媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)大綱

《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)大綱

一、課程性質(zhì)

本課程是新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)（經(jīng)濟(jì)新聞方向）的專(zhuān)業(yè)主干課。從現(xiàn)代意義上的傳媒產(chǎn)生以來(lái)，

其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的影響，從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)在那么突目，傳媒產(chǎn)業(yè)本身也已經(jīng)成為傳媒報(bào)道的重點(diǎn)。

最近的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的變化表明，在未來(lái)的幾年中中國(guó)有潛力成為全球傳媒中日益重要的參與

者。《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》作為專(zhuān)業(yè)主干課程，重點(diǎn)在于從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)媒介現(xiàn)象進(jìn)行解剖，深

入淺出地分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般原則與傳媒的特殊性，充分闡述傳媒運(yùn)作中的市場(chǎng)概念和角

色，對(duì)傳媒的市場(chǎng)需求和生存條件、傳媒經(jīng)營(yíng)與成本、傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)盟、傳媒市場(chǎng)與政

府干預(yù)、微觀傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行剖析，并鋪以生動(dòng)鮮活的傳媒案例，解析諸多撲朔迷離的傳媒經(jīng)

濟(jì)現(xiàn)象。

二、課程目的

現(xiàn)代傳媒組織之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，傳媒為了在競(jìng)爭(zhēng)口取勝，傳媒組織不僅需要優(yōu)秀的新

聞人才，更需要優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營(yíng)人才。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，為學(xué)生打開(kāi)一扇認(rèn)識(shí)神秘的現(xiàn)代

傳媒組織經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的窗戶(hù)，比較全面、系統(tǒng)地了解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念和問(wèn)題培養(yǎng)出既懂得

新聞采編規(guī)律又熟悉現(xiàn)代傳媒經(jīng)營(yíng)規(guī)律的新聞傳媒復(fù)合型人才。

三、教學(xué)基本要求

本課程的教學(xué)將采用多媒體方法授課。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般比較抽象、枯燥，為防止學(xué)生因

太抽象、枯燥而對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)失去興趣，在進(jìn)行理論闡述時(shí)，將以生動(dòng)具體的傳媒案例加以

說(shuō)明。此外，高度重視學(xué)生的課堂討論，以檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果、理解的程度。加強(qiáng)與學(xué)生

的交流，及時(shí)獲得信息的反饋，以提高教學(xué)效果。

四、主要教學(xué)內(nèi)容及要求

第一章《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》謖程概論

教學(xué)要求：通過(guò)本章的救學(xué)，使學(xué)生明確傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，了解傳媒經(jīng)濟(jì)區(qū)別于其它產(chǎn)

業(yè)經(jīng)濟(jì)的特征，加深對(duì)學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟(jì)意義的認(rèn)識(shí)。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念

二、什么是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的四個(gè)基本問(wèn)題

四、國(guó)內(nèi)外對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系建構(gòu)

五、對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的演進(jìn)

六、學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義

第二節(jié)傳媒經(jīng)濟(jì)的特征

一、傳媒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造兩種商品

二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

三、范圍經(jīng)濟(jì)

四、傳媒經(jīng)濟(jì)具多重屬性

五、傳媒經(jīng)濟(jì)受特殊的制約

思考題：

1、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義是什么

2、傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是什么

3、學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有何意義

4、傳媒經(jīng)濟(jì)的多重屬性包括幾方面內(nèi)容

第二章傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求與生存條件

教學(xué)要求：通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生全面了解當(dāng)今世界主要傳媒種類(lèi)，明確傳媒的市場(chǎng)

需求以及傳媒的生存條件，

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)傳媒主要種類(lèi)

一、紙質(zhì)媒體

二、電子媒體

第二節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求

一、信息需求

二、政治需求

三、娛樂(lè)需求

第三節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)的生存條件

一、科技條件

二、經(jīng)濟(jì)條件

三、人才條件

四、傳播需求條件

思考題：

1、傳媒的種類(lèi)主要有哪些

2、傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求是什么

3、說(shuō)說(shuō)傳媒產(chǎn)業(yè)的生存條件

第三章傳媒經(jīng)營(yíng)與成本

教學(xué)要求：經(jīng)營(yíng)是傳媒最重要的任務(wù)，而傳媒要做出切合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)決策，就應(yīng)該知道

傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播的各種成本。通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生熟悉傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的各種經(jīng)營(yíng)和

成本概念，這些概念能幫助學(xué)生了解傳媒是如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)傳媒的多元經(jīng)營(yíng)

一、傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的效益分析

二、傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的模式

三、核心業(yè)務(wù)與多元經(jīng)營(yíng)的良性互動(dòng)

第二節(jié)傳媒資本經(jīng)營(yíng)

一、傳媒資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵及意義

二、傳媒資本的直接上市

三、傳媒資本的間接上市

四、傳媒的風(fēng)險(xiǎn)投資

五、傳媒品牌的資本經(jīng)營(yíng)

第三節(jié)傳媒的人才羥營(yíng)

