蜜雪冰城營(yíng)銷策略分析

蜜雪冰城營(yíng)銷策略分析蜜雪冰城營(yíng)銷策略分析緒論在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不斷發(fā)展的今天，人民對(duì)物質(zhì)和精神的需求也在不斷地提升，而在我們的生活中，奶茶也越來(lái)越受到重視。目前，我國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型和提升，奶茶產(chǎn)業(yè)正逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化，整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。隨著老牌的企業(yè)紛紛加大投資力度，新的產(chǎn)品（比如《書(shū)香仙草》）也紛紛加入進(jìn)來(lái)，這讓飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也說(shuō)明了未來(lái)的發(fā)展空間。在飲料業(yè)方面，飲料商店成為了年輕人的最愛(ài)，可以提供咖啡、奶茶、果茶、冰激凌等飲料。奶茶店逐漸凸顯在人們視野中，大街小巷都可以看到各種奶茶店，其中尤其突出的就是蜜雪冰城[1]。蜜雪冰城主要特點(diǎn)就是投資小、利潤(rùn)高，可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)、體現(xiàn)人生價(jià)值的重要平臺(tái)。蜜雪冰淇淋是一家以“冰淇淋”為主要業(yè)務(wù)的奶茶飲料。自1997上市以來(lái)，蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)了很久，并且已經(jīng)有了很大的發(fā)展?，F(xiàn)在中國(guó)31個(gè)份省擁有超過(guò)15000個(gè)分店，并擁有500多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)。但是，在市場(chǎng)上越來(lái)越多的市場(chǎng)上，如何提高營(yíng)銷管理水平，突出市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大課題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的營(yíng)銷策略越來(lái)越受到學(xué)者和企業(yè)家的重視，其營(yíng)銷策略既能突出企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，又能促進(jìn)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展。企業(yè)的策略是根據(jù)目前的策略制定接下來(lái)的目標(biāo)的方法[2]。蜜雪冰城近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，從2015年門(mén)店突破1000家，到2020年6月24日門(mén)店突破10000家，從2018年9月越南首家店開(kāi)業(yè)到2020年3月印度尼西亞首家店開(kāi)業(yè)。蜜雪冰城正在完成他的企業(yè)使命“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”。然而看待蜜雪冰城，大家又有很多不同的想法，例如價(jià)格太低，檔次不夠，品質(zhì)不好等等。本論文旨在運(yùn)用中西學(xué)者所形成的研究思路，結(jié)合于蜜雪冰城的實(shí)際狀況進(jìn)行詳細(xì)從的剖析，進(jìn)而制定較為完整的市場(chǎng)計(jì)劃與市場(chǎng)戰(zhàn)略。本實(shí)驗(yàn)的主要目的是：第一、對(duì)蜜雪公司來(lái)說(shuō)：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的形勢(shì)進(jìn)行剖析，指出其優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)其營(yíng)銷方式進(jìn)行了改進(jìn)，并對(duì)其進(jìn)行了針對(duì)性的改進(jìn)[3]。