《旅游規(guī)劃與開發(fā)》課件第6章 旅游市場分析及其營銷

第六章旅游市場分析及其營銷目錄Contents一旅游市場數(shù)據(jù)的收集與分析二旅游市場需求預測的理論方法三旅游市場營銷概述第六章第二章第三章第四章第一章第五章第七章第八章本章提要旅游業(yè)作為一類產(chǎn)業(yè),和其他產(chǎn)業(yè)一樣需要市場的維系,而且對市場的依賴性更強。旅游業(yè)是從業(yè)人員和消費者接觸最密切的行業(yè),對市場有著很大的依賴性,旅游市場的大小是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展強弱的基本條件。因此,無論是小范圍的區(qū)域旅游業(yè),還是大到一個國家的旅游業(yè),都必須將維護現(xiàn)有市場以及積極開拓潛在市場作為一項長期的任務。本章從最基本的旅游市場的數(shù)據(jù)收集和分析開始,介紹了旅游市場分析的理論方法,并對旅游市場營銷對策要點進行了闡述。學習重點難點1.了解旅游市場的概念,學會如何對旅游市場的數(shù)據(jù)進行有效的收集和分析。2.掌握旅游市場分析的內(nèi)容及理論技術。3.正確運用旅游市場營銷策略。學習目標章前討論你了解旅游市場營銷嗎？請閱讀以下材料歸納總結(jié)。例：寧波市第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

第四節(jié)第五節(jié)請閱讀教材201頁開篇案例——寧波市目標市場營銷與推廣策劃旅游目的地應如何確定營銷目標?討論一寧波市是如何體現(xiàn)營銷觀念和策略創(chuàng)新的?討論二第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

章前討論第四節(jié)第五節(jié)第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)

旅游市場：旅游產(chǎn)品的直接消費源泉旅游市場作為旅游產(chǎn)品的直接消費源泉,也可以稱之為客源地市場。營銷意義上的旅游市場是指一定時期內(nèi),某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。旅游市場規(guī)模的大小,取決于市場的消費者數(shù)量、人們的支付能力和人們的購買欲望,三者缺一不可。而閑暇時間的多少和交通的便利程度是其約束條件。由于旅游活動及旅游業(yè)自身固有的特點,旅游市場相對于其他商品而言,具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性等特點。第四節(jié)第五節(jié)第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)旅游市場數(shù)據(jù)的收集與分析第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)旅游市場的構成及其變化趨勢是旅游目的地規(guī)劃以及營銷的方向,所有旅游產(chǎn)品的開發(fā)都應圍繞旅游市場的需求開展。針對旅游市場進行的旅游調(diào)查和數(shù)據(jù)收集是旅游規(guī)劃過程中市場定位和細分的重要準則,也是最基礎的工作。被調(diào)查地的所有人都可能是旅游地的消費者,我們稱之為潛在旅游者,潛在旅游者是旅游市場的重要構成,也是旅游市場調(diào)查的重要內(nèi)容,任何人都是生活在一定的環(huán)境中,他們的行為受一系列外部和內(nèi)部因素的影響。因此,旅游市場數(shù)據(jù)的收集是一項內(nèi)容十分廣泛的工作。旅游市場的結(jié)構內(nèi)涵非常豐富,包括潛在旅游者的年齡構成、收入水平和旅游市場的受教育程度等。針對旅游市場結(jié)構進行的數(shù)據(jù)收集是旅游規(guī)劃必不可少的內(nèi)容,通過這些數(shù)據(jù)的收集可以使規(guī)劃人員基本了解旅游市場的特征并初步掌握潛在旅游者的行為規(guī)律,這是旅游規(guī)劃的重要依據(jù)。1）旅游市場的結(jié)構一、數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容與分析(1)旅游客源的年齡構成(2)旅游客源的收入水平(3)旅游客源受教育程度(4)旅游客源地居民的家庭結(jié)構第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)1234四個方面第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)(1)旅游產(chǎn)品的供需狀況旅游者的需求是旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品的指南,市場導向模式是旅游規(guī)劃與開發(fā)過程中的重要的戰(zhàn)略模式。(2)旅游產(chǎn)品的價格定位旅游產(chǎn)品的價格定位直接影響著人們對旅游產(chǎn)品的需求。西方經(jīng)濟學的價格—需求理論告訴我們,一般情況下,普通產(chǎn)品的價格和需求量有著負相關的關系,即產(chǎn)品的價格越高,則需求量就越小;反之則越大。2）旅游市場的產(chǎn)品供需狀況一、數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容與分析第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)小組座談法是一種定性調(diào)研,即將少量的有關個人(通常為8~12人)組織到一起,就顧客所看重的某一個話題展開深入討論。小組成員的選擇要謹慎,要經(jīng)過嚴格篩選,以便全面代表對所研究地區(qū)可能有興趣的或者在該地區(qū)有利益關系的群眾。雖然要注意的問題很多,但是,要想真正搞清楚對決策有影響的因素,小組座談法始終是最具有價值的途徑之一。1)小組座談法科學觀察法又稱為觀察法,它是指旅游調(diào)查研究者根據(jù)一定調(diào)查目的和調(diào)查提綱的要求,親臨現(xiàn)場,直接觀察旅游調(diào)查研究對象或被調(diào)查者的情況,以主動獲得有關旅游現(xiàn)象的非語言資料的資料搜集方法。在旅游調(diào)查研究中,科學觀察法是一種獲得直接資料的調(diào)查方法,它一般適用于對具體旅游現(xiàn)象的研究,是旅游調(diào)查研究的一種最基本的方法。二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)(1)類型①直接觀察法和間接觀察法。劃分依據(jù)是觀察時是否使用科學儀器。直接觀察法就是調(diào)研人員用自己的感覺器官進行觀察,間接觀察法主要手段有攝像、錄像、探測、遙感等技術。二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：一直接觀察法二間接觀察法第一節(jié)第三節(jié)第二節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法（一）結(jié)構性觀察。劃分依據(jù)為研究者對所觀察對象的控制性強弱或觀察提綱的詳細程度。結(jié)構性觀察指研究者對問題有嚴格界定,采用標準程序和手段進行觀察。非結(jié)構觀察或稱無控制觀察,指研究者根據(jù)總的觀察目標和要求,依據(jù)具體情況進行的觀察。前者能獲得大量翔實資料,但是缺乏彈性;后者簡便易行,但所得材料零散。（二）非結(jié)構性觀察非結(jié)構觀察或稱無控制觀察,指研究者根據(jù)總的觀察目標和要求,依據(jù)具體情況進行的觀察。后者簡便易行,但所得材料零散2)科學觀察法：②結(jié)構性與非結(jié)構性③參與觀察和非參與觀察

