產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)

序

隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)模越來(lái)

越大，品種規(guī)格越來(lái)越多：沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市程序，后果是不堪設(shè)

想的。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入逆境的案例也屢見(jiàn)不鮮。問(wèn)題是：如何才能?chē)?yán)謹(jǐn)

科學(xué)高效的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？我們從下列幾個(gè)方面展開(kāi)；

成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做

法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)整體趨勢(shì)、熟悉目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)

能夠利用，用戶(hù)還有那些需求沒(méi)有滿(mǎn)足、是否具有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通

過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出

市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀(guān)造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、

使用效果、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要索的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品

概念的提出不是閉門(mén)造車(chē)，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。

成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評(píng)估

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)最身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支

持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙一一市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是

不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。

成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包含

產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車(chē)間試樣出來(lái)的新產(chǎn)品樣品一定

符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的樣品、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)

試，一直測(cè)試到結(jié)果說(shuō)明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生

產(chǎn)、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃與安排是新產(chǎn)品

上市成功的前提。

成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新產(chǎn)品概念

提出及論證、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門(mén)--腳

做服務(wù)。銷(xiāo)售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷(xiāo)資源能否有效利用直接

決定著新產(chǎn)品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷(xiāo)售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)企劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新產(chǎn)品

上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、鋪貨、價(jià)格等關(guān)犍指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)

問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的

完美結(jié)合。

按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進(jìn)，各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新

產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是有因有果的行為！

新產(chǎn)品.上市7步驟

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

確保新產(chǎn)品選項(xiàng)有足夠市場(chǎng)港力

新概念提出

鎖定市場(chǎng)會(huì)

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

問(wèn)自己:我們確實(shí)需要這個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎?

除了由于產(chǎn)品生命周期，而“務(wù)必”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的推斷要緊來(lái)源丁三個(gè)方面：

1、把握市場(chǎng)大勢(shì):

尋找正在上升與馬上上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新產(chǎn)品立項(xiàng)于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。

2、對(duì)用戶(hù)的研究：

初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶(hù)使用與購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)家居環(huán)境中對(duì)

燈光的需求與要求，達(dá)到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，找到公司新產(chǎn)

品的具體切入點(diǎn)。

3、該產(chǎn)產(chǎn)品目要緊競(jìng)品分析與學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)

競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)

問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

不管是可口可樂(lè)這樣稱(chēng)霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)

售額飛速進(jìn)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀(guān)他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,

企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能

抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)：鎖定正在（馬上）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明

的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品沒(méi)計(jì)與上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，

新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研

判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究

后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣與韓國(guó)己經(jīng)進(jìn)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且

是以低價(jià)（一元下列）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng),

并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)進(jìn)展成為以百億

元計(jì)的龐大市場(chǎng)。

問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：

在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意下列問(wèn)題：

1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多進(jìn)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證,

說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是

管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各類(lèi)機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，熟悉前沿市

場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

2、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)、業(yè)研究報(bào)告》與行業(yè)管理部門(mén)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)

趨勢(shì)研究的參考根據(jù)與佐證。

3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不

能做。由于，其一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)

間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：關(guān)于表面上論證起來(lái)亳無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別

的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)與惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額

資金投入到微利行業(yè)。

對(duì)用戶(hù)偏好與市場(chǎng)細(xì)分的研究

問(wèn)題一：用戶(hù)偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：

用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的同意度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，我們能夠從用戶(hù)的生活形態(tài)（使用

與態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包含：

1、調(diào)查用戶(hù)對(duì)該品類(lèi)產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度，能夠熟悉目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品

牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商的分布與數(shù)量、此類(lèi)產(chǎn)品單個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、

能夠推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量與未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

3、研究該品類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)要緊是什么人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特

征、業(yè)余愛(ài)好、對(duì)家居的要求等要素。能夠?yàn)橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶(hù)溝通

方式定下基調(diào)。

4、研究用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量

5、用尸對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度與埋怨點(diǎn)，從回發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5、研究用戶(hù)對(duì)這一產(chǎn)品的期望與判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿(mǎn)足的用戶(hù)需求點(diǎn)，制造

新的細(xì)分市場(chǎng)。

跨國(guó)公司大都是在用戶(hù)使用習(xí)慣與態(tài)度研究方面的“專(zhuān)家”，它們會(huì)投入巨資定

期進(jìn)行全國(guó)性的用戶(hù)研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供根據(jù)，而且能夠給自己原有的產(chǎn)品

發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿(mǎn)多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。康師傅的“小

虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它僅從包

裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清晰的說(shuō)明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)大概非?！罢_”

的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

兒童食品的行銷(xiāo)要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買(mǎi)干脆面的要緊趨動(dòng)因素是附贈(zèng)

的小玩具能否引起他的興趣。因此小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷(xiāo)售曲線(xiàn)大起大落之時(shí)，一定

是附贈(zèng)小禮品換代之口一一幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶(hù)研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例事

實(shí).上在成人中也相當(dāng)高。因此康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包

裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)與包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與用戶(hù)的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作

為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“畢竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”