第二，對(duì)于同類型的餐飲公司，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)文獻(xiàn)出發(fā)，制定了相應(yīng)的研究思想和方法，并對(duì)本行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了相應(yīng)的探討，為同類企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓提供了借鑒。蜜雪冰城公司概述蜜雪冰城的發(fā)展背景自從1997成立，蜜雪從鄭州首個(gè)店面擴(kuò)展到了河南中部六個(gè)省份，現(xiàn)在已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了上萬(wàn)個(gè)店面，并且在國(guó)外開(kāi)設(shè)了一百多個(gè)分店。作為飲料領(lǐng)域的新產(chǎn)品，其產(chǎn)品在華中地區(qū)具有較高的知名度。從上個(gè)世紀(jì)末，創(chuàng)始人張紅超先生發(fā)現(xiàn)在商丘賣得很火的一款刨冰在鄭州并沒(méi)有，于是便回到商丘通過(guò)觀察研究別人是怎么做的，差不多能鼓搗出來(lái)，就去嘗試，張董的創(chuàng)業(yè)之路由此開(kāi)始，開(kāi)設(shè)第一家冰雹店，直到2000年的時(shí)候，蜜雪冰城這個(gè)品牌才正式掛名。中間出現(xiàn)各種拆遷轉(zhuǎn)店，種種磨難到2006年算是安定下來(lái)，但是生意終歸不好做，尤其是冬天。張董帶員工去考察市場(chǎng)時(shí)看見(jiàn)一家冰激凌店，非常好吃，但是價(jià)格竟然賣到18元[4]。張董心想，這么好吃的東西我也一定要鼓搗出來(lái)，讓我們的顧客也能享受到?；厝ゾ烷_(kāi)始研究，發(fā)現(xiàn)成本并沒(méi)有想象中那么高昂，一切都用最好的原料，即使一支賣一元也有利潤(rùn)，便開(kāi)始試賣這種冰激凌，沒(méi)想到出奇的受歡迎。到了2007，鄭州市米雪城首家冰淇淋店在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)新的銷量神話，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格低廉，深受廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)，為今后建立商貿(mào)公司、擴(kuò)大店面打下了良好的基礎(chǔ)。到了2008，商店逐步規(guī)范化，公司的內(nèi)部體制也變得更為規(guī)范化，并且與合作伙伴合作，使加盟商的發(fā)展得到了進(jìn)一步的發(fā)展[5]。蜜雪冰城的企業(yè)文化及成長(zhǎng)經(jīng)歷企業(yè)文化（1）、核心價(jià)值觀：真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人。核心價(jià)值是每個(gè)公司在努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成功時(shí)所倡導(dǎo)的理念和實(shí)現(xiàn)的目的。真人：做真實(shí)的人，實(shí)在的人，伙伴與伙伴之間，應(yīng)該是平等友愛(ài)的，拿出自己最真實(shí)的一面。真心：用心去聽(tīng)，用心去對(duì)待，因?yàn)樾脑谶@里不是器官，而是一個(gè)態(tài)度，是一種關(guān)懷和責(zé)任。真產(chǎn)品：真奶、真茶、真果粒、真服務(wù)，是真正連接顧客的、基礎(chǔ)的、最能被直接感知的東西。不走捷徑不騙人：不拔苗助長(zhǎng)、貪巧求速，一步一個(gè)腳印，不欺騙伙伴（顧客、員工、加盟商、供應(yīng)商）。（2）、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)；以?shī)^斗者為本，以顧客為中心。經(jīng)營(yíng)理念是系統(tǒng)的、根本的管理思想。近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)：出自《論語(yǔ)》葉公問(wèn)政。