2007年湖南新晃舞陽名城營銷策劃執(zhí)行方案

目標目標構建問題戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略與定位十(公認事實)(推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效?成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：?1.明確的市場定位?2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應?3.相對于競爭，在項目成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)項目/企業(yè)3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結(jié)果新晃房地產(chǎn)市場特征及走勢→競爭樓盤鎖定→競爭分析新晃房地產(chǎn)市場特征及走勢→競爭樓盤鎖定→競爭分析項目地塊分析→項目SWOT分析→項目的競爭策略→綜合評估廣及費用概算項目營銷策劃報告提綱第一部分市場格局 2.項目規(guī)劃3,項目亮點3)項目規(guī)模較大。4,項目不足競爭個案二：溫馨園小區(qū)1.項目簡介：2.項目亮點1,項目亮點2.項目不足4)在規(guī)劃上比較雜亂。城市花園與本項目相臨，在地段上具有同樣的優(yōu)勢，城市花園在營銷推廣上做的比較到位，但是小區(qū)規(guī)劃和建筑風格都比較落后，市場定位比較模糊。由于具有同樣的地段價值，城市花園將是本項目最大的競爭對手。1、競爭項目基本技術指標教師新村城市花園溫馨園小區(qū)開發(fā)商懷化天源房地產(chǎn)公司祥園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司祥園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置新晃城下環(huán)路以東人壽保險公司對面環(huán)城路40號26924平方米25畝56767平方米10000平方米30000平方米容積率綠化率建筑形態(tài)多層多層多層從目前新晃房地產(chǎn)市場的在售樓盤物業(yè)類型來看，多層住宅占據(jù)了在售樓盤市場的主導，這一特點也代表了現(xiàn)階段新晃房地產(chǎn)開發(fā)的主流。教師新村和溫馨園小區(qū)的容積率都保持在2.0左右，綠化達到34%以上，以保證居住的舒適度。教師新村城市花園溫馨園小區(qū)均價(元/m2)折扣次性付款97折按揭98折銷售率80%(住宅)一期90%(住宅)主力戶型/面積教師新村城市花園溫馨園小區(qū)建筑風格簡約現(xiàn)代派建筑風格簡約風格簡約風格小區(qū)園林打造綠色小區(qū)。無暫無設計特色獨特地貌與自然森林相結(jié)合無明顯特色無明顯特色物業(yè)定位千年文化沉淀尊貴小區(qū)縣城中心的中檔居所接近自然的中檔居所形象定位人文氣息，清墨書香的現(xiàn)代社區(qū)城市花園小區(qū)客戶定位中高收入層有穩(wěn)定收入民眾推廣策略主推人文氣息溫馨舒適的家園從左表中可以看出，07年下半年將有教師新村二期和城市花園二期推出，而本項目也將在07年下半年推出，因從左表中可以看出，07年下半年將有教師新村二期和城市花園二期推出，而本項目也將在07年下半年推出，因此城市花園和教師新村是本項目最大的競爭對手。項目名稱基本情況銷售情況未來產(chǎn)品供應預估主要賣點與本項目競爭程度教師新村一期己于5月交房一期銷售率二期于07年城市花園一期住宅基本售完一期銷售率二期07年下半年推出地理位置優(yōu)越溫馨園小區(qū)一期于07年12月交房一期銷售率二期推出時間估計為08年價格低價格渠道附加值產(chǎn)品客戶城市花園溫馨園小區(qū)—本項目第二部分項目分析1、地塊位置1、地塊位置中山路城市發(fā)展的軸線B:建筑面積：約為3萬平方米C:項目分為2期開發(fā)項目基本指標(估算):建筑規(guī)劃：多層3、地塊周邊環(huán)境3、地塊周邊環(huán)境3、歷史人文景觀4、環(huán)境污染狀況項目四至河邊空閑地北南城市花園郵政公寓文化教育興隆中學、新晃一中、新晃職業(yè)中專、新晃三完小。購物服務佳惠超市、鄉(xiāng)巴佬超市、新晃商業(yè)步行街、中國移動、中國郵政。銀行金融中國農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄、建設銀行、中國人民銀行。娛樂餐飲晃山賓館、福泉賓館、祥園大酒店。1路：起止站：汽車站一汽車站、2路：起止站：汽車站一汽車站、公共交通3路：起止站：新晃三中一火車站、4路：起止站：汽車站一汽車站4:教育資源5、本項目的核心價值與機會：劣勢劣勢優(yōu)勢有利追求價值最大化的價格策略。優(yōu)勢不利琳威脅劣勢C、空氣環(huán)境D、小區(qū)(菜市場)配套E、周邊自然及人文景觀F、小區(qū)物業(yè)管理水平G、建筑質(zhì)量、裝修情況I、休閑空間，綠化環(huán)境J、內(nèi)部景觀單身公寓強低低低低無無無普通強一般不高一般一般一般一般中高檔住宅一般弱高較弱高高高高豪宅別墅很弱很高弱很高很高很高低很高很高項目具備中高檔產(chǎn)品開發(fā)條件第三部分項目定位一、市場定位行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場一壟斷價格—過河拆橋—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準領導者挑戰(zhàn)者追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—目標明確，挖掘客戶—喵準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點補缺者—價格戰(zhàn)的制造者次/非主流市場敏銳的機會主義者2、樓盤的市場定位：挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者領導者做項目定位也就是把項目本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。