所煩惱，而且“福滿(mǎn)多香脆面”已經(jīng)成為兒童與成人都可同意的“干吃方便面”第一昂牌。

問(wèn)題二：開(kāi)展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意什么問(wèn)題？

1、調(diào)查目的是否明確：用戶(hù)生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在制定調(diào)查

計(jì)劃與問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理正行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市

的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)的態(tài)度詢(xún)問(wèn)。比如，應(yīng)該訪(fǎng)問(wèn)所有在目標(biāo)市

場(chǎng)中的用戶(hù)，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，假如產(chǎn)品行銷(xiāo)的區(qū)域是整個(gè)除西

藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海與廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的用戶(hù)研究，

就期望得到正確的結(jié)論；由于沿海與內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法熟悉市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買(mǎi)（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)

（使用）量、、購(gòu)買(mǎi)（使用）者、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格與品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)與用戶(hù)消費(fèi)觀(guān)

念、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)市要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)用戶(hù)的調(diào)

查中可能發(fā)現(xiàn)一一國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是假如沒(méi)有對(duì)受訪(fǎng)

者消費(fèi)觀(guān)念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定畢竟用什么廣告形式與語(yǔ)言向他們做宣傳比

較有效。

第三節(jié)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、要緊競(jìng)爭(zhēng)者的分析與學(xué)習(xí)

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)

市場(chǎng)的進(jìn)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者能夠通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱

環(huán)節(jié)或者市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)沒(méi)

有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，假如我們能取之眾長(zhǎng)，才有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌.，成

為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)進(jìn)展，

我國(guó)本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零

售價(jià)與你持平（或者略低）、而出廠(chǎng)價(jià)比你低的多、渠道利潤(rùn)比你高幾倍一一發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千

萬(wàn)渠道銷(xiāo)售商來(lái)?yè)屇愕匿N(xiāo)量。在中國(guó)這塊渠道致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

事實(shí)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格而，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有

文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司

的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專(zhuān)利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。

與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，特別在功能開(kāi)發(fā)上。諸如“與弦”、“彩屏”、

“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)用

戶(hù)所同意。

但是，包含波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在通

過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的推斷：“洋手機(jī)”盡管研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一

些致命的弱點(diǎn)一一價(jià)格高、渠道及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式,

在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周

潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開(kāi)了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張

專(zhuān)賣(mài)店與銷(xiāo)售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀(guān)設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)?天天變的更

小、更漂亮，迎合用戶(hù)心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有

了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%,大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。

在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開(kāi)發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品

的速度很慢，一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)上一年很正常，因此，我們要打出節(jié)奏，以有計(jì)劃的出新產(chǎn)品，以

有計(jì)劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售潮流，引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

競(jìng)品分析要從下列幾方面著手：

1、鎖定主競(jìng)品品牌，熟悉各品牌的銷(xiāo)量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分

布、旺銷(xiāo)區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在什么產(chǎn)品、什么

區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？什么市場(chǎng)尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機(jī)會(huì)與市場(chǎng)空間。

2、調(diào)查要緊競(jìng)品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣(mài)點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)

品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查要緊競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格與渠道利潤(rùn)，探求我司產(chǎn)品在價(jià)格與渠道利潤(rùn)方面形成優(yōu)

勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性與切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)與銷(xiāo)量排名，熟悉競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)與空白點(diǎn),

為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷(xiāo)售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)求點(diǎn)提

供思路。

5、調(diào)杳競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度與銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)

設(shè)置提供參考根據(jù)。

6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。

7、調(diào)查競(jìng)品的銷(xiāo)售政策，做過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)與達(dá)到的效果。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持有什么。

8、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)競(jìng)品的滿(mǎn)意程度與滿(mǎn)意方面，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為不夠或者缺陷的方面。

9、調(diào)查競(jìng)品的消費(fèi)認(rèn)可的有什么方面。

制表

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第二章：新產(chǎn)品概念的提出

問(wèn)自己:我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷(xiāo)售如何的產(chǎn)品?

第一節(jié)新產(chǎn)品概念生成的步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體進(jìn)展趨勢(shì)、用戶(hù)與要緊競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、

價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)我

們要考慮的就是要生產(chǎn)如何的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì).

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)正式開(kāi)始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的

推動(dòng)，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、用戶(hù)研究與競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上通過(guò)一線(xiàn)考察、

與銷(xiāo)售一線(xiàn)人員反復(fù)溝通等方法，分析有關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意

描繪成具體的產(chǎn)品概念。

說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不一致:創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想,

而產(chǎn)品概念則是以用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開(kāi)發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”

是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，

沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的用戶(hù)。

有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆先、香菇青菜）。碗面總重100G,零

售價(jià)2.5元；袋面總重105G,零售價(jià)1元”。

3、向用戶(hù)學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單、易懂得的文字進(jìn)行描述。召集

用戶(hù)進(jìn)行座談，熟悉他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的同意程度與意見(jiàn)。

說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試與下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不一致，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)

有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新產(chǎn)品”做描述，然后請(qǐng)用戶(hù)對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出

