醫(yī)務(wù)推廣策略課件

組織構(gòu)架部門目標(biāo)執(zhí)行計(jì)劃醫(yī)務(wù)推廣策略醫(yī)務(wù)推廣策略人事組織架構(gòu)實(shí)際人員數(shù)量可以根據(jù)醫(yī)務(wù)渠道發(fā)展規(guī)模進(jìn)行確定醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)覆蓋區(qū)域覆蓋醫(yī)院覆蓋出生數(shù)各項(xiàng)推廣活動(dòng)覆蓋人次數(shù)宣傳陳列覆蓋面新客戶拓展目標(biāo)樣板醫(yī)院建設(shè)樣板區(qū)域建設(shè)醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)覆蓋區(qū)域覆蓋醫(yī)院覆蓋出生數(shù)各項(xiàng)推廣活動(dòng)覆蓋人次數(shù)宣傳陳列覆蓋面制定上述相關(guān)KPI。醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)—新客戶拓展鎖定目標(biāo)消費(fèi)者:1、使用貝因美準(zhǔn)媽咪奶粉的消費(fèi)者2、使用貝因美嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者3、沒有購買過貝因美奶粉,但使用貝因美米粉的消費(fèi)者

醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)—新客戶拓展一、使用貝因美準(zhǔn)媽咪奶粉消費(fèi)者實(shí)施方案：1、孕晚期（孕7個(gè)月以后）的準(zhǔn)媽咪消費(fèi)者贈(zèng)157克初生嬰兒奶粉2、準(zhǔn)媽咪消費(fèi)者在分娩前1月，熱線醫(yī)生跟進(jìn)隨訪（不僅限于愛嬰直送）3、準(zhǔn)媽咪消費(fèi)者在產(chǎn)院分娩時(shí)，由醫(yī)務(wù)專員送愛心禮品至產(chǎn)院探望（試行３個(gè)月評估效果）實(shí)施目的：1、提高準(zhǔn)媽咪奶粉延續(xù)到初生嬰兒奶粉使用率2、熱線醫(yī)生在分娩前跟進(jìn)隨訪，給孕婦專業(yè)性的產(chǎn)前準(zhǔn)備指導(dǎo)，提升貝因美的專業(yè)性，并達(dá)成初生嬰兒奶粉的推廣

醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)—新客戶拓展二、使用貝因美嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者實(shí)施方案:1、整合終端推廣資源，在顧客訂購時(shí)充分宣貫促成大宗訂單，需愛嬰直送提前一周提供促銷信息及相關(guān)資料２、新客戶確認(rèn)時(shí)，掌握顧客消費(fèi)量預(yù)估消費(fèi)周期，在下次購買前二天電話跟進(jìn)實(shí)施目的：1、增加奶粉消費(fèi)客戶的購買量，提高客單價(jià)2、增加冠軍寶貝俱樂部VIP數(shù)量

醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)—新客戶拓展三、使用貝因美嬰幼兒米粉的消費(fèi)者實(shí)施方案:1、一次性購買貝因美米粉達(dá)50或100元，第一次購買冠軍寶貝系列

405克或908克奶粉可享受醫(yī)務(wù)送貨價(jià)半價(jià)優(yōu)惠

2、通過醫(yī)院兒保渠道獲得貝因美米粉消費(fèi)者名單，由客服人員專項(xiàng)跟進(jìn)實(shí)施目的：1、開發(fā)新客戶，增加奶粉消費(fèi)客戶群，提高客單價(jià)2、體現(xiàn)對已使用貝因美品牌老客戶的優(yōu)惠，維護(hù)品牌的忠誠度增加VIP數(shù)量

醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)—樣板醫(yī)院建設(shè)樣板醫(yī)院評估標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)醫(yī)院：鎖定目標(biāo)醫(yī)院，比如每月出生數(shù)達(dá)100人以上的產(chǎn)院二、樣板醫(yī)院達(dá)成條件：（1）產(chǎn)科或新生兒科院內(nèi)使用占全年30%以上（2）輪奶名單回收占出生數(shù)30%以上（3）輪奶名單經(jīng)電話確認(rèn)，院內(nèi)使用認(rèn)知率達(dá)80%（4）發(fā)放樣品數(shù)占出生數(shù)50%以上（5）發(fā)放樣品回收有80%電話打通率和80%樣品收到率（6）產(chǎn)前媽媽教室或產(chǎn)后宣教占全年人次數(shù)50%以上（7）每月新客戶開發(fā)數(shù)占出生數(shù)的20%上（8）完成該院目標(biāo)科室2/3或以上的科室陳列（9）如有醫(yī)院小賣部，則達(dá)成初生嬰兒奶粉鋪貨（10）與周邊嬰童店或終端有推廣和銷售的聯(lián)動(dòng)三、樣板醫(yī)院支持力度：（1）在樣品供貨緊張的情況下,首先確保樣板醫(yī)院的需求量（2）優(yōu)先考慮對樣板醫(yī)院的各項(xiàng)費(fèi)用投入（3）在推進(jìn)過程中,支持客情費(fèi)用的投入（4）高級(jí)醫(yī)務(wù)專員在帶教活動(dòng)中,要確保每月一次對樣板醫(yī)院的協(xié)同拜訪.醫(yī)務(wù)主管需要時(shí)協(xié)同拜訪,并確認(rèn)樣板醫(yī)院的各項(xiàng)推廣工作進(jìn)展醫(yī)務(wù)推廣策略部門目標(biāo)--樣板醫(yī)院建設(shè)

