《中國(guó)跨境電商的品牌營(yíng)銷策略探究：安克創(chuàng)新為例》11000字（論文）

緒論中國(guó)自加入世界貿(mào)易組織后，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)一步推進(jìn)，對(duì)外貿(mào)易規(guī)模也上了一個(gè)新的臺(tái)階。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在日新月異不斷完善，使得電子商務(wù)的門檻一次次下降。因此，越來越多的公司和個(gè)人可以很容易地利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)在國(guó)外尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。跨境電子商務(wù)正是順應(yīng)這一趨勢(shì)而出現(xiàn)的，并在中國(guó)迅速崛起。但是，跨境電商在過去十年中的迅猛發(fā)展，也把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推到白熱化。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，跨境電商試圖從物流、支付、信用、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面打通一條渠道，但是效果并不明顯。但是還有一批行業(yè)領(lǐng)袖較早地認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性并自覺起來、有計(jì)劃地創(chuàng)建品牌，做行業(yè)領(lǐng)袖和贏家。大家都知道品牌是企業(yè)之魂，品牌營(yíng)銷可以為跨境電商企業(yè)提供戰(zhàn)略效益，第一，品牌營(yíng)銷為跨境電商提供了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。安克創(chuàng)新開創(chuàng)了中國(guó)跨境電子商務(wù)出口的先河，也引領(lǐng)了中國(guó)。安克創(chuàng)新打造的Anker品牌在北美、歐洲、日本、中東等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，旗下產(chǎn)品位居亞馬遜平臺(tái)眾多品類銷售榜榜首。安克創(chuàng)新從品牌建設(shè)上深刻地樹立起品牌形象本質(zhì)。自成立以來一直注重品牌的本土化，在本地電商市場(chǎng)登記成立企業(yè)，組建地方隊(duì)伍，優(yōu)化緊貼本土消費(fèi)者生活習(xí)慣的品牌營(yíng)銷策略。安克創(chuàng)新也充分利用了自己在業(yè)界領(lǐng)先的搜索技術(shù)，對(duì)客戶需求進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)，并且借助富媒體，增強(qiáng)顧客互動(dòng)，減少銷售與管理成本，迅速擴(kuò)張期間保持了較好的毛利率及凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。安克創(chuàng)新品牌建設(shè)堅(jiān)持以優(yōu)良的產(chǎn)品實(shí)力錨定品牌，注重質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新，深受消費(fèi)者好評(píng)。當(dāng)然安克創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷有技術(shù)突破等問題、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)緩慢、政治風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1跨境電商概述跨境電商（Cross-borderElectronicCommerce)）是指屬于不同國(guó)家或地區(qū)的貿(mào)易主體，以電子商務(wù)的方式進(jìn)行交易和全過程的付款、在運(yùn)輸和其他過程中處理國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，貿(mào)易環(huán)境的放松，催生跨境電子商務(wù)。2.2品牌營(yíng)銷相關(guān)理論2.2.1品牌定位理論以美國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家AiRiis,JackTraut等品牌調(diào)性理論為框架基礎(chǔ)，“每個(gè)品牌都必須用一個(gè)獨(dú)特的概念來占領(lǐng)用戶的頭腦，使自己在用戶的頭腦中是獨(dú)一無二的”。在其背景下，定位在企業(yè)整體中處于中心地位，企業(yè)一切要按照這一定位進(jìn)行。品牌定位之維度可包含：商品、價(jià)格、渠道、推廣、目標(biāo)群體、意象（包裝）、廣告語(yǔ)言、市場(chǎng)、地理。品牌定位以市場(chǎng)定位為前提，以產(chǎn)品定位為核心，塑造關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)的形成、有特定文化取向與個(gè)性差異的品牌形象形成過程與結(jié)果。2.2.2品牌資產(chǎn)理論1991年Aaker提出了以客戶為中心的五星品牌資產(chǎn)模型，品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和其他品牌資產(chǎn)這五個(gè)部分組成的。品牌意識(shí)作為消費(fèi)者品牌記憶的一種表征。所謂感知品牌質(zhì)量，就是消費(fèi)者對(duì)于品牌質(zhì)量總體認(rèn)識(shí)。所謂品牌聯(lián)想，就是由品牌所引發(fā)的一切聯(lián)想。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌所表現(xiàn)出來的喜好或者趨向。其他品牌資產(chǎn)包括品牌所持有的商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系、管理制度、企業(yè)文化等等，都能從多方面給企業(yè)、給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。就五大品牌資產(chǎn)而言，知名度為根本。品牌意識(shí)與品牌意識(shí)一起，形成品牌最重要的表面優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)品牌資產(chǎn)中的核心內(nèi)容，是做一個(gè)有高溢價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要；品牌聯(lián)想產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二者共同構(gòu)成了一筆深厚的品牌資產(chǎn)。

