2020年電大《市場營銷策劃》考試題庫及答案

一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20分。）

B

標(biāo)準(zhǔn)化策劃強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品的差異和營銷的針對(duì)性滿足全球不同顧客的需要。（X）

C

從市場營銷角度看，個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。V

策劃就是計(jì)劃。（X）策劃的前提在于充分掌握市場信息。（V）

策劃主體可以是個(gè)人，也可是機(jī)構(gòu)、組織。（J）

創(chuàng)意是人們主體意象與客體表象的結(jié)合。（V）

促銷的一切活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是信息的傳播或溝通過程。V產(chǎn)品策劃屬于市場營銷戰(zhàn)略策劃的范疇。（X）

產(chǎn)品定位是指企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。（V）

產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體的核心部分。X

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。X

D

低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)必須通過有效途徑使其生產(chǎn)成本低于競爭對(duì)手，以獲得同行業(yè)平均成本以上的利潤。（X）

當(dāng)產(chǎn)品的市場需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。（X）

G

廣告視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、錄音帶和電話等。（義）

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并為實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。（V）

搞好產(chǎn)品包裝，并不能增加產(chǎn)品價(jià)值，只是吸引顧客購買。X

M

模擬策劃設(shè)施階段是市場營銷策劃實(shí)施的基本工作階段之一。（J）模仿創(chuàng)造法是指通過模仿已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。（J）

P

品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同品類的延展。（X）品牌個(gè)性是品牌傳播和品牌記憶的主體，體現(xiàn)了企

業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀。（X）

品牌個(gè)性是品牌傳播和品牌記憶的主體，體現(xiàn)了企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀。（X）

Q

企業(yè)網(wǎng)站需要按照“先電子商務(wù)，后內(nèi)容”的原則進(jìn)行建設(shè)。（義）

企業(yè)營銷策劃無須重視環(huán)境問題。（X）

企業(yè)形象的形成取決于三個(gè)因素：公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論。（V）

企業(yè)行為形象是最外在、最易表現(xiàn)的部分，它是理念形象的載體和外化。（X）

R

任何產(chǎn)品的市場壽命周期的表現(xiàn)形態(tài)都是一樣的。X

S

市場營銷策劃主要有創(chuàng)新性、可行性、權(quán)變性等特性。（J）

市場營銷策劃的第一步是市場調(diào)研。（X）

市場營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“交換”。X

市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。J

市場細(xì)分是產(chǎn)品定位的前提，而產(chǎn)品定位是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。X

市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。X

適當(dāng)數(shù)量的中間商的存在能減少在商品流通中的業(yè)務(wù)量。V

使用統(tǒng)一品牌策略，如果品牌下的一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會(huì)會(huì)影響到整個(gè)品牌的聲譽(yù)。（J）

事件營銷指通過制造和傳播具有新聞價(jià)值的事件，從而達(dá)到促銷的效果。（J）

T

體驗(yàn)營銷就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。（V）

X

需求是可以刺激的，并隨著企業(yè)營銷努力的大小而變動(dòng)。J

Y

遇到環(huán)境威脅，企業(yè)只有回避。X

營銷策劃的實(shí)施僅涉及營銷策劃部門，與其他部門無關(guān)。（X）

營銷策劃一般劃分為營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。J

營業(yè)推廣是一種經(jīng)常、持續(xù)使用的企業(yè)促銷方式。X

營銷中期戰(zhàn)略規(guī)劃包括面向未來市場，利用新技術(shù)，開發(fā)全新產(chǎn)品，引導(dǎo)未來市場，創(chuàng)造全新市場。X

牙膏類產(chǎn)品通常選擇短而窄的分銷渠道。X

優(yōu)越的店址條件是特許方選擇加盟店必不可少的參考條件。（V）

Z

在現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，應(yīng)單獨(dú)完成新產(chǎn)品的構(gòu)思到生產(chǎn)的全過程。X

最好的危機(jī)公關(guān)是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，避免危機(jī)的發(fā)生和出現(xiàn)。（J）

最短的渠道是“生產(chǎn)者一一消費(fèi)者”，但是這種渠道是不存在的。X

真正意義上的E-mail營銷并不需要得到用戶的許可。（X）

直郵營銷適用于價(jià)格較高、購買隱蔽的商品。（X）

二、單項(xiàng)選擇題（在各題的4個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是最優(yōu)答案，請(qǐng)將你選出的最優(yōu)答案的序號(hào)填寫在題中的括號(hào)內(nèi)。本題共10小題，每

小題2分，共20分。）

C

策劃人員應(yīng)能根據(jù)新情況隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)不斷發(fā)展變化的主客觀條件隨時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略策略。這反映了策劃人員的哪種能力？（C）

A.創(chuàng)新能力B、表達(dá)能力

C.自控和應(yīng)變能力D.社交能力

E

2004年，杜邦公司被曝光其關(guān)鍵原料“特氟龍”可能會(huì)致癌，此時(shí)杜邦公司應(yīng)該采取何種營銷策劃以幫企業(yè)挽回聲譽(yù)？（C）

A、新聞公關(guān)策劃B、事件公關(guān)策劃

C、危機(jī)公關(guān)策劃D、體驗(yàn)營銷策劃

K

控制價(jià)格升級(jí)的途徑有：（A）

A、降低關(guān)稅B、采用成品運(yùn)輸

C、增加分銷渠道D、控制營銷成本

M

某時(shí)裝公司將原定價(jià)為800元/套的西服銷售給某百貨公司10套，雙方約定，百貨公司在10天內(nèi)付清貨款，時(shí)裝公司將按照九折收款;

如果百貨公司在10天以后20天內(nèi)付清貨款，時(shí)裝公司將按照九五折收款；如果百貨公司超過一個(gè)月付款，則需向時(shí)裝公司全額付款。

這屬于哪種折扣方式？（A）

A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣D、價(jià)格折讓

Q

企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)策劃的最主要的原因是什么？（D）

A、提高產(chǎn)品品牌聲譽(yù)B、產(chǎn)品供不應(yīng)求

C、產(chǎn)品成本上升D、企業(yè)急需回籠大量資金

企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃最基本的命題是：（A）

A、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃B、企業(yè)在行業(yè)中的市場地位策劃

C、企業(yè)盈利模式策劃D、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃

企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等方面都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，給消費(fèi)者以視覺的沖擊，激發(fā)消費(fèi)者購買是屬于以下哪

