市場營銷電子課件

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最有把握的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相匹配的營銷戰(zhàn)略，包含三個(gè)步驟：市場細(xì)分（Segmenting）——目標(biāo)市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning），所以又被稱為STP戰(zhàn)略。第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第六章引例：元?dú)馍侄ㄎ弧傲闾橇憧阒臍馀菟谠獨(dú)馍诌M(jìn)入市場之前，碳酸飲料市場格局穩(wěn)定，長期被可口可樂和百事可樂等巨頭壟斷。如果推出常規(guī)的碳酸飲料，必定會(huì)被可樂雙雄輕松剿滅。元?dú)馍肿プ×诵聲r(shí)代消費(fèi)者追求健康的大趨勢，推出了零糖零卡零脂的氣泡水產(chǎn)品，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，并且通過大規(guī)模傳播，穩(wěn)坐了品類第一的寶座。目前，元?dú)馍忠呀?jīng)涵蓋氣泡水、茶飲、能量飲料、果汁等過多個(gè)飲料品類，在追求口感的同時(shí)更注重健康、控糖、低熱量的需求，以“0糖、0脂肪、0卡路里”等為主要賣點(diǎn)，同時(shí)提供多樣化口味選擇以及采用高顏值日式包裝設(shè)計(jì)，打造爆款。元?dú)馍诌€發(fā)力媒體帶貨渠道、直播渠道、高顏值線下門店/快閃店、入駐新型便利店，助力品牌出圈；在推廣上，善用KOL內(nèi)容種草，以小紅書為首發(fā)，并持續(xù)向多種草平臺(tái)發(fā)力。第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位第四節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型第一節(jié)市場細(xì)分01市場細(xì)分的概念02市場細(xì)分的作用03市場細(xì)分的原則04市場細(xì)分的方法05市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個(gè)子市場群，被分隔的子市場可稱為細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。1956年，美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）在20世紀(jì)50年代提出了“市場細(xì)分（MarketSegmentation）”概念。

二、市場細(xì)分的作用首先，市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)市場，更好地理解和界定競爭對(duì)手，挖掘市場機(jī)會(huì)，揚(yáng)長避短，獲得比較優(yōu)勢。其次，市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和深入分析各細(xì)分市場的不同需求，掌握細(xì)分市場的變化及趨勢，從而幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場。再次，市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)增強(qiáng)市場調(diào)研的針對(duì)性，為企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。三、市場細(xì)分的原則(三)可收益性細(xì)分的市場不但要有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，而且能夠使企業(yè)有利可圖。(四)可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分。(二)可獲得性指企業(yè)能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場。市場細(xì)分的原則(一)可衡量性指細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對(duì)其規(guī)模、購買力和基本情況能大致做出判斷。四、市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法(二)多個(gè)變量因素組合法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。（四）系列變量因素法按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。(三)主導(dǎo)因素排列法從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，再確定細(xì)分目標(biāo)市場。(一)單一變量因素法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)人口細(xì)分人口細(xì)分是根據(jù)人口的各種變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)、宗教、種族、國籍、教育程度等把市場分割成若干個(gè)群體。(3)心理細(xì)分心理細(xì)分是根據(jù)購買者心理、個(gè)性特點(diǎn)等，把消費(fèi)者分成不同的群體。(4)行為細(xì)分行為變量能夠更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，例如：追求利益。購買階段。使用頻率。