讓近處的人喜悅了，遠(yuǎn)方的人看到后自然也就過(guò)來(lái)了，奮斗的伙伴是根本和基礎(chǔ)，而顧客的滿意就是我們的目標(biāo)和方向。（3）、企業(yè)愿景：簡(jiǎn)單，專注，做受人尊敬的百年品牌。愿景就是我們對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的美好愿望和心中的圖景。做人簡(jiǎn)單、做事簡(jiǎn)單、利出一孔、同心協(xié)力，就容易成事兒。每個(gè)企業(yè)都想百年，但是一百年十分漫長(zhǎng)，成為百年企業(yè)并得到人們的尊敬就更不容易了。（4）、企業(yè)使命：讓我們的品牌變得更強(qiáng)，讓我們的合作伙伴變得更富裕，讓全世界的人都能品嘗到更好的食物。使命指的是我們要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，是我們要給自己、給身邊的人和社會(huì)能帶來(lái)什么樣的價(jià)值。品牌強(qiáng)大：品牌更強(qiáng)大，就象蘋(píng)果，星巴克，谷歌，這些品牌給我們的生活帶來(lái)了巨大的變化，被人贊譽(yù)，讓人離不開(kāi)?；锇楦挥校和ㄟ^(guò)做事，達(dá)到精神和物質(zhì)的雙重富足。讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味：這個(gè)是最終極的目標(biāo)，也最難實(shí)現(xiàn)，但是它是可以無(wú)限接近的。（5）、企業(yè)伙伴精神：正直、友善、熱情、進(jìn)取。合作是一種對(duì)我們的合作伙伴的態(tài)度，也是對(duì)我們公司自身的一種期望。正直：伙伴與伙伴之間直來(lái)直去的高效。少一些拐彎抹角的世故。友善和熱情：見(jiàn)任何人都要微笑著打招呼，繼而影響到公司外部，影響到門(mén)店，甚至可以影響到整個(gè)行業(yè)和社會(huì)。進(jìn)?。菏侵肝覀円掷m(xù)努力，精益求精。而另外的字面意思，就是我們要前進(jìn)并取得成功的果實(shí)。如果只是假裝很忙，不出結(jié)果，那就不是在進(jìn)取，而是在浪費(fèi)時(shí)間。（6）、企業(yè)行為理念：三現(xiàn)主義、知行合一；率先垂范、凡事徹底。三現(xiàn)主義：現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物。就是要求我們?cè)陂_(kāi)展工作的時(shí)候，走出辦公室去到現(xiàn)場(chǎng)，摸清事情發(fā)展的來(lái)龍去脈。抓核心、找重點(diǎn)，更要親眼看見(jiàn)，親手摸到，親口吃到。知行合一：知道了就馬上行動(dòng)，不行動(dòng)等于零。而行動(dòng)又會(huì)促進(jìn)認(rèn)知的提升，循環(huán)往復(fù)，相輔相成。率先垂范：不僅適用于我們的領(lǐng)導(dǎo)層，哪怕你是一個(gè)初級(jí)員工，也有可以垂范的對(duì)象。凡事徹底：就是選擇做的任何事，把它做專，做精，做深入，是做給自己的內(nèi)心。（7）、人才理念：英雄不論出身，不放過(guò)每一匹千里馬。企業(yè)人才理念是我們招人、用人、培養(yǎng)人的原則。英雄不論出身：將來(lái)在我們的公司能夠堪當(dāng)大任者，不管你是哪個(gè)國(guó)家的人，不管你的教育程度，不管你的家境如何，你都能在為客戶、為團(tuán)隊(duì)、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的道路上走下去[6]。不放過(guò)每一匹千里馬：我們自己團(tuán)隊(duì)里邊的千里馬不能錯(cuò)過(guò)、不能放過(guò)；別人團(tuán)隊(duì)里優(yōu)秀的千里馬，我們也要把它引過(guò)來(lái)、把它用好。蜜雪冰城的成長(zhǎng)經(jīng)歷1997年，夢(mèng)想的起點(diǎn)。鄭州市金水路燕莊（現(xiàn)在的曼哈頓）擺攤出售冷飲，店小無(wú)名。1998年，重新開(kāi)啟寒流刨冰。1999年4月，真正意義上的店面，起名“密雪冰城”。