。劃分依據(jù)為研究人員是否參與被觀察者的活動

。一般來說

非參與觀察所得資料具有較強客觀性

,但所搜集資料偶然性較大

。參與觀察能獲得大量真

實的感性材料

,觀察比較全面深入

,但主觀性較大。④連續(xù)性觀察與非連續(xù)性觀察

。劃分依據(jù)為研究人員所實施的觀察是否具有連貫性和

持續(xù)性。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)34二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：⑤自然觀察和實驗室觀察。劃分依據(jù)為研究人員實施觀察的場所和組織條件。自然觀察在自然狀態(tài)下進行觀察,結(jié)果真實可信。實驗室觀察是指旅游調(diào)研人員在模擬周圍條件和環(huán)境對調(diào)查對象實施有效控制而進行的觀察,具有嚴密性和精確性的特點。第一章第一節(jié)第三章第二章第三節(jié)第二節(jié)5二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：四個原則①客觀性原則。要求調(diào)研人員按照旅游現(xiàn)象的本來面貌進行觀察和記錄。觀察的客觀性是資料有效性的保證。②全面性原則。要求調(diào)研人員觀察中應從不同的側(cè)面、不同角度和不同層次進行多方位的觀察,不能以偏概全,以正代反,以局部代整體。全面性是客觀性原則的內(nèi)在要求。③深入性原則。是因為旅游現(xiàn)象和被觀察者的活動本身錯綜復雜,必須經(jīng)過認真的觀察才能認識其真實狀態(tài)。④持久性原則。運用觀察法是一項十分單調(diào)辛苦的工作,要達到全面、客觀、深入的觀察要求,調(diào)研人員必須保證觀察的持久性和恒常性。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：優(yōu)點①可以直接獲得可靠資料。②便于搜集非語言資料。③能夠避免人際交往因素的干擾④便于及時獲得調(diào)查結(jié)果。⑤運作簡便、機動靈活。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法2)科學觀察法：不足①觀察到的現(xiàn)象具有表面性和偶然性。②觀察的適用范圍受到一定的限制,這主要體現(xiàn)在兩方面,一是旅游現(xiàn)象的發(fā)生都有一定的時間空間條件,二是某些旅游現(xiàn)象,由于受倫理、道德、風俗甚至法律制約,不能借助于觀察法。③觀察的結(jié)果受到觀察者自身的限制,一方面受人的感官的限制,另一方面受人的主觀意識主觀素質(zhì)的影響。④觀察結(jié)論難以推及研究對象全體,觀察法不適合宏觀觀察,不適用大面積調(diào)查,一般觀察樣本較小,結(jié)果難以量化。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法3)問卷調(diào)查法：特點①標準化