(1)地理細(xì)分地理細(xì)分是根據(jù)國家、地區(qū)、城市的位置、氣候等方面的差異把市場細(xì)分為不同的地理單位。五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(二)組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)購買者要求由于生產(chǎn)者購買者購買生產(chǎn)資料的目的，一般是為了研發(fā)、生產(chǎn)、制造等需要，對(duì)所需的生產(chǎn)資料都有特殊的或不同采購要求。因此，企業(yè)必須充分考慮買方的需求特點(diǎn)或追求的利益。(4)購買者地點(diǎn)由于生產(chǎn)者購買者所在的地區(qū)特點(diǎn)不同，或者不同行業(yè)的地理?xiàng)l件不同，因而就有不同的市場特點(diǎn)。因此，可以把行業(yè)的地理特點(diǎn)作為細(xì)分生產(chǎn)者市場的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以利于企業(yè)做好對(duì)不同購買者的供應(yīng)工作。(3)購買者規(guī)模和購買力由于生產(chǎn)者購買者規(guī)模不同、購買力高低存在很大差異，而造成購買行為有很大差別。因此，可以從購買者的規(guī)模和購買力等購買行為的角度，進(jìn)一步細(xì)分生產(chǎn)者市場。(1)購買者類型不同類型的購買者對(duì)同種產(chǎn)品有不同的購買需求，如有的重視質(zhì)量、有的重視價(jià)格、有的重視服務(wù)。為此，企業(yè)可把購買者類型作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，以投其所好，更好地滿足不同類型購買者的差異化需求。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇二、選擇什么樣的目標(biāo)市場選擇與企業(yè)定位一致的細(xì)分市場選擇需求足夠大的細(xì)分市場選擇有潛力的細(xì)分市場選擇具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場一、為什么要選擇目標(biāo)市場沒有任何一家企業(yè)可以滿足市場上的所有需求并非所有的細(xì)分市場都有吸引力第二節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場選擇模式（二）多元市場模式多元市場模式指企業(yè)同時(shí)選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，這種模式能分散企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)也能在其他細(xì)分市場盈利。（三）專門市場模式專門市場模式指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。專門市場模式有兩種情形，一是產(chǎn)品專門化，二是消費(fèi)者專門化。(一)全市場模式全市場模式指企業(yè)不加選擇地將所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力圖用各種產(chǎn)品滿足所有市場的消費(fèi)者需求。一般來說，只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種模式。第三節(jié)市場定位三、市場定位的方法一、市場定位的概念二、市場定位的意義市場定位一、市場定位的概念市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上占有強(qiáng)有力的競爭地位的過程。例如，勞斯萊斯的市場定位是“最昂貴、最舒適和最豪華的高級(jí)汽車”。又如，新加坡航空公司、漢莎航空公司定位在高端市場，以航線網(wǎng)絡(luò)的全方位服務(wù)和品牌優(yōu)勢為商務(wù)旅客服務(wù)；而美國西南航空公司和西方噴氣航空公司定位在低端市場，為價(jià)格敏感型旅客提供服務(wù)。二、市場定位的意義例如，說到可樂，立刻會(huì)想到的品牌是可口可樂；說到電子支付，立刻會(huì)想到的品牌是支付寶；說到冰箱，立刻會(huì)想到的品牌是海爾；說到運(yùn)動(dòng)鞋，立刻會(huì)想到的是耐克和安踏；說到?jīng)霾枇⒖虝?huì)想到的品牌是“王老吉”；說到巧克力時(shí)，立刻會(huì)想到德芙；說到白酒時(shí)，立刻會(huì)想到茅臺(tái)。市場定位的意義在于凸顯差異性，為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購買理由。如果能夠在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，成為某個(gè)類別或者某種特性的代表，那么當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將其作為首選。三、市場定位的方法功效定位檔次定位概念定位消費(fèi)群體特征定位質(zhì)量/價(jià)格定位特點(diǎn)定位另類定位空當(dāng)定位首席定位第四節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型三、集中性營銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型選擇的因素二、差異性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型一、無差異性營銷戰(zhàn)略一、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對(duì)所有的市場只提供一種營銷組合。