朵菇?jīng)鎏詫毜?023年6月直通車(chē)運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1店鋪基本情況............................................................................................................1

1.1店鋪簡(jiǎn)介......................................................................................................1

1.2動(dòng)態(tài)評(píng)分......................................................................................................2

1.3店鋪產(chǎn)品......................................................................................................2

1.4目標(biāo)客戶(hù)群體..............................................................................................4

2活動(dòng)選品....................................................................................................................4

2.1產(chǎn)品銷(xiāo)量情況..............................................................................................4

2.2活動(dòng)選品分析..............................................................................................4

3店鋪直通車(chē)運(yùn)營(yíng)具體方案細(xì)則................................................................................5

3.1直通車(chē)投放目標(biāo)..........................................................................................5

3.2投放模式選擇..............................................................................................5

3.3選品主圖、標(biāo)題優(yōu)化..................................................................................6

3.4投放計(jì)劃落實(shí)..............................................................................................7

3.4.1投放設(shè)置...............................................................................................7

3.4.2投放時(shí)段設(shè)定.......................................................................................7

3.4.3關(guān)鍵詞設(shè)定...........................................................................................8

3.4.4人群設(shè)定...............................................................................................9

3.4.5創(chuàng)意設(shè)置.............................................................................................10

4預(yù)算..........................................................................................................................10

5預(yù)期效果..................................................................................................................11

6小結(jié)..........................................................................................................................11

參考資料.........................................................................................................................12

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

朵菇?jīng)鎏詫毜?023年6月直通車(chē)運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)

1店鋪基本情況

1.1店鋪簡(jiǎn)介

朵菇?jīng)鎏詫毜辏?）于2011年5月22日上線，

是淘寶平臺(tái)一家個(gè)人店鋪。店鋪目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，已經(jīng)達(dá)到皇冠級(jí)別并通過(guò)

金牌賣(mài)家認(rèn)證。目前店鋪粉絲數(shù)量是46656位，店鋪好評(píng)率為99.55%，店鋪產(chǎn)

品主打純欲風(fēng)格的上衣單品，品類(lèi)包括了短袖T恤、吊帶/抹胸、衛(wèi)衣、襯衫、

針織衫/毛衣等不同類(lèi)別。整體上店鋪產(chǎn)品突出甜酷鹽系少女的特點(diǎn)，具有一定

的休閑元素和時(shí)尚元素，目前店鋪已經(jīng)被淘寶“必逛好店”收錄在“韓系美女

的氛圍感單品合集”中。店鋪具體如下圖1所示。

圖1朵菇?jīng)鎏詫毜?/p>

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1.2動(dòng)態(tài)評(píng)分

從店鋪目前的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，店鋪與同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多。其中店

鋪描述相符動(dòng)態(tài)評(píng)分為4.8分，持平于同行，但有部分消費(fèi)者反饋收到的商品有

色差；從店鋪整體裝修設(shè)計(jì)以及店鋪產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)看，目前店鋪在美工

設(shè)計(jì)方面有很大問(wèn)題，店鋪整體設(shè)計(jì)素材缺失，詳情頁(yè)中也同樣缺乏設(shè)計(jì)感只

是單純的效果圖堆砌；店鋪目前服務(wù)態(tài)度為4.8分，持平于同行，要想超越同行

必須要提高客服管理方面，從店鋪產(chǎn)品評(píng)價(jià)來(lái)看，部分消費(fèi)者反饋客服推薦的

尺碼不準(zhǔn)確；店鋪物流服務(wù)4.8分，持平于同行，店鋪目前采用的是全店包郵服

務(wù)付款48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，具體動(dòng)態(tài)評(píng)分如下圖2所示。

圖2店鋪DSR評(píng)分

1.3店鋪產(chǎn)品

朵菇?jīng)鎏詫毜昴壳爱a(chǎn)品超999款，產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間在29-59之間，客單價(jià)沒(méi)

有超過(guò)100元。店鋪對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)，而且店鋪2021年以后每個(gè)月都有

日新上的分類(lèi)，該分類(lèi)中產(chǎn)品有2-26個(gè)之間。朵菇?jīng)鎏詫毜戤a(chǎn)品都是圍繞“純

欲少女、甜酷辣妹風(fēng)”這一主題進(jìn)行描述的，基本上每款產(chǎn)品都能夠體現(xiàn)消費(fèi)

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者的純欲感。從店鋪目前的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況看，店鋪銷(xiāo)量最高的是一款“純欲風(fēng)

