《客戶關(guān)系管理》教學(xué)資源-客戶關(guān)系管理教案2018

《客戶關(guān)系管理》教案，王永貴版權(quán)所有，201881-《客戶關(guān)系管理》教案，王永貴版權(quán)所有，2018教案課程名稱客戶關(guān)系管理學(xué)時授課班級授課教師授課時間課程名稱客戶關(guān)系管理教學(xué)時數(shù)：學(xué)時課程性質(zhì)課程學(xué)分理論教學(xué)：學(xué)時案例討論：學(xué)時上機(jī)實(shí)操：學(xué)時授課教師考核方式授課對象教學(xué)書目及參考資料使用教材：王永貴，《客戶關(guān)系管理（精要版）》，高等教育出版社，2018.主要參考書目：1.楊永恒，《客戶關(guān)系管理》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002.2.王永貴，《服務(wù)營銷》，清華大學(xué)出版社，2018.3.4.格林伯格（美），王敏、劉祥亞譯，《實(shí)時的客戶關(guān)系管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012.5.蘇朝暉，《客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護(hù)（第3版）》，清華大學(xué)出版社，2014.教學(xué)目的及要求教學(xué)目的：本課程教學(xué)的目的在于：一方面，讓學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理（CRM）的理論體系和實(shí)施框架，明確以客戶為中心的管理理念及其在實(shí)踐中的具體實(shí)現(xiàn)；另一方面，讓學(xué)生思考、體會和實(shí)踐書中所提到的有關(guān)CRM的理論體系和實(shí)施框架，剖析企業(yè)CRM最新實(shí)踐中的經(jīng)驗、問題和難題，并設(shè)計相應(yīng)的解決方案。其中，理論體系部分重點(diǎn)講述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與外延以及相關(guān)理論基礎(chǔ)，旨在使學(xué)生對客戶關(guān)系管理形成初步認(rèn)識，為其實(shí)際分析和解決CRM實(shí)踐的難題奠定牢固的基礎(chǔ)；實(shí)施框架部分以客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理實(shí)施以及客戶關(guān)系管理績效測評為主。其中，CRM遠(yuǎn)景、目標(biāo)和戰(zhàn)略制定是實(shí)施客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略實(shí)施、顧客忠誠與價值管理、互動管理、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶信息整合與應(yīng)用以及客戶關(guān)系管理績效的測評是客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要內(nèi)容，希望使學(xué)生對客戶關(guān)系管理的實(shí)施和應(yīng)用形成整體思路。教學(xué)要求：通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.對客戶關(guān)系管理的基本理論、方法與工具以及在實(shí)踐中實(shí)施客戶關(guān)系管理形成深刻的認(rèn)識和理解；2.樹立客戶關(guān)系管理意識，并能夠?qū)?shí)踐中特定企業(yè)的具體情況進(jìn)行分析，設(shè)計解決方案；3.對客戶關(guān)系管理的最新理論前沿和實(shí)踐探索等形成一定的了解，進(jìn)一步提升學(xué)生的CRM預(yù)測能力和創(chuàng)新能力。教學(xué)方法與手段教學(xué)方法：以調(diào)動學(xué)生積極性為核心，以案例教學(xué)為主線，注重培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力，構(gòu)建參與式、互動式和模擬教學(xué)的方法體系。教學(xué)手段：以多媒體和上機(jī)實(shí)操為輔助，講授與案例互動相結(jié)合。第一章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶關(guān)系管理導(dǎo)論學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解經(jīng)營環(huán)境的變革及其給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)會；2.理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、本質(zhì)和外延；3.把握客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展；4.把握客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的要素；5.正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展前景。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、本質(zhì)、外延和主要類型；2.客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的關(guān)鍵要素；3.客戶關(guān)系管理的研究與實(shí)踐誤區(qū)。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、本質(zhì)、外延和主要類型；2.客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的關(guān)鍵要素；3.客戶關(guān)系管理的研究與實(shí)踐誤區(qū)。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容一、新課導(dǎo)入：課程介紹以及教學(xué)安排案例引入：歐萊雅的轉(zhuǎn)型思考：什么是客戶關(guān)系管理？企業(yè)應(yīng)如何有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理？二、課程內(nèi)容：1.客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展1.1產(chǎn)生背景：經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨從經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融、信息技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)經(jīng)營模式以及客戶角色轉(zhuǎn)變等方面闡述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。（1）經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松（2）技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的發(fā)展和企業(yè)邊界的日益模糊（3）信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響（4）無形資產(chǎn)地位的提升和企業(yè)經(jīng)營模式的變化（5）客戶角色的轉(zhuǎn)變和客戶中心時代的來臨興起、應(yīng)用與發(fā)展2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、本質(zhì)與分類2.1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵綜合目前眾多的有關(guān)客戶關(guān)系管理的經(jīng)典文獻(xiàn)，大致可將其分成兩大陣營。第一陣營是學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對有效客戶關(guān)系管理及其運(yùn)用的探索：（1）客戶關(guān)系管理是一經(jīng)營觀念；（2）客戶關(guān)系管理是一套綜合的戰(zhàn)略方法（3）客戶關(guān)系管理是一套基本的商業(yè)戰(zhàn)略（4）客戶關(guān)系管理是通過一系列過程和系統(tǒng)來支持總體戰(zhàn)略第二陣營則是以SAS、SAP和IBM等為代表的CRM方案平臺開發(fā)商，側(cè)重從技術(shù)的角度來定義客戶關(guān)系管理，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一個過程，并通過CRM應(yīng)用軟件的形式加以實(shí)現(xiàn)。本課程定義：客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement）是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。2.2客戶關(guān)系管理的本質(zhì)（1）客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是客戶資源價值的最大化；（2）客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合博弈；（3）客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。