身心兩安自在磐安磐安文旅IP品牌策劃及營銷發(fā)布會方案

“身心兩安·自在磐安”磐安文旅品牌IP打造升級策劃方案“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚。山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村?！薄懹巍队紊轿鞔濉访鎸Τ鞘械膿矶?、嘈雜、污染、壓力人們希望有一片凈土，洗凈城市鉛華更希望有個地方，安放身體，安放需求，安放心靈....目錄DIRECTORY策劃背景壹品牌IP形象打造貳構(gòu)建品牌文創(chuàng)體系叁品牌傳播規(guī)劃肆方案報(bào)價(jià)伍壹策劃背景政策支持由浙江省文化和旅游廳牽頭建設(shè)的“詩畫浙江文化和旅游信息服務(wù)平臺系統(tǒng)”被省政府列為首批“8+13”政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型重大項(xiàng)目之一，要舉全系統(tǒng)之力，開創(chuàng)全省文化和旅游數(shù)字化改革工作新局面，打造該項(xiàng)工作的浙江經(jīng)驗(yàn)、全國樣板，為全面建成全國文化高地、中國最佳旅游目的地、全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地作出新的貢獻(xiàn)?！墩憬÷糜螛I(yè)“微改造、精提升”五年行動計(jì)劃（2021-2025年）》，明確指出要實(shí)施“旅游服務(wù)優(yōu)質(zhì)”行動，到2025年全省過夜游客絕對量達(dá)4億人次以上；實(shí)施“百縣萬點(diǎn)“微改造行動，到2025年，全省完成10000個“微改造”示范點(diǎn)。2021年國務(wù)院常務(wù)會議指出，改善縣域消費(fèi)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，是拉動內(nèi)需、支持鄉(xiāng)村振興的重要舉措，潛力巨大。支持鄉(xiāng)村民宿、休閑農(nóng)業(yè)等發(fā)展，吸引城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)。磐安是江南最大的孔氏聚居地，擁有玉山古茶場和櫸溪孔氏家廟兩家“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”和全國唯一藥用植物國家自然保護(hù)區(qū)—大盤山自然保護(hù)區(qū)，國家4A級景區(qū)的百丈潭和夾溪十八渦，生態(tài)雙峰漂流，以及云山省級旅游度假區(qū)。磐安素有“群山之祖，諸水之源”之稱，又被譽(yù)為“浙中盆景、天然氧吧”。磐安還是中國藥材之鄉(xiāng)、中國香菇之鄉(xiāng)、中國生態(tài)龍井之鄉(xiāng)、中國名茶之鄉(xiāng)、中國茶文化之鄉(xiāng)、中國香榧之鄉(xiāng)、中國舞龍發(fā)源地、國家生態(tài)縣。磐安文化底蘊(yùn)深厚，環(huán)境優(yōu)美如世外桃源，隱居此處的名人眾多，蕭統(tǒng)曾隱居大盤山，潛心編撰《文選》，陸游在磐安留下了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的千古絕唱。文化旅游資源豐富依托便捷的區(qū)位交通優(yōu)勢、良好的自然生態(tài)環(huán)境和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，磐安旅游優(yōu)勢明顯，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在積極努力的推動文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，特別是觀光景區(qū)、度假區(qū)、農(nóng)家樂等，數(shù)字上十分可觀，但目前產(chǎn)品碎片化，不成體系，缺乏“整合”。