體育公共關(guān)系教案

PAGE《體育公共關(guān)系》教案授課教師肖紅慧授課專業(yè)社會體育授課班級2006級社體1、2班授課年度、學(xué)期2007-2008學(xué)年第一學(xué)期教案審查表部門審查情況教研室（簽章）年月日系部（簽章）年月日教務(wù)處（簽章）年月日教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度表周次課時教學(xué)內(nèi)容112體育公共關(guān)系概述112體育公共關(guān)系的研究對象與方法122體育公共關(guān)系的主體、客體122體育公共關(guān)系的過程132體育公共關(guān)系的功能、原則132常見的體育公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員142體育公共關(guān)系從業(yè)人員142公眾的本質(zhì)與特征、體育目標(biāo)公眾及其分類152邊緣公眾152體育公共關(guān)系策劃的意義與原則162體育公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、策劃的程序162體育公共關(guān)系計劃的實(shí)施特點(diǎn)與原則172體育公共關(guān)系計劃的實(shí)施途徑與模式172體育公共關(guān)系評估的意義和標(biāo)準(zhǔn)、程序182體育公共關(guān)系評估步驟、評估報告182體育公共關(guān)系的禮儀192體育公共關(guān)系的禮儀192輔導(dǎo)答題緒論教學(xué)的目的和要求：通過教學(xué)使學(xué)生理解公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)及體育公共關(guān)系的含義，了解體育公關(guān)工作的職能，明白為什么要學(xué)習(xí)體育公共關(guān)系，并掌握體育公關(guān)的研究方法。主要教學(xué)內(nèi)容：1什么是公共關(guān)系與體育公共關(guān)系2構(gòu)成體育公共關(guān)系的要素3體育公關(guān)工作的職能4體育公關(guān)的性質(zhì)及特點(diǎn)5體育公關(guān)的研究對象6體育公關(guān)的研究方法教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1什么是體育公共關(guān)系2體育公關(guān)工作的職能3體育公關(guān)的研究方法教學(xué)方法：講授法練習(xí)教學(xué)時數(shù)：4課時教學(xué)過程：第一章緒論體育公共關(guān)系概述一公共關(guān)系與體育公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)及其起源1、公共關(guān)系：是組織如何通過有效的工作，使其在眾多群體之間享有聲譽(yù)的信任，進(jìn)而建立起良好的相互關(guān)系，最終達(dá)到順利發(fā)展的目的。公共關(guān)系是現(xiàn)實(shí)社會中一種客觀存在，一個組織只要在社會中存在，就必然會與內(nèi)部外部的人群發(fā)生聯(lián)系，并產(chǎn)生影響。獲得相應(yīng)的公眾輿論，這就形成了社會環(huán)境，就象植物的生長需要適宜的土地一樣，一個組織的生存與順利發(fā)展也需要有適宜的社會環(huán)境，而營造這種適宜的社會環(huán)境就是公共關(guān)系，確切的說是公關(guān)工作的目的或?qū)嵸|(zhì)。2、起源：①現(xiàn)代公關(guān)活動的發(fā)源地——美國②公共關(guān)系之父——（美）艾維·李，首次將公關(guān)工作推向商業(yè)運(yùn)作軌道。③公共關(guān)系課程——上世紀(jì)20年代，開設(shè)于美國紐約大學(xué)（二）體育公共關(guān)系P3，71、定義：指專業(yè)體育組織或基本工作與體育有密切依附關(guān)系的組織，為了自身的事業(yè)發(fā)展所采取的一系列有計劃的策略性行為。即在指導(dǎo)人們?nèi)绾瓮ㄟ^運(yùn)作，組織建立起自己與公眾相互了解，相互合作的良好融洽的社會關(guān)系，獲得公眾的美譽(yù)，樹立起自身的形象，最終達(dá)到提高效益發(fā)展的目的。2、含義：1）體育公共關(guān)系的狀態(tài)：專業(yè)體育組織或其工作與體育有密切依附關(guān)系的組織與其相關(guān)的其他組織，公眾之間以及內(nèi)部人員之間的關(guān)系狀態(tài)和信任程度。如：關(guān)系是密切還是疏遠(yuǎn)？是合作還是競爭？是放對還是友好，是信任還是懷疑？2）體育公關(guān)活動或工作：體育類組織為了自身和事業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)與公眾之間的相互了解，進(jìn)而獲得聲望和樹立自身形象的一系列實(shí)踐活動。如：“健力寶”公司經(jīng)常贊助一些大型的比賽活動，“李寧牌服裝為奧運(yùn)健兒提供服裝贊助”3）有關(guān)體育公關(guān)這一實(shí)踐活動的理論：借用相關(guān)學(xué)科的知識理論對公共關(guān)系活動的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)，所提煉出的目的指導(dǎo)體育公關(guān)實(shí)踐的理論。二、體育公共關(guān)系工作的職能為什么要開展體育公關(guān)工作？學(xué)習(xí)它有何意義？建樹形象——“推銷員”實(shí)質(zhì)上是提升組織的三度——知名度美譽(yù)度和諧度。一個組織的社會公眾形象是其開展工作，發(fā)展事業(yè)的主要基礎(chǔ)，組織具有良好的社會公眾形象，就會是有頑強(qiáng)的生命力。持續(xù)的發(fā)展力和競爭力。而一個體育組織的形象，是社會公眾對其整體的印象和評價，它是由體育組織的事業(yè)目標(biāo)，經(jīng)營管理理念，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，工作人員的形象，工作環(huán)境和人際氛圍等要素形成的。例如：“一副臟眼睛毀了三千萬”?！敖与娫挕苯映鲎罴压芾砥髽I(yè)。體育公關(guān)工作，就是最科學(xué)地將這些要素綜合在一起展示給社會公眾，使公眾對其形成完美的印象和良好的評價，進(jìn)而提高知名度。（二）溝通協(xié)調(diào)——“消防員”“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求和諧”是公關(guān)追求的目標(biāo)，也是公關(guān)工作的一個十分重要的職能。“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”是要在組織中創(chuàng)造出團(tuán)結(jié)和諧的氛圍，使上下級之間，部門之間，內(nèi)外勤之間，所有員工之間，能夠互相理解，互相尊重，互相支持。內(nèi)求團(tuán)結(jié)，方能外求發(fā)展。組織成員是組織“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的首要對象，組織要得以生存和發(fā)展，就必須協(xié)調(diào)好員工關(guān)系，使他們形成向心力和凝聚力。例如：曾經(jīng)是中國最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)春蘭集團(tuán)公司總經(jīng)理淘建幸，就這樣認(rèn)為：一個成功的企業(yè)家，必須以員工群眾為自己得靠山，離開了職工的支持，本事再大也一事無成。一個剛進(jìn)廠實(shí)習(xí)期來的大學(xué)畢業(yè)生，得了肝臟死重癥，生命垂危。淘總沒有猶豫，立即派專車把他送到條件極好的南交軍區(qū)總醫(yī)院搶救，有人說：病人對公司沒有什么貢獻(xiàn)，又沒有多大希望了，公司花一大筆錢，值得嗎？淘總說：只要有1%的希望，就要盡100%的努力。春蘭公司要給病人的家庭般的溫暖，全力對搶救人終于脫險，病御后他在科技工作積極發(fā)展作用，他破有感觸的說“是春蘭救了我，給了我新生。我要為春蘭奮斗一生。在陶總的表率作用下，春蘭人辛勤耕耘，互尊互愛，營造出春蘭公司和諧的內(nèi)部環(huán)境，使春蘭集團(tuán)蓬勃發(fā)展。“外求和諧”是通過積極有效的對外工作，密切本組織與社會有關(guān)各界的聯(lián)系，謀求建立廣泛的合作關(guān)系。一個體育組織機(jī)構(gòu)所面臨的外部公眾很多，如：體育愛好者和參與者，體育消費(fèi)者，社區(qū)政府，新聞界等等，只有與他們的關(guān)系融洽和諧，才能避免沖突和矛盾，才能得到廣泛的支持和合作。例如：組織企業(yè)與社區(qū)保持良好關(guān)系是非常必要的。“任何組織都是社區(qū)的一分子”，社區(qū)既可載舟，也可覆舟。美國俄咳俄洲的一個小鎮(zhèn)有家陶器廠，一夜之間被大火燒個精光，這家工廠眼見就要破產(chǎn)關(guān)門，然而，就在失火的第二天清晨，人們看到了團(tuán)結(jié)主義的情景：2個的員工，鎮(zhèn)上所有的婦女，茶館和酒店的老板，商人和小販以及其他許多人包括牧師，都不約而同的來到廢墟上，清掃殘余，然后，在短短兩個月的時間里，大家出錢出力，竟在廢墟上重建起一個新的工廠，很快就恢復(fù)了生產(chǎn)。這家工廠之所以能劫后復(fù)生，就因?yàn)檫@家工廠自成立日起，就注意社區(qū)關(guān)系，運(yùn)用這種公關(guān)發(fā)展睦鄰關(guān)系，為社區(qū)居民做了大量的好事，成為周圍居民中不可缺少的一個成員和益友，所以在最困難的時候，能得到他們的鼎立相助。相反，我過北方某著名的開關(guān)廠，是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大廠，在計劃經(jīng)濟(jì)下自稱老大，瞧不起街道那些婆婆媽媽的事情，對于他們這樣那樣的請求，總是拒之門外，與街道的關(guān)系搞的很僵。改革開放后，該廠想與歐洲某著名的跨國企業(yè)合資，前期談判比較成功，對方想要到廠實(shí)地考慮一下，然后就拍板簽約。街道得知這一消息后，就在廠門外的街道上舉行三天類似廟會的大型活動。吃好喝好穿好,玩好用好,應(yīng)有盡有，廠門外的人，外商談判人員好不容易擠過人群，進(jìn)到廠內(nèi)，一向得知該廠和街道的關(guān)系非常糟糕，因而認(rèn)為該廠的社區(qū)企業(yè)沒有搞好，投資的軟環(huán)境非常糟糕。最后拒絕在合同上簽字?？梢?，社區(qū)就象水，企業(yè)則如舟，水能載舟，也能覆舟。（三）收集信息——“策劃師”公共關(guān)系學(xué)，從某種意義上說，是管理信息與傳播的科學(xué)，管理學(xué)認(rèn)為有效管理的動力有三種，即物質(zhì)動力，精神動力和信息動力。其中信息動力在現(xiàn)代社會中的功效越來越明顯。有人說，現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭，從某中程度上，就是獲取信息的競爭。信息是一個體育組織賴以生存和發(fā)展的重要資源，因此，體育公關(guān)工作的職能之一就是收集信息，并妥善分析和掌握信息，其中潛伏的商機(jī)，為企業(yè)出謀劃策。那么，應(yīng)當(dāng)收集那些信息呢？第一、有關(guān)本組織做公眾形象方面的信息：包括社會公眾對本組織管理水平的評價；對經(jīng)營思想和理念的評價；對組織機(jī)構(gòu)效率的評價，對員工素質(zhì)的評價等。第二、產(chǎn)品和服務(wù)的形象方面的信息：一個組織必須時時了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)的社會評價，分析優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)在哪里，這樣才能揚(yáng)長補(bǔ)短，在競爭中發(fā)揮出自己的優(yōu)勢。