2.3客戶關(guān)系管理分類客戶關(guān)系管理的外延3.1實(shí)施要素客戶關(guān)系管理的實(shí)施很大程度上依托于客戶關(guān)系管理理念和軟件這兩個要素?？蛻絷P(guān)系管理理念：對該要素的理解是企業(yè)能夠向建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的第一步?？蛻絷P(guān)系管理軟件：是先進(jìn)客戶關(guān)系管理理念的反映與體現(xiàn)，是把客戶關(guān)系管理理念具體加以貫徹并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有效的有形工具與平臺。3.2實(shí)施關(guān)鍵（1）為客戶關(guān)系管理賦予戰(zhàn)略意義（2）重視高層領(lǐng)導(dǎo)的參與與支持（3）確保各部門之間的協(xié)同合作（4）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，有效利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（5）構(gòu)建完善的客戶服務(wù)平臺實(shí)踐誤區(qū)（1）未對客戶關(guān)系管理樹立正確的認(rèn)識（2）缺乏必要的準(zhǔn)備和支持（3）缺乏有效的測量指標(biāo)（4）對客戶知識的研究基本空白（5）實(shí)施客戶關(guān)系管理時忽視了行業(yè)特點(diǎn)三、案例討論圍繞“海爾公司的客戶關(guān)系管理”這一案例組織學(xué)生展開討論，并做課上展示。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理做好總體思路和知識準(zhǔn)備；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：?NROOSC.Servicemanagementandmarketing:acustomerrelationshipmanagementapproach.Chichester,UK2.SHETH.JN,PARVATIYARA.Handbookofrelationshipmarketing.SagePublication,Inc.2000.3.LEHTINENJL.Customerrelationshipmanagement-creatingcompetitiveadvantagethroughwin-winrelationshipstrategies.McGraw-HillCompanies,2001.4.WANGYONGGUI,LIHUAR.MarketingcompetencesandstrategicflexibilityinChina.PalgraveMacmillanLtd,2006.5.WANGYONGGUI,LIHUAR.Creationofstrategicflexibilityandcorecompetence.PalgraveMacmillanLtd,2007.6.KARICHARDS,EJONES.Customerrelationshipmanagement:Findingvaluedrivers.IndustrialMarketingManagement,2008,37(2):120-130.7.JTAYLORaylor,etal.Customerrelationshipmanagementsystemandmethod.US,2015.教學(xué)小結(jié)第二章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解客戶關(guān)系管理的各項動因及其給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)會；2.理解客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)；3.理解客戶關(guān)系管理給企業(yè)和客戶雙方帶來的收益、成本和風(fēng)險。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)；2.客戶關(guān)系生命周期；3.客戶關(guān)系組合管理；4.客戶關(guān)系管理的收益、成本與風(fēng)險。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)；2.客戶關(guān)系管理的收益、成本與風(fēng)險。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理的本質(zhì)、內(nèi)涵、分類以及客戶關(guān)系管理實(shí)踐誤區(qū)等內(nèi)容，為本章節(jié)學(xué)習(xí)打下概念基礎(chǔ)。二、新課導(dǎo)入：案例引入：海瀾之家打通CRM提高復(fù)購率思考：如何制定客戶關(guān)系管理策略？客戶關(guān)系管理的收益和成本具體包括哪些方面？三、課程內(nèi)容：1.客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)1.1理論產(chǎn)生客戶關(guān)系管理理論與關(guān)系營銷理論有著密不可分的關(guān)系，經(jīng)歷從交易營銷到關(guān)系營銷再到客戶關(guān)系管理的演進(jìn)過程。1.2理論發(fā)展學(xué)術(shù)研究：客戶關(guān)系管理相關(guān)理論研究的關(guān)注重心經(jīng)歷了從客戶滿意最大化向客戶挽留最大化的轉(zhuǎn)變。在圍繞客戶而進(jìn)行的營銷活動中，營銷重點(diǎn)從客戶需求的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系的保持上，這一過程也體現(xiàn)出了傳統(tǒng)營銷向客戶關(guān)系管理的過渡。理論闡述與客戶關(guān)系相關(guān)的理論包括新古典微觀經(jīng)濟(jì)理論、交易成本理論、代理理論、關(guān)系契約理論、社會交易理論、互動理論、資源依賴?yán)碚摵唾Y源基礎(chǔ)理論等，都有助于對客戶關(guān)系的理解。明確各理論的內(nèi)涵以及對客戶關(guān)系的闡述：（1）交易成本理論：每項市場交易都包括導(dǎo)致低效率的交易成本，如信息搜尋成本、達(dá)成滿意協(xié)議的成本、關(guān)系監(jiān)控成本和契約調(diào)整與實(shí)施成本等。在既定的資產(chǎn)專用性、不確定性和罕見的情況下，通過選擇最佳的關(guān)系治理模式可以實(shí)現(xiàn)交易成本的最小化；（2）關(guān)系契約理論：由于單純依靠法律機(jī)制往往意味著過高的時間與資源成本，以及不可預(yù)測的環(huán)境可能會影響交易關(guān)系，因此交易各方需要一種超出法律的治理方法。從廣義的角度看，契約就是交易各方期望長期維持的一種關(guān)系；（3）社會交易理論：營銷是發(fā)生在社會環(huán)境中的互動過程，關(guān)系管理是其中最核心的部分。當(dāng)按照社會規(guī)范采取行動時，關(guān)系各方往往期待著互惠收益，并以個人情感、信任、感激和經(jīng)理回報的形式體現(xiàn)出來；（4）公平理論：當(dāng)交易關(guān)系中的感知投入與產(chǎn)出同參照系中的投入與產(chǎn)出不一致時，不公平感就會產(chǎn)生。感知的不公平會導(dǎo)致交易方產(chǎn)生不滿、憤怒等情緒，進(jìn)而會促使其在下一輪活動中改變對關(guān)系的投入，從而導(dǎo)致交易各方的相互猜疑與不信任；（5）資源依賴?yán)碚摚嘿Y源依賴?yán)碚摪奄Y源的影響力和交易關(guān)系的依賴程度作為關(guān)系研究的重點(diǎn)，可以用于分析交易各方關(guān)系的互動：交易者往往傾向于增大控制范圍和控制權(quán)力，同時減少對其他參與者的依賴；（6）資源基礎(chǔ)理論：資源可以使企業(yè)更具效果和效率地生產(chǎn)對一個或多個細(xì)分市場具有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。資源比較優(yōu)勢使企業(yè)在最終產(chǎn)品市場上處于優(yōu)勢地位，而關(guān)系可被視作是特殊的、穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢資源。2.客戶關(guān)系生命周期2.1內(nèi)涵當(dāng)企業(yè)相信要素投資可以使其完成目標(biāo)時，消費(fèi)者、買方和供應(yīng)商就會尋求確立和維持特定的關(guān)系，此時，雙方之間的關(guān)系發(fā)展可以用生命周期的概念來描述。客戶關(guān)系生命周期可分為認(rèn)知——探測——投入——終止——時間五個階段?？蛻絷P(guān)系生命周期體現(xiàn)了兩種“變化”：第一，在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造的價值是不同的；第二，針對客戶關(guān)系價值的不同，企業(yè)對客戶關(guān)系的管理方法也應(yīng)存在差異。管理原因（為什么要進(jìn)行組合管理）方法（如何進(jìn)行組合管理）4.客戶關(guān)系管理的收益、成本與風(fēng)險收益成本和風(fēng)險四、案例討論圍繞“海底撈成功的秘訣”這一案例組織學(xué)生展開討論，并做課上展示。