同時磐安旅游仍存在品牌形象定位不清，影響力不強(qiáng)、宣傳覆蓋面不高、市場競爭力不夠等制約因素，市場知曉度急需提升。磐安文旅市場現(xiàn)狀旅游要出圈，關(guān)鍵在IP同質(zhì)化的旅游市場需要獨(dú)特賣點(diǎn)，IP是當(dāng)下發(fā)展大趨勢。迪士尼樂園由IP創(chuàng)造獨(dú)立景點(diǎn)靈山勝境無錫打造大佛IP熊本熊日本熊本縣最經(jīng)典的IP創(chuàng)造成功案例：迪士尼、熊本熊迪士尼模式：由IP創(chuàng)造獨(dú)立景點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，以迪士尼童話故事為核心，通過電影將故事傳播出去，在形成市場后圍繞這些做了合適旅游產(chǎn)品，最終形成旅游目的迪士尼樂園。漫威系列迪士尼公主系列小熊維尼米老鼠系列汽車總動員迪士尼系列IP熊本熊模式：日本作家小山薰堂及設(shè)計(jì)師水野學(xué)以熊本城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅為基礎(chǔ)創(chuàng)造設(shè)計(jì)出“熊本熊”形象。并培訓(xùn)專業(yè)演員表演，維持形象的統(tǒng)一，以事件營銷+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營引發(fā)全民關(guān)注，繼而登上綜藝影視劇舞臺獲得更大傳播效益。使得熊本縣知名度迅速提升，從一個籍籍無名的農(nóng)業(yè)城市迅速成為日本乃至世界著名的旅游大縣，2年內(nèi)給當(dāng)?shù)貛?2億美元的經(jīng)濟(jì)效益。品牌定位：“身心兩安，自在磐安”以“數(shù)字賦能、服務(wù)民生”為宗旨，以文旅融合和全域旅游發(fā)展為契機(jī)，挖掘磐安文化內(nèi)涵，把健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、文化旅游等多功能產(chǎn)品融為一體，打造磐安自己的文旅IP品牌，利用線上線下營銷手段全面發(fā)聲，深化自然資源豐富、生態(tài)環(huán)境較好、配套設(shè)施齊全、文化底蘊(yùn)深厚的休閑旅居勝地品牌形象。磐安文旅品牌升級一個如詩如畫的“秘境仙林”休閑度假品牌IP品牌打造升級規(guī)劃思路品牌形象構(gòu)建品牌市場構(gòu)建品牌產(chǎn)品構(gòu)建結(jié)合磐安文化旅游資源，提取核心元素進(jìn)行磐安文旅品牌IP形象設(shè)計(jì)，賦予IP靈魂與故事，在景區(qū)內(nèi)形成廣泛傳播，增加IP與游客的互動與粘性。打造全新品牌形象結(jié)合磐安的文化旅游資源特色，為磐安量身構(gòu)建符合其品牌調(diào)性的文創(chuàng)體系，將文創(chuàng)與營銷理念植入農(nóng)村成為核心吸引物，挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，讓農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈品，讓年輕人愛上“悠然”、“怡然”的鄉(xiāng)村生活。構(gòu)建品牌產(chǎn)品體系結(jié)合IP形象與磐安文化旅游資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品打造與營銷，打造多維品牌活動，多元互動、全面?zhèn)鬟_(dá)形成品牌價(jià)值認(rèn)同，擴(kuò)大品牌影響力。