第三、社會公眾需求方面的信息社會公眾的需求是組織生存和發(fā)展的推動力。而一個成功的公關(guān)人員則應(yīng)該能夠從眾所周知的信息中，分析出公眾的需求，也就是分析出商機(jī)。例：這里有一個非常成功的事例。1981年7月29號，在英國查爾斯王子與戴安娜小姐舉行婚禮的日子，他們早已急不可待，都想親眼看看這20實(shí)際最豪華的婚禮。當(dāng)天上午，倫敦市區(qū)從白金漢宮到圣得羅大教堂的3。2公里長的街道兩旁，聚集著大約150萬名群眾，后面的人因?yàn)殡y以清街道上的情形而顯得焦急，生怕錯過這次機(jī)會。就在盛典即將開始前20分鐘，不知從什么地方冒出許多報童，在人群中喊：“女士們，先生們，請用潛望鏡觀看盛典，一英鎊一個，那些為請婚禮而發(fā)愁焦急的群眾，都不假思索爭相購買，潛望鏡為他們帶來了巨大的滿足。一下子就售出了幾十百個潛望鏡，精明的老板也因此發(fā)大財。第四、有著競爭對手和合作伙伴的信息競爭對手和合作伙伴是相對的，有關(guān)它們的信息，了解的越多，越準(zhǔn)確，越及時，越客觀，自己的發(fā)展和經(jīng)營就越主動，越理智化，越能揚(yáng)長避短，搶占先機(jī)，從而立于不敗之地。于是，有的組織會不擇手段的掠取商業(yè)秘密，正所謂“知己知彼沒，百戰(zhàn)不殆”。概括起來，第一二是指“知己”，第三四是指“知彼”教育引導(dǎo)對內(nèi)，體育公關(guān)以強(qiáng)化員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)其公關(guān)意識和主人翁意識，樹立其自信心和自豪感。對外則其教育引導(dǎo)作用更加明顯，它可以不斷強(qiáng)化人們的體育意識，幫助人們樹立正確的體育價值觀念，引導(dǎo)體育消費(fèi)，形成現(xiàn)代的健康的生活方式。廣告宣傳可以引導(dǎo)消費(fèi)。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”又如：眼下“健康第一”觀念深入人心，各種時尚體育活動，體育休閑活動被越來越多的人接受，參與，體育消費(fèi)越來越多，形式越來越多樣化。這些都與體育公關(guān)引起的引導(dǎo)作用是分不開的。體育公關(guān)的研究對象與方法一、體育公關(guān)的特性體育公關(guān)是現(xiàn)代管理科學(xué)的一部分，是公共關(guān)系學(xué)的一個分支，是公共關(guān)系學(xué)在體育及相關(guān)領(lǐng)域運(yùn)用，它主要告訴人們在營造良好的公共關(guān)系的過程中，該怎樣去做，它只是一門應(yīng)用性和操作性極強(qiáng)的學(xué)科。它的特性可以概括為以下幾點(diǎn)：以公眾為對象：由于體育現(xiàn)代人生活的一部分。所以體育公眾非常廣泛，任何人都可能是體育的目標(biāo)公眾。以獲得美譽(yù)為目標(biāo)：公關(guān)工作的直接目標(biāo)在于獲得公眾的好感和稱贊，即提高組織的知名度美譽(yù)度和諧度使自身在公眾中樹立良好的形象。而實(shí)際上，體育公關(guān)，名利雙收。例如：“健力寶”飲料公司就是通過體育公關(guān)——即積極贊助體育事業(yè)而名聲大震，不僅獲得了美譽(yù)，還賺了大把鈔票。該公司的第一項(xiàng)主要贊助，是為參加1984年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)提供專用飲料，而在這屆奧運(yùn)會上，中國隊(duì)一舉奪得15枚金牌，實(shí)現(xiàn)了零的突破。中國運(yùn)動健兒的成績受到普遍贊譽(yù)，而伴隨運(yùn)動健兒走向世界的“健力寶”飲料，則被記者們稱為“中國人的勝利奧秘”“中國魔水”一夜之間，家喻戶曉。之后，“健力寶”公司繼續(xù)實(shí)行“體育公關(guān)”的策略，如為中國女排等運(yùn)動隊(duì)提供常年訓(xùn)練飲料和部分經(jīng)費(fèi)，為亞運(yùn)會和全運(yùn)會提供贊助飲料等等，這一系列公關(guān)活動，在公眾中樹立起了良好的企業(yè)形象，人們認(rèn)為“健力寶”公司不僅僅是為了賺錢，更重要的是它在為中華體育的騰飛盡心盡力。從1984年“健力寶”誕生到今天，短短20年的時間，該公司獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，贏得了廣泛的消費(fèi)者，在行業(yè)中擁有了絕對的競爭優(yōu)勢，真可謂名利雙收，可見體育公關(guān)的重要。以真誠為信條真誠是金。說實(shí)話，做實(shí)事。開誠布公，以誠相待，才能獲得公眾的理解，信任和支持。以互惠為原則：公館工作應(yīng)以互利互惠為原則，只有達(dá)到“雙贏”的層面，良好的公共關(guān)系才能維持和發(fā)展。以溝通為手段：公共關(guān)系的建立在于相互之間的聯(lián)系和溝通，這種溝通必須以各種媒體為中介，媒體在公共關(guān)系中的地位十分重要，因此，保持與媒體的良好關(guān)系是保證溝通手段的前提。以長期性戰(zhàn)略性持久性為基本方針，公關(guān)工作不應(yīng)該是“鼠目寸光”的短期行為，必須立足長遠(yuǎn)，才能促使組織獲得少持久性發(fā)展。如“健力寶”不是贊助一次比賽就停止了，而是長期贊助支持中國體育活動。二、體育公關(guān)的研究對象P8體育公關(guān)的研究對象由三部分構(gòu)成，即：1、體育公關(guān)的內(nèi)外部公眾2、公共關(guān)系形成過程中和社會認(rèn)知與大眾傳播規(guī)律。3、體育公關(guān)實(shí)踐中的操作經(jīng)驗(yàn)。三、體育公共關(guān)系的研究方法是體育公關(guān)策劃和實(shí)踐過程中的研究方法。訪談法和問卷法是進(jìn)行體育公關(guān)研究最常用的兩種方法。訪談法：P9通過與被調(diào)查者的直接接觸，借助交談手段，依靠被調(diào)查者的回答來收集研究素材和信息的方法。根本不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將訪談性分成幾種類型。1、結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談結(jié)構(gòu)性訪談是研究者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱，對被調(diào)查者進(jìn)行訪問的一種訪談形式。提綱上的問題都是經(jīng)過充分詳盡的分析研究之后擬訂出來的，所有問題與研究者研究主題應(yīng)具有較高的關(guān)聯(lián)度。即圍繞某一主題提問非結(jié)構(gòu)性訪談是一種自由度較大的訪談。但研究者必須有明確的目的，并善于及時進(jìn)行引導(dǎo)2、一次性訪談與跟蹤訪談一次性訪談又稱橫截面式訪談，指對被調(diào)查者在某一時間內(nèi)對某一事物的態(tài)度或處于某種狀態(tài)等進(jìn)行的調(diào)查。其結(jié)果只能說明被調(diào)查者在某時對某事的態(tài)度反應(yīng)。如街頭的記者采訪路人對其突發(fā)事件，政府某項(xiàng)改革措施，管理措施的態(tài)度等。跟蹤式訪談叫縱向式訪談，對某一特定的調(diào)查對象，或針對某一特定的研究事件，所進(jìn)行的多次訪談。根據(jù)訪談的結(jié)果，向研究的主題提供動態(tài)的，縱向的信息資料，需要較大的時間跨度，但人和環(huán)境變化，適用于較大規(guī)模的調(diào)查。3、集體座談和個別采訪開座談會是最常見的集體座談方式；優(yōu)點(diǎn)：在短時間內(nèi)能與更多的被調(diào)查者溝通，并且被調(diào)查者可能互相受到啟發(fā)和提醒，避免遺漏某些信息。缺點(diǎn)：被調(diào)查者可能相互干擾，影響，造成心理暗示，湮沒某些真實(shí)情況。如：召開學(xué)生代表座談會，調(diào)查學(xué)生食堂的服務(wù)情況。個別采訪是研究者與被研究者進(jìn)行的面對面的交談，它不受時間地點(diǎn)的限制，易受外界干擾，但被調(diào)查者較多，常常需要較長時間才能完成一次調(diào)查。問卷法P10這是目前廣為流行的一種社會研究方法，在某種程度上可視為一種書面的，規(guī)范而且有固定城市的訪談法。1、問卷的種類：（1）開放型問卷調(diào)查者在問卷上提出問題，沒有可供選擇的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的情況自由回答。優(yōu)點(diǎn)：可以被調(diào)查者暢所欲言，能從中了解到許多問題和現(xiàn)象形成的真正原因。缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果難以做量化統(tǒng)計，難以取得預(yù)期效果。（2）封閉型問卷：調(diào)查者在問卷上不僅提出問題，而且提出一系列可供被調(diào)查者選擇的答案，問與答構(gòu)成一個封閉的交流鏈。優(yōu)點(diǎn)：減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)；簡便明了易于操作；結(jié)果容易做量化統(tǒng)計和比較。缺點(diǎn)：問卷上如果沒有適合被調(diào)查者的答案，可能造成其不負(fù)責(zé)任的亂選或不選，調(diào)查失敗，預(yù)先設(shè)計好答案，難以再發(fā)現(xiàn)新情況。綜合型問卷：是開放型和封閉型互補(bǔ)的問卷形式。優(yōu)點(diǎn)：既可對問卷中的部分材料進(jìn)行量化處理和比較，有可以對所調(diào)查的課題進(jìn)行進(jìn)一步的探索性研究。2、設(shè)計問卷該注意的問題：問卷設(shè)計必須主題明確，切記含糊不清，主題明確有兩層含義：一要使被調(diào)查者明確調(diào)查者的意圖，這一般通過問卷上的說明來解決。二是研究者本身必須把握住研究的主線，使所設(shè)計的每個問題都與主線保持聯(lián)系。問題要明確，文字要簡練，語言要通俗適合被調(diào)查者的接受能力。問卷上不宜出現(xiàn)敏感忌諱的文字問題排列要先易后難，令人感興趣的問題列前，一般性枯燥乏味的問題列后。第二章體育公關(guān)的構(gòu)成要素教學(xué)的目的和要求：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識和了解體育公關(guān)的三大基本構(gòu)成要素，把握三者的特征及其規(guī)律，以及彼此間的影響和變化，以增強(qiáng)體育公關(guān)工作的針對性有效性，更好的實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。主要教學(xué)內(nèi)容：1體育組織的含義和主要構(gòu)成要素2體育組織的分類3體育公眾的定義和特征4體育公眾的分類5傳播的概念及體育公關(guān)傳播的特點(diǎn)6信息傳播在體育公關(guān)中的作用7體育公關(guān)傳播的基本方式教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1體育公眾的定義2體育公眾的分類3體育公眾傳播的特點(diǎn)教學(xué)方法：講授法問答教學(xué)時數(shù)：4課時教學(xué)過程：第一章體育公共的構(gòu)成要素導(dǎo)入新課：體育公關(guān)的構(gòu)成要素：體育公關(guān)是由體育公關(guān)的主體，客體和傳播三大基本要素構(gòu)成的，認(rèn)識和了解體育公關(guān)的這三大構(gòu)成要素，把握三者的特征及其規(guī)律，以及彼此間的影響和變化，可以增強(qiáng)體育公關(guān)工作的針對性和有效性，更好的實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。