營(yíng)銷管理報(bào)告摩拜單車課件

共享單車營(yíng)銷模型之辯誰是共享單車之王？延遲符定位點(diǎn)TheMarketingposition產(chǎn)品+服務(wù)Products&Service價(jià)格+渠道Price&Channel信息的力量Theeffectofinformation1CONTENTS目錄234延遲符總結(jié)Summary5定位點(diǎn)鉆石模型、目標(biāo)客戶和定位之辯01延遲符大城市居民的出行最后一公里困擾共享出行的發(fā)展史摩拜單車PEST模型分析延遲符政治緩解城市擁堵中央政府不干預(yù)地方政府支持并合作經(jīng)濟(jì)降低擁堵費(fèi)用一線城市人均擁堵成本816.5元/人月綠色出行出行快捷便利全面健身科技+互聯(lián)網(wǎng)GPS+APP隨用隨騎支付便利社會(huì)共享單車行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、單車生產(chǎn)商、甚至政府都可能成為新進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)替代產(chǎn)品的威脅買方討價(jià)還價(jià)摩拜單車投放量較大，市場(chǎng)占有率達(dá)25%，且單車屬標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的商品，買方議價(jià)能力強(qiáng)。自行車行業(yè)技術(shù)含量較低，中小企業(yè)很多，產(chǎn)能過剩，因此各供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)空間較小隨著各類共享單車不斷優(yōu)化硬件設(shè)施和提升服務(wù)體驗(yàn)，摩拜單車的被替代性逐漸增大摩拜單車的五力模型分析目標(biāo)客戶（短距離騎行，最后一公里）營(yíng)銷定位上班族學(xué)生利益定位——便捷地獲取，舒適地騎行營(yíng)銷定位好找、好騎是消費(fèi)者最關(guān)心的屬性定位——堅(jiān)固耐用、精準(zhǔn)投放營(yíng)銷定位價(jià)值定位——節(jié)約時(shí)間、綠色出行營(yíng)銷定位從20分鐘縮減到10分鐘以內(nèi)綠色出行營(yíng)銷定位延遲符目標(biāo)：

顧客價(jià)值-相關(guān)利益者利益-企業(yè)利潤(rùn)分析：宏觀環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、公司