。問卷調(diào)查法統(tǒng)一提問、回答的方式

,對于所有的調(diào)查者以同一問卷進行詢

問

,同時以同一種方法發(fā)放和填寫問卷

。由于使用標準化工具進行調(diào)查

,因而所搜集資料還

便于進行統(tǒng)計分析和定量研究

。同時

,由于標準化

,尤其是它多使用封裝式提問和回答

,也

使問卷調(diào)查法的適應性和可獲得信息的范圍受到嚴重限制。②書面性

。采用書面與被調(diào)查者進行交流有其特殊作用

,第一

,這種交流方式可以突破

時間的限制

,使該方法的實施在時間上有緩沖余地

;第二

,可突破空間的限制

,即借助交通郵

政等渠道

,可以將問卷發(fā)送到廣闊的社會區(qū)域

,在大范圍內(nèi)同時進行調(diào)研

。但書面性也有劣

勢

,如只能獲得書面信息

,對文化程度較低的群體不太適用等。③間接性

。采用問卷法

,調(diào)查者一般不用與被調(diào)查者直接見面

,節(jié)省時間、經(jīng)費和人力

,

且匿名調(diào)查有助于減少被調(diào)查者的顧慮

。但問卷的有效率和回復率無法保證。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法4)文獻調(diào)查法：概念文獻是指用文字、圖像、符號、聲頻和視頻等手段存儲在物質(zhì)載體上,按照一定邏輯組織的有關知識內(nèi)容的信息記錄。文獻調(diào)查法是指旅游調(diào)查研究者通過搜集和摘取文獻以獲得與調(diào)查課題有關資料的方法。文獻調(diào)查法可以起到兩方面的作用:一是能夠直接考察社會系統(tǒng)的現(xiàn)狀和變遷;二是可以為其他旅游調(diào)查研究方法的應用提供有關社會環(huán)境的背景資料、歷史狀況,這為其順利實施提供基礎。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法4)文獻調(diào)查法：優(yōu)點①文獻調(diào)查法可以超越時空了解廣泛的社會情況②文獻調(diào)查法可以獲得穩(wěn)定的信息,信息可靠③文獻調(diào)查法實施起來相對容易;④文獻調(diào)查法實施效率相對較高。它投入的人力物力較少,但獲得的信息比其他調(diào)查方法都多。第一章第一節(jié)第三章第二章第三節(jié)第二節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法4)文獻調(diào)查法：不足①所得信息主要為書面信息,缺乏生動性、具體性②所獲得的信息多為回溯性信息,不能反映新的情況;③文獻調(diào)查法需要人們的閱讀理解才能獲得信息,因此該方法要求調(diào)查者的知識水平較高;④文獻調(diào)查法尤其是手工文獻調(diào)查法很難獲得全面的信息,想找齊所有的相關文獻也不是容易的事情。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法5）實驗調(diào)查法：概念實驗調(diào)查法是指旅游調(diào)研者根據(jù)調(diào)研目的,有意識地改變和控制研究對象,在創(chuàng)設的理想條件下通過觀察、記錄來搜集資料,認識其本質(zhì)及其規(guī)律的方法。實驗調(diào)查法具有實踐性、動態(tài)性的特點。實踐性是指實驗調(diào)查法以一定的實踐活動為基礎,必須通過調(diào)查研究者某種實踐活動有計劃地改變實驗對象所處的社會環(huán)境,并在此基礎上揭示旅游現(xiàn)象之間的因果聯(lián)系,認識實驗對象的本質(zhì)和規(guī)律,實踐性是實驗調(diào)查法的本質(zhì)特點。動態(tài)性是就實驗調(diào)查法的對象而言。由于實踐活動的不斷進行,實踐對象所處社會環(huán)境的不斷變化,作為實驗對象的組織和個人也必然發(fā)生不斷的運動變化。第一章第一節(jié)第三章第二章第二節(jié)第三節(jié)二、數(shù)據(jù)收集的方法5）實驗調(diào)查法：分類①研究性實驗調(diào)查和應用性實驗調(diào)查②現(xiàn)場實驗調(diào)查和實驗室實驗調(diào)查。③對照實驗調(diào)查、多實驗組實驗調(diào)查與連續(xù)實驗調(diào)查。第二節(jié)第三節(jié)第一節(jié)第二節(jié)旅游市場需求預測的理論方法第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法1)因果模型預測(1)特點和適用范圍事物的發(fā)展不僅取決于自身的發(fā)展規(guī)律

