好想你奶棗長沙地區(qū)情人節(jié)促銷方案設計

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計I目錄1.背景介紹 22.市場分析 22.1宏觀環(huán)境分析 22.1.1政治環(huán)境分析 22.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析 22.1.3科學技術環(huán)境 22.1.4社會環(huán)境分析 22.1.5人口環(huán)境分析 22.2微觀環(huán)境分析 22.2.1產(chǎn)品分析 22.2.2消費者分析 22.2.3競爭者分析 22.3SWOT分析 22.3.1優(yōu)勢 22.3.2劣勢 22.3.3機會 22.3.4威脅 23.市場及產(chǎn)品定位 23.1市場細分 23.2目標市場選擇 24.促銷活動 24.1活動主題 24.2活動時間 24.3活動地點 24.4活動目的 24.5活動對象 24.6促銷準備 24.6.1活動前期 24.6.2活動中期 24.6.3活動后期 24.7促銷方式 24.8媒介選擇 25.人員安排 26.經(jīng)費預算 27.意外防范 28.效果評估 29.總結 2參考資料 2

2022年好想你奶棗長沙地區(qū)情人節(jié)促銷方案設計1.背景介紹“好想你”棗業(yè)是一家集紅棗種植加工、冷藏保鮮、科技研發(fā)、貿(mào)易出口、觀光旅游為一體的綜合型企業(yè)。公司作為紅棗行業(yè)規(guī)模最大、技術最先進、產(chǎn)品種類最多、銷售網(wǎng)絡覆蓋最全、輻射帶動最廣、市場占有率最高的龍頭企業(yè)；始終堅持以市場需求為導向，以技術創(chuàng)新為動力，以品牌經(jīng)營為核心，以科學管理為手段，堅持產(chǎn)品系列化、高端化、健康營養(yǎng)化的戰(zhàn)略方針，不斷擴大產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度。擁有全國一流的紅棗工程技術研究中心，這也是目前唯一通過省級鑒定的紅棗技術研究中心?！澳虠棥笔恰昂孟肽恪睏棙I(yè)推出的一款網(wǎng)紅小零食產(chǎn)品，其是由大棗去核，內(nèi)含有杏仁等干果夾在其中，裹上奶粉制成，所以被大眾稱之為“奶棗”，是當下流行的小零食，很受年輕人的喜愛。2.市場分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境分析由于消費者對食品安全的關注、市場競爭的日益激烈以及與國際社會接軌的需要，食品生產(chǎn)加工的企業(yè)面臨著一個不斷健全的法制環(huán)境。湖南省2021年全省食品安全工作堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，緊扣中共中央、國務院《關于深化改革加強食品安全工作的意見》和省委、省政府《關于深化改革加強食品安全工作的實施意見》確定的任務目標，堅持“四個最嚴”要求，加快建立黨政同責、企業(yè)主責、部門監(jiān)管、行業(yè)主管、社會共治五位一體治理體系，提升從農(nóng)田到餐桌全過程監(jiān)管能力，增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析國民經(jīng)濟增長促進了居民收入的不斷提高，居民的消費水平也隨之提高。除了滿足食品、服裝、住房、交通等日常消費需求外，人們開始追求健康休閑飲食，注重提高生活質量，創(chuàng)造更加舒適的生活環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。2020年，全國居民人均可支配收入中位數(shù)27540元，增長3.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.6%。圖2.1.22020年全國居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)（數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局）紅棗產(chǎn)業(yè)作為一條帶動脫貧致富，開啟鄉(xiāng)村振興的新門路。