全媒體運(yùn)營(yíng)慕課版-課件 周穎 - 第1、2章 全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、全媒體定位策略

全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)目錄全媒體運(yùn)營(yíng)概述1全媒體定位策略2全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3全媒體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)4全媒體直播運(yùn)營(yíng)5全媒體營(yíng)銷(xiāo)管理策略7全媒體品牌傳播策略8全媒體電商運(yùn)營(yíng)61全媒體運(yùn)營(yíng)概述1.1全媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)--全媒體的定義通過(guò)對(duì)各種媒體形式、平臺(tái)和內(nèi)容的深度整合，而形成的一種“1＋1＞2”的綜合性信息傳播方式核心在于一個(gè)“全”字，覆蓋面全、技術(shù)手段全、媒介載體全，以及受眾傳播面全概述1.1全媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)--全媒體的發(fā)展過(guò)程全媒體（Omnimedia）是Omni和Media的合成詞，意味著全部的、聯(lián)合的、全能的媒體。全媒體的發(fā)展，離不開(kāi)不同階段的媒體演變和融合概述數(shù)字媒體階段2此階段，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客新聞和社交媒體興起，信息傳播更快更廣，但大眾仍多被動(dòng)接受信息，內(nèi)容創(chuàng)作者多為傳統(tǒng)媒體記者和編輯此階段后期，“新媒體”“媒介融合”“融媒體”概念興起多聚焦于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，如電視臺(tái)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、報(bào)紙電子版優(yōu)化等傳統(tǒng)媒體階段1主要指印刷媒體（報(bào)紙和雜志）、電視以及廣播盛行的時(shí)代，大致是20世紀(jì)末21世紀(jì)初這個(gè)階段信息的傳播速度較慢，以一對(duì)多的方式傳播，受限于時(shí)間和空間，但能夠提供深度報(bào)道，權(quán)威性強(qiáng)移動(dòng)媒體階段32011年后，智能手機(jī)出現(xiàn)并催生了移動(dòng)媒體時(shí)代此階段，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、即時(shí)性和多媒體性質(zhì)。大眾需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)搜索信息信息庫(kù)變豐富，可獲取的信息量增加。與此同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息也逐漸變多全媒體階段4全媒體整合了傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和移動(dòng)媒體，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的需求全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。“四全”媒體分別從時(shí)間維度、空間維度、主體維度、效能維度來(lái)總結(jié)全媒體，是對(duì)全媒體內(nèi)容和特征的高度概括1.1全媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)--全媒體和其他概念的關(guān)聯(lián)/異同內(nèi)容定義特點(diǎn)與全媒體的關(guān)聯(lián)/異同新媒體“新”是相較于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言的。新媒體不僅指新的媒體形態(tài)，還包括一切利用新的技術(shù)手段傳播信息的載體技術(shù)新、形式新、傳播方式新新媒體是全媒體的一部分，推動(dòng)了全媒體的發(fā)展自媒體自媒體指?jìng)€(gè)體或團(tuán)體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)自主創(chuàng)作和傳播內(nèi)容，而不依賴(lài)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)個(gè)體創(chuàng)作者自主創(chuàng)作和傳播內(nèi)容自媒體也是全媒體的一部分，是全媒體的一個(gè)重要分支融媒體融媒體是一種整合了不同媒體形式的媒體運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)不同媒體之間的協(xié)同工作以提供更全面的報(bào)道和內(nèi)容強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，多針對(duì)傳統(tǒng)媒體的升級(jí)和轉(zhuǎn)型融媒體側(cè)重“融合”，全媒體側(cè)重“全”媒介融合媒介融合指將不同媒體之間的技術(shù)、平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行整合，以提供更多元化的信息和娛樂(lè)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)不同媒體之間的相互作用和互補(bǔ)包括技術(shù)整合、內(nèi)容整合和受眾整合媒介融合可以看作全媒體發(fā)展路徑中的一個(gè)階段性概念內(nèi)容定義特點(diǎn)與全媒體的關(guān)聯(lián)/異同1.1全媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)--全媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)多渠道覆蓋1全媒體運(yùn)營(yíng)核心思想是將不同的新媒體工具和平臺(tái)相互結(jié)合，以最大限度地?cái)U(kuò)大品牌的影響力和提升品牌可見(jiàn)性，同時(shí)更好地滿(mǎn)足不同受眾的需求通過(guò)全媒體運(yùn)營(yíng)，企業(yè)和品牌可以在多個(gè)在線(xiàn)平臺(tái)上建立存在感，從而覆蓋更廣泛的受眾細(xì)分受眾3不同的新媒體平臺(tái)通常會(huì)吸引不同的受眾。在全媒體運(yùn)營(yíng)策略下，企業(yè)和品牌可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特征和偏好在合適的平臺(tái)上進(jìn)行針對(duì)性的推廣，以形成不同平臺(tái)、不同渠道的流量抓手和觸點(diǎn)，從而盡可能多地吸引潛在受眾的注意力，搶占市場(chǎng)多樣化內(nèi)容2不同的媒體平臺(tái)可能需要不同類(lèi)型的內(nèi)容，如文本、圖像、視頻等全媒體運(yùn)營(yíng)策略下，企業(yè)應(yīng)為不同平臺(tái)創(chuàng)建符合平臺(tái)特色和風(fēng)格的內(nèi)容，以吸引和保持受眾的興趣1.1全媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)--全媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)全媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全方位的品牌宣傳。采用全媒體運(yùn)營(yíng)，企業(yè)的宣傳信息能夠覆蓋不同年齡、地域興趣群體，確保品牌信息深入人心在全方位品牌宣傳中，一致性至關(guān)重要。通過(guò)在各種媒體上展示一致的品牌形象，企業(yè)能夠提高用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和記憶度全方位品牌宣傳全媒體運(yùn)營(yíng)在用戶(hù)轉(zhuǎn)化方面提供了更多的機(jī)會(huì)。通過(guò)在多個(gè)平臺(tái)上展示產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)能夠吸引更多潛在用戶(hù)，并為其提供多樣化的購(gòu)買(mǎi)渠道這種多平臺(tái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的策略能夠更好地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和購(gòu)物偏好。通過(guò)深入了解各個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)的行為和反饋，企業(yè)能夠制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率多平臺(tái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化有效的全媒體運(yùn)營(yíng)可以促進(jìn)多渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售多渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略下，傳統(tǒng)的零售渠道、電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體廣告、短視頻及直播平臺(tái)，以及線(xiàn)下展覽等多個(gè)銷(xiāo)售渠道，共同構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售全媒體運(yùn)營(yíng)能夠在很大程度上為企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷(xiāo)一方面，企業(yè)通過(guò)有效的全媒體運(yùn)營(yíng)，在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)布局媒體賬號(hào)，能夠依靠自身賬號(hào)完成基本的品牌宣傳新品宣傳等，不需要依賴(lài)其他自媒體賬號(hào)或“達(dá)人”賬號(hào)，節(jié)省了一定的營(yíng)銷(xiāo)成本。另一方面，在全媒體運(yùn)營(yíng)策略下，很多平臺(tái)的內(nèi)容是可以有效整合甚至是重復(fù)利用的低成本高效營(yíng)銷(xiāo)1.2全媒體通用平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展全媒體運(yùn)營(yíng)，一般都會(huì)涉及傳統(tǒng)媒體、圖文平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)，以及一些其他平臺(tái)概述1.2全媒體通用平臺(tái)--傳統(tǒng)媒體報(bào)紙一些企業(yè)和品牌會(huì)選擇在報(bào)紙上投放廣告，其中本地廣告商居多電視電視媒體因?yàn)槠鋰?yán)格的把關(guān)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力成為受眾更加信賴(lài)的信息來(lái)源廣播在廣播平臺(tái)投放廣告也是一些品牌和本地企業(yè)選擇室外廣告室外廣告包括樓宇廣告、電梯廣告，以及一些車(chē)載廣告、戶(hù)外廣告等，如圖所示1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)公眾號(hào)以長(zhǎng)文章為主，對(duì)比其他平臺(tái)的碎片化的短信息形式，公眾號(hào)文章更能實(shí)現(xiàn)信息的深度傳遞和有效觸達(dá)企業(yè)可以借助公眾號(hào)內(nèi)容吸引潛在用戶(hù)，塑造專(zhuān)業(yè)人設(shè)，逐漸提升知名度和影響力微信生態(tài)內(nèi)的諸多產(chǎn)品，如小程序、視頻號(hào)、朋友圈、社群等已經(jīng)和公眾號(hào)打通，功能相互關(guān)聯(lián)所以企業(yè)運(yùn)營(yíng)好公眾號(hào)十分重要公眾號(hào)微博的前身是博客，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播及獲取簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博的特點(diǎn)包括：流量基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)、泛娛樂(lè)化、熱搜功能強(qiáng)大，聚焦性強(qiáng)微博1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)小紅書(shū)是一款生活分享類(lèi)App，創(chuàng)辦于2013年以用戶(hù)發(fā)布筆記、分享好物為特色，擁有圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式。