構(gòu)建品牌市場貳品牌形象構(gòu)建統(tǒng)一形象品牌形象構(gòu)建統(tǒng)一形象平面基礎(chǔ)物料形象宣傳片官方網(wǎng)站、微信、微博廣告?zhèn)鞑ギ嬅婊A(chǔ)VI系統(tǒng)形象代言人打造IP形象構(gòu)建全新宣傳形象統(tǒng)一宣傳物料建立自有渠道統(tǒng)一發(fā)聲仙林秘境中藥材之都活潑可愛卡通化、親子化形象符合大眾喜愛符合磐安自在悠閑生活文化磐安文旅IP磐安，是游客眼中的仙林秘境，給人自在悠閑之感，是逃離都市快節(jié)奏生活的一方凈土。打造IP形象品牌形象構(gòu)建杜鵑花仙子形象磐安致力于“以花為媒、以節(jié)會友”，一年一度的杜鵑花節(jié)已成為磐安全域旅游的一張靚麗名片，至今已成功舉辦九屆。以家喻戶曉的杜鵑花作為IP形象切入點(diǎn)，一個來自于磐安高姥山萬畝杜鵑花叢中的精靈仙子，經(jīng)年累月吸食高姥山靈氣幻化而成，活潑好動，喜愛在磐安的山里到處游玩，與山中游客互動。學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，會采茶泡茶、制作藥膳，由于天資聰穎，經(jīng)?；鞑刹枧律接瓮?，時而呆萌可愛，時而調(diào)皮搗蛋，時而正義感爆棚。名字：安安/小安/安寶身高：130cm發(fā)色：杜鵑花色膚色：紅潤瑩白外形特征：有一雙美麗的粉色翅膀，大大的腦袋里裝滿了聰明的想法，兩只精靈耳可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的聽到山里游客的聲音，如果游客有什么需要幫助，她也會很快飛過去解決問題，漂亮的大眼睛中流露出對磐安的喜愛，每當(dāng)聽到游客對她的夸贊，安安就會露出害羞的表情，臉上的兩坨緋紅更加可愛了。品牌形象構(gòu)建磐安文旅IP形象設(shè)計(jì)結(jié)合茶葉設(shè)計(jì)，綠色裙擺杜鵑花造型帽子（后期可參照磐安特有文化元素設(shè)計(jì)，如香菇、茶葉、藥材等形象設(shè)計(jì)卡通類帽子等）杜鵑花瓣翅膀（后期可將磐安文化元素進(jìn)行卡通畫設(shè)計(jì)進(jìn)行點(diǎn)綴）微笑、采藥歡快、跳躍開心、交流可愛、發(fā)呆品牌形象構(gòu)建IP形象設(shè)計(jì)展示品牌形象構(gòu)建磐安文旅IP形象設(shè)計(jì)方向二小藥童形象將隱居在磐安大盤山潛心念書，并時常治病救人的南梁昭明太子蕭統(tǒng)形象進(jìn)行卡通化，并結(jié)合磐安當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的中藥材

“磐五味”植物造型與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素融合進(jìn)行想象設(shè)計(jì)，是行走的磐安中醫(yī)藥標(biāo)簽。名字：小白/小磐身高：140cm發(fā)色：與白術(shù)的根須顏色相近膚色：與白術(shù)顏色相近形象釋義：小磐生于磐安，一片鐘靈毓秀之地。在它生長的地方，有天生麗質(zhì)的汩汩清泉，有綽約多姿的高峽平湖，也有5000多座綿延不絕的山峰構(gòu)筑的瀑潭溝壑和森林里片片樹葉編織的濃蔭華蓋。小盤就是在這樣一處由藍(lán)天、白云、群山、草木構(gòu)成的美麗山林里，吸自然之氣、納天地萬物之靈，自在生長。他穿梭在磐安的這片大山中，偶爾也會化作采藥的小仙童把磐安山上的藥材拿去山下賣掉，換了銀錢買好吃的擇子豆腐和卷餅筒去找安安分享。形象示意圖品牌形象構(gòu)建基礎(chǔ)VI系統(tǒng)規(guī)范結(jié)合IP形象及旅游目的地資源，統(tǒng)一基礎(chǔ)VI系統(tǒng)及規(guī)范，包含logo畫面設(shè)計(jì)、logo色調(diào)（推薦筆墨山水色調(diào)）、標(biāo)志背景色調(diào)、基本要素組合規(guī)范、專用印刷字體、整體VI系統(tǒng)使用規(guī)范等。