經(jīng)歷數(shù)次拆遷2003年9月，在信息學(xué)院路舊店后面的廠房開(kāi)了面積達(dá)960平方米，最大最漂亮的“密雪冰城家常菜館”，張董在這里積累了第一桶金，是密雪冰城物質(zhì)與精神積累的大本營(yíng)。2006年冬，在超級(jí)冰堡試賣冰淇淋，出奇的受歡迎。2007年春，在風(fēng)路信息學(xué)院路口門(mén)店，專門(mén)售賣新鮮冰淇淋，這是密雪冰城歷史上第一家售賣新鮮冰淇淋的門(mén)店，但是它創(chuàng)造出售賣奇跡，同時(shí)也是在這里拉開(kāi)加盟事業(yè)的帷幕。2008年，成立密雪冰城商貿(mào)有限公司，設(shè)計(jì)出自己的企業(yè)VI，并開(kāi)始承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在2010年，以鄭州商業(yè)管理有限公司的名字命名，成為第一個(gè)獲得商務(wù)部授權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)，從而使其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面更上一層樓。河南大咖集團(tuán)于2012年成立，其中心廠房正式開(kāi)工，以達(dá)到將所有的核心原料都生產(chǎn)出來(lái)的理念。今年年末，該公司的整體收入將達(dá)到2011的三番。在2014年正式啟用，并在國(guó)內(nèi)率先實(shí)行了免費(fèi)配送，成為國(guó)內(nèi)飲料連鎖企業(yè)首次實(shí)行了免費(fèi)配送。至此，完整的產(chǎn)業(yè)鏈形成。2015年，入駐瀚海北金商務(wù)中心，門(mén)店突破1000家，開(kāi)展千店同慶活動(dòng)。2016年，成立成都分公司。2017年8月，信息化建設(shè)ERP系統(tǒng)正式啟動(dòng)。2018年9月，越南河內(nèi)首家店開(kāi)業(yè)，全球化擴(kuò)張迅速。2019年，第一屆冰淇淋音樂(lè)節(jié)。2020年，印度尼西亞首家店開(kāi)業(yè)。2020年6月24日，全球門(mén)店突破10000家。2020年7月，溫縣培訓(xùn)中心投入使用。2020年8月，《夢(mèng)想起航》課程首次在溫縣校區(qū)拉開(kāi)序幕。蜜雪冰城目前的營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品方面蜜雪冰城自1997年創(chuàng)立以來(lái)，產(chǎn)品的品種多樣，包括奶茶、果茶、牛奶、咖啡、冰淇淋等等。消費(fèi)者可以親眼看到整個(gè)制作過(guò)程，還可以自行選擇冰量、糖量、增加小料（近期剛剛推出）。這樣一個(gè)露天的工作場(chǎng)所，既能讓客人安心地品嘗，也能引來(lái)一批批的客人。根據(jù)問(wèn)卷的結(jié)果，百分之七十以上的民眾對(duì)“蜜雪城”的口味、態(tài)度和健康觀念感到十分滿足[7]。價(jià)格方面根據(jù)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，17.13%的人覺(jué)得“蜜雪冰城”的商品物有所值，53.59%的人覺(jué)得“便宜”，19.89%的人覺(jué)得“中規(guī)中矩”，只有9.39%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格比較貴的[8]。蜜雪冰城的所有飲品平均價(jià)位在6元，相較于其他同行業(yè)的品牌，價(jià)格已經(jīng)非常大眾化，適應(yīng)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。促銷方式蜜雪冰城的品牌宣傳方式主要是發(fā)放宣傳單頁(yè)，例如新店開(kāi)業(yè)的各種形式代金券，在節(jié)假日活動(dòng)的活動(dòng)單頁(yè)等，上面有各種活動(dòng)以及新品上市。這種方式吸引了許多喜歡新鮮和刺激的年輕人，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，促使銷售額增長(zhǎng)。另外有音樂(lè)節(jié)，花手搖奶昔等的活動(dòng)，還有集點(diǎn)卡等活動(dòng)，在一定程度上也吸引了一部分消費(fèi)者，在一定程度上也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲[9]。