如圖所示為小紅書(shū)的瀏覽頁(yè)面小紅書(shū)1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)特點(diǎn)①以美妝和穿搭為特色內(nèi)容小紅書(shū)上的內(nèi)容分享逐漸多樣化，包含美妝、文娛、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居等觸及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的眾多內(nèi)容，但美妝和穿搭仍是其特色內(nèi)容特點(diǎn)②以年輕女性用戶(hù)為主導(dǎo)在女性經(jīng)濟(jì)作用下，小紅書(shū)也成為經(jīng)營(yíng)美妝、服飾等時(shí)尚品類(lèi)的品牌獲取年輕女性用戶(hù)關(guān)注的必爭(zhēng)之地特點(diǎn)③圖文式筆記攻略受歡迎在小紅書(shū)上，眾多內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)總結(jié)圖文類(lèi)筆記攻略、知識(shí)點(diǎn)等來(lái)獲取用戶(hù)關(guān)注。對(duì)比短視頻，圖文的創(chuàng)作成本更低也省去了出鏡拍攝、配音等環(huán)節(jié)，因此更能激勵(lì)創(chuàng)作者不斷更新1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)特點(diǎn)④“種草”氛圍濃厚小紅書(shū)是當(dāng)前十分熱門(mén)的生活分享平臺(tái)，已經(jīng)形成了濃厚的“種草”氛圍，用戶(hù)會(huì)自發(fā)在小紅書(shū)上分享好物，也會(huì)被其他博主的“種草”所影響而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品特點(diǎn)⑤強(qiáng)社區(qū)氛圍，利于品牌營(yíng)銷(xiāo)在小紅書(shū)上，用戶(hù)主動(dòng)搜索內(nèi)容的概率較高。用戶(hù)能夠更準(zhǔn)確地找到感興趣的內(nèi)容和話(huà)題關(guān)鍵詞，而一個(gè)話(huà)題又聚焦了無(wú)數(shù)個(gè)同類(lèi)內(nèi)容，這使得品牌在利用小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有強(qiáng)化標(biāo)簽和話(huà)題組合的發(fā)揮空間1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)豆瓣豆瓣起初是一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站論壇創(chuàng)辦于2005年，后也開(kāi)發(fā)了App，有較為固定的用戶(hù)群體巔峰時(shí)期日活躍用戶(hù)量有兩億人次。豆瓣頁(yè)面如圖所示1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)特點(diǎn)①書(shū)影音豆瓣以“書(shū)影音”起家，即書(shū)籍、電影、音樂(lè)。如今，“豆瓣評(píng)分”也被許多用戶(hù)認(rèn)為是衡量一本書(shū)或一部電視劇、電影等文化產(chǎn)品好與不好的依據(jù)特點(diǎn)③同城豆瓣的同城功能提供各種類(lèi)型的線(xiàn)下活動(dòng)信息，包括展覽、音樂(lè)會(huì)、電影放映、講座、聚會(huì)等。還有用戶(hù)在豆瓣上發(fā)布租房、同城招聘信息等特點(diǎn)④小組豆瓣的小組功能提供基于各種興趣創(chuàng)建的小組，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣加入相應(yīng)的小組，在小組內(nèi)發(fā)布討論帖、分享信息、交流經(jīng)驗(yàn)等豆瓣作為文藝青年的聚集地，大量有創(chuàng)作激情的用戶(hù)在豆瓣上積極進(jìn)行內(nèi)容輸出，包括對(duì)音樂(lè)、電影、書(shū)籍、美食、旅行等的討論特點(diǎn)②用戶(hù)共創(chuàng)1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)知乎知乎是一個(gè)在線(xiàn)問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)，創(chuàng)立于2011年，其創(chuàng)立目標(biāo)是通過(guò)用戶(hù)的問(wèn)答、分享和討論來(lái)推動(dòng)知識(shí)分享、傳播和交流知乎頁(yè)面如圖所示1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)特點(diǎn)①知識(shí)分享和交流知乎致力于建立一個(gè)知識(shí)型社區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)提問(wèn)、回答和評(píng)論等形式分享自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，與其他用戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。知乎上的高贊回答和內(nèi)容通常具有一定的深度和質(zhì)量特點(diǎn)②專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性知乎的用戶(hù)群體中包括許多領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者和業(yè)界從業(yè)者。因此，知乎的內(nèi)容通常具有一定的專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性，用戶(hù)可以在知乎上找到很多對(duì)某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深入討論和獨(dú)到觀點(diǎn)特點(diǎn)③廣泛的話(huà)題覆蓋領(lǐng)域知乎上涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域的話(huà)題，包括科學(xué)、技術(shù)、社會(huì)、藝術(shù)、文化、歷史等。無(wú)論用戶(hù)對(duì)哪個(gè)領(lǐng)域感興趣，幾乎都可以在知乎上找到相關(guān)的問(wèn)題、回答和討論1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)特點(diǎn)④良好的用戶(hù)社區(qū)氛圍知乎鼓勵(lì)用戶(hù)營(yíng)造友善、理性和尊重的交流氛圍，尊重用戶(hù)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。知乎的用戶(hù)社區(qū)比較成熟和理性，用戶(hù)之間的互動(dòng)多以討論為主，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量回答給予積極評(píng)價(jià)特點(diǎn)⑤知乎專(zhuān)欄和知乎Live知乎提供了專(zhuān)欄和知乎Live兩個(gè)板塊。專(zhuān)欄允許用戶(hù)以文章的形式深入分享知識(shí)和觀點(diǎn)，知乎Live則是一種直播形式，使用戶(hù)能夠通過(guò)直播與專(zhuān)家、學(xué)者和業(yè)界從業(yè)者進(jìn)行互動(dòng)特點(diǎn)⑥個(gè)性化推薦和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)知乎會(huì)根據(jù)用戶(hù)的興趣和關(guān)注，推送個(gè)性化的內(nèi)容和問(wèn)題，使用戶(hù)能夠發(fā)現(xiàn)更多相關(guān)的內(nèi)容和感興趣的話(huà)題。知乎還會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽和互動(dòng)行為，提供推薦的用戶(hù)和專(zhuān)欄作者1.2全媒體通用平臺(tái)--圖文平臺(tái)今日頭條是以圖文為主的內(nèi)容平臺(tái)，基于算法為用戶(hù)推薦精準(zhǔn)信息，和抖音同屬于北京抖音信息服務(wù)有限公司今日頭條產(chǎn)品形態(tài)今日頭條的產(chǎn)品形態(tài)以圖文為主，推出產(chǎn)品有頭條號(hào)、微頭條、西瓜視頻等，包括文字、圖片和視頻3種主流內(nèi)容形式。其較為豐富的內(nèi)容形式能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供更多推廣路徑智能推薦今日頭條的基于算法的智能推薦已經(jīng)應(yīng)用到很多新媒體應(yīng)用中，包括抖音、快手、小紅書(shū)等。在短視頻和直播日益強(qiáng)大的今天，今日頭條雖不如當(dāng)初那樣火爆，但影響力依然在，依舊是一些企業(yè)和品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的平臺(tái)1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)抖音無(wú)疑是近幾年流量非常大、用戶(hù)活躍度非常高的平臺(tái)抖音特點(diǎn)②沉浸式用戶(hù)體驗(yàn)由于精準(zhǔn)的算法推薦和全屏式的“刷”視頻模式，用戶(hù)很容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，營(yíng)造了一種沉浸式體驗(yàn)，使很多用戶(hù)沉浸其中特點(diǎn)①精準(zhǔn)的算法推薦短視頻平臺(tái)通過(guò)算法推薦機(jī)制，為視頻內(nèi)容做分類(lèi)、貼標(biāo)簽，根據(jù)用戶(hù)特征和喜好，持續(xù)為用戶(hù)推薦其可能喜歡的內(nèi)容特點(diǎn)③強(qiáng)電商屬性抖音在短視頻“帶貨”和直播“帶貨”方面有著較大潛力，這也使得很多企業(yè)和品牌紛紛發(fā)力抖音直播，無(wú)論是自己直播還是和“達(dá)人”主播合作直播，抖音的高流量都能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)較好的效果1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)特點(diǎn)④泛娛樂(lè)化內(nèi)容在抖音上線(xiàn)初期，其標(biāo)簽是潮、酷、時(shí)尚，確定了抖音年輕、時(shí)尚的風(fēng)格。這個(gè)定位讓抖音在初期吸引了大量一、二線(xiàn)城市的年輕人。