第四章 公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析課件

第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其分析目的資源、能力與核心競爭力內(nèi)部環(huán)境分析方法第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其分析目的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——企業(yè)自身能夠加以控制的各種因素對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的，在于掌握企業(yè)目前的資源、能力狀況，明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)而使選定的戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，避開或克服企業(yè)的劣勢，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。4.1概述第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析外部與內(nèi)部環(huán)境分析的目的可能會(huì)選擇做什么（外部環(huán)境分析）（內(nèi)部環(huán)境分析）能做什么持續(xù)競爭優(yōu)勢應(yīng)該做什么第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析4.2企業(yè)資源、能力及核心能力企業(yè)資源：是指企業(yè)所控制或擁有的各種有效要素的總和企業(yè)資源的分類：企業(yè)資源按其是否容易辨識(shí)和評估來劃分，可以分為有形資源和無形資源。有形資源：是指可見的、能量化的資產(chǎn)。有形資源包括：財(cái)務(wù)資源、實(shí)物資源、人力資源、組織資源。無形資源：是企業(yè)在長期的經(jīng)營實(shí)踐中逐步積累下來的、不容易辨識(shí)和量化的資產(chǎn)。無形資源包括專利、專有技術(shù)和“商譽(yù)”等。商譽(yù)主要來源于商標(biāo)、品牌、公司形象等。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)能力——是指整合企業(yè)資源并使之不斷增值的能力（技能）。企業(yè)所擁有的資源并非都可以成為企業(yè)績效或競爭優(yōu)勢的源泉，因?yàn)樵诔浞指偁幍氖袌錾希Y源是可以通過市場交易獲取，真正成為企業(yè)績效與競爭優(yōu)勢決定性因素的，是能夠有效利用開發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源的能力。

能力是企業(yè)生存和長壽的基因，如果企業(yè)缺乏能力基因，企業(yè)很難續(xù)存。即使企業(yè)足夠幸運(yùn)，在資源或機(jī)會(huì)的驅(qū)動(dòng)下取得某種成功，但這種成功一定是短暫的也是脆弱的。企業(yè)能力第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)之間的能力差異是企業(yè)績效差異和能否持續(xù)發(fā)展的根本原因，企業(yè)為了提高企業(yè)績效且長治久安，必須錘煉自己的能力，能力才是立命安身的基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)的某些能力使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢時(shí)，這些能力就構(gòu)成企業(yè)的競爭能力。競爭能力的形式亦有多樣形式，可在研發(fā)、制造、營銷、專利、品牌、資本運(yùn)作、管理制度和企業(yè)文化等諸多方面形成。但是，并非企業(yè)內(nèi)部的所有能力都是核心競爭能力，核心競爭能力表現(xiàn)在企業(yè)業(yè)務(wù)鏈、價(jià)值鏈上某些特定的節(jié)點(diǎn)上，對競爭優(yōu)勢起決定性作用。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析核心能力（核心競爭力）核心能力又稱核心競爭力，這一概念由美國著名管理學(xué)家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和甘瑞·哈默（G.Hamel）于1990年提出。核心能力――是指能夠使企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢的資源和能力（能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力）。是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面的資源的知識(shí)和技能。是企業(yè)長期積累而成的一種獨(dú)特能力，可實(shí)現(xiàn)高于競爭對手的價(jià)值，具有進(jìn)入多種市場的潛力，難以復(fù)制模仿，使企業(yè)長期利潤的源泉。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析普拉哈拉德和哈默形象地把核心競爭能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品之間的關(guān)系，比喻為樹根、樹干和花果之間的關(guān)系。他們認(rèn)為追求長期發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)通過集中資源發(fā)展自己的核心競爭能力，并利用其生產(chǎn)出與眾不同的核心產(chǎn)品。企業(yè)最終產(chǎn)品市場份額優(yōu)勢，不能代表企業(yè)擁有核心競爭能力，核心產(chǎn)品的份額才是核心競爭力的標(biāo)志。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析核心能力的主要特征1.為顧客創(chuàng)造可感知（重視）的價(jià)值

2.具有難以模仿性核心能力在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累形成,深深打上了企業(yè)特殊組成、特殊經(jīng)歷的烙印,其它企業(yè)難以模仿。例如:索尼公司產(chǎn)品創(chuàng)新特別是小型化的能力;松下公司質(zhì)量與價(jià)值的協(xié)調(diào)能力;海爾公司廣告銷售和售后服務(wù)的能力;科龍公司無缺陷制造和銷售產(chǎn)品的能力等。

3.是企業(yè)各戰(zhàn)略經(jīng)營單位可以共享的能力。例如：佳能公司利用其在光學(xué)鏡片、成像技術(shù)方面的核心能力，使其成功進(jìn)入了復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)、傳真機(jī)、照相機(jī)、錄像機(jī)、成像掃描儀、X光設(shè)備等多個(gè)市場領(lǐng)域。

