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文檔簡(jiǎn)介

廣東金融+生態(tài)工程行業(yè)背景分析

創(chuàng)新綠色金融模式,探索建立粵港澳大灣區(qū)綠色金融標(biāo)準(zhǔn)體系。

推動(dòng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)將環(huán)境、社會(huì)、治理要求納入授信全流程,促進(jìn)

企業(yè)注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。大力發(fā)展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險(xiǎn)、綠色投資,支持高能耗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),加大排污權(quán)、水權(quán)、用能

權(quán)等環(huán)境權(quán)益交易產(chǎn)品創(chuàng)新力度。支持碳排放權(quán)交易所規(guī)范發(fā)展,為

碳排放權(quán)合理定價(jià),形成粵港澳大灣區(qū)碳排放權(quán)交易市場(chǎng)。持續(xù)推進(jìn)

綠色金融國(guó)際合作。

一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、購(gòu)買(mǎi)者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能

否得到某家汽車(chē)廠的訂單。

2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大

組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大,有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下

一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)

定的銷(xiāo)路,每一方對(duì)另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通,

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿(mǎn)足。

4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中

組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如,我國(guó)的北京、上海、天

津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)

用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái),并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這

個(gè)鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般

規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,價(jià)格的波動(dòng)越大,需

求彈性越小。例如,在酒類(lèi)需求總量不變的情況下,糧食價(jià)格下降,

酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi),除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場(chǎng)所;糧食價(jià)格上升,酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買(mǎi),除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)

的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性,因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動(dòng)大

組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度,一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生

產(chǎn)出滿(mǎn)足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分

比增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí),企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費(fèi),原材料

購(gòu)買(mǎi)量也不增加;消費(fèi)需求增加時(shí),許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆

費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消

費(fèi)品需求僅上升10虬下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%;消費(fèi)品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險(xiǎn)。

8、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)

組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí),

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)組織,重要的購(gòu)買(mǎi)決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)管理人員

共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實(shí)

上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人際

交往能力的銷(xiāo)售代表與買(mǎi)方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。

10、銷(xiāo)售訪問(wèn)多

由于需求方參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人較多,供應(yīng)者也較多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,

因此需要更多的銷(xiāo)售,訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單,有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明,工業(yè)銷(xiāo)售平均需要4?4.5次訪問(wèn),從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購(gòu)

組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu),而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),

價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。

12、互惠購(gòu)買(mǎi)

組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買(mǎi)我的產(chǎn)品,我就

買(mǎi)你的產(chǎn)品”,即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)常互換角色,互為買(mǎi)方和賣(mài)方。互惠購(gòu)

買(mǎi)有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

13>租賃

組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛

等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需要融資購(gòu)買(mǎi),采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

二、雙區(qū)引領(lǐng)

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè)重大

機(jī)遇,以粵港澳大灣區(qū)為主平臺(tái),引領(lǐng)帶動(dòng)全省形成推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高

質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎,更高水平參與國(guó)內(nèi)大循環(huán)和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán),

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn),為廣東全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

(一)支撐引領(lǐng)全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心和綜合性國(guó)家科學(xué)中心建設(shè),

強(qiáng)化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合,瞄準(zhǔn)世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿,聯(lián)合

攻克關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心技術(shù)難題,加快實(shí)現(xiàn)科技自立自強(qiáng)和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化

規(guī)?;瘧?yīng)用;強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位,激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力,著力

優(yōu)化鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ),加快形戌以創(chuàng)新為主要?jiǎng)恿?/p>

支撐的經(jīng)濟(jì)體系,打造全球科技創(chuàng)新高地。

(二)支撐引領(lǐng)全省加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、質(zhì)量效益領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),率先構(gòu)建經(jīng)

濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制,進(jìn)一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),以高質(zhì)量供給引領(lǐng)

和創(chuàng)造新需求,改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),做大做強(qiáng)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化和

產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化,提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平,打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源

地、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地,推動(dòng)建設(shè)更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代

產(chǎn)業(yè)體系。

(三)支撐引領(lǐng)全省高效暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)