看法。

4、根據(jù)用戶(hù)座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提

案書(shū)。

說(shuō)明：新產(chǎn)品概念提案書(shū)至少應(yīng)包含下列幾項(xiàng)：

1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？

3）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)用戶(hù)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

5）銷(xiāo)售渠道及價(jià)格：在什么渠道進(jìn)行銷(xiāo)售與出貨價(jià)格為幾何？

6）包裝特征：設(shè)計(jì)方案

7）銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在什么區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售與可能銷(xiāo)售量有多大？

8）上市進(jìn)度：日期

5、新產(chǎn)品概念最終由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/總經(jīng)理/公司經(jīng)營(yíng)委員會(huì)逐級(jí)審批“項(xiàng)。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時(shí)，片面懂得差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從

未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。

分析:除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中了用戶(hù)普遍存在的迫切需求（如:

保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）c否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)

上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開(kāi)市場(chǎng)

上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大一一你要擔(dān)負(fù)

教育用戶(hù)的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生一知曉一

引起興趣一購(gòu)買(mǎi)一形成穩(wěn)固消費(fèi)群。這?過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光能夠超前，

但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)

勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、功能、訴求點(diǎn)等方面無(wú)任

何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣(mài)的好，就說(shuō)明用戶(hù)同意這種產(chǎn)

品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣(mài)不動(dòng)？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙

方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，

反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言.

市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營(yíng)銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者假

如沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速

超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏(yíng)不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)一一用戶(hù)已經(jīng)同意了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要

記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就務(wù)必有優(yōu)勢(shì)，否則就成了

“少算不勝”，成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用下列四個(gè)途徑

1、增加功能，從用戶(hù)生活習(xí)慣上入手，增加附加值。

2、更加便利，人性?xún)|設(shè)計(jì)，方便用戶(hù)使用，安裝方式。

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠，經(jīng)銷(xiāo)商支持更多。

4、產(chǎn)品包裝性能與廣告投入與競(jìng)品相近前提下，渠道利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”米切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都

明白一一現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶(hù)大多不具備專(zhuān)業(yè)的鑒賞

能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷(xiāo)售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一

支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的渠道利潤(rùn)是中小企業(yè)嬴得市場(chǎng)務(wù)必具備的條件，在企業(yè)自

身俏售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，務(wù)必充分發(fā)揮渠道的力量，跳動(dòng)經(jīng)俏商的

積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成?個(gè)看似與眾不一致，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！

將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)

運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀一一最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線(xiàn)拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上

市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域與消費(fèi)群鎖定，更多的

要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿(mǎn)足多大的市場(chǎng)，通常來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品

作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老巾場(chǎng)大的多?！柏堄?貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多

少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如

沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線(xiàn)在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了

產(chǎn)品、初步開(kāi)發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)

這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第三章：新產(chǎn)品可行性評(píng)估

自我反省:我們的辦法確實(shí)可行嗎

有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)歐普公司來(lái)講到底可行不可行乂是另一I可事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這i產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市

行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦由于企業(yè)在生產(chǎn)、

銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)

資源流失。

可行性評(píng)估包含四層含義：

1.組織的可行性：假如說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行

性評(píng)估階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)就務(wù)必通力合作才能夠順利完成。

營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹

中”。具體分工如下：

?企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)

追蹤與檢核；

?研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定

等；

?生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、量試及批量生產(chǎn)等；

?財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料：

?銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開(kāi)新

產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)作。

2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)仃評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”

都能夠變成現(xiàn)實(shí)的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)乜能拍照片”的創(chuàng)意，而是他僅務(wù)必

面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專(zhuān)利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。

3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)務(wù)

必對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)確實(shí)損益分析，“賺錢(qián)”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

?首先：產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠(chǎng)價(jià)一一成本+毛

利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？渠道

利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成

功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

?其二：研發(fā)部、銷(xiāo)售部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估與行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

?其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)

算，企業(yè)在這個(gè)新產(chǎn)品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

?其四：營(yíng)銷(xiāo)部要根據(jù)財(cái)務(wù)部的損益表，做出市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程價(jià)格的可能變動(dòng)結(jié)點(diǎn)。

4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的笑道、渠道、銷(xiāo)售政策與之匹配。而

公司現(xiàn)有的俏售能力、現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或者暫時(shí)不可行）的

原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷(xiāo)，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一

條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第四章：新產(chǎn)品上市開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動(dòng):把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物,做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)如何的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可

行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉及企

業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門(mén)，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理與新產(chǎn)品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致

排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示比如下：

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的

環(huán)節(jié)。

1.包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

?包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶(hù)溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀(guān)設(shè)計(jì)、要符

合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或者過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包

裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)與整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

?包裝是推銷(xiāo)工具，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千

上百的同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。因此包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能

否“跳出來(lái)”抓住用戶(hù)的眼球！?