別致紐扣半開(kāi)領(lǐng)長(zhǎng)袖T恤女秋冬新款修身口袋棉打底上衣ins”，月銷(xiāo)量達(dá)到300

多件。另外店鋪銷(xiāo)量前三名的產(chǎn)品都是上衣單品，具體如下圖3所示。

圖3店鋪目前銷(xiāo)量最高的三款產(chǎn)品

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1.4目標(biāo)客戶(hù)群體

從目前朵菇?jīng)鎏詫毜甑漠a(chǎn)品布局來(lái)看，店鋪的目標(biāo)客戶(hù)群體是18-30歲的女

性群體，他們購(gòu)買(mǎi)的頻率最多。其中又分為大學(xué)生群體和年輕職員群體，兩部

分人群的共同特性是對(duì)純欲氛圍感穿搭效果的追求。不同的是，學(xué)生群體更注

重穿搭效果和性?xún)r(jià)比，對(duì)于服裝質(zhì)量和材質(zhì)追求并不高，并且經(jīng)濟(jì)承受能力有

限；而年輕職員更注重產(chǎn)品對(duì)自己身材的包容性，但是產(chǎn)品質(zhì)感和穿搭舒適程

度同樣看重，且經(jīng)濟(jì)能力較高。具體目標(biāo)客群分析如下表1所示。

表1目標(biāo)客戶(hù)分析

群體年齡段關(guān)注點(diǎn)客單價(jià)接受范圍

學(xué)生群體18-23歲女性穿搭效果、價(jià)格、性?xún)r(jià)比高50-200元

年輕職員群體23-30歲女性身材包容度、凸顯質(zhì)感、舒適度800元以下

2活動(dòng)選品

2.1產(chǎn)品銷(xiāo)量情況

通過(guò)店查幫平臺(tái)，對(duì)小萌兔女裝淘寶店進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)檢索，發(fā)現(xiàn)店鋪在近30

天內(nèi)，其店鋪銷(xiāo)量一共459筆。店鋪近30天中，銷(xiāo)量最多的產(chǎn)品是“大碼碎花

半身裙女2021夏季新款松緊高腰小個(gè)子黑色雪紡a字中長(zhǎng)裙”，其產(chǎn)品客單價(jià)

68元，月銷(xiāo)量96件，是近30天內(nèi)店鋪銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，小

萌兔女裝淘寶店產(chǎn)品銷(xiāo)量比較平均，近30天內(nèi)，店鋪在售的33款產(chǎn)品中，有20

款產(chǎn)品均產(chǎn)生了銷(xiāo)量。其中銷(xiāo)量前3名的產(chǎn)品，銷(xiāo)量超過(guò)50件，與其他產(chǎn)品的

銷(xiāo)售成績(jī)有一定差距。店幫查平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)如下圖4所示。

圖4店查幫平臺(tái)店鋪銷(xiāo)量數(shù)據(jù)（TOP1-5）

2.2活動(dòng)選品分析

從店鋪產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，近一個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品銷(xiāo)量前三名的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的

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銷(xiāo)量基礎(chǔ)。同樣三款產(chǎn)品的收藏?cái)?shù)，分別為5000、1500、500，證明消費(fèi)者對(duì)這

幾款的關(guān)注度極高。而從店查查平臺(tái)給出的店鋪銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這三款產(chǎn)品在近一

個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)量占全店銷(xiāo)量比如下圖5所示。

圖5銷(xiāo)量前三產(chǎn)品銷(xiāo)量占比

由上圖可知，三款產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況和收藏情況均可以作為店鋪活動(dòng)選題進(jìn)

行包裝，同樣也可以作為店鋪直通車(chē)推廣選品。

3店鋪直通車(chē)運(yùn)營(yíng)具體方案細(xì)則

3.1直通車(chē)投放目標(biāo)

對(duì)朵菇?jīng)鎏詫毜赇佭M(jìn)行直通車(chē)推廣，開(kāi)直通車(chē)主要的目的是提高質(zhì)量得分，

使得排名靠前和推廣費(fèi)用降低；而質(zhì)量得分最關(guān)鍵的影響因素是點(diǎn)擊率，所以

通過(guò)投放引人點(diǎn)擊的圖像提高點(diǎn)擊率，拉升店內(nèi)的自然搜索率，為店鋪引流，

促成更多交易。具體目標(biāo)如下：

（1）通過(guò)直通車(chē)，讓店鋪曝光量提高30000以上；

（2）通過(guò)直通車(chē)投放，點(diǎn)擊達(dá)到6000以上；

（3）通過(guò)直通車(chē)投放，在直通車(chē)投放期內(nèi)，讓店鋪訂單達(dá)到3000單以上。

3.2投放模式選擇

淘寶平臺(tái)直通車(chē)推廣方面，目前共有標(biāo)準(zhǔn)推廣計(jì)劃和智能推廣計(jì)劃兩種推

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廣方式，其中標(biāo)準(zhǔn)推廣是目前常用的推廣方式，其可以根據(jù)推廣計(jì)劃，自動(dòng)調(diào)