種包裝策略？（B）

A、組合包裝策略B、類似包裝策略

C、等級(jí)包裝策略D、再使用包裝策略

確定企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位，屬于市場營銷策劃書中的哪個(gè)部分？（A）

A.營銷戰(zhàn)略B.營銷組合策略

C.行動(dòng)方案D.策劃控制方案

R

人們受智能相機(jī)（“傻瓜相機(jī)”）的啟發(fā)，試圖研制出全智能操作的“傻瓜汽車”，這種活動(dòng)屬于：（D）

A.形態(tài)性模仿創(chuàng)造B.結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造

C.原理性模仿創(chuàng)造D.功能性模仿創(chuàng)造

s

市場營銷策劃的實(shí)施有5種模式，其中增長式模式的主要缺點(diǎn)是：（D）

A.決策者與執(zhí)行者分離B.難以取得可靠信息

C.有可能以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)D.耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力

市場營銷策劃的目的是：（C）

A.在于充分掌握市場信息B.有效利用和合理配置資源

C.制定切實(shí)可行的執(zhí)行方案D.策劃主體必須具備較高的綜合素質(zhì)

受許方向特許方購買了特許經(jīng)營權(quán)的同時(shí)，也購買了在一個(gè)地區(qū)內(nèi)再建若干家分店的特許權(quán)，這屬于哪種特許方式？（C）

A、一般特許B、委托特許

C、區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營D、復(fù)合特許經(jīng)營

TCL公司在省會(huì)一級(jí)市場成立銷售分公司，并在分公司本部及地級(jí)市二級(jí)市場設(shè)立經(jīng)營部，承擔(dān)當(dāng)?shù)豑CL電視機(jī)的銷售任務(wù)，在縣級(jí)市

和鄉(xiāng)村等三四級(jí)市場按“每縣一店，每鎮(zhèn)一店”的方式建立專賣店，這屬于哪種分銷模式？（C）

A、直銷B、自銷C、直供零售D、區(qū)域總經(jīng)銷

投入的市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)應(yīng)能保證市場營銷策劃方案的全面實(shí)施。這正是（C）所要求的。

A.效益性原則B.經(jīng)濟(jì)性原則

C.充足性原則D.彈性原則

通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并根據(jù)已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法是屬于以下哪一種市場營銷策

劃創(chuàng)意方法？（C）

A.模仿創(chuàng)造法B.移植參合法

C.聯(lián)想類比法D.逆向思維法

W

王老吉的世界杯營銷是屬于以下哪一種營銷方式？（B）

A、節(jié)日營銷B、事件營銷C、會(huì)展?fàn)I銷D、體驗(yàn)營銷

以下哪一項(xiàng)不屬于營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容？（D）

A.市場調(diào)研費(fèi)B.信息收集費(fèi)

C.人力投入費(fèi)D.材料損耗費(fèi)

以消費(fèi)者滿意為中心的理念的營銷策劃活動(dòng)表現(xiàn)為：（A）

A.以消費(fèi)者需求為中心研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品B.在營銷過程中注入知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)

C.尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡D.提供安全和性能良好的產(chǎn)品和服務(wù)

以下哪一項(xiàng)不屬于市場營銷策劃的策劃技巧？（B）

A.物質(zhì)性創(chuàng)新B.管理創(chuàng)新C.顧客性創(chuàng)新D.信息性創(chuàng)新

以下哪個(gè)是產(chǎn)品定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限？（C）

A、競爭要素B、需求要素

C、成本要素D、產(chǎn)品利潤

以下哪一種不屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法？（D）

A、隨行就市定價(jià)法B、拍賣式定價(jià)法

C、限制進(jìn)入定價(jià)法D、需求導(dǎo)向定價(jià)法

以下哪一個(gè)是企業(yè)形象構(gòu)成中層次最深、最核心的部分？（D）

A、企業(yè)視覺形象B、企業(yè)行為形象

C、企業(yè)造型D、企業(yè)理念形象

以下哪一項(xiàng)不屬于產(chǎn)品策劃的要素？（C）

A、市場分析B、產(chǎn)品定位

C、價(jià)格定位D、售后服務(wù)

以下哪種屬于統(tǒng)一品牌策略？（A）

A、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌

B、同一■產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的品牌策略

C、產(chǎn)品有個(gè)統(tǒng)一的主品牌，同時(shí)還有各自副品牌的品牌

D、不知名的品牌與知名品牌聯(lián)合，借助知名品牌的影響力托起不知名品牌

1998年，新飛研制出無氟節(jié)能冰箱。在其他廠家跟進(jìn)之時(shí)，新飛又引進(jìn)了全面殺菌技術(shù)，推出具備超級(jí)節(jié)能和全面殺菌功能的“雙冠

王”系列冰箱。這屬于哪種戰(zhàn)略策劃？（B）

A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略

C、集中化戰(zhàn)略D、國際化戰(zhàn)略

以下哪一項(xiàng)不屬于促銷人員組織需要考慮的內(nèi)容？（D）

A、促銷人員在不同銷售區(qū)域的配置B、促銷人員的組織類型

C、促銷人員數(shù)量的確定D、促銷人員的激勵(lì)

以下哪一項(xiàng)不屬于廣告預(yù)算的內(nèi)容？（A）

A、新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用B、市場調(diào)研費(fèi)

C、廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)D、廣告媒介使用租金

以下哪種國際市場進(jìn)入方式的風(fēng)險(xiǎn)最大？（D）

A、直接出口B、間接出口

C、許可證模式D、直接投資

以下哪一項(xiàng)不是構(gòu)成傾銷的條件？（D）

A、產(chǎn)品出口價(jià)值低于正常價(jià)值

B、產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口國的產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性的損害和威脅

C、與實(shí)質(zhì)性損害、威脅和阻礙存在著無法分割的因果關(guān)系

D、排擠競爭對(duì)手或者獨(dú)占市場

以下哪一種不屬于直復(fù)營銷方式？（B）

A、電話營銷B、綠色營銷

C、目錄營銷D、電視營銷

三、多項(xiàng)選擇題（以下各題的4個(gè)選項(xiàng)中，至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出它們并將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。多選、少選均不得分，

