醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營銷下的內容管理體系-序言

2L.E.K.咨詢專題報告隨著行業(yè)政策的推動和新興科技的發(fā)展，全渠道營銷體系的搭建已成為醫(yī)藥企業(yè)在中國市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措之一。全渠道營銷體系為企業(yè)帶來更高效、更精準、更敏捷的客戶營銷模式，從而使企業(yè)為客戶提供更優(yōu)質的互動體驗。在營銷體系中，內容作為企業(yè)與客戶互動的終端介質，承接著企業(yè)營銷策略的落地執(zhí)行、向客戶傳遞目標信息的任務，直接影響著客戶與企業(yè)的互動體驗。因此，如何建立一個可以成功服務于全渠道特征和目標的內容管理體系是每個醫(yī)藥企業(yè)需要思考的問題。我們認為完整的全渠道內容管理體系有五層關鍵結構（圖1），其中每一層業(yè)務內容規(guī)劃和執(zhí)行的結果都決定了企業(yè)的全渠道內容管理是否成功，也間接影響著全渠道營銷戰(zhàn)略落地的效果：定義清晰、目標明確、定義清晰、目標明確、可拆解落地、可評估優(yōu)化與全渠道戰(zhàn)略保持高度一致性內容戰(zhàn)略內容戰(zhàn)略核心賦能，支撐管理體系向四大核心方向發(fā)展核心賦能，支撐管理體系向四大核心方向發(fā)展核心方向敏捷流程管理數(shù)據(jù)洞察驅動客戶為核心全渠道協(xié)同技術數(shù)字化賦能與AI技術應用技術承接內容策略落地，做到扁平化、靈活化關鍵流程?承接內容策略落地，做到扁平化、靈活化關鍵流程?目標設定?渠道評估?受眾分析?合規(guī)審核?醫(yī)學審核?渠道選擇?時間安排?數(shù)據(jù)追蹤?效果評估?反饋優(yōu)化?定期迭代內容計劃內容生產(chǎn)內容審核內容分發(fā)內容追蹤優(yōu)化迭代?需求設定?內容產(chǎn)出高效化、敏捷化、高效化、敏捷化、協(xié)同化組織組織結構協(xié)作機制組織組織結構協(xié)作機制資料來源：L.E.K.研究與分析《醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營銷下的內容管理體系》系列白皮書將探討醫(yī)藥企業(yè)在AI時代如何通過重塑內容管理體系破局，實現(xiàn)營銷轉型升級。白皮書將分四篇專題陸續(xù)發(fā)布，分別是：《專題一：客戶為核心》、《專題二：全渠道協(xié)同》、《專題三：數(shù)據(jù)洞察驅動》、《專題四：敏捷流程管理》。系列專題中將分別圍繞四個“轉變”展開討論。涵蓋內容包括：3L.E.K.咨詢專題報告專題一之客戶為核心：由“品牌為核心”向“客戶為核心”轉變捕捉醫(yī)生需求和偏好是實現(xiàn)客戶為核心的關鍵。由打造全面的醫(yī)生畫像為起點，從醫(yī)生需求和偏好出發(fā)提供具有個性化時間、觸點、頻率、及內容的互動模式；同時，了解醫(yī)生需求和偏好可以讓醫(yī)生化“被動”為“主動”，從被動接受我們想推的信息轉變?yōu)榧皶r獲得他們主動想要獲取的信息，來實現(xiàn)互動有效性的提升（圖2）。品牌為核心a·市場部想講的故事各部門擁有的資源…客戶為核心我的未滿足需求是…我的觀念是…我的學術關注點是…品牌為核心a·市場部想講的故事各部門擁有的資源…客戶為核心我的未滿足需求是…我的觀念是…我的學術關注點是…我的互動偏好是……資料來源：L.E.K.研究與分析專題二之全渠道協(xié)同：由“渠道孤立”向“渠道協(xié)同”轉變“保持一致性”、“增加遞進性”、“滿足偏好性”察到，目前很多的企業(yè)在一味的追求“全”，但是，并非全面的渠道就代表全渠道，成功的全渠道營銷更多在于“協(xié)同”，即通過協(xié)同的多渠道手段提升用戶體驗（圖3）。4L.E.K.咨詢專題報告渠道孤立線上會議面對面拜訪企業(yè)微信…遠程拜訪渠道協(xié)同產(chǎn)品生命周期“哪些是適合我產(chǎn)品的最有效渠道？”“怎么通過這些渠道傳遞的信息串成一個完整的故事？”產(chǎn)品特性渠道孤立線上會議面對面拜訪企業(yè)微信…遠程拜訪渠道協(xié)同產(chǎn)品生命周期“哪些是適合我產(chǎn)品的最有效渠道？”“怎么通過這些渠道傳遞的信息串成一個完整的故事？”產(chǎn)品特性資料來源：L.E.K.研究與分析專題三之數(shù)據(jù)洞察驅動：由“經(jīng)驗驅動”向“數(shù)據(jù)驅動”轉變實時的、直接的數(shù)據(jù)獲取是實現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察驅動的第一步。獲得實時的數(shù)據(jù)反饋才可以賦能后續(xù)洞察的持續(xù)挖掘，來實現(xiàn)內容營銷計劃的快速有效迭代。并且我們認為，全渠道的閉環(huán)數(shù)據(jù)洞察可以幫助藥械企業(yè)回答“如何評價全渠道有效性”的問題，更好地建立洞察與策略的直觀鏈接（圖4）。