體育公關(guān)的主體——體育組織一、體育組織的含義和主要構(gòu)成因素：含義：體育組織：是人們按照特定的目標(biāo)，任務(wù)和形成建立起來的協(xié)調(diào)力量和行動合作系統(tǒng)。如：健身俱樂部目標(biāo)任務(wù)：為社會有體育消費(fèi)能力和需求的公眾提供一個較為理想的專業(yè)的體育健身和休閑場所，引領(lǐng)公眾的體育消費(fèi)，與科學(xué)健身新時尚。協(xié)調(diào)：科學(xué)健身，休閑觀念；健身腸管，設(shè)備器材，健身教練以及其他工作人員，各種健身休閑活動等。這里的體育組織概念的外延較一般的理解更廣泛，不僅指專門從事體育工作或活動的組織，團(tuán)體或機(jī)構(gòu)，如各級體育局，體育院校，運(yùn)動隊(duì)，體育俱樂部等，也包括主要業(yè)務(wù)與體育有密切關(guān)系的組織，團(tuán)體的機(jī)構(gòu)，如運(yùn)動器材生產(chǎn)企業(yè)，運(yùn)動服裝，用品專賣店等。主要構(gòu)成要素：1、目標(biāo)任務(wù)沒有目標(biāo)和任務(wù)，就沒有體育組織存在的必要。目標(biāo)是一個體育組織生存發(fā)展的長期性方向，應(yīng)當(dāng)于社會環(huán)境和自身的條件，狀況相適應(yīng)，并應(yīng)隨著各種環(huán)境，條件發(fā)展，變化而作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例：健身俱樂部，初期目標(biāo)定位于社區(qū)專業(yè)的較好的休閑場所，隨著公眾對體育健身，休閑的需求越來越多，要求越來越高，以及俱樂部自身的發(fā)展壯大，意識把目標(biāo)調(diào)整為：把本俱樂部打造成業(yè)內(nèi)第一流的有較高知名度的健身休閑場所。2、人員是構(gòu)成體育組織的基本要素。而優(yōu)秀的人才也是任何組織發(fā)展的非常關(guān)鍵的要素。3、物質(zhì)條件——物質(zhì)基礎(chǔ)4、內(nèi)在結(jié)構(gòu)與機(jī)制：指體育組織內(nèi)部個部門各成員之間的相互關(guān)系及其相互聯(lián)系的形式。例：結(jié)構(gòu)，健身俱樂部開發(fā)部市場部財務(wù)部產(chǎn)品開發(fā)部公關(guān)策劃部市場營銷部動場調(diào)部機(jī)制：組織運(yùn)行管理機(jī)制如責(zé)任機(jī)制目標(biāo)管理制經(jīng)理負(fù)責(zé)制等。5、信息聯(lián)系：體育組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開信息的傳遞溝通，即各部門各成員的相互關(guān)系都依靠信息傳遞。二、體育組織的特征：體育組織的特征是體育組織區(qū)別于非體育組織的各種特征的總合。體育組織有各種各樣的形式。但其特征都表現(xiàn)為：P17體育組織的生存和發(fā)展都是為了達(dá)到某個特定的目標(biāo)。體育組織是人們有意識的為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而建立起來的。它的行為都有很明顯的目標(biāo)導(dǎo)向，因此，目的性是體育組織最基本的特征之一。如：專業(yè)運(yùn)動組織，就是要各種比賽上爭金奪銀，健身俱樂部就是為公眾提供體育鍛煉和體育休閑的場所和指導(dǎo)。體育組織都有與實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)形式。目標(biāo)不同，組織結(jié)構(gòu)就會不同。如：專業(yè)運(yùn)動組織與健身俱樂部。體育組織是一種合作系統(tǒng)：體育組織最基本的功能就是“協(xié)調(diào)”，協(xié)調(diào)各個部門各種力量和行為；其最大作用就是調(diào)動各方力量為實(shí)現(xiàn)組織而努力。如：我們學(xué)院：以運(yùn)動訓(xùn)練為中心，以爭金奪銀為目標(biāo)，因此學(xué)院的作用就是協(xié)調(diào)并調(diào)動各部門，包括后勤年行政，認(rèn)識以及教學(xué)等力量，為訓(xùn)練服務(wù)為更多的爭金奪銀服務(wù)。體育組織既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，又是促進(jìn)社會發(fā)展的工具。如：“足球俱樂部”既是社會發(fā)展到一定階段，體育產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物，也必然會促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和體育組織的改革。三、體育組織的分類：將形式各異，紛繁復(fù)雜的體育組織按一定標(biāo)準(zhǔn)分類。分類的目的在于使人們能更好的認(rèn)識各類體育組織的類別特性，從而更好的提高組織運(yùn)行效率和有針對性的開展公共關(guān)系活動。根據(jù)組織的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、作用和活動方式，可將體育組織分以下幾類：（一）行政管理型體育組織：是體育領(lǐng)域中或與體育活動相關(guān)的各種行政職能部門，即負(fù)責(zé)管理體育的各種組織機(jī)構(gòu)。包括各級體育行政機(jī)構(gòu)，如：體育局體育事業(yè)機(jī)構(gòu)，如：體育科學(xué)學(xué)會。各種體育學(xué)會，如：體育科學(xué)學(xué)會，各種體育協(xié)會，“足球協(xié)會、健美操協(xié)會等”體育社會組織：奧運(yùn)會。進(jìn)一步可分為國際和國內(nèi)體育組織：1、國際體育組織：2、國內(nèi)體育組織：（二）經(jīng)營管理型體育組織：是以營利為目的，生產(chǎn)各類體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)營單位的總稱。根據(jù)其生產(chǎn)的體育產(chǎn)品的性質(zhì)，可將它們分為兩類：1、生產(chǎn)經(jīng)營類體育組織：生產(chǎn)各類體育健身器械，運(yùn)動服裝，運(yùn)動鞋帽，競技運(yùn)動裝備的企業(yè)以及經(jīng)營體育產(chǎn)品的各類公司。如體育器材商店，體育用品商店，其體育品牌專賣店等。特點(diǎn)：起步早，運(yùn)行時間長，市場成熟，其生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)值產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)與管理水平和營銷能力都有較大的發(fā)展，他們是最常見也是最為成熟的體育組織。2、經(jīng)營服務(wù)類體育組織：包括各種體育健身休閑俱樂部。職業(yè)體育俱樂部，體育旅游服務(wù)公司，體育中介，咨詢服務(wù)公司等以及與該類體育組織關(guān)聯(lián)度極高的社會組織。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一類體育組織在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿?。上述兩類體育組織的首要問題是經(jīng)營，而體育公關(guān)在組織中最重要的任務(wù)，就是與體育投資者和體育消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以促使經(jīng)營效益的提高。3、公益服務(wù)型體育組織：這類組織是為整個社會的公眾謀求利益的是為全社會服務(wù)的機(jī)構(gòu)?！岣哒麄€社會的體育運(yùn)動水平，提高全民的身體素質(zhì)和科學(xué)健身水平等。包括體育院校各級業(yè)余體院體育學(xué)院專業(yè)運(yùn)動隊(duì)運(yùn)動康復(fù)醫(yī)院和體育活動中心體育基金會等。特點(diǎn)：這種體育組織的公眾對象是最廣泛，涵蓋各行業(yè)，各階層。（三）互利型體育組織：各種體育愛好者協(xié)會。如：球迷協(xié)會、登山愛好者協(xié)會、探險協(xié)會等。這類組織是由體育愛好者在共同的興趣愛好基礎(chǔ)上自覺自愿組織起來的，追求的是組織內(nèi)部各成員的共同利益和共同目標(biāo)，在公關(guān)方面應(yīng)重視，加強(qiáng)，組織本身的凝聚力和本組織內(nèi)部成員的歸屬感，建立全組織內(nèi)部的溝通網(wǎng)絡(luò)。體育公關(guān)的客體——體育公眾體育公眾是體育組織賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，又是體育公關(guān)主體開展公關(guān)工作的對象，把握體育公眾概念及公眾的一般特點(diǎn)，并正確劃分體育公眾的類型，了解不同體育公眾的餓不同特點(diǎn)和需求，并有效的運(yùn)用公關(guān)技巧影響體育公眾的態(tài)度和行為，不僅是體育公關(guān)人員的基本功，也是體育公關(guān)工作的基本環(huán)節(jié)和基本性工作，它直接關(guān)系到體育組織公共關(guān)系工作的針對性和有效性，影響體育組織公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、體育公眾的定義和特征：什么是體育公眾因面臨某個共同問題而形成的并與體育組織利益相互卻相互影響相互作用的含群體稱為體育公眾。如：球迷公眾健身公眾等。體育公眾的特征：1、相關(guān)性體育公眾總是和體育組織相聯(lián)系的，而且體育公眾是共同問題——體育問題而產(chǎn)生，并且這一問題又直接間接的體育組織的目標(biāo)和發(fā)展相互聯(lián)系。這種聯(lián)系就是使體育組織與體育公眾之間產(chǎn)生相關(guān)性。體育公眾和體育組織之間是互相影響的。體育公眾的意見和行為對體育組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響和制約力，而體育組織所采取的決策和活動，對體育公眾也具有影響力和制約力。因此，體育組織和體育公眾經(jīng)常處在一種互動關(guān)系中。體育公眾和體育組織之間利益相關(guān)：一般而言，體育公眾都希望從體育組織得到某些利益，兩者之間的相互利益有時是一致的，有時則是對立的。2、同質(zhì)性同質(zhì)性是體育公眾的形成是因?yàn)楣姷某蓡T遇到了某個共同的問題。而且這個問題的發(fā)展變化將對體育公眾成員的生活產(chǎn)生影響，某個群體之所以被稱為體育公眾就是有了這一共同點(diǎn)作為相互聯(lián)系的核心，從這個意義上來說，他們是同質(zhì)的。如：球迷鍛煉身體減肥等。3、群體性：體育公眾是一種群體而非少數(shù)一個或幾個人。4、多樣性：表現(xiàn)為：體育公眾存在不同層次，體育公眾包括個人群體和其他社會組織三個部分，因此體育公眾可以是個體，也可以是某個社會團(tuán)體，或是某些單位，企業(yè)?？梢?，體育公眾是多層次，多元化的。不同的體育公眾有不同的需求層次：有的是健身有的是防身健身有的是為休閑體育公眾與體育公關(guān)始終處于變化之中，今天是某個體育組織要處理的體育公眾，明天可能就不是了。反之，今天不是的，明天又可能是了。如：春暖花靠開，為促進(jìn)全民健身運(yùn)動的開發(fā)，市體育總會特組織一次“春季出城賽跑比賽”。凡身體健康者不論是男女老少皆可報名參加。于是，市民成了此次活動體育公關(guān)要處理的體育公眾，而一旦比賽活動結(jié)束，這一體育公眾即不復(fù)存在。