康師傅鮮蔬面新品上市媒介傳播計劃【方便食品】【種草營銷】

7種蔬菜?濃濃鮮湯滋味康師傅.鮮蔬面上市傳播策略及媒介投放計劃Briefrecap康師傅.鮮蔬面將于11月上市鮮香、多菜、無肉、濃湯、風味獨特產(chǎn)品亮點健康素食、七種蔬菜的高級、新潮速食面11月25日，主流媒體全面爆發(fā)，重點市場在上海、南京、杭州Objective讓城市中高端消費者讓更多消費者知道、喜歡、傳播對鮮蔬面產(chǎn)生高端印象TargetAudience25-32歲女性高活躍人群

90-00后，喜歡更換新口味追求嘗新和潮流新奇食品愛漂亮、包包、時尚社交、大牌追求更好生活，要有儀式感重點市場：江浙滬本案議程????媒介環(huán)境洞察互聯(lián)網(wǎng)普及率接近60%，年均增長保持在2-4%?我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億，手機網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到98.6%，幾乎與整體網(wǎng)民重合?農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增幅為4%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模增幅為6.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增幅為6.2%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模增幅為7.7%，城鎮(zhèn)增速仍高于農(nóng)村，城市化仍為消費者觸網(wǎng)的主要拉動力中國網(wǎng)民規(guī)模（百萬人）和互聯(lián)網(wǎng)普及率

6055504540353025200151050數(shù)據(jù)來源：CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》媒介環(huán)境洞察媒體預算持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體轉(zhuǎn)移?互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)快速增長，增速穩(wěn)定在30%左右；網(wǎng)絡綜藝植入增速也較快，達到19%?電視廣告投放形勢依然嚴峻，硬廣刊例花費穩(wěn)定，電視植入也開始下滑?戶外廣告增長強勁，廣播增長依然穩(wěn)??；而紙媒持續(xù)下滑且下滑速度減緩，雜志花費減緩更為明顯廣告刊例花費同比增長率（%）互聯(lián)網(wǎng)廣告電視廣告戶外廣播紙媒29276-----數(shù)據(jù)來源：CTR（電視硬廣，電臺，雜志，報紙），CODC（戶外），艾瑞（網(wǎng)絡廣告），擊壤（網(wǎng)綜植入，電視植入；電視植入包含電視劇植入和電視綜藝植入）媒介環(huán)境洞察中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模近三年保持穩(wěn)健增長?受到游戲（下半年版號停發(fā)，投入大幅降低）、電商（宏觀經(jīng)濟周期影響）、互聯(lián)網(wǎng)金融（P2P暴雷和政策監(jiān)管）、汽車行業(yè)（宏觀經(jīng)濟周期）對流量需求下降的影響，流量供應商主動降低流量價格，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模增速有所放緩2013-2020年中國網(wǎng)絡廣告&移動廣告市場規(guī)模及預測時代時代數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2018年中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告》媒介環(huán)境洞察戶外廣告刊例花費持續(xù)增長，增幅達?服務業(yè)戶外廣告刊例花費及增速超過網(wǎng)站，網(wǎng)站同比增長首次呈下降趨勢，優(yōu)信和阿里大幅減少戶外廣告刊例花費?家用電器和酒精類飲品刊例花費同比增幅明顯，頭部企業(yè)與行業(yè)整體均增加了戶外廣告花費分品類廣告刊例花費（百萬元）戶外*泡泡大小表示廣告花費金額14

年份

0戶外刊例花費（百萬元）同比增長率201612201702018

100806040200-20-40數(shù)據(jù)來源：CODC-60媒介環(huán)境洞察戶外日到達超過電視，刊例花費在高線城市加速增長戶外已成為互聯(lián)網(wǎng)之后的第二大媒體2016-2018年各市場級別刊例花費比較73%戶外日到達69%電視日到達0注：此處的戶外廣告包含廣告牌/大屏幕/候車亭/公交車車身廣告等/樓宇/戶外液晶屏/電子屏/機場/火車/出租車/商場等公共場所，不含影院廣告數(shù)據(jù)來源：（左圖）群邑山海今&CNRS數(shù)據(jù)庫，15-45歲人群；（右圖）CODC媒介環(huán)境洞察智能電視拉動OTTOTT活躍終端數(shù)（智能電視+OTT盒子，單位：萬臺）