經(jīng)驗驅動標簽體系平臺瀏覽標簽體系平臺瀏覽數(shù)據(jù)分析基于經(jīng)驗判斷醫(yī)生觀念并追蹤缺少數(shù)據(jù)分析工具和缺少數(shù)據(jù)分析工具和技能數(shù)據(jù)驅動醫(yī)生互動數(shù)據(jù)分析…通過多渠道的數(shù)據(jù)充分理解和捕捉市場及客戶醫(yī)生互動數(shù)據(jù)分析…標簽標注會議數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)洞察行動資料來源：L.E.K.研究與分析5L.E.K.咨詢專題報告專題四之敏捷流程管理：由“靜態(tài)管理”向“敏捷交付”轉變“靈活機動的內容管理”，“一體化的敏捷組織”是全渠道營銷體系下企業(yè)實現(xiàn)內容多樣化、精細化、個性化的必要條件。通過成立內容COE(卓越中心)一體化運營內容管理相關業(yè)務，整合流程、協(xié)調管理和調動資源，企業(yè)可以大幅縮短內容生產(chǎn)周期，同時大幅提升內容質量，真正做到快速滿足客戶多變的需求（圖5）。靜態(tài)管理諸多的跨部門團隊諸多的跨部門團隊冗長的審核流程冗長的審核流程極大的溝通成本極大的溝通成本……敏捷交付打造靈活機動且可快速響應的內容管理流程，實現(xiàn)快速開發(fā)基于個性化需求的內容審查審查88-802更新創(chuàng)建0103更新創(chuàng)建資料來源：L.E.K.研究與分析同時，在專題中我們將同大家分享AI人工智能等技術在內容管理的端到端6大流程（圖6詳細打開各個流程節(jié)點并介紹相關應用案例：2.內容生產(chǎn)：創(chuàng)作意圖識別及語義分析，并基于向量數(shù)據(jù)庫進行內容召回，自動化生成提示詞及內容，并將已生成內容轉化為不同格式及不同模態(tài)；3.內容優(yōu)化潤色：根據(jù)已生成內容進行場景化潤色，滿足不同場景化應用；4.自動化審核：基于已生成的內容根據(jù)企業(yè)SOP自動化審核；5.內容分發(fā)投放：基于醫(yī)生畫像分析并連接企業(yè)內部資源，內容、會議等推薦銷售下一步行動，且根據(jù)醫(yī)生畫像推薦醫(yī)生可能感興趣的內容；6.投放分析、效果預測及優(yōu)化：根據(jù)AI的投放結果數(shù)據(jù)進行分析，大模型輸出效果預測、效果評估報告，并反向優(yōu)化AI投放模型6L.E.K.咨詢專題報告生成?生成?數(shù)據(jù)信息自動聚合?內容組織及結構自動預判息更新?數(shù)據(jù)信息自動提取?自動標簽貼制?自動分類歸檔?自動內容元素解析?內容自動反饋機制?內容默認優(yōu)化配置?內容優(yōu)化建議?內容自動初審預判?初始內容匹配溯源?審核記錄留存?基于內容運用目標自動預測分發(fā)效果?配套最佳內容方案內容采集/治理內容生產(chǎn)內容審核內容管理內容優(yōu)化內容分發(fā)內容效果預測?渠道識別內容?人群匹配自動精準分發(fā)?非法數(shù)據(jù)自動集成回收內容管理相關能力內容管理相關能力批量管理采集源自動巡航糾錯內容審核提示審核記錄存儲…自動標簽貼制批量管理采集源自動巡航糾錯內容審核提示審核記錄存儲…自動標簽貼制內容自動歸檔內容模塊解析內容模塊存儲內容引用評價體系…內容知識聯(lián)想內容復用內容智能編輯器智能內容聚合引用內容關聯(lián)…自動過濾去重多數(shù)據(jù)源歸一數(shù)據(jù)識別提取在線自動翻譯…內容質量評估智能優(yōu)化建議智能分發(fā)建議投放策略看板投放效果看板…LLM通用能力LLM通用能力數(shù)據(jù)提?。鹤C據(jù)數(shù)據(jù)識別、自動標簽、數(shù)據(jù)結構化數(shù)據(jù)提取：證據(jù)數(shù)據(jù)識別、自動標簽、數(shù)據(jù)結構化數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)收集及整合數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)收集及整合數(shù)據(jù)預測數(shù)據(jù)分析及計算數(shù)據(jù)預測數(shù)據(jù)分析及計算文本提取：文本解析、文本分類、語義理解文本提?。何谋窘馕?、文本分類、語義理解AIGC意圖識別AIGC意圖識別用戶互動/溝通語義匹配用戶互動/溝通語義匹配《《醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營銷下的內容管理體系》系列專題報告的發(fā)布時間為：?《專題一：客戶為核心》（2024年8月15日，星期四）?《專題二：全渠道協(xié)同》（2024年9月12日，星期四）?《專題三：數(shù)據(jù)洞察驅動》（2024年10月14日，星期一）?《醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營銷下的內容管理體系》完整版（2024年11月18日，星期一）專題報告關于L.E.K.咨詢L.E.K.Consulting是L.E.K.ConsultingLLC的注冊商標。本文檔中提及的所有其他產(chǎn)品和品牌均為其各自所有者的財產(chǎn)。?2024L.E.K.Consulting7L.E.K.咨詢專題報告謝云女士是上海零假設信息