本題共10小題，每題2分，共20分）

促銷人員的激勵(lì)方式包括：（ABCD）

A、環(huán)境激勵(lì)B、物質(zhì)激勵(lì)

C、目標(biāo)激勵(lì)D、精神激勵(lì)

產(chǎn)品策劃的內(nèi)容包括：（ABCD）

A、新產(chǎn)品策劃B、品牌策劃

C、包裝策劃D、服務(wù)策劃

產(chǎn)品策劃的任務(wù)是：（ABCD）

A、確定目標(biāo)B、確定企業(yè)產(chǎn)品營銷的全方位定位

C、確定產(chǎn)品市場定位D、確定實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的全方位定位

CIS效果一般從哪幾方面進(jìn)行評(píng)估？（ABCD）

A、企業(yè)內(nèi)部B、外部環(huán)境

C、營運(yùn)業(yè)績D、目標(biāo)檢討

D

定價(jià)策劃的目標(biāo)：（ABCD）

A、利潤最大化B、提高市場占有率

C、提高企業(yè)及產(chǎn)品形D、維持價(jià)格穩(wěn)定

定價(jià)策劃一般包含以下幾個(gè)任務(wù)：（ABCD）

A、終端價(jià)格策劃B、價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃

C、價(jià)格體系策劃D、價(jià)格調(diào)整策劃

分銷渠道策劃的內(nèi)容包括：（ABCD）

A、分銷布局策劃B、分銷模式策劃

C、渠道招商策劃D、渠道制度策劃

分銷渠道的目標(biāo)包括:(ABC)

A、保證貨暢其流B、保證價(jià)格穩(wěn)定

C、促使市場最大D、降低成本

G

國際市場進(jìn)入方式包括:(ABCD)

A、貿(mào)易式進(jìn)入B、契約式進(jìn)入

C、直接投資式進(jìn)入D、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

廣告方案策劃包括：(ABCD)

A、廣告媒體的選擇B、廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)

C、廣告促銷的頻率D、廣告促銷的排期

L

綠色營銷的特點(diǎn)有:(ABCD)

A、培育綠色文化B、采用綠色標(biāo)志

C、實(shí)行綠色促銷策略D、提倡綠色消費(fèi)意識(shí)

P

品牌策劃的策略包括:(ABCD)

A、統(tǒng)一品牌策略B、多品牌策略

C、主副品牌策略D、聯(lián)合品牌策略

品牌策劃的策略包括：(ABCD)

A、統(tǒng)一品牌策略B、多品牌策略

C、主副品牌策略D、聯(lián)合品牌策略

請(qǐng)指出以下適合作為市場營銷策劃的切入線索：(ABCD)

A.政治線索B.經(jīng)濟(jì)線索

C.科技線索D.文化線索

企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內(nèi)容包括：(ABCD)

A、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃B、企業(yè)在行業(yè)中的市場地位策劃

C、企業(yè)盈利模式策劃D、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)計(jì)劃制定后，需進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播。對(duì)內(nèi)傳播的內(nèi)容一般包括以下哪幾項(xiàng)？(ABCD)

A、介紹CIS導(dǎo)入的意義和原因B、介紹本企業(yè)的CIS計(jì)劃

C、宣傳新理念D、說明企業(yè)標(biāo)志

市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)主要的構(gòu)成人員有：(ABCD)

A.策劃總監(jiān)B.主策劃人

C.市場調(diào)查人員D.文案撰寫人

市場營銷策劃的功能是：(BCD)

A.收集充分的市場信息B.指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)

C.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)D.整合資源

市場營銷策劃的特性包括：(ABCD)

A.創(chuàng)新性B.可行性

C.權(quán)變性D.復(fù)雜性

市場營銷策劃的步驟是①明確策劃問題；②市場調(diào)研和預(yù)測；③確定策劃目標(biāo)；④制定營銷策略組合；⑤撰寫營銷策劃方案。請(qǐng)選擇

正確的排序：(A)

A.①②③④⑤B.②①③④⑤

C.②①⑤④③D.⑤④③②①

X

新聞公關(guān)策劃常用的策略包括：（ABCD）

A、熱點(diǎn)移用B、借助名人

C、小題大做D、感情放大

一般來說，選擇商業(yè)伙伴的標(biāo)準(zhǔn)主要有：（ABD）

A、企業(yè)實(shí)力B、經(jīng)營業(yè)態(tài)

C、經(jīng)費(fèi)預(yù)算D、企業(yè)形象

一般情況下，可從以下哪些方面來衡量創(chuàng)意？（ACD）

A.創(chuàng)新性B.效益性

C.影響力D.持續(xù)性

營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算原則包括：（ABCD）

A.效益性原則B.經(jīng)濟(jì)性原則

C.充足性原則D.彈性原則

營銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則有：（ABCD）

A.統(tǒng)一指揮原則B.統(tǒng)一命令與分層管理原則

C.合理分工原則D.精簡高效原則

以下哪幾項(xiàng)屬于營銷策劃書正文的必要部分？（BCD）

A.目錄B.環(huán)境分析

C.營銷目標(biāo)D.行動(dòng)方案

以下哪些屬于網(wǎng)絡(luò)營銷？（ABCD）

A、網(wǎng)上市場調(diào)查B、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

C、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略D、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

以下哪種情況下企業(yè)可以進(jìn)行企業(yè)形象策劃實(shí)施？（ABCD）

A、企業(yè)處理或改制重組B、企業(yè)推出新產(chǎn)品

C、企業(yè)開拓國際化經(jīng)營D、企業(yè)發(fā)生重要人事變動(dòng)

Z

直復(fù)營銷方式包括：（ABC）

A、電話營銷B、直郵營銷

C、目錄營銷D、網(wǎng)絡(luò)營銷

在推介市場營銷策劃書回答問題環(huán)節(jié)要做到以下幾點(diǎn)：（ACD）

A.回答細(xì)密B.不回答否定的疑問

C.表達(dá)婉轉(zhuǎn)D.反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)