3中國(guó)出口跨境電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中國(guó)出口跨境電商強(qiáng)勁發(fā)展，對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易有著不可取代的影響，也吸引了更多的公司與個(gè)人加入其中。如果出口跨境電商公司和從業(yè)人員想要在行業(yè)中有更好的立足之地，就需要了解中國(guó)出口跨境電商的發(fā)展歷史和當(dāng)前的特點(diǎn)，認(rèn)清中國(guó)出口跨境電商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有這樣，才能專注和愿意應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，打造自己的品牌，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。本章對(duì)中國(guó)出口跨境電子商務(wù)的演變歷史、現(xiàn)狀情況、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了全面的評(píng)價(jià)和分析。3.1中國(guó)出口跨境電商面臨的機(jī)遇3.1.1國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策紅利“十三五”期間，產(chǎn)業(yè)升級(jí)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中最重要的軸心。對(duì)于出口跨境電商行業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)升級(jí)催生了改革創(chuàng)新，涌現(xiàn)出一大批高新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有利于企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌內(nèi)涵，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面跨境電子商務(wù)的發(fā)展也對(duì)相關(guān)行業(yè)提出了更高的要求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的實(shí)力與能力越強(qiáng)，構(gòu)成正循環(huán)。3.1.2一帶一路的利好因素“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)出口跨境電商發(fā)展以及自身品牌建設(shè)都具有重大且深遠(yuǎn)的正面作用。近年來傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)的出口跨境電商公司也意識(shí)到品牌在電子商務(wù)中的重要性。但對(duì)中小賣家為主體的我國(guó)出口型跨境電商而言，創(chuàng)建品牌并不容易。由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家品牌，成熟市場(chǎng)上很有實(shí)力。但在“一帶一路”沿線新興市場(chǎng)中，這一優(yōu)勢(shì)尚不突出。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)而言，新興市場(chǎng)中的“中國(guó)制造”較易辨認(rèn)。所以我國(guó)出口跨國(guó)企業(yè)可借助“一帶一路”優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)，培育沿線新興市場(chǎng)自身品牌等。3.1.3信息技術(shù)的推動(dòng)作用跨境電子商務(wù)全面整合互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代信息技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)加速發(fā)展，都對(duì)跨境電商各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了決定性影響，努力推進(jìn)了跨境電商飛躍發(fā)展。目前，在金融互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、以電子支付為代表的智能搜索引擎技術(shù)和富媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，這些科技的發(fā)展，促使跨境電子商務(wù)得到有力地發(fā)展。3.2中國(guó)出口跨境電商面臨的挑戰(zhàn)3.2.1政治與法律方面的挑戰(zhàn)關(guān)于跨境電商在歐美國(guó)家或者地區(qū)歷來都有矛盾約定。一方面跨境電商為世界提供物美價(jià)廉的保障，深受各地消費(fèi)者喜愛；另一方面跨境電商擠壓著本地零售商與歐美國(guó)家及地區(qū)電商之間的運(yùn)作空間，引起有關(guān)利益集團(tuán)不滿等。總的來看，歐美國(guó)家及地區(qū)對(duì)跨境電商政策在最近幾年有所改變，整體趨向緊縮。比如美國(guó)最高法院在2018年的判決中，各州可強(qiáng)制要求所有電子商務(wù)賣家對(duì)消費(fèi)者收取銷售稅，甚至賣方在州內(nèi)也不存在實(shí)體。比如從2021年1月份開始，歐盟決定取消對(duì)低值進(jìn)口商品（低于22歐元）免征增值稅。這就決定了第三國(guó)和地區(qū)的進(jìn)口商品，進(jìn)口時(shí)須交納增值稅?？缇畴娚探灰壮杀緯?huì)大幅增加。3.2.2經(jīng)濟(jì)方面的挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)方面，出口跨境電商面臨的挑戰(zhàn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1.