4.難替代性由于核心能力具有難以模仿的特點(diǎn),因而依靠這種能力生產(chǎn)出來的產(chǎn)品(包括服務(wù))在市場上也不會(huì)輕易被其它產(chǎn)品所替代。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析核心能力的培育企業(yè)要想獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須準(zhǔn)確把握未來市場的發(fā)展趨勢和技術(shù)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能“畢其功于一役”，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。核心能力的培養(yǎng)和發(fā)展，是通過企業(yè)各個(gè)層次的重組和積累實(shí)現(xiàn)的，其培育過程主要有三個(gè)階段。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析核心能力的培育（續(xù)）培育過程的三個(gè)階段：一是開發(fā)構(gòu)成核心競爭力的專長和技能；二是整合核心競爭力各要素；三是開發(fā)核心產(chǎn)品市場。核心競爭力的培育方法（演化法、蘊(yùn)育法和兼并法）演化法是指經(jīng)營者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；蘊(yùn)育法要求企業(yè)成立一個(gè)專門小組，針對企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；兼并法是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析4.3內(nèi)部環(huán)境分析工具價(jià)值鏈分析法SWOT分析第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析4.3內(nèi)部環(huán)境分析工具價(jià)值鏈分析法SWOT分析第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈的概念波特教授（M.E.Porter）認(rèn)為，企業(yè)的生產(chǎn)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程（企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)），企業(yè)的價(jià)值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動(dòng)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體?；蛘哒f，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析幫助我們認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)資源的增值過程，為企業(yè)對現(xiàn)實(shí)的、潛在的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行內(nèi)部分析提供有效的指導(dǎo)方法。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析價(jià)值活動(dòng)的構(gòu)成基本活動(dòng)（主體活動(dòng)）是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般可分成原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)五種活動(dòng)。

輔助活動(dòng)（支持性活動(dòng)）是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括企業(yè)投入的采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析

原料供應(yīng)成品儲(chǔ)運(yùn)

市場營銷/

人力資源管理支持性活動(dòng)

基本活動(dòng)（主體活動(dòng)）利潤生產(chǎn)加工技術(shù)開發(fā)采購管理企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)售后服務(wù)價(jià)值鏈第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析基本活動(dòng)（主體活動(dòng)）（1）原料供應(yīng)（內(nèi)部后勤）是指與與產(chǎn)品投入有關(guān)的進(jìn)貨、存儲(chǔ)和分配等活動(dòng)，如原材料的裝卸、入庫、盤存、運(yùn)輸以及退貨等。（2）生產(chǎn)加工是指將投入轉(zhuǎn)換為最終產(chǎn)品的活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。（3）成品儲(chǔ)運(yùn)（外部后勤）是指與產(chǎn)品的集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給客戶有關(guān)的活動(dòng)，包括產(chǎn)成品的收集、入庫、保管、客戶定單處理、送貨等活動(dòng)。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析基本活動(dòng)（主體活動(dòng)）（4）市場營銷市場營銷是指與促進(jìn)和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、定價(jià)、渠道選擇等。（5）售后服務(wù)售后服務(wù)是指與為保持或提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，如安裝、調(diào)試、維修、使用人員培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析支持性活動(dòng)（1）采購管理采購管理是指獲取各種資源輸入主體活動(dòng)的過程，而不是輸入資源本身。在企業(yè)的許多部門都會(huì)發(fā)生采購活動(dòng)管理。改進(jìn)采購管理活動(dòng)，對提高采購物的質(zhì)量和降低費(fèi)用有著重要意義。（2）技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)是指可以改進(jìn)價(jià)值活動(dòng)的一系列技術(shù)活動(dòng)，既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)。技術(shù)開發(fā)活動(dòng)不僅與最終產(chǎn)品直接相關(guān)，而且支持著企業(yè)的全部活動(dòng)，成為反映企業(yè)競爭實(shí)力的重要標(biāo)志。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析支持性活動(dòng)（續(xù)）（3）人力資源管理人力資源管理是指企業(yè)的人員招聘、雇用、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等各項(xiàng)管理活動(dòng)。在任何一個(gè)企業(yè)中，都可以通過人力資源管理在員工的素質(zhì)、技能和動(dòng)力方面以及聘用和培訓(xùn)方面的作用來影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（4）基礎(chǔ)性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)是指與企業(yè)總體管理相關(guān)的活動(dòng)，包括計(jì)劃、財(cái)務(wù)和質(zhì)量控制以及法律服務(wù)等。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法SWOT分析法——是一種對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行綜合分析，據(jù)此對備選的戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)的評價(jià)，最終選擇出最佳的競爭戰(zhàn)略的方法。SWOT中S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）；W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（Weaknesses）；O是指企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（Opportunities）；T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）.第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法（續(xù)）企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場成就、管理技能等方面。機(jī)會(huì)（Opportunities）企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低、市場需求增長勢頭強(qiáng)勁等。威脅（Threats）企業(yè)外部的威脅是指外部環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如新競爭對手的出現(xiàn)、市場需求下降、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動(dòng)等。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法（續(xù)）SWOT分析過程（一）建立外部因素評價(jià)矩陣

