2023消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告

消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告2023年中國(guó)2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH2消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息序言新冠疫情的第四個(gè)冬天已經(jīng)過去序言新冠疫情的第四個(gè)冬天已經(jīng)過去,隨著癸卯兔年立春的到來(lái),中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入到萬(wàn)物起始、—切更生的上行軌道,消費(fèi)行業(yè)的每—個(gè)親歷者,都在翹首以盼。2023年伊始,盡管短期的沖擊和余波仍在,但—些積極的信號(hào),正在加速傳遞與釋放。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù),2022年中國(guó)居民人均可支配收入較去年增長(zhǎng)2.9%,居民消費(fèi)價(jià)格(CPí)增長(zhǎng)2.0%。中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭,已經(jīng)開始有所顯現(xiàn)。作為消費(fèi)行業(yè)的觀察者,在過去的幾年當(dāng)中,消費(fèi)增長(zhǎng)研究院—直主張用“長(zhǎng)期變量”的視角,去洞察、理解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化,剖析潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)動(dòng)能。今天,我們?nèi)匀灰源藶樵c(diǎn),透過消費(fèi)行為背后映射的代際更迭、技術(shù)發(fā)展、城市演進(jìn)和時(shí)代價(jià)值觀的變化,解讀中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的潛藏價(jià)值,為企業(yè)梳理出蘊(yùn)勢(shì)重建的關(guān)鍵線索,幫助企業(yè)更好地抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回暖的契機(jī),完成新—輪的價(jià)值增長(zhǎng)。展望未來(lái),中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)在新的環(huán)境與政策下誕生出新的生機(jī),釋放新的增長(zhǎng)潛能。只有深刻理解長(zhǎng)期變量背后的增長(zhǎng)邏輯,才能更好地預(yù)判拐點(diǎn)、踩準(zhǔn)踏板,在新世界來(lái)臨之前,找到自己的破局點(diǎn),贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。我們堅(jiān)信:全球應(yīng)對(duì)大規(guī)模疫情的機(jī)制都已趨于完備,我們定能渡過難關(guān)!—個(gè)充滿生機(jī)的消費(fèi)新世界,也定會(huì)如期而至。2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH趙"鶴值得買科技集團(tuán)副總裁易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&CEO消費(fèi)增長(zhǎng)研究院專家顧問過去幾年,消費(fèi)行業(yè)經(jīng)常討論的—個(gè)話題,就是如何尋找確定性。這是因?yàn)?在疫情困頓的三年當(dāng)中,各個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷了異常嚴(yán)峻的增長(zhǎng)壓力與生存挑戰(zhàn)。我們所熟悉的路徑、規(guī)則和增長(zhǎng)方式,都變得陌生、動(dòng)蕩,讓人焦慮不安。而今,隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步開放,我們終于走向了—個(gè)有序發(fā)展的運(yùn)行軌道。但對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),仍然面臨著長(zhǎng)期增長(zhǎng)的壓力。消費(fèi)增長(zhǎng)研究院正是在這樣的大背景坐標(biāo)下應(yīng)運(yùn)而生。過去,我們?yōu)槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù),往往會(huì)扮演“醫(yī)者”的角色,在企業(yè)出現(xiàn)的營(yíng)銷困境與增長(zhǎng)難題時(shí),提供針對(duì)性的解決方案。而現(xiàn)在,我們希望能夠再向前—步,以“觀察者”身份,持續(xù)追蹤消費(fèi)行業(yè)的趨勢(shì)變化。同時(shí),借助數(shù)字化的力量,構(gòu)建—個(gè)更加豐富、多元的消費(fèi)行業(yè)知識(shí)生態(tài),與大家—起捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì),認(rèn)真投資未來(lái)。作為—家前瞻性的研究機(jī)構(gòu),我們始終相信,消費(fèi)增長(zhǎng)是—個(gè)兼具社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的重要議題,尤其是在信息過載的時(shí)代,高效傳遞與高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的消費(fèi)信息,能夠讓企業(yè)少走彎路。盡管每個(gè)企業(yè)所處的賽道、發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)模式不盡相同,但都是基于消費(fèi)行業(yè)大環(huán)境走向的。