智能電視直播點播規(guī)模（單位：萬臺）+26%直播收視日活躍終端數(shù)萬臺（49.4%）點播視頻日活躍終端數(shù)萬臺（68.6%）數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)OTT大數(shù)據(jù)平臺TVCompass_TVC；群邑山海今，15-64歲人群1

2媒介環(huán)境洞察邊看邊搜邊買，模糊了焦點的家庭大屏對廣告有更好容納力不同家庭場景下，觀看OTT直播/點播節(jié)目的傾向性不同家庭結(jié)構(gòu)觀眾，觀看OTT點播節(jié)目時的伴隨行為數(shù)據(jù)來源：群邑山海今，15-64歲人群1

3媒介環(huán)境洞察在消費決策上，同樣的廣告形式，屏幕更大影響力也更大432100包裝家電休閑家用快時尚男性護化妝品牙膏洗發(fā)水嬰兒護發(fā)素酸奶快餐店衛(wèi)生巾鮮奶手機銀行女性護奢侈品飲料食品汽車服飾膚品奶粉膚品12345數(shù)據(jù)來源：群邑山海今，15-64歲人群媒介環(huán)境洞察OTT廣告曝光量持續(xù)上升，在三屏投放中份額接近兩成?OTT廣告曝光量繼續(xù)保持快速增長，廣告曝光量在3年間增長超過10倍?移動端仍占據(jù)視頻廣告投放的最大份額，PC端呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，OTT端超越PC端，在三屏中占比已接近兩成OTT端廣告曝光量規(guī)模指數(shù)視頻廣告曝光份額PC609582e廣告監(jiān)測；OTT端廣告曝光量規(guī)模指數(shù)以2016Q1OTT廣告曝光量為標準值1.0，其余數(shù)值反映了不同年份/季度OTT廣告曝光量的變化媒介環(huán)境洞察借助大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)鮮蔬面目標人群的APP應用偏好從數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)目標人群使用美柚、Keep、小紅書、視頻類APP的偏好指數(shù)非常高25-32歲女性、上海、杭州、南京，APP使用偏好Datasource：2018年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告-極光大數(shù)據(jù)Datasource：TalkingData大數(shù)據(jù)中心Summary從前面數(shù)據(jù)報告可以得知①戶外媒體仍舊受到廣大客戶的認可，其支持品牌快速建立廣泛曝光及認知的角色仍舊保持其獨特價值②OTT作為新興的互聯(lián)網(wǎng)電視，在華東區(qū)域及華東主要城市的滲透率居于全國首位。OTT經(jīng)過近10年發(fā)展，已經(jīng)成為客戶滲透家庭場景、建立家庭場景認知的不可或缺的主流媒體③針對鮮蔬面的核心受眾，以美柚、小紅書、Keep等移動端平臺，作為精準媒體的觸達TA擁有特殊價值④綜上，此次方案的媒體組合，以戶外+OTT+精準媒體為主體進行策略性安排城市的每個人都聚焦在“生活圈”，“多屏聯(lián)動”360°覆蓋TA創(chuàng)建高可見度，加深品牌印象地鐵公司/住宅城市醫(yī)院電影院購物中心便利店考慮消費者決策路徑，找到鮮蔬面最佳的推廣方式AIBS認知興趣購買分享AwarenessInterestBuyShare綜合宏觀環(huán)境+生活圈特征+APP偏好，制定媒介策略戶外大屏商場LED/萬達影城/樓宇電梯全家便利店戶外創(chuàng)造高可見度家庭大屏OTT智能電視OTT家庭場景觸達女性偏好APPAPP移動小屏精準人群觸達分圈層傳播，讓影響力更大各渠道媒介資源轉(zhuǎn)化鮮蔬面.上市傳播規(guī)劃戶外大屏-建產(chǎn)品高可見度最佳媒體戶外商圈LED大屏萬達影城樓宇燈箱全家便利店借助TalkingData強大的數(shù)據(jù)能力，優(yōu)選最合適的戶外資源鮮蔬面受眾特征基于LBS地理圍欄數(shù)據(jù)生成城市人口活動熱力圖LBS?25-32歲?