受定位的影響，音樂(lè)、舞蹈等泛娛樂(lè)化的內(nèi)容在抖音平臺(tái)上比較受歡迎，促使創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時(shí)向輕松、娛樂(lè)的方向靠攏特點(diǎn)⑤互動(dòng)性強(qiáng)抖音會(huì)定期推出不同的視頻標(biāo)簽、視頻特效、話(huà)題活動(dòng)等，引導(dǎo)用戶(hù)積極參與制作視頻，這大大激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)作靈感，而用戶(hù)發(fā)布的視頻帶有的特效和話(huà)題提示會(huì)帶動(dòng)其他用戶(hù)參與制作視頻，由此形成平臺(tái)用戶(hù)共同參與到同一主題的視頻創(chuàng)作氛圍中1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)特點(diǎn)①記錄普通人的生活與抖音的“高大上”相比，快手接地氣一些?？焓謭?jiān)持“每個(gè)人都值得被記錄”的理念，所以快手上的內(nèi)容生態(tài)相對(duì)豐富特點(diǎn)②下沉市場(chǎng)用戶(hù)多快手用戶(hù)主要集中在三線(xiàn)及以下城市，同時(shí)，快手的男性用戶(hù)占比超過(guò)女性用戶(hù)，但差別不大在短視頻陣營(yíng)中，抖音目前處于領(lǐng)先地位，而緊隨其后的是快手。快手無(wú)論是用戶(hù)量，還是營(yíng)銷(xiāo)潛力，都不容小覷快手1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)特點(diǎn)③去中心化流量分發(fā)模式與抖音單一的全屏播放模式不同，快手為用戶(hù)提供了兩種瀏覽模式。一種是點(diǎn)擊播放模式，即頁(yè)面會(huì)展示多個(gè)短視頻的封面圖；另一種是跟抖音一樣的全屏播放模式?？焓值膬煞N瀏覽模式，如圖所示1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)年輕一代高度聚集文化社區(qū)和短視頻平臺(tái)，成立于2009年。在早期，以提供與“動(dòng)畫(huà)”“漫畫(huà)”“游戲”（Animation、Comics、Games，ACG）相關(guān)垂直內(nèi)容為主嗶哩嗶哩特點(diǎn)②以“Z世代”用戶(hù)群體為主據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年年底，嗶哩嗶哩的用戶(hù)群體中，“Z世代”用戶(hù)較多，18～24歲用戶(hù)占比超過(guò)60%。嗶哩嗶哩用戶(hù)中，男性用戶(hù)略多于女性用戶(hù)，男女比例大概為6∶4特點(diǎn)①特色“彈幕”文化引領(lǐng)了彈幕的社交潮流。彈幕可以給用戶(hù)營(yíng)造一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的感覺(jué)，仿佛大家在同時(shí)討論這件事。嗶哩嗶哩的彈幕已經(jīng)成為視頻內(nèi)容的組成部分特點(diǎn)③用戶(hù)黏性強(qiáng),UP主影響力大創(chuàng)作者統(tǒng)稱(chēng)為“UP主”。在嗶哩嗶哩上，粉絲愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)UP主形成強(qiáng)追隨，UP主對(duì)粉絲的號(hào)召性和帶動(dòng)性強(qiáng)。對(duì)企業(yè)和品牌方來(lái)說(shuō)，找到合適的UP主做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，能夠達(dá)到事半功倍的效果。此外，在長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)音頻賽道上，嗶哩嗶哩的月均使用人數(shù)及月均使用時(shí)長(zhǎng)都位居前列1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)2020年1月，視頻號(hào)橫空出世。到2023年，視頻號(hào)日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破3億，視頻號(hào)雖為短視頻平臺(tái)后起之秀，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛視頻號(hào)特點(diǎn)①扎根微信,流量入口多視頻號(hào)直接內(nèi)嵌于微信，用戶(hù)在微信里就可以“刷”視頻與“刷”朋友圈一樣。視頻號(hào)的視頻在微信生態(tài)內(nèi)可以暢通無(wú)阻地被用戶(hù)分享。無(wú)論是在微信聊天頁(yè)面，還是在朋友圈、公眾號(hào)、微信社群等，用戶(hù)分享視頻號(hào)視頻都沒(méi)有門(mén)檻特點(diǎn)②社交優(yōu)勢(shì)明顯,有利于冷啟動(dòng)視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)應(yīng)用對(duì)微信用戶(hù)進(jìn)行滲透，比作為獨(dú)立App更容易獲得大量用戶(hù)。且視頻號(hào)主頁(yè)面中的“朋友”頁(yè)面，會(huì)顯示微信好友點(diǎn)贊過(guò)的視頻，這樣的功能，不僅有利于創(chuàng)作者的內(nèi)容擴(kuò)散，還有利于創(chuàng)作者與好友之間的內(nèi)容互動(dòng)1.2全媒體通用平臺(tái)--短視頻平臺(tái)特點(diǎn)④微信生態(tài)互通,流量形成閉環(huán)視頻號(hào)已和公眾號(hào)、社群、朋友圈、企業(yè)微信、小程序等微信其他應(yīng)用打通，企業(yè)可以結(jié)合短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、文章、活動(dòng)、話(huà)題、圖片等形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，還可以借助朋友圈、官方公眾號(hào)、官方小程序等進(jìn)行宣傳推廣，把視頻號(hào)當(dāng)宣傳片、把視頻號(hào)當(dāng)名片、把視頻號(hào)當(dāng)產(chǎn)品手冊(cè)、把視頻號(hào)當(dāng)商城等特點(diǎn)③全方位用戶(hù)覆蓋公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，微信擁有幾乎全量的用戶(hù)基數(shù)，從一線(xiàn)城市到五線(xiàn)城市均有用戶(hù)分布，年齡覆蓋范圍廣，呈現(xiàn)出全天活躍的狀態(tài)。這個(gè)特點(diǎn)一定程度上有利于視頻號(hào)突破圈層限制，實(shí)現(xiàn)從一線(xiàn)到五線(xiàn)城市的同步滲透1.2全媒體通用平臺(tái)--直播平臺(tái)小紅書(shū)直播對(duì)比其他平臺(tái)，小紅書(shū)直播的女性用戶(hù)占比較大，高客單價(jià)產(chǎn)品較受歡迎，“高質(zhì)量”和“生活化”成為關(guān)鍵詞，與其他直播平臺(tái)相比，具有差異，在一定程度上契合了小紅書(shū)作為生活方式社區(qū)的定位，也更容易得到平臺(tái)用戶(hù)的支持快手直播由于下沉市場(chǎng)用戶(hù)多，所以快手直播的低客單價(jià)產(chǎn)品相對(duì)受歡迎。近幾年，在快手直播中，越來(lái)越豐富的品牌越來(lái)越高的客單價(jià)，體現(xiàn)著快手用戶(hù)的消費(fèi)水平在不斷升級(jí)，消費(fèi)金額在200元以上的用戶(hù)占比也在持續(xù)增大后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)潛力大不論是短視頻平臺(tái)，還是圖文平臺(tái)，都以?xún)?nèi)容傳播為主，均可以稱(chēng)為內(nèi)容平臺(tái)。目前的內(nèi)容平臺(tái)中，直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈內(nèi)容平臺(tái)1.2全媒體通用平臺(tái)--直播平臺(tái)抖音直播抖音直播流量大，直播類(lèi)型豐富。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是總使用次數(shù)占比，還是總有效使用時(shí)間占比，抖音在同類(lèi)型平臺(tái)中都處于領(lǐng)先地位。抖音以短視頻起家，聚集了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和用戶(hù)很多內(nèi)容創(chuàng)作者依靠短視頻內(nèi)容積累了大量粉絲，在此基礎(chǔ)上開(kāi)啟直播，有一定的基礎(chǔ)流量?jī)?yōu)勢(shì)嗶哩嗶哩直播在嗶哩嗶哩上，游戲類(lèi)直播和動(dòng)畫(huà)類(lèi)直播早期占比較大，但這類(lèi)直播的獲利方式基本以粉絲“打賞”為主，依靠主播的個(gè)人吸引力來(lái)變現(xiàn)，覆蓋范圍有限，不適合一般創(chuàng)作者?，F(xiàn)如今，嗶哩嗶哩開(kāi)始發(fā)力直播“帶貨”，且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯視頻號(hào)直播企業(yè)在視頻號(hào)直播，可以實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)與公眾號(hào)、社群、朋友圈、小程序（商城）等應(yīng)用的聯(lián)動(dòng)，有效利用微信生態(tài)內(nèi)不同渠道的流量，實(shí)現(xiàn)“宣傳—引流—直播—購(gòu)買(mǎi)—沉淀”的良性流量閉環(huán)微博直播早在2016年，微博就上線(xiàn)了直播功能，但直播作為微博的一項(xiàng)輔助性功能，早期發(fā)展較為緩慢，并沒(méi)有較早地入場(chǎng)直播“帶貨”?，F(xiàn)如今，微博也開(kāi)始大力發(fā)展直播營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)微博創(chuàng)作者進(jìn)行直播，越來(lái)越多的微博博主開(kāi)始在微博直播1.2全媒體通用平臺(tái)--直播平臺(tái)私域直播平臺(tái)近幾年由于直播技術(shù)的成熟和普及，私域直播平臺(tái)逐漸興起，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的學(xué)習(xí)形式由訂閱式、提問(wèn)式變成直播式，很多付費(fèi)課程采用私域式直播。目前主要的私域直播平臺(tái)有小鵝通、騰訊課堂等電商平臺(tái)但電商平臺(tái)的直播在直播市場(chǎng)中有著不可替代的作用①交易在電商平臺(tái)內(nèi)完成，用戶(hù)無(wú)須跳轉(zhuǎn)流量轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，用戶(hù)流失率較低②電商平臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)物目的更加明確，需求更強(qiáng)，也更容易在直播間形成交易轉(zhuǎn)化③電商平臺(tái)的店鋪多有一定的用戶(hù)沉淀和積累，直播營(yíng)銷(xiāo)的流量基礎(chǔ)更好垂直類(lèi)直播平臺(tái)垂直類(lèi)直播平臺(tái)是指專(zhuān)門(mén)以直播為主要功能的平臺(tái)，如虎牙直播等。這類(lèi)直播平臺(tái)的用戶(hù)以男性用戶(hù)為主，直播內(nèi)容以游戲直播娛樂(lè)直播、秀場(chǎng)直播、賽事直播為主，通常以“游戲+泛娛樂(lè)”為主要模式，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)，盈利方式主要是用戶(hù)打賞、游戲聯(lián)運(yùn)、廣告推廣和賽事競(jìng)猜，目前也在發(fā)展直播“帶貨”電子科技類(lèi)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品、游戲類(lèi)產(chǎn)品適合在虎牙直播等直播平臺(tái)投放廣告，進(jìn)行推廣1.2全媒體通用平臺(tái)--直播平臺(tái)總結(jié)平臺(tái)特點(diǎn)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)短視頻平臺(tái)+直播模塊抖音直播流量大，直播類(lèi)型豐富