?包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的Vi標(biāo)準(zhǔn)，不一致產(chǎn)品的包裝從外觀(guān)、形式、色調(diào)務(wù)必

有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶(hù)一眼看過(guò)去明白這是同一廠(chǎng)家的產(chǎn)品

一一這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。

?包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。通常來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：

品牌、規(guī)格或者功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

?產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯特別重要，用戶(hù)就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不一致產(chǎn)品的，而且我們

也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴

?切記不要在產(chǎn)品包裝.上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。假如確實(shí)有

一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則能夠使用附在產(chǎn)品外包裝上

的告知卡、促銷(xiāo)單及DM來(lái)補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

2.產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新產(chǎn)品上巾成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在

口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且用戶(hù)樂(lè)于同意。這?階段企業(yè)務(wù)必投入必要的人

力、物力同時(shí)做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常的

研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新產(chǎn)品測(cè)試做的客觀(guān)、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”

一一在新產(chǎn)品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健與理性。

新產(chǎn)品測(cè)試要緊包含下列內(nèi)容：

,產(chǎn)品品名i則試；

?產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

?產(chǎn)品包裝測(cè)試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不易破舊。

?產(chǎn)品功能測(cè)試；

?產(chǎn)品使用效果測(cè)試

?產(chǎn)品展示方式測(cè)試

在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意下列問(wèn)題：

?測(cè)試樣本廣泛性。

如：全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售食品新產(chǎn)品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以.上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩

場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試很多1700人。

?測(cè)試樣本的代表性。

在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除

廣告界及同類(lèi)企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

?市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)。

如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好嗎？假如計(jì)他更亮一點(diǎn)你能同意嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓用戶(hù)無(wú)所適從,影

響市調(diào)結(jié)果的客觀(guān)性。正確的方法是讓用戶(hù)選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的外觀(guān)：非常好、

很好、好、通常、還是較差：你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。

?產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀(guān)公正進(jìn)

行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：某公司

的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品喜好度務(wù)必達(dá)到七分以上（滿(mǎn)分十分，七分意味著70%

以上的用戶(hù)認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的用戶(hù)贊同本品比競(jìng)

品更好）。

3.毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤(rùn)或者提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利

試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢(qián)。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生

產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大

特殊務(wù)必對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者者要求研發(fā)部門(mén)降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上

市很容易出現(xiàn)“賣(mài)的越多，賠的越多”的尷尬局面。

3）產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與測(cè)試，確定新產(chǎn)品可行的市場(chǎng)零佻價(jià)，再倒推各級(jí)渠道

的利潤(rùn)、公司利潤(rùn)、各類(lèi)費(fèi)用、成本操縱點(diǎn)，由研發(fā)部門(mén)采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本。

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第五章：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

謀定后動(dòng):對(duì)上市銷(xiāo)售的每一步工作做好周密布置。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷(xiāo)

售的策劃與準(zhǔn)備過(guò)程。

第一節(jié)新產(chǎn)品上市計(jì)劃

真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引與說(shuō)

明，其要緊作用如下：

1、向銷(xiāo)售人員介紹清晰，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)在那里，具體的

功能、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、價(jià)格規(guī)定是如何的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新產(chǎn)品的上市做

到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有海報(bào)單張投放、經(jīng)銷(xiāo)商首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及經(jīng)

銷(xiāo)商促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促俏、用戶(hù)促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，新產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出

具體規(guī)劃與安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

問(wèn)題一：新產(chǎn)品，市“劃常規(guī)內(nèi)容

新產(chǎn)品上市計(jì)劃不一致產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包含下列內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性

1、市場(chǎng)背景分析及上市目的

要緊內(nèi)容:

a、該品類(lèi)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（通常是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證整個(gè)市場(chǎng)

未來(lái)趨勢(shì)）

b、該品類(lèi)市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、使用場(chǎng)所、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

?新產(chǎn)品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)

格）；

?產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到

如何的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。

2、公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

要緊內(nèi)容：通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前,

我們?cè)诋a(chǎn)品線(xiàn)組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線(xiàn)。

3、新產(chǎn)品描述及核心利益分析

要緊內(nèi)容：

1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、估計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)量、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)認(rèn)同程度等

要素全面描述。

2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

3）新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益〉，給新產(chǎn)

品上市提供有利的支持。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏(yíng)，我們一定能贏(yíng)！

二、新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

1、新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)

間安排是如何的？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營(yíng)中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求

各地在什么時(shí)間、達(dá)到什么層級(jí)、上多少家數(shù)與鋪貨率.

3、促銷(xiāo)活動(dòng)：各地銷(xiāo)售人員在商超、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、住宅小區(qū)等各渠道，針對(duì)店

方與用戶(hù)做如何的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng):

針對(duì)本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類(lèi)別與各類(lèi)廣告宣傳品、助銷(xiāo)品：投放

區(qū)域、方式、時(shí)間、密度及投放數(shù)量，。

5、其他：

新產(chǎn)品銷(xiāo)量預(yù)估、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

重要提示：新產(chǎn)品上市計(jì)劃撰寫(xiě)注意事項(xiàng)

新產(chǎn)品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫(xiě)新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)一定要注

重有用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專(zhuān)業(yè)

的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各類(lèi)產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上

級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷(xiāo)售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)模型一一

這樣內(nèi)容銷(xiāo)售人員看不懂，也不可能用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西