四、簡答題（簡要回答下列各題。本題共3小題，每小題8分，共24分）

1.市場營銷策劃的含義是什么？

答：是指策劃者為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在充分進(jìn)行市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，通過有效配置和運(yùn)用自身有限的資源，對(duì)企業(yè)營

銷活動(dòng)所作的謀劃。

2.創(chuàng)意的激發(fā)途徑有哪些？

答：創(chuàng)意的激發(fā)途徑有以下幾種：1、培養(yǎng)創(chuàng)意意識(shí)，客戶惰性思維。2、突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散性思維。3、尋求誘發(fā)靈感的鍥機(jī)。

3.市場營銷策劃書推介的步驟有哪些？

答：1、自我說服2、模擬演練3、事前協(xié)調(diào)4、突出賣點(diǎn)5、準(zhǔn)備報(bào)告中使用的工具6、把握決策人的水平

4、簡要說明企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內(nèi)容。

答：企業(yè)戰(zhàn)略定位是對(duì)企業(yè)以什么服務(wù)社會(huì)、以什么立足于市場的本源性和戰(zhàn)略性思考。它是涉及企業(yè)生存本源的核心思考。是有

關(guān)企業(yè)使命和企業(yè)愿景方面的哲學(xué)思考。其內(nèi)容包括：產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃、市場地位定位策劃、贏利模式定位策劃和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

定位策劃。

5、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素有哪些？

答：企業(yè)視覺系統(tǒng)的基本要素包括：企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)志、企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征造型

與圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語和口號(hào)等。其中，名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的樞紐和核心要素。

6、定價(jià)策劃時(shí)需要考慮的要素有哪些？

答：定價(jià)策劃的要素，有企業(yè)內(nèi)部要素、也有外部要素；有主觀要素，也有客觀要素。一般來說，主要包括成本要素、需求要素、

競爭要素。

7.分銷渠道策劃的內(nèi)容包括什么？

答：（1）分銷布局策劃，即到哪里去銷售，這屬于戰(zhàn)略層面的策劃。

（2）分銷模式策劃，即通過什么樣的分銷模式去銷售，就是根據(jù)流通環(huán)境和分銷數(shù)目，選擇零售業(yè)態(tài)、分銷運(yùn)作模式和渠道結(jié)

構(gòu)模式

（3）渠道招商策劃，即通過什么途徑能夠找到分銷商，就是確定商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過進(jìn)行考察和評(píng)估，采取一定的招商

方式選擇合適的分銷商。

（4）渠道制度計(jì)劃，即如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為，就是企業(yè)與商業(yè)用戶建立銷售業(yè)務(wù)關(guān)系后，需要明確規(guī)范雙方的責(zé)

任和義務(wù)、規(guī)范市場建設(shè)與業(yè)務(wù)運(yùn)作。

8.請(qǐng)簡要說明廣告促銷策劃的程序。

答：1、廣告市場調(diào)查2確定廣告目標(biāo)和廣告定位3、確定廣告媒體。4、確定廣告創(chuàng)意及主題5、創(chuàng)作廣告文案6、確定廣告表現(xiàn)策

略7、確定廣告預(yù)算方案8、撰寫廣告策劃書

9.綠色營銷的特點(diǎn)是什么？

答：1、提倡綠色消費(fèi)意識(shí)2、實(shí)行綠色促銷策略3、采用綠色標(biāo)志4、培育綠色文化

10、試述目標(biāo)市場營銷過程？

答案：目標(biāo)市場營銷即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為

目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需求。目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是市場定位。

11、影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有哪些？

主要影響因素包括：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、需求因素、競爭因素、顧客意識(shí)。市場結(jié)構(gòu)、其它營銷組合因素，以及其它因素。

（加以論述）

12、什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境可以分成哪些類型或?qū)哟危?/p>

答案：企業(yè)的市場營銷環(huán)境是由企業(yè)市場營銷管理職能以外的因素和力量組成的，這些因素和力量影響市場營銷管理者成功地保

持和發(fā)展同其目標(biāo)顧客交換的能力。簡單而言，所謂市場營銷環(huán)境，就是指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件

和外部環(huán)境的總和。

市場營銷環(huán)境首先可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，或者分為宏觀環(huán)境、作業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)環(huán)境。

宏觀環(huán)境可以分為人口、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治法律、技術(shù)、自然等；人口又可分為年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入水平

等。

作業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境，一個(gè)行業(yè)存在著五種基本的競爭力量，它們是現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在的競爭對(duì)手（即潛

在進(jìn)入者威脅）、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及顧客討價(jià)還價(jià)的能力。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命、企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系、既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素。

13、如何制訂市場營銷調(diào)研方案？應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？

市場調(diào)研方案包括四個(gè)部分：市場調(diào)研是一個(gè)由不同階段、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一的整體。通常進(jìn)行市場調(diào)研

策劃流程分為10個(gè)步驟，分別貫穿于四個(gè)階段之中。第一，調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段，通過對(duì)內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問題并

確定目標(biāo)：第二，調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段，主要包括設(shè)計(jì)調(diào)研方案、選擇調(diào)研方法、明確樣本及抽樣方法，第三，調(diào)研策劃的實(shí)施階段,

根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行資料的采集工作，并通過定性與定量分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析；第四，調(diào)研策劃的結(jié)論階段，通過綜合分析

得出調(diào)研結(jié)論，并最終形成報(bào)告。

14、試述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略？

答案：由于產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)不同，企業(yè)在各階段的經(jīng)營決策的內(nèi)容也不一樣。企業(yè)應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征.制

定相應(yīng)的營銷策略。

（1）.導(dǎo)入期營銷策劃

這一階段新產(chǎn)品剛投入市場.由于銷售量少而且銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利很少。企業(yè)營銷重點(diǎn)主要集中莊“促銷

-價(jià)格”策略方面.即把價(jià)格與促銷兩個(gè)營銷因素結(jié)合起來考慮，各設(shè)高低兩檔。

（2）.成長期的營銷策略

成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長。越來越多的消費(fèi)者喜歡這種產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)能力已形成，分銷渠道也已建成，新的競爭者