在國家政策大力扶持的前提下，我國棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭逐步轉旺，紅棗產(chǎn)量整體上呈現(xiàn)逐年增長趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年我國紅棗產(chǎn)量達到了735.76噸?？梢酝茰y中國紅棗產(chǎn)量相比需求量還有缺口，棗類產(chǎn)品的需求還很旺盛，從這點上來說紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景很好。2.1.3科學技術環(huán)境我國擁有全世界95%以上的棗樹資源和紅棗產(chǎn)品，在世界紅棗產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易中居絕對主導地位。通過綜合治理種植技術和病蟲防控手段的不斷加強，紅棗的深加工產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展，豐富了產(chǎn)品線以滿足不同的消費需求。全方位、多層次的開發(fā)紅棗深加工產(chǎn)品以及具有特定功能的保健產(chǎn)品，使紅棗這一我國特有的寶貴優(yōu)質資源得到有效利用是全國紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。2.1.4社會環(huán)境分析紅棗是原產(chǎn)中國的傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)樹種，其醫(yī)用價值和營養(yǎng)保健作用早在遠古時期就被人們發(fā)現(xiàn)并加以利用。在民俗方面，民間結婚、端午節(jié)都要用到紅棗，民間有“一日吃三棗，長壽不顯老”的說法；在文學方面，歷代戲曲、小說、詩歌、散文中，關于紅棗的故事可以說是不勝枚舉；醫(yī)藥方面，60%的中藥方劑中用到棗，棗也具備了特殊的醫(yī)用價值。從社會文化方面來說，紅棗的認知度很高，在消費者心里也占有很重的地位，這為紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很大便利。2.1.5人口環(huán)境分析隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，人們對自己生活的質量要求也越來越高。在飲食方面，更加關注食品健康、口味、營養(yǎng)價值等方面的因素。在休閑零食上的支出越來越高，并且對高品質的休閑零食的需求也大大提高。而奶棗的原料是不同年齡段、不同性別的消費者都可以食用的，適用范圍廣，可以滿足大多數(shù)消費者對休閑零食的需求。數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%；位居總消費支出的第一。情況如下圖所示。圖2.1.52020年全國居民人均消費支出及構成（圖表數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局）2.2微觀環(huán)境分析2.2.1產(chǎn)品分析“奶棗”是“好想你”推出的一款棗類小零食，“好想你”的奶棗選用新疆一級去核紅棗，將巴旦木、杏仁等干果夾在其中，裹上棉花糖以及優(yōu)質奶粉。奶香軟糯、甜而不膩的口感，深受廣大消費者的喜愛。是當下流行的小零食，很受消費者的喜愛。紅棗具有很高的營養(yǎng)價值，是養(yǎng)生人士鐘愛的佳品。紅棗味甘性溫、歸脾胃經(jīng)，有補中益氣、養(yǎng)血安神、緩和藥性的功能。堅果營養(yǎng)全面豐富，常食對心臟病、癌癥、血管病有預防和治療作用，同時還可以明目健腦。奶粉有利于助眠安神、保護骨骼健康、預防骨質疏松、提高免疫力等等。這一系列的營養(yǎng)價值決定了“好想你”消費群體的廣泛性，現(xiàn)代社會養(yǎng)生越來越被人們重視，而好想你棗片將棗的營養(yǎng)價值最大可能的保留下來，并且在口感上加以改良，奶香軟糯、甜而不膩的口感，更是深受消費者的喜愛。一包一個，方便攜帶，老少皆宜。2.2.2消費者分析由于“好想你”推出的產(chǎn)品面向的是各個消費階段的消費群體，所以我們的產(chǎn)品基本滿足大部分消費者的消費需求，價格的制定也基本符合廣大消費者的消費觀念。目前消費者購買棗的最主要動機是紅棗的營養(yǎng)價值和養(yǎng)生功能，但是眾多的紅棗產(chǎn)品口味單一，不夠吸引消費者。