不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷(xiāo)售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在功能、

品質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新產(chǎn)品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)

細(xì)節(jié)工作到位。示比如下：

請(qǐng)個(gè)作《上市階段掌控表》表20分鐘

說(shuō)明：

1、對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不

可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不

到位無(wú)法生產(chǎn)、廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷(xiāo)售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟

蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包含非本部門(mén)的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)

尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類(lèi)超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷(xiāo)售部在正式的產(chǎn)品上

市之前就著手進(jìn)行，商超通常有30—45天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上巾?前，提早

就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。

3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新產(chǎn)品上市的誓

師大會(huì)，是對(duì)銷(xiāo)售人員講解新產(chǎn)品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上

市計(jì)劃的執(zhí)行效果。

上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下:

（1）在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)必確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥

當(dāng)；

⑵上市說(shuō)明會(huì)的要緊內(nèi)容應(yīng)包含：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹

b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、展示方式、

導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言、價(jià)格規(guī)定是如何的

c、廣促品使用說(shuō)明〔海報(bào)、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷(xiāo)活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、用戶(hù)主題促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

e、提問(wèn)與回答

f、確認(rèn)各銷(xiāo)售區(qū)域預(yù)估銷(xiāo)售量

g、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶視銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不一致，如有必要以銷(xiāo)售大區(qū)為單位

分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明，也可使用公司的可視電視電話(huà)會(huì)議系統(tǒng)。

第三節(jié)增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

上市計(jì)劃使最終是由銷(xiāo)售部的人員來(lái)執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是渠道經(jīng)理與產(chǎn)品

經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實(shí)際,產(chǎn)品經(jīng)理卻說(shuō)渠道經(jīng)理工作不力，

如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、我認(rèn)為將上市計(jì)劃中“渠道促銷(xiāo)”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶(hù)

促銷(xiāo)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷(xiāo)方

案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升，造成促

銷(xiāo)的片面與費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全

部全面列明，對(duì)渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷(xiāo)活

動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查與數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)

理的味道，更容易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個(gè)人說(shuō)了算，（即：有一個(gè)總監(jiān)同時(shí)領(lǐng)

導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、鐺售知識(shí)，同時(shí)同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)

責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總會(huì)利用專(zhuān)?業(yè)技能與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)

企劃部、銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處：而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)

對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計(jì)劃的重:心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排與渠道促銷(xiāo)、用戶(hù)促銷(xiāo)等執(zhí)

行性?xún)?nèi)容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案?定不要閉門(mén)造車(chē)，要廣泛走訪(fǎng)?線(xiàn)市場(chǎng)加強(qiáng)與銷(xiāo)

售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話(huà)講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該

比銷(xiāo)售人員更懂銷(xiāo)售，對(duì)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的一線(xiàn)操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)

密、更有用。

3、方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷(xiāo)方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫(xiě)，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防

止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要盡可

能落實(shí)到細(xì)節(jié)、直正對(duì)銷(xiāo)售部人員形成“傻瓜式”動(dòng)作韋引的效果C

通常情況促銷(xiāo)方案務(wù)必落實(shí)到下列細(xì)節(jié)：

a）促俏時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b）促銷(xiāo)地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、縣級(jí)

c）促銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶(hù)遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)，具體超市的名稱(chēng)；某地專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的所有歐普經(jīng)銷(xiāo)商。

d）促銷(xiāo)執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)由各分公司商超專(zhuān)員直接領(lǐng)導(dǎo)促鐺人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)

任人、商超專(zhuān)員為第二責(zé)任人。

e）促銷(xiāo)內(nèi)容：精確到促銷(xiāo)政策與限制條件

如：買(mǎi)2送1,購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f）報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷(xiāo)資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷(xiāo)要提供堆頭照片與蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)贈(zèng)品報(bào)銷(xiāo)要求有每

一個(gè)店主地址、電話(huà)、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記與店主簽字。

gM足銷(xiāo)方式：精確到促銷(xiāo)活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

?務(wù)必分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、省會(huì)，地市，縣及不一致渠道作出不一致的鋪貨要求，嚴(yán)格價(jià)格規(guī)

定

?盡可能用圖示表示

如：堆頭獎(jiǎng)勵(lì)、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個(gè)步驟等全部

用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式表達(dá)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

?多用數(shù)字要求

?對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn)

請(qǐng)大家列出以上內(nèi)容

《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行與監(jiān)控

臨門(mén)一腳:按計(jì)劃行動(dòng),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏,全程監(jiān)控。

首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。

從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)一根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念f到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)公司是否可

行一把概念變成實(shí)物樣品一計(jì)劃好如何銷(xiāo)售新產(chǎn)品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門(mén)一腳”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最后關(guān)

頭了。

在這一階段，需要注意三件事：

一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率與員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行

到位；

二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；

三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、與鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程

監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié)提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心林力推廣新產(chǎn)品

新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷(xiāo)售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員對(duì)新產(chǎn)品推廣的

關(guān)注程度、對(duì)新產(chǎn)品必勝的信心、與在對(duì)如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。

實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

公司對(duì)俏售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的

新產(chǎn)品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷(xiāo)量任務(wù)制定，日常銷(xiāo)售報(bào)表，銷(xiāo)售例會(huì)，人員獎(jiǎng)

金考核等問(wèn)題上表達(dá)對(duì)新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。

業(yè)務(wù)人員自然感受新芹品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司大概也

不是特別強(qiáng)調(diào)“。一旦銷(xiāo)售人員對(duì)此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必?cái)o(wú)疑一一大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不

可能主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會(huì)把注意力集7在給成熟產(chǎn)品做促銷(xiāo)，迅速起銷(xiāo)量

上，這樣做要輕松的多，效果（銷(xiāo)量提升）也明顯的多.