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，為系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管理理論奠定基礎(chǔ)；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：WANGYONGGUI,etal.,Howrelationshipbenefitsdrivecustomerassetofafirm:atheoreticalframeworkandempiricalinvestigation.ProceedingsofthesecondIEEEInternationalConferenceonServiceSystemsandServiceManagement,InstituteofElectricalandElectronicsEngineers,Inc.,2005,:151-156WANGYONGGUI,HUIFENG.Customerrelationshipmanagementcapabilities:Measurement,antecedentsandconsequences.ManagementDecision,2012,50(1):115-129.WANGYONGGUI,etal.,Anempiricalstudyofrelationshipbenefit-baseddriversofcustomerassetsinthecontextofChina:themediatingroleofrelationshipquality.SpringerInternationalPublishing.2015.王永貴,張煒.關(guān)系活動、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系收益——基于顧客視角的實(shí)證研究.營銷科學(xué)學(xué)報,2006,2(1).普拉哈拉德,雷馬斯瓦米著.王永貴譯.消費(fèi)者王朝:與客戶共創(chuàng)價值.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2005石貴成,王永貴等.對服務(wù)銷售中關(guān)系強(qiáng)度的研究——概念界定、量表開發(fā)與效度檢驗.南開管理評論,2005,8(3):74-82.王永貴，《服務(wù)營銷》，清華大學(xué)出版社，2018.德魯克著,王永貴譯,管理:使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)，機(jī)械工業(yè)出版社,2006.楊志勇,王永貴.關(guān)系利益對顧客長期關(guān)系導(dǎo)向影響的實(shí)證研究.管理學(xué)報,2013,10(3):413-419.教學(xué)小結(jié)第三章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景與目標(biāo)學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景及其形成過程；2.正確認(rèn)識客戶關(guān)系管理的目標(biāo)；3.理解客戶關(guān)系成長的三個維度；4.了解客戶資產(chǎn)、客戶終身價值及客戶盈利性的基本概念。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景及制定、形成過程；2.客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)；3.客戶資產(chǎn)及資產(chǎn)最大化管理。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景及制定、形成過程；2.客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)；3.客戶資產(chǎn)及資產(chǎn)最大化管理。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)和發(fā)展歷程，形成對客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)以及來源與框架的基本認(rèn)識。二、新課導(dǎo)入：案例引入：荷蘭皇家航空KLM的客戶關(guān)系管理案例思考：客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景對于企業(yè)的發(fā)展為何重要？如何可信合理地制定客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景？三、課程內(nèi)容：1.客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景1.1遠(yuǎn)景的重要性1.2遠(yuǎn)景要素與關(guān)鍵問題遠(yuǎn)景應(yīng)該包括以下要素：1）關(guān)于企業(yè)未來的遠(yuǎn)景聲明，是企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)部客戶）和企業(yè)外部（外部客戶）的參照點(diǎn)；2）解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營活動的使命聲明；3）核心價值觀念的聲明（指導(dǎo)原則），用來解釋完成使命和實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景的關(guān)鍵所在，以及描述測量標(biāo)準(zhǔn)，表3-1列出了企業(yè)遠(yuǎn)景要素及關(guān)鍵問題。遠(yuǎn)景制定的基本指導(dǎo)原則1.4遠(yuǎn)景的形成過程——“多”、“久”、“深”2.1主要目標(biāo)內(nèi)涵及作用內(nèi)涵：要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深的角度進(jìn)行發(fā)展。作用：獲取新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性和延長客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系發(fā)展三維度：多——客戶關(guān)系數(shù)量的增長2.3客戶關(guān)系發(fā)展三維度：久——客戶關(guān)系持續(xù)時間增長2.4客戶關(guān)系發(fā)展三維度：深——客戶關(guān)系質(zhì)量提高2.5三維度關(guān)系——客戶資產(chǎn)3.1資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素客戶終身價值（1）定義：（某個）客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和，即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值總和。（2）影響因素：客戶關(guān)系生命周期；客戶盈利性；貼現(xiàn)率。客戶資產(chǎn)最大化管理（1）實(shí)施客戶終身價值管理（2）實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理（3）建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道（4）以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組（5）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理四、案例討論圍繞“亞馬遜網(wǎng)站的遠(yuǎn)景”這一案例組織學(xué)生展開討論，并做課上展示。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，明確遠(yuǎn)景和目標(biāo)作為客戶關(guān)系管理首要環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.JARRARFY,NEELY.Cross-sellinginthefinancialsector：customerprofitabilityiskey.JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing,2002,3:282-296.2.KAMAKURAWA，WEDELM，ROSAF,etal.Cross-sellingthroughdatabasemarketing：amixeddatafactoranalyzerfordataaugmentationandprediction.InternationalJournalofResearchinMarketing,2003,20:45-65．