開始進(jìn)入，但還未形成為有力的對(duì)手。在這一階段企業(yè)營銷應(yīng)緊緊把握市場成長機(jī)會(huì)。

（3）.成熟期的營銷策略

產(chǎn)品的銷售成長到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)的成熟階段。多數(shù)產(chǎn)品這一階段持續(xù)期長于前兩個(gè)階段。成熟期又可以

分為三個(gè)具體階段：第一階段是成長中的成熟.銷售渠道達(dá)到飽和.銷售增長率開始下降；第二階殷是穩(wěn)定中的成熟.市場已

飽和，未來的購買只能依賴?yán)项櫩偷闹貜?fù)需求和新增顧客的需求；第三階段為成熟中的衰退，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，銷售

水平開始下降。處于成熟期的產(chǎn)品.由于銷售速度的減緩，常導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩，供給大于需求，競爭力較弱的企業(yè)開

始退出市場。該行業(yè)將由一些地位牢固的競爭者組成。在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大，銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長。同時(shí)，此時(shí)市

場競爭異常激烈。為此.企業(yè)總的營銷策略是要防止消極防御.采取積極進(jìn)攻的策略。

（4）.衰退期營銷策略

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下，消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業(yè)可能會(huì)減

少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價(jià)格，處理存貨。行業(yè)利潤整體下降。

15、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

答案：設(shè)計(jì)分銷渠道模式，即決定企業(yè)采取短渠道，還是長渠道；選擇不經(jīng)過中間商的直接分銷，還是經(jīng)過中間商的間接分銷，

還要決定經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適，是選擇寬渠道還是窄渠道有效；是只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時(shí)選擇若干種分銷渠

道。影響分銷渠道模式選擇的因素很多，企業(yè)需要仔細(xì)分析，認(rèn)真考慮，綜合評(píng)價(jià)，然后設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)營銷的渠道模式。

分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的因素

因素渠道長度渠道寬度因素渠道長度渠道寬度

價(jià)值低高低高企業(yè)實(shí)力弱強(qiáng)強(qiáng)弱

企

屬性穩(wěn)定不穩(wěn)不穩(wěn)穩(wěn)定管理能力弱強(qiáng)強(qiáng)弱

業(yè)

體積重量小大小大控制愿望小強(qiáng)小強(qiáng)

產(chǎn)口口

技術(shù)性弱強(qiáng)弱強(qiáng)中積極性高低高低

通用化高低高低間經(jīng)銷條件低高低高

壽命周期后期前期后期前期商開拓能力強(qiáng)弱弱強(qiáng)

市場規(guī)模大小大小經(jīng)濟(jì)形勢好差好差

環(huán)

市場市場分布分散集中分散集中

境國家政策法規(guī)依法設(shè)計(jì)分銷渠道

購買習(xí)慣便利選購便利選購

16,市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定和實(shí)施？

答案：市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定和實(shí)施包括兩個(gè)部分：

（1）、目標(biāo)市場的選定。目標(biāo)市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。

選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個(gè)規(guī)模巨

大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場；二是對(duì)于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費(fèi)

群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn)，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

（2）市場營銷組合（4P）。目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進(jìn)入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、

渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷組合時(shí)必須考慮。

17、什么是分銷渠道？有哪些模式？

分銷渠道主要包括商業(yè)中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括處于分銷渠道的起

點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

由于個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性，我國企業(yè)的分銷渠道構(gòu)成兩種基本模式:

對(duì)個(gè)人消費(fèi)者分銷渠道模式和對(duì)生產(chǎn)性用戶的分銷渠道模式。

分銷渠道按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可分為多種類型，一般來說，按有無中間商參與交換活動(dòng)通行分類，可分為直接渠道和間接渠道；按

渠道的長度，即渠道級(jí)數(shù)來分，有短渠道與長渠道；按渠道的寬度進(jìn)行分類，有寬渠道和窄渠道；按選用渠道是否唯一類型進(jìn)行

分類，利渠道和多渠道。

五、論述題（16分）

試述市場營銷策劃的技巧。

答：在實(shí)際運(yùn)作中，策劃通常具有很強(qiáng)的技巧性，這些技巧不但是對(duì)策劃創(chuàng)意的補(bǔ)充，而且還能使策劃的目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。說到底，

技巧是一種化繁為簡、清理復(fù)雜問題的能力。市場營銷策劃技巧沒有固定的程式，單也不是無規(guī)律和混亂的。通過總結(jié)可以找出其中的一

些重要線索和應(yīng)用規(guī)律。

1、尋找合適的切入線索

(1)政治線索、策劃人員要樹立宏觀意識(shí)，把握政策走向，順應(yīng)國家的大政方針。

(2)經(jīng)濟(jì)線索：經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，策劃人員要緊跟市場大潮，把握市場脈搏，努力超前判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，為

新經(jīng)濟(jì)的來臨提前作好準(zhǔn)備。

(3)科技線索：策劃人員要善于運(yùn)用成熟技術(shù)，跟蹤新技術(shù)，爭取科技進(jìn)步的主動(dòng)權(quán)。技術(shù)發(fā)明本身也是一種策劃思維。即“科技策劃”，

把科技策劃與營銷策劃結(jié)合起來可以產(chǎn)生更多、更新的策劃。

(4)文化線索：文化涉及的社會(huì)層面十分廣泛，而文化自身的豐富性、復(fù)雜性和多變性也為策劃創(chuàng)造了條件。策劃人員如能以文化的眼

光看問題，策劃的體材將變得十分豐富。

2、采用恰當(dāng)?shù)那腥胄问?/p>

(1)物質(zhì)性創(chuàng)新：可以從策劃對(duì)象本身的功能上尋找突破口，其功能的增減都可能產(chǎn)生新的效果；也可以從暢銷的產(chǎn)品切入，即對(duì)暢銷

產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解暢銷的原因和暢銷點(diǎn)，將暢銷點(diǎn)進(jìn)行嫁接，策劃開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)利益性創(chuàng)新：在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。

(3)信息性創(chuàng)新：從策劃對(duì)象的信息的承載形式和內(nèi)容入手。以品牌戰(zhàn)略或概念抄作為典型，可使產(chǎn)品和企業(yè)因新信息的載入而具有較