匯率波動(dòng)出口跨境電商涉及到基于外匯的交易與結(jié)算。匯率波動(dòng)對(duì)出口產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響，影響了產(chǎn)品購(gòu)買成本，甚至?xí)绊懙絽R率損失等危險(xiǎn)。目前，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿變數(shù)，匯率變動(dòng)激烈。若出口跨境電商沒有有效的舉措，就會(huì)影響到他們的收入與利潤(rùn)。另外，我國(guó)人民幣也長(zhǎng)期處于升值的壓力之下，也給跨境電商的出口帶來威脅。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇消費(fèi)市場(chǎng)特別是電子消費(fèi)品，伴隨著商業(yè)模式、營(yíng)銷手段的變革、科學(xué)技術(shù)在不斷創(chuàng)新和發(fā)展中吸引著更多人，更多商家的參與。市場(chǎng)參與者的數(shù)量越大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈是激烈。出口跨境電商既要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上本土企業(yè)的爭(zhēng)奪，也面臨世界各角落跨境電商爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的程度。3.2.3社會(huì)方面的挑戰(zhàn)跨境電子商務(wù)運(yùn)行于跨文化環(huán)境，有必要處理跨文化導(dǎo)致文化差異所產(chǎn)生的結(jié)果。一方面是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)商品的認(rèn)識(shí)不足，從而產(chǎn)生了某種回避與防御心理。另一方面各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于商品的關(guān)注度也不一樣。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者能夠更加注重商品的品質(zhì)而非價(jià)格，反之，在新興市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感。所以跨境電商要對(duì)文化差異予以充分關(guān)注。3.2.4技術(shù)方面的挑戰(zhàn)盡管中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益嚴(yán)厲，但是和歐美相比、日本與其他發(fā)達(dá)國(guó)家比較，優(yōu)勢(shì)不明顯。這一差距典型表現(xiàn)為兩方面。一方面是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的起訴很少，即使被起訴，處罰也很輕。所以中國(guó)的許多出口型跨境電商都非常幸運(yùn)的認(rèn)為，甚至其本身也侵害外國(guó)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)方未必會(huì)告小公司的，甚至提出投訴，還可能躲著應(yīng)對(duì)。由于我國(guó)跨境電商的違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)，國(guó)外廠商早已坐以觀天，會(huì)通過集體行動(dòng)來維權(quán)，這將使侵權(quán)人輕則付出巨額賠償，重則封殺整個(gè)行業(yè)。另一方面，中國(guó)企業(yè)缺乏保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，諸如商標(biāo)破解、網(wǎng)絡(luò)釣魚執(zhí)法、專利流氓勒索等事件層出不窮。

4安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷案例分析4.1安克創(chuàng)新公司概況安克創(chuàng)新科技有限公司，前身為湖南海翼電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱安克創(chuàng)新），是國(guó)內(nèi)大型海外消費(fèi)電子品牌，主要從事智能配件及智能硬件等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開發(fā)與銷售。其在細(xì)分市場(chǎng)上也有其品牌，例如Anker、Soundcore、Eufy、Nebula和Roav。在智能充電、智能音響、智能家居、智能安防等領(lǐng)域在AIoT等方面都取得了優(yōu)異的成績(jī)。業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提供超過6500萬(wàn)用戶的服務(wù)。2011年，已經(jīng)在谷歌干了五年的搜索引擎資深工程師陽(yáng)萌，放棄了200萬(wàn)的年薪，回到了家鄉(xiāng)開始了自己的事業(yè)湖南海翼電子商務(wù)有限公司在湖南注冊(cè)，Anker品牌注冊(cè)于美國(guó)加州。后來，他在美國(guó)成立了FantasiaTradingLLC公司，并且將Anker品牌產(chǎn)品銷售到亞馬遜。2012年，安克創(chuàng)新深圳研發(fā)中心（PDC）成立，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入加拿大、西班牙和日本市場(chǎng)。2014年以來，亞馬遜平臺(tái)上的安克創(chuàng)新品牌很快占領(lǐng)了北美和歐洲、日本各品類銷量第一。從2015年開始，安克創(chuàng)新一邊持續(xù)培育線上市場(chǎng)，一邊專注亞馬遜平臺(tái)，安克創(chuàng)新促進(jìn)中東和東南亞發(fā)展、澳大利亞和南美的發(fā)展，為非洲和其他區(qū)域敷設(shè)線下渠道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的正式分布。安克創(chuàng)新于2016年完成股權(quán)轉(zhuǎn)換，以湖南海翼電子商務(wù)有限公司的名義在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，首期融資3.27億元，由IDG領(lǐng)投。同年，組建智能家居事業(yè)部，引入智能家居品牌Eufy，并且獲得了巨大的成功。