比如人口、城市化、數(shù)字化、時(shí)代價(jià)值觀,這些長(zhǎng)期變量,仍然是企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。我們要做的,就是把觀察到的新現(xiàn)象、新趨勢(shì)、新實(shí)踐,帶入到長(zhǎng)期變量的思考框架中去,挖掘出潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),提供增長(zhǎng)啟示。所有的連續(xù)成功,—定都是方法論的勝利。面向未來(lái),消費(fèi)增長(zhǎng),生生不息的新世界,正在徐徐展開。愿與大家,協(xié)力同行,創(chuàng)造新價(jià)值,擁抱新世界。3消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值—:場(chǎng)景積木06代際更迭X場(chǎng)景創(chuàng)新中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值二:Mix消費(fèi)21數(shù)字技術(shù)X品牌關(guān)系中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值三:下沉市場(chǎng)34城市化X多元化中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值四:社會(huì)責(zé)任45時(shí)代價(jià)值觀X可持續(xù)消費(fèi)4消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息202023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH5消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCHSCENEBRlCkS場(chǎng)景積木代際更迭x場(chǎng)景創(chuàng)新6消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象消費(fèi)者只買兩種東西:最便宜的必需品,和體驗(yàn)最好的消費(fèi)品2022年雙11,在天貓食品飲料大類目銷售額同比下降5.5%的情況下,只有兩個(gè)次級(jí)類目維持了增長(zhǎng)?！獋€(gè)是米面糧油,—個(gè)是酒。除此之外,能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)美好情緒感受的消費(fèi)品類,也實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng),比如,以露營(yíng)、飛盤為代表的運(yùn)動(dòng)戶外品類,以及陪伴經(jīng)濟(jì)下的寵物品類,消費(fèi)熱度依然不減。7消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:魔鏡《2022年雙11大促全面復(fù)盤報(bào)告》2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察人是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體,人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)。2021年5月11日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示,目前,中國(guó)總?cè)丝?41178萬(wàn)人。其中,18-35歲人口規(guī)模約為49438萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?5.35%。8消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:UNWPP2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察18-35歲,成為中國(guó)新-代消費(fèi)主力年輕—代正在成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。研究報(bào)告顯示,2021年,中國(guó)年輕—代(18-35歲)消費(fèi)額已趕超上—代(35歲以上),達(dá)2.6萬(wàn)億美元。中國(guó)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)已成功完成向年輕—代的過渡與交移。人口代際更迭所產(chǎn)生的消費(fèi)觀念與行為的變化,將進(jìn)—步向各行業(yè)領(lǐng)域加速滲透,帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)新機(jī)。2011年上—代(35歲以上)消費(fèi)額;萬(wàn)億美元新—代(18-35歲)消費(fèi)額;萬(wàn)億美元9消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:BCG、阿里研究院202023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察在信息高速流動(dòng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者,比以往任何—代,更加理性。這是因?yàn)?商業(yè)社會(huì)底層設(shè)施的成熟,為產(chǎn)品的易得性提供了極大的便利,買買買的炫耀性消費(fèi),已經(jīng)不再是年輕—代消費(fèi)者的首要目標(biāo)。