《電子商務概論》課件第2章

第二章電子商務系統(tǒng)2.1電子商務系統(tǒng)的組成要素2.2電子商務系統(tǒng)結構2.3電子商務生態(tài)系統(tǒng)2.4小結

學習目標

·了解電子商務系統(tǒng)的組成要素；

·了解電子商務系統(tǒng)的構成及每一層次的主要作用；

·了解電子商務生態(tài)系統(tǒng)的概念、特點、種群構成等。

本章首先從電子商務的應用層面介紹電子商務系統(tǒng)的組成要素，以使讀者形成一個直觀認識，即電子商務是一個多方參與的社會系統(tǒng)；然后在此基礎上，從電子商務系統(tǒng)構造的角度，介紹電子商務的系統(tǒng)構成，使讀者了解電子商務的各種應用是由多種服務平臺來共同支撐的；最后介紹有關電子商務生態(tài)系統(tǒng)的概念。

電子商務不單純是建一個網(wǎng)站就能解決的技術問題，也不是單獨依靠某個企業(yè)自身的努力就能順利實施的。從電子商務的組成要素來看，電子商務是一項多方參與的社會系統(tǒng)。

電子商務的覆蓋面非常廣，不同的電子商務應用系統(tǒng)涉及的具體對象也各不相同。但總體看來，電子商務系統(tǒng)一般包括如圖2-1所示的基本組成要素。2.1電子商務系統(tǒng)的組成要素

圖2-1電子商務系統(tǒng)組成要素示意圖1.網(wǎng)絡系統(tǒng)

網(wǎng)絡系統(tǒng)指電子商務信息的傳輸線路、連接設備及運行平臺。電子商務信息的傳輸線路包括數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)、公用電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)及無線通信網(wǎng)等；網(wǎng)絡連接設備主要有集線器(Hub)、路由器(Router)、交換機(Switch)等；電子商務運行平臺指各類商務網(wǎng)站和管理信息系統(tǒng)。

2.用戶

電子商務用戶包括個人用戶和企業(yè)用戶兩種。個人用戶既可以是消費者，也可以是商家，他們主要借助Internet參與B2C或C2C交易。企業(yè)用戶則可通過Intranet、Extranet及Internet進行內(nèi)部管理、采購、供應、銷售等各類商務活動。

3.支付機構

作為商務活動，電子商務的核心環(huán)節(jié)仍然是買和賣。買賣行為必然涉及支付問題。相對完整的電子商務過程應該有銀行系統(tǒng)或其他支付結算組織的介入來提供方便的銀行業(yè)務和支付手段。網(wǎng)上銀行就是應用網(wǎng)絡技術提供在線金融服務的銀行系統(tǒng)。一方面，網(wǎng)上銀行提供網(wǎng)上支付手段(主要包括銀行直接轉賬或與信用卡公司合作，通過信用卡支付)，為電子商務交易中的用戶和商家服務；另一方面，銀行上網(wǎng)后，可以突破時間和空間限制，提供傳統(tǒng)銀行業(yè)務的全天候服務。其他非金融機構的結算組織(如第三方支付)也是一種有益的補充。

4.物流機構

在電子商務中，貨物往往不由買方自行帶走，而由商家配送，這一點與傳統(tǒng)商務不同。因此，物流機構成為電子商務系統(tǒng)必不可少的組成要素。商家可自建配送中心，也可以委托專業(yè)的物流公司完成配送業(yè)務。商家把備貨單發(fā)往配送中心，由配送中心備貨和出貨，送達買方。

5.認證機構

和傳統(tǒng)商務活動一樣，電子商務活動中也存在欺詐現(xiàn)象。認證機構的介入就是為了解決這類問題。認證機構的全稱為電子商務認證授權機構(CA，CertificateAuthority)，是受法律承認的權威機構，它通過發(fā)放和管理數(shù)字證書(類似于現(xiàn)實生活中的身份證)的方式，對參與商務活動各方的身份及所提供的資料進行確認。