3.KAMAKURAWA,RAMASWAMISN,SRIVASTAVARK.Applinglatentanalysisintheevaluationofprospectsforcross-sellingoffinancialservices.InternationalJournalofResearchinMarketing,1991,8:329-349.4.STORBACKAK,LENTINEN.J.R.Customerrelationshipmanagement:creatingcompetitiveadvantagethroughwin-winrelationshipstrategies.NewYork:McGraw-HillCompanies,2001.5.BERGERPD,NASRNI.Customerlifetimevalue:marketingmodelsandapplications.JournalofInteractiveMarketing,1998,12(1):17-30.6.WAYLANDRE,COLEPM.Customerconnections:newstrategiesforgrowth.Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1997.7.WANGYONGGUI.Customerassetorientation:measurements,antecedentsandconsequences//The3rdIEEEInternationalConferenceofServiceManagementandServiceSystems,France,2006:60-66.8.TreacyMi,chael,FredWiersema.TheDisciplineofMarketLeaders.Addison-WesleyNY,1995.9.王永貴.產(chǎn)品開發(fā)與管理.北京:清華大學(xué)出版社,2007.10.德魯克.管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù).王永貴,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.教學(xué)小結(jié)第四章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與過程模型學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.從戰(zhàn)略高度理解客戶關(guān)系管理的動因；2.理解客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵、類型及其過程；3.知悉贏返與獲取管理工作的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略內(nèi)涵、類型及其形成過程；2.客戶贏返管理；3.客戶獲取管理。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略內(nèi)涵、類型及其形成過程；2.客戶贏返管理；3.客戶獲取管理。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景與目標(biāo)，引出本章節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略內(nèi)容。二、新課導(dǎo)入：案例引入：AlexandAni的數(shù)字化客戶關(guān)系管理思考：企業(yè)應(yīng)如何最大限度地利用客戶關(guān)系管理改善經(jīng)營狀況？三、課程內(nèi)容：1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度的意義1.2制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略需要明確的問題/思考企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，需要先對自身的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略方向形成一個清晰的認(rèn)識，并思考客戶關(guān)系管理能在實(shí)現(xiàn)本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中發(fā)揮什么樣的作用：1.3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略內(nèi)涵及分類（1）定義企業(yè)在信息技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，為了更好地管理客戶資源以及最大化客戶價值而制定并實(shí)施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃。（2）構(gòu)成（3）分類扣鉤戰(zhàn)略。通過一系列的接觸機(jī)會來維系企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，特點(diǎn)：1）雙方地位不對等；2）合作過程要求較低；3）接觸層面單一。拉鏈戰(zhàn)略。雙方相互調(diào)整適應(yīng)，以達(dá)到密切耦合，特點(diǎn)：1）雙方聯(lián)系更具互動性，而且接觸頻率較大；2）要求接觸雙方的“扣齒”要高度吻合，并且排列一致。維可牢戰(zhàn)略。核心是企業(yè)精心設(shè)計與客戶之間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的需求，特點(diǎn)：1）對企業(yè)綜合能力要求很高；2）集中在咨詢行業(yè)的企業(yè)。CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與評估實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)2.1設(shè)立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略環(huán)境分析客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略選擇與評估明確選擇與評估標(biāo)準(zhǔn)，界定進(jìn)行衡量和評估的指標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施與反饋3.1實(shí)施客戶贏返的好處客戶贏返的營銷策略（1）價格贏返：用價格折扣來吸引老客戶再次光顧，最簡單，最常用；價格折扣并不利于建立強(qiáng)力的品牌也無法為企業(yè)帶來長期的盈利價值。（2）關(guān)系投資贏返：投入人力、財力等資源，力求獲取客戶情感層面的認(rèn)同，建立更加強(qiáng)力的關(guān)系紐帶；耗費(fèi)的成本較大，對企業(yè)綜合能力要求較高。（3）建立預(yù)防機(jī)制：事前贏返客戶贏返管理的思考4.1客戶獲取理解企業(yè)獲取新客戶是實(shí)施客戶關(guān)系管理的首要條件，是對未來客戶資產(chǎn)的重要投資?？蛻舻某晒Λ@取應(yīng)以再購買行為作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，在此之前均需要實(shí)施客戶獲取工作。4.2客戶獲取管理移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的客戶獲?。弘p刃劍互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了眾多不同屬性的平臺，但平臺本身也是一把雙刃劍：企業(yè)一方面可以通過平臺渠道獲取更多的潛在客戶；但競爭對手也可以采取獲取策略爭奪企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源，客戶獲取的競爭將更加激烈。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，注重新技術(shù)、新指標(biāo)、新方法。四、案例討論圍繞“淘寶網(wǎng)踐行電商ECRM”這一案例組織學(xué)生展開討論，并做課上展示。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容以及具體的客戶贏返和獲取策略；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.STORBACKAK,LEHTINEJR.Customerrelationshipmanagement:creatingcompetitiveadvantagethroughwin-winrelationshipstrategies.NewYork:McGraw-Hill,2001:115.2.WANGYONGGUI.Customerassetorientationanditsimpactontherelationshipbetweenmarketorientationandnewproductdevelopmentperformance//TheIEEEInternationalConferenceonManagementofInnovationandTechnology(ICMIT.2006),Singapore,June21-23,2006:52-563.楊永恒.客戶關(guān)系管理.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002.4．王永貴，《服務(wù)營銷》，清華大學(xué)出版社，2018.5．（美）菲利普?科特勒，王永貴著，王永貴等譯,《市場營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2017年。6.高忠義,王永貴.用戶創(chuàng)新及管理研究現(xiàn)狀與展望.外國經(jīng)濟(jì)與管理.2006(4).7.蔣炯文,郭賢達(dá).戰(zhàn)略市場營銷.王永貴，董伊人,編譯.北京:北京大學(xué)出版社，2006.RIFFINJ,LOWENSTEIN,M.W.CustomerWin-Back:HowtoRecaptureLostCustomers-and-KeepThemLoyal.SanFrancisco:Jossey-Bass,2001.9.唐小飛,周庭銳,賈建民.CRM贏回策略對消費(fèi)者購買行為影響的實(shí)證研究.南開管理評論,2009,12(1):57-63.10.唐小飛,賈建民,周庭銳.關(guān)系投資和價格促銷的價值比較研究.管理世界,2007,(5):73-82.11.BLATTBERG,ROBERTC,GETZ,etal.Customerequity:buildingandmanagingrelationshipasvaluableassets.LongRangePlanning,2002,35(6):657-661.教學(xué)小結(jié)第五章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施與變革學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施流程和模型；2.