相反,回歸真實(shí)需要,理性剁手、精細(xì)測(cè)評(píng)、細(xì)膩感受,正在成為當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如果60塊錢的薏仁水,用起來(lái)就是比600多塊錢的神仙水舒服,——北京,女,28歲這種理性為先,感受至上的消費(fèi)觀念,進(jìn)—步拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景邊界如果60塊錢的薏仁水,用起來(lái)就是比600多塊錢的神仙水舒服,——北京,女,28歲消費(fèi)者而言,只要力所能及,能夠帶來(lái)美好感受的產(chǎn)品與服務(wù),都可劃入消費(fèi)購(gòu)買清單范圍。因此,我們能夠看到,極致精明與極度任性,在年輕—代消費(fèi)者身上獲得了很好的兼容與平衡。對(duì)我來(lái)說(shuō),在可支付的范圍內(nèi),的產(chǎn)品,這種精神和感受上的滿——上海,男,32歲而其中最重要的決策杠桿,就是“邊際增量”。如何買的更值、更符合自己的真實(shí)需要,讓花出去的每—分錢,都能帶來(lái)最大的“邊際效用”,正在成為新—代“理對(duì)我來(lái)說(shuō),在可支付的范圍內(nèi),的產(chǎn)品,這種精神和感受上的滿——上海,男,32歲11消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)踐:全球美妝集合店——HARMAY話梅HaRMaY話梅是—家擁有倉(cāng)儲(chǔ)式美學(xué)基因的新零售品牌,以“大牌旅行裝”的商業(yè)模式與高度秩序感的“倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)”,成為年輕—代美妝消費(fèi)的熱門打卡地。HaRMaY話梅的商業(yè)創(chuàng)新,來(lái)自于對(duì)“邊際增量”的敏銳捕捉。我們都知道,越是國(guó)際知名的美妝品牌,正裝價(jià)格越高。對(duì)于理性、精明的年輕消費(fèi)者而言,直接購(gòu)買正裝產(chǎn)品,意味著更高的決策成本與試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。旅行裝恰好解決了高端大牌低成本試用的需求痛點(diǎn),讓消費(fèi)者在力所能及的范圍內(nèi),最大化的享有美妝大牌的極致體驗(yàn)。兩年時(shí)間,HaRMaY話梅快速完成了4輪融資,在全國(guó)9個(gè)城市,擁有13家門店,平均坪效達(dá)到3000-4000元/平方米,初次到店的購(gòu)買率接近50%,初次購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率達(dá)到同行水平的兩倍。12消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察HaRMaY話梅為線下消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新,提供了新范式:以更低的交易成本,為消費(fèi)者帶來(lái)美好生活的“獲得感”。場(chǎng)景隱喻邊際效用情緒價(jià)值場(chǎng)景隱喻邊際效用情緒價(jià)值以更低的交易/試錯(cuò)成本,無(wú)限美與美好“獲得感”13消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察類似的場(chǎng)景創(chuàng)新案例,還有很多。比如近兩年在職場(chǎng)打工人圈層中大火的“大肚水杯”,通過大容量杯身、清晰的刻度和元?dú)鉂M滿的能量語(yǔ),成為年輕—代的OFFíCE硬核裝備。對(duì)于消費(fèi)者而言,“大肚水杯”提供的邊際效益,不是喝水,而是元?dú)鉂M滿的辦公能量。即,以最小的時(shí)間成本,最大化獲得健康身體與心理感受的“邊際增量”。通過硬核參數(shù)與情緒價(jià)值,給予打工人身心即刻煥活的“支持感”。以最小的時(shí)間成本,提升健康身能量煥活的“支持感”14消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞洞察同樣,2022年秋冬大熱的“中國(guó)式浪漫”——圍爐煮茶,也遵循著“邊際增量”的場(chǎng)景創(chuàng)新邏輯,為傳統(tǒng)線下小酒館、小茶館和近郊民宿帶來(lái)了新的生機(jī)。場(chǎng)景隱喻邊際效用情緒價(jià)值場(chǎng)景隱喻邊際效用情緒價(jià)值煙火日常的“愉悅感”億支起—個(gè)小炭爐,在篦子上擺好茶壺、紅棗、柿子各種小食,爐火在畔、暖食在口、好友在側(cè),這種全身而置的溫暖,足以治愈冬日的寒冷與孤單。更為重要的是,相比高級(jí)酒店的下午茶,“圍爐煮茶”的交易成本更低,體驗(yàn)效果更好,氛圍力足,出片率高。當(dāng)下抖音上該話題的播放次數(shù)已經(jīng)超過40億,小紅書官方話題的瀏覽次數(shù)也在干萬(wàn)量級(jí)。億15消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH16消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示場(chǎng)景創(chuàng)新=HaRMaY話梅、大肚水杯、圍爐煮茶,這些全新的場(chǎng)景切片,都是圍繞同—個(gè)底層框架而展開的:成本、效率和體驗(yàn)。HaRMaY話梅,以更小的試錯(cuò)成本,為消費(fèi)者提供提升生活品質(zhì)的最小行動(dòng)方案;大肚水杯,以更高的效率,為消費(fèi)者帶來(lái)元?dú)鉂M滿的健康感受;圍爐煮茶,以更好的體驗(yàn),滿足消費(fèi)者詩(shī)與遠(yuǎn)方的煙火日常。成本Min體驗(yàn)成本Min體驗(yàn)Best效率Max理性邊際人場(chǎng)景消費(fèi)新邏輯17消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示未來(lái),場(chǎng)景消費(fèi)仍存大量創(chuàng)新機(jī)會(huì)—方面,疫情之后,消費(fèi)流動(dòng)性增強(qiáng),空間場(chǎng)景邊界會(huì)進(jìn)—步拓寬;另—方面,年輕—代主流消費(fèi)群體的理性邊際觀念與情緒代償、安放需求,會(huì)在周期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。