以交通基礎(chǔ)設(shè)施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導(dǎo),科學(xué)統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎(chǔ)設(shè)施布局,引領(lǐng)全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、

生態(tài)空間,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展;優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機(jī)制障礙,暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)通道,形成全省全域參與雙區(qū)

建設(shè)、雙區(qū)引領(lǐng)帶動(dòng)全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

(四)支撐引領(lǐng)全省打造更高水平的改革開(kāi)放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開(kāi)放試驗(yàn)田和窗口作用,強(qiáng)化粵港澳大灣區(qū)

對(duì)外開(kāi)放水平高的綜合優(yōu)勢(shì),大力推動(dòng)與港澳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則銜接、

機(jī)制對(duì)接;依托深圳綜合改革試點(diǎn),探索更多創(chuàng)造型、引領(lǐng)型改革舉

措;推廣復(fù)制雙區(qū)經(jīng)驗(yàn),引領(lǐng)全省優(yōu)化市場(chǎng)化法治化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)提供制度保障。

(五)支撐引領(lǐng)全省深度參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設(shè)施硬聯(lián)通優(yōu)勢(shì),推動(dòng)省內(nèi)供給同國(guó)內(nèi)強(qiáng)

大市場(chǎng)需求高效適配,加快融入國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng);以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領(lǐng)全省更好參與國(guó)際循環(huán),推動(dòng)穩(wěn)住存量市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)拓多元化國(guó)

際市場(chǎng),深度對(duì)接國(guó)際經(jīng)貿(mào)體系,有效利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資

源,實(shí)現(xiàn)更高水平參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。

三、十四五時(shí)期面臨的發(fā)展環(huán)境

十四五時(shí)期,我省發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境和自身?xiàng)l件都發(fā)生了復(fù)雜而

深刻的重大變化,將進(jìn)入具有新的歷史特點(diǎn)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,機(jī)遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性,挑戰(zhàn)更具有復(fù)雜性、全局性。

從國(guó)際形勢(shì)看,世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,和平與發(fā)展仍然

是時(shí)代主題,同時(shí)新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進(jìn),保護(hù)

主義、單邊主義上升,全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨沖擊,世界進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)重塑、國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則重建、全球力量格局重構(gòu)疊加期,國(guó)際經(jīng)濟(jì)、

科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整,舊的格局行將打破,新

的相對(duì)穩(wěn)定均勢(shì)尚未建立,不穩(wěn)定性不確定性明顯增強(qiáng)。新一輪科技

革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展,數(shù)字時(shí)代加速到來(lái),將推動(dòng)生產(chǎn)生活方式

發(fā)生前所未有的變革,并深刻改變國(guó)家間比較優(yōu)勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)形勢(shì)看,我國(guó)發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,但機(jī)遇和挑

戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化,機(jī)遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有,總體上機(jī)遇大于

挑戰(zhàn)。從社會(huì)主要矛盾看,我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增

長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,發(fā)展中的矛盾

和問(wèn)題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上;從發(fā)展方式看,我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模

擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),正處于質(zhì)量變革、效

率變革、動(dòng)力變革的關(guān)鍵時(shí)期;從戰(zhàn)略格局看,中心城市和城市群成

為承載發(fā)展要素的主要空間形式,經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)⒏嗟丶廴?/p>

口和要素資源??偟膩?lái)看,我國(guó)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,制度優(yōu)勢(shì)顯

著,治理效能提升,經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好,物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚,人力資源豐富,

市場(chǎng)空間廣闊,發(fā)展韌性強(qiáng)勁,社會(huì)大局穩(wěn)定,繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢(shì)和條件。

從省內(nèi)情況看,我省處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重塑期、新舊動(dòng)能加速轉(zhuǎn)換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會(huì)轉(zhuǎn)型加速期、全面深化改革攻堅(jiān)期、生態(tài)

環(huán)境提升期,發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征,正處于跨越常規(guī)性、長(zhǎng)期性