營(yíng)銷渠道蜜雪冰城的營(yíng)銷渠道以店鋪為主，大部分消費(fèi)者了解蜜雪冰城都是通過(guò)促銷單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣播（2020年的音樂(lè)節(jié)以及在抖音上的活動(dòng)）了解到蜜雪冰城的品牌。蜜雪冰城作為一家總部在鄭州的連鎖加盟飲品店，其線下渠道的發(fā)展也是非常迅速，在2020年6月24日就已經(jīng)突破10000家門(mén)店，并且還在不斷發(fā)展中。在線上蜜雪冰城開(kāi)設(shè)雪王魔法鋪，售賣周邊產(chǎn)品，讓更多的人了解蜜雪冰城[10]。蜜雪冰城SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析第一，蜜雪冰城總公司位于鄭州，在距離鄭州不遠(yuǎn)的溫縣有全國(guó)總倉(cāng)，在全國(guó)各地都開(kāi)設(shè)了倉(cāng)庫(kù)，用以保證物流配送可以及時(shí)到達(dá)。建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、原材料生產(chǎn)、物流運(yùn)輸巧妙鏈接，加快資源的配置，省時(shí)又省力，最大限度地維護(hù)加盟商的利益[11]。第二，蜜雪冰城是一個(gè)加盟連鎖的品牌，所有貨源都由總部統(tǒng)一發(fā)放，并且提供的一切原材料保證味道鮮美。蜜雪冰城有自己的分廠，從原料到制造，都是一家完整的工廠，可以在一定程度上控制原料，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到控制成本、提升品質(zhì)、提升加盟商的盈利能力。第三，從1997開(kāi)始，蜜雪公司始終秉承著“讓全世界所有人都能吃到優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的美食”的宗旨，堅(jiān)持著“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的原則，讓顧客用最低的價(jià)格享受最高質(zhì)量的美味。第四，蜜雪冰城的所有加盟門(mén)店選址都是在市中心、商業(yè)街、拐角等人口密集、人流量巨大的位置，所有選址有公司相應(yīng)部門(mén)人員調(diào)查，從而保證選址的合理性和優(yōu)越性。劣勢(shì)分析第一，品種較少。與同是飲品店的CoCo相比，蜜雪冰城的品種較少，可以開(kāi)發(fā)更多配方來(lái)豐富品類。主打產(chǎn)品“新鮮冰淇淋”有明顯的季節(jié)性，要考慮冬季銷售量下降的風(fēng)險(xiǎn)。第二，選址問(wèn)題。某些門(mén)店開(kāi)在學(xué)校內(nèi)部或者學(xué)校附近，一年有兩個(gè)長(zhǎng)假（寒假、暑假），假期沒(méi)有市場(chǎng)，缺少消費(fèi)者[12]。第三，口感較為固定。顧客在購(gòu)買時(shí)缺少自主權(quán)。可以參考其他同類品牌的無(wú)糖、三分糖、七分糖的設(shè)置，供顧客自由選擇。第四，關(guān)于推廣問(wèn)題。蜜雪冰城除了線下宣傳單頁(yè)外，很少做線上宣傳，之前中央財(cái)經(jīng)電視臺(tái)過(guò)來(lái)拍攝，都被安保人員當(dāng)做騙子了。雖然樹(shù)大招風(fēng)，但是還是應(yīng)該做好線上宣傳，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。機(jī)會(huì)分析第一，國(guó)家政策的大力支持。近年來(lái)，中國(guó)的快速發(fā)展，發(fā)展和改革開(kāi)放以來(lái)，發(fā)展和完善的健康飲料，比如：低卡路里飲料，健康營(yíng)養(yǎng)飲料，冰鎮(zhèn)飲料。從國(guó)家的政策視角來(lái)考慮，我國(guó)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化程度也在逐漸提升。第二，飲料的銷售渠道已經(jīng)被打通了。在盛夏，冰激凌和飲品的需求猛漲。