6.相關管理部門

由于電子商務的實質是商務活動，因此同樣要接受各種行政管理部門的監(jiān)管和服務，以保證經(jīng)濟秩序的有效運行。這些行政管理部門主要包括工商、稅務、海關及司法部門等。

工商行政管理局除了對開展網(wǎng)上經(jīng)營活動的企業(yè)行使傳統(tǒng)的監(jiān)督管理職能外，還為企業(yè)提供各種便利的網(wǎng)上服務(如網(wǎng)上登記、網(wǎng)上年檢、網(wǎng)上咨詢、消費者投訴、網(wǎng)上執(zhí)照驗證等)；稅務局對電子業(yè)務要收繳稅金；海關對國際間的電子貿(mào)易活動要履行通關、報關、出口退稅等法定程序；司法部門對于電子商務活動中的各種法律問題、經(jīng)濟糾紛等同樣有義務予以公正解決。

本節(jié)主要介紹電子商務系統(tǒng)的構成，每一結構層次對電子商務的發(fā)展所起的作用，及每一結構層次的主要建設內(nèi)容。通過這部分內(nèi)容的學習，初步建立電子商務系統(tǒng)運行的總體框架。這也是本書的組織線索。本節(jié)涉及的一些主要內(nèi)容將在后續(xù)章節(jié)進行詳述。

所謂系統(tǒng)結構，是指系統(tǒng)的外部環(huán)境、內(nèi)部組成部分的集合。2.2電子商務系統(tǒng)結構電子商務系統(tǒng)不是一個孤立的系統(tǒng)，它包括網(wǎng)絡、計算機系統(tǒng)、應用軟件等，同時，還需要和外界發(fā)生信息交流。所以，介紹電子商務系統(tǒng)的結構，有助于了解其內(nèi)部結構、外部運行環(huán)境及它們之間的相互關系，從宏觀層面上認識電子商務。

很多人認為電子商務系統(tǒng)建設就是建一個網(wǎng)站，這種認識顯然是不全面的。由于電子商務包括網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上教育等多種多樣的應用，因此，電子商務系統(tǒng)建設是一個能夠支持多種應用，并需要社會廣泛支持的系統(tǒng)工程。這項工程既包括網(wǎng)絡與WWW等基礎技術的支持，又需要不斷完善系統(tǒng)構建、支付、物流、安全等基礎服務。此外，公共政策、技術標準、法律及道德等外部環(huán)境對電子商務系統(tǒng)的運行和發(fā)展也起著舉足輕重的作用。電子商務系統(tǒng)結構見圖2-2。

圖2-2電子商務系統(tǒng)結構圖2.2.1電子商務系統(tǒng)的基礎技術平臺

電子商務系統(tǒng)的基礎技術主要包括網(wǎng)絡技術和WWW技術。如前所述，電子商務就是網(wǎng)絡技術和WWW技術商業(yè)應用的產(chǎn)物。20世紀90年代以來，伴隨著Internet技術和WWW技術的迅速發(fā)展，電子商務的應用形式也更加豐富多彩?？梢哉f，沒有Internet和WWW，就沒有現(xiàn)代電子商務。

網(wǎng)絡技術的主要功能是解決電子商務系統(tǒng)的基礎設施建設問題，為各種商務應用提供高速、優(yōu)質、可靠的通信環(huán)境。這就好比交通系統(tǒng)中的道路建設，為車輛通行提供基礎保障。關于網(wǎng)絡技術的詳細內(nèi)容將在第三章討論。

關于WWW技術，將在第四章介紹。WWW技術是基于Internet的信息瀏覽服務。它的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)應用變得方便、友好，對于推動Internet的普及與商業(yè)化應用起到了重要作用。2.2.2電子商務系統(tǒng)的基礎服務平臺