上海、南京杭州?女性、收入?城市白領?愛社交、美妝?上海、南京、杭州工作、居住地?貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計?常去位置?應用偏好?城市熱門商圈?目標受常去場所?電影院?商業(yè)步行街?熱點商圈數(shù)據(jù)支持：TalkingData-SMC大數(shù)據(jù)系統(tǒng)目標人群工作和居住的分布：上海工作地：主要分布徐家匯美羅城、人民廣場到南京東路區(qū)域的商業(yè)中心及寫字樓、陸家嘴中心綠地、東方明珠、恒隆廣場附近的商業(yè)中心及寫字樓區(qū)域。居住地：主要分布于人民廣場到南京東路區(qū)域的住宅樓、徐匯區(qū)美羅城、新虹橋商務廣場區(qū)、南浦大橋附近住宅區(qū)。營銷建議：-人民廣場到南京東路區(qū)域、美羅城、新虹橋商務廣場等區(qū)域居住和工作地重合度較高，可以通過戶外大屏廣告強化目標人群記憶，提升認知度。-地鐵2號線人民廣場站及南京東路站周圍可以作為戶外營銷的重點選擇區(qū)域。工作地分布：10點-16點居住地分布：22點-6點數(shù)據(jù)支持：TalkingData-SMC大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019目標人群工作和居住的分布：杭州工作地：主要分布在市中心，沿主要商業(yè)中心或者地鐵站分布，以延安路、鳳起路為核心擴散，南至西湖銀泰城，北至武林廣場，東至杭州火車站，西至西湖城西及高校周邊為主要人群工作分布區(qū)域。居住地：主要分布于城西及下沙區(qū)高校及住宅區(qū)，城西以文三路為主、學院路、教工路、黃姑山路為輔及高校周邊。營銷建議：-各大高校周邊及地鐵站沿線為是居住地及工作地的高度重合區(qū)域，可以通過戶外大屏廣告強化目標人群記憶，提升產(chǎn)品熱度。-地鐵1號線武林廣場站到安定路站及地鐵2號線鳳起路站到中河北路沿線地區(qū)，可嘗試重點進行戶外大屏的營銷。工作地分布：10點-16點居住地分布：22點-6點數(shù)據(jù)支持：TalkingData-SMC大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019目標人群工作和居住的分布：南京工作地：主要分布在市中心，沿地鐵線路延伸，南起夫子廟，北到鼓樓區(qū)中山路附近、東起上海路地鐵，西到秦淮區(qū)大行宮附近；棲霞區(qū)、江寧區(qū)及高校區(qū)零散分布。居住地：主要分布于夫子廟附近、秦淮區(qū)中央商場，鼓樓區(qū)中山百貨大樓等地區(qū)、高校周邊零散分布。營銷建議：-南京路夫子廟、鼓樓區(qū)中山路附近、秦淮區(qū)中央商場居住和工作地重合度較高，可以通過戶外大屏廣告強化目標人群記憶，提升認知度。-地鐵一號線新模范馬路站到宣武門沿線區(qū)域、鼓樓站到珠江路站沿線區(qū)域、地鐵2號線上海路站到大行宮沿線地區(qū)可作為地鐵及戶外大屏的營銷區(qū)域。工作地分布：10點-16點居住地分布：22點-6點數(shù)據(jù)支持：TalkingData-SMC大數(shù)據(jù)系統(tǒng)2019上海熱門商廈LED大屏推薦位人民廣場來福士廣場LED屏南京東路東風商廈LED屏淮海中路新華聯(lián)商廈LED屏電影院是目標人群最經(jīng)常光顧場所上海、杭州、南京3地的萬達影城資源優(yōu)選萬達院線內(nèi)黃金戶外廣告資源（LCD屏+銀幕貼片）建議戶外投放位置：1.影院通道區(qū)LCD拼接屏2.觀影銀幕前貼片離開影城7號廳6號廳4號廳3號廳影廳通道區(qū)LCD海報屏2號廳5號廳影廳冠名觀影1號廳銀幕廣告進入影城檢票區(qū)陣地區(qū)展示LCD拼接屏售票區(qū)萬達影立方用戶自助取票環(huán)節(jié)，掃碼互動廣告利用消費者在影院場景下對“可樂爆米花”的剛性需求，激發(fā)線上互動康師傅.鮮蔬面可作為額外獎品活動提醒線上賣品互動兌現(xiàn)20秒20秒5分鐘