接著又設(shè)立了子公司深圳市海翼智新科技有限公司，推出智能硬件系列品牌，如車載智能硬件品牌Roav，智能屏顯品牌Nebula，、包括Soundcore在內(nèi)的智能聲學(xué)品牌的產(chǎn)品。2018年，湖南海翼電子商務(wù)股份有限公司從中小版摘牌退市，正式改名的安克創(chuàng)新科技有限公司迎來A股上市。2020年8月24日，安克創(chuàng)新科技股份有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)版上一舉上市，其股價(jià)翻了一番，市值達(dá)500億元。4.2安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略分析安克創(chuàng)新的發(fā)展過程可以分為三個(gè)階段:2011-2012年為初創(chuàng)期，2013-2015年為成長(zhǎng)期，2016年至今為成熟階段。該部分主要分析了品牌初期的品牌定位、成長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建設(shè)、成熟期的品牌拓展以及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保證措施。4.2.1初創(chuàng)階段的品牌定位策略安克創(chuàng)新初創(chuàng)期，市場(chǎng)定位與品牌定位可概括如下：市場(chǎng)定位：“小而美”市場(chǎng)定位戰(zhàn)略品牌定位：渠道導(dǎo)向下“爆款”品牌定位策略等（1）“小而美”的市場(chǎng)定位策略首先，安克創(chuàng)新在市場(chǎng)中挑選了相對(duì)較少的類：充電電池及移動(dòng)電源。并在此類目下選擇了和當(dāng)時(shí)正處于市場(chǎng)風(fēng)頭正勁的蘋果公司進(jìn)行深度捆綁，前期主要是為了解決蘋果手機(jī)電池容量偏小這一痛點(diǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。表現(xiàn)為“小”市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。其次，是安克創(chuàng)新研發(fā)的系列產(chǎn)品，緊扣蘋果作文章，在設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品品質(zhì)上與蘋果公司趨同，樹立做精品市場(chǎng)取向。表現(xiàn)在“美”產(chǎn)品理念和市場(chǎng)定位上。（2）基于渠道的“爆款”品牌定位策略安克創(chuàng)新早期致力于尋找亞馬遜迅速成長(zhǎng)的未交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類別，再返回中國(guó)，發(fā)揮供應(yīng)鏈在生產(chǎn)中優(yōu)勢(shì)，把這些高質(zhì)量的產(chǎn)品賣到亞馬遜去，以及與自身品牌相結(jié)合，創(chuàng)造出轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品。也就是前期品牌定位以渠道為依托，實(shí)施“爆款”戰(zhàn)略。安克創(chuàng)新利用渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，快速推出產(chǎn)品，再慢慢的去優(yōu)化銷售流程。定位差異化具體戰(zhàn)略見表4.3。表4.3安克創(chuàng)新的差異化定位策略類型差異化安克創(chuàng)新品牌定位所采用的差異化策略物理特性擁有屬性產(chǎn)品以錨（Anker）為名，產(chǎn)品品質(zhì)耐用性強(qiáng)，解決電池電芯焦慮。制造工藝突出強(qiáng)調(diào)蘋果代工企業(yè)的原廠備件。全新一代全新推出新產(chǎn)品，在市場(chǎng)銷售中不斷迭代創(chuàng)新。市場(chǎng)特性成為第一占領(lǐng)充電寶品類熱銷榜單。主導(dǎo)地位成為充電類產(chǎn)品的引領(lǐng)者。火爆銷售全力打造了口紅充電寶等銷量增長(zhǎng)過百萬(wàn)的爆款產(chǎn)品。經(jīng)典作品強(qiáng)勢(shì)推出的口紅充電寶，成為經(jīng)典作品，引發(fā)模仿潮。最受歡迎口紅充電寶彰顯時(shí)尚潮流，備受女性消費(fèi)者追棒。市場(chǎng)特長(zhǎng)側(cè)重于充電產(chǎn)品。4.2.2發(fā)展階段的品牌資產(chǎn)構(gòu)建策略2013-2015年，安克創(chuàng)新高速發(fā)展，安克創(chuàng)新品牌在國(guó)內(nèi)已具有一定知名度。但是要把知名度變成品牌資產(chǎn)，安克創(chuàng)新一定要在品牌上持續(xù)的投入，才能保持并固化自身品牌資產(chǎn)的價(jià)值。以下從品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)“打造品牌意識(shí)”的角度分析安克創(chuàng)新在發(fā)展階段的品牌資產(chǎn)建設(shè)策略。表4.5安克創(chuàng)新建立品牌知名度的具體措施一般方法安克創(chuàng)新的具體措施創(chuàng)建獨(dú)特好記的品牌名稱1）使用Anker作為品牌名，Anker在德語(yǔ)里表示錨，代表不撓了、勇往直前的毅力，寓意和充電產(chǎn)品質(zhì)量很符合。2）Logo是直接用字母表示的，中間是電力的符號(hào)，雖然設(shè)計(jì)的很多，但是辨識(shí)度卻很高。不斷展示品牌標(biāo)識(shí)1）品牌在品類BestSeller的寶座上穩(wěn)居，優(yōu)化自然搜索排名，同時(shí)參與平臺(tái)中關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，讓客戶在搜索產(chǎn)品的時(shí)候，在第一時(shí)間關(guān)注Anker品牌。2）配合人流量大的酒店集團(tuán)提高品牌曝光度。3）請(qǐng)KOL將產(chǎn)品信息傳播到與電子產(chǎn)品有關(guān)的社區(qū)，論壇，博客及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，社交圈。運(yùn)用公關(guān)的手段1）參加系列比賽，以獲獎(jiǎng)來爭(zhēng)取眼球、開啟人氣、獲得美譽(yù)度。2）為網(wǎng)絡(luò)紅人和KOL提供免費(fèi)試用的商品并請(qǐng)其對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估。3）允許報(bào)紙媒體對(duì)品牌進(jìn)行專訪與報(bào)道。