理解客戶關(guān)系戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素；客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施過程中所必要的企業(yè)流程變革；4.了解企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)踐中容易出現(xiàn)的問題。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施流程；2.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素；3.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施過程中的流程變革；4.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施中容易出現(xiàn)的問題。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施流程；2.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素；3.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施中容易出現(xiàn)的問題。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與過程模型，并與本章節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施與變革相銜接。二、新課導(dǎo)入：案例引入：米蘭婚紗踐行客戶關(guān)系管理提升服務(wù)流程效率思考：企業(yè)如何利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提升績效？三、課程內(nèi)容：1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施流程1.1客戶信息獲取1.2客戶分析1.3戰(zhàn)略活動的實(shí)施（1）部分功能解決方案：通過對客戶信息展開搜集和分析工作來理解目標(biāo)客戶的需求和偏好，并基于此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、個性化，最大程度的滿足其特定的需求，建立起長期的客戶關(guān)系；（2）完全整合解決方案：采用集成化的CRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)有效地識別、接觸和獲得新客戶，并進(jìn)行自動化的客戶識別和細(xì)分過程，跟蹤企業(yè)的營銷活動，管理與客戶的接觸過程。1.4活動結(jié)果評估與反饋戰(zhàn)略實(shí)施過程協(xié)調(diào)一致2.2戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素2.3戰(zhàn)略實(shí)施的客體因素3.1技術(shù)整合業(yè)務(wù)流程變革3.3移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的移動客戶關(guān)系關(guān)系流程主要描述移動客戶關(guān)系管理實(shí)施的一種途徑：借助微信平臺。四、案例討論圍繞“力維公司新型移動客戶關(guān)系管理流程構(gòu)建”這一案例組織學(xué)生展開討論，加深學(xué)生對移動客戶關(guān)系管理和流程變革的理解。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施流程、關(guān)鍵成功因素、流程變革以及實(shí)施過程中易出現(xiàn)的問題，同時與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相結(jié)合，關(guān)注移動客戶管理管理流程的應(yīng)用與變革；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.HAMMERM,CHAMPYJ.Reengineeringthecorporation:amanifestoforbusinessrevolutionHarperCollinsPublishersInc,1993.2.PEPPERSD,ROGERSM.Isyourcompanyreadyforonetoonemarketing.HarvardBusinessReview,1999,January.3.STORBACKAK,LENTINENJR.Customerrelationshipmanagement:creatingcompetitiveadvantagethroughwin-winrelationshipstrategies.NewYork:McGraw-HillCompanies,2001.4.WAYLANDRE,COLEPM.Customerconnections:newstrategiesforgrowthBoston:HarvardBusinessSchoolPress,1997.教學(xué)小結(jié)第六章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶忠誠與價值管理學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解客戶忠誠及其關(guān)鍵影響因素；2.初步認(rèn)識電商環(huán)境下客戶忠誠的形成；3.理解客戶價值的創(chuàng)造機(jī)制；4.了解企業(yè)如何通過價值導(dǎo)向型客戶關(guān)系獲得競爭優(yōu)勢。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶忠誠及影響因素；2.電子商務(wù)時代贏得和培養(yǎng)客戶忠誠；3.客戶價值的評價體系與驅(qū)動因素；4.價值導(dǎo)向型客戶關(guān)系管理企業(yè)的實(shí)施流程與競爭能力。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶忠誠及影響因素；2.電子商務(wù)時代贏得和培養(yǎng)客戶忠誠；3.客戶價值的評價體系與驅(qū)動因素；4.價值導(dǎo)向型客戶關(guān)系管理企業(yè)的實(shí)施流程與競爭能力。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施與流程變革內(nèi)容，結(jié)合第四章內(nèi)容，形成對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的整體認(rèn)知。二、新課導(dǎo)入：案例引入：屈臣氏的會員卡營銷思考：在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何培養(yǎng)忠誠的客戶？三、課程內(nèi)容：1.客戶忠誠及影響因素1.1客戶忠誠的概念本課程擬從行為和態(tài)度兩個層面綜合認(rèn)識客戶忠誠，將其界定為客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買。1.2忠誠客戶分類客戶忠誠形成過程客戶忠誠對企業(yè)的影響及管理客戶忠誠影響因素2.電子商務(wù)時代培養(yǎng)客戶忠誠2.1網(wǎng)上客戶忠誠定義指客戶對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠，即客戶喜歡光顧企業(yè)網(wǎng)站并愿意使用網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而且當(dāng)客戶再次有了這方面的需求是會再次光臨企業(yè)的網(wǎng)站。2.2網(wǎng)上客戶忠誠的特點(diǎn)2.3培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠3.1客戶價值的內(nèi)涵客戶價值評估的結(jié)果是通過所獲實(shí)際價值反饋到期望價值的路徑，在對比后進(jìn)而產(chǎn)生于所獲價值相對應(yīng)的滿意度水平，主要包括三個層次：基于產(chǎn)品屬性的滿意、基于使用結(jié)果的滿意、基于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的滿意。進(jìn)而，基于期望價值的層次，可將客戶價值歸納為對產(chǎn)品層的表現(xiàn)評價、對產(chǎn)品使用或服務(wù)體驗結(jié)果的評價以及對客戶目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效用的評價三個層次。3.2客戶價值的多維動態(tài)評價體系客戶價值創(chuàng)造機(jī)制（1）商品主導(dǎo)邏輯：創(chuàng)造的是商品的交換價值。（2）服務(wù)主導(dǎo)邏輯：重在提升產(chǎn)品/服務(wù)的實(shí)際價值各層次成員的參與。（3）客戶主導(dǎo)邏輯：客戶成為價值創(chuàng)造的主體，價值創(chuàng)造的來源不是企業(yè)的生產(chǎn)活動，而是客戶的消費(fèi)過程。3.4客戶價值驅(qū)動因素4.價值導(dǎo)向型客戶關(guān)系管理的實(shí)施流程與競爭能力4.1實(shí)施流程4.2企業(yè)競爭能力四、案例討論圍繞“易到用車價值指標(biāo)上的服務(wù)改進(jìn)”這一案例組織學(xué)生展開討論，加深學(xué)生對客戶價值提升的理解。