二、體育公眾的分類：是一個集合的人群概念，結(jié)構(gòu)及其復(fù)雜，為了加強(qiáng)體育公關(guān)工作的針對性，提高效率和效果，對體育公眾進(jìn)行分類。根據(jù)體育公眾與體育組織的相互關(guān)系分類，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部體育公眾是體育組織內(nèi)部的各類成員，如：員工，股東。外部體育公眾是體育組織外圍的公眾，如：體育用品生產(chǎn)商，產(chǎn)品經(jīng)銷商，政府主管部門，同行，新聞界等。根據(jù)體育公眾對體育組織的不同態(tài)度分類，可分順意體育公眾，逆意的體育公眾、獨(dú)立的體育公眾。1、順意體育公眾：對體育組織的政策和行為持同意態(tài)度并積極支持的公眾。這一部分公眾是推動體育組織發(fā)展的主要力量，他們的態(tài)度和行為是體育組織生存發(fā)展的動力。如：鐵桿球迷球迷協(xié)會發(fā)展的主要力量，談們會對協(xié)會的倡議，號召積極響應(yīng)并行動。因此，他們是體育公關(guān)的主要對象。體育公關(guān)部門應(yīng)給予他們更多的關(guān)注，經(jīng)常和他們保持溝通聯(lián)系，收集和分析他們的反饋信息，為他們解除疑慮，防止他們態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)而產(chǎn)生對體育組織不利的影響。2逆意體育公眾：是體育組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。如：世界各地至今仍有許多人反對拳擊運(yùn)動，尤其市亞洲，在亞洲國家拳擊運(yùn)動普遍不普及，水平不高，如我國。這類公眾也是體育組織開展公關(guān)活動的重要對象，體育組織應(yīng)加強(qiáng)與他們的溝通與感情聯(lián)絡(luò)，分析原因，改進(jìn)體育服務(wù)或體育用品質(zhì)量，使其向獨(dú)立體育公眾或順義體育公眾的方向發(fā)展，從而為體育組織贏得有利的生存與發(fā)展環(huán)境。如：運(yùn)動服裝由過去的專業(yè)運(yùn)動裝向現(xiàn)在的運(yùn)動休閑裝轉(zhuǎn)變，使得許多逆意體育公眾變成了獨(dú)立的甚至是順義的開始接受，并穿著這種運(yùn)動休閑服。3、獨(dú)立體育公眾：是對社會組織的政策和行為持不明朗態(tài)度，既不明確贊同，也不明確反對的公眾，對這一類處于中間地帶的公眾，體育組織應(yīng)給予他們高度重視，采取積極主動的措施，使其對體育組織及其公關(guān)活動產(chǎn)生興趣和好感，促使其想順義體育公眾轉(zhuǎn)化。如：某權(quán)欲成立少年足球隊(duì)，學(xué)生中足球愛好者積極報名，家長中則有的熱情支持，有的極力反對，有的不置可否。根據(jù)體育公眾對體育組織的重要性不同分類首要體育公眾、次要體育公眾、邊緣體育公眾1、首要體育公眾對體育組織的生存和發(fā)展起決定作用的體育公眾。這是體育公眾對體育組織最為關(guān)鍵，體育組織的根本利益密切相關(guān)體育組織要投入充足的時間，人力和財力去維系，改善和發(fā)展部分公眾關(guān)系。2、次要體育公眾：對體育組織的生存和發(fā)展有一定影響但不起決定性作用的體育公眾3邊緣的與體育組織有關(guān)系但又不是首要公眾和次要公眾的公眾。根據(jù)體育公眾形成過程的不同階段分類P22非體育公眾→潛在體育公眾→知曉體育公眾→和行動體育公眾1、非體育公眾：對體育組織不產(chǎn)生影響，也不受體育組織影響的公眾，他們不是體育組織公關(guān)的對象2、潛在體育公眾：指體育組織的目標(biāo)和行為影響到這些公眾，而其本身為意識到，體育組織也上尉正式與之聯(lián)系。3、知曉體育公眾：由潛在體育公眾發(fā)展而來，是這些體育公眾不僅面臨著同一問題，而且已經(jīng)意識到問題的存在。4、行動體育公眾：由知曉體育公眾發(fā)展而來，對體育組織的影響作出反應(yīng)，并且準(zhǔn)備采取行動或正在采取行動的體育公眾。體育公關(guān)的過程——傳播傳播是體育公關(guān)的三大要素之一，是聯(lián)系體育組織與體育公眾的橋梁和紐帶，體育組織與體育公眾之間的相互作用和影響主要是通過傳播及其媒介來實(shí)現(xiàn)的。從本質(zhì)上說，體育公關(guān)活動就是以綜合運(yùn)動多種手段而進(jìn)行的一種傳播行為，要有效的的開展體育公關(guān)活動，就必須掌握一定的傳播方法和技巧。一、傳播的概念：傳播：是人們社會中的信息傳遞，分享與溝通的過程。體育公關(guān)傳播：是體育組織的媒介手段將自身的信息或觀點(diǎn)有計劃的與體育公眾進(jìn)行交流與溝通的活動。要理解體育公關(guān)中傳播的涵義，就要具體把握傳播在體育公關(guān)中的作用，內(nèi)容及手段等。作用：體育公關(guān)傳播是溝通體育組織與體育公眾的橋梁。在體育公關(guān)活動中，主體的意圖是通過傳播媒介傳遞給客體的，而客體的意見愿望也同樣需要通過傳遞媒介反饋到主體，要實(shí)現(xiàn)這種主體客體之間的信息交流的職能，只有傳播才能擔(dān)負(fù)起介體的作用。內(nèi)容：體育公關(guān)傳播的是信息體育組織概括體育公眾的認(rèn)知特征和傳播內(nèi)容的特點(diǎn)，按照一定規(guī)則，將內(nèi)容編制成符號系統(tǒng)傳播出去，以使體育公眾理解和接受。這里主要指語言符號，包括各種品牌的標(biāo)志。北京2008年奧運(yùn)會會徽，在世界范圍內(nèi)征集，最后選定為“京”象一個奔跑，既體現(xiàn)了體育運(yùn)動特點(diǎn)，又充分融含了文化的特色，容易被公眾理解接受。手段：運(yùn)用各種媒介形式：傳播手段應(yīng)根據(jù)公眾對象不同而有所區(qū)別，有：群體媒介形式，如新聞發(fā)布會記者招待會體育用品博覽會等；人際媒介形式：個別交流寫信打電話等。印刷媒介如：宣傳單報紙雜志等。電子媒介：電視電影廣播網(wǎng)絡(luò)：eｍａｉｌ，制作網(wǎng)站網(wǎng)頁聊天等。二、體育公關(guān)傳播的特點(diǎn)：雙向性共享性快速性和廣泛性雙向性：指體育組織與體育公眾之間信息溝通與交流是一種雙向相互的行動，包括體育組織信息向體育公眾傳遞和體育公眾將信息反饋給體育組織兩個方面?，F(xiàn)代社會完整的信息傳播活動，必然包括信息的傳遞與反饋的兩個方面。傳遞是前提，反饋是結(jié)果。體育組織的意念決策目標(biāo)是否正確是否符合公眾的實(shí)際，要靠公眾反饋的信息來檢驗(yàn)和修正如：奧運(yùn)會歌的征集確定就是這樣的過程，廣泛征集，選擇三首，通過試唱廣為傳播被公眾知曉，然后集合公眾反饋信息，專家集中評定，確定其中一首歌。共享性體育公關(guān)傳播中的信息共享，指體育公關(guān)人員要合理的開發(fā)和使用信息資源，使同一信息能為更多的特定體育公眾所共享。信息共享既指時間的共享，也包括空間的共享。就時間上的共享而言，信息擴(kuò)散的過程也就是信息共享的過程，即信息的傳播并不斷影響體育組織自身的信息儲存和享用?？臻g上的共享，即信息通過各種媒介的傳遞，能跨越地域同時為眾多的使用者享用，并不論使用者多少都可以完整的共享信息內(nèi)容，而實(shí)際上信息的使用者越多。體育組織將獲得的回報越大。如：任何一種體育品牌。快速性現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是借助于印刷，電子和網(wǎng)絡(luò)傳播手段，使體育組織能在較短時間內(nèi)把信息傳送到體育公眾中，甚至形成即時傳播和共時傳播。如：電視直播轉(zhuǎn)播廣泛性現(xiàn)代科技的發(fā)展，使的新聞媒介可以大規(guī)模的復(fù)制傳播信息，廣播電視網(wǎng)絡(luò)的體育新聞傳播可以突破地域文化的限制，做到家喻戶曉，盡人皆知。三、信息傳播在體育公共關(guān)系中的作用：體育公關(guān)作為信息傳播活動，是又公關(guān)的主體——體育組織來完成的。而體育公關(guān)的信息傳播活動包括信息的收集，處理和發(fā)布三個方面，它對主體的作用表現(xiàn)在這樣幾方面：可以使體育公關(guān)主體準(zhǔn)確的把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)情況。即通過體育公關(guān)活動來獲得大量信息，從而了解自身與環(huán)境及其相互關(guān)系。如：通過訪談，問卷調(diào)查等方法獲得大量信息，公眾對某健身俱樂部某健身項(xiàng)目的認(rèn)可程度，喜愛度等，了解其市場前景。可以使體育公關(guān)主體增強(qiáng)選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策可行性。組織的運(yùn)行靠決策的指導(dǎo)，決策的可行性大小取決于決策者的選擇，而選擇的正確與否往往取決于決策者對信息的把握程度。如果沒有掌握必要的信息，決策者兩眼摸黑，無法做出選擇，甚至?xí)龀鲥e誤的決策，相反，信息量越大，選擇的范圍就越大，信息越準(zhǔn)確就越有可能作出正確的選擇和決策。所以，決策者特別注意對信息的整理和處理，在現(xiàn)代社會中這一任務(wù)主要是由公關(guān)活動來實(shí)現(xiàn)的，公關(guān)人員應(yīng)對所收集的信息認(rèn)真處理，力求為上層的選擇和決策提供準(zhǔn)確可靠的信息服務(wù)。如：通過問卷調(diào)查，了解減震自行車在公眾中的認(rèn)知度，受喜愛程度和被接受程度，決策部門則以次為據(jù)來決定其生產(chǎn)規(guī)模，市場價格，型號等?？梢允贵w育公關(guān)主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。任何一個組織實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)就必須使公眾了解自己，認(rèn)同自己，因此，對于一個體育組織而言，公眾越了解它，就會越信任它，它的社會形象就會越好，它的目標(biāo)自然也較同意實(shí)現(xiàn)。如：公眾對拳擊運(yùn)動了解得越多，就越容易認(rèn)同并接受它，它就越容易被推廣。四體育公關(guān)傳播的基本方式P27第三章體育公關(guān)的功能和原則教學(xué)的目的和要求了解掌握體育公關(guān)的基本功能和基本原則，可以進(jìn)一步了解體育公關(guān)及其實(shí)現(xiàn)體育組織目標(biāo)的重要作用。主要教學(xué)內(nèi)容：1、體育公關(guān)的功能2、體育公關(guān)的原則教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1體育公關(guān)的功能2體育公關(guān)的原則教學(xué)方法：講授讀書指導(dǎo)問答教學(xué)時數(shù)：2課時教學(xué)過程第三章體育公關(guān)的功能和原則導(dǎo)入新課：公關(guān)在現(xiàn)代社會中發(fā)揮獨(dú)特的管理功能，并滲透到社會生活的各個方面，了解并掌握體育公關(guān)的基本功能和基本原則，可以進(jìn)一步了解體育公關(guān)及其現(xiàn)實(shí)體育組織目標(biāo)的重要作用。體育公關(guān)的功能體育公關(guān)的功能是體育公關(guān)結(jié)構(gòu)三者要素與環(huán)境相互作用時所體現(xiàn)出的能力和作用。體育公關(guān)作為一種以塑造體育組織形象為目標(biāo)的組織傳播活動，具有以下基本功能：守望功能——信息的收集處理現(xiàn)在社會迅猛發(fā)展，已進(jìn)入全球信息時代，信息是每個組織的主要資源，它在很大程度上決定了組織生產(chǎn)力競爭力的水平，是組織生存，發(fā)展的關(guān)鍵因素，是組織運(yùn)轉(zhuǎn)身的生命線。因此，有專家早就斷言：市場的競爭，就是信息的競爭。