運(yùn)用產(chǎn)品線延伸的手段1）繼續(xù)開拓新的市場(chǎng)，進(jìn)軍歐洲日本等地，推出線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下同步發(fā)展。2）深耕充電設(shè)備，持續(xù)開辟新產(chǎn)品線。4.2.3成熟階段的品牌延伸策略2016年，安克創(chuàng)新在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌融資，IDG領(lǐng)投3.7億元，公司估值36億元。這意味著該公司已經(jīng)進(jìn)入了成人階段。安克創(chuàng)新在品牌延伸方面主要有三個(gè)策略:其一，加強(qiáng)推廣安克創(chuàng)新“AnkerInnovation”，讓Anker與innovation深度綁定，實(shí)現(xiàn)了由品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)的跨越。其二，安克創(chuàng)新對(duì)Anker品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行了重新配置，Anker的僅有充電類產(chǎn)品線得以保留，另一些產(chǎn)品線則集成在新設(shè)子品牌中。2016年，安克創(chuàng)新一口氣發(fā)布3個(gè)子品牌，各自以智能家居為主打品牌Eufy，以家庭影音為核心，是Nebula旗下品牌，智能車載Roav牌。2018年Anker品牌所屬Soundcore系列成為一個(gè)獨(dú)立品牌，致力于無線音頻品牌的建設(shè)。其三，在其子品牌所處各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域中不斷拓展產(chǎn)品線，并充分利用品牌資產(chǎn)加以拓展。4.3安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷存在的問題安克創(chuàng)新品牌在經(jīng)歷了近十年的高速發(fā)展后，在我國(guó)出口跨境電商領(lǐng)域已經(jīng)是一個(gè)耀眼的品牌，深受海外消費(fèi)者肯定與推崇，并為其他中小跨境電商企業(yè)樹立了榜樣。但在發(fā)展的同時(shí)也必然會(huì)帶來一些問題，主要表現(xiàn)在如下三點(diǎn)。4.3.1過分依賴北美市場(chǎng)安克創(chuàng)新在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)起步，北美市場(chǎng)的銷售份額一直很高。2018年，北美占52.97%，歐洲占19.58%，日本占12.84%，歐美日加起來占85.39%。此外，主要的在線渠道也依賴于美國(guó)公司的亞馬遜平臺(tái)，占80.36%。全球政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境在2017年后發(fā)生了顯著的變化。就主要經(jīng)濟(jì)體而言，中美兩國(guó)貿(mào)易摩擦愈演愈烈。美國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)略中、進(jìn)出口政策，市場(chǎng)開發(fā)措施等等都日趨保守，甚至一再集結(jié)自己的政治盟友，對(duì)中國(guó)企業(yè)采取禁售、制裁、禁止入境、驅(qū)逐人員和其他默契襲擊。所以，以北美市場(chǎng)為主的安克創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較高。盡管安克創(chuàng)新從創(chuàng)立之初就已存在于美國(guó)，歐洲和日本、在香港和其他地方注冊(cè)的地方公司，卻能規(guī)避某些風(fēng)險(xiǎn)。但是，還應(yīng)指出，ZOOM等純美國(guó)公司面臨美國(guó)政府政治威脅，并且被迫封閉了在華經(jīng)營(yíng)，就因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)始人是中國(guó)人（在公司成立前，他們已將美國(guó)歸化）。所以安克創(chuàng)新應(yīng)該注意這個(gè)問題。4.3.2境外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛在不斷發(fā)展的過程中，安克創(chuàng)新必須完善其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。原因有二：第一，安克創(chuàng)新在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)成熟市場(chǎng)居多，主要是歐美和日本，高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)及客戶權(quán)益保護(hù)工作。第二，安克創(chuàng)新已經(jīng)成長(zhǎng)為年銷售額接近10億美元的企業(yè)。在歐洲和美國(guó)，在這個(gè)層面上，企業(yè)尤其易受專利，股權(quán)糾紛等問題的困擾。這主要是因?yàn)楣酒毡樘幱诳焖侔l(fā)展期，難免存在一些不足，有一定的補(bǔ)償能力，但法律保護(hù)能力不強(qiáng)。所以不管他們是專利流氓還是公益組織，他們都喜歡拿他們開刀。4.3.3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷安克創(chuàng)新的國(guó)內(nèi)收入份額相對(duì)較低。事實(shí)上，安克創(chuàng)新已經(jīng)在京東旗艦店和天貓旗艦店推出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在這些地方進(jìn)行了規(guī)劃。而在2018年，中國(guó)大陸的銷售額為677.3萬(wàn)元，僅占總營(yíng)業(yè)額的1.3%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額份額和街頭電視品牌的案例也許是安克創(chuàng)新中國(guó)市場(chǎng)陷入困境的寫照吧。安克創(chuàng)新不是不需要品牌，也不需要科技，街電品牌轉(zhuǎn)讓之后成功開發(fā)的實(shí)例也表明了，國(guó)內(nèi)的充電寶市場(chǎng)同樣大有可為。