電子商務系統(tǒng)的基礎服務平臺由系統(tǒng)構建、支付服務、物流服務和安全服務構成，這些服務的提供不僅是技術問題，更重要的是社會相關部門的參與和支持。

系統(tǒng)構建指基于Web的電子商務網(wǎng)站建設。其重點在于構建“商務系統(tǒng)”，即利用網(wǎng)絡平臺傳遞和發(fā)布各種商務信息(靜態(tài)頁面制作)，同時，也綜合應用其他各種信息技術進行WWW展示，制作更具表現(xiàn)力、吸引力和交互能力的站點內(nèi)容(動態(tài)頁面制作)。系統(tǒng)構建主要包括客戶端和服務器端的建設，一般由專業(yè)的ISP(InternetServiceProvider，網(wǎng)絡服務提供商)或ICP(InternetContentProvider，網(wǎng)絡內(nèi)容提供商)根據(jù)用戶需求設計、制作和實施，并定期進行維護。關于這部分內(nèi)容，將在第五章詳細討論。支付服務的主要任務是解決電子商務活動中資金支付的問題。隨著網(wǎng)絡基礎設施的不斷完善，在線瀏覽信息和選購商品變得更加方便、快捷，而支付環(huán)節(jié)如果不暢通或不安全，就會使電子商務的優(yōu)勢大打折扣。隨著技術水平的提高和銀行等金融機構的發(fā)展，以往網(wǎng)上選購、網(wǎng)下支付的尷尬局面已逐步被打破?，F(xiàn)在大部分網(wǎng)上商店都為用戶提供了多種支付方式，保守的用戶可選擇“貨到付款”，沒有信用卡的用戶仍可“銀行或郵局匯款”，最為便捷的就是“網(wǎng)上支付”了。目前我國的大部分銀行都提供了在線支付及其他金融服務?！暗谌街Ц丁笔墙鼛啄臧l(fā)展迅速的支付方式，如支付寶、網(wǎng)易付、快錢等都是比較有名的第三方支付機構，對這類機構的定性及規(guī)范是當前的熱門話題之一。關于這部分內(nèi)容將在第六章詳細論述。安全服務的主要任務是保障電子商務活動的安全，包括信息安全、資金安全、計算機系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡通信安全及交易過程安全等。目前病毒、黑客已經(jīng)使計算機系統(tǒng)安全受到了嚴重威脅，非法用戶偽造、假冒電子商務網(wǎng)站和用戶的身份，以及在交易中不講信用等現(xiàn)象又給電子商務帶來了新的安全問題。因此，采取強有力的安全策略來保障電子商務的安全性變得尤為重要。安全服務主要包括開發(fā)安全技術、加強安全管理、制定安全法律法規(guī)、建立身份認證機構和社會信用體系等。關于這部分內(nèi)容將在第七章詳述。物流服務的主要任務是解決電子商務活動中的實物流動問題。電子商務所涉及的信息流、資金流可以方便地以數(shù)字化形式傳遞，但實物的轉移仍然需要借助傳統(tǒng)的渠道。物流的效率對于電子商務方便、快捷、低成本等優(yōu)勢的發(fā)揮起著重要的制約作用。因此，建立一套社會化、專業(yè)化、信息化的現(xiàn)代新型物流體系勢在必行。電子商務物流服務的主要內(nèi)容包括：一是完善數(shù)字化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品的在線傳送機制；二是改善傳統(tǒng)物流體系，使之更好地服務于電子商務。提供物流服務的組織可以是電子商務企業(yè)本身，也可以是專業(yè)的第三方物流公司。關于什么是物流，人們?yōu)槭裁匆芯克?，以及相關研究主要集中在哪些方面等內(nèi)容，將在第八章詳述。2.2.3電子商務系統(tǒng)的頂層應用平臺

在基礎技術和基礎服務支持下開展的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上醫(yī)療、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上教育等活動都屬于電子商務的頂層應用。概括起來，電子商務的頂層應用主要包括商品交易類應用、在線服務類應用及綜合資訊類應用等。