2、信心不足:

企劃部開(kāi)“新產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論-

—他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新產(chǎn)品是否具有戲”。也許你就會(huì)從中聽(tīng)到

“這個(gè)新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類(lèi)似的論調(diào)。

這種負(fù)面情緒一旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)俏售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)

極大危害。

事實(shí)上真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品的功能與品質(zhì)等有不一致意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道

反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或者是給

白己新產(chǎn)品業(yè)績(jī)不好找借口推托。因此企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線(xiàn)人員對(duì)新產(chǎn)品及其上

市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾

亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對(duì)新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過(guò)程中假如只注意對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字要求,常常會(huì)造成銷(xiāo)售人員面對(duì)新

產(chǎn)品銷(xiāo)售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，公司要通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品上市過(guò)程各

項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只要能

把新產(chǎn)品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷(xiāo)執(zhí)行等）落實(shí)到位，俏量自然來(lái)！

具體動(dòng)作：

一、提高銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注度

1、新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；

2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專(zhuān)門(mén)訂出新產(chǎn)品銷(xiāo)量任務(wù)；

3、口常銷(xiāo)售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要表達(dá)對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三

節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動(dòng)態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷(xiāo)售例會(huì)中新產(chǎn)品業(yè)績(jī)要成為要緊議題。對(duì)不能如期完成新產(chǎn)品推廣任

務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

5、舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽（如：新產(chǎn)品銷(xiāo)售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰與獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷(xiāo)

化:精英證書(shū)、安排“銷(xiāo)售精英”旅游或者發(fā)給專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金，把他們一一個(gè)都變成明星。：；

6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新產(chǎn)品銷(xiāo)覆達(dá)成從總銷(xiāo)覆達(dá)成中提出米單獨(dú)考核；

7、要求公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親臼檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，

并通報(bào)全公司與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；

二、扼制“新產(chǎn)品不好銷(xiāo)或者新產(chǎn)品太貴”的負(fù)面言論，樹(shù)立新產(chǎn)品必勝的信心

1、首先，在新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線(xiàn)人員溝通，熟悉他們

遇到的阻力、用戶(hù)與用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品埋怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)方案的進(jìn)一步改良提供思路。但

同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣與牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣

布該產(chǎn)品“下市”，決不同意銷(xiāo)售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！”“死定了！”“這個(gè)產(chǎn)

品不好銷(xiāo)！”這個(gè)產(chǎn)品太貴”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會(huì)議風(fēng)氣；

管理者話(huà)術(shù)示例：“諸位作為銷(xiāo)售人員，要記住一條原則一一“多提建議，少提意見(jiàn)！”

什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新產(chǎn)品銷(xiāo)售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看

法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷(xiāo)提案或者其他方法，能夠化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用

心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品與渣排比價(jià)格與第一品牌比促隹力度

廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作確信有難度、要不然要我們

這些銷(xiāo)售人員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿(mǎn)腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工

作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部鄰近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)一一月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)域主管現(xiàn)

場(chǎng)參觀(guān)，一來(lái)是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新產(chǎn)品好銷(xiāo)，完成能夠上市成功，給

全體人員增強(qiáng)信心；

4、對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳（特別是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有區(qū)域

主管去它的區(qū)域開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：展示效果差、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不

夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己

的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。

1、新產(chǎn)品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷(xiāo)工作作出全面規(guī)定，形成銷(xiāo)售人員的工作指

引。

2、日常工作中塑造“營(yíng)銷(xiāo)是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理

文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白一一新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不

重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）是否具有做好。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡

查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷(xiāo)最月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不

好，只能說(shuō)明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷(xiāo)量是假銷(xiāo)量（沖貨、壓庫(kù)

存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：

1）經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)新產(chǎn)品的合理庫(kù)存？

2）新產(chǎn)品終端價(jià)格是否符合公司指引？

3）新產(chǎn)品渠道價(jià)格是否穩(wěn)固、是否管理好各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格，保證層層有錢(qián)賺？

4）A類(lèi)商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？是否具有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)展示？

5）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)有多少POP、條幅、陳列堆頭？

6）經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷(xiāo)售區(qū)域？是否

協(xié)調(diào)？有多少POP?