守望功能：是在實(shí)現(xiàn)體育公關(guān)協(xié)調(diào)體育組織與自身環(huán)境關(guān)系的目的中，體育公關(guān)工作要對變化運(yùn)動著的環(huán)境信息有清楚的了解，從而進(jìn)一步達(dá)到對體育組織內(nèi)部外部環(huán)境信息及其變化趨勢的了解。守望功能可以大大加強(qiáng)，延伸體育組織對環(huán)境的了解和把握能力，而體育公關(guān)的守望功能是通過收集信息來實(shí)現(xiàn)的。信息收集的內(nèi)容凡是能夠影響體育組織的一切內(nèi)部和外部環(huán)境的信息，都可作為體育公關(guān)信息收集的內(nèi)容，歸納起來的分為兩類：一類：具體的工作環(huán)境信息，如：有關(guān)體育組織機(jī)構(gòu)的形象，產(chǎn)品，服務(wù)人事管理經(jīng)營狀況，未來發(fā)展等信息，有關(guān)體育組織的競爭或工作對象的各種信息，以及體育組織的員工，消費(fèi)者，社團(tuán)等公眾的信息。另一類：體育組織的廣泛的社會環(huán)境信息，包括有關(guān)體育組織生存發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)科技教育社會輿論等方面的狀況，發(fā)展趨勢的信息。（二）信息收集制度的建立社會環(huán)境是不斷變化的，要系統(tǒng)的全面的收集信息，實(shí)現(xiàn)對社會環(huán)境的守望功能，公關(guān)部門就必須建立一套收集信息的制度作為保障。如：信訪制度，與有關(guān)組織的信息交流制度，對大眾傳媒的監(jiān)測制度，對公共關(guān)系的預(yù)測制度，調(diào)研制度，檔案制度等。（三）信息的收集應(yīng)注意的問題在體育公關(guān)中要收集到有價值的信息，或使收集到的信息有價值，在搜集信息時應(yīng)注意兩個基本問題：首先，要注意信息是否都真實(shí)客觀的反映環(huán)境實(shí)際情況，公關(guān)人員能否對是性質(zhì)類別有科學(xué)的認(rèn)識，信息的時效性如何等。針對搜集信息本身而看的。其次：需要將收集到的各種信息按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使其是有可比性和適應(yīng)體育組織在不同時期的具體需要，并有針對性的收集對策有重大價值的信息。這是對搜集到的信息進(jìn)行后期處理方式。初步收集到的信息常常是零散而繁雜的，因而是使用價值不大，必須對他們進(jìn)行一定的整理和處理，的出二個概要的結(jié)果，信息才有了一定價值，如可比性參考性，如：對訪談、問卷的信息通過統(tǒng)計方法進(jìn)行量化處理，的出一定數(shù)據(jù)。三、協(xié)調(diào)功能——信息輸出“廣而告知”現(xiàn)代組織是一個開放系統(tǒng)，必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，協(xié)調(diào)從字面上來將，就是妥協(xié)和調(diào)節(jié)的統(tǒng)一，即有目的的適當(dāng)?shù)姆艞壱徊糠中±?，以謀求更大更多的利益。協(xié)調(diào)就是要發(fā)揮內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理功能，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境，使組織處于一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。相對于體育公關(guān)的守望功能而言，協(xié)調(diào)功能著眼于信息的輸出，更多的是靠科學(xué)的信息輸出來影響各方公眾，從而達(dá)到與各方相互協(xié)調(diào)溝通的目的。體育公關(guān)的協(xié)調(diào)功能主要是由行使以下各種職責(zé)來實(shí)現(xiàn)的。傳播溝通，影響輿論體育公關(guān)具有組織管理職能，是一種目標(biāo)導(dǎo)向很強(qiáng)的工作，為樹立體育組織的最佳形象，體育公關(guān)在收集信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)圍繞組織的目標(biāo)開展各種傳播溝通活動，進(jìn)而聽鄉(xiāng)公眾輿論，創(chuàng)造利于組織發(fā)展和諧的社會環(huán)境。1、傳播溝通是公關(guān)協(xié)調(diào)功能得以實(shí)現(xiàn)的最重要的手段之一。要做好傳播溝通工作，公關(guān)人員應(yīng)牢記傳播工作者的原則，主廠熟練掌握并運(yùn)用各種傳播媒介和傳播方式，真正起到中介，橋梁作用。2、傳播溝通中，社會輿論的正常表達(dá)。保證建立健全體育組織與公眾雙向信息交流關(guān)系的主要前提。公關(guān)作為中介部門，在其中起著十分重要的作用，它對外要做好輿論宣傳工作，以推廣組織形象，對內(nèi)要反映公眾輿論。而營造成功的公關(guān)輿論和輿論環(huán)境就是要把體育組織的真實(shí)情況和公眾的真實(shí)需求與愿望集中到公關(guān)活動中。如：報紙報道女排一系列集訓(xùn)情況，其中有隊(duì)員非訓(xùn)練受傷懲罰，包括罰款等，這種管理措施的公開，造成了一種積極的輿論宣傳，從而使公眾對中國女排更加敬重，更加充滿信息，也為中國女排樹立了更好的形象和名譽(yù)。咨詢建立，參與決策是體育公關(guān)部門在組織決策時，積極向決策層和決策職能部門提供有關(guān)體育公關(guān)方面的情況和問題，行使決策參謀的指責(zé)。因此，咨詢建議參與決策是一種協(xié)調(diào)決策與公眾關(guān)系的工作，是實(shí)現(xiàn)體育公關(guān)協(xié)調(diào)功能的一個重要方面。公關(guān)的職責(zé)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是向最高決策層提供全面的公關(guān)咨詢服務(wù)二是向組織內(nèi)部各管理職能部門提供部門決策的公關(guān)咨詢服務(wù)。協(xié)調(diào)咨詢，爭取諒解現(xiàn)代體育組織是一個復(fù)雜的開放系統(tǒng)，體育組織的內(nèi)部，組織與外部公眾間常常會因各自的利益和著眼點(diǎn)的不同而產(chǎn)生分歧。矛盾，因此，體育公關(guān)的協(xié)調(diào)功能就是顯得非常重要。公關(guān)協(xié)調(diào)咨詢，爭取深解的工作主要包括三個方面：一是協(xié)調(diào)體育組織的最高決策層與管理職能部門的矛盾，以及最反映策層管理職能部門與職工的矛盾。二是協(xié)調(diào)體育組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各管理職能部門間的沖突。三是協(xié)調(diào)體育組織與外部公眾間的矛盾或沖突。三、教育功能：體育公關(guān)不僅具有傳播信息，引導(dǎo)輿論的功能，而且它的教育功能在各種體育公關(guān)活動中也普遍存在，廣義的說：體育公關(guān)通過大眾傳播，人際傳播發(fā)生的各種信息，都具有教育作用。例如：中國申辦2008奧運(yùn)會的宣傳片就是放眼世界了解中國傳統(tǒng)文化，了解當(dāng)今中國在政治經(jīng)濟(jì)文化教育科技等方面的巨變綜合國力的教育過程。體育公關(guān)教育功能有兩面性，即它既能為社會公眾提供各種真實(shí)有用的信息。也可能產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至可能欺騙迷惑社會公眾。例如：連石頭跑的行為有無到有到盛再到衰的過程，體育公關(guān)教育功能兩面性的具體體現(xiàn)。體育公關(guān)的教育功能體現(xiàn)在對本組織內(nèi)部職工進(jìn)行教育，全面提高職工的素質(zhì)，使全體員工上下齊心協(xié)力，維護(hù)和展示組織良好的社會形象。其教育內(nèi)容主要包括三個方面四、效應(yīng)功能體育公關(guān)的效益功能在于它能滿足社會環(huán)境發(fā)展的需要，激發(fā)員工們的積極性，主動性，創(chuàng)造性，從而促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，因此，體育公關(guān)的效益功能主要體現(xiàn)在對體育組織機(jī)構(gòu)的效益和社會整體效益的影響上。（一）重視環(huán)境監(jiān)測功能，主動捕捉經(jīng)營時機(jī)任何一個組織都是在一定的時空及社會環(huán)境內(nèi)生存和發(fā)展，必須要受到各種相關(guān)客觀條件的影響和制約，因此，公關(guān)部門要充分收集客觀的比賽變化的信息，主動將這些可能影響組織經(jīng)營管理的信息，特別是有利的經(jīng)營信息加以利用。如：2003年我國出現(xiàn)的“非典”，喚起并增強(qiáng)了國人的健康意識，一時間，健身器材和用品的銷售量直線上升，健身鍛煉場管人滿為患，如果公關(guān)部門能敏銳的把握這一非常時期的商機(jī)，就能為組織帶來豐厚的利潤，促使組織的發(fā)展。開發(fā)形象功能，提高體育組織的無形資產(chǎn)體育組織形象直接涉及組織品牌的形成，無形資產(chǎn)的增殖和綜合實(shí)力的增長。良好的體育組織形象是組織最寶貴的資源和財富，可以贏得社會大眾的支持和倚賴。品牌一旦形成，就會產(chǎn)生強(qiáng)大餓“名牌”效應(yīng)，為組織提供強(qiáng)大的動力，并為消費(fèi)公眾提供價值和質(zhì)量保持，從而促進(jìn)其重復(fù)購買，即使價格也認(rèn)為物有所值。例如：“李寧牌”就是通過一系列的贊助等公關(guān)行為，提升了組織形象，打造了品牌。從而贏得了廣大消費(fèi)公眾的歡迎和支持。擴(kuò)大宣傳功能的效應(yīng)，改善體育經(jīng)營管理環(huán)境——把組織對社會的效應(yīng)廣為宣傳。經(jīng)營管理環(huán)境是關(guān)系到組織的興衰，因此，公關(guān)部門的重視擴(kuò)大組織宣傳的效應(yīng)，努力爭取政府其職能部門，社會各界及公眾的更多的支持，積極主動為體育經(jīng)營管理最佳的環(huán)境。同時改善體育經(jīng)營管理環(huán)境有一個重要的職責(zé)就是激勵組織成員的士氣。這實(shí)際上是改善組織的內(nèi)部環(huán)境。傳播溝通能改變?nèi)说乃枷刖衩婷?，影響人的情緒工作態(tài)度，工作勁頭從而提高工作效率五、娛樂功能隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，公眾越來越需要并喜歡娛樂，而電子傳媒的普及和發(fā)展，更使體育公關(guān)提供的娛樂與休閑成為滿足公眾精神與需要的重要方式。許多體育公關(guān)活動，不同于說教很濃的宣傳活動，而注重于對人的觀念的潛能默化的影響。使觀念教育輕松愉快的活動中，使公關(guān)活動帶有明顯的文化特征，給人娛樂作用。如：為增進(jìn)友誼，了解，加強(qiáng)聯(lián)系而舉辦的各種體育競賽，文藝活動，休閑活動等。體育公關(guān)的基本原則學(xué)生自學(xué)，回答問題。問題：各條原則的涵義是什么?有何意義？在實(shí)際工作中貫徹它有何要求？體育公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)與人員教學(xué)的目的和要求：通過教學(xué)，使學(xué)生了解體育公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，認(rèn)識體育公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)具備的知識與能力結(jié)構(gòu)以及職業(yè)道德，從而自覺塑造自身良好的形象，以適應(yīng)社會要求。