我們在保留棗的營養(yǎng)價值的同時，對口味包裝加以改進，購買奶棗的消費者既可以休閑娛樂、追劇、加班的時候食用，也可以饋贈佳友，這一優(yōu)勢為我們帶來了更多的消費人群。同時，“好想你”這個品牌所富有的“想念、思念、懷念、留念”的寓意更是受到情侶的青睞，還有就是“好想你奶棗”作為一種禮品起到了很好的感情傳遞作用。這樣就從情感上促成了消費者的購買行為。2.2.3競爭者分析1、從企業(yè)的品牌競爭者看主要競爭者：和田棗業(yè)（1）新疆和田棗與其它紅棗相比，紅棗的品種更好，果形大、顆粒飽滿、果肉厚實、皮薄核小、營養(yǎng)豐富，口味更甜醇。（2）和田棗業(yè)的知名度和美譽度在同行中較高的，消費者對此品牌的了解較多，和田棗業(yè)在電商平臺的銷售量占據(jù)淘寶、京東優(yōu)選棗類銷售排行榜的前列。（3）新疆和田玉棗業(yè)在新疆征租土地建立紅棗種植基地。貫徹黨和國家西部大開發(fā)的方針，依據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，承接東西部產(chǎn)業(yè)轉移的契機，擴大經(jīng)營規(guī)模，當前公司擁有非常雄厚的資源。2、從替代品看，同為休閑健康零食的競爭：替代品品牌：三只松鼠、百草味、良品鋪子等（1）三只松鼠堅果類各大電商平臺的銷量居領先地位，品牌知名度以及消費者認可度較高，消費者對三只松鼠所提供的售后服務普遍比較滿意，品牌形象好。（2）三只松鼠主營堅果，輔營干果，目前三只松鼠推出同款“奶棗”產(chǎn)品，并在天貓的平價棗類零食榜單占據(jù)銷量前列。2.2.4企業(yè)自身環(huán)境“好想你”作為紅棗行業(yè)規(guī)模最大、技術最先進、產(chǎn)品種類最多、銷售網(wǎng)絡覆蓋最全、輻射帶動最廣、市場占有率最高的龍頭企業(yè)；不斷擴大產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度，擁有全國一流的紅棗工程技術研究中心，這也是目前唯一通過省級鑒定的紅棗技術研究中心。2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢1、“好想你”奶棗在兼具紅棗、堅果、奶粉等產(chǎn)品營養(yǎng)價值的同時，奶香軟糯、甜而不膩的口感更是深受消費者的喜愛。2、“好想你”從選材到加工都具有嚴苛要求，從新疆采摘、冷鏈運輸、保鮮冷庫、清洗烘干均實現(xiàn)了全鏈條冷鏈保鮮，先進的技術支持為消費者提供了保障。3、“好想你”作為紅棗行業(yè)的老字號品牌及龍頭企業(yè)，食品質量有保障，低溫烘干去濕保質方法科學，在市場上有一定的消費者基礎。2.3.2劣勢1、“好想你”產(chǎn)品與其他品牌相比，不具備價格優(yōu)勢，價格略高。2、“好想你”產(chǎn)品的銷售地點和方式具有局限性，線上與線下銷售渠道應該再拓寬。2.3.3機會1、隨著人們消費水平的提高，消費觀念也有所轉變。消費者解決了“吃得飽”的問題，會花費更多的支出在“吃得好”上，因此，在各類休閑食品上的開銷也明顯增加。2、消費者健康養(yǎng)生意識的不斷加強，在選用各類零食時，養(yǎng)生休閑類產(chǎn)品的銷量明顯提高。3、消費者普遍有購買紅棗類養(yǎng)生補品的習慣，“好想你·棗傳情”的促銷活動將為擴大“好想你”的目標消費群提供一個很好的契機。4、“奶棗”作為當下流行的一款網(wǎng)紅零食產(chǎn)品，人氣高、流量大，消費者需求量很大，正是打開市場的最佳時機。2.3.4威脅1、“和田玉棗”、“樓蘭紅棗”、“棗糧先生”等棗類企業(yè)都屬于強勁的對手，需要與其爭奪消費人群，搶占市場份額。2、對于棗類食品的食用功效和休閑性質，其他的食品存在一定的替代性，如堅果食品等。3、消費者對棗的認識在一定程度上是片面的，而且大多數(shù)消費者對“好想你”品牌的了解不多。3.市場及產(chǎn)品定位3.1市場細分1、按消費者年齡結構細分我們將消費者大致劃分為20歲以下、20-30歲、30-40歲、40歲以上這幾個層次。從利益細分市場、購買心理、購買頻次的維度展開分析。表3.1根據(jù)消費者年齡分析利益細分市場、購買心理、購買頻次的維度年齡利益細分市場分析購買心理購買頻次20歲以下追求時尚、與眾不同追求口感、營養(yǎng)，但這類消費者大多沒有獨立的消費能力。中度消費者20-30歲追求健康、性價比高追求流行時尚、新奇感，購買時更注重物美價廉，有一定的消費水平。