能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)推送

計(jì)費(fèi)方式靈活，投入成本低競(jìng)爭(zhēng)激烈

頭部主播流量集中

新手主播起步難快手下沉市場(chǎng)用戶(hù)多

直播類(lèi)型豐富，包羅萬(wàn)象

社交屬性強(qiáng)，“老鐵經(jīng)濟(jì)”明顯

普通主播也有曝光機(jī)會(huì)高客單價(jià)品類(lèi)市場(chǎng)有限

主播人設(shè)單一

內(nèi)容質(zhì)量有待提升視頻號(hào)扎根微信生態(tài)，流量入口多

打通社群、公眾號(hào)等，有效利用流量

平臺(tái)處于上升期，新手主播有機(jī)會(huì)內(nèi)容生態(tài)不夠豐富，用戶(hù)體驗(yàn)有待提升

用戶(hù)觀看直播的隨機(jī)性較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和信任機(jī)制尚未形成嗶哩嗶哩粉絲黏性強(qiáng)，破圈效應(yīng)明顯

彈幕文化，年輕人高度聚集

游戲直播、動(dòng)畫(huà)直播等有粉絲基礎(chǔ)主播變現(xiàn)渠道有限

以粉絲“打賞”為主，“帶貨”市場(chǎng)有提升空間內(nèi)容社區(qū)+直播功能小紅書(shū)女性用戶(hù)占比較大，“女性經(jīng)濟(jì)”作用明顯

“種草”氛圍濃厚，用戶(hù)付費(fèi)意愿強(qiáng)

平臺(tái)處于上升期，補(bǔ)貼多，活動(dòng)多，新手主播機(jī)會(huì)多直播板塊不明顯，流量入口不多，以推薦為主

以?xún)?nèi)容為主要導(dǎo)向，用戶(hù)觀看直播的習(xí)慣尚未養(yǎng)成微博“大V”賬號(hào)流量基礎(chǔ)大，互動(dòng)率高