例如1886年美國人彭伯頓發(fā)明了可口可樂配方，并投入生產(chǎn)。100多年來，不論是在北美還是其他地區(qū)，可口可樂公司都奉行無差異性營銷策略，保證可口可樂的口感始終如一，使之成為一個(gè)全球性的超級(jí)品牌。又如，某運(yùn)動(dòng)品牌公司的廣告“JUSTDOIT”通行全球，雖然只用英文，但該公司的全球消費(fèi)者都明白這是什么意思。該運(yùn)動(dòng)品牌公司抓住了全球新一代年輕人共同的觀念——盡管去做，成功塑造了全球年輕人都認(rèn)同的品牌。一、無差異性營銷戰(zhàn)略首先，沒有進(jìn)行市場細(xì)分，也減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)、制定各種營銷方案等費(fèi)用；(一)無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)其次，通過大規(guī)模的生產(chǎn)和營銷，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使單位成本保持在最低水平；再次，單一產(chǎn)品線使得存儲(chǔ)和運(yùn)輸也相對(duì)方便，物流等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，效率高；最后，無差異的廣告宣傳，減少了促銷費(fèi)用。一、無差異性營銷戰(zhàn)略(二)無差異性營銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)其次，由于營銷策略缺乏針對(duì)性，消費(fèi)者的某些特殊要求可能得不到滿足，可能喪失許多市場機(jī)會(huì)。首先，無差異營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適合的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，同種產(chǎn)品或品牌受到市場的普遍歡迎是很少的；一、無差異性營銷戰(zhàn)略(三)無差異性

營銷戰(zhàn)略的適用范圍首先，各細(xì)分市場之間的需求本身不存在實(shí)質(zhì)性差別的基本生活資料和主要工業(yè)原料，如天然氣、自來水、電、煤炭等，由于此類產(chǎn)品消費(fèi)者挑選性不大，需求欲望、興趣愛好也大致相同，為了減少營銷成本和管理成本，企業(yè)可采取無差異營銷戰(zhàn)略。其次，市場上同類產(chǎn)品競爭不激烈或處在投入期和成長

期的產(chǎn)品，為了減少營銷成本和管理成本，企業(yè)可采取無差異營銷戰(zhàn)略。二、差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案。例如沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取了不同的零售營銷形式：針對(duì)中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購物廣場、只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店，以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。通過這些不同的營銷形式，沃爾瑪分別吸引了零售的各檔市場中的消費(fèi)者。二、差異性營銷戰(zhàn)略(一)差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)其次，可使企業(yè)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭力。首先，有的放矢，針對(duì)性強(qiáng)，可以滿足具有不同特點(diǎn)的消費(fèi)者群的需求，能擴(kuò)大企業(yè)的銷售額；二、差異性營銷戰(zhàn)略(二)差異性營銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)因此，企業(yè)在決定是否使用差異性營銷策略之前，必須衡量增加的成本與銷售額之間的關(guān)系。增加了企業(yè)的制造成本、營銷成本和銷售費(fèi)用，管理費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)用等。二、差異性營銷戰(zhàn)略首先，市場需求差別大、消費(fèi)者挑選性強(qiáng)、規(guī)模等級(jí)復(fù)雜的產(chǎn)品；(三)差異性營銷戰(zhàn)略適用范圍其次，競爭對(duì)手實(shí)力大，并且實(shí)行無差異目標(biāo)市場策略時(shí)；再次，市場競爭激烈而又處在成長期和成熟期的產(chǎn)品。三、集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。實(shí)行這種營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，它們期望的不是在較大的市場上擁有較小的份額，而是在較小的市場上擁有較大的份額。三、集中性營銷戰(zhàn)略(一)集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)其次，由于目標(biāo)市場集中，企業(yè)可以深入了解某一特定細(xì)分市場，集中力量對(duì)某一特定市場提供最佳服務(wù)，容易在這一特定市場取得有利的市場地位。首先，由于目標(biāo)市場集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；三、集中性營銷戰(zhàn)略營銷者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求突然變化，購買者興趣突然轉(zhuǎn)移?；蚴袌錾贤蝗怀霈F(xiàn)