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，掌握客戶忠誠和客戶價值的相關(guān)內(nèi)容，知悉電子商務(wù)時代忠誠客戶的培養(yǎng)；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.REICHHELDF.Thehiddenforcebehindgrowth,profitandlastingvalue.Boston,Mass:HarvardBusinessSchoolPress,1996:822.韓曉蕓,汪純孝.服務(wù)性企業(yè)客戶滿意感與忠誠感關(guān)系.清華大學(xué)出版社.2003.3.韓經(jīng)綸,韋福祥.客戶滿意與客戶忠誠互動關(guān)系研究.南開管理評論，2001(6):8-10.，JACOB,CHESTNUT.Brandloyalty.NewYork:JohnWiley&Sons,1978.5.ALANDS,BASUK.Customerloyalty:towardanintegratedconceptualframework.JournalofAcademyofMarketingScience,1994,22:99-113.6.白長虹,劉熾.服務(wù)企業(yè)的客戶忠誠及其決定因素研究.南開管理評論,2002(6):64-69.教學(xué)小結(jié)第七章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶互動管理學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解客戶互動的內(nèi)涵、類型及客戶關(guān)系的演進(jìn)；2.認(rèn)識有效客戶互動管理的特征及關(guān)鍵要素；3.了解客戶互動的最新進(jìn)展與動態(tài)；4.熟悉企業(yè)的客戶抱怨管理和服務(wù)補(bǔ)救流程與策略。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶互動的內(nèi)涵、類型及客戶關(guān)系演進(jìn)；2.有效客戶互動管理的特征及關(guān)鍵要素；3.客戶抱怨管理；4.服務(wù)補(bǔ)救管理。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶互動的內(nèi)涵、類型及客戶關(guān)系演進(jìn)；2.有效客戶互動管理的特征及關(guān)鍵要素；3.客戶抱怨管理；4.服務(wù)補(bǔ)救管理。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶忠誠與客戶價值管理。二、新課導(dǎo)入：案例引入：可口可樂的互動營銷思考：如何利用社會化媒體來實(shí)現(xiàn)品牌互動？三、課程內(nèi)容：1.客戶互動內(nèi)涵、類型及客戶關(guān)系演進(jìn)1.1客戶互動內(nèi)涵客戶互動管理（CustomerInteractionManagement），指當(dāng)企業(yè)與客戶接觸時（包括面對面、電話、郵件、傳真網(wǎng)絡(luò)智能服務(wù)平臺等），如何向客戶提供最佳、最適合的服務(wù)或支援（如客戶服務(wù)、后勤支援業(yè)務(wù)和關(guān)懷問候等），并將接觸過程中的互動信息記錄下來（記錄交辦事項，后續(xù)作業(yè)等），這是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理時要面對的重要任務(wù)。體現(xiàn)為：客戶互動類型企業(yè)與客戶之間的互動可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)分，如表7-1所示，主要包括人工機(jī)器、現(xiàn)場和媒體支持互動等。1.3客戶關(guān)系演進(jìn)與客戶互動（1）客戶關(guān)系縱向深化：交易型關(guān)系（單純交易）—增值型關(guān)系（獲取客戶、挽留客戶）—合作型關(guān)系（長期）（2）客戶關(guān)系橫向進(jìn)化：直接銷售—大眾營銷—目標(biāo)營銷—關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理（3）技術(shù)進(jìn)步對客戶互動的影響：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等，舉例2.有效客戶互動管理特征關(guān)鍵要素2.3多渠道客戶互動管理（1）定義運(yùn)用一個以上的渠道貨媒介來管理顧客，且在跨渠道或媒介中表現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致性。（2）重要性互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，新的互動渠道技術(shù)日新月異；客戶需求和期望，即客戶期望企業(yè)能以更加一致的方式來管理客戶互動。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)管理經(jīng)驗的積累和競爭的加劇，客戶互動的管理也有了新的進(jìn)展：客戶管理的互動（CustomerManagedInteraction，CMI）、個性化的客戶互動和客戶互動中心（CustomerInteractionCenter，CIC）。個性化的客戶互動：通過整合深邃的客戶理解力和營銷執(zhí)行力，為客戶提供相關(guān)的產(chǎn)品和信息，進(jìn)而提高客戶的忠誠度?？蛻艋又行模–IC）：1）含義，各種互動智能工具集成在一起而形成的交流應(yīng)用軟件套裝；2）電子商務(wù)時代客戶互動中心的特點(diǎn)：專門處理客戶信息反饋的溝通系統(tǒng)；實(shí)施針對性、主動性、個性化的客戶關(guān)系管理服務(wù)系統(tǒng)；整合銷售、配送、售后等流程于一體的互動系統(tǒng)。4.1客戶抱怨原因客戶抱怨特點(diǎn)（六性）客觀性、主觀性、普遍性、變化性、比較性、模糊性4.3對客戶抱怨的正確認(rèn)識4.4客戶抱怨處理原則（1）重視客戶的抱怨（2）分析客戶抱怨的原因（3）正確及時地解決問題（4）記錄客戶抱怨與解決的情況（5）追蹤調(diào)查客戶對于抱怨處理的反映（6）用變革管理的方式來處理客戶抱怨4.5客戶抱怨管理體系企業(yè)客戶抱怨處理體系模型主要包括客戶投訴管理子系統(tǒng)、客戶滿意管理子系統(tǒng)和信息管理支持系統(tǒng)。5.1服務(wù)補(bǔ)救界定服務(wù)補(bǔ)救原則（五原則）5.3服務(wù)補(bǔ)救流程確認(rèn)服務(wù)過失—解決客戶問題—整理分析資料—改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量5.4服務(wù)補(bǔ)救策略四、案例討論圍繞“星巴克的APP互動營銷”這一案例組織學(xué)生展開討論，感知互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的作用。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，掌握有效互動管理、抱怨管理以及服務(wù)補(bǔ)救管理相關(guān)知識，深入理解互動管理內(nèi)涵；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.WATSONRT,PICCOLIG,BROHMANMK,AParasuraman.Customer-ManagedInteractions:ANewParadigmforFirm-CustomerRelationships.MisQuarterlyExecutive,2005,4(2):319-327.2.NASSC,LEEKM.Doescomputer-synthesizedspeechmanifestpersonality?:experimentaltestsofrecognition,similarity-attractionandconsistency-attraction.JournalofExperimentalPsychology,2001,7(3):171-181.3.PARASURAMANA,ZEITHAMLVA,BERRYLL.Aconceptualmodelofservicequalityanditsimplicationsforfutureresearch.JournalofMarketing,1985,49:41-50.4.PITTLF.Theinternetandthebirthofrealconsumerpower.BusinessHorizons,2002,45(4):7-14.5.BELLCR,ZEMKERE.Servicebreakdown:theroadtorecovery.ManagementReview,1987,October:32-35.6.MAXHAMJIII,NETEMEYERR.Alongitudinalstudyofcomplainingcustomers’evaluationsofmultipleservicefailuresandrecoveryefforts.JournalofMarketing,2002,66(4):57-71.7.TAXSS,BROWNSW.Recoveringandlearningfromservicefailure.SloanManagementReview,1998,40(1):75-88.教學(xué)小結(jié)第八章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶關(guān)系管理系統(tǒng)學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型和基本功能；2.認(rèn)識客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施的方法與步驟；3.理解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施失敗的原因和成功的關(guān)鍵；4.