在此之前，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在歐美市場(chǎng)取得成功后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了顯著的業(yè)績(jī)，例如華為的手機(jī)公司。安克創(chuàng)新應(yīng)該明確解決這一問題，關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化。5中國(guó)跨境電商品牌營(yíng)銷的對(duì)策和建議在前幾章里，文章從品牌的各個(gè)發(fā)展階段，對(duì)安克創(chuàng)新品牌定位進(jìn)行剖析、打造品牌資產(chǎn)、品牌延伸及其他品牌營(yíng)銷策略和實(shí)施的保證?？梢?，就連安克創(chuàng)新這樣優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌營(yíng)銷中也出現(xiàn)了這樣或那樣的問題。在這一章中，首先對(duì)安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題提出了應(yīng)對(duì)措施，然后結(jié)合第三章中所提及的中國(guó)出口跨境電商發(fā)展中所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，試圖從安克不斷創(chuàng)新的成功品牌營(yíng)銷策略中提煉中國(guó)出口跨境電商品牌營(yíng)銷總體思路和方法以供參考。5.1安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷問題的對(duì)策鑒于安克創(chuàng)新在品牌發(fā)展中對(duì)北美市場(chǎng)的過度依賴、有境外法務(wù)糾紛、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣等三方面，這里提出如下對(duì)策與建議。5.1.1開發(fā)新興市場(chǎng)創(chuàng)新型安科品牌對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的依賴在于市場(chǎng)定位和品牌定位。然而在發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)卻已變成了紅海。盡管安克創(chuàng)新品牌先發(fā)，但是，這些先發(fā)的優(yōu)勢(shì)究竟能夠維持多久，卻是一個(gè)值得探討的問題。與此同時(shí)，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家賴以生存的市場(chǎng)也面臨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化、風(fēng)險(xiǎn)上升趨勢(shì)。就營(yíng)銷渠道而言，安克創(chuàng)新在鞏固原有市場(chǎng)與渠道的同時(shí)，還必須積極拓展新市場(chǎng)，開辟新渠道。關(guān)于線上渠道，盡管安克創(chuàng)新官網(wǎng)單獨(dú)，還有產(chǎn)品展示可供選購(gòu)，但單擊鏈接，可直接訪問亞馬遜平臺(tái)對(duì)應(yīng)購(gòu)買頁(yè)面。這雖能打消客戶疑慮，但卻徹底喪失了獨(dú)立驅(qū)動(dòng)這一內(nèi)涵。而且和美國(guó)企業(yè)亞馬遜有著很深的淵源，在當(dāng)前形勢(shì)下，這并不一定是件好事情。假如某天，美國(guó)政府命令禁止它在亞馬遜平臺(tái)出售，安克創(chuàng)新以前的努力就會(huì)化為泡影。其實(shí)亞馬遜平臺(tái)安克創(chuàng)新用戶就是亞馬遜比較有留存性的一個(gè)，在亞馬遜平臺(tái)上，他們的粘度更高，它并非安克創(chuàng)新所特有。所以推薦安克創(chuàng)新來發(fā)展自己的官網(wǎng)商城功能，創(chuàng)建真正自主的網(wǎng)站，培育并累積你的使用者，擺脫了對(duì)于亞馬遜平臺(tái)依賴，給自己留個(gè)出路。另外建議安克創(chuàng)新從舒適區(qū)出來，積極開拓發(fā)達(dá)國(guó)家之外新興國(guó)家的市場(chǎng)。盡管新興市場(chǎng)現(xiàn)在在很多地方都是小的、不夠成熟的，但是因?yàn)槟贻p人的人數(shù)很多，消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，這一市場(chǎng)今后大有可為。簡(jiǎn)言之，安克創(chuàng)新要加深市場(chǎng)多元化、推動(dòng)新興市場(chǎng)發(fā)展、解放品牌資產(chǎn)。5.1.2増強(qiáng)法務(wù)防護(hù)能力安克創(chuàng)新以歐美、日本為重點(diǎn)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，無論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分。在飛速發(fā)展的今天，我們一定要帶著這樣的認(rèn)識(shí)去企業(yè)各處看看，須臾不可疏忽。公司需要在兩方面著手。一方面是高層次戰(zhàn)略的發(fā)展，應(yīng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使消費(fèi)者的利益高于企業(yè)的利益，不能追求短期利益，不能冒險(xiǎn)，從而侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或消費(fèi)者權(quán)益。另一方面，我們必須意識(shí)到，公司已經(jīng)成長(zhǎng)到一個(gè)關(guān)鍵的水平:即使我們沒有故意侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益，也會(huì)吸引一些嗜血的專利流氓或所謂的社會(huì)福利團(tuán)體來打秋千。因此，企業(yè)應(yīng)重視法律團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)法律保護(hù)能力。5.1.3適應(yīng)國(guó)內(nèi)更高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)盡管安克創(chuàng)新海外市場(chǎng)成績(jī)突出，但是，在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于滯后狀態(tài)。