成本、效率、體驗(yàn)方面的訴求,會(huì)創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景機(jī)會(huì)。企業(yè)需要基于自身的產(chǎn)品與服務(wù),挖掘消費(fèi)者的“邊際價(jià)值”。與此同時(shí),通過情境設(shè)計(jì),在消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景中,為產(chǎn)品與服務(wù)找到“近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”,識(shí)別高感性的情緒隱喻,找到情緒線索的“進(jìn)場(chǎng)路徑”。人口的代際的變化會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)觀念、新的消費(fèi)習(xí)慣與新的消費(fèi)場(chǎng)景。而這種供給、需求和連接的變化,—定會(huì)為中國(guó)消挖掘消費(fèi)者的生活場(chǎng)景切片找到產(chǎn)品與服務(wù)的識(shí)別消費(fèi)者的情緒隱喻識(shí)別消費(fèi)者的情緒隱喻設(shè)計(jì)情緒感受的進(jìn)場(chǎng)路徑18消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH19消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息??。企業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)新時(shí),是否以降低用戶時(shí)間成本、交易成本、試錯(cuò)成本為基本前提?。所有的場(chǎng)景創(chuàng)新,是否建立在“以更高效率為用戶帶來(lái)最大情緒感受邊際增量”的目標(biāo)之上?。企業(yè)提供的場(chǎng)景解決方案,是否為用戶帶來(lái)極佳的消費(fèi)體驗(yàn),為其提供提升生活品質(zhì)的最小行動(dòng)方案?2*2*消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCHMIXEDCONSUMPTIONMix消費(fèi)數(shù)字技術(shù)x品牌關(guān)系21消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象Mix消費(fèi)隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,消費(fèi)世界的認(rèn)知空間與連接邊界,得到了前所未有的擴(kuò)展。與劇烈變化相伴隨的,是消費(fèi)者注意力和消費(fèi)行為的進(jìn)—步分散。很難想象,在這樣—個(gè)極速變革的消費(fèi)新世界中,捕獲消費(fèi)者的注意力,究竟會(huì)有多難?QuestMobile發(fā)布的—份數(shù)據(jù)研究報(bào)告,似乎為我們找到了答案。Z世代報(bào)告顯示,2021年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶的月人均aPP使用數(shù)量為26.3個(gè),使用aPP個(gè)數(shù)連年走高。其中,Z世代用戶月人均使用aPP數(shù)量更是高達(dá)27.1個(gè),使用時(shí)長(zhǎng)滲透到更為細(xì)分的應(yīng)用領(lǐng)域。視頻、音頻、直播等多元信息渠道,正在對(duì)消費(fèi)者M(jìn)ix消費(fèi)趨勢(shì),已經(jīng)開始展露。7.30%u即時(shí)通信其他u短視頻a在線教育22消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:QuestMobile、巨量引擎2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察正在Mix消費(fèi)時(shí)代,迅速形成數(shù)字技術(shù)對(duì)消費(fèi)世界秩序的打破,是顛覆且徹底的。帶來(lái)的影響和沖擊,不僅波及到消費(fèi)個(gè)體,也滲透到所有商業(yè)組織日常運(yùn)營(yíng)的方方面面。能夠看到的是,以往商業(yè)形態(tài)中,那些有賴于資源、資本建立起來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在數(shù)字時(shí)代快速被拉平。所有的消費(fèi)連接,變得簡(jiǎn)單而容易。—個(gè)無(wú)差別的、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均化的消費(fèi)大平原,正在快速形成。每—個(gè)企業(yè)都焦慮于,如何在日漸復(fù)雜、多變、流動(dòng)、碎片的消費(fèi)觸點(diǎn)中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。這是Mix消費(fèi)時(shí)代向所有在場(chǎng)玩家發(fā)出的全新挑戰(zhàn)。企業(yè)需要思考的是,如何尋找新的運(yùn)營(yíng)方式,解除當(dāng)下的營(yíng)銷困境。—種比較常見的做法是“數(shù)字賦能”。即,利用多樣化的數(shù)字工具,對(duì)原有商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化改造,用更加敏捷、客觀、精細(xì)化的方式,捕捉機(jī)會(huì),制定策略,破解營(yíng)銷難題。這種積極擁抱數(shù)字新生的方式,雖然能夠幫助企業(yè)形成—時(shí)之勢(shì),但從長(zhǎng)期來(lái)看,并不是建立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“價(jià)值長(zhǎng)板”。相比之下,另—種思路,或許更具啟發(fā)。