在我國(guó)的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)居民的人均消費(fèi)量和支出總量都在持續(xù)增長(zhǎng)。有很大的發(fā)展空間[13]。第三，品牌時(shí)間久遠(yuǎn)?，F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越追求名牌，百年品牌。二蜜雪冰城至今已有24年的發(fā)展歷史，新顧客的不斷涌入以及老顧客的多次回購(gòu)，相信蜜雪冰城距離百年品牌也是不遠(yuǎn)了。第四，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。中國(guó)本身就是人口大國(guó)，如今，城市化加速，城市建設(shè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，許多從鄉(xiāng)村出來(lái)的青年，都開(kāi)始往城里跑，不管是新一代的大學(xué)生，又或者是辦公大樓里的上班族，對(duì)于這種飲料的需求量都非常大。外部威脅第一，來(lái)自健康的威脅。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們更注重于健康的飲食，而奶茶飲品中的糖分、珍珠、芋圓等的附加成分熱量很高，長(zhǎng)期飲用很容易發(fā)胖，不利于身體健康。第二，人員成本增加。根據(jù)各地市相關(guān)部門(mén)對(duì)最低工資標(biāo)準(zhǔn)的提高，且有逐年提高的趨勢(shì)，因此員工工資支出在營(yíng)業(yè)額中所占的份額大大增加[14]。第三，競(jìng)爭(zhēng)者的威脅?，F(xiàn)今奶茶品牌越來(lái)越多，例如近年來(lái)很多蜜雪冰城的附近都出現(xiàn)了書(shū)亦燒仙草。奶茶店是一個(gè)相對(duì)容易模仿的產(chǎn)業(yè)，所以很容易使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。第四，負(fù)面新聞對(duì)整個(gè)行業(yè)造成的影響。例如當(dāng)年的三鹿奶粉事件，也正是因?yàn)檫@一事件，張董決定做到核心原料自產(chǎn)。例如最近抖音里關(guān)于蜜雪冰城的負(fù)面視頻，全國(guó)門(mén)店開(kāi)始嚴(yán)查食品安全。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析書(shū)亦燒仙草書(shū)亦燒仙草主打“半杯都是料”的宣傳口號(hào)，以“科學(xué)管理、真誠(chéng)服務(wù)”為準(zhǔn)則，以“健康、自然、時(shí)尚”為產(chǎn)品理念。在飲品中，加入了龜苓膏，這種材料不但可以降火除煩，而且可以涼血解毒，而且茶飲是以燒仙草為主。它的配料也是非常豐富，在飲用的同時(shí)還可以當(dāng)成一道可口的甜品享用，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把口味多元化、組合多元化、文化多元化巧妙地結(jié)合在一起。在門(mén)店裝修上采用原木材料，氤氳出自然純凈的氣息，柔化了城市的冷硬。發(fā)展也是急速增長(zhǎng)，采用直營(yíng)、加盟量大經(jīng)營(yíng)模式，從2007年的第一家門(mén)店誕生，到2020年已突破5000家門(mén)店[15]。但是書(shū)亦燒仙草的價(jià)格較高，基本有蜜雪冰城的兩倍，口感適中，種類偏少。與蜜雪冰城采用的是同樣的經(jīng)營(yíng)模式，近年來(lái)，在蜜雪冰城的附近都可以看到有書(shū)亦燒仙草的存在。例如在某大學(xué)附近，蜜雪冰城與書(shū)亦燒仙草僅是一墻之隔，但是學(xué)生們更喜歡蜜雪冰城的飲品，蜜雪冰城價(jià)格低，品種多，口感好，是學(xué)生黨的第一選擇。星巴克（針對(duì)于新興品牌“幸運(yùn)咖”）創(chuàng)立于1971的星巴克公司以經(jīng)營(yíng)倫理為宗旨，收購(gòu)和烘烤全球優(yōu)質(zhì)阿拉比卡，以“激發(fā)及孕育人文精神”為使命。星巴克于1971年在派克西雅圖建立了首個(gè)分店，到了2020年，它已經(jīng)在全世界開(kāi)設(shè)了32000多個(gè)分店，成為了全世界最大的咖啡屋和零售店。