確定醫(yī)務(wù)渠道的發(fā)展目標(biāo)，比如：2008年目標(biāo)達(dá)成28家樣板醫(yī)院醫(yī)務(wù)推廣策略醫(yī)務(wù)推廣工作執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)客戶（醫(yī)生）開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃目標(biāo)人群（消費(fèi)者）覆蓋、開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃市場推廣協(xié)作計(jì)劃終端銷售協(xié)作計(jì)劃客服部門協(xié)作計(jì)劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作計(jì)劃醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)客戶開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃一、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋要求：計(jì)劃懷孕（婚檢）→早孕建卡→產(chǎn)前檢查→產(chǎn)科病房（母嬰同室、新生兒室）→產(chǎn)后隨訪→42天新生兒檢查→兒保門診→幼兒園育兒講座，確定目標(biāo)客戶的覆蓋面二、根據(jù)目標(biāo)客戶的層次和需求，組織各類活動(dòng)三、通過活動(dòng)，在維護(hù)客情關(guān)系的同時(shí)，讓醫(yī)生了解貝因美的企業(yè)文化，建立對貝因美的認(rèn)同感四、選擇專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性高、對貝因美有高度認(rèn)同感的醫(yī)生組成專家團(tuán)，參與各種推廣活動(dòng)醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)客戶開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃

活動(dòng)實(shí)施原則、渠道現(xiàn)狀一、實(shí)施原則：通過各種類型的活動(dòng)，覆蓋到所有目標(biāo)客戶二、渠道現(xiàn)狀：

1、竟品公司對目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋各有側(cè)重點(diǎn)，如惠氏近階段更注重二階段嬰兒配方奶粉的推廣，目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋重點(diǎn)在社區(qū)醫(yī)院.雅培醫(yī)務(wù)推廣的重點(diǎn)在產(chǎn)院,各種推廣活動(dòng)社區(qū)醫(yī)院均不參與

2、推廣活動(dòng)未覆蓋的醫(yī)院，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在醫(yī)生的建議下會(huì)有較高的轉(zhuǎn)牌率

3、為了在各個(gè)環(huán)節(jié)阻擊竟品，制定了目標(biāo)客戶全覆蓋的活動(dòng)實(shí)施原則醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)客戶開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃

活動(dòng)實(shí)施方案一、產(chǎn)品上市推廣會(huì)實(shí)施方法：在新產(chǎn)品上市前，召開醫(yī)務(wù)渠道的研討會(huì)議邀約人員：覆蓋產(chǎn)院、社區(qū)醫(yī)院的目標(biāo)醫(yī)生活動(dòng)目的：讓專業(yè)醫(yī)生了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，及時(shí)把相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者實(shí)施時(shí)間：新品在終端上市前

二、主題節(jié)日活動(dòng)實(shí)施方法：在傳統(tǒng)節(jié)日、醫(yī)護(hù)人員節(jié)日、公司相關(guān)節(jié)日，結(jié)合節(jié)日主題，開展各類活動(dòng)邀約人員：11月11日育嬰專家節(jié)—主任醫(yī)師、教授、醫(yī)院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)護(hù)士節(jié)—目標(biāo)科室護(hù)士、春節(jié)、中秋節(jié)答謝—鐵桿醫(yī)生活動(dòng)目的：客情關(guān)系維護(hù)，發(fā)掘維護(hù)鐵桿醫(yī)生實(shí)施時(shí)間：相關(guān)節(jié)日醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)客戶開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃

活動(dòng)實(shí)施方案三、市場推廣活動(dòng)觀摩實(shí)施方法：市場部進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)，相關(guān)區(qū)域的醫(yī)生參與前期邀約、活動(dòng)中講座、活動(dòng)后咨詢邀約人員：主任級(jí)醫(yī)生—專家講課、社區(qū)醫(yī)生—活動(dòng)前邀約、現(xiàn)場咨詢活動(dòng)目的：讓專業(yè)醫(yī)生了解貝因美企業(yè)文化,增強(qiáng)認(rèn)同感實(shí)施時(shí)間：市場部舉行準(zhǔn)媽咪活動(dòng)、育嬰講座、親子活動(dòng)時(shí)

四、參觀企業(yè)活動(dòng)實(shí)施方法：組織醫(yī)生參觀杭州總公司邀約人員：新覆蓋醫(yī)院的目標(biāo)醫(yī)生活動(dòng)目的：讓專業(yè)醫(yī)生直觀感受到貝因美企業(yè)的氣勢,提升合作的信心實(shí)施時(shí)間：

醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)客戶開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃

活動(dòng)實(shí)施方案五、專家沙龍活動(dòng)實(shí)施方法：組織對貝因美有認(rèn)同感的主任醫(yī)生，以下午茶等形式開展小型聚會(huì)邀約人員：主任級(jí)醫(yī)生、學(xué)科權(quán)威醫(yī)生活動(dòng)目的：通過活動(dòng)，組建一支貝因美的專家團(tuán)，參與企業(yè)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間：每季度一次

六、季度主題推廣活動(dòng)實(shí)施方法：每季度重點(diǎn)推出一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)作為季度推廣主題，制作醫(yī)務(wù)渠道的季度推廣手冊邀約人員：參與專家沙龍人員覆蓋人員：目標(biāo)覆蓋醫(yī)生活動(dòng)目的：提升品牌專業(yè)性實(shí)施時(shí)間：每季度一次

醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋、開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃一、計(jì)劃懷孕覆蓋人群：新婚體檢目標(biāo)科室：婚檢處推廣方法：發(fā)放準(zhǔn)媽咪奶粉宣傳資料推廣目的：讓目標(biāo)消費(fèi)者對了解貝因美品牌和產(chǎn)品提升品牌知名度二、早孕建卡覆蓋人群：懷孕三個(gè)月內(nèi)孕婦目標(biāo)科室：社區(qū)醫(yī)院婦科、婦保門診、早孕媽媽教室推廣方法：科室陳列—KT板、海報(bào)、冠軍寶貝粘貼畫發(fā)放準(zhǔn)媽咪奶粉宣傳資料建卡門診—發(fā)放樣品拉片袋媽媽教室—發(fā)放157克準(zhǔn)媽咪奶粉推廣目的：開發(fā)準(zhǔn)媽咪奶粉新客戶醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋、開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃三、產(chǎn)前檢查覆蓋人群：懷孕中、晚期孕婦目標(biāo)科室：產(chǎn)院產(chǎn)科門診、媽媽教室推廣方法：科室陳列—KT板、海報(bào)、冠軍寶貝粘貼畫媽媽教室—發(fā)放孕婦手冊、孕媽咪奶粉宣傳資料產(chǎn)檢門診—發(fā)放157克初生嬰兒奶粉樣品推廣目的：開發(fā)孕媽咪奶粉新客戶、初生嬰兒奶粉新客戶四、產(chǎn)科病房覆蓋人群：新生兒目標(biāo)科室：產(chǎn)院母嬰同室、新生兒科推廣方法：院內(nèi)使用科室陳列—奶杯、KT板、海報(bào)、冠軍寶貝粘貼畫發(fā)放育兒寶典、初生嬰兒奶粉宣傳資料發(fā)放157克初生嬰兒奶粉樣品推廣目的：開發(fā)初生嬰兒奶粉新客戶醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋、開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃五、產(chǎn)后隨訪覆蓋人群：1個(gè)月內(nèi)新生兒目標(biāo)科室：社區(qū)醫(yī)院婦保推廣方法：發(fā)放育兒寶典、初生嬰兒奶粉宣傳資料推廣目的：開發(fā)初生嬰兒奶粉新客戶、維護(hù)已使用產(chǎn)品的消費(fèi)者，提高二次購買率六、42天新生兒檢查覆蓋人群：42天新生兒目標(biāo)科室：產(chǎn)院42天體檢門診推廣方法：科室陳列—KT板、海報(bào)、冠軍寶貝粘貼畫發(fā)放育兒寶典、初生嬰兒奶粉宣傳資料發(fā)放157克初生嬰兒奶粉樣品推廣目的：開發(fā)初生嬰兒奶粉新客戶、維護(hù)已使用產(chǎn)品的消費(fèi)者，提高二次購買率、爭取竟品轉(zhuǎn)牌醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋、開發(fā)、維護(hù)計(jì)劃七、兒保體檢覆蓋人群：1個(gè)月—3歲嬰幼兒目標(biāo)科室：社區(qū)醫(yī)院兒保門診、育兒講座推廣方法：科室陳列—KT板、海報(bào)、冠軍寶貝粘貼畫發(fā)放育兒寶典、初生嬰兒奶粉宣傳資料發(fā)放157克初生嬰兒奶粉樣品推廣目的：開發(fā)各階段產(chǎn)品的新客戶、提升已使用產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌忠誠度、爭取竟品轉(zhuǎn)牌八、幼兒園育兒講座覆蓋人群：3—6歲兒童目標(biāo)科室：社區(qū)醫(yī)院管轄區(qū)域內(nèi)的幼兒園推廣方法：專家講座發(fā)放157克健兒成長奶粉推廣目的：開發(fā)健兒成長奶粉的新客戶、爭取竟品轉(zhuǎn)牌醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—市場推廣協(xié)作計(jì)劃