商品交易類應用是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)等電子信息技術開展營銷及銷售活動。目前，不但當當網(wǎng)、京東商城、夢芭莎等虛擬企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行在線營銷和銷售，海爾、通用、寶潔等傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，增加了網(wǎng)絡銷售渠道。網(wǎng)上營銷和銷售的產(chǎn)品種類基本涵蓋了社會生產(chǎn)生活所需要的所有物品，包括書籍、家電、汽車、日用品等。

基于網(wǎng)絡的營銷活動有著跨時空、成本低、交互性強等傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，因而越來越多企業(yè)熱衷于開展網(wǎng)絡營銷活動，探索網(wǎng)絡營銷理論及方法。有關網(wǎng)絡營銷的詳細內(nèi)容將在第九章進行介紹。在線服務類應用是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供各種服務。例如，Google、百度、雅虎等搜索引擎提供專門的信息檢索服務，微軟、金山、江民等軟件公司則提供其軟件產(chǎn)品的在線升級服務，超星、維普、萬方、國研等站點提供在線閱讀服務，銀行、證券、保險等行業(yè)提供在線的專業(yè)服務。另外，還有其他娛樂性在線服務，包括聊天、游戲、音樂、視頻等。

綜合資訊類應用是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供內(nèi)容豐富的信息和應用。例如，搜狐、網(wǎng)易、新浪等所謂“門戶網(wǎng)站”，不但提供了豐富的新聞、體育、財經(jīng)、旅游、教育、招聘、房產(chǎn)等綜合信息，而且也具備了在線商城和在線服務功能。2.2.4電子商務系統(tǒng)的外部環(huán)境

1.公共政策

公共政策指政府圍繞電子商務的稅收制度、信息的定價、信息訪問的收費、信息傳輸成本、隱私等問題制定的政策。其中，稅收制度如何制定是一個至關重要的問題，例如，對于咨詢信息、電子書籍、軟件等無形商品是否征稅，如何征稅，對于汽車、服裝等有形商品如何通過海關，如何征稅，稅收制度是否應與國際慣例接軌，如何接軌，關貿(mào)總協(xié)定是否Π訓繾由濤癲糠幟扇肫渲械?。脭r1998年通過了電子商務免征稅的決定，旨在推動電子商務的發(fā)展。此外，由于電子商務的無國界性，各國政府應該共同致力于制定一套全球性的標準和規(guī)則，以保證電子商務的順利實施。各國政府在遵循電子商務的國際準則的基礎上，對電子商務活動不應過多地干涉，而應盡量放權于企業(yè)。政府在其中起的作用不是控制和干預，而應是扶持和服務，為電子商務提供良好的運行環(huán)境。

2.技術標準

技術標準是信息發(fā)布和傳遞的基礎，是網(wǎng)絡上信息一致性的保證。技術標準定義了用戶接口、傳輸協(xié)議、信息發(fā)布標準、安全協(xié)議等技術細節(jié)。例如，用于保證數(shù)據(jù)正確傳輸?shù)腡CP/IP(TCP，TransferControlProtocol，傳輸控制協(xié)議；IP，InternetProtocol，網(wǎng)間協(xié)議)、EDI標準和用于安全支付的SSL(SecureSocketsLayer，安全套接層)協(xié)議及SET(SecureElectronicTransaction，安全電子交易)協(xié)議等就是現(xiàn)行的一些國際技術標準。就整個網(wǎng)絡環(huán)境來說，標準對于保證兼容性和通用性是十分重要的。例如，有的國家是左行制，有的國家是右行制，這會給交通運輸帶來一些不便；不同國家110伏和220伏的電器標準會給電器使用者帶來麻煩，限制了許多產(chǎn)品在世界范圍的使用。目前在電子商務活動中也遇到了類似的問題，因此需要不斷制定和完善各種國際通用的公共技術標準。