案例示意-各類景區(qū)VI系統(tǒng)規(guī)范內(nèi)容展示品牌形象構(gòu)建平面基礎(chǔ)物料結(jié)合IP形象及磐安的旅游資源進(jìn)行平面基礎(chǔ)宣傳物料設(shè)計(jì)，顏色與風(fēng)格建議與磐安山水色調(diào)相統(tǒng)一。案例示意-大云景區(qū)宣傳冊導(dǎo)覽圖展示品牌形象構(gòu)建廣告?zhèn)鞑ギ嬅娼Y(jié)合“身心兩安，自在磐安”品牌標(biāo)語進(jìn)行宣傳畫面設(shè)計(jì)，并在磐安本地及周邊城市選擇合適點(diǎn)位宣傳投放。案例示意-戶外廣告界面、地鐵通道大屏畫面等品牌形象構(gòu)建自有渠道建設(shè)建立自有渠道，并借勢熱點(diǎn)進(jìn)行話題營銷，擴(kuò)大品牌影響力。官方微信官方網(wǎng)站官方微博將品牌IP擬人化，搭建自有微信公眾號、微博、官方網(wǎng)站等平臺，對外輸出形象特點(diǎn)，切入當(dāng)下流行話題，用漫畫、音樂、短視頻等新穎形式輸出品牌內(nèi)容價(jià)值，與粉絲形成互動，增加品牌粘性。品牌形象構(gòu)建宣傳片拍攝宣傳片示例結(jié)合IP形象，進(jìn)行宣傳片拍攝，在宣傳景區(qū)的同時增加IP露出，培養(yǎng)IP與景區(qū)的粘性。叁品牌產(chǎn)品構(gòu)建品牌產(chǎn)品構(gòu)建策略吸引游客產(chǎn)生向往系統(tǒng)、品牌化地推介本地旅游推介會招商會產(chǎn)品宣傳物料市場推廣直接售賣應(yīng)用作用行業(yè)端市場端品牌核心價(jià)值產(chǎn)品品牌化包裝指導(dǎo)體現(xiàn)產(chǎn)品品牌化包裝概述——對接行業(yè)端和市場端，以品牌主張為指導(dǎo)，包裝核心吸引物的體驗(yàn)感，使游客在產(chǎn)品的體驗(yàn)中感受到品牌核心價(jià)值的傳遞。品牌產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品品牌化包裝對磐安的旅游產(chǎn)品進(jìn)行“身心兩安，自在磐安”的品牌化包裝，訴求于游客的體驗(yàn)感，同時更易于傳播磐安旅游產(chǎn)品。目的磐安提供什么提供給游客一個“復(fù)得返自然”的悠閑、自在、怡然的美好山水體驗(yàn)空間。游客期望什么體驗(yàn)一次非比尋常的休閑度假，讓久在城市里的身心得以放松。讓自己和親朋好友都能獲得發(fā)自內(nèi)心深處的快樂與輕松。品牌核心價(jià)值分形象主題分形象主題分形象主題分形象主題游線設(shè)計(jì)……游線設(shè)計(jì)游線設(shè)計(jì)游線設(shè)計(jì)……品牌產(chǎn)品構(gòu)建磐安產(chǎn)品包裝策劃四大核心客群這四類人群渴望從磐安的“身心兩安”中體驗(yàn)到怎樣的自在需求？親子家庭派休閑農(nóng)家樂研學(xué)運(yùn)動派健康養(yǎng)生人推出定制化IP+旅游路線：跟著IP，游磐安仙林秘境，賞怡人風(fēng)光以IP主題游為主，個性化私人訂制為輔，針對不同目標(biāo)客群，按照年度時間節(jié)點(diǎn)，串聯(lián)磐安各景點(diǎn)特色推出一系列具有特色性的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目及路線，提高游客的參與度，增加IP與磐安的關(guān)注度。