整店鋪推廣細(xì)節(jié)，對(duì)競(jìng)價(jià)方面進(jìn)行微調(diào)，缺點(diǎn)是成本相對(duì)較高。標(biāo)準(zhǔn)推廣則是

常規(guī)直通車(chē)推廣方式，效果與智能推廣基本相同，但缺點(diǎn)在于需要實(shí)時(shí)手動(dòng)，

人力成本較高。趨勢(shì)明星更注重站外流量渠道，比較適合店鋪發(fā)展到一定瓶頸

之后，用來(lái)進(jìn)一步成長(zhǎng)。最后周期精準(zhǔn)投放主要用于淘寶平臺(tái)大型促銷(xiāo)活動(dòng)的

推廣，有著很強(qiáng)的周期屬性。

圖6淘寶直通車(chē)推廣模式

朵菇?jīng)雠b淘寶店目前店鋪需要的是打造爆款，帶動(dòng)搜索，要拉爆首頁(yè)，

做好精準(zhǔn)人群，因此選擇“標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃”和“智能計(jì)劃”模式，他們兩個(gè)是不沖

突的，同一個(gè)寶貝，可以建立兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，一個(gè)智能的，可以實(shí)現(xiàn)

互補(bǔ)；而且淘寶直通車(chē)標(biāo)準(zhǔn)推廣計(jì)劃，展現(xiàn)大，可控性強(qiáng)，推廣起來(lái)真正可以

做到隨心如意。

3.3選品主圖、標(biāo)題優(yōu)化

在對(duì)三款產(chǎn)品進(jìn)行正式推廣之前，由于直通車(chē)廣告位的優(yōu)勢(shì)，三款產(chǎn)品會(huì)

受到大流量，所以對(duì)推廣產(chǎn)品的主圖、標(biāo)題方面需要進(jìn)行優(yōu)化。重點(diǎn)在于突出

亮點(diǎn)，吸引買(mǎi)家的注意力，并通過(guò)當(dāng)前的生活現(xiàn)象熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行文案優(yōu)化，圖片

與文案的風(fēng)格需統(tǒng)一。標(biāo)題選擇搜索次數(shù)多、匹配度高的詞，圍繞重點(diǎn)關(guān)鍵詞，

加一些屬性詞，標(biāo)題盡量加滿(mǎn)60字符。

在確定直通車(chē)推廣模式后，朵菇?jīng)鎏詫毜晷枰獙?duì)直通車(chē)產(chǎn)品建立相應(yīng)的投

放計(jì)劃。首先，根據(jù)之前對(duì)店鋪選品的分析，選擇近一個(gè)月內(nèi)店鋪銷(xiāo)量前三的

產(chǎn)品作為店鋪直通車(chē)推廣的產(chǎn)品，其產(chǎn)品分別為“純欲風(fēng)別致紐扣半開(kāi)領(lǐng)長(zhǎng)袖T

恤女秋冬新款修身口袋純棉打底上衣ins”、“寬松不規(guī)則半開(kāi)領(lǐng)紐扣白色長(zhǎng)袖

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女春夏新款純欲慵懶防曬上衣薄”、“2023早春韓版打底衫半開(kāi)領(lǐng)小心機(jī)上衣

螺紋純色長(zhǎng)袖T恤修身小衫”三款產(chǎn)品。其具體車(chē)直通車(chē)展示優(yōu)化效果如下圖7

所示。

圖7三款產(chǎn)品直通車(chē)展示圖

3.4投放計(jì)劃落實(shí)

3.4.1投放設(shè)置

朵菇?jīng)鎏詫毜赀M(jìn)行直通車(chē)推廣，在推廣方式設(shè)置一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)推廣一個(gè)智能推

廣之后，設(shè)置計(jì)劃名稱(chēng)“六月日常銷(xiāo)售”，三款產(chǎn)品分別可以按照每日限額300

元、200元、100元的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投放。

在投放位置方面，可設(shè)置為手機(jī)淘寶搜索、淘寶網(wǎng)搜索、銷(xiāo)售明星、站外

優(yōu)質(zhì)媒體等四個(gè)投放位置，同時(shí)投放地域方面選擇全國(guó)地區(qū)。具體計(jì)劃設(shè)定如

下圖8所示。

圖8直通車(chē)計(jì)劃設(shè)定

3.4.2投放時(shí)段設(shè)定

對(duì)朵菇?jīng)鎏詫毜曛蓖ㄜ?chē)推廣計(jì)劃進(jìn)行投放時(shí)間設(shè)定，利用生意參謀工具對(duì)