7〉各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理是否具有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？是

否具有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新產(chǎn)品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎(jiǎng)

勵(lì)處罰措施是否具有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題一一形成新產(chǎn)品上市

進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷(xiāo)售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。

正文：自我評(píng)估問(wèn)題

一、正確渠道分銷(xiāo)與鋪貨

終端自我評(píng)價(jià)表

二、價(jià)格

價(jià)格執(zhí)行表

三、賣(mài)場(chǎng)布置

不一致產(chǎn)品的推出，賣(mài)場(chǎng)的布置會(huì)有不一致要求，落實(shí)狀況表

四、模范店計(jì)劃

五、促銷(xiāo)活動(dòng)

第二節(jié)新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

在新產(chǎn)品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)下列幾個(gè)問(wèn)題；

問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。

我們把渠道鋪貨、渠道促銷(xiāo)稱(chēng)做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及用戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)形成新產(chǎn)品

上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a.銷(xiāo)售部門(mén)的天職是“推”一一把產(chǎn)品推到專(zhuān)賣(mài)店展示出來(lái)，并占據(jù)最大展示面。新

產(chǎn)品上市假如銷(xiāo)售部門(mén)的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過(guò)r預(yù)期的鋪貨率指標(biāo),

而廣告宣傳品及用戶(hù)活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或者沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必定緩慢。這樣的

操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產(chǎn)品一上市就“滯銷(xiāo)”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)隹商的

重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

b.另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門(mén)花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并

通過(guò)樣品展示、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)促銷(xiāo)等用戶(hù)活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度與出貨率。但是由于產(chǎn)品

鋪貨率極低，使得用戶(hù)無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。這樣的狀況有的時(shí)候稱(chēng)做“廣告先行”，甚至在精心操作

之下，也能夠產(chǎn)生類(lèi)似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的;

同質(zhì)化水平高，品牌認(rèn)可度低、購(gòu)買(mǎi)參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣

以來(lái),龐大的廣告花幫就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新

產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)與批

量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷(xiāo)售門(mén)的上市執(zhí)行作好后勤工作。這

需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。國(guó)際公司戲稱(chēng)產(chǎn)品經(jīng)理是

總經(jīng)理就是這個(gè)道理。

b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)與俏售部門(mén)溝通以確保切實(shí)可

行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新產(chǎn)

品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售部門(mén)鋪貨不力，產(chǎn)品經(jīng)理首先要直接將結(jié)果告知銷(xiāo)售部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)并與之

溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可

能銷(xiāo)售部門(mén)鋪貨不力是另有原因。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成一一自己丟

面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新產(chǎn)品同意度根本

沒(méi)有意義，在與銷(xiāo)售部門(mén)溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是俏售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，公司銷(xiāo)售

部門(mén)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。

問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能與原物料的問(wèn)題）

上市前期斷貨是新產(chǎn)品行銷(xiāo)的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨與促

銷(xiāo)會(huì)吸引客戶(hù)的注意力努力主推新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨,客戶(hù)必定會(huì)轉(zhuǎn)向推銷(xiāo)競(jìng)品,

同時(shí)各競(jìng)品廠(chǎng)家也會(huì)生產(chǎn)，而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)一一

a、客戶(hù)與你己經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起客戶(hù)的“嘗新愿望

b、客戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了銷(xiāo)售競(jìng)品；

c、上市階段斷貨己經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷(xiāo)。

解決方案:

a、上市前，企劃中心、銷(xiāo)售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能

力、銷(xiāo)量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。假如公司目前原物料儲(chǔ)備有限或者生產(chǎn)能力不足，則第

一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷(xiāo)售情況與產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免

盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或者競(jìng)爭(zhēng)不猛烈的區(qū)

域調(diào)貨銷(xiāo)售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品

特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷(xiāo)商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)

適時(shí)停止一切渠道及用戶(hù)促銷(xiāo)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同用戶(hù)的接觸，將不利影響

降到最低。

問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級(jí)）。

在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品由

于外觀(guān)及價(jià)格差異銷(xiāo)售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中天量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（由

于商家總是希望將舊貨賣(mài)完再進(jìn)新貨，以減少自身缺失）。

解決方案：

1.千萬(wàn)不能使用回收舊品的方法：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴與公司

財(cái)務(wù)操縱的障礙。其二、廠(chǎng)家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠(chǎng)的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)最問(wèn)

題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.跟據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)化，當(dāng)新品上市的時(shí)候，就會(huì)有I日品被淘汰，一是銷(xiāo)量較少，二是庫(kù)存

積壓，降價(jià)是解決問(wèn)題的較好方法。拉銷(xiāo)量、清庫(kù)存、可對(duì)手、推新品一石四鳥(niǎo).