20秒1、自助購/取票2、等待取票?互動彈窗廣告?掃描二維碼3、參與康師傅鮮蔬面H5互動活動：分享、留資4、取票5、影院賣品區(qū)（核銷）?憑碼兌換賣品獎勵提示（掃碼免費得獲得“鮮蔬面”獎品康師傅.鮮蔬面2桶）兌換碼影院掃碼互動案例次二維碼彈出次數(shù)60,310人掃碼率：掃碼點擊人次23,775人中獎比率：33.2%中獎人次

20,000人注明：互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率遠小于0.2%；無線廣告點擊率小于等于3%（艾瑞觀點）

上線發(fā)布日期：8月2日-8月3日發(fā)布地點：萬達影城-10個城市-71個影城熱門影片推薦暑期檔國慶檔賀歲檔北美定檔6月《秦明：生死語者》7月《獅子王》7月8月《速度與激情：特別行動》《X戰(zhàn)警：新變種人》10月《雙子殺手》《沉睡魔咒2》9月-10月11月《霹靂嬌娃》《冰雪奇緣2》《終結(jié)者：黑暗命運》12月《勇敢者游戲2》《魔法壞女巫》《星球大戰(zhàn)9》國內(nèi)定檔《少年的你》英雄遠征》8月《烈火英雄》《上海堡壘》《全職高手》《攀登者》《中國機長》《我和我的祖國》《摸金校尉之九幽將軍》6月7月8月9月10月11月12月1月備注：以上影片及上映日期僅為參考，具體以最終定檔時間為準。城市樓宇燈箱93%97%94%97%98%98%98%94%96%樓宇燈箱高亮媒體到達率高達所有受眾會留意社區(qū)公告欄媒體廣告，的受眾會仔細看北京上海廣州深圳南京杭州成都重慶武漢會主動／仔細的觀看所有廣告內(nèi)容和自己相關的廣告會仔細看只看廣告中醒目的內(nèi)容只是不經(jīng)意的隨便看幾眼廣告不管什么廣告內(nèi)容都不會看數(shù)據(jù)來源：CTR《樓宇燈箱媒體價值及傳播效果研究報告》高清高亮，一眼傾心?畫質(zhì)逼真、色彩鮮艷，不受天氣和時間影響；?84%表示“媒體的懸掛位置高度合適，我可以舒適的觀看?80%表示“這個媒體的尺寸大小合適，適合我觀看”。樓宇燈箱樓宇燈箱城市覆蓋數(shù)量上海SHANGHAI點位數(shù)：18000塊社區(qū)數(shù)：900個覆蓋：340萬人112萬戶南京杭州NANJINGHANGZHOU點位數(shù)：3000塊社區(qū)點位數(shù)：7000塊社區(qū)數(shù)：數(shù)：110個350個覆蓋：45萬人15萬戶覆蓋：100萬人30萬戶全家便利店全家便利店在上海和杭州有多家門店上海全家1400家門店杭州全家176家門店全家便利店商業(yè)合作店門口海報貨架海報OTT智能大屏