了解客戶智能與互動中心等相關(guān)概念；5.了解提供客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的廠商及產(chǎn)品。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型和基本功能；2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式和實(shí)施；3.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施的失敗原因及成功策略。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型和基本功能；2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)方式和實(shí)施；3.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施的失敗原因及成功策略。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶互動管理，理解有效互動管理、客戶抱怨管理和服務(wù)補(bǔ)救管理的相關(guān)內(nèi)容。二、新課導(dǎo)入：案例引入：紙牌屋的大數(shù)據(jù)力量思考：作為以用戶為核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)+營銷和大數(shù)據(jù)時代的新營銷革命中，將會面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？三、課程內(nèi)容：1.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述1.1模塊構(gòu)成典型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模塊包括溝通聯(lián)系、流程管理、內(nèi)部運(yùn)營管理、客戶數(shù)據(jù)管理和客戶分析等應(yīng)用。圖8-1為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的模塊和邏輯結(jié)構(gòu)：圖8-1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的模塊和邏輯結(jié)構(gòu)1.2功能要求客戶關(guān)系管理系統(tǒng)類型：從技術(shù)視角來看，分為合作型、運(yùn)營型和分析型三種類型。功能要求：技術(shù)要求（八方面）開發(fā)語言、支持的數(shù)據(jù)庫、支持的操作系統(tǒng)、采用的技術(shù)、支持的語言、安全問題、軟件集成問題、客戶化問題1.4互聯(lián)網(wǎng)+客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)方式2.1實(shí)施支柱2.2實(shí)施步驟客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施步驟主要包括六個方面：2.3實(shí)施失敗的原因成功策略3.1客戶管理廠商分類（三類）（1）生產(chǎn)客戶關(guān)系管理套裝的傳統(tǒng)軟件供應(yīng)商（2）在線的標(biāo)準(zhǔn)客戶關(guān)系管理軟件供應(yīng)商（3）以紛享逍客、銷售易和紅圈為代表，完完全全布局移動終端、關(guān)注于管理前端銷售行為的新型客戶關(guān)系管理軟件供應(yīng)商3.2國內(nèi)外客戶關(guān)系管理廠商介紹（1）傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理廠商（PC端和移動端）：微軟、Salesforce、SAP、Sage、用友等。（2）新型客戶關(guān)系管理廠商（完全根植于移動端）：紛享逍客、銷售易、紅圈、騰訊EC等。（3）主流客戶關(guān)系管理廠商產(chǎn)品介紹：用友公司—TurboCRM、TurboKEY等、SAP公司—SAPCRM、甲骨文公司—SiebelCRM等。3.3選擇客戶關(guān)系管理廠商的指標(biāo)選擇一家好的客戶關(guān)系管理廠商，應(yīng)關(guān)注反映軟件客戶化水平、反映供應(yīng)商服務(wù)能力、反映供應(yīng)商實(shí)力、反映供應(yīng)商企業(yè)文化、反映價格水平等方面的評價指標(biāo)。四、案例討論圍繞“新希望的移動客戶關(guān)系管理實(shí)踐”這一案例組織學(xué)生展開討論，加深對移動客戶關(guān)系管理的認(rèn)識，理解在實(shí)踐中對移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的概述與實(shí)施內(nèi)容，了解當(dāng)前主流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)廠商和產(chǎn)品；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.毛鵬.互聯(lián)網(wǎng)+營銷——你的營銷該換一下大腦了.第1版.北京:人民郵電出版社,2016：15-17.2.SINISALOJ,SALOJ,KARJALUOTOH,etal.Mobilecustomerrelationshipmanagement:underlyingissuesandchallenges.BusinessProcessManagementJournal,2007,13(6):771-787.3.BULLC.Strategicissuesincustomerrelationshipmanagementimplementation.BusinessProcessManagementJournal,2003,9(5):592-602.4.郜惟.SaaS理論及應(yīng)用研究綜述.農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息,2011(3):69-71.5.ROBERTSML,LIURR,HAZARDK.Strategy,technologyandorganizationalalignment:keycomponentsofCRMsuccess.JournalofDatabaseMarketing&CustomerStrategyManagement,2005,July:315-326.6.OracleSiebelCustomerRelationshipManagement(CRM)Applications,甲骨文官網(wǎng),2016-11-01教學(xué)小結(jié)第九章授課計劃教學(xué)內(nèi)容客戶信息的整合與運(yùn)用學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.認(rèn)識信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的地位；2.了解數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)和聯(lián)機(jī)信息分析處理等信息技術(shù)的演進(jìn)與未來發(fā)展趨勢。教學(xué)重點(diǎn)1.客戶信息與信息技術(shù)；2.數(shù)據(jù)倉庫；3.數(shù)據(jù)挖掘；4.知識發(fā)現(xiàn)；5.聯(lián)機(jī)分析處理；。教學(xué)難點(diǎn)1.客戶信息與信息技術(shù)；2.數(shù)據(jù)倉庫；3.數(shù)據(jù)挖掘；4.知識發(fā)現(xiàn)；5.聯(lián)機(jī)分析處理；6.數(shù)據(jù)管理分析解決方案。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——上機(jī)實(shí)操——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基礎(chǔ)知識，為本章節(jié)客戶信息的整合與運(yùn)用中涉及的技術(shù)內(nèi)容打下良好基礎(chǔ)。二、新課導(dǎo)入：案例引入：小米QQ空間銷售神話思考：當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶數(shù)據(jù)的特征表現(xiàn)如何？客戶信息如何收集、分析并呈現(xiàn)出怎樣的規(guī)律性？我們應(yīng)該如何利用客戶大數(shù)據(jù)定向社群并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷？三、課程內(nèi)容：1.客戶信息、信息技術(shù)與客戶關(guān)系管理1.1客戶信息與客戶知識區(qū)別信息與知識存在一定區(qū)別與聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)學(xué)會分析并轉(zhuǎn)化信息，使之成為客戶知識，進(jìn)而依據(jù)這些知識制訂有效的行動方案來影響客戶購買意向和行動。1.2客戶信息類型按照客戶信息來源的不同，客戶關(guān)系管理將客戶信息分為3種類型：描述客戶是誰的信息；描述對客戶進(jìn)行營銷或者促銷活動的信息；描述客戶與企業(yè)交易的信息。1.3客戶信息重要性客戶數(shù)據(jù)1.5客戶關(guān)系管理中的信息技術(shù)及應(yīng)用2.數(shù)據(jù)倉庫2.1數(shù)據(jù)倉庫提出與定義1992年，W.H.Inmon在其代表性著作《建立數(shù)據(jù)倉庫》中提出了“數(shù)據(jù)倉庫”的概念：面向主題的、集成的、隨時間推移而發(fā)生變化的數(shù)據(jù)集合，可用來支持管理決策。