3.假如舊品要緊出現(xiàn)在部分經(jīng)銷(xiāo)商，且鋪貨率與庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)

進(jìn)行I日品價(jià)格促銷(xiāo)就好；

4.不管如何“處理”日品，都將是一種市場(chǎng)缺失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)

銷(xiāo)協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度，使其快速銷(xiāo)售。

問(wèn)題四：促銷(xiāo)計(jì)劃效果折扣

即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)做了全面計(jì)劃、女排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大

打折扣，常見(jiàn)是下列幾種形式。

1、促銷(xiāo)計(jì)劃不專(zhuān)業(yè)。如：戶(hù)外促銷(xiāo)，相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)

行。而即使在有限的促銷(xiāo)點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷(xiāo)政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、

海報(bào)、單張、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果下降；

2、促銷(xiāo)政策偏差。婦：企劃部設(shè)計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)

度;

3、突發(fā)事件。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶(hù)外促銷(xiāo)無(wú)法舉行，促銷(xiāo)約定的場(chǎng)地

臨時(shí)被取消；

4、促銷(xiāo)費(fèi)用被甑飯,專(zhuān)門(mén)給新產(chǎn)品撥的促銷(xiāo)費(fèi)用與贈(zèng)品不能作到專(zhuān)款專(zhuān)用，各地經(jīng)銷(xiāo)

商與銷(xiāo)售人員在借著新產(chǎn)品促銷(xiāo)的資源做“全產(chǎn)品促銷(xiāo)”一一結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品

賣(mài)的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：促銷(xiāo)企劃部提供包含促銷(xiāo)場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、

海報(bào)張貼、禮品堆放、促俏人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)

上對(duì)銷(xiāo)售人員全面培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品范圍，堅(jiān)決不同意老產(chǎn)品“甑飯”促銷(xiāo)，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果（各地的促俏銷(xiāo)量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促

銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字特殊，馬上追求原因，及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡

迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶(hù)外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超市戶(hù)內(nèi)促銷(xiāo)）。

d、執(zhí)行期產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)會(huì)同公司高層、銷(xiāo)售管理中心各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理共同巡檢促銷(xiāo)點(diǎn)，

對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷(xiāo)售當(dāng)區(qū)的經(jīng)

理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與他們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，

而且會(huì)打消銷(xiāo)售銷(xiāo)人員對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新產(chǎn)品的推廣。

哈慈集團(tuán)老板提出''哈慈通過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新產(chǎn)品，往常同時(shí)

推十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙只是來(lái)，一定會(huì)失敗”。

企業(yè)同時(shí)推出兒個(gè)新產(chǎn)品，首先在面對(duì)用戶(hù)時(shí)你的促銷(xiāo)資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重

點(diǎn)不突出，用戶(hù)無(wú)所適從（這與新產(chǎn)品被甑飯促銷(xiāo)是一個(gè)道理）；在面對(duì)渠道時(shí)，要同時(shí)讓

老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、

促銷(xiāo)、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不

活！

解決方案：

1、最好一次推出一個(gè)新產(chǎn)品（同一規(guī)格的不一致花式只算一個(gè)新產(chǎn)品）。

2、推兩個(gè)以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷(xiāo)渠道與價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；

3、假如因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系務(wù)必推出兩個(gè)以上的定位相近的新產(chǎn)品，則最重要的是迅速發(fā)

現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品。

在對(duì)分銷(xiāo)商首次鋪貨玫策中，注意運(yùn)用樣品包鋪貨（不一致產(chǎn)品組合成一包），然后視

銷(xiāo)售情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)得快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品再進(jìn)貨。（對(duì)匕較有把握的產(chǎn)品，能夠同時(shí)給所有

用戶(hù)法首批產(chǎn)品，再進(jìn)貨再交款，）這樣做的好處是：降低分銷(xiāo)商進(jìn)新產(chǎn)品的門(mén)檻，降低鋪

貨難度，促進(jìn)各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法

完全靠銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力，屬銷(xiāo)售技巧范疇，只能作為對(duì)銷(xiāo)售工作的培訓(xùn)與引導(dǎo)內(nèi)容。（各

地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)產(chǎn)品定為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品這么上是

要認(rèn)真討論。）

問(wèn)題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷(xiāo)售與回款不能說(shuō)明上方成功，最重要看用戶(hù)是否對(duì)你的新

產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、同意、購(gòu)買(mǎi)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。特別是對(duì)我們公司，本身就有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。假如

新產(chǎn)品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”一一經(jīng)銷(xiāo)商們每人拉一批貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至

半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊云終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶(hù)“手

邊”了嗎？這些終端店的銷(xiāo)售怎么樣？問(wèn)問(wèn)促銷(xiāo)員，用戶(hù)中回頭客或者朋友介紹的占比例多

大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的只有終端店，經(jīng)銷(xiāo)商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來(lái)一時(shí)繁榮。一

旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及銷(xiāo)售跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突

然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷(xiāo)品、不僅新

產(chǎn)品必死無(wú)疑、整個(gè)渠道都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品上市一個(gè)月的搶購(gòu)現(xiàn)象！一一那只只是是對(duì)企業(yè)原有銷(xiāo)售渠道的

鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷(xiāo)量；

2、各地經(jīng)銷(xiāo)商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣能夠平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、

即期問(wèn)題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率與終端銷(xiāo)量（包刮大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷(xiāo)售停滯,

馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。不管多么偉

大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不可能一帆風(fēng)順，它務(wù)必有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才能夠成功。

康師傅綠茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水與碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪

貨難度很大，銷(xiāo)售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化,

是要用開(kāi)水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，

康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第?品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