不受時(shí)間限制，可反復(fù)回看

聚焦效應(yīng)明顯，熱搜功能放大營(yíng)銷(xiāo)潛能以?shī)蕵?lè)性直播為主，“帶貨”氛圍較弱

用戶(hù)隨機(jī)觀看，流量不穩(wěn)定

用戶(hù)黏性較弱，付費(fèi)意愿不強(qiáng)平臺(tái)特點(diǎn)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)1.2全媒體通用平臺(tái)--直播平臺(tái)總結(jié)平臺(tái)特點(diǎn)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)電商平臺(tái)+直播板塊淘寶用戶(hù)基數(shù)大，流量多，主動(dòng)搜索概率高

商品與直播直接關(guān)聯(lián)，直播間轉(zhuǎn)化率高

直播間功能豐富被抖音、快手等擠壓流量

頭部主播流量集中，新手直播有難度用戶(hù)黏性較弱，購(gòu)買(mǎi)行為受商品評(píng)分等影響京東入口位置明顯，平臺(tái)扶持政策多

用戶(hù)黏性較強(qiáng)，信任度高，有物流優(yōu)勢(shì)

男性用戶(hù)多，電子科技類(lèi)產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)被抖音、快手、淘寶等擠壓流量

沒(méi)有平臺(tái)自身的頭部主播，流量相對(duì)分散拼多多下沉市場(chǎng)用戶(hù)多，低價(jià)產(chǎn)品多，薄利多銷(xiāo)

平臺(tái)補(bǔ)貼多，活動(dòng)多，吸引用戶(hù)策略多產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)信任度有待提升

高客單價(jià)品類(lèi)市場(chǎng)受限知識(shí)分享+私域直播騰訊課堂知識(shí)類(lèi)課堂式直播

用戶(hù)主動(dòng)搜索比例大，付費(fèi)意愿強(qiáng)

公域轉(zhuǎn)私域，利于后續(xù)轉(zhuǎn)化直播品類(lèi)有限，直播“帶貨”成交率低，以私域流量后續(xù)跟進(jìn)為主小鵝通以私域式知識(shí)類(lèi)直播為主

用戶(hù)黏性較強(qiáng)，信任度高直播品類(lèi)有限，直播“帶貨”成交率低，以私域流量后續(xù)跟進(jìn)為主釘釘以企業(yè)式直播、辦公類(lèi)直播為主

精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)職場(chǎng)人群，用戶(hù)較多

平臺(tái)處于上升期，營(yíng)銷(xiāo)潛力大尚未對(duì)外開(kāi)通直播入口，以平臺(tái)邀請(qǐng)式直播為主垂直類(lèi)直播平臺(tái)虎牙直播以游戲類(lèi)直播為主