高的知名度或新鮮度。

(4)時(shí)間性創(chuàng)新：從策劃的角度看，時(shí)機(jī)的選擇對(duì)開展?fàn)I銷活動(dòng)是一門重要的因素。

(5)顧客性創(chuàng)新：在日常策劃中，還可以從顧客方面尋找策劃的切入口：一是從顧客的抱怨切入。二是從顧客的希望切入，三是從顧客

的特須需要切入。

舉例說明品牌策劃的策略。(P156頁)

答：品牌策劃的策略：1、統(tǒng)一品牌策略，2、多品牌策略3、主副品牌策略4、聯(lián)合品牌策略

主副品牌策略舉例說明

主副品牌策略可將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，用企業(yè)品牌增強(qiáng)商品信譽(yù)。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為

“Gillette,Sensor”，其中“Gillette”是主副品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質(zhì)支持；而“Sensor”

是主導(dǎo)品牌，顯示該產(chǎn)品的特點(diǎn)。

惠普公司也采用這種策略，比如在HPLaser-Jet系列激光打印機(jī)中，HP是主副品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)，

Laser-Jet表明產(chǎn)品的功能特性。類似的還有Shelloil,HeinzKetchup,MillerLdite,豪門干啤等。英國學(xué)者約翰?桑德斯(JohnSaunders)

等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52%的產(chǎn)品使用主副品牌策略。

采用主副品牌策略，將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強(qiáng)顧客的購買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一

點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品和復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注HP標(biāo)識(shí)，顧客了解該公司的實(shí)力和信譽(yù)，確信購買后會(huì)

及時(shí)得到良好的服務(wù)

統(tǒng)一品牌策略：

企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí)，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，經(jīng)過營銷努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采

用企業(yè)已有的成功品牌，也有很大的難處。一方面，新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場競爭異常激烈的今天，發(fā)展一個(gè)

新品牌，不僅投入大、周期長，而且成功率很低，是高風(fēng)險(xiǎn)的營銷行為。只有財(cái)力雄厚且推廣品牌經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)，才可選擇該戰(zhàn)略。

格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家。“好空調(diào)，格力造”，這句簡單明了的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。在眾多

競爭對(duì)手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已

成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認(rèn)同。格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)

領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“專”，才能保證“精”和“高”。

試述分銷模式策劃的幾種主要模式。

答：分銷模式策劃主要包括以下幾類:

1、自銷模式策劃：是指產(chǎn)品銷售全部或基本上由企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍及銷售網(wǎng)絡(luò)來承擔(dān)的銷售模式。根據(jù)自銷環(huán)節(jié)的多少，又可以分為

以下3種形式：（1）直銷：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者的方式，如計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾公司。（2）自

銷：是指生產(chǎn)企業(yè)自己構(gòu)建從批發(fā)到零售的分銷體系，并承擔(dān)產(chǎn)品從出廠到零售終端過程中所有責(zé)任的方式。這種自銷方式很少被采

用。（3）直供零售。是指生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給零售商，自行發(fā)揮批發(fā)商功能，但沒有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。

這是采用最普遍的自銷方式。

2、經(jīng)銷模式策劃：是企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上有經(jīng)銷商承擔(dān)的銷售模式。由于企業(yè)在同一市場層級(jí)選取的經(jīng)銷商數(shù)量不同，經(jīng)銷模式又可

以分為區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制兩種形式。

3、代理模式策劃：是指生產(chǎn)企業(yè)與具有較強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)和分銷能力的中間商以契約的方式建立穩(wěn)定的代理銷售關(guān)系。代理模式可以使生產(chǎn)

企業(yè)迅速進(jìn)入市場，有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，且運(yùn)營成本較低。與其它方式相比，代理模式更適于迅速運(yùn)作大市場。對(duì)代理模式可以進(jìn)行

以下分類：（1）獨(dú)家代理與多家代理（2）總代理與分代理。

四、案例分析題示例

第一題：目前的汽車銷售渠道主要有一下六種：一、品牌專賣制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述為廠商一專賣

店一最終用戶。品牌專賣制是1998年以來由歐洲傳入我國并發(fā)展起來的渠道模式，最先由別克、廣本、奧迪等品牌建立：主要以“三位一

體”（“3S”，包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和“四位一體”（“4S”，整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）

專賣店為表現(xiàn)形式。4s店在歐美正逐漸走向衰退，在中國卻方興未艾，這里面也是有著中國特色的：硬件方面非常過硬，中國4s汽車品

牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算是首屈一指的，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比；

不過在軟件建設(shè)方面就差多了（這也正和我們目前汽車營銷中重銷售輕服務(wù)的潮流相符），在經(jīng)銷商的素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、

建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施等方面還差得很遠(yuǎn)，亟待有經(jīng)銷商的重視。

二、總代理式。渠道模式可表述為廠商-總代理一區(qū)域代理一（下級(jí)代理商）一最終用戶，進(jìn)口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶

馬、勞斯萊斯等。

三、特許經(jīng)銷式。渠道模式可表述為廠商一特許經(jīng)銷商一最終用戶。這是由于汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范而

產(chǎn)生的，如富康。

四、汽車大賣場、汽車超市。如北京亞運(yùn)村汽車交易市場，成都紅牌樓汽車交易市場等，嚴(yán)格說來這種營銷方式并不能算單獨(dú)的汽車

銷售渠道，但是大賣場和汽車超市相對(duì)來說同樣能夠整合市場資源，促進(jìn)銷售（比如，當(dāng)年連4s店內(nèi)都買不到的加價(jià)車如廣本之流，在汽

車大賣場只要肯出錢就可以弄到手）o

五、區(qū)域代理式。渠道模式可表述為廠商f區(qū)域總代理一下級(jí)代理商一最終用戶。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽

車渠道最早采用的模式，由于存在對(duì)經(jīng)銷商的控制力差的問題，目前使用這種模式的廠商已較少。

六、其他方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者重視，最新J.D.Power調(diào)查報(bào)告稱，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車銷

售的一個(gè)重要渠道。

汽車銷售渠道中所存在的問題：廠家和渠道經(jīng)銷商之間存在著博弈現(xiàn)象，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價(jià)，各自為各自不同的