在中國(guó)的首個(gè)分店于1999在北京開(kāi)業(yè)，這也是中國(guó)大陸的開(kāi)始。星巴克于2015天貓開(kāi)設(shè)了其官網(wǎng)，讓消費(fèi)者可以在家中享用星巴克。2018年9月，星巴克試運(yùn)營(yíng)外賣咖啡。反觀蜜雪冰城，它不僅售賣茶飲類，針對(duì)咖啡定制新品牌“幸運(yùn)咖”，幸運(yùn)咖到目前為止，開(kāi)業(yè)三年左右，在國(guó)內(nèi)擁有165個(gè)店鋪，其中以一些城市為中心。對(duì)于這個(gè)小鎮(zhèn)的年輕人而言，喝一杯這種飲料可能會(huì)有一定的困難。蜜雪冰城跟隨現(xiàn)在發(fā)展大勢(shì)，在淘寶上開(kāi)設(shè)雪王魔法鋪，讓更多的人可以足不出戶，享受到蜜雪冰城的美味。此外，蜜雪冰城為了做好培訓(xùn)，在溫縣建立了自己的培訓(xùn)中心，于2020年7月投入使用，校區(qū)包含綜合樓，辦公樓，拓展基地，實(shí)訓(xùn)門(mén)店四大部分。其中實(shí)訓(xùn)門(mén)店是一比一還原門(mén)店實(shí)際營(yíng)運(yùn)場(chǎng)景，講授與實(shí)操結(jié)合，開(kāi)展技能傳授與管理培訓(xùn)，為品牌打造千店一面、店如一培養(yǎng)人員、輸送骨干。蜜雪冰城的營(yíng)銷改進(jìn)策略在上面幾個(gè)章節(jié)中，我們不但介紹了蜜雪冰城的規(guī)模，還研究其營(yíng)銷策略的實(shí)施狀況，在本章節(jié)，我們從營(yíng)銷組合策略的角度出發(fā)，將四個(gè)方面作為研究重點(diǎn)，首先是產(chǎn)品策略，其次是價(jià)格策略，接著是渠道策略，最后是促銷策略，以此進(jìn)一步優(yōu)化蜜雪冰城的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大蜜雪冰城的銷售量，讓蜜雪冰城在行業(yè)市場(chǎng)中可以擁有更多的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品策略第一，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。通過(guò)調(diào)研，我們可以看出，大部分的顧客都會(huì)因?yàn)楸阋?、多的口味而選擇了“蜜雪糕”。所以，公司要加大對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)和天氣情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的更新，以滿足顧客口味，提升冰城的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，還可以采取拓展目標(biāo)客戶群體和擴(kuò)展產(chǎn)品線等方法。比如，蜜雪冰城可以提供低熱量、低糖分的飲料（比如茶葉），適合運(yùn)動(dòng)的男性（比如紅牛）；比如給孩子們推薦一款有卡通形象的小杯子（比如雪王）;同時(shí)還能增加奶茶飲料的附加值。第二，包裝要漂亮。漂亮的飲料，被人拿在手里，也是一種享受。許多顧客都喜歡喝飲料的外觀，所以我們可以按照蜜雪的獨(dú)特理念和公司的理念，制作出漂亮的圖案雪人圖案（比如，福袋節(jié)），比如雪王的玻璃瓶，還有蜜雪冰城特有的紙袋，這樣才能讓顧客記住這個(gè)牌子，也能讓品牌的文化傳播開(kāi)來(lái)。例如2020年的雪王大變身活動(dòng)，就出現(xiàn)一大波變身后的雪王。第三、強(qiáng)化核心產(chǎn)品。蜜雪冰城的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為16歲到30歲的年輕人，特別是女人，她們對(duì)口味特別的敏感，她們對(duì)生命質(zhì)量的要求比較高。所以，蜜雪冰城要做的，就是推出一些食材和口味都很好的“硬核”飲料（比如冷藏食品，要抓緊時(shí)間上市），而且要稍微貴一點(diǎn)，保證口味和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格策略第一，要有一個(gè)品牌的價(jià)值。蜜雪冰城以冰激凌和茶水為主，而冰激凌則以物美價(jià)廉著稱。