重度消費者30-40歲追求健康、品味、實用根據(jù)市場流行來挑選，追求檔次、品牌；同時，還追求一定的實用性，具有較好的消費水平。重度消費者40歲以上追求環(huán)保、健康、身份象征享受高質量的生活，追求綠色環(huán)保，有益健康。追求檔次且具備實用性。輕度消費者2、在年齡細分的基礎上按職業(yè)特征細分（1）“好想你”奶棗的重度消費者以20-40歲的年輕人為主，這一階段的消費者的職業(yè)以白領、藍領為主。（2）年齡在20歲以上的中青年白領，他們具有很高的消費能力，受教育程度比較高，生活環(huán)境處在潮流前端，因此對生活有較高的追求，對棗的營養(yǎng)價值和口感體驗都有一定的要求。3.2目標市場選擇1、目標群體：“好想你”奶棗的目標顧客以25歲以上的中青年白領為主要核心，整合其人際交流網(wǎng)資源，可以拓展到更多的客戶。2、人口數(shù)量：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有白領9000余萬人，家庭年收入10萬元以上。該目標群體能形成足夠大的市場規(guī)模并工作穩(wěn)定具有一定的消費能力。3、盈利空間：20歲以上的青年人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。他們對健康休閑食品的消費欲望和能力都很強。4.促銷活動4.1活動主題讓愛開口，棗想核你在一起4.2活動時間2022年2月14日（情人節(jié)）4.3活動地點湖南長沙梅溪湖步步高超市4.4活動目的1、通過宣傳“好想你”新品奶棗，讓“好想你”品牌被廣大消費者認識、接受與喜愛，在短期內(nèi)實現(xiàn)奶棗銷售量的增加，與上個月相比增加達到80％，銷售額達到10萬元，實現(xiàn)8萬元盈利目標。2、讓目標消費群認識、了解新品，通過一系列的促銷方式達成購買行為。讓目標消費群可以試吃“好想你”的新品奶棗，讓消費者對口味、營養(yǎng)價值有一定了解，達成購買行為從而提高銷售量，增加銷售額。3、通過特殊的促銷活動吸引大量目標消費群，培養(yǎng)潛在顧客，穩(wěn)固忠實顧客，從而提高新產(chǎn)品的知名度與美譽度。4.5活動對象全體消費者4.6促銷準備4.6.1活動前期1、提前做好物料準備、場地預定等工作（1）在商場門口懸掛橫幅讓在逛商場的顧客看到活動，做好提前宣傳工作；（2）提前打印好足量的傳單，以便活動期間發(fā)放；（3）促銷場地、路演場地的預約，并做好活動現(xiàn)場安全性問題的檢查等；2、提前做好產(chǎn)品庫存、人員安排等工作（1）提前做好工作人員的招聘及培訓，做到服務專業(yè)化、嚴謹化、細致化；（2）與其他部門的溝通協(xié)調，做到及時補貨等；（3）做好活動任務及完成所需時長限制的規(guī)定等工作；3、提前在線上自媒體平臺做好活動預熱工作（1）在線上旗艦店同步開展促銷活動，提前開啟活動預熱工作；（2）拍攝店內(nèi)的視頻發(fā)布到自媒體視頻平臺開展引流工作；（3）提前準備好需要發(fā)布的文章、視頻等內(nèi)容，確保在活動期間正常開展。4.6.2活動中期1、安排足夠的人員對顧客進行引導購買，盡量滿足顧客的需求，保證活動現(xiàn)場氣氛的活躍，保證現(xiàn)場銷售的配合；2、及時補充商品庫存，避免出現(xiàn)因暢銷導致的庫存不足的現(xiàn)象等；3、及時對現(xiàn)場活動進行督導，避免出現(xiàn)場面混亂等現(xiàn)象；4、按照活動進度發(fā)布視頻、推文等擴大活動影響力和宣傳力度；5、及時對工作人員進行補充和調崗，避免出現(xiàn)人員空缺的現(xiàn)象；6、確?；顒影踩M行，及時對現(xiàn)場情況進行把控。4.6.3活動后期1、對活動未使用完的贈品、代金券、樣品、試用裝、抽獎用品及其它備用品要進行回收，避免造成浪費；2、對活動現(xiàn)場進行清理打掃，恢復原狀；3、確保售后服務真誠到位，讓顧客對本次活動感到滿意；4、對開展的工作進行復盤，總結不足和經(jīng)驗。4.7促銷方式1、線上促銷活動（1）入會享好禮加入超市會員，即可享受滿199減100的“99元抱走一大箱”的新品奶棗活動。（2）直播搶購狂歡與淘寶帶貨TOP主播進行合作，在直播間購買新品奶棗，即可享受第一件原價，第二件半價，第三件0元的限時特惠活動。（3）看故事享優(yōu)惠自媒體主播通過有創(chuàng)意的想法發(fā)布有關新品奶棗的宣傳視頻或文章，在內(nèi)容下掛上奶棗的購買鏈接，即可享受“一單兩份立減”優(yōu)惠。