我們的項目如何定位?項目具有眾多優(yōu)我們的項目如何定位?項目具有眾多優(yōu)勢：一流的地段、一流的規(guī)劃設計、一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的內(nèi)外景觀；第一個以先進的房地產(chǎn)開發(fā)理念在新晃開發(fā)項目，第一個通過專業(yè)市場調(diào)研了解消費者需求在進行開發(fā)的項目，第一個以專業(yè)銷售模式在新晃進行操作的項目。以上這些賣點的單獨一個都無法表達本項目的特點和優(yōu)勢，所以我們采用綜合以上賣點，高度概括本項目——引領新晃未來居住的風向標!以行業(yè)或片區(qū)的引領者定位以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位以項目的目標客戶定位以一種生活方式定位以地段的特征定位以文化象征定位形象定位的切入點優(yōu)勢組合定位本項目的出現(xiàn)是新晃房地產(chǎn)乃至新晃人居住觀念進步的里程碑，本項目的出現(xiàn)將徹底改變該地區(qū)的居住理念，從而追趕現(xiàn)代居住的時重點客戶群核心客戶群游離客戶群企事業(yè)單位員政府公務員個體私營者他們大多是新晃的本地人或來此多年(5年以上),年齡在35歲以上居多，有豐厚的經(jīng)濟來源，家庭年收入一般不低于4萬元：家庭A.城市花園權重：比較樓盤權重修正率(2)修正價格城市花園94.1%教師新村93.1%郵政公寓對比項目分數(shù)權重本項目城市花園教師新村郵政公寓量化分數(shù)權重修正量化分數(shù)權重修正量化分數(shù)權重修正地理、交通項目品牌度建筑規(guī)模項目配套外立面園林設計景觀戶型設計發(fā)展?jié)撡|(zhì)周邊配套綜合分數(shù)對比項目均價(毛坯—第四部分產(chǎn)品建議首先建好外圍建筑有利于項目形象的展示，給客戶以外圍物業(yè)有一定數(shù)量的市場滯銷物業(yè)，首先將其推出本項目商業(yè)存在于外圍，商業(yè)好推出可降低項目商業(yè)二、戶型建議戶型復式比例面積(m2)三、景觀建議口區(qū)域市場橫向比較口本項目景觀體系營造的主要考慮因素：口社區(qū)主景觀體系：>引進智能化小區(qū)概念，吸引客戶。如：門禁系統(tǒng)、紅外線防越系統(tǒng)等，投資小，效果好。建議小區(qū)內(nèi)的架空層做為儲藏室或車庫(有錢人放車，沒有錢的人放雜物)。第五部分營銷推廣建議根據(jù)現(xiàn)有地塊及規(guī)劃設計，我們對產(chǎn)品進行簡單的分析和劃分，以便在銷售過程中利于把握。綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目培育、轉(zhuǎn)化需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場O高高瘦狗明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品可瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品66香廠發(fā)小網(wǎng)6f瘦狗大T瘦狗 30%明星+50%現(xiàn)金牛+100%瘦狗(項目一期) 70%明星+100%嬰兒產(chǎn)品+50%現(xiàn)金牛(項目二期)第1批房號目標：利用前期積累客戶消化瘦狗產(chǎn)品；保證開盤銷售套數(shù)，啟動整體銷售。產(chǎn)品組合：30%明星+100%瘦狗目標：主推現(xiàn)金牛產(chǎn)品實現(xiàn)項目均價產(chǎn)品組合：30%明星(1期)+100%嬰兒(2期預售)目標：利用現(xiàn)場展示等將問題產(chǎn)品有效轉(zhuǎn)化；為明星或現(xiàn)金牛產(chǎn)品，挑戰(zhàn)高價，博取最大的剩余價值。產(chǎn)品組合：30%明星+50%現(xiàn)金牛(2期)我們的推售模式是在價格低開高走的思路知道下進行的，在價格采用低開高走的同時，一期要低定價，低折扣。這種定價較為接近實際價格，給人的第一感覺是較為實際，即”價格能夠體現(xiàn)出價值”,所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當需要價格上調(diào)時，可直接標高定價，當原定價過高銷售不利時，可不用直接調(diào)低定價，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合"明升暗降"的調(diào)價原則。銷售階段劃分一般項目的銷售推廣可以分為蓄客期、內(nèi)部認購期、公開發(fā)售、強銷期和消化期。根據(jù)項目公開發(fā)售的時間，初定出各銷售階段的時間：2期銷售準備期2期強銷期1)蓄勢及內(nèi)部認購期時間：2007年7月初——2002年8月10日

把項目形象推向市場讓市場了解項目，讓客戶產(chǎn)生期待心理；

挽留部分想買房的客戶，避免他們在沒有市場選擇的情況下過早作決定；

積累一些客戶資源。*以形象廣告面市，引起市場的關注；*主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)場包裝來告知樓盤信息。*樓盤及售樓部現(xiàn)場*戶外廣告牌及公交車車身廣告*DM宣傳單頁*