3.法律

電子商務和傳統(tǒng)商務一樣，是一種嚴肅的社會行為。法律有義務維持電子商務活動的正常運作，違規(guī)的電子商務活動也必須受到法律制裁。但由于網(wǎng)上商務活動存在著一些不同于傳統(tǒng)商務的特點，因此給現(xiàn)行法律帶來了一系列新的問題。例如，網(wǎng)上交易中，如何通過法律手段保障交易雙方身份的真實性，當買賣雙方所在地區(qū)的法律制度存在差異時他們之間的糾紛如何解決，如何制定一個成熟、統(tǒng)一的法律體系來解決這類問題，其法律效力又如何保證，如何保障電子單證具有與傳統(tǒng)單證相同的法律效力?？梢?，電子商務活動能否順利開展在很大程度上依賴于相關法律法規(guī)的建立健全。目前，各國政府都在不斷完善電子商務的相關立法，以促進電子商務的健康發(fā)展。

4.道德

電子商務這種新的商務形態(tài)給現(xiàn)行的法律帶來了很大的沖擊。因為法律建設跟不上互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展速度，道德就更成為一個重要的問題。

比如，電子商務活動中的隱私問題，首先是道德問題，逾越了一定的界線就需要訴諸法律。電子商務交易過程中，企業(yè)的隱私一般為商品價格的隱私、貨物進出渠道的隱私、商品促銷手段的隱私等，個人的隱私一般為個人的姓名隱私、肖像隱私、性別隱私、身份隱私等。網(wǎng)絡時代，個人隱私被侵犯已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的隱憂與困擾。公民個人信息通過網(wǎng)絡被泄露、個人電腦被黑客入侵、網(wǎng)上購物清單被人留底等情況時有發(fā)生。這些行為都會影響人們對電子商務的信任。說到信任，在互聯(lián)網(wǎng)造就的虛擬世界中，人們對誠信的呼聲就更高。信用的實質也是道德問題，目前已成為比支付、物流甚至安全更受到關注的問題。加快構建社會信用體系是推動電子商務發(fā)展的重要舉措。如何既恰當?shù)乇Ｗo隱私權，又不妨礙網(wǎng)絡的正常發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)絡健康發(fā)展面臨的重大課題。國外在保護網(wǎng)絡隱私方面有兩種模式：一是法律保護模式，二是行業(yè)自律模式。因這兩種模式各有利弊，故需要互補?，F(xiàn)實中有些問題是存在爭議的，如“人肉搜索”，有人認為屬于正當輿論監(jiān)督，有人認為是侵犯隱私，而目前這一現(xiàn)象正處于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范與現(xiàn)實社會法律監(jiān)管的真空地帶。很多來自法律界、社會學界、互聯(lián)網(wǎng)領域的專家呼吁，提供“人肉搜索”功能的網(wǎng)站應當自我約束，并承擔起保護每一個上網(wǎng)公民隱私權的法律責任。開展電子商務的公司應該遵循道德標準，否則會受到輿論的批評，喪失顧客的信任，影響公司聲譽，甚至導致公司滅亡。2009年11月，中央電視臺《新聞30分》欄目連續(xù)兩天報道了百度的競價排名黑幕。該欄目通過對百度上排名前列的醫(yī)療機構網(wǎng)站進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站不但醫(yī)療人員的信息虛假，連行醫(yī)許可證都由百度員工幫助作假。諸多事實表明，百度存在因商業(yè)利益靠競價排名來操縱信息的行為。很多網(wǎng)友認為百度“競價排名”其實不只是利益的問題，更是誠信和道德問題。

此外，對于未成年人的保護問題(如網(wǎng)絡游戲)，網(wǎng)絡“槍手”(指代人寫文章、代人考試的人)，網(wǎng)文剽竊等行為都是值得探討的道德問題。