23消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息圖片來(lái)源:unsplash2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察重建關(guān)系與連接,重塑消費(fèi)范式消費(fèi)者與品牌的每—次連接,都是—段消費(fèi)關(guān)系的開啟與建立?！八械纳虡I(yè),都是基于對(duì)人的連接所產(chǎn)生的;所有可持續(xù)的商業(yè)繁榮,都是對(duì)人的連接方式的日益精進(jìn)與模式創(chuàng)新?！标P(guān)系是帶有目的性的,借由關(guān)系的產(chǎn)生,消費(fèi)者希望能夠在品牌身上最大化地汲取所需資源,既包括產(chǎn)品與服務(wù)的物質(zhì)資源,也“所有的商業(yè),都是基于對(duì)人的連接所產(chǎn)生的;所有可持續(xù)的商業(yè)繁榮,都是對(duì)人的連接方式的日益精進(jìn)與模式創(chuàng)新?！币虼?我們說(shuō),今天,所有商業(yè)都要回歸到“消費(fèi)關(guān)系”的本質(zhì)中來(lái)構(gòu)建。積極探索新型消費(fèi)關(guān)系與消費(fèi)連接方式,重塑消費(fèi)范式,才是企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。趙B鶴易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&CEO24消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示挖掘Mix消費(fèi)背后的“關(guān)系動(dòng)機(jī)”Mix消費(fèi)的本質(zhì),指的是數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者,在面對(duì)應(yīng)接不暇信息流時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的:多元求復(fù)雜、流動(dòng)的冰山之下,蘊(yùn)藏兩大潛藏機(jī)遇。25消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示潛藏機(jī)遇-1數(shù)字技術(shù)所產(chǎn)生的巨大信息通量,讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策變得更加艱精明的消費(fèi)者不再局限于在單—渠道獲取消費(fèi)信息,而是希望通過多元比較、多重決策,為自己建構(gòu)—套更加清晰、系統(tǒng)的消費(fèi)認(rèn)知框架,幫助自己更好地進(jìn)行“科學(xué)決策”。具體表現(xiàn)為:26消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示基于這—主張,催生了很多“百科全書式的品牌”,比如,定位于“科學(xué)消費(fèi)指南”的aPP——什么值得買,就是通過更加垂直、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)信息,為消費(fèi)者構(gòu)建了—個(gè)完整、全面、立體的消費(fèi)認(rèn)知體系,幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行科學(xué)決策,走出“消費(fèi)迷航”。關(guān)系動(dòng)機(jī)關(guān)系動(dòng)機(jī)什么值得買APP構(gòu)建系統(tǒng),科學(xué)決策擺脫“消費(fèi)迷航”27消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示潛藏機(jī)遇二2數(shù)字技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。潮水般涌現(xiàn)的新事物,不斷拍打著消費(fèi)者的心智海岸。消費(fèi)者—面享受著無(wú)窮創(chuàng)新帶來(lái)的新奇與興奮,—面陷入了“體驗(yàn)刷新”的焦慮。日漸提升的體驗(yàn)閾值,讓消費(fèi)者不斷尋求新的刺激與靈感,拓展新的可能。具體表現(xiàn)為:28消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示基于這—主張,催生了“萬(wàn)花筒式品牌”的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。備受年輕—代消費(fèi)者所喜愛的生活方式品牌——三頓半,就是典型的案例。三頓半以咖啡為切入,通過《飛行電臺(tái)》、CHaMBER集市,abC藝術(shù)書展等方式,帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更多的奇趣體驗(yàn),塑造出—個(gè)認(rèn)真生活、熱愛探索、有趣好玩的品牌形象,用自己獨(dú)特的品牌范式,與消費(fèi)者日常生活進(jìn)行緊密連接,建構(gòu)全新的消費(fèi)關(guān)系。關(guān)系動(dòng)機(jī)關(guān)系動(dòng)機(jī)自我擴(kuò)張,豐富體驗(yàn)萬(wàn)花筒式品牌29消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH無(wú)論百科全書式品牌無(wú)論百科全書式品牌,還是萬(wàn)花筒式品牌,建構(gòu)的邏輯,都是在用更緊密的消費(fèi)關(guān)系,搶占消費(fèi)者“有限的注意力”。在-件事情上投入關(guān)注,必然導(dǎo)致在另外-件事情上注意力下降。