,同時受多種外界因素的影響

,如果把預測值作因變量

,那么影響預測對象發(fā)展的各變量則稱作自變量

。研究因變量與自變量的關系

,則是

因果關系模型的任務

。因果關系模型在預測中應用最廣

,它因時間序列模型不同

,不僅可以

從事短期預測

,而且還可以從事中、長期預測

,也可以預測宏觀、中觀、微觀問題。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法1)因果模型預測(2)預測方法及模型趨勢外推法。趨勢外推法是一種常用的利用事物過去發(fā)展的規(guī)律

,推導未來趨勢的方

法

,這種方法簡單適用

,應用面廣

。在預測方法分類中

,有的將其劃歸為因果關系模型

,有的

將其劃歸為時間序列模型

,有的將其單列為一類

。這里將其劃歸為因果關系模型

。因為趨

勢外推的模型和預測過程與回歸分析類同

,可以作為回歸分析的特例

,即以時間為自變量的

回歸分析。運用趨勢外推法

,要注意它有兩個基本假設

:第一

,事物是在同一條件或相近條件下發(fā)

展的

,即決定過去事物發(fā)展的原因

,也是決定未來事物發(fā)展的原因

;第二

,事物發(fā)展的過程是

漸進的

,而不是跳躍的。趨勢外推模型種類很多

,實用預測中最常用的是一些比較簡單的函數(shù)模型

,如多項式模

型、指數(shù)曲線、生長曲線和包絡曲線等。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法1)因果模型預測回歸分析法

。與趨勢外推法不同

,這種方法主要用于研究不同變量之間的相關關系。

回歸分析不僅是一種應用范圍極廣的預測方法

,同時也是建立數(shù)量經(jīng)濟模型的重要基礎。

回歸分析主要包括一元線性回歸、多元線性回歸和非線性回歸三種

,而非線性回歸又可通過

一定的變換

,轉(zhuǎn)變?yōu)榫€性回歸。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：概念在生產(chǎn)和科學研究中,對某一個或一組變量x(t)進行觀察測量,將在一系列時刻t1,t2,…,tn(t為自變量且t1<t2<…<tn)所得到的離散數(shù)字組成序列集合x(t1),x(t2),…,x(tn),我們稱之為時間序列,這種有時間意義的序列也稱為動態(tài)數(shù)據(jù)。這樣的動態(tài)數(shù)據(jù)在自然、經(jīng)濟及社會等領域都是很常見的。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：建模步驟第一步,用觀測、調(diào)查、統(tǒng)計、抽樣等方法取得被觀測系統(tǒng)時間序列動態(tài)數(shù)據(jù)。第二步,根據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)作相關圖,進行相關分析,求自相關函數(shù)。第三步,辨識合適的隨機模型,進行曲線擬合,即用通用隨機模型去擬合時間序列的觀測數(shù)據(jù)。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：方法時間序列

,也叫時間數(shù)列、歷史復數(shù)或動態(tài)數(shù)列

。它是將某種統(tǒng)計指標的數(shù)值

,按時間

先后順序排列所形成的數(shù)列

。時間序列預測法是一種歷史資料延伸預測

,也稱歷史引申預

測法

,是以時間數(shù)列所能反映的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性

,進行引申外推

,預測其

發(fā)展趨勢的方法

。時間序列預測法通過編制和分析時間序列

,根據(jù)時間序列所反映出來的

發(fā)展過程、方向和趨勢

,進行類推或延伸

,借以預測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達到的

水平。其內(nèi)容包括

:收集與整理某種社會現(xiàn)象的歷史資料

;對這些資料進行檢查鑒別

,排成數(shù)