近幾年，電子商務系統(tǒng)的概念不斷發(fā)展。除了認為電子商務系統(tǒng)是軟硬件系統(tǒng)、社會系統(tǒng)的觀點外，又出現(xiàn)了電子商務生態(tài)系統(tǒng)的概念。2.3電子商務生態(tài)系統(tǒng)2.3.1商務生態(tài)系統(tǒng)的概念

1993年，美國著名經(jīng)濟學家穆爾(Moore)在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出了“商務生態(tài)系統(tǒng)”(BusinessEcosystem)的概念。所謂商務生態(tài)系統(tǒng)，是指以組織和個人(商業(yè)世界中的有機體)的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體。隨著時間的推移，他們共同發(fā)展自身能力和作用，并傾向于按一個或多個中心企業(yè)指引的方向發(fā)展自己。具體來說，商務生態(tài)系統(tǒng)是由供應商、生產(chǎn)商、銷售商、市場中介、投資商、政府、消費者等組成的群體，他們在一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各司其職，并且相互依賴、共生共榮。在這一商務生態(tài)系統(tǒng)中，雖有不同的利益驅動，但身在其中的組織和個人互利共存，資源共享，注重社會、經(jīng)濟、環(huán)境綜合效益，共同維持系統(tǒng)的延續(xù)和發(fā)展。2.3.2電子商務生態(tài)系統(tǒng)的定義

根據(jù)“商務生態(tài)系統(tǒng)”的定義，電子商務生態(tài)系統(tǒng)被定義為：是網(wǎng)絡經(jīng)濟中相互作用的企業(yè)和個人所組成的經(jīng)濟群落及其外部生存環(huán)境之間，因政府、企業(yè)自身及消費者的行為影響，隨著時間的推移，共同發(fā)展和進化的一個動態(tài)平衡系統(tǒng)。一個好的電子商務生態(tài)環(huán)境在確保電子商務企業(yè)自身經(jīng)營健康發(fā)展的同時，也擔當了促進電子商務產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈形成和健康發(fā)展的重任。2.3.3電子商務生態(tài)系統(tǒng)的特點

1.分工協(xié)作

如同社會性生物群體一樣，商務生態(tài)系統(tǒng)的各成員之間也必須通過分工協(xié)作，為著共同的目標，有機地聯(lián)合起來形成一個整體，才能更好地求生存、求發(fā)展。一個電子商務生態(tài)系統(tǒng)中各成員對系統(tǒng)的貢獻應該是相互補充的，在商品展示、談判溝通、安全支付、物流配送、信用評價等各項交易功能中形成一體的商務鏈條。

2.迭代更替

同其他生態(tài)系統(tǒng)一樣，電子商務生態(tài)系統(tǒng)也會由于各種原因而隨著時間衰敗，不合群的成員或個體逐步被淘汰和替代，新的物種不斷加入和補充進來，系統(tǒng)內(nèi)成員必須不斷完善和調(diào)整自己才能得以存留。只有通過不斷的迭代更替，系統(tǒng)才會逐漸趨于完備。

3.群體競爭

提供可替代商品和服務的不同商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭是很激烈的，在電子商務生態(tài)系統(tǒng)中，這種情況也是不可避免的。要意識到這不僅僅是兩個企業(yè)之間的競爭，而且是不同商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的群體競爭，這種情況往往會形成行業(yè)標準之爭。

4.共同進化

像生物生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各成員之間的關系是共同進化的。系統(tǒng)中的成員在自我完善與改造的同時，還必須對系統(tǒng)中其他成員加以注意并積極配合以求協(xié)調(diào)一致，努力實現(xiàn)共同的目標。比如，在電子商務生態(tài)系統(tǒng)中，商品交易的需求和發(fā)展都很旺盛，而且流程日趨成熟，但與之相配套的支付和物流卻沒有達到這樣一個較高水平，那么交易平臺和商品交易的參與企業(yè)就應該積極配合支付與物流環(huán)節(jié)的完善與改造，以解決木桶問題中摹岸貪濉薄2.3.4電子商務生態(tài)系統(tǒng)的種群結構