其原因一方面在于忽略了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面，又表現(xiàn)出國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)之高。安克創(chuàng)新之所以能在歐美和日本的市場(chǎng)上如魚得水，是因?yàn)樗哂械谝汇Q動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)。安克創(chuàng)新是第一批在全球開店后進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)的賣家，它的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)來自歐美的一批人，從事了多年的研究、熟悉科技及歐美市場(chǎng)、工程師及高層。但是，當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)后期，這些優(yōu)點(diǎn)并不是很突出。安克創(chuàng)新一定要不斷開發(fā)。除了維護(hù)其在發(fā)達(dá)國(guó)家的可信賴市場(chǎng)外，還必須探索和管理其未知的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)。因此，安克創(chuàng)新應(yīng)該重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將其作為其他新興市場(chǎng)發(fā)展的培訓(xùn)場(chǎng)所。畢竟，這些國(guó)內(nèi)同行在蠶食了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)之后，遲早會(huì)與安克創(chuàng)新在歐美市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。所以建議安克創(chuàng)新公司在戰(zhàn)略上關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，建立一支處理國(guó)內(nèi)事務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)布局與營(yíng)銷，適應(yīng)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)設(shè)置了大量積壓?jiǎn)栴}，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際上潛在的政治風(fēng)險(xiǎn)。也是好企業(yè)向好企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。5.2中國(guó)出口跨境電商品牌營(yíng)銷的建議在品牌營(yíng)銷的理論體系下，品牌營(yíng)銷是由品牌形象設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌資產(chǎn)管理，品牌拓展、品牌關(guān)系管理等等。結(jié)合安科創(chuàng)新品牌營(yíng)銷成功案例，文章認(rèn)為，品牌營(yíng)銷要重視品牌發(fā)展過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)：初始階段要突出市場(chǎng)定位，品牌定位；發(fā)展階段應(yīng)重視品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，包括品牌形象設(shè)計(jì)、打造品牌資產(chǎn)、保持品牌關(guān)系等等；在成熟階段充分挖掘品牌資產(chǎn)，達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的。下面就跨境電商出口過程中各個(gè)階段的品牌營(yíng)銷策略提出了詳細(xì)的對(duì)策與建議。5.2.1初創(chuàng)階段的品牌營(yíng)銷策略多到2020年出口跨境電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)不是十年前只需將產(chǎn)品掛入平臺(tái)即可下單的時(shí)代了，現(xiàn)在也不是那十年。在跨境電商出口平臺(tái)中，都會(huì)有一些頭部賣家的存在，他們將擁有廣闊的品牌，渠道、資金及產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)。無論是中小型賣家還是新來者都難以與其抗衡。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求高于一年，對(duì)新品牌的追求、新產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)越來越高。所以品牌營(yíng)銷的前期一定要從市場(chǎng)定位、品牌定位上下功夫，才有機(jī)會(huì)突破這種緊循環(huán)。5.2.2發(fā)展階段的品牌營(yíng)銷策略在發(fā)展階段，品牌營(yíng)銷策略重點(diǎn)集中在品牌資產(chǎn)建設(shè)工作上。根據(jù)大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）的“五星模型”，高度結(jié)合安克優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，品牌資產(chǎn)的規(guī)劃思路可從如下幾方面入手：1.建立知名度（1）網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷策略現(xiàn)在，在線社區(qū)正深入到消費(fèi)者生活的方方面面。KOL在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有很大的影響力?？缇畴娚炭梢試L試自己在某些方面成為意見領(lǐng)袖，或者與廣受歡迎的KOL合作，提升品牌在粉絲中的影響力。此外，富媒體直播與廣告投放、客戶社區(qū)形成與維護(hù)也是提高品牌知名度的重要措施?？缇畴娚虘?yīng)該充分利用這些相對(duì)廉價(jià)的資源來吸引流量和提高品牌知名度，而不是局限于昂貴的直接廣告和競(jìng)爭(zhēng)排名。（2）聯(lián)合本土線下品牌提升品牌曝光度。（3）深耕某一類別，做頭部賣家、拓展品牌影響力。2.建立品質(zhì)認(rèn)知度聯(lián)合本土線下品牌提升品牌曝光度。跨境電商企業(yè)構(gòu)建品質(zhì)認(rèn)知度有更大的戰(zhàn)略選擇余地，其中以下列戰(zhàn)略最為重要。