關(guān)口的攻堅(jiān)階段,既具各堅(jiān)實(shí)的發(fā)展條件,也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面,我省經(jīng)濟(jì)總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費(fèi)空間廣、市場(chǎng)機(jī)制活、

開(kāi)放水平高,轉(zhuǎn)型升級(jí)、領(lǐng)先發(fā)展的態(tài)勢(shì)更加明顯,粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不斷增強(qiáng),打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點(diǎn),將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面,我省

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性體制性周期性問(wèn)題依然存在,處于兩個(gè)前沿所面臨的外部

風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)更為直接,創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié),城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展不平衡,生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會(huì)治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領(lǐng)域還存在短板弱項(xiàng)。

綜合研判,盡管外部環(huán)境和自身?xiàng)l件發(fā)生了明顯變化,不確定性

顯著提升,但我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí),發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒(méi)有變,應(yīng)對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強(qiáng)。雙區(qū)建設(shè)等多重國(guó)家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇,將有力

牽引帶動(dòng)我省加快形成高水平全面開(kāi)放新格局和高質(zhì)量發(fā)展高地。

四、主要目標(biāo)

展望2035年,廣東將基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化,經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技

實(shí)力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力大幅躍升,經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民人均收入邁上新的

大臺(tái)階,人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到更高水平,關(guān)鍵核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)重大突

破,攜手港澳建成具有全球影響力的國(guó)際科技創(chuàng)新中心,成為新發(fā)展

格局的戰(zhàn)略支點(diǎn),在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程中走在全國(guó)

前列、創(chuàng)造新的輝煌。率先建成現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系,基本實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)

化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。治理體系和治理能力現(xiàn)代化基本

實(shí)現(xiàn),人民群眾平等參與、平等發(fā)展權(quán)利得到充分保障,法治廣東、

法治社會(huì)基本建成,中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)更加彰顯。社會(huì)文明

程度達(dá)到新高度,人民群眾思想道德、文明素養(yǎng)顯著提高,社會(huì)主義

精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào),建成文化強(qiáng)省、教育強(qiáng)省、人才強(qiáng)省、

體育強(qiáng)省、健康廣東和更高水平的平安廣東。人與自然和諧共生格局

基本形成,綠色生產(chǎn)生活方式總體形成,碳排放率先達(dá)峰后穩(wěn)中有降,

能源利用效率力爭(zhēng)達(dá)到世界先進(jìn)水平,生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn),美麗廣東

基本建成。形成對(duì)外開(kāi)放新格局,參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面

確立。人民生活更加美好,中等收入群體比重顯著提高,基本公共服

務(wù)實(shí)現(xiàn)均等化,城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小,人

的全面發(fā)展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上新臺(tái)階

在質(zhì)量效益明顯提升的基礎(chǔ)上,全省GDP年均增長(zhǎng)5.0%左右,到

2025年GDP約為14萬(wàn)億元。經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力明顯增強(qiáng),經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)

化,內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用顯著提升,實(shí)現(xiàn)供給和需求結(jié)構(gòu)在更

高水平上的動(dòng)態(tài)平衡,現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)取得重大進(jìn)展,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)

在高質(zhì)量發(fā)展軌道上穩(wěn)健運(yùn)行。

(二)創(chuàng)新強(qiáng)省建設(shè)取得新突破

粵港澳大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心建設(shè)取得階段性成效,綜合性國(guó)

家科學(xué)中心加快建設(shè),創(chuàng)新體系更加完備,科技體制改革取得重大成

效。國(guó)家和省實(shí)驗(yàn)室、科技基礎(chǔ)設(shè)施等重大創(chuàng)新平臺(tái)加快布局,研發(fā)

經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)加大,一批關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破,自主創(chuàng)新能力明顯

增強(qiáng)。

(三)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力贏得新優(yōu)勢(shì)

制造強(qiáng)省建設(shè)深入推進(jìn),產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明

顯提高,培育形成若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群,形成先進(jìn)制造業(yè)基地

和制造業(yè)創(chuàng)新集聚地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固,現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)體系初步建

立,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)深度融合發(fā)展,戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯

大,數(shù)字對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能作用顯著提升,數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值

占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)到20%,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向全球價(jià)值鏈高端不斷攀升c

(四)改革開(kāi)放再出發(fā)邁上新高度

以深化市場(chǎng)化改革為牽引,深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)和

經(jīng)濟(jì)特區(qū)的示范引領(lǐng)作用充分發(fā)揮,營(yíng)商環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)、要素配置

等領(lǐng)域改革不斷深化,統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系基本形成。深

入?yún)⑴c一帶一路建設(shè),高水平開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大,自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)制度深化

創(chuàng)新,外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)中提質(zhì),雙向投資質(zhì)量顯著提高,開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)發(fā)

展水平明顯提升。

(五)發(fā)展平衡性協(xié)調(diào)性實(shí)現(xiàn)新跨越

落實(shí)一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局,珠三角核心引領(lǐng)作用全面提升,

沿海經(jīng)濟(jì)帶成為全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場(chǎng),北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展成效

明顯,基礎(chǔ)設(shè)施通達(dá)程度和基本公共服務(wù)均等化水平進(jìn)一步提升,人

民基本生活保障水平差距顯著縮??;以人為核心的新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量明

顯提高,鄉(xiāng)村振興取得重大階段性成效,城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機(jī)制和

發(fā)展格局基本形成,城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)。

(六)生態(tài)文明建設(shè)邁入新境界

生態(tài)文明制度體系基本建成,國(guó)土空間開(kāi)發(fā)保護(hù)格局清晰合理,

生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型成效顯著,以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體

系基本建立,單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗、單位地區(qū)生產(chǎn)總值二氧化

碳排放的控制水平繼續(xù)走在全國(guó)前列,有條件的地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,

主要污染物排放總量持續(xù)減少,生態(tài)安全屏障質(zhì)量進(jìn)一步提升,森林

質(zhì)量穩(wěn)步提高,生態(tài)環(huán)境更加優(yōu)美,打造人與自然和諧共生的美麗典

范。

(七)文化強(qiáng)省建設(shè)邁出新步伐

社會(huì)主義精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào),社會(huì)主義核心價(jià)值觀深

入人心,人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高。

公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全,人民精神生活日益豐富,

文化軟實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng),優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承創(chuàng)新,嶺南文化影響

力進(jìn)一步提升,文化凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)。

(A)幸福廣東建設(shè)取得新成效

人民對(duì)美好生活的需求得到更好滿(mǎn)足,民生底線(xiàn)不斷筑牢,實(shí)現(xiàn)

更充分更高質(zhì)量就業(yè),收入分配結(jié)構(gòu)明顯改善,居民人均可支配收入

增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。多層次社會(huì)保障體系更加健全,衛(wèi)生健康

體系更加完善,人民健康素養(yǎng)和水平持續(xù)提高,人均預(yù)期壽命達(dá)79歲,

基本公共服務(wù)均等化水平明顯提升,中等收入群體比例顯著提高,教

育強(qiáng)省建設(shè)加快推進(jìn),體育事業(yè)發(fā)展保持全國(guó)領(lǐng)先,人民群眾的獲得

感、幸福感、安全感進(jìn)一步增強(qiáng)。

(九)現(xiàn)代化治理能力達(dá)到新水平

地方性法規(guī)體系更加完善,社會(huì)公平正義進(jìn)一步彰顯,依法決策

機(jī)制更為健全,行政效型和公信力顯著提升,法治廣東建設(shè)成效顯著,

建設(shè)成為全國(guó)最安全穩(wěn)定、最公平公正、法治環(huán)境最好的地區(qū)之一。

社會(huì)治理體系更加完善,社會(huì)治理特別是基層治理水平明顯提高,社

會(huì)治理共同體建設(shè)取得顯著進(jìn)展。

(十)統(tǒng)籌發(fā)展和安全實(shí)現(xiàn)新提升

安全發(fā)展貫穿經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域和全過(guò)程,安全保障體系和能

力建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng),防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)體制機(jī)制不斷健全,經(jīng)濟(jì)安全、