利用商務生態(tài)系統(tǒng)理論來分析電子商務的集群現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)，一系列關系密切的企業(yè)和組織機構，超越地理位置的界線，將互聯(lián)網(wǎng)作為競爭和溝通平臺，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進行優(yōu)勢互補和資源共享結成了一個有機的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)系統(tǒng)中“物種”企業(yè)和組織機構作用的不同，可將其劃分為四類不同的種群。

1.領導種群

領導種群即核心電子商務企業(yè)，是整個生態(tài)系統(tǒng)資源的領導者，通過提供平臺以及監(jiān)管服務，扮演電子商務生態(tài)系統(tǒng)中資源整合和協(xié)調(diào)的角色。例如，阿里巴巴的支付寶公司為電子商務生態(tài)系統(tǒng)中的大部分企業(yè)提供了第三方支付平臺資金監(jiān)管服務，因此，屬于領導種群。

2.關鍵種群

關鍵種群即電子商務交易主體，包括消費者、零售商、生產(chǎn)商、專業(yè)供應商等，是電子商務生態(tài)系統(tǒng)其他物種所共同服務的“客戶”。

3.支持種群

支持種群即網(wǎng)絡交易必須依附的組織，包括物流公司、金融機構、電信服務商以及相關政府機構等。這些種群并非依賴電子商務生態(tài)系統(tǒng)而生存，但它們可以從優(yōu)化的電子商務生態(tài)系統(tǒng)中獲取遠超過依靠自己競爭力可得的利益。

4.寄生種群

寄生種群即為網(wǎng)絡交易提供增值服務的組織，包括網(wǎng)絡營銷服務商、技術外包商、電子商務咨詢服務商等。這些物種寄生于電子商務生態(tài)系統(tǒng)之上，與電子商務生態(tài)系統(tǒng)共存亡。2.3.5電子商務生態(tài)系統(tǒng)應用分析

1.以阿里巴巴集團為核心的電子商務生態(tài)系統(tǒng)

阿里巴巴集團創(chuàng)立于1999年，經(jīng)營多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，包括促進B2B國際和中國國內(nèi)貿(mào)易的網(wǎng)上交易市場、網(wǎng)上零售和支付平臺、網(wǎng)上購物搜索引擎以及以數(shù)據(jù)為中心的云計算服務等。其子公司主要有：阿里巴巴網(wǎng)絡有限公司、淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘、支付寶、阿里云計算、中國雅虎。

在創(chuàng)立初期，阿里巴巴是一個只有18人的創(chuàng)業(yè)團隊，以論壇形式在中國首創(chuàng)了為中小企業(yè)提供信息發(fā)布和產(chǎn)品推廣的網(wǎng)上集市。迄今阿里巴巴已成為擁有22000多名員工的跨國集團公司，為來自超過240個國家和地區(qū)的用戶提供多種互聯(lián)網(wǎng)服務。十幾年的發(fā)展歷程中，集團業(yè)務不斷擴張，結構不斷變化，公司的規(guī)模和業(yè)績飛速發(fā)展，從一個名不見經(jīng)傳的論壇逐步發(fā)展成現(xiàn)在中國最具影響力的電子商務企業(yè)。

阿里巴巴集團的生態(tài)化成長特點非常顯著。首先，阿里巴巴集團遵循自然成長的原則。業(yè)務上，由B2B(阿里巴巴)拓展到C2C(淘寶網(wǎng))，再到B2C(淘寶商城)；功能上，先從整合信息流做起，然后逐步涉足資金流和物流?！皳肀ё兓粩嘣囧e”是其企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)文化中重要的一條，即在沒有十分成熟規(guī)劃的情況下，嘗試各種可能發(fā)展的方向，然后通過實踐對這些變革進行優(yōu)勝劣汰。其次，阿里巴巴集團在自身不斷成長的同時，也吸引了大量其他相關組織和機構的參與，包括專業(yè)的供應商、零售商、物流機構、金融機構、認證機構、教育機構以及電子商務增值服務提供商等。這些組織和機構以各種方式集聚在阿里巴巴平臺之上，使得阿里巴巴逐漸從功能單一的電子商務網(wǎng)站進化為以阿里巴巴集團為核心的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。