列

;分析時間數(shù)列

,從中尋找該社會現(xiàn)象隨時間變化而變化的規(guī)律

,得出一定的模式;以此模

式去預測該社會現(xiàn)象將來的情況。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：分類分類

簡單迅速求值-方法：

簡單序時平均數(shù)法,也稱算術平均法加權序時平均數(shù)法簡單移動平均法加權移動平均法略復雜考慮市場-方法指數(shù)平滑法,季節(jié)趨勢預測法市場壽命周期預測法第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法2)時間序列預測：步驟第一步,收集歷史資料,加以整理,編成時間序列,并根據(jù)時間序列繪成統(tǒng)計圖。第二步,分析時間序列。時間序列中的每一時期的數(shù)值都是由許許多多不同的因素同時發(fā)生作用后的綜合結(jié)果。第三步,求時間序列的長期趨勢(T)季節(jié)變動(S)和不規(guī)則變動(I)的值,并選定近似的數(shù)學模式來代表它們。第四步,利用時間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動和不規(guī)則變動的數(shù)學模型后,就可以利用它來預測未來的長期趨勢值T和季節(jié)變動值S,在可能的情況下預測不規(guī)則變動值I。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)1.定量預測方法3)人工智能方法在最近的研究中

,很多的學者將人工智能的方法運用到旅游需求預測中

,并提出了許多

新的預測方法和模型。Law

和Au

首次利用神經(jīng)網(wǎng)絡模型(ANN)預測日本游客對中國香港的旅游需求;Kon

和

Turner

綜述了旅游業(yè)中ANN

方法的應用

。實證表明

,使用神經(jīng)網(wǎng)絡模型進行旅游預測比傳

統(tǒng)的時間序列方法和多元回歸模型更好。還有學者研究認為

,遺傳算法(GA)適用于解釋旅游需求組成的變化和解決分類非線性

回歸預測問題(Burger

等;Hernandez-Lopez)

。Pai

等結(jié)合支持向量機(SVM)

和遺傳算法用

于預測巴巴多斯島的旅游需求

,結(jié)果證明該方法能夠比自回歸和移動平均模型(ARIMA)和

季節(jié)自回歸求和移動平均模型(SARIMA)更為有效地預測旅游需求。盡管人工智能方法在預測旅游需求方面已經(jīng)表現(xiàn)出高精確性和獨特作用

,它同時也具

有一定的局限性

,如缺乏理論支持

,無法從經(jīng)濟角度解釋旅游需求等

,因而無法為政策的評

估和制定等提供幫助

。這些都限制了人工智能方法在旅游需求分析和預測方面的應用。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)2.定性預測方法1)頭腦風暴法在群體決策中

,由于群體成員心理相互作用影響

,易服從于權威或大多數(shù)人意見

,形成

所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創(chuàng)造力

,損害了決策的質(zhì)量

。為了

保證群體決策的創(chuàng)造性

,提高決策質(zhì)量

,管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法

,頭腦風

暴是較為典型的一個。頭腦風暴法又可分為直接頭腦風暴法(通常簡稱為頭腦風暴法)和質(zhì)疑頭腦風暴法(也

稱反頭腦風暴法)

。前者是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性

,產(chǎn)生盡可能多的設想的方

法

,后者則是對前者提出的設想、方案逐一質(zhì)疑

,分析其現(xiàn)實可行性的方法

。采用頭腦風暴

法組織群體預測時

,要集中有關專家召開專題會議

,主持者以明確的方式向所有參與者闡明

問題

,說明會議的規(guī)則

,盡力創(chuàng)造融洽輕松的會議氣氛

,并且主持者一般不發(fā)表意見

,以免影

響會議的自由氣氛

,由專家們“

自由”提出盡可能多的方案。第一章第二節(jié)第三章第二章第一節(jié)第三節(jié)2.定性預測方法2)情景分析預測情景分析法又稱為前景描述法、腳本法

,是假定某種現(xiàn)象或某種趨勢將持續(xù)到未來的前

提下

,對預測對象可能出現(xiàn)的情況或引起的后果作出預測的方法。3)銷售人員意見法銷售人員意見法通常在預測者無法直接接觸消費者或者其他的被調(diào)查者時采用

。具體

做法是

:請n

位銷售人員對未來的某時段的市場規(guī)模的最高、最低和一般值及三種情況的出

現(xiàn)概率進行預測

,得到各自的期望值

。再將n

位預測者的預測值進行平均

,

即可得預測

結(jié)果。第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)第三節(jié)旅游市場營銷第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)市場營銷一詞來自英文Marketing。國內(nèi)外學者對市場營銷概念的界定已有上百種。菲利普·科特勒(PhilipKotler)認為,市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動。我國學者郭國慶認為,市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關系的一系列過程。1.旅游市場營銷概述1)市場營銷的概念第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)1.旅游市場營銷概述第二方面第三方面第四方面第五方面第六方面第七方面12346第一方面第一