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者最喜歡的還是價(jià)格便宜，也有一些人更注重的是品牌和裝修。蜜雪冰城可以根據(jù)自己的品牌和雪王的品牌，來(lái)打造自己的品牌，并給予合理定價(jià)。第二、調(diào)整優(yōu)惠方式。蜜雪冰城的優(yōu)惠主要是一元代金券，開(kāi)業(yè)期間賣多少送多少。很多情況，顧客都不想要紙質(zhì)代金券。近年來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)的變化，蜜雪冰城推出點(diǎn)餐小程序，推出會(huì)員日、節(jié)假日滿減福利、集點(diǎn)卡活動(dòng)、520情侶證活動(dòng)等等，讓更多的顧客進(jìn)店購(gòu)買。渠道策略第一點(diǎn)，就是做廣告。他成立了蜜雪冰城的官方賬號(hào)，每天都會(huì)發(fā)布一些關(guān)于蜜雪冰城的趣聞、活動(dòng)和照片。比如抖音，微信，比如2019冰激凌節(jié)，當(dāng)時(shí)備受歡迎。第二，建立粉絲群，抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)，等等。加強(qiáng)與粉絲的交流，提升人氣。比如，在2020年一月捐贈(zèng)七百萬(wàn)，用愛(ài)心來(lái)抗擊疫情。它不僅可以塑造一個(gè)好的品牌，同時(shí)也可以顯示出強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任，并且可以向顧客作出對(duì)產(chǎn)品的許諾。第三，拓展新的銷售網(wǎng)絡(luò)。蜜雪冰城的主要客戶群體是學(xué)生群體，比如米雪冰城就在各個(gè)大學(xué)的周邊，這是一個(gè)很好的選擇。比如招聘兼職的學(xué)生，舉辦各種活動(dòng)，比如舉辦各種活動(dòng)，比如舉辦一些活動(dòng)，比如增加校園活動(dòng)的知名度，比如宣傳公司的文化，比如邀請(qǐng)更多的優(yōu)秀的學(xué)生。促銷策略第一，關(guān)系營(yíng)銷。注重與消費(fèi)者的溝通以及用戶體驗(yàn)，通過(guò)建立粘性關(guān)系不斷探索和滿足消費(fèi)者的潛在需求，例如在某些學(xué)校的蜜雪冰城里開(kāi)設(shè)菜鳥(niǎo)驛站，使得學(xué)生們?cè)诘蕊嬈返耐瑫r(shí)，可以拿到自己的快遞。第二，加強(qiáng)推廣。注意店鋪?zhàn)约鹤鐾茝V，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，很多蜜雪冰城的消費(fèi)者都是在逛街或者偶然間知道蜜雪冰城這個(gè)品牌。應(yīng)該加大推廣力度，像音樂(lè)節(jié)的活動(dòng)可以更多一點(diǎn)。例如在新開(kāi)商場(chǎng)門(mén)口提供免費(fèi)品嘗新品，在無(wú)意中就做好了推廣活動(dòng)。也可以像書(shū)亦燒仙草一樣，通過(guò)贊助娛樂(lè)節(jié)目，進(jìn)行推廣。結(jié)論本文調(diào)查分析了蜜雪冰城的目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)定位、促銷方式及企業(yè)文化，還有部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)對(duì)蜜雪冰城的SWOT和文獻(xiàn)調(diào)研，我們制定了新的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)品線，美化包裝，強(qiáng)化核心產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值，調(diào)整優(yōu)惠方式，廣告宣傳，建立粉絲群，拓展新渠道的渠道策略，注重關(guān)系營(yíng)銷、加強(qiáng)推廣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國(guó)茶葉飲料產(chǎn)業(yè)日趨多元化，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿o(wú)限，但是，其