表2-1阿里巴巴電子商務生態(tài)系統(tǒng)的種群結構這些種群中的成員在利益共享的基礎上形成了一種優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的松散式網(wǎng)絡化聯(lián)盟。阿里巴巴電子商務生態(tài)系統(tǒng)至今已經(jīng)歷了開拓、擴展、協(xié)調(diào)的演化過程，物種越來越豐富，結構越來越合理，自我繁殖與進化的機理越來越完善。

2.易趣和淘寶電子商務生態(tài)系統(tǒng)的競爭

易趣和淘寶都是以C2C交易為主的電子商務平臺，所提供的商品和服務具有可替代的性質，因此存在明顯的競爭關系。由于兩個企業(yè)依托各自的交易平臺聚集了大量個人和組織機構，并已分別形成了以易趣和淘寶為領導種群的電子商務生態(tài)系統(tǒng)，因此這種競爭就不再是兩個企業(yè)間的個體競爭，而是兩個電子商務生態(tài)系統(tǒng)之間的種群競爭。在淘寶決定進入市場之前，易趣是明顯的領導者，獨霸C2C交易市場。由于無法與易趣直接抗爭，淘寶于是采取了免費策略來瓦解易趣的電子商務生態(tài)系統(tǒng)，向用戶承諾在淘寶開店登錄和交易都是免費的。很快，這個武器就顯示了它的威力。在零成本和有收益期待的吸引下，作為易趣關鍵種群的賣家紛紛開始動搖。首先是那些沒有在易趣上賺到錢而又要交店鋪費的小賣家和學生賣家毅然轉投淘寶的懷抱，然后是易趣的一些主流賣家也加入到淘寶，同時在易趣和淘寶上運營自己的店鋪。在贏得了關鍵種群后，淘寶致力于完善系統(tǒng)的支持種群，通過與電信運營商、銀行、認證機構、物流公司等相關組織機構建立良好的合作關系，在技術支持、支付結算、信用體系的構建以及物流配送等方面不斷增強用戶體驗。

看起來，免費策略不但使淘寶投入了大量資金，而且失去了明確的盈利方式，實際上，淘寶是在向著打造一個強大的電子商務生態(tài)系統(tǒng)而努力。系統(tǒng)的良性運行會引發(fā)網(wǎng)絡正反饋循環(huán)。隨著賣家的大量進駐，商品種類變得豐富，吸引了大量買家登錄平臺購物；反過來，買家的增多使交易量增加，賣家會更積極投入。不僅如此，旺盛的人氣還會吸引廣告服務商、軟件開發(fā)商及其他網(wǎng)站的加入，給淘寶生態(tài)系統(tǒng)帶來新的物種成員和盈利空間。隨著淘寶電子商務生態(tài)系統(tǒng)的壯大，還逐漸衍生了網(wǎng)商培訓機構、網(wǎng)店裝修機構、網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)咨詢機構等寄生種群。

系統(tǒng)的良性運行會引發(fā)網(wǎng)絡正反饋循環(huán)。隨著賣家的大量進駐，商品種類變得豐富，吸引了大量買家登錄平臺購物；反過來，買家的增多使交易量增加，賣家會更積極投入。不僅如此，旺盛的人氣還會吸引廣告服務商、軟件開發(fā)商及其他網(wǎng)站的加入，給淘寶生態(tài)系統(tǒng)帶來新的物種成員和盈利空間。隨著淘寶電子商務生態(tài)系統(tǒng)的壯大，還逐漸衍生了網(wǎng)商培訓機構、網(wǎng)店裝修機構、網(wǎng)商