1.列出在外部環(huán)境分析中確認(rèn)的外部因素（因素總數(shù)在10個(gè)左右），把握可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅。

2.給每個(gè)因素賦予權(quán)重，其數(shù)值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。所有因素的權(quán)重總和必須等于1。權(quán)重標(biāo)志著該因素對于企業(yè)在行業(yè)中取得成功的影響的相對重要性。機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法（續(xù)）（一）建立外部因素評價(jià)矩陣（續(xù)）

3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，范圍為1—4分，“4”代表反應(yīng)很好，“3”代表反應(yīng)超過平均水平，“2”代表反應(yīng)為平均水平，而“1”代表反應(yīng)很差。分?jǐn)?shù)大小反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。

4.用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

5.將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法（續(xù)）綜上所述，無論外部因素評價(jià)矩陣所包含的關(guān)鍵機(jī)會(huì)與威脅數(shù)量多少，一個(gè)企業(yè)所能得到的總加權(quán)分最高為4.0，最低為1.0，平均為2.5。結(jié)論：總加權(quán)分?jǐn)?shù)高說明企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中對現(xiàn)有機(jī)會(huì)與威脅作出了最出色的反應(yīng)，企業(yè)的戰(zhàn)略有效地利用了現(xiàn)有機(jī)會(huì)并將外部威脅的潛在不利因素降到最小。總加權(quán)分?jǐn)?shù)低說明企業(yè)的戰(zhàn)略不能利用外部機(jī)會(huì)或回避外部威脅。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析UST公司外部因素評價(jià)矩陣

關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重評價(jià)值加權(quán)分?jǐn)?shù)1.全球無煙煙草市場實(shí)際上還沒有被開發(fā)0.1510.152.禁煙活動(dòng)導(dǎo)致的需求增加0.0530.153.驚人的網(wǎng)上廣告的增加0.0510.054.平克頓（pinkerton）是煙草市場的領(lǐng)先公司0.1540.605.更大的社會(huì)禁煙壓力使吸煙者轉(zhuǎn)向替代品0.1030.301.不利于煙草工業(yè)的立法0.1020.202.對煙草業(yè)的限產(chǎn)加劇了生產(chǎn)競爭3.無煙煙草市場集中在美國東南部地區(qū)4.糧食和藥物管理局進(jìn)行的不利于公司的媒體宣傳5.政府政策合計(jì)0.050.050.100.201.0032210.150.100.200.202.10

從上表可知：UST公司（生產(chǎn)無煙煙草）總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.10，說明該公司在利用外部機(jī)會(huì)和回避外部威脅方面低于行業(yè)平均（2.5）水平。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法（續(xù)）（二）建立內(nèi)部因素評價(jià)矩陣

1.列出對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部因素（關(guān)鍵戰(zhàn)略要素）（10－15）

2.為每個(gè)內(nèi)部因素確定一個(gè)權(quán)重，以標(biāo)明該要素對企業(yè)戰(zhàn)略的相對重要程度。權(quán)重取值范圍從0.0（不重要）－1.0（很重要）。所有因素的權(quán)重總和必須等于1。

3.確定評價(jià)值，評價(jià)值為1、2、3、4,其中：主要劣勢（1）；一般劣勢（2）；一般優(yōu)勢（3）；主要優(yōu)勢（4）

4.將每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到該因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

5.將每一要素的加權(quán)評價(jià)值加總，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)（企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素的優(yōu)勢與劣勢情況的綜合評價(jià)值）。結(jié)論：若總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大高于2.5，說明企業(yè)內(nèi)部狀況處于強(qiáng)勢，而分?jǐn)?shù)大大低于2.5，說明企業(yè)內(nèi)部狀況處于劣勢。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析某公司內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣（例）關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值職工士氣0.2030.60產(chǎn)品質(zhì)量0.2040.80營運(yùn)資金0.1030.30利潤增長水平0.1520.30技術(shù)開發(fā)人才0.0520.10組織結(jié)構(gòu)0.3010.30合計(jì)1.002.40從上表可知：總加權(quán)評價(jià)值為2.4，說明該企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素的綜合地位處于行業(yè)平均（2.5）以下，應(yīng)該引起高度重視。第四章公司戰(zhàn)略：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法（續(xù)）戰(zhàn)略分析將上述結(jié)果在SWOT分析圖上具體定位，確定企業(yè)戰(zhàn)略能力。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，選擇所要從事的戰(zhàn)略。如下圖所示，SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略O(shè)-外部機(jī)