一、按市場部要求協(xié)同育嬰推廣在醫(yī)院渠道廣泛開展人員邀約,目標(biāo)達(dá)成20%的到會(huì)率二、協(xié)同配合邀請現(xiàn)場講課專家、咨詢醫(yī)生三、支持現(xiàn)場活動(dòng)的開展四、組織相關(guān)區(qū)域的醫(yī)生觀摩、參與準(zhǔn)媽媽瑜伽、生養(yǎng)教講座、親子活動(dòng)等市場推廣活動(dòng)，提升品牌的專業(yè)性五、年底答謝會(huì)與市場部的新年音樂會(huì)相結(jié)合，整合推廣，提升貝因美的企業(yè)形象和氣勢醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—市場推廣協(xié)作計(jì)劃六、醫(yī)務(wù)渠道專業(yè)對終端導(dǎo)購的定期培訓(xùn)1、培訓(xùn)內(nèi)容：專業(yè)醫(yī)生對產(chǎn)品的特點(diǎn)的介紹

2、培訓(xùn)人員：邀請區(qū)域內(nèi)?？漆t(yī)生

3、培訓(xùn)時(shí)間：導(dǎo)購月會(huì)4、培訓(xùn)目的：通過專業(yè)醫(yī)生的培訓(xùn)，導(dǎo)購較全面的掌握產(chǎn)品知識(shí)，能自信的把產(chǎn)品特點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，從而達(dá)成銷售

醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—終端銷售協(xié)作計(jì)劃

醫(yī)務(wù)渠道樣品在終端發(fā)放1、實(shí)施對象：由于監(jiān)管力度較嚴(yán)，不能在產(chǎn)科門診、母嬰同室等科室發(fā)放樣品的醫(yī)院2、實(shí)施目的：擴(kuò)大覆蓋的目標(biāo)客戶、提升品牌知名度、拉動(dòng)終端銷量3、實(shí)施后評估：（1）對醫(yī)生發(fā)放樣品領(lǐng)用券效果的評估：醫(yī)務(wù)專員根據(jù)發(fā)放數(shù)、實(shí)際領(lǐng)用數(shù)、產(chǎn)生的新客戶數(shù)幾個(gè)方面進(jìn)行分析、評估，并把評估結(jié)果及時(shí)反饋給醫(yī)生（2）對終端銷量影響的評估：發(fā)放三個(gè)月后，醫(yī)務(wù)專員根據(jù)終端銷量情況，進(jìn)行首次評估，之后每季度分醫(yī)院、門店進(jìn)行評估醫(yī)務(wù)推廣策略執(zhí)行計(jì)劃—終端銷售協(xié)作計(jì)劃

醫(yī)務(wù)渠道樣品在終端發(fā)放

實(shí)施流程：

醫(yī)務(wù)專員與醫(yī)生溝通，達(dá)成在目標(biāo)客戶中發(fā)放樣品領(lǐng)用券的協(xié)議↓醫(yī)務(wù)專員根據(jù)醫(yī)院周圍終端的分布情況，與銷售部門共同確定發(fā)放樣品的終端門店（賣場、嬰童店）↓醫(yī)務(wù)部和銷售部對相關(guān)門店的導(dǎo)購進(jìn)行樣品領(lǐng)用券使用方法的培訓(xùn)↓醫(yī)生在目標(biāo)客戶中發(fā)放樣品領(lǐng)用券，領(lǐng)用券中必須注明可使用的門店名稱、使用方法↓消費(fèi)者憑樣品領(lǐng)用券到指定門店領(lǐng)取樣品時(shí)，導(dǎo)購在確認(rèn)客戶資料填寫完整的情況下（客戶具體資料、冠軍寶貝俱樂部資料），才能發(fā)放樣品