品牌產(chǎn)品構(gòu)建磐安產(chǎn)品包裝策劃春——打造春日IP主題活動“春游·磐安”：由IP發(fā)起春日活力召集令，推出一批活力賽事，打造磐安運(yùn)動高地新地標(biāo)；“春望·磐安”：杜鵑花節(jié)、茶文化周、茶文化旅游路線推介會、茶文化體驗(yàn)等夏——打造夏日IP清涼避暑主題活動“夏涼·磐安”：由IP發(fā)起夏日避暑嘉年華活動通知，森林有氧行，打造磐安夏日避暑勝地形象；“春爽·磐安”：由IP帶領(lǐng)小朋友開展夏日研學(xué)活動等秋——IP豐收主題活動“秋享·磐安”：IP秋日游園會，推出秋日漢服游磐安活動路線、品磐安特色美食等；“秋樂·磐安”：由IP發(fā)起磐安秋日音樂會，唱響磐安聲音。冬——打造冬日IP康養(yǎng)主題活動“冬隱·磐安”：品藥膳、冬日瑜伽、溫泉等活動；“冬居·磐安”：由IP發(fā)起磐安冬日民宿季活動，推出康養(yǎng)主題類互動展。品牌產(chǎn)品構(gòu)建打造自有文創(chuàng)品牌圍繞磐安IP形象及特色農(nóng)產(chǎn)品、非遺、中藥材資源，挖掘磐安鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造磐安自有文創(chuàng)品牌——“磐養(yǎng)”，圍繞“自在”核心文化理念，將文創(chuàng)與營銷理念植入農(nóng)村成為核心吸引物，讓農(nóng)產(chǎn)品成為奢侈品，向年輕人販賣“自在”與“悠然”生活風(fēng)格。一道風(fēng)景，一口味道，此心“安”處是吾鄉(xiāng)品牌產(chǎn)品構(gòu)建案例展示案例——臺灣掌生谷粒以大米為由頭，借助文創(chuàng)力量，販賣“臺灣生活風(fēng)格”，形成產(chǎn)業(yè)整合聯(lián)動的網(wǎng)紅農(nóng)業(yè)品牌體系。概況：掌生谷粒品牌于2006年創(chuàng)辦，通過探訪臺灣各地用心耕作的稻農(nóng)，以文字書寫、影像記錄的方式，表達(dá)對耕作的印象與感悟，發(fā)掘臺灣農(nóng)業(yè)的特質(zhì)，憑借精致的手感包裝與動人的品牌故事、以及對米食的深入了解，成為臺灣各種米的代言人，建立“掌生谷?！钡钠放苽€性與品牌印象。品牌產(chǎn)品構(gòu)建打造自有文創(chuàng)品牌“磐養(yǎng)”東白茶——初春在磐安的茶山間穿梭，品一口婺州東白。通過清新自然的創(chuàng)意包裝和設(shè)計(jì)，培育磐安“茶”品牌和農(nóng)產(chǎn)品，讓磐安“清新怡然”的茶山風(fēng)貌既能看得見又能帶的走。品牌產(chǎn)品構(gòu)建打造自有文創(chuàng)品牌“磐養(yǎng)”藥膳——“家家戶戶種藥材，鎮(zhèn)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)聞藥香”，游覽磐安，吃養(yǎng)生藥膳。通過年輕人喜愛的國潮風(fēng)，結(jié)合磐安現(xiàn)有的藥膳簡餐系列，以及以傳統(tǒng)烏雞為主要食材的火鍋系列，進(jìn)行創(chuàng)意包裝和設(shè)計(jì)，打破中藥材的刻板印象，帶來有趣的藥膳禮盒系列產(chǎn)品，好吃好玩，看得見的“自在”鄉(xiāng)村，看得見的“健康”生活。品牌產(chǎn)品構(gòu)建打造IP衍生系列產(chǎn)品結(jié)合IP形象及品牌“自在”“悠閑”的內(nèi)涵，從客群“衣食住行游購?qiáng)省?，結(jié)合磐安特色“藥”、“茶”“隱居”等文化特點(diǎn)全方位進(jìn)行文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)作，并適當(dāng)選取與品牌調(diào)性相符合的潮牌進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，借勢擴(kuò)大品牌IP知名度，快速傳播。