主要教學(xué)內(nèi)容體育公關(guān)機(jī)構(gòu)公關(guān)從隊(duì)員的知識與能力結(jié)構(gòu)體育公關(guān)從業(yè)人員的形象體育公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)道德體育公關(guān)從業(yè)人員規(guī)格與教育培訓(xùn)教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)體育公關(guān)從業(yè)人員的知識與能力結(jié)構(gòu)體育公關(guān)從業(yè)人員的形象體育公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)道德。教學(xué)方法：講授問答教學(xué)時數(shù)4課時教學(xué)過程：常見的體育公關(guān)機(jī)構(gòu)體育公關(guān)的組織機(jī)構(gòu)是開展體育公關(guān)活動的基本保障。常見的體育公關(guān)機(jī)構(gòu)主要有兩類：一是體育組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（公關(guān)部），二是獨(dú)立的專業(yè)性社會公關(guān)機(jī)構(gòu)（公關(guān)公司）體育公共關(guān)系部體育公關(guān)部：組織內(nèi)部設(shè)立的、專門從事公共關(guān)系活動的職能部門。公關(guān)部實(shí)際上是一個有諸多職責(zé)的綜合職能部門，具體而言，它是組織的“參謀部”“聯(lián)絡(luò)部”“情報部”“外步部”和“宣傳部”對組織的發(fā)展具有重要作用。（一）體育公關(guān)部的主要職能：1、信息收集和處理2、新聞傳播公關(guān)部根據(jù)組織的決策，擔(dān)負(fù)對公眾宣傳，闡釋傳遞信息的職責(zé)。編制刊物，畫冊的宣傳品直接與媒體溝通，并提供相關(guān)新聞資料。負(fù)責(zé)其他對公眾施加影響的議事廣告設(shè)計和信息傳播。3、溝通協(xié)調(diào)4、處理突發(fā)實(shí)踐和舉辦專門活動。突發(fā)事件可能給組織的形象上帶來影響，公關(guān)部門及時協(xié)助組織負(fù)責(zé)人迅速客觀的調(diào)查處理。包括與媒體積極接觸，澄清真相，對公眾組織溝通或安撫釋疑與法律部門打交道等。為達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公關(guān)部門要適時的策劃舉辦各種專門活動，如：展覽，參觀訪問，新聞發(fā)會，記者招待會，交流會，聯(lián)誼會等。例：北京“奧組委”中，秘書行政部，總體策劃部，國際聯(lián)絡(luò)部新聞宣傳部，市場開發(fā)部，法律事物部和信息中心等部門，就分別承擔(dān)著上述的相應(yīng)職能。（二）公關(guān)部的組建原則：1、精簡原則——基本原則：下層二級機(jī)構(gòu)要精簡，人員崗位和編制要少而精，還要因人沒崗，人浮于事。2、效能原則要求一方面要確定公關(guān)部門的職責(zé)和權(quán)利，讓公關(guān)部門擁有職責(zé)范圍內(nèi)相對的人財物的決定權(quán)，比得讓工作的主動性和積極性各一方面合理設(shè)置公關(guān)部門的二級機(jī)構(gòu)，使整個公關(guān)部門能有效的結(jié)合起來，形成整體效應(yīng)。3、靈活機(jī)動原則：公關(guān)部既有日常的工作的信息搜集整理分析，接待來訪，常規(guī)宣傳等，也包括一些臨時性的大型專題活動的組織和臨時性突發(fā)事件的處理。因此，在沒公關(guān)部時就要充分考慮這兩種不同性質(zhì)工作的特點(diǎn)，使公關(guān)部能適應(yīng)客觀環(huán)境變化和組織工作的調(diào)整，保持高度的靈活性和應(yīng)變能力。二、公關(guān)公司：P43公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系顧問公司或公司關(guān)系咨詢公司，由各具有專長的公共關(guān)系專家組成，專門向客戶提供公共關(guān)系咨詢和公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)，為客戶策劃公共關(guān)系活動，幫助客戶設(shè)計公共關(guān)系計劃并以此獲取報酬的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。一般來說，專業(yè)、規(guī)范的公共關(guān)系公司提供服務(wù)的服務(wù)主要是指以下幾方面：公共關(guān)系調(diào)研：搜集信息，分析整理并處理信息。公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)：受客戶委托，對客戶的公關(guān)人員或全體員工進(jìn)行公關(guān)理論和實(shí)務(wù)的培訓(xùn)。提供咨詢建議：就客戶的公關(guān)狀態(tài)、組織形象、對實(shí)施的公關(guān)活動成敗得失或未來公關(guān)決策提供分析、診斷和咨詢建議。為客戶編寫各種公關(guān)資料：如公關(guān)宣傳海報、新聞稿、公關(guān)手冊、講演稿、產(chǎn)品說明等。為客戶提供形象策劃、專題活動策劃方案，并在客戶要求時指導(dǎo)實(shí)施?？蛻粢蟮钠渌P(guān)業(yè)務(wù)工作。體育公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活和社會生活中，發(fā)揮著獨(dú)特的功能。而公關(guān)從業(yè)人員作為專門從事公關(guān)活動的主體。必須具備一定的條件，才能最大限度的發(fā)揮其獨(dú)特的功能，這些條件主要有：強(qiáng)烈的公關(guān)意識，健康的公關(guān)心理，全面的公關(guān)知識，適用的公關(guān)能力和職業(yè)道德等。這些條件就構(gòu)成了公關(guān)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)與能力結(jié)構(gòu)。一、體育公關(guān)從業(yè)人員的知識與能力結(jié)構(gòu)：體育公關(guān)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)1．公共關(guān)系基本理論知識公共關(guān)系基本理論知識主要包括：公共關(guān)系及其相近和相關(guān)的觀念關(guān)系學(xué)的研究對象、學(xué)科體系，公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史，公共關(guān)系的重要職能，公共關(guān)系的基本準(zhǔn)則，公共關(guān)系的主體，客體和中介等。2．公共關(guān)系主要實(shí)務(wù)知識在實(shí)際工作中，公共關(guān)系主要實(shí)務(wù)知識依不同領(lǐng)域、不同行業(yè)和不同性質(zhì)的公共關(guān)系工作而存在多方面的差別。一般情況下，公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的公共主要實(shí)務(wù)知識包括：公共關(guān)系工作程序：即調(diào)查、策劃、實(shí)施以及活動效果評估等知識。公共關(guān)系專題活動：即開幕、贊助、展覽、參觀、宴請、聯(lián)宜和招待等相關(guān)知識。與公共關(guān)系時間密切相關(guān)的知識：如公共關(guān)系寫作知識、公共關(guān)系語言知識、公共關(guān)系禮儀知識以及談判、廣告、銷售、交談和演講等知識。專門性的實(shí)際操作知識：如攝影、編輯、計算機(jī)應(yīng)用、汽車駕駛等。這其中有的知識看似與公共關(guān)系無關(guān)，但在實(shí)際應(yīng)用中卻有著密切關(guān)系。3．相關(guān)的學(xué)科和行業(yè)知識對公共關(guān)系人員來說，掌握相關(guān)學(xué)科和行業(yè)的知識對他們處理相關(guān)業(yè)務(wù)具有重要意義。相關(guān)學(xué)科知識主要指以下幾類：文化基礎(chǔ)學(xué)科知識：包括馬克思注意基礎(chǔ)理論、語文、數(shù)學(xué)、邏輯、歷史、美學(xué)和倫理學(xué)等。這些知識是學(xué)習(xí)其他科學(xué)知識的基礎(chǔ)，也是學(xué)習(xí)公共關(guān)系知識和搞好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。專業(yè)基礎(chǔ)學(xué)科知識：主要有市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和民俗學(xué)等。這些知識是公共關(guān)系專業(yè)的基礎(chǔ)學(xué)科知識，對于創(chuàng)造性地運(yùn)用公共關(guān)系知識具有互補(bǔ)作用。4．體育專業(yè)知識體育公共關(guān)系從業(yè)人員必須掌握體育專業(yè)的基礎(chǔ)知識，包括體育的一些基本概念和術(shù)語、主要運(yùn)動項(xiàng)目的歷史沿革，競賽規(guī)則，設(shè)施器材的主要數(shù)據(jù)、體育鍛煉和運(yùn)動的解刨學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)機(jī)制、以及體育社會科學(xué)知識等。體育公關(guān)從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)能力：是在人的生理素質(zhì)基礎(chǔ)上經(jīng)過后天的教育培養(yǎng)并在社會實(shí)踐活動中形成和發(fā)展起來的能夠勝任某項(xiàng)任務(wù)主觀條件的綜合表現(xiàn)。影響能力高低的因素：智力因素、非智力因素，后者往往發(fā)揮著重要的作用。能力包括一般能力、特殊能力一般能力：在各種活動中表現(xiàn)出的共同能力。包括觀察、記憶、注意、思維、想象等，即通常所說的智力因素。特殊能力：在某些特殊領(lǐng)域中表現(xiàn)出來的能力。包括感知，評估，鑒別、表達(dá)、分析、轉(zhuǎn)換和調(diào)控能力等?？梢?，能力不僅僅取決于智力和知識，還與生理機(jī)制情感因素，社會環(huán)境等因素密切相關(guān)，人與人之間的能力差異雖然與遺傳有關(guān)，但主要受社會環(huán)境，教育實(shí)踐活動和自身努力的影響。公關(guān)人員所具有的能力結(jié)構(gòu)是從事公關(guān)工作的基礎(chǔ)，美國學(xué)者認(rèn)為，公關(guān)人員應(yīng)具備三項(xiàng)重要能力是寫作、研究和創(chuàng)造能力。根據(jù)我國國家勞動和社會保障部于1999年5月出版的〈國家職業(yè)分類大典〉中對公關(guān)職業(yè)規(guī)定要求，能勝任公關(guān)工作，必須具備以下幾方面的能力：1、創(chuàng)新能力發(fā)現(xiàn)新問題，提出新創(chuàng)意的能力。公關(guān)工作在某種程度上講是一種創(chuàng)造性創(chuàng)新性和開拓性的工作，要求公關(guān)人員思維活躍，激情勃發(fā)，只有不斷地設(shè)計出與眾不同別具一格的活動方案，才能把握工作的主動權(quán)。體育公關(guān)中，同樣的賽事和經(jīng)營活動在不同時間不同地點(diǎn)要有新的式樣呈現(xiàn)在公眾面前，才能給公眾帶來新鮮感，吸引公眾的關(guān)注，激發(fā)其對未知結(jié)果的渴求欲望。