（4）跟帖抽免單“好想你”紅顏知己訴衷情，跟帖贏大禮活動。在“好想你”官方微博上發(fā)布的置頂微博下進行轉發(fā)、點贊、評論三部曲。只要在置頂微博下進行跟帖，然后寫下自己對情人的祝福和對愛情的期盼。由官方抽獎助手在轉發(fā)、點贊、評論中分別抽取99位幸運者，送出“好想你”紅顏系列奶棗精品禮盒。（5）購買贈賀卡消費者在活動期間購買3盒(袋)“好想你”奶棗產(chǎn)品，即可獲贈一張“好想你”特制賀卡及禮盒好禮。消費者可在賀卡上寫上自己想對親人或朋友說的話，由商家?guī)兔槑Ъ某?。?）積分送產(chǎn)品在淘寶、天貓、京東等電商平臺入會員，任意購買每盒(袋)“好想你”產(chǎn)品即可獲得相應積分，累計20次，可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一盒。既使消費者得到了實惠，又可以向他們推銷該品牌其他品種的產(chǎn)品。2、線下促銷活動（1）商場促銷活動①免費品嘗通過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的“好想你”奶棗的口味的確與眾不同。并在試吃展柜前擺設產(chǎn)品，以便于消費者選擇購買。②買就贈活動購買情人節(jié)限定奶棗禮盒，即可隨機贈送非賣品禮盒、“好想你”公仔等“好想你”周邊禮物。③特殊折扣活動在情人節(jié)當天，帶伴侶購買即可享受全場五折優(yōu)惠，特殊商品除外。（2）路演促銷活動①K歌贏大獎。在商場前擺設“好想你”情人節(jié)專屬舞臺，現(xiàn)場的觀眾在特定時間內(nèi)完成報名上臺K歌，演唱的歌名中必須包括“好想你”三字中任意一字即符合要求，所有參賽者完成比賽后，通過現(xiàn)場評比，評選出優(yōu)勝者三名送出“好想你”價值299元的“棗想核你在一起”節(jié)日限定禮盒一份。②情侶闖關PK。一次游戲須五對情侶現(xiàn)場PK，在舞臺上通過“默契大挑戰(zhàn)”五大關卡，先完成挑戰(zhàn)的獲勝，一局比賽選出一對優(yōu)勝組，送出“好想你”價值239元的新品奶棗情人節(jié)禮盒一份。在路演的現(xiàn)場的消費者，可在消費區(qū)購買奶棗產(chǎn)品，當場消費可享受全場“好想你”產(chǎn)品九折優(yōu)惠，情人節(jié)限定奶棗禮盒套裝八折優(yōu)惠，買一組禮盒送一組同款小禮盒。4.8媒介選擇1、在湖南衛(wèi)視頻道進行30秒電視廣告插播。2、《非誠勿擾》、《百里挑一》等熱門相親綜藝節(jié)目上進行廣告植入，進行廣告宣傳。3、在各大城市地鐵站、高鐵站、公交廣告進行投放宣傳推廣新品。4、“好想你”品牌官方微博、抖音APP官方賬號、微信公眾號、小紅書等自媒體平臺發(fā)布相關產(chǎn)品推薦及介紹。5.人員安排表5人員安排表序號項目工作內(nèi)容人數(shù)1導購員跟進活動進度，完成促銷活動目標，及時匯報現(xiàn)場活動情況。6人2現(xiàn)場指導專員對現(xiàn)場的產(chǎn)品布置以及銷售技巧進行指導，對現(xiàn)場活動進展進行監(jiān)管。1人3廣告宣傳專員①2人負責撰寫各大平臺的宣傳文章。②2人負責及時拍攝活動現(xiàn)場視頻，將活動現(xiàn)場視頻及產(chǎn)品宣傳視頻及時發(fā)布。4人4現(xiàn)場布置人員對現(xiàn)場宣傳物料進行布置，懸掛橫幅、活動招牌、布置試吃現(xiàn)場等活動。2人5機動人員及時補上人員空缺，進行發(fā)傳單等活動。2人6總計15人6.經(jīng)費預算表6經(jīng)費預算表序號項目備注費用（元）1人員工資推銷人員等工作人員的工資200002廣告費自媒體平臺文章、視頻等方面的支出50003宣傳費電子屏幕廣告、橫幅等方面的支出100004其他費用獎品費用、促銷支出等方面的支出50005金額合計400007.意外防范1、現(xiàn)場促銷意外防范（1）提前安排好超市推銷人員、補貨人員、宣傳人員的候補工作，避免由于活動反響熱烈造成人員不足影響促銷的情況；（2）注意商品的陳列，避免出現(xiàn)顧客太多，而導致產(chǎn)品破損的情況；（3）提前對現(xiàn)場服務人員做好培訓工作，避免活動現(xiàn)場造成混亂的局面。2、庫存意外防范（1）活動期間，及時對產(chǎn)品的出庫情況進行更新，保證庫存信息更新的時效性；（2）準備好充足的產(chǎn)品，庫存不足時應該及時補貨，避免出現(xiàn)購買人數(shù)過多而導致缺貨的情況。3、廣告宣傳意外防范（1）