第一步找位

需要解決公共交通“最后一公里”的人群

第二步選位

利益定位便捷的獲取、舒適的騎行第三步到位B2C,APP+口碑

價(jià)值定位節(jié)省時(shí)間、綠色出行

屬性定位易尋、易停車況良好4要素4要素4要素4要素關(guān)鍵流程人力、信息和組織4要素產(chǎn)品：車輛結(jié)實(shí)耐用價(jià)格：押金稍高，單次騎行價(jià)格便宜渠道：B2C模式，直接向消費(fèi)者提供信息：通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛傳播產(chǎn)品+服務(wù)要堅(jiān)固還是輕盈？誰能精準(zhǔn)投放？02延遲符屬性定位：堅(jiān)固耐用、精準(zhǔn)投放利益定位：便捷地獲取、舒適地騎行價(jià)值定位：健康生活、綠色出行第一步重溫價(jià)值定位點(diǎn)第二步識(shí)別利益定位點(diǎn)第三步規(guī)劃產(chǎn)品的利益組合第四步規(guī)劃產(chǎn)品的屬性組合綠色出行、節(jié)約時(shí)間利益定位點(diǎn)在產(chǎn)品利益定位點(diǎn)在非產(chǎn)品容易停容易找騎行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放車況好內(nèi)部屬性外部屬性組合屬性智能車鎖APP好用外觀時(shí)尚壞車少軟件和車開關(guān)方便綠色環(huán)保摩拜單車產(chǎn)品模型規(guī)劃實(shí)心車胎便捷地獲取、舒適地騎行沒有鏈子特殊車型保證相對(duì)較少壞車、獲取騎行數(shù)據(jù)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力摩拜單車24項(xiàng)黑科技整體車架化繁為簡(jiǎn)傳動(dòng)裝置變?yōu)闊o鏈傳動(dòng)輪胎改為無充氣式輪胎防丟失智能鎖自帶電源……49項(xiàng)專利……顏值比拼品牌優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)Ofo車身輕便，騎行輕巧方便；押金、充值秒退，退款即時(shí)到賬；數(shù)量較多，需要用車時(shí)有車的幾率較大；可微信約車。APP上不顯示單車具體位置，找車不便；解鎖和鎖車略繁瑣；質(zhì)量較差，容易壞，用車體驗(yàn)不好。摩拜APP地圖可以顯示單車具體位置且提供最佳路線；附近有單車時(shí)，即可預(yù)約且免費(fèi)保留15分鐘；單車質(zhì)量很好，損壞率較小；計(jì)費(fèi)機(jī)制靈活。車身重，騎行較累；定金太高，阻礙了部分人的用車熱情；押金退還麻煩；座位高度固定不可調(diào)節(jié)。小藍(lán)車座管高度可自由調(diào)節(jié)以適應(yīng)不同身高的騎行者；電子鎖可以實(shí)現(xiàn)10s內(nèi)快速解鎖；單車質(zhì)量好，騎行輕便；外觀時(shí)尚有特點(diǎn)。車輛較少，不能滿足隨時(shí)隨地有車騎。永安行80多個(gè)“永安行”共享單車城市聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)騎行無阻；芝麻信用分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)可以免押金，解鎖快捷。車輛定位不準(zhǔn)，找車麻煩；解鎖還車流程太麻煩，解鎖又要掃碼又要輸入密碼，還車還要再掃碼再操作密碼鎖；車輛很少，投放密度太低。政府公共自行車免費(fèi)騎行。辦手續(xù)交押金麻煩，找車還車要到定點(diǎn)停車位，騎行體驗(yàn)較差。價(jià)格+渠道不是定位點(diǎn)，做到平均水平？?jī)r(jià)格到底影響多大？03延遲符價(jià)格策略延遲符近期摩拜單車日活躍用戶峰值接近300萬，如按平均每日150萬用戶，每個(gè)用戶用車1小時(shí)進(jìn)行估算，摩拜單車僅每日單車租賃一項(xiàng)業(yè)務(wù)就能產(chǎn)生約150萬元的收入。價(jià)格策略一、用車步驟：1、注冊(cè)自己的信息：姓名，手機(jī)，身份證（實(shí)名驗(yàn)證）；2、提交299元押金（不能抵扣車費(fèi)，不會(huì)主動(dòng)退回）；3、充值用車費(fèi)用，金額不等；二、押金池測(cè)算1、據(jù)統(tǒng)計(jì)每1輛摩拜單車可以對(duì)應(yīng)8名用戶，也就是可以收到約2400元的押金；每輛摩拜單車就相當(dāng)于一個(gè)小儲(chǔ)蓄所。2、據(jù)統(tǒng)計(jì)，近期摩拜用戶已突破1000萬大關(guān)。假設(shè)用戶不退押金的情況下，摩拜的押金池將達(dá)到30億元，按年收益率3.5%平均水平，日均投資回報(bào)達(dá)30萬元，每年約1.1億元。延遲符價(jià)格策略2017年以來，共享單車平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，以ofo和摩拜為代表的多家平臺(tái)開打價(jià)格戰(zhàn)。相繼采用限時(shí)免費(fèi)騎、充值返現(xiàn)等方式吸引用戶嘗試共享單車出行、提升共享單車用戶使用頻率，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。延遲符渠道策略用戶主要通過看到停放/騎行的共享單車及口碑相傳的方式進(jìn)行了解；使用摩拜單車的用戶比例最高，達(dá)到61.9%延遲符信息的力量從無到有與脫穎而出？公關(guān)還是廣告？04延遲符從無到有——情懷和故事培養(yǎng)種子用戶不能免俗，價(jià)格戰(zhàn)Ofo始于校園公益情懷