例：2008北京奧運(yùn)既要學(xué)習(xí)借鑒，歷屆奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)，同時必須辦出中國的特色，要有創(chuàng)新和突破，才稱的上是成功的奧運(yùn)會。因此，組委會打出的口號是“科學(xué)奧運(yùn)綠色奧運(yùn)人文奧運(yùn)”在理念上創(chuàng)新。2、表達(dá)能力意義：公關(guān)活動是一種信息的傳播溝通活動，所以公共關(guān)系的形成、維系和改善，必須依賴信息的傳遞和交流。分類：口頭表達(dá)書面表達(dá)①口頭表達(dá)能力——口才。是公關(guān)工作中實(shí)現(xiàn)信息交流最主要最直接最迅速的傳遞手段。包括演講，即特定場合對公眾發(fā)表講話，以爭取公眾，創(chuàng)造和引導(dǎo)輿論的形式；為爭取組織利益而與其他組織采取的談判形式；在人際交往中與個別公眾面對面溝通，進(jìn)行解釋，說服等改變能力。要求：公關(guān)人員要掌握口頭表達(dá)的規(guī)律和藝術(shù)，充分發(fā)揮面部表情和動作體態(tài)等輔助語言的作用，增強(qiáng)口頭表達(dá)能力的說服力，親和力和感染力。②書面表達(dá)能力——寫作能力、文字能力公關(guān)人員在工作中涉及寫作的范圍非常廣，從日常的信箋，公文告示到公關(guān)計劃強(qiáng)調(diào)報告和總結(jié)報告，新聞稿和演講詞廣告語，公關(guān)策劃書等，都需要公關(guān)人員要有熟練的文字工夫和寫作技巧。要求：公關(guān)人員要熟練掌握包括新聞、信息、計劃、總結(jié)、分析、報告等各種文體，同時要注重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和樸實(shí)流暢的文風(fēng)。3、協(xié)調(diào)能力協(xié)調(diào)是組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、目標(biāo)一致、凝聚力強(qiáng)，組織與外部公眾聯(lián)系密切，信息暢通，關(guān)系融洽。協(xié)調(diào)能力：指公共關(guān)系從業(yè)人員為了促使組織與內(nèi)外公眾之間形成適應(yīng)與和諧的狀態(tài)，在工作過程中表現(xiàn)出來的能力。由于體育事業(yè)所面臨的工作常常涉及不同地區(qū)和不同部門，對時效性有較高要求，協(xié)調(diào)能力就顯得非常重要。例：舉辦一次大型運(yùn)動會，城市的公安、交通、電力及服務(wù)行業(yè)均需要相互配合，任何一方面差錯或效率不高都將影響運(yùn)動會的質(zhì)量和主辦單位的形象。4、組織能力組織能力：指在開展公關(guān)活動中，通過計劃、調(diào)動、控制、調(diào)整等方式，使面對的人和事物都具有一定的系統(tǒng)性和整體性的活動能力。任何一項(xiàng)具體的公關(guān)活動都需要經(jīng)過調(diào)查，策劃、實(shí)施和評估等步驟，每一步驟又包括一系列具體工作，一項(xiàng)具體工作都需要有合適的人員去完成，都可能涉及到不同類型的公眾，遇到各種不同的問題，因此，公關(guān)活動需要有準(zhǔn)備、有組織、有計劃有步驟的進(jìn)行，才能取得預(yù)期效果。而組織能力強(qiáng)的公關(guān)人員能夠?qū)⑶ь^萬緒、雜亂無章的復(fù)雜工作安排得主次分明、井然有序，而組織能力差的人面對紛繁復(fù)雜的局面可能束手無策，無可奈何。5、應(yīng)變能力應(yīng)變能力：是指公關(guān)人員善于運(yùn)用自己的知識、經(jīng)驗(yàn)和智慧，隨機(jī)應(yīng)變、當(dāng)機(jī)立斷，妥善處理意外事件的能力。在公關(guān)工作中常會遇到各種意外事件，遇到有特殊要求的公眾，這就要求公關(guān)人員必須具備良好的應(yīng)變能力，才能使公關(guān)活動順利開展，并達(dá)到預(yù)期目的。而在實(shí)際公關(guān)工作中，應(yīng)變能力是基于對可能出現(xiàn)的情況事先預(yù)測上的。即在公關(guān)活動開始前，先對公關(guān)對象、環(huán)境等進(jìn)行充分的調(diào)查研究，掌握信息資源的發(fā)展方向，并制定出相應(yīng)的對策和各種行動方案。以達(dá)到控制局面，使事情朝著組織預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展的目的。例：布什與B1戰(zhàn)斗機(jī)6、社交能力社交能力：即與人交往的能力。這是公關(guān)人員比不可少的能力之一。公關(guān)人員工作的大量內(nèi)容是直接面對各種社會公眾，與他們建立有效溝通，獲得他們的認(rèn)同和合作，這就要求公關(guān)人員必須要有較強(qiáng)的與人溝通的能力，才能在各種社交場合從容應(yīng)對，廣交朋友，贏得廣泛的支持與合作，為組織贏得更多的發(fā)展機(jī)會。正所謂“多個朋友多條路”“朋友多了路好走”一個出色的公關(guān)人員，其能力結(jié)構(gòu)應(yīng)該是多種能力的有機(jī)結(jié)合，除以上基本能力外，還包括：預(yù)測能力、決策能力、自制能力、析問題與解決問題的能力等。二、體育公關(guān)人員的形象：現(xiàn)代社會的競爭已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等有形資產(chǎn)的競爭向信譽(yù)、形象、知識等無形資產(chǎn)的競爭過度，良好的組織形象是組織的無形資產(chǎn)和無價之寶。而公關(guān)人員的個人形象對組織形象有著重要的影響，因此公關(guān)人員必須有強(qiáng)烈的形象意識，重視個人形象的塑造，才能塑造維護(hù)個人的良好形象。在我國由于傳統(tǒng)觀念的影響，加之有些體育工作者忽視自身形象，社會上對體育從業(yè)者普遍存在一種偏見，認(rèn)為體育從業(yè)人員尤其是運(yùn)動員，“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡單”這種偏見對體育公關(guān)人員的公關(guān)工作是十分不利的。那么，如何塑造公關(guān)人員的形象呢？個人形象的組成因素來看，應(yīng)從內(nèi)在形象與外在形象入手。體育公關(guān)人員的內(nèi)在形象：內(nèi)在形象是社會責(zé)任道德修養(yǎng)知識水平個性心理等多方面的因素的綜合表現(xiàn)，具體要求主要有：1、自信是一個公關(guān)人員形象的核心自信心的培養(yǎng)：首先、應(yīng)表明在任何社交場合始終保持不卑不亢的良好心態(tài)，充分認(rèn)識自己的優(yōu)點(diǎn)和長處，對自己充滿信心。其次、每通過公共活動鍛煉自己的社交能力（如有的人一接觸陌生人就臉紅等）增強(qiáng)自我意識，消除膽怯心理。第三、言談舉止要落落大方，說話行事要充分表達(dá)出自信而又謙虛，熱情而又穩(wěn)重的精神風(fēng)貌。忌：自傲、自以為是、冷淡、輕佻。2、開朗健談公關(guān)人員的工作性質(zhì)決定了他們必須具有開朗健談，寬厚待人，性情幽默等特點(diǎn)。意義：通過與公眾的情感交流，盡快消除陌生感，使自己與公眾之間建立起一種平等，和諧的氣氛。要求：①公關(guān)人員應(yīng)做個耐心的聽眾，善于聽從公共意見、建議與批評。即耐心傾聽，能緩解矛盾，減少公眾的怨氣，化干戈為玉帛。技巧：公眾投訴，發(fā)泄怨氣時，不要打斷他，讓他盡情的發(fā)泄，以至放松心情，終降低火氣。②善解人意、寬容站在公眾的立場考慮問題，提供周到體貼的服務(wù)，在原則問題上應(yīng)寬宏大量，而不斤斤計較。③在尷尬的場合中，善于用幽默的語言調(diào)節(jié)氣憤，緩解矛盾，遇到?jīng)_突時，能保持理智，以柔克鋼?？傊己玫男愿衲軌虼偈谷藛T在處理復(fù)雜瑣碎的事物中保持身心平衡，提高隨即多變的能力。外在形象主要持風(fēng)度儀表，表現(xiàn)在衣著，言談，舉止等方面。公關(guān)人員理想的外在形象是：衣著美觀大方，言談溫文爾雅，舉止瀟灑穩(wěn)重。1、衣著——美觀大方穿著合體適度，是儀表美的首要因素。衣著不僅要考慮自身的體形特點(diǎn)，還應(yīng)考慮不同的場合，場景的要求。衣著的一般要求：①整潔，端正——起碼要求②色彩，款式，應(yīng)根據(jù)環(huán)境，場合作選擇如：嚴(yán)肅的場合，開幕式、畢業(yè)典禮等儀式，公關(guān)人員的穿著應(yīng)富有權(quán)威感，給人穩(wěn)重大方的感覺。2、言談舉止——溫文爾雅，穩(wěn)健大方。意義：在社交中，人們的舉手投足，站立坐停，都在一定程度上表現(xiàn)著情緒，愿望。它反應(yīng)一個人的教養(yǎng)及文明程度，傳達(dá)表情，表露心緒。要求：作為公關(guān)人員，在任何場合都應(yīng)做到快而不亂，忙而不慌，站有站相，坐有坐相，談吐講究，舉止得體，不輕浮造作，不粗野放肆，個人和藹可親，穩(wěn)重大方的良好印象。不得體的行為舉止，見《實(shí)用公關(guān)術(shù)》P11人的行為受著人的潛在意識的支配，它總是通過人的不同舉止、動作、姿態(tài)、體態(tài)表現(xiàn)出人的思想，傳達(dá)出言語未盡的情感。在與人交往是時，總體上應(yīng)極力避免以下一些不良行為舉止：一是喜歡在別人面前指手劃腳、拉拉扯扯、手舞足蹈，這回惹人討厭。二是在集體或公開場合勾肩搭背，拍拍打打，拉頭拽耳、過分親昵，或隨便散漫，旁若無人，這將會遭人鄙視：三是一到別人家中或辦公室，就翻別人的書籍什物，看別人的圍殲信稿，或者打開電視，啟放音響，甚至損壞壞人家物品，必會使人反感：四是不時的發(fā)出野狼一般的干嚎怪叫，聲嘶力竭地大唱流行歌曲，必勢招人輕蔑：五是那種坐著或站著都習(xí)慣抖動腿的動作，尤其當(dāng)著他人的面，會使其形象在他人的眼里一落千丈“六是當(dāng)著別人的面前伸懶腰，挖鼻孔、揉鼻尖、打哈欠、、噴煙圈、放響屁，不僅是不禮貌的舉動，而且是每有驕陽的表現(xiàn)：七是那種不加控制的張著嘴巴狂笑，或者臉上老是掛著毫無意義的的傻笑，會詩人感到一種莫名奇妙的不安：八是對交往的人點(diǎn)頭哈腰、裝腔作勢、歪頭斜眼、扭捏作態(tài)等動作，會讓他人感到俗不可耐。同時，對他人的物品大驚小怪、摸摸捏捏，不僅令人產(chǎn)生不快，而且顯得自己缺乏見識。例：中國申奧代表中楊讕，鄧亞萍優(yōu)質(zhì)形象的代表。三、體育公關(guān)人員的職業(yè)道德含義及其意義：職業(yè)道德：是人們在職業(yè)實(shí)踐中形成的比較穩(wěn)定的道德觀念，行為規(guī)范的總和，它是社會道德的重要組成部分，以其他社會道德規(guī)范相互補(bǔ)充，其間制約和規(guī)范從業(yè)人員的行為。含義：1體育公關(guān)人員的職業(yè)道德：是在思想方面對其具有規(guī)范和制約作用的職業(yè)原則。性質(zhì)：它既是體育公關(guān)人員從事公關(guān)工作的行為規(guī)范，也是體育公關(guān)組織對社會承擔(dān)的道德和義務(wù)。2意義：嚴(yán)格遵守體育公關(guān)職業(yè)道德。是有重要意義。作為公關(guān)主體的社會組織需要通過塑造組織的良好的形象，擴(kuò)大組織的知名度，來追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，公關(guān)人員在從事公關(guān)活動時，不僅代表個人，更是組織的代表，他的職業(yè)道德水平的高低直接影響著組織的形象力?；緝?nèi)容：1、愛崗敬業(yè)，忠于職守：在我國公共關(guān)系包括體育公共關(guān)系是一種新興的社會職業(yè)，（1）從事這一職業(yè)的人員既應(yīng)該感到自豪和光榮，也應(yīng)該認(rèn)識到這項(xiàng)工作所具有的艱苦和辛勞。