店鋪流量、訪客、時(shí)段分布的分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體在日常生活中上網(wǎng)消費(fèi)購(gòu)物

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的時(shí)間有限；而年輕職員由于白天工作忙碌，因此購(gòu)物高峰期更是在晚上。所

以店鋪在進(jìn)行直通車(chē)推廣投放時(shí)段設(shè)定時(shí)，需要兼顧兩類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群體，其重

點(diǎn)投放時(shí)間在中午和晚上兩個(gè)時(shí)段。其中每天10:00至12:00，以及每天20:00

至24:00兩個(gè)時(shí)段，是店鋪投放的重點(diǎn)時(shí)段，其他時(shí)段，需要相應(yīng)減少投放力度，

或者直接不投放。具體如下圖9所示。

圖9投放時(shí)段設(shè)定

3.4.3關(guān)鍵詞設(shè)定

針對(duì)目前朵菇?jīng)鎏詫毜耆钸x品進(jìn)行直通車(chē)推廣，在搜索詞聯(lián)想欄搜索“女

裝、”里點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、展現(xiàn)指數(shù)高的來(lái)選擇一個(gè)寶貝200個(gè)關(guān)鍵詞，其預(yù)估點(diǎn)

擊轉(zhuǎn)化率在3%以上，并且點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都超過(guò)2%，在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)方面，按照選

定的三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行集中投放，具體投放位置以及競(jìng)價(jià)范圍和允許浮動(dòng)范圍具

體關(guān)鍵詞如下表2、圖10所示。

表2關(guān)鍵詞選擇

關(guān)鍵詞目標(biāo)位置出價(jià)匹配方式

防曬衣前35個(gè)2元廣泛匹配

打底衫前96個(gè)1.8元廣泛匹配

女裝前69個(gè)2.5元廣泛匹配

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圖10關(guān)鍵詞設(shè)定

3.4.4人群設(shè)定

朵菇?jīng)鎏詫毜曛蓖ㄜ?chē)推廣計(jì)劃的人群設(shè)定方面，精選人群方面選擇“智能

拉新人群”、“店鋪長(zhǎng)期價(jià)值人群”、“店鋪訪客放入購(gòu)物車(chē)的訪客”、“收

藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客”、“購(gòu)買(mǎi)過(guò)店內(nèi)商品的訪客”等。在此基礎(chǔ)上，按照店

鋪目標(biāo)客戶(hù)的特性，在自定義精選人群添加“喜歡店鋪新品的訪客”把他的溢

價(jià)比例調(diào)到51%其他的溢價(jià)比例設(shè)置為30%（方便后期的調(diào)整誰(shuí)流量更高就調(diào)

誰(shuí)保持?jǐn)?shù)據(jù)的遞增）?；A(chǔ)屬性人群選擇性別女，年齡：18-24歲，天氣屬性人

群、淘寶屬性人群和節(jié)日屬性人群中的子欄目，全部勾選，完成人群設(shè)定。如

下圖11所示。

圖11精選人群設(shè)定

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3.4.5創(chuàng)意設(shè)置

通車(chē)推廣的主體為移動(dòng)端，而創(chuàng)意標(biāo)題是在移動(dòng)端展示，可以提升點(diǎn)擊，

提高質(zhì)量分，只有質(zhì)量分高了，在推廣時(shí)相對(duì)花費(fèi)的費(fèi)用也會(huì)更少，所以，創(chuàng)

意標(biāo)題還是很有必要，創(chuàng)意的車(chē)圖直接用之前設(shè)計(jì)好的活動(dòng)圖片，創(chuàng)意標(biāo)題和

普通標(biāo)題不一樣，需要設(shè)置40個(gè)字符20個(gè)漢字，如下圖12所示。

圖12創(chuàng)意設(shè)置

4預(yù)算

以2023年6月1日作為直通車(chē)投放節(jié)點(diǎn)，整個(gè)投放時(shí)長(zhǎng)在1個(gè)月左右，具

體預(yù)算如下表3所示。

表3直通車(chē)投放預(yù)算

產(chǎn)品費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)投入

TOP1500*30天1500元

TOP2300*30天900元

TOP3200*30天600元

合計(jì)3000元

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5預(yù)期效果

朵菇?jīng)鎏詫毜赀M(jìn)行直通車(chē)運(yùn)營(yíng)投放方案執(zhí)行，預(yù)計(jì)在2023年7月，可以為

店鋪達(dá)到如下表4所示的效果。

表