用戶(hù)黏性強(qiáng)直播內(nèi)容較為單一

以用戶(hù)“打賞”為主，主播變現(xiàn)渠道受限平臺(tái)特點(diǎn)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)1.2全媒體通用平臺(tái)--其他平臺(tái)App（Application）一般指手機(jī)軟件，即移動(dòng)客戶(hù)端，是一種安裝在移動(dòng)設(shè)備上的第三方軟件，需要從應(yīng)用商店或官網(wǎng)下載并安裝，占用設(shè)備一定的存儲(chǔ)空間前文說(shuō)到的圖文平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等通常以App的形式存在于用戶(hù)的手機(jī)中但對(duì)有一定數(shù)量的用戶(hù)群體、有特定服務(wù)功能的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自己的專(zhuān)屬App很有必要APP1.2全媒體通用平臺(tái)--其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM被稱(chēng)為音頻“三巨頭”企業(yè)利用音頻平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)App主頁(yè)的焦點(diǎn)圖廣告、首頁(yè)大圖、評(píng)論區(qū)廣告、音頻中插廣告等形式來(lái)進(jìn)行。對(duì)比一些熱門(mén)媒體平臺(tái)，音頻平臺(tái)的廣告成本相對(duì)較低，且針對(duì)特定用戶(hù)群體，有一定的轉(zhuǎn)化效果音頻平臺(tái)當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較熱門(mén)的三個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)是愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷長(zhǎng)視頻平臺(tái)適合作為企業(yè)的廣告投放平臺(tái)廣告包括貼片廣告、劇情植入廣告、定制廣告、冠名廣告、角標(biāo)廣告等形式，投放成本相對(duì)較高對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放廣告的目的是宣傳新品或者活動(dòng)，維持曝光等長(zhǎng)視頻平臺(tái)1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟全媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)性較強(qiáng)的綜合性工作，涉及多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)崗位、多個(gè)賬號(hào)的協(xié)同管理且需要實(shí)時(shí)調(diào)整，因此其不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的按時(shí)間軸展開(kāi)的任務(wù)。如果企業(yè)的全媒體運(yùn)營(yíng)尚未開(kāi)始或者一片空白，可以按圖所示的基本步驟展開(kāi)概述市場(chǎng)調(diào)研效果評(píng)估目標(biāo)制定內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)推廣1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟--市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研主要針對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)品企業(yè)或品牌。企業(yè)選擇3～5個(gè)同級(jí)別的競(jìng)品企業(yè)或品牌，調(diào)研他們的全媒體運(yùn)營(yíng)做得如何，包括布局了哪些平臺(tái)、各平臺(tái)粉絲數(shù)量如何、“漲粉”速度如何、“爆款”數(shù)據(jù)如何、變現(xiàn)路徑和轉(zhuǎn)化情況如何、運(yùn)營(yíng)成本如何等企業(yè)在競(jìng)品企業(yè)或品牌的全媒體運(yùn)營(yíng)中找到有用的經(jīng)驗(yàn)和能避免的失誤，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，使企業(yè)在前期的運(yùn)營(yíng)工作中提高效率，避免走彎路概述1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟--目標(biāo)制定概述在策劃中，目標(biāo)的制定是極為關(guān)鍵的一步在制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合運(yùn)營(yíng)預(yù)算、競(jìng)品研究和背景調(diào)查等多方面因素，包括品牌定位、品牌受眾產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)需要滿(mǎn)足SMART原則，即目標(biāo)必須是具體的（Specific,S）、可衡量的（Measurable，M）可達(dá)到的（Attainable,A）、相關(guān)的（Relevant,R）有時(shí)限的（Time-bound,T），如圖所示。這就意味著運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不能是籠統(tǒng)的，不能是無(wú)法量化的，不能是與實(shí)際不相符的，不能是過(guò)高或者過(guò)低的目標(biāo)Measurable可衡量的Time-bound有時(shí)限的Relevant相關(guān)的Specific具體的Attainable可達(dá)到的SMART原則MSATR1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟--目標(biāo)制定分為三類(lèi)，一是流量目標(biāo)，二是銷(xiāo)售目標(biāo)，三是影響力目標(biāo)企業(yè)在全媒體運(yùn)營(yíng)的前期，要以流量目標(biāo)為主，即以賬號(hào)“漲粉”為主要目的；中期要以銷(xiāo)售目標(biāo)為主，以變現(xiàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為主要落腳點(diǎn)；后期要以影響力目標(biāo)為主，即在實(shí)現(xiàn)了前兩個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)放在提升行業(yè)排名和市場(chǎng)占有率上全媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)概述類(lèi)型一流量目標(biāo)流量目標(biāo)是指通過(guò)全媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)化流量數(shù)據(jù)，例如，企業(yè)抖音賬號(hào)粉絲量上漲5萬(wàn)人次，點(diǎn)贊量達(dá)到20萬(wàn)人次話(huà)題閱讀量達(dá)到1000萬(wàn)人次等流量目標(biāo)的設(shè)定更適合企業(yè)較為長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或日常的定期宣傳。流量目標(biāo)的達(dá)成，有助于企業(yè)提升品牌和產(chǎn)品的知名度類(lèi)型二銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)即通過(guò)全媒體運(yùn)營(yíng)，企業(yè)或品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量能夠在一定時(shí)間內(nèi)提升，或者產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率得到提升在大數(shù)據(jù)背景下，多數(shù)新媒體平臺(tái)都可設(shè)置分銷(xiāo)渠道和追蹤碼，可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)不同賬號(hào)的銷(xiāo)售情況，因此，銷(xiāo)售目標(biāo)是可以細(xì)分和拆解的，也是可以有效評(píng)估的類(lèi)型三影響力目標(biāo)影響力目標(biāo)是指通過(guò)全媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入行業(yè)類(lèi)的榜單或者提升榜單排名影響力目標(biāo)的設(shè)定是為了跟競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，明確市場(chǎng)占有率，是一種更有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，比較適合在大促活動(dòng)季度目標(biāo)、年度目標(biāo)中設(shè)立。通過(guò)跟同行對(duì)比，明確企業(yè)或品牌在市場(chǎng)中的位置，對(duì)未來(lái)做出清晰規(guī)劃1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟--內(nèi)容生產(chǎn)賬號(hào)搭建賬號(hào)的搭建要細(xì)化到賬號(hào)名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介、背景圖等，要設(shè)計(jì)好賬號(hào)的整體風(fēng)格擬定選題內(nèi)容的制作要以選題為基礎(chǔ)，無(wú)論是圖文類(lèi)內(nèi)容還是短視頻類(lèi)、直播類(lèi)的內(nèi)容，都要提前做好選題策劃，選題方向?qū)α?，?nèi)容才有火的基礎(chǔ)內(nèi)容制作根據(jù)選題進(jìn)行內(nèi)容制作，包括圖文的寫(xiě)作、短視頻的拍攝與剪輯直播腳本的撰寫(xiě)等內(nèi)容發(fā)布將制作好的內(nèi)容發(fā)布到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)賬號(hào)上，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的觀察與記錄，保持與用戶(hù)的適當(dāng)互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟--運(yùn)營(yíng)推廣內(nèi)容生產(chǎn)只是全媒體運(yùn)營(yíng)的一部分，內(nèi)容是基礎(chǔ)，要想內(nèi)容達(dá)到較好的運(yùn)營(yíng)效果，就必須要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣運(yùn)營(yíng)推廣措施包括但不限于：參與平臺(tái)活動(dòng)、將內(nèi)容發(fā)布到更多渠道、組建粉絲群、引導(dǎo)用戶(hù)到私域、評(píng)論區(qū)維護(hù)、與用戶(hù)互動(dòng)、與其他賬號(hào)聯(lián)動(dòng)、策劃賬號(hào)活動(dòng)、優(yōu)化賬號(hào)數(shù)據(jù)等。運(yùn)營(yíng)推廣需要根據(jù)賬號(hào)實(shí)際情況持續(xù)地進(jìn)行整體的維護(hù)，一切為賬號(hào)數(shù)據(jù)服務(wù)概述1.3全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟--效果評(píng)估在全媒體運(yùn)營(yíng)中，每完成一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)階段性任務(wù)，都要根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行效果評(píng)估，從而判斷前面的步驟是否合理，是否需要調(diào)整，從而為下一個(gè)步驟打下基礎(chǔ)。這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)復(fù)盤(pán)和數(shù)據(jù)分析的過(guò)程。例如，評(píng)估某抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后，“漲粉”數(shù)據(jù)是否達(dá)到預(yù)期，內(nèi)容整體的完成度怎樣，達(dá)到預(yù)期或沒(méi)達(dá)到預(yù)期的原因是什么概述1.4全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心全媒體運(yùn)營(yíng)涉及眾多平臺(tái)和內(nèi)容，但主要圍繞內(nèi)容、用戶(hù)、電商、直播這四大板塊展開(kāi)，因此全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心即：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)概述“內(nèi)容”通常是指用戶(hù)在各大媒體平臺(tái)所看到或聽(tīng)到的，由運(yùn)營(yíng)者為達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而發(fā)布的一切信息。做好內(nèi)容是“漲粉”的基礎(chǔ)，也是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。