人民生命安全、社會(huì)安全保障更加有力,突發(fā)公共事件應(yīng)急能力顯著

增強(qiáng),自然災(zāi)害防御水平明顯提升,國(guó)家安全南大門(mén)更加牢固。

五、共建大灣區(qū)國(guó)際金融樞紐加快建設(shè)金融強(qiáng)省

堅(jiān)持金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根本導(dǎo)向,深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,

加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系,優(yōu)化金融空間布局,實(shí)施更高水平金融開(kāi)放,

攜手港澳共建粵港澳大灣區(qū)國(guó)際金融樞紐。到2025年,金融業(yè)增加值

占GDP比重達(dá)到10%左右。

六、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽,就可

以賣(mài)出不同的價(jià)格,其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的,如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊

資產(chǎn),不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形,而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的,能夠增

加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi):品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專(zhuān)有權(quán)一一專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩,凱勒認(rèn)為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”,包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為(2008),

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?!爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度,并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí),在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象(即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想),這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中,“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)(是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類(lèi)、

購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出,“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映,它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象(或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知)、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”?;谇叭搜芯砍晒?,品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之,品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多,則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更,則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益,最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō),品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映,而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度,故也稱(chēng)品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō),品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn),品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌,消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度,其實(shí)力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應(yīng)該或值得信賴(lài)……”,

因熟悉而放心??梢?jiàn),品牌知名度的高低,直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度,并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇,而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面,人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過(guò)程中,

對(duì)同種信息而言,還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo),它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō),忠誠(chéng)度越高的品牌,顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠(chéng),有較高的信任度和

依賴(lài)性,進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷(xiāo)費(fèi)用°其二是易于吸弓消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高,表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可;顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言,不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當(dāng)勞”,消費(fèi)者可能

就會(huì)想起:漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌,通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí),由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián),而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以,品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù),進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ),但兩者又并非完全等同。一方

面,品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素;另一方

面,品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中,企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力,使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈,并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō),品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn),一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道

等。例如,可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專(zhuān)有技術(shù),是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳,使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明,上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面,具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí),并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想,但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意,等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

(三)品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個(gè)基本特

征。

(1)品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán),而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo),由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意,義的所有權(quán);當(dāng)然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

(2)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面,品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。

另一方面,反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性(品牌未來(lái)獲利能力)受

許多不易計(jì)量因素的影響,如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言,其投資與利

用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量,利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量,質(zhì)品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn),其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程,而且,如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn),非但不會(huì)因利用而減少,反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出,

無(wú)論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng),抑或品牌品質(zhì)形

象的改善,都不可能一跳而就,而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶,但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上,企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功,

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng),甚至是大幅度下降,或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果,每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此,分散的單

一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值,必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手

段,并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰,與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái),品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段

綜合作用的結(jié)果,它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

七、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品

牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體

問(wèn)題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。

(一)品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人

品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;

第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌,而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等)都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使住自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退,再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè),確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時(shí),自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價(jià)比同類(lèi)商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,

要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)

品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來(lái)講,在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能

力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

(二)品牌統(tǒng)分策略

品牌,無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題,通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、

顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策咯,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造

企業(yè)形象。不過(guò),不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)

出現(xiàn)問(wèn)題,就可能因其他種類(lèi)產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù),即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果,個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng);可以

在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品的貨架面積,為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場(chǎng)占有率。

還需提及的是,由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)

費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),所以,在運(yùn)用多品牌策略時(shí),要注

意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì),適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品

牌,以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3、分類(lèi)品牌

分類(lèi)品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服

裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱(chēng)及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi),也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。

(三)復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn),而且還有增加宣傳

效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來(lái)劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略?xún)煞N。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借

其品牌之勢(shì);同時(shí),給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌(專(zhuān)屬于特定產(chǎn)品

的品牌),以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢(shì)受益;同時(shí),又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品,同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無(wú)必要設(shè)置

副品牌;而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳,也無(wú)勢(shì)可借,進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,

相互借勢(shì),來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”??梢哉f(shuō),品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說(shuō)明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱(chēng)上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面