利益爭執(zhí)不休，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，導(dǎo)致廠家和最終消費(fèi)者之間的距離越來越遠(yuǎn)，對(duì)客戶的把握能力下降，例如，目前指導(dǎo)價(jià)和

市場價(jià)間巨大的差距就是廠家心中難言的痛，一家經(jīng)銷商在指導(dǎo)價(jià)外降了可以處罰，可全體經(jīng)銷商都降了，廠家就不得不接受事實(shí)再次降

低指導(dǎo)價(jià)，可指導(dǎo)價(jià)降了，經(jīng)銷商又會(huì)提出更低的實(shí)際售價(jià)（當(dāng)然，這是消費(fèi)者所喜聞樂見的），于是周而復(fù)始，廠家就被經(jīng)銷商牽著鼻子

走；同樣，經(jīng)銷商之間的沖突也是不斷，他們抱怨廠家不了解市場情況，產(chǎn)品不能迅速適應(yīng)市場變化，服務(wù)差、返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn),

供貨周期長，價(jià)格支持不到位，配送不及時(shí)，對(duì)渠道不能夠平等對(duì)待等等；更為難處的是，網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)渠道似乎也難以平衡。

總之，銷售渠道業(yè)已成為溝通買賣雙方最為關(guān)鍵的中心，也將會(huì)有越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢日益加

劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難，銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)所關(guān)注的重心，如何運(yùn)作好銷售渠道，發(fā)揮其作用正日漸

成為廠家們克敵制勝的法寶。

案例分析內(nèi)容;請(qǐng)你設(shè)計(jì)未來汽車銷售渠道模式究竟是怎樣？

參考答案未來汽車銷售渠道模式可能會(huì)采取兩種形式：

1、對(duì)于實(shí)力比較雄厚的汽車企業(yè)，可采取的銷售模式是4s或網(wǎng)上直銷的形式，因?yàn)?/p>

（加以論述）

2、對(duì)于實(shí)力比較薄弱的汽車企業(yè)，最有可能采取的是利用第三的經(jīng)銷商、零售商來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)?............

（加以論述）

第二題：精心準(zhǔn)備的促銷活動(dòng)為何會(huì)失敗？

2009年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江省南部一個(gè)富裕的縣級(jí)市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動(dòng)。希望通過這次活動(dòng)，擴(kuò)

大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。經(jīng)銷商為這次活動(dòng)作了一番精心的準(zhǔn)備，活動(dòng)的主要過程如下。

1.活動(dòng)時(shí)間：3?15消費(fèi)者權(quán)益日。

2.活動(dòng)地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口。

3.活動(dòng)內(nèi)容：“3月15日只須花18元就可以購買價(jià)值49元的XX減肥膠囊?！?/p>

4.活動(dòng)前媒體宣傳：

①3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍禭X日?qǐng)?bào)》（該報(bào)發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣?、機(jī)關(guān)及；團(tuán)體訂閱）作促銷活動(dòng)宣傳。

②在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)，從3月10日一15目開始發(fā)布3鐘的促銷活動(dòng)廣告，其中90%的廣告內(nèi)容是介紹產(chǎn)品的功能，廣告最后加上活動(dòng)

通知。時(shí)間從早8：00一晚9：00每天25次滾動(dòng)播放。

③在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為：通知，時(shí)間為3月8日一15日（一周）。

5.活動(dòng)經(jīng)過

①現(xiàn)場促銷員6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就進(jìn)入了狀態(tài)。

②為了增加活動(dòng)氣氛，讓咨詢顧客對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí),

促銷員一邊發(fā)宣傳單，一邊介紹產(chǎn)品。

6.活動(dòng)結(jié)果

現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。

該經(jīng)銷商認(rèn)為，活動(dòng)從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)得很嚴(yán)密，并且自己經(jīng)常在終端觀摩別家促銷活動(dòng)，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的

手法。然而這次活動(dòng)結(jié)果與預(yù)期甚遠(yuǎn)，這使他大惑不解，垂頭喪氣。

問題：談?wù)勀銓?duì)本案例中失敗原因的看法，并提出你的修改方案。

參考答案：

失敗的原因：促銷方案的制定欠缺以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。方案不重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，缺乏刺激購買力度。因?yàn)?.......（加以論述）

一、策劃的定義寫疑

《一）策劃的定刈

企業(yè)策劃是企業(yè)在資源及市場約束下，為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的各種構(gòu)思、計(jì)劃及實(shí)施的過程。企業(yè)為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的

目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定的效果。

|（二）企業(yè)策劃要素|

1、策劃者。2、策劃目標(biāo)。3、策劃對(duì)象。4、策劃方案。

|二、企業(yè)策劃的宓妻圖

1、企業(yè)策劃是企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的生存與發(fā)展。

2、追求并更好的把握企業(yè)的未來。3、充分利用企業(yè)資源。

|三、市場營銷戰(zhàn)略策劃|

市場營銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標(biāo)和計(jì)劃。市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方

向性、全局性和綜合性的謀劃。

1、市場定位策劃2、市場競爭策劃3、企業(yè)形象策劃4、顧客滿意策劃

|四、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃|

戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個(gè)重點(diǎn)：一是對(duì)各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場

營銷組合的要求，對(duì)各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點(diǎn)。

1、產(chǎn)品策劃2、價(jià)格策劃3、分銷策劃4、促銷策劃

|五、市場營銷創(chuàng)新策劃|

營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略

組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。1、知識(shí)營銷策劃2、關(guān)系營銷策劃3、網(wǎng)絡(luò)

營銷策劃4、整合營銷策劃

單項(xiàng)選擇

1998年，新飛研制出無氟節(jié)能冰箱。….B差異化戰(zhàn)略

2004年，杜邦公司被曝光。。。。C、危機(jī)公關(guān)策劃

2000年德國世界杯，王老吉以不怕上火。。。。A事件營銷

BBestseller集團(tuán)是歐洲著名的國際時(shí)裝公司，擁有ONLY（女裝）,VEROMODA（女裝），JACK&JONES（男裝）和EXIT（童裝）四

個(gè)知名品牌.一般可以認(rèn)為Bestseller集團(tuán)采用的品牌策略屬于（B.個(gè)別品牌策略

C策劃的手段是B有效利用和合理配置資源。

策劃人員應(yīng)能根據(jù)新情況隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)不斷發(fā)展變化的主客觀條件隨時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略策略。這反映了策劃人員的哪