同樣，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多的用戶(hù)打開(kāi)內(nèi)容、完整瀏覽內(nèi)容并愿意互動(dòng)或傳播，因?yàn)閮?nèi)容而關(guān)注賬號(hào)，或者對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生好感，甚至參與共創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)11.4全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心一切以用戶(hù)為中心而開(kāi)展的工作都屬于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的范疇用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)：拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化，如表所示用戶(hù)運(yùn)營(yíng)2內(nèi)容目的對(duì)象拉新實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶(hù)/粉絲規(guī)模的擴(kuò)大所有符合企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)特征，但暫時(shí)還未成為企業(yè)用戶(hù)的群體促活提升用戶(hù)打開(kāi)頻率和增加用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)企業(yè)現(xiàn)有的所有用戶(hù)留存減少流失用戶(hù)，對(duì)已流失用戶(hù)進(jìn)行召回企業(yè)正在流失及已經(jīng)流失的用戶(hù)轉(zhuǎn)化將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，獲取收益企業(yè)現(xiàn)有的所有用戶(hù)，尤其是活躍用戶(hù)1.4全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心全媒體運(yùn)營(yíng)的最終目的是變現(xiàn)，無(wú)論是直接的變現(xiàn)（如售賣(mài)商品、直播“帶貨”），還是間接的變現(xiàn)（如引流獲客、品牌日常宣傳），只有持續(xù)變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營(yíng)才算成功。而變現(xiàn)，離不開(kāi)電商運(yùn)營(yíng)這里的電商運(yùn)營(yíng)，不僅是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的電商運(yùn)營(yíng)，還指在新媒體時(shí)代，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的電商運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容平臺(tái)電商化和電商平臺(tái)內(nèi)容化的發(fā)展趨勢(shì)下，內(nèi)容和商品是相互關(guān)聯(lián)的，并且可以相互促動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)31.4全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心直播運(yùn)營(yíng)改變了傳統(tǒng)電商的剛需性購(gòu)物需求，用戶(hù)進(jìn)入直播間后，由于主播的引導(dǎo)和直播場(chǎng)景的代入，被激發(fā)出臨時(shí)的、非計(jì)劃性的、非剛性的、潛在的消費(fèi)需求，所以從一定程度上來(lái)說(shuō)直播已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌不能忽視的運(yùn)營(yíng)渠道和獲客方式對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以直接通過(guò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以利用直播引流獲客，促進(jìn)線(xiàn)下成交還有一些企業(yè)將新品發(fā)布會(huì)、招聘會(huì)等搬進(jìn)直播間，越來(lái)越多的企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立直播部門(mén)，開(kāi)展直播運(yùn)營(yíng)工作。在這種趨勢(shì)下，直播運(yùn)營(yíng)將成為全媒體運(yùn)營(yíng)中不可缺少的一環(huán)直播運(yùn)營(yíng)41.5全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景--全媒體運(yùn)營(yíng)師概述人社部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全媒體運(yùn)營(yíng)師的職業(yè)定義是：綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對(duì)信息進(jìn)行加工、匹配分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員作為國(guó)家職業(yè)體系的新成員，全媒體運(yùn)營(yíng)師是伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合、全媒體、融媒體、新媒體、智媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的。全媒體運(yùn)營(yíng)師需要具備賬號(hào)搭建內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣、效果評(píng)估、內(nèi)容變現(xiàn)等全流程、多方面的綜合能力針對(duì)這一職業(yè)的技能需求，國(guó)家推出了對(duì)應(yīng)的全媒體運(yùn)營(yíng)師職業(yè)教育培訓(xùn)體系，即社會(huì)工作者可以通過(guò)考取全媒體運(yùn)營(yíng)師證書(shū)做到書(shū)證融通，更好地就業(yè)上崗。全媒體運(yùn)營(yíng)師證書(shū)樣本如圖所示1.5全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景--全媒體運(yùn)營(yíng)師的崗位需求方向崗位示例側(cè)重點(diǎn)及要求短視頻方向短視頻運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)、拍攝與剪輯、制作、后期處理、策劃、專(zhuān)員等側(cè)重短視頻，需掌握選題策劃、內(nèi)容制作、發(fā)布推廣等，了解平臺(tái)特點(diǎn)，具備“網(wǎng)感”，能產(chǎn)生“爆款”新媒體方向新媒體運(yùn)營(yíng)、策劃、文案寫(xiě)作、編輯、記者、媒介專(zhuān)員、自媒體等側(cè)重圖文類(lèi)媒體，需掌握文案撰寫(xiě)、用戶(hù)互動(dòng)、內(nèi)容推廣、話(huà)題活動(dòng)策劃等，對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)直播方向直播運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)、中控、主播、助理、助播、電商專(zhuān)員、投放、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品上架、推廣等側(cè)重直播，需掌握直播間搭建、宣傳引流、內(nèi)容策劃、直播跟進(jìn)、維護(hù)、協(xié)調(diào)管理、數(shù)據(jù)分析、效果優(yōu)化、售后處理自媒體方向自媒體專(zhuān)員、策劃、打造、推廣等側(cè)重點(diǎn)根據(jù)領(lǐng)域不同而異，需掌握自媒體賬號(hào)經(jīng)驗(yàn)精通某一領(lǐng)域知識(shí)，可能需出鏡或包裝產(chǎn)品為IP品牌營(yíng)銷(xiāo)方向品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)、策劃、宣傳、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)員、總監(jiān)等側(cè)重品牌，需有品牌宣傳意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)推廣能力熱點(diǎn)運(yùn)用能力，通過(guò)多平臺(tái)提升品牌形象方向崗位示例側(cè)重點(diǎn)及要求1.5全媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景--全媒體運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)機(jī)遇人才需求大國(guó)家政策支持發(fā)展前景廣闊全媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)行業(yè)門(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈平臺(tái)依賴(lài)性強(qiáng)行業(yè)處于探索期2全媒體定位策略2.1平臺(tái)定位--選擇平臺(tái)需考慮的因素平臺(tái)用戶(hù)群體在選擇重點(diǎn)平臺(tái)前，要了解清楚不同平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像。除此之外，還可以在平臺(tái)上搜索同類(lèi)賬號(hào)，看看這類(lèi)賬號(hào)的粉絲數(shù)量最多有多少，變現(xiàn)情況如何123企業(yè)所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑企業(yè)所在的行業(yè)在哪個(gè)平臺(tái)受歡迎、在哪個(gè)平臺(tái)容易變現(xiàn)是需要考慮的重要因素企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源企業(yè)所積累的營(yíng)銷(xiāo)資源主要分布在哪個(gè)平臺(tái)，與哪個(gè)平臺(tái)合作資源多、有優(yōu)勢(shì)等也是需要考慮的因素選擇平臺(tái)需考慮的因素2.1平臺(tái)定位--全媒體的平臺(tái)定位全媒體平臺(tái)定位要求企業(yè)通過(guò)布局不同的新媒體平臺(tái)、新媒體賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容和有效的運(yùn)營(yíng)方法來(lái)吸引不同的用戶(hù)群體，傳達(dá)企業(yè)的形象和宣傳品牌產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果概述2.1平臺(tái)定位--全媒體的平臺(tái)定位著名手機(jī)品牌小米的新媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)較為典型其團(tuán)隊(duì)布局了多個(gè)新媒體平臺(tái)的多個(gè)賬號(hào)，包括但不限于抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博、知乎、豆瓣、今日頭條等平臺(tái)不同平臺(tái)的內(nèi)容各有特色。僅抖音平臺(tái)，小米就有“小米官方旗艦店”“小米公司”“小米手機(jī)”“小米智能生態(tài)”“小米之家”等賬號(hào)。小米的賬號(hào)矩陣如圖所示案例2.1平臺(tái)定位--全媒體的平臺(tái)定位橫向定位橫向定位是指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，代表了同一個(gè)主體或賬號(hào)IP在全網(wǎng)不同平臺(tái)的覆蓋式運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在于廣度，追求全網(wǎng)覆蓋，觸達(dá)不同平臺(tái)的用戶(hù)，以提升企業(yè)和品牌知名度12縱向定位縱向定位是指企業(yè)在某一兩個(gè)平臺(tái)上的深度生態(tài)布局，代表的是同一主體在相同平臺(tái)上的多IP垂直縱深運(yùn)營(yíng)，是其各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的縱深布局，重點(diǎn)在于深度，追求領(lǐng)域深耕，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，提升企業(yè)和品牌的專(zhuān)業(yè)度3橫縱聯(lián)合定位當(dāng)企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)做到一定程度，一般都會(huì)考慮以橫縱聯(lián)合矩陣的形式即橫向矩陣和縱向矩陣相結(jié)合的形式進(jìn)行定位，既布局不同平臺(tái)的新媒體賬號(hào)，也追求產(chǎn)品線(xiàn)的縱深布局，打造細(xì)分賬號(hào)，兼具廣度與深度全媒體的平臺(tái)定位分類(lèi)2.2賬號(hào)定位--從品牌出發(fā)確定賽道在確定賬號(hào)定位時(shí)，要結(jié)合品牌確定賽道所謂賽道，在新媒體領(lǐng)域是指行業(yè)及垂直類(lèi)別，即某個(gè)大方向的內(nèi)容熱門(mén)賽道，市場(chǎng)需求大，變現(xiàn)簡(jiǎn)單，門(mén)檻相對(duì)較低，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，后來(lái)者有一定運(yùn)營(yíng)難度，需要從小切口入手進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新冷門(mén)賽道，競(jìng)爭(zhēng)較小，容易吸引精準(zhǔn)用戶(hù)，但=市場(chǎng)需求小，門(mén)檻高，變現(xiàn)難，可供學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)少，很大程度上需要運(yùn)營(yíng)者自己摸索運(yùn)營(yíng)方法概述2.2賬號(hào)定位--全媒體的賬號(hào)定位短視頻類(lèi)賬號(hào)依據(jù)表現(xiàn)形式大致可以分為原創(chuàng)拍攝類(lèi)、虛擬形象類(lèi)、二次剪輯類(lèi)和配音呈現(xiàn)類(lèi)這四大類(lèi)。不同短視頻的特點(diǎn)、適用類(lèi)型及案例如表所示1賬號(hào)形式短視頻類(lèi)型特點(diǎn)適用類(lèi)型案例原創(chuàng)拍攝類(lèi)由真人出鏡拍攝，后期剪輯加工而成