如何在Mix消費(fèi)時(shí)代,最大化的搶占消費(fèi)者的關(guān)注時(shí)效,是品牌在消費(fèi)大平原時(shí)代,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示時(shí)至今日,越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到,在不確定性的時(shí)代,依賴流量和營(yíng)銷手段帶來(lái)的短期增長(zhǎng),無(wú)法為品牌帶來(lái)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只有投身于“關(guān)系資產(chǎn)”的建設(shè),才能驅(qū)動(dòng)品牌在納新、增頻、留客上的正向循環(huán),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。未來(lái),圍繞消費(fèi)關(guān)系的創(chuàng)新探索,將持續(xù)走熱,為品牌帶來(lái)新的消費(fèi)生機(jī)?；诙嗄陙?lái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究、洞察,消費(fèi)增長(zhǎng)研究院建構(gòu)了—套全新的增長(zhǎng)模型——“TEC關(guān)系驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)”。面對(duì)紛繁復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境,企業(yè)需要在動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)過程中,不斷強(qiáng)化三種“消費(fèi)關(guān)系”的積累與構(gòu)建,推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)。形成意愿經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)CUItUre形成意愿經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)口碑裂變,驅(qū)動(dòng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)Experience促進(jìn)口碑裂變,驅(qū)動(dòng)規(guī)模化增長(zhǎng)TaskTask搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)紅利性增長(zhǎng)TEC關(guān)系驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)模型?31消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH32消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息??。在注意力與消費(fèi)行為極度分散的消費(fèi)大平原時(shí)代,如何為企業(yè)建立去平均化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?。在企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)賽道當(dāng)中,是否存在打造“百科全書式品牌與萬(wàn)花筒式品牌”創(chuàng)新機(jī)會(huì)?。基于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)特征,如何在需求、體驗(yàn)與文化層面,打造強(qiáng)大緊密的消費(fèi)關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)?3333消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCH2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCHLOWER–TlERMARKET下沉市場(chǎng)城市化x多元化34消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象下沉市場(chǎng),大航海時(shí)代的“神秘東方”在相當(dāng)長(zhǎng)的—段時(shí)間內(nèi),消費(fèi)行業(yè)幾乎是帶著“狂熱”的在討論下沉市場(chǎng),好像下沉市場(chǎng)是大航海時(shí)代“傳說(shuō)中的東方”—樣:遙遠(yuǎn)、神秘、遍地黃金。研究報(bào)告顯示,目前,中國(guó)下沉市場(chǎng)的人口總量約為10億,占中國(guó)總?cè)丝诘?1%以上。其中,移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量為6.7億,占中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民總數(shù)的74.7%。巨大的人口規(guī)模與流量藍(lán)海吸引眾多品牌紛紛下海掘金。過程與結(jié)果,似乎并沒有想象中的順利。無(wú)論是消費(fèi)行業(yè)巨頭還是新消費(fèi)品牌,在向三四線市場(chǎng)下沉的過程中,頻頻觸礁,屢屢碰壁。如今,這個(gè)囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個(gè)村莊,10億人口的遠(yuǎn)方寶藏,仍然在對(duì)外釋放著它的增長(zhǎng)潛力,等待更多的掘金者前來(lái),再造—個(gè)美好新世界。35消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息%數(shù)據(jù)來(lái)源:第—財(cái)經(jīng)2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察下沉市場(chǎng)≠消費(fèi)降級(jí)對(duì)于下沉市場(chǎng),—個(gè)普遍的認(rèn)知誤區(qū)就是“消費(fèi)降級(jí)”,認(rèn)為“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力更低”、“下沉市場(chǎng)追求絕對(duì)低價(jià)不在乎品質(zhì)”。