（1）精品策略嚴(yán)把關(guān)。（2）聆聽VOC并得到客戶的真正回饋。（3）創(chuàng)意眾籌，技術(shù)創(chuàng)新等以打造創(chuàng)新品質(zhì)為文化趨勢(shì)。3.保持品牌忠誠(chéng)度（1）本土化策略有利于減少文化差異的影響。如前所述，文化差異在跨境電商行業(yè)的各個(gè)方面都是普遍存在的?？缇畴娚炭梢栽诋?dāng)?shù)卣业胶献骰锇?，利用立法法?guī)、宣傳文案、審美形象、售后服務(wù)等方面，降低與消費(fèi)者之間的感情，增加顧客忠誠(chéng)度。（2）另一個(gè)重要的問題是利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)未被滿足的客戶需求，通過準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位來增加客戶轉(zhuǎn)移成本。4.品牌敘事展開品牌聯(lián)想（1）品牌敘事為品牌聯(lián)想提供了依據(jù)。商家可透過搜集消費(fèi)者的故事、發(fā)展線下營(yíng)銷活動(dòng)的策略等等，有助于消費(fèi)者主動(dòng)運(yùn)用品牌故事，培養(yǎng)品牌聯(lián)想。（2）扶持其他品牌，充分利用二次聯(lián)想。5.增厚其他品牌資產(chǎn)增加其他品牌資產(chǎn)最常用的策略是全球商標(biāo)注冊(cè)和技術(shù)專利申請(qǐng)。還能參與一些產(chǎn)品評(píng)論，名次或有關(guān)競(jìng)賽來搜集商譽(yù)。除此之外，出口跨境電商企業(yè)也要適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，使品牌在成長(zhǎng)的過程中得到演變，為了滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需要。安克創(chuàng)新董事長(zhǎng)陽(yáng)萌認(rèn)為，從發(fā)展階段上看，企業(yè)品牌應(yīng)以“改良品牌”為主。5.2.3成熟階段的品牌營(yíng)銷策略在品牌成熟期，公司應(yīng)該考慮擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)擴(kuò)張一般包括單品牌多產(chǎn)品線戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和國(guó)際品牌戰(zhàn)略。企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。在成熟階段，企業(yè)必須從品牌產(chǎn)品跳到品牌公司。另外多品牌戰(zhàn)略也值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。由于安克創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)研與品牌營(yíng)銷實(shí)踐能夠驗(yàn)證多品牌戰(zhàn)略是否可行。年輕一代消費(fèi)習(xí)慣大變：他們對(duì)某個(gè)大品牌已經(jīng)沒有了盲目的信任，但寧愿從不同子品類里找到高品質(zhì)小品牌。6結(jié)論本文通過文獻(xiàn)分析、定性分析與案例研究結(jié)合，本文就跨境電商的品牌營(yíng)銷策略展開深入的研究。第一章說明選題背景及意義，對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)研究?jī)?nèi)容與方法進(jìn)行介紹。第二章采用文獻(xiàn)綜述方法，對(duì)跨境電商進(jìn)行定義與分類，以及品牌定位、品牌資產(chǎn)的建設(shè)、品牌延伸等等，構(gòu)建了一個(gè)理論框架為后文分析奠定了基礎(chǔ)。第三章闡述跨境電商在中國(guó)的發(fā)展過程及特征，并對(duì)其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。第四章重點(diǎn)分析了行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷案例。按照安克創(chuàng)新階段分別對(duì)安科創(chuàng)業(yè)階段市場(chǎng)定位與品牌定位進(jìn)行分析，在發(fā)展階段建設(shè)品牌資產(chǎn)，品牌在成熟階段延伸和品牌發(fā)展保障措施，指出其在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的問題：過度依賴北美市場(chǎng)、境外深陷法務(wù)糾紛、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇阻。第五章，綜合第三章機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提煉了中國(guó)出口跨境電子商務(wù)品牌營(yíng)銷思路和方法。首先，對(duì)安克創(chuàng)新品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題提出了解決措施：打開新興市場(chǎng)、加強(qiáng)法務(wù)防護(hù)能力、適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。參考文獻(xiàn)[1]艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心．2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告[Z]．中國(guó)：艾美網(wǎng)，2019．．[2]大衛(wèi)·奧格威．一個(gè)廣告人的自白[M]．北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2003．[3]PhilipKotler．Branding：FromPurposetoBeneficence[J]．MarketingJournalMarch．2016．[4]韓光軍．打造品牌[M]．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社．2001．[5]菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理[M]．上海：格致出版社．2016．[6]大衛(wèi)·艾克著，呂一林（譯）．創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M]．北京：中國(guó)勞