一、人才經(jīng)營(yíng)與傳媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

二、人才資源運(yùn)用的體制考量

三、人才激勵(lì)機(jī)制的制定

四、傳媒內(nèi)人才結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

第四節(jié)傳媒成本的基礎(chǔ)概念

一、固定成本、可變成本、邊際成本、總成本

二、邊際成本與其他成本的關(guān)系

三、機(jī)會(huì)成本、財(cái)務(wù)成本

四、短期成本與長(zhǎng)期成本

思考題：

1、傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的意義是什么

2、傳媒多元化經(jīng)營(yíng)有幾種方式

3、傳媒如何上市

4、如何制定人才激勵(lì)機(jī)制

5、傳媒成本包括哪些概念

第四章傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)盟

教學(xué)要求：龐大的傳媒市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也存在著廣泛的結(jié)盟現(xiàn)象。通過(guò)本章

的教學(xué)，使學(xué)生明確傳媒市場(chǎng)存在多種形式的競(jìng)爭(zhēng)，并了解傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)在條件成熟時(shí)候

會(huì)走向聯(lián)盟。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)完全競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)

一、完全競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)的條件

二、完全競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)，利潤(rùn)最大化行為

三、完全競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)，效率和福利

四、傳媒市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)與外部性

第二節(jié)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)

一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)的界定

二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)均衡分析

三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)信息產(chǎn)品的差異化

四、壟斷競(jìng)爭(zhēng)傳媒市場(chǎng)的媒介營(yíng)銷(xiāo)

第三節(jié)完全壟斷的傳媒市場(chǎng)

一、完全壟斷的傳媒市場(chǎng)的定義

二、完全壟斷的傳媒市場(chǎng)的產(chǎn)生

三、完全壟斷的傳媒市場(chǎng)的利潤(rùn)最大化

四、壟斷傳媒的價(jià)格歧視

第四節(jié)寡頭壟斷的傳媒市場(chǎng)

一、寡頭傳媒的相互博弈

二、寡頭傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模型

第五節(jié)傳媒市場(chǎng)的聯(lián)盟與并購(gòu)

一、傳媒市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟

二、傳媒市場(chǎng)的并購(gòu)及其效果

三、傳媒并購(gòu)的標(biāo)本分析

第六節(jié)傳媒的擴(kuò)張

一、橫向擴(kuò)展及其優(yōu)勢(shì)

二、斜向擴(kuò)展及其優(yōu)勢(shì)

三、縱向擴(kuò)展及其優(yōu)勢(shì)

思考題：

1、談?wù)剛髅绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾種形式

2、完全競(jìng)爭(zhēng)的傳媒市場(chǎng)的條件是什么

3、完全壟斷的傳媒市場(chǎng)的定義。

4、傳媒市場(chǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟如何形成的

5、傳媒擴(kuò)張的二種方式及其優(yōu)勢(shì)是什么

第五章傳媒市場(chǎng)與政府干預(yù)

教學(xué)要求：在傳媒市場(chǎng)，政府通常介入到市場(chǎng)的運(yùn)作當(dāng)中來(lái)促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，影

響傳媒的市場(chǎng)行為。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明確政府干預(yù)傳媒市場(chǎng)的原因、范圍、條件、

方法和效果。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的一般理論

一、市場(chǎng)機(jī)制失靈需要政府這個(gè)“裁判”

二、政府干預(yù)與市場(chǎng)機(jī)制相協(xié)調(diào)

第一節(jié)政府干預(yù)傳媒的范圍和條件

一、干預(yù)傳媒壟斷力量

二、干預(yù)傳媒的外部性

三、干預(yù)傳媒的條件

第三節(jié)干預(yù)傳媒的方法和效果

一、傳媒市場(chǎng)的準(zhǔn)入管制

二、傳媒市場(chǎng)的價(jià)格管制

三、傳媒市場(chǎng)管制的雙軌制設(shè)想

四、政府介入傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的其它方式

思考題：

I、政府為何要干預(yù)傳媒市場(chǎng)

2、政府干預(yù)傳媒市場(chǎng)的范圍是什么

3、政府通過(guò)何種手段干預(yù)傳媒市場(chǎng)

4、政府介入傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的方式有哪些

五、課程考核

本課程的考核方式為考杳。總評(píng)成績(jī)：平時(shí)采訪(fǎng)和寫(xiě)作作業(yè)各一份，分別占40%,平

時(shí)表現(xiàn)占20%。

六、教材及主要參考書(shū)

(英)吉莉安?道爾著、李穎譯.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004.

羅伯特?G?皮卡德著、趙麗穎譯.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

趙曙光、史宇鵬.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].長(zhǎng)沙:湖南人民出版社,2003.

清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心編?全球傳媒報(bào)告[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

柯林?霍斯金斯等著、支庭榮等譯.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].暨南大學(xué)出版社，2(X)5.

趙曙光.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析[M].北京:華夏出版社，2004.

丁俊杰、黃升民.中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)報(bào)告[M].北京:中國(guó)傳媒大