聯(lián)合,而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個(gè)或兩

個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

八、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō),企業(yè)對(duì)那些數(shù)

量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客,更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常入會(huì)逐個(gè)打電話(huà)給洗衣粉家庭用戶(hù),分別了解、

征詢(xún)意見(jiàn),而會(huì)通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)電話(huà)或電子網(wǎng)站來(lái)建,立關(guān)系。

但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客,如大用戶(hù)、大型零售商,

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間,企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿(mǎn)

意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù);商場(chǎng)提供惠顧折扣券;民

航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化

聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,不斷了解

顧客需要和提供服務(wù);向??唾?zèng)送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;組

織??蜕缃痪蹠?huì),增強(qiáng)信任感等。

(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系,使顧

客得到更多消費(fèi)利益,來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng),幫助零售商客戶(hù)做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案,為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定

制服務(wù)等。

九、市場(chǎng)需求測(cè)量

(一)不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)

買(mǎi)者的總和,是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市

場(chǎng)的規(guī)模,取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn),一般依據(jù)三個(gè)特性,即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途

徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望,是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力,是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品,往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取,如

規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群

體,構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。

企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分,這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力,必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)需求

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求,是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下,一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)

品總量。對(duì)需求的概念,可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。

(2)總量??捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述,也可用相對(duì)數(shù)值

來(lái)表述。

(3)購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、

目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。

(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性,如年度、5年、10年的市

場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性,預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng),

測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。

(8)營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性,不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此,市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場(chǎng)需求一般

會(huì)隨之增大,但報(bào)酬率日遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求,市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值,稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。

由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等,所

以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。

在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間,顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的

營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng),如保健

品市場(chǎng);受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支t!水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng),如食鹽市場(chǎng)。

(三)企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。

此外,如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面,它們有不

同的效率及彈性。

(四)企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè),是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)

銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額,即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里,銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不

是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ),而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定

的,它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩

個(gè)概念:一個(gè)是銷(xiāo)售定額,即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的

銷(xiāo)售目標(biāo),是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段,分配的銷(xiāo)售定額

之和,一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算,主要是為當(dāng)前采

購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè),以避免

過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量,指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷

增大時(shí),企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí),企

業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量,但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。

十、顧客滿(mǎn)意

通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值,滿(mǎn)足需求,達(dá)到顧客滿(mǎn)意,

最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用,曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世

紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。

然而,實(shí)踐表明,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實(shí)施,并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管以顧客為中心的

基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的,但是,這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿(mǎn)意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀

點(diǎn),似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來(lái),許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫

徹問(wèn)題,將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面,一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值

傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意;二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ),來(lái)吸弓1、

保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。

所謂顧客滿(mǎn)意,是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿(mǎn)意,取決于其購(gòu)買(mǎi)后

實(shí)際感受到的績(jī)效與期望(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效)的差異:若績(jī)

效小于期望,顧客會(huì)不滿(mǎn)意;若績(jī)效與期望相當(dāng),顧客會(huì)滿(mǎn)意;若績(jī)

效大于期望,顧客會(huì)十分滿(mǎn)意。

顧客期望的形成,取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影

響,以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)

高,則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望,降低顧客滿(mǎn)意程度。但是,如果企業(yè)

把期望定得過(guò)低,雖然能使買(mǎi)方感到滿(mǎn)意,卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。

顧客對(duì)滿(mǎn)足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期,也是顧客通過(guò)購(gòu)

買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài),但卻

是建立在“滿(mǎn)足需要”的基礎(chǔ)上的,是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明,顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ),

也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),前者關(guān)系到能否保持老

顧客,后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此,使顧客滿(mǎn)意,是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明,吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客,就不僅要使其滿(mǎn)意,而且要使其高度

滿(mǎn)意。高度的滿(mǎn)意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力,而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿(mǎn)意程度,

努力爭(zhēng)取更多高度滿(mǎn)意的顧客,建立起高度的顧客忠誠(chéng)。

貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念,關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系,亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此,

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