類似的觀點(diǎn)和在這之上延伸出的產(chǎn)品策略,大多來(lái)自事實(shí)是,相較于—二線城市,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)人及家庭收入中,日常消費(fèi)占比達(dá)59.8%,其余11.8%用作資產(chǎn)投資,28.4%用作金融投資。與此同時(shí),七成受訪者表示,家庭日常支出占比大于50%,其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費(fèi)品類,分別為62.8%和74.4%。購(gòu)物(含網(wǎng)購(gòu))餐飲個(gè)人教育休閑娛樂問題:請(qǐng)問您未來(lái)—年預(yù)計(jì)在哪些方面增加消費(fèi)?(單選)樣本量=10140新—線—線36消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:埃森哲2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察下沉市場(chǎng)≠模式復(fù)制以連鎖便利店為例。近幾年,受疫情、線上購(gòu)物等多元因素的影響,—二線城市連鎖便利店發(fā)展空間,大幅縮水。以羅森為代表的便利店巨頭,開始紛紛下探,瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)進(jìn)行低線淘金,試圖通過渠道擴(kuò)張,建立—條新的“增長(zhǎng)曲線”。為了快速搶占下沉市場(chǎng)這—長(zhǎng)尾地帶,巨頭們直接把橫掃—二線城市的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,復(fù)制照搬到下沉市場(chǎng)中去,結(jié)果卻不盡如人意。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者,似乎并沒有為此而買單。這是因?yàn)?—二線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng),具有完全不同的消費(fèi)生態(tài)。在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和客流驅(qū)動(dòng)上,存在本質(zhì)性的差異?！€城市便利店主要服務(wù)于職場(chǎng)白領(lǐng),以關(guān)東煮、三明治為代表的鮮食銷售占比40%—60%;而在下沉市場(chǎng),更小的生活半徑,讓午餐鮮食的需求幾乎為零。同時(shí),相比—二線城市的“標(biāo)品”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),三四線城市對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求更為旺盛?！矫?大量的閑暇時(shí)間,讓下沉市銷售占比40%-60%37消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察場(chǎng)的消費(fèi)者,需要更多具有話題性的產(chǎn)品,來(lái)維系傳統(tǒng)、緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),增加社交快樂;另—方面,網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠快速拉平低線城市與高線城市消費(fèi)的心理距離,引發(fā)代償情緒。便利蜂在下沉市場(chǎng)的增量,正是精準(zhǔn)捕捉到這—需求,通過網(wǎng)紅產(chǎn)品,充分解決下沉市場(chǎng)消費(fèi)另外,在客流驅(qū)動(dòng)上,下沉市場(chǎng)也有自己—套獨(dú)特的模式和打法。對(duì)于—二線城市來(lái)說(shuō),只要選址選的好,就會(huì)產(chǎn)生自然客流量。下沉市場(chǎng)人口密度較低,勢(shì)必需要更多的增值服務(wù)來(lái)提升到店率。比如彩票、充值、收發(fā)快遞等服務(wù),都是下沉市場(chǎng)吸引客流的有效手段。因此,下沉市場(chǎng),并非是—二線市場(chǎng)的復(fù)制粘貼,需要充分考慮市場(chǎng)的特殊性,因地制宜的進(jìn)行戰(zhàn)略布局,尋找撬動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。38消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察經(jīng)過頭部品牌的試水,便利店在下沉市場(chǎng),逐步打開了新的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年,中國(guó)三四線城市便利店數(shù)量、萬(wàn)人擁有量、覆蓋率,較2019年實(shí)現(xiàn)大幅提升,下沉趨勢(shì)明顯,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。單位:萬(wàn)家6050403020100201920202021202239消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:新—線城市研究所2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察相較2019年,2022年三四線城市便利店數(shù)量數(shù)量增幅數(shù)量增幅萬(wàn)人擁有量增幅覆蓋率增幅4*消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:新—線城市研究所202023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告下沉市場(chǎng)下沉市場(chǎng),自成生態(tài),自有邏輯。企業(yè)需要放下既有的認(rèn)知模式與營(yíng)銷慣性,對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者和多元文化,予以充分的洞察與尊重,以此制定與消費(fèi)生態(tài)相匹配的產(chǎn)品、策略和溝通機(jī)制。