真人出鏡，粉絲黏性高劇情類(lèi)賬號(hào)

口播類(lèi)賬號(hào)

Vlog類(lèi)賬號(hào)“秋葉PPT”

“秋葉大叔”

“房琪kiki”虛擬形象類(lèi)多以動(dòng)畫(huà)人物或動(dòng)物作為賬號(hào)主角

省去了前期拍攝的環(huán)節(jié)

對(duì)角色設(shè)計(jì)、后期剪輯、特效制作等提出了更高的要求

整體技術(shù)難度大于原創(chuàng)拍攝類(lèi)短視頻科技類(lèi)賬號(hào)

品牌形象類(lèi)賬號(hào)

動(dòng)畫(huà)類(lèi)賬號(hào)“柳夜熙”

“網(wǎng)易噠噠”

“喵小兔漫畫(huà)”二次剪輯類(lèi)幾乎沒(méi)有前期拍攝成本，只需尋找素材和進(jìn)行后期剪輯加工

成本較低，但也存在著容易侵權(quán)和變現(xiàn)渠道有限、變現(xiàn)難等問(wèn)題影視解說(shuō)類(lèi)賬號(hào)

新聞?lì)愘~號(hào)

財(cái)經(jīng)類(lèi)賬號(hào)“毒舌電影”

“××新聞”

“資本論”配音呈現(xiàn)類(lèi)沒(méi)有人物出鏡，由后期配音而成

拍攝難度相對(duì)較低，后期剪輯難度也較低做菜類(lèi)賬號(hào)

辦公技巧類(lèi)賬號(hào)

生活小妙招類(lèi)賬號(hào)“皮皮（教做菜）”

“PS干貨營(yíng)”

“生活妙招哥”2.2賬號(hào)定位--全媒體的賬號(hào)定位2賬號(hào)風(fēng)格賬號(hào)風(fēng)格示例賬號(hào)搞笑幽默papi醬,祝曉晗,陳翔六點(diǎn)半溫馨勵(lì)志李柘遠(yuǎn),李筱懿,房琪kiki日常生活張同學(xué),王蓉,鄉(xiāng)愁（沈丹）喜劇夸張七顆猩猩,李宗恒,秋葉Excel時(shí)尚百變李儒儒,bobo最洋氣,霹靂無(wú)敵璟er文藝復(fù)古李子柒,冷少,山白嚴(yán)肅正式心中有術(shù),外交部發(fā)言人辦公室2.2賬號(hào)定位--全媒體的賬號(hào)定位3賬號(hào)設(shè)計(jì)①賬號(hào)名稱(chēng)要素1簡(jiǎn)單好記賬號(hào)名稱(chēng)以2～6個(gè)字為宜，不必過(guò)于復(fù)雜，讓用戶(hù)看一兩次就能記住，想搜索的時(shí)候能直接搜到做到好記、好傳播、好理解要素4凸顯個(gè)性賬號(hào)名稱(chēng)要盡量有個(gè)性在起名的時(shí)候盡量做到體現(xiàn)賬號(hào)特色要素2

語(yǔ)義清晰如果某賬號(hào)做到了語(yǔ)義清晰那么其被用戶(hù)搜索到和關(guān)注的可能性就很大要素3唯一性在起名時(shí)要盡量避免和平臺(tái)已有的名稱(chēng)相同，尤其是在該賬號(hào)有較多粉絲的情況下常用的起名公式：新媒體賬號(hào)名稱(chēng)=昵稱(chēng)/品牌+行業(yè)例如：皮皮家常菜，秋葉PPT，大胡子說(shuō)房等2.2賬號(hào)定位--全媒體的賬號(hào)定位3賬號(hào)設(shè)計(jì)②頭像真實(shí)。盡量用個(gè)人生活照做頭像，拉近與用戶(hù)的距離，如圖所示展示專(zhuān)業(yè)性。如果是個(gè)人品牌類(lèi)賬號(hào)，最好選用個(gè)人形象照做頭像，展示其專(zhuān)業(yè)性企業(yè)和機(jī)構(gòu)類(lèi)賬號(hào)要注重展示品牌價(jià)值。用品牌標(biāo)志做頭像更有利于提升品牌曝光度和受眾信任度有個(gè)性。有些劇情類(lèi)賬號(hào)、美妝類(lèi)賬號(hào)，適合用個(gè)性化形象做頭像，新穎又吸睛不要頻繁更換頭像。從品牌推廣和記憶點(diǎn)的角度來(lái)看，頻繁更換頭像不利于給用戶(hù)留下印象2.2賬號(hào)定位--全媒體的賬號(hào)定位3賬號(hào)設(shè)計(jì)③簡(jiǎn)介突出身份或權(quán)威性在賬號(hào)簡(jiǎn)單中說(shuō)明具備哪些能力，在哪個(gè)領(lǐng)域里獲得過(guò)專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)或榮譽(yù)，或者所屬的單位或擔(dān)任的職務(wù)等突出個(gè)性或優(yōu)勢(shì)賬號(hào)簡(jiǎn)介不一定非要做成嚴(yán)謹(jǐn)、官方的自我介紹，也可以用幽默、有個(gè)性的話(huà)給用戶(hù)留下深刻印象，促使其關(guān)注賬號(hào)排版清晰簡(jiǎn)介中文字信息太多會(huì)影響賬號(hào)主頁(yè)的美觀，建議簡(jiǎn)介不要超過(guò)四行，并注意換行分行，使排版清晰，讓用戶(hù)一眼看到關(guān)鍵信息2.2賬號(hào)定位--全媒體的賬號(hào)定位3賬號(hào)設(shè)計(jì)④賬號(hào)性質(zhì)企業(yè)的新媒體賬號(hào)，按照賬號(hào)性質(zhì)，可以分為圖文類(lèi)賬號(hào)、短視頻類(lèi)賬號(hào)、直播類(lèi)賬號(hào)。企業(yè)可以在重點(diǎn)媒體平臺(tái)組建多個(gè)賬號(hào)，包括官方賬號(hào)、直播賬號(hào)和人設(shè)賬號(hào)官方賬號(hào)以傳遞官方信息、展示品牌形象、展示官方商城等為主。該類(lèi)賬號(hào)的重點(diǎn)在于傳遞官方信息和開(kāi)展活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)流量目標(biāo)為主直播賬號(hào)以直播為主，逐漸打造企業(yè)自己直播團(tuán)隊(duì)。該類(lèi)賬號(hào)重點(diǎn)在于提升直播的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目標(biāo)為主人設(shè)賬號(hào)需要有企業(yè)或品牌自己的專(zhuān)屬出鏡人物，打造IP，以拉近和用戶(hù)的距離，增強(qiáng)用戶(hù)的好感度，適當(dāng)時(shí)候也可以進(jìn)行直播。該類(lèi)賬號(hào)以實(shí)現(xiàn)流量目標(biāo)和影響力目標(biāo)為主2.3用戶(hù)定位--從產(chǎn)品出發(fā)找用戶(hù)一個(gè)成功的賬號(hào)的用戶(hù)定位在于，賬號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像與產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群體基本一致品牌和企業(yè)，在規(guī)劃賬號(hào)時(shí)，必須提前考慮到后期的變現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品在一定程度上決定了用戶(hù)群體，所以要從產(chǎn)品出發(fā)找用戶(hù)，即賬號(hào)的粉絲要和產(chǎn)品的潛在用戶(hù)人群基本一致概述2.3用戶(hù)定位--從產(chǎn)品出發(fā)找用戶(hù)抖音和視頻號(hào)上的“女子成鑒”就是一個(gè)很經(jīng)典的服裝類(lèi)賬號(hào)。該賬號(hào)的內(nèi)容以各種職場(chǎng)、愛(ài)情、人生等話(huà)題為主，以二人對(duì)話(huà)的形式展開(kāi)每個(gè)視頻中，對(duì)話(huà)人物都身著與場(chǎng)景相符的精美服裝，從中景到近景再到特寫(xiě)，服裝的切入絲毫不違和，服裝與場(chǎng)景相結(jié)合反而錦上添花如圖所示案