家庭場景觸達80-90年輕家庭人群為主智能電視覆蓋終端超過2.4億臺智能電視保有量達到2.4億臺，52%的中國家庭在使用智能電視推及人口數(shù)，智能電視覆蓋4.9億人數(shù)據(jù)來源：2019奧維云網(wǎng)及市場其它公開數(shù)據(jù)整理投放終端以覆蓋率最大創(chuàng)維+歡網(wǎng)為主歡網(wǎng)聯(lián)運多品牌終端達4000萬臺+創(chuàng)維酷開3800萬臺，共7800萬臺終端TCL+創(chuàng)維在江浙滬地區(qū)，智能電視覆蓋比例較高40003800數(shù)據(jù)來源：2019奧維云網(wǎng)及市場其它公開數(shù)據(jù)整理智能電視人群特征，與鮮蔬面人群十分匹配l年齡：以25-34歲人群為主l智能電視用戶月收入：6000+以上人群占74%，月收入1萬以上人群占26.8%l地域：在地域覆蓋上，OTT安裝量在江浙滬安裝量高，與鮮蔬面市場極為匹配數(shù)據(jù)來源：勾正2018OTT人群洞察智能電視廣告特點OTT終端實質(zhì)上是電視+互聯(lián)網(wǎng)+智能操作系統(tǒng)，因而，OTT廣告結(jié)合了傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的雙重優(yōu)勢：1）傳統(tǒng)電視廣告的強曝光、沖擊力高、干擾性小的優(yōu)勢；2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的可程序化購買、效果易衡量、可精準定向等優(yōu)勢。大屏沖擊力強，畫面效果好，視覺體驗豐富用戶覆蓋廣，公信力高用戶消費能力強形式多樣互動性強、可玩度高可定向，具有程序化購買基礎開機廣告（定向江浙滬）7×24小時全屏開機廣告客廳強制呈現(xiàn)，真正正一位廣告廣告環(huán)境優(yōu)越，獨占式品牌曝光地域：定向江浙滬人群：定向25-32歲目標人群投放時間：晚上家庭休閑時間（19-22點）開機廣告的唯一性有效排除其他廣告干擾，用戶關注度高，10秒以上廣告停留，增強用戶記憶效果強制鎖定用戶眼球廣告畫面品質(zhì)高、沖擊力強，強勢鎖定用戶，95%以上廣告到達率屏保廣告（定向江浙滬）①②③圖片僅為示意如意貼廣告（指定吃飯場景，自動彈出鮮蔬面創(chuàng)意廣告）????餓、小饞，吃鮮蔬面?活動訂制：康師傅.鮮蔬面X蜷川實花作品展康師傅.鮮蔬面X蜷川實花作品展城市蜷川實花系列作品簡介：蜷川實花（NinagawaMika），號上一頁1972年10月18日出生于日本，女性攝影師、電影導演。作品有《CheapTrip（ショートムービー）》。蜷川實花是當代日本炙手可熱的一線女藝術家視頻瀑布流號下一頁ART精準媒體觸達美柚keep小紅書OTV視頻類美柚從經(jīng)期記錄出發(fā)構(gòu)建“她”世界美柚美柚用戶超過2美柚是一款記錄經(jīng)期的億，日活躍用戶近千萬APP，擁有160，為女性提供了一個管多個高活躍女性話題圈理健康、解決問題、尋，社區(qū)日均互動量超找閨蜜、娛樂交流的服500務。萬，日均瀏覽量超1.6億次Series1;Series1;1;411;41Series1;Series1;1;91;9Series1;Series1;1;271;27Series1;1;2341%9%27%23%經(jīng)期備孕孕期辣媽Series1;Series1;Series1;

Series1Series1;

2;932;Series1;

2;8Series1;Series1;2;872;592;932;89美柚開屏廣告信息流廣告用戶達到2億月活3600萬數(shù)據(jù)來源：發(fā)展歷程Keep用戶達到1.5億2017年8月：Keep用戶量突破100,000,000

2016年10月：Keep用戶量突破60,000,000

2016年8月：完成騰訊C＋輪戰(zhàn)略投資2016年3月：完成Morningside（晨興資本）、GGV（紀源資本）領投的

3200萬美金C輪融資，BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）跟投

2016年3月：Keep被預裝到大中華區(qū)蘋果零售店2016年1月：被AppStore評選為2015年度精選應用

2015年11月：Keep用戶量突破10,000,0002015年7月：獲得GGV（紀源資本）領投的1000萬美金B(yǎng)輪融資，BAI（貝

塔斯曼亞洲投資基金）和Ventech（銀泰資本）跟投

2015年4月：Keep安卓版上線2015年3月：獲得Ventech（銀泰資本）和BAI（貝塔斯曼）500萬美金A

輪融資2015年2月：Keep登陸AppStore，蟬聯(lián)AppStore健康健美榜榜首數(shù)日

2014年11月：完成300萬人民幣天使融資2014年10月：Keep團隊成立開屏廣告用戶達到1.5億月活2118萬Datasource：2019.7小紅書中國最大的生活方式分享社區(qū)2億注冊用戶80%女性用戶60%iOS用戶5,000+品牌賬號26,000+品牌公共主頁11,000+日均標記品牌