（2）將從事公共關(guān)系系職業(yè)視為發(fā)掘自身潛力、施展才華的選擇之一。（3）恪盡職守、認(rèn)真負(fù)責(zé)，注意維護(hù)身體公共關(guān)系職業(yè)的純潔性。2、廉潔奉公，遵紀(jì)守法：公關(guān)人員時刻保持清醒的頭腦，注意擺正國家利益、集體利益和個人利益之間的關(guān)系，決不能利用自己的職權(quán)和工作便利牟取私利。3、堅(jiān)持原則，處事公正：公共關(guān)系的職業(yè)定義和工作需求，決定了公共關(guān)系從業(yè)人員必須具有高度的原則性，保證實(shí)際工作中不損害組織的根本利益。真正做到公正處事，無論對人還是對事，都要實(shí)事求是公平對待，決不能恃強(qiáng)凌弱、見風(fēng)使舵搞庸俗關(guān)系。4、求真務(wù)實(shí)，勤奮高效：在公共關(guān)系中，公共關(guān)系從業(yè)人員必須公開事情的真實(shí)情況，嚴(yán)禁用假話來隱瞞真相。求真務(wù)實(shí)，公共關(guān)系從業(yè)人員在傳播信息、策劃和宣傳產(chǎn)品形象時，要真實(shí)介紹有關(guān)情況，不傳遞未經(jīng)核實(shí)的數(shù)據(jù)和事件，不隨意夸大和縮小事情真相，更不應(yīng)該有意欺騙公眾。在表述中，應(yīng)盡量避免含糊其辭、誤導(dǎo)公眾。5、顧全大局，嚴(yán)守機(jī)密：（1）首先考慮國家利益，（2）考慮社會公眾利益，在此基礎(chǔ)上兼顧組織利益。（3）局部利益服從全局利益。（4）嚴(yán)格保守國家、組織和客戶的秘密。體育公關(guān)人員的規(guī)格與教育培訓(xùn)（一）體育公關(guān)人員的規(guī)格1通才型——適合于擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)或?qū)Ｂ毠芾砣藛T通才型公關(guān)人員要求知識面廣，具有較為合理的知識結(jié)構(gòu)，有良好的心理素質(zhì)和綜合素質(zhì)，在工作中能獨(dú)當(dāng)一面，較好的處理復(fù)雜問題。此類人才結(jié)構(gòu)為“三個1/3”1/3企業(yè)家；1/3宣傳家；1/3外交家。2、專才型專才型公關(guān)人員比較精通某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計、創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影等，這類人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，較適宜公關(guān)工作中的某些具體業(yè)務(wù)工作。（二）體育公關(guān)人員的培養(yǎng)途徑1、學(xué)校正規(guī)的教育培訓(xùn)這是一條專門培養(yǎng)公共人才的正規(guī)途徑，也是培養(yǎng)公共人才的一種方式。本途徑優(yōu)點(diǎn)是：課程安排具有系統(tǒng)性和科學(xué)性，專業(yè)基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)廣泛且厚實(shí)。2、在職進(jìn)修培訓(xùn)這是我國公共教育培訓(xùn)中較為普遍的形式之一。特點(diǎn)：教學(xué)針對性較強(qiáng)，周期短，見效快，學(xué)生的學(xué)習(xí)木的明確。有的已有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而對教學(xué)內(nèi)容易于理解，接受和領(lǐng)悟知識較快，并能學(xué)以致用。具體形式有：短期培訓(xùn)、見習(xí)培訓(xùn)、聘請專家指導(dǎo)等。第五章體育公關(guān)與目標(biāo)公眾教學(xué)目的和要求通過教學(xué)使學(xué)生了解公眾的涵義，社會特征和分類等公眾的基本理論，理解體育目標(biāo)公眾和邊緣公眾的涵義，掌握對邊緣公眾的公關(guān)策略，學(xué)會如何當(dāng)好一名社區(qū)體育工作者。主要教學(xué)內(nèi)容：1公眾的本質(zhì)與特征2體育目標(biāo)公眾及其分類3邊緣公眾 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1邊緣公眾的含義及其公關(guān)策略2怎樣做一名全能的社會體育指導(dǎo)員教學(xué)方法：講授演示練習(xí)教學(xué)課時：4課時第五章體育公關(guān)與目標(biāo)公眾課程導(dǎo)入：公眾是公關(guān)的客體和工作對象，本章對公眾的涵義社會特征和分類等公關(guān)的基本理論進(jìn)行介紹，論述了體育目標(biāo)公眾，并從實(shí)踐和應(yīng)用的角度闡釋了體育邊緣公眾的涵義及對邊緣公眾的公關(guān)策略，并總體分析了新聞傳媒與受眾體育工作者與公眾的互動關(guān)系。公眾的本質(zhì)與特征一、公眾及體育公眾公共關(guān)系又叫公眾關(guān)系，因?yàn)楣P(guān)的工作對象就是公眾。1、公眾，與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存發(fā)展具有影響的個人群體或組織的總和，是公關(guān)傳播溝通對象的總稱。在公共關(guān)系中，公眾特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個人，群體和組織，這些個人，群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對公關(guān)主體有著重要的影響，因此成為公關(guān)主體傳播交流信息的對象。如、商家與消費(fèi)者公眾。2、體育公眾：是與體育公關(guān)主體相互作用的個人群體或組織的總和，具體講，體育公眾是與政府體育部門民間體育組織體育產(chǎn)品生產(chǎn)商相互聯(lián)系及相互作用的個人群體或組織的總和。它不僅是指參與和體育運(yùn)動的受眾，也包括新聞媒體，社區(qū)組織，企業(yè)等單位。二、體育公眾的社會特征：整體性1、含義：即體育公眾不是單一的群體，而是與某一體育組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境——公眾環(huán)境。公眾環(huán)境：是某一組織運(yùn)行過程中必須面對的社會關(guān)系和社會輿論的總和。它不僅涉及到組織內(nèi)部，外部的關(guān)系，也涉及到與體育組織相互關(guān)聯(lián)的方方面面。比如：北京“奧組委”既有內(nèi)部的秘書行政部，總體策劃部，國際聯(lián)絡(luò)部，新聞宣傳部，市場開發(fā)部，法律事物部，和信息中心部等部門及其人員，又有外部體育公眾，因此，奧組委除了系統(tǒng)內(nèi)部之間的縱向交流，還要積極建立與贊助商，新聞媒體體育觀眾，以及國際奧委會和其他國際體育組織等的橫面聯(lián)系。2、意義：由此可見，體育公關(guān)工作的職業(yè)，其中某一類公眾，而忽略其他公眾，可見中任何一種公眾的疏忽，都可能使整個公眾環(huán)境受到影響，而公眾環(huán)境的惡化又會影響體育組織的生存和發(fā)展，那么作為體育公關(guān)的體育組織，怎樣才能建立良好的公眾環(huán)境呢？首先應(yīng)該將自己所面對的公眾作為一個完整的環(huán)境，用全面交流的觀點(diǎn)來分析研究體育公眾的構(gòu)成和相互關(guān)系，以建立良好的公眾環(huán)境。共同性：1、含義：是某一類體育公眾與體育組織之間具有某種共同點(diǎn)，從而使這一類型公眾和組織是有相同成類似的態(tài)度和行為。共同點(diǎn)包括共同的利益的需求，共同的目的共同的問題共同的意向，興趣的等等。例如：某個球迷協(xié)會會建立自己的組織章程等，并會積極主動與相關(guān)的球隊(duì)或俱樂部聯(lián)系溝通，希望各自的事業(yè)都獲得發(fā)展。2、認(rèn)識這一特點(diǎn)的意義：體育組織認(rèn)識和把握公眾的共性，有助于體育公關(guān)主義建立積極穩(wěn)定的公共關(guān)系，為自己的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。同時充分認(rèn)識和利用目標(biāo)公眾的共同性，就會促使他們更加積極主動關(guān)注支持體育公關(guān)的主體，從而保證組織的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如：有的體育組織為了贏得更多公關(guān)的支持，經(jīng)常舉行球星與球迷的聯(lián)誼活動，以及面向媒體的新聞發(fā)布會等，從而吸引更多社會公眾的關(guān)注，營造了良好的輿論環(huán)境，擴(kuò)大了組織的影響，提升了自身的品牌形象。如：“NBA”的人其最佳的中國球星姚明回國，眾NBA明星隨同捧場。多樣性：1含義：體育公眾是一個統(tǒng)稱，它泛指體育公關(guān)的主體所棉隊(duì)的所有客體，因此，體育公眾的餓形式不是單一的，而是錯綜復(fù)雜多種多樣的，它即刻是個人群體，也可是團(tuán)體和組織，使同一類型的公眾，也可以有不同的存在形式。例如：一支球隊(duì)的支持者為同一類型的公眾，其中既有單個的球迷，也有各球迷協(xié)會，贊助商，有所在地的政府，社區(qū)，媒體等。2意義：不同的體育公眾的需求和興趣各不相同，他們的態(tài)度和行為也千差萬別，對體育公眾主體造成的公眾壓力，輿論壓力也不盡相同，因此，了解和分析體育公眾的多樣性，才可能針對不同體育公眾，采取不同的公關(guān)手段，求得最佳的公關(guān)效果。例如：“阿迪達(dá)斯”十分熱忠于贊助重要的大型體育比賽如奧運(yùn)會。歐洲足球錦標(biāo)賽，世界杯足球賽等，通過這種公眾策略，把品牌形象與最激動人心的體育盛會聯(lián)系起來，向全世界的人們傳達(dá)著阿迪達(dá)斯追求卓越，積極參與，振奮人心的品牌精神。而“阿迪達(dá)斯”街頭挑戰(zhàn)賽獨(dú)特創(chuàng)意無疑是它爭取年輕一代公眾關(guān)注的有效策略。幾個身穿阿迪達(dá)斯穿著阿迪達(dá)斯獨(dú)特標(biāo)記的鞋子和參賽選手們在球場上你爭我奪，動感十足，表現(xiàn)了一種生機(jī)勃勃的青春，活力和重在參與的體育精神，對于年輕人有巨大的吸引力。事實(shí)證明，阿迪達(dá)斯這種針對不同的體育公眾進(jìn)行傳播的策略是十分成功的。它使得阿迪達(dá)斯的品牌形象在全世界范圍內(nèi)深入人心，成為最具有影響力的體育產(chǎn)品品牌之一，堪稱體育公眾的成功典范。②可見，體育公眾形式的多樣性，決定了體育公共關(guān)系的應(yīng)當(dāng)采取豐富多樣，行之有效的溝通方式和傳播手段，研究制定全方位多層次的公共關(guān)系戰(zhàn)略，這樣才能贏得更多體育公眾的關(guān)注和支持?？勺冃?、含義：體育公眾不是封閉的，成了變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中，任何體育組織面對的公眾，其性質(zhì)形式數(shù)量，范圍等都會隨著主體條件，客觀環(huán)境的變化而變化。如：原來的競爭對手變成了合作伙伴，合作者變成了對手等等。2、公眾環(huán)境的變化，要求公關(guān)工作的目標(biāo)方針策略手段由應(yīng)當(dāng)發(fā)生相應(yīng)的變化，只有次發(fā)展的眼光來認(rèn)識自己的公眾，采取指示以適應(yīng)公眾的變化，才能在公關(guān)工作上收到良好的效果，在激烈的競爭中處于不敗之地。例如：《體壇周報》的事實(shí)價策略。相關(guān)性1含義：①一群人之所以成為某一體育組織的公眾，或是處于相同的體育愛好，或是有相同的體育需求。他們的意見觀點(diǎn)態(tài)度和行為對該體育組織的目標(biāo)和發(fā)展