,市場營銷的主體既包含營利性企業(yè)

,也包含非營利性的組織與個人

;第二,企業(yè)或組織為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標,就要通過市場營銷調(diào)研、營銷計劃、營銷策略執(zhí)行等一系列營銷管理活動來完成企業(yè)組織的任務第三,市場營銷的對象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務或服務,而且還包括思想、觀念,以及人物的營銷第四

,由于市場營銷活動受買賣雙方各種微觀因素以及政治、法律、社會、經(jīng)濟和技術等

宏觀因素的影響第五,營銷是企業(yè)或組織的一種管理功能第六

,營銷為企業(yè)或組織的所有活動提供一個框架第七

,最后一點

,也是最重要的一點

,市場營銷把滿足顧客需求放在經(jīng)營的首位

,是一切

活動的出發(fā)點57第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)把市場營銷觀念運用到旅游業(yè)營銷管理中,往往由于旅游產(chǎn)品的特點,使營銷觀念很難在企業(yè)營銷中發(fā)揮作用①。主要表現(xiàn)在:一是旅游服務是一種過程、一種行為,而非有形實物,因此旅游服務很難做到標準化,產(chǎn)品質(zhì)量難以控制;二是當今世界還沒有哪一個國家或地區(qū)有充分的資源和接待能力,足以提供符合所有旅游市場需要的產(chǎn)品或服務。因此,每個旅游企業(yè)或組織都必須根據(jù)自身條件,針對某一特定市場需求,提供產(chǎn)品或服務。另外,市場營銷觀念是以滿足長期旅游需求為目標的,但很多企業(yè),尤其是那些小型的飯店、旅行社、游覽部門等,為了競爭和生存,其經(jīng)營戰(zhàn)略重點往往只考慮短期,調(diào)查預測也大都是短期范圍。也就是說,旅游營銷管理不能只以市場需求為最佳導向。在旅游供給方面,應以社會資源為導向,在社會發(fā)展上則要以旅游者的需求為導向,而旅游發(fā)展則要以有利于社會發(fā)展為導向,旅游企業(yè)才能長期存在。此外,旅游企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以滿足顧客需求的同時,還必須以獲得企業(yè)最佳利潤為目標,要采取有效措施把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)利潤統(tǒng)一起來。1.旅游市場營銷概述2)旅游市場營銷第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)(1)環(huán)境與資源分析(2)區(qū)域目標確定(3)確定區(qū)域策略(4)確定目標市場策略(5)區(qū)域定位策略(6)區(qū)域營銷組合策略(7)區(qū)域組織設計1.旅游市場營銷概述3)旅游市場營銷的框架結(jié)構第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)2.目標市場細分1)市場細分的概念市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾

·史密斯(Wendell

R.

Smith)

于

20

世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念

。在我國的旅游市場細分研究中

,多數(shù)學者關

于市場細分概念研究趨于一致

。趙西萍等認為市場細分實際上是根據(jù)購買者的需要和欲

望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程;王洪濱指出旅游者需求的差

異性是市場細分的關鍵

;張俐俐強調(diào)細分就是劃分旅游者群的過程

;茍自鈞綜合上述觀點

,

指出市場細分的出發(fā)點是區(qū)別消費者的不同需求

,然后根據(jù)消費者購買行為的差異性

,把整

體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)2.目標市場細分2)旅游市場細分的作用1.有利于識別和發(fā)掘旅游市場,開發(fā)旅游新產(chǎn)品,開拓旅游新市場;2.有利于針對性地制訂和調(diào)整旅游市場營銷組合策略;3.有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟x第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)2.目標市場細分3)旅游市場細分的因素①旅游市場的有形屬性。這包括市場的規(guī)模、地理位置、消費者的人口特點等。②消費者的行為特點。這包括何時購買、如何購買、影響購買的因素、購買者所屬的社會階層和心理類別、購買原因等。③市場的質(zhì)量。第三節(jié)第二節(jié)第一節(jié)2.目標市場細分4)旅游市場細分的方法:單一變數(shù)法,即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法綜合變數(shù)法,按影響旅游