類型根據(jù)數(shù)據(jù)倉庫所管理的類型以及所要解決的企業(yè)問題范圍，劃分為：企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫（EDW）、操作型數(shù)據(jù)庫（ODS）和數(shù)據(jù)集市（DataMart）。設(shè)計與開發(fā)建立一個數(shù)據(jù)倉庫，一般需依序完成5個方面的工作：評估任務(wù)和環(huán)境；收集和分析需求；構(gòu)造數(shù)據(jù)倉庫；培訓(xùn)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)；回顧、總結(jié)與再開發(fā)。2.4大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫2.5數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)項目失敗原因概述（1）定義：從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含于其中的、人們事先不知道但又具有潛在用途的信息和知識的過程。（2）特征：1）面對的是海量數(shù)據(jù)；2）數(shù)據(jù)可能是隨機(jī)的、不完全的、有噪聲的、多維的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的；3）多學(xué)科的交叉，綜合運(yùn)用了數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和計算機(jī)等學(xué)科的技術(shù)。（3）未來發(fā)展方向：研究如何處理半結(jié)構(gòu)化，甚至非結(jié)構(gòu)化的多類型數(shù)據(jù)，消除過大的噪聲以及確保數(shù)據(jù)的安全性與做好隱私保護(hù)是目前大數(shù)據(jù)挖掘面臨的新挑戰(zhàn)。3.2基本任務(wù)自動預(yù)測趨勢和行為、關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、概念描述、偏差檢測3.3技術(shù)與算法3.4數(shù)據(jù)挖掘流程（技術(shù)視角）五個環(huán)節(jié)：選擇、預(yù)處理、轉(zhuǎn)換、挖掘和分析與同化。3.5優(yōu)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3.6利用數(shù)據(jù)挖掘形成的商業(yè)價值客戶盈利模型、獲取模型、挽留模型、細(xì)分模型、交叉銷售模型3.7大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘常用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的類型、適用場景和優(yōu)缺點(diǎn)4.知識發(fā)現(xiàn)四、案例討論圍繞“虹歐PDP數(shù)據(jù)挖掘”這一案例組織學(xué)生展開討論，加深對客戶關(guān)系管理實(shí)踐中信息技術(shù)的認(rèn)知，如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)、聯(lián)機(jī)分析處理等。五、上機(jī)實(shí)操選擇某一軟件進(jìn)行實(shí)操演示，加深學(xué)生對該部分內(nèi)容的理解。課后拓展課后作業(yè)：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，形成有關(guān)信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的地位認(rèn)知，了解具體信息技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展趨勢；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果。補(bǔ)充閱讀：1.麥凱恩.信息大師:客戶關(guān)系管理的秘密.姚志明,史瑩如,譯.上海:上海交通大學(xué)出版社,2000:160.2.李國杰.對大數(shù)據(jù)的再認(rèn)識.大數(shù)據(jù),2015,1(1):1-9.3.李軍.移動大數(shù)據(jù)商業(yè)分析與行業(yè)營銷——從海量到精準(zhǔn).北京:人民郵電出版社，2016：28-30.4.葉開.中國CRM最佳實(shí)務(wù).北京:電子工業(yè)出版社，2005：27-29.5.INMONWH.數(shù)據(jù)倉庫.王志海,林友芳,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003.6.HANJIAWEI,KAMBERM.數(shù)據(jù)挖掘概念與技術(shù).范明,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000.7.任冷.數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用研究前沿和發(fā)展趨勢.科技與創(chuàng)新,2016(16):7-8.8.貝爾森,史密斯S,西瑞林.構(gòu)建面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用.賀奇,譯.北京:人民郵電出版社,2001:221-228.9.宋杰,郭朝鵬,王智,等.大數(shù)據(jù)分析的分布式MOLAP技術(shù).軟件學(xué)報,2014,25(4):731-752.教學(xué)小結(jié)第十章授課計劃教學(xué)內(nèi)容新型客戶關(guān)系管理學(xué)時教學(xué)目標(biāo)通過本章節(jié)內(nèi)容學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1.了解移動客戶關(guān)系管理、云端客戶關(guān)系管理、社會化客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景、定義、發(fā)展以及實(shí)施與應(yīng)用；2.明確新型客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的聯(lián)系與區(qū)別，以及未來客戶關(guān)系管理的集成化、平臺化和行業(yè)解決方案的發(fā)展趨勢。教學(xué)重點(diǎn)1.移動客戶關(guān)系管理；2.云端客戶關(guān)系管理；3.社會化客戶關(guān)系管理。教學(xué)難點(diǎn)1.移動客戶關(guān)系管理；2.云端客戶關(guān)系管理；3.社會化客戶關(guān)系管理。教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《客戶關(guān)系管理（精要版）》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程舊課復(fù)習(xí)——新課導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點(diǎn)評——課堂小結(jié)教學(xué)內(nèi)容舊課復(fù)習(xí)：引導(dǎo)學(xué)生回顧上一章節(jié)學(xué)習(xí)的客戶信息的整合與運(yùn)用，知悉信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的地位和發(fā)展趨勢。二、新課導(dǎo)入：案例引入：4S店微信代理車商通思考：在移動互聯(lián)時代，客戶行為發(fā)生了哪些變化？傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理受到了哪些沖擊？案例中提到的社會化客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理有哪些區(qū)別與聯(lián)系？三、課程內(nèi)容：1.新技術(shù)的革命性影響互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)來臨社會化媒體的產(chǎn)生和發(fā)展2.移動客戶關(guān)系管理2.1定義移動客戶關(guān)系管理（移動CRM），指通過移動媒體與客戶開展與銷售、營銷和客戶服務(wù)等活動相關(guān)的單向或交互式溝通，以建立和維持企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。2.2中國移動CRM市場云計算定義（1）狹義：IT基礎(chǔ)設(shè)施的交付和使用的模式，指通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需的資源（硬件、平臺、軟件）；（2）廣義：服務(wù)的交付和使用的模式，指通過網(wǎng)絡(luò)以按需、易擴(kuò)展的方式獲得所需的服務(wù)。云計算典型服務(wù)模式（1）SaaS：軟件即服務(wù)（2）PaaS：平臺即服務(wù)（3）IaaS：基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（4）三者之間關(guān)系表10-4云計算服務(wù)模式之間的關(guān)系SaaSPaaSIaaS主要對象普通的用戶開發(fā)人員IaaS主要的用戶是系統(tǒng)管理員主要產(chǎn)品SalesforceSalesCloud，GoogleApps，Zimbra，Zoho和IBMLotusLive等。GoogleAppEngine，，heroku和WindowsAzurePlatform等。AmazonEC