種能力？C自控和應(yīng)變能力

策劃的目的是C制定切實(shí)可行的執(zhí)行方案

策劃的前提是A在于充分掌握市場信息

策劃的核心是（C。創(chuàng)意）。

策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段和編號(hào)等信息….A封面。

從產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和利益上做文章，明增加暗降價(jià)B利益性創(chuàng)新

從策劃對(duì)象的信息承載形式和內(nèi)容人手的品牌戰(zhàn)略或概念炒作屬于以下哪一種策劃技巧？C信息性創(chuàng)新

創(chuàng)新性思維是指D個(gè)體面對(duì)具體問題能夠異于他人提出新穎而有效解決問題方案的各種思維形式和方法。

D迪斯尼給人類提供最好的娛樂方式“噥經(jīng)營方針

當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，無法通過產(chǎn)品改良….B相應(yīng)降價(jià)

當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求、成本上升，企業(yè)品牌聲譽(yù)較高且對(duì)市場具有一定程度的控制…..策劃方式是D發(fā)動(dòng)提價(jià)。

對(duì)相同的產(chǎn)品,按需求時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格,這種價(jià)格策略屬于（D.時(shí)間差價(jià)策略

Dell公司通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售個(gè)人電腦的網(wǎng)絡(luò)營銷模式屬于（B.企業(yè)一消費(fèi)者（BtoC）模式

對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是C.市場營銷因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素

G個(gè)體面對(duì)具體問題，能夠異與他人提出新穎….A創(chuàng)造性思維

高增長率和高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

公司向更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的,具有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)的策略屬C.多角化增長策略

IBM公司靠卓越來銷售產(chǎn)品，靠IBM,。。。這反映了IBM公司的D經(jīng)營道德

J將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思轉(zhuǎn)移另一…上轉(zhuǎn)移參合法；

借助知名品牌的影響力進(jìn)入市場…..D聯(lián)合品牌策略

K控制價(jià)格升級(jí)的途徑有A降低關(guān)稅

可以在短時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查，但經(jīng)費(fèi)支出較大，調(diào)查人員的素質(zhì)和能力對(duì)調(diào)查結(jié)果影響很大.這種客戶信用調(diào)方式屬于

（C.利用專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查

M某時(shí)裝公司將原定價(jià)為800元/套的西服A、現(xiàn)金折扣

某公司擬訂了一項(xiàng)新市場開放策劃案…..B未能把握決策者的水平

某公司的策劃人員提出一項(xiàng)策劃書，在評(píng)審會(huì)上…..C事前協(xié)調(diào)不當(dāng)。

麥當(dāng)勞的"M"型拱門一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的（C.視覺識(shí)別系統(tǒng)

,某公司在增加10%的銷售人員后,銷售額增加了12%,則該公司可以考慮（D）o

A.增加銷售人員B.維持銷售人員數(shù)目不變C.減少銷售人員D.不確定

某品牌瓶裝酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用來當(dāng)作花瓶,則該品牌酒的包裝策略C.再使用包裝策略

密集式增長的基本思路是（A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會(huì)

某制衣企業(yè)兼并一家為它長期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于A.后向一體化

P飄柔突出“頭發(fā)更飄……C功能性價(jià)值

Q企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)策劃的最主要的原因是什么？D、企業(yè)急需回籠大量資金

體液發(fā)動(dòng)提價(jià)策劃的最主要原因是什么B產(chǎn)品成本上升

企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃最基本的命題是：A、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃

企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、、、下哪種包裝策略？B、類似包裝策略

確定企業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場。。。銷策劃書中的哪個(gè)部分？A.營銷戰(zhàn)略

雀巢咖啡聲稱：味道好極了….B品質(zhì)定位

R人們受智能相機(jī)（“傻瓜相機(jī)”）的啟發(fā)。。。?！吧倒掀嚒盌.功能性模仿創(chuàng)造

人頭馬一開，好運(yùn)自然來，這屬于以下哪一種產(chǎn)品定位方式A心理定位

S受許方向特許方購買了特許經(jīng)營權(quán)的同時(shí)，也購買了在一個(gè)地區(qū)內(nèi)再建若干家分店的特許權(quán)，這屬于哪種特許方式？

C、區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營

市場營銷策劃的實(shí)施有5種模式。。。。D.耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力

市場營銷策劃的目的是：C.制定切實(shí)可行的執(zhí)行方案

市場營銷策劃的步驟/內(nèi)容包括是ABCDo1明確策劃問題2市場調(diào)研和預(yù)測3確定策劃目標(biāo)4制定營銷策劃組合5撰寫

營銷策劃方案。12345

市場營銷策劃的前提是C充分掌握市場信息

思念餃子在節(jié)日前后的產(chǎn)品銷量占其全年銷量的一半以上，這屬于以下哪種營銷策劃方式？B節(jié)日營銷

TTCL公司在省會(huì)一級(jí)市場。。。。于哪種分銷模式？C、直供零售

投入的市場營銷策劃經(jīng)費(fèi)應(yīng)能保證市場。。。這正是（C）所要求的。C.充足性原則

通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知。。。。方法是屬劃創(chuàng)意方法？C.聯(lián)想類比法

通過有效途徑，使企業(yè)的總成本,，，，，A成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

W王老吉的世界杯營銷是屬于以下哪一種營銷方式？B、事件營銷

五谷道場打出非油炸，更健康的口號(hào)是非定位

為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是A.產(chǎn)品開發(fā)

X新產(chǎn)品概念策劃的具體內(nèi)容包括A①②③④1信息準(zhǔn)備2創(chuàng)意想象3概念匯總與篩選4概念接受度測試

星巴克讓消費(fèi)者感受到家的感覺，這是屬于D體驗(yàn)營銷

消費(fèi)需求變化中最活躍的因素,企業(yè)進(jìn)行營銷策劃時(shí)所要考慮的主要對(duì)象是（C.個(gè)人可任意支配收入）

許多旅館對(duì)未能按事先約定準(zhǔn)時(shí)前來的顧客仍要收費(fèi),這是由于服務(wù)的（D