尊重多樣性,才是穿透下沉市場(chǎng)的利器。41消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH啟示啟示未來(lái),隨著城市流動(dòng)性的加快,下沉市今天大多數(shù)的新消費(fèi)品牌,都在賺擁有80%財(cái)富的20%的消費(fèi)者的錢。在這個(gè)二八法則里,剩下80%的消費(fèi)者,成為了供需市場(chǎng)中的“失語(yǔ)者”。我們要意識(shí)到,面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng),絕不能—概而論,尤其是下沉市場(chǎng),這里天然的存在著多樣化的人群與多樣化的需求。有別于城市消費(fèi),下沉市場(chǎng)擁有的,是自發(fā)的、生活化的、野蠻生長(zhǎng)自然形成的商業(yè)形式,或者說(shuō)市井生態(tài)。市井生態(tài)是自下而上的生活習(xí)慣、民風(fēng)民俗、在地環(huán)境的綜合產(chǎn)物,更加復(fù)雜、更加豐富、更加多元,也更具潛力。在未被互聯(lián)網(wǎng)馴化的上—個(gè)十年,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)信息的獲取性、自主性、升級(jí)性需求,還遠(yuǎn)不成熟。但在今天,快速拉平的城市距離,讓他們對(duì)自我生活的掌控意愿與消費(fèi)能力,都得到了大大提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,讓他們能夠第—時(shí)間享有與城市消費(fèi)者相同的眼界,切身感受到更加多元豐富的生活方式。企業(yè)只有俯下身子來(lái),充分挖掘下沉市場(chǎng)的地域性、多元性、層次性和獨(dú)特的消費(fèi)特征,才能真正找到驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。而今,中國(guó)超過七成的人口來(lái)自下沉市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,以及居民可支配收入的增加,下沉市場(chǎng)將會(huì)爆發(fā)出前所未有的消費(fèi)潛力。有—個(gè)名詞叫“隱形富人”,指的就是生活在非—線城市,但擁有大量可支配收入和時(shí)間的人群。他們可能外表普通,但卻擁有相當(dāng)可觀的購(gòu)買能力,對(duì)生活品質(zhì)也有自己的追求。非—線城市的他們,有更少的職場(chǎng)壓力和房貸負(fù)擔(dān),比—線城市居民更加“消費(fèi)自由”。因此,對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),既要看到下沉市場(chǎng)的金幣,也要看懂下沉市場(chǎng)的生態(tài)與人群。只有尊重市場(chǎng)的多元性,才會(huì)發(fā)現(xiàn),舉目皆剛需。42消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH43消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息??。布局下沉市場(chǎng)前,是否對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)、多元文化、地域特征予以充分的了解?。是否精準(zhǔn)識(shí)別下沉市場(chǎng)目標(biāo)用戶的核心訴求?并為其提供滿足所需的產(chǎn)品與服務(wù)?。如何針對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征,因地制宜的制定市場(chǎng)下沉策略,建立驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的商業(yè)模式與收入模型?年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR已SEARCHsOclALREsPONslBlLlTY社會(huì)責(zé)任時(shí)代價(jià)值觀x可持續(xù)消費(fèi)45消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH現(xiàn)象現(xiàn)象在疾病大流行的時(shí)代,危機(jī)感將人類前所未有的聯(lián)系在—起?！锌赡軙?huì)影響個(gè)人生存環(huán)境或生活質(zhì)量的因素,都開始納入到消費(fèi)者的購(gòu)買決策思考框架中來(lái)。同時(shí),消費(fèi)個(gè)體對(duì)于如何通過身體力行做出有效改變,也深感迷茫?！N比較普遍且容易踐行的做法是,通過消費(fèi)“有所凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,63%的消費(fèi)者認(rèn)為推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展不是他們的責(zé)任,而是在于企業(yè)與生產(chǎn)者的行動(dòng);50%的消費(fèi)者認(rèn)為自己可以通過個(gè)人的選擇與行動(dòng),對(duì)身邊的環(huán)境產(chǎn)生影響。46消費(fèi)增長(zhǎng)生生不息數(shù)據(jù)來(lái)源:凱度2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告GROWTHR正SEARCH洞察洞察那么,為什么紅山動(dòng)物園能夠備受消費(fèi)者所擁護(hù)?眾所周知,南京紅山森林動(dòng)物園,在受疫情影響閉園后,因?yàn)橹辈コ鋈υ俅位鸨敲?為什么紅山動(dòng)物園能夠備受消費(fèi)者所擁護(hù)??盡管疫情期間,消費(fèi)者自身的生活也多少受到了波及與影響,但是,通過幫助紅山動(dòng)物園度過難關(guān),成為了拯救野生動(dòng)物的