結(jié)合IP形象及人們?nèi)粘Ｊ褂梦⑿帕?xí)慣，定制杜鵑花仙子、小藥童IP系列表情包，形象及語言盡可能潮流化、年輕態(tài)，并將磐安的“自在”、“怡然”、“隱居”文化特性通過表情包進(jìn)行融入定制，對外傳播。品牌產(chǎn)品構(gòu)建打造IP表情包主題音樂創(chuàng)作：品牌主題曲征集或原創(chuàng)，跟著IP，聽磐安自在聲音融合IP形象及磐安旅游資源，打造一首傳唱度高專屬磐安的音樂，并圍繞IP創(chuàng)作音樂舞臺劇，逐步打造磐安文旅音樂品牌，未來將落地相應(yīng)音樂節(jié)等線下大型活動，借勢熱門音樂綜藝IP營銷，推廣磐安自有音樂品牌。品牌產(chǎn)品構(gòu)建主題音樂創(chuàng)作主題漫畫創(chuàng)作-跟著IP，閱享磐安融合IP形象及磐安旅游資源，聯(lián)合“快看”漫畫平臺推出磐安旅游國風(fēng)系列故事漫畫繪本，在年輕群體內(nèi)形成IP品牌口碑，逐步打造磐安城市級超級IP動畫片，覆蓋更多群體，形成磐安自有動漫影視品牌。品牌產(chǎn)品構(gòu)建主題漫畫創(chuàng)作肆品牌市場構(gòu)建品牌運(yùn)動傳播媒介主題促銷立名氣傳出去拉人氣目標(biāo)：建立品牌影響面向大眾人群傳播品牌形象形成社會效應(yīng)目標(biāo)：拉動市場人氣面向?qū)ｍ?xiàng)人群主題動銷活動形成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)目標(biāo)：擴(kuò)散品牌認(rèn)知面向精準(zhǔn)受眾撬動潛在市場形成聲量效應(yīng)“面”“點(diǎn)”“線”體驗(yàn)感參與感認(rèn)同感體驗(yàn)感參與感認(rèn)同感品牌市場構(gòu)建年度傳播策略線上以IP形象為主線，從磐安仙林秘境的角度出發(fā)，契合目標(biāo)客群興趣，完成對磐安景區(qū)品牌的塑造與推廣；教育期關(guān)注期深化期拋出IP形象，以IP為引子，帶出磐安，完成品牌教育；圍繞杜鵑花與高姆山及磐安展開系列話題，引發(fā)受眾由杜鵑花對磐安的關(guān)注；通過杜鵑花高姆山的傳說以及相關(guān)軟性口碑信息的露出，深化受眾對磐安的好感；創(chuàng)意海報(bào)-結(jié)合IP創(chuàng)作極富詩意的海報(bào)創(chuàng)意H5-《陸游都愛的隱居圣地》話題炒作1-《“盤”什么？磐安！》話題炒作2-找尋人間仙境口碑互動-《磐安的風(fēng)景區(qū)攻略大揭秘》探尋陸游口中“柳暗花明又一村”的那個村營銷策略品牌傳播規(guī)劃數(shù)字營銷推廣傳播執(zhí)行互動創(chuàng)意媒介傳播微信運(yùn)維論壇運(yùn)維微信服務(wù)號自定義菜單及運(yùn)營專項(xiàng)內(nèi)容傳播媒體庫確定KOL資源庫確定專項(xiàng)公關(guān)信息發(fā)布、媒介關(guān)系維護(hù)、內(nèi)容傳播管理旅游類陣地打通重點(diǎn)論壇傳播及維護(hù)線下跑步類活動定制音樂節(jié)類活動定制文化類活動定制景區(qū)智能硬件的打造平臺合作微博運(yùn)維日常IP內(nèi)容維護(hù)以及活動等傳播微信服務(wù)號開通跟著IP，來場有氧行階段主題IP全力推進(jìn)，拔高磐安文化層面價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)互動活動提高話題量傳播：1.磐安自在文化2.磐安”藥“文化3.景點(diǎn)優(yōu)勢地理環(huán)境4.活動配合傳播以高強(qiáng)度、多形式的傳播手段、渠道和內(nèi)容進(jìn)行事件炒作，深化磐安旅游區(qū)優(yōu)勢賣點(diǎn)，聚焦網(wǎng)友關(guān)注并借勢熱點(diǎn)定制活動，吸引