金融+民生工程行業(yè)背景分析

金融+民生工程行業(yè)背景分析

鼓勵金融機構開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經營、消費升級、健康養(yǎng)老等方面的

金融產品。鼓勵發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險，

提升健康保險供給能力。

一、關系營銷及其本質特征

約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，

識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在

必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過用互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。“菲利普?科特勒認為：“關系營銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！?/p>

關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競

爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營

銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任

的人做生意。

關系營銷的本質特征包括以下幾點:

(1)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有

機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷

的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者

應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以

是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關

系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，

互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標,

可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。

(3)營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建

立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。

真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。

二、(4)信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用

以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán),

連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作

方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系

營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。雙區(qū)引領

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設重大

機遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高

質量發(fā)展的強大引擎，更高水平參與國內大循環(huán)和國內國際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，為廣東全面建設社會主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合，瞄準世界科技和產業(yè)發(fā)展前沿，聯(lián)合

攻克關鍵環(huán)節(jié)核心技術難題，加快實現(xiàn)科技自立自強和新技術產業(yè)化

規(guī)?；瘧茫粡娀髽I(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術基礎，加快形成以創(chuàng)新為主要動力和

支撐的經濟體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現(xiàn)代產業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經濟實力雄厚、質量效益領先的優(yōu)勢，率先構建經

濟高質量發(fā)展的體制機制，進一步優(yōu)化供給結構，以高質量供給引領

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，做大做強戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，推動產業(yè)基礎高級化和

際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現(xiàn)更高水平參與國內國際雙循環(huán)。

三、十三五時期取得的重大成就

十三五時期，面對中美經貿摩擦、中國香港修例風波和新冠肺炎

疫情等多重影響，我省深入推動實施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和重大政

策舉措，有效應對了一系列重大風險挑戰(zhàn)，十三五規(guī)劃主要目標任務

勝利完成，決勝全面建成小康社會取得決定性成就。

（一）經濟實力躍上新的大臺階

經濟總量連續(xù)跨越8萬億、9萬億、10萬億元臺階，2020年全省

地區(qū)生產總值超過11萬億元，如期實現(xiàn)比2010年翻一番，連續(xù)32年

居全國首位，五年年均增長約6.0%；人均地區(qū)生產總值約9?4萬元

（按照1：6.9的匯率，折合1.37萬美元），五年年均增長4.2%；

地方一般公共預算收入達L29萬億元，五年年均增長6.6%,2016

年即成為全國唯一超萬億元的省份。進出口總額跨越7萬億元大關，

2020年達7.1萬億元，連續(xù)35年居全國首位；固定資產投資總額、

社會消賽品零售總額雙雙突破4萬億元，五年分別年均增長10.5%和

5.8%,內需對經濟增長的支撐作用進一步增強。

（二）現(xiàn)代產業(yè)體系初步形成

深入推進供給側結構性改革，產業(yè)繼續(xù)向中高端水平邁進，初步

形成以先進制造業(yè)為支撐、現(xiàn)代服務業(yè)為主導的現(xiàn)代產業(yè)體系。支柱

產業(yè)不斷壯大，形成電子信息、綠色石化、智能家電等7個萬乞級產

業(yè)集群。戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展迅猛，5G產業(yè)、數字經濟規(guī)模均居全國

苣位?，F(xiàn)代物流業(yè)、電子商務業(yè)、健康服務業(yè)快速發(fā)展，新興服務產

業(yè)和跨境電商、市場采購貿易等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。2020年，三

次產業(yè)比重調整為4.3：39.2：56.5,先進制造業(yè)增加值占規(guī)模以

上工業(yè)增加值比重達56.設，現(xiàn)代服務業(yè)增加值占服務業(yè)增加值比重

達64.7%,新經濟增加值占地區(qū)生產總值比重達25.2%；2019年，民

營經濟增加值占地區(qū)生產總值比重達54.8%o廣東海洋經濟綜合試驗

區(qū)基本建成，海洋經濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2019年海洋經濟生產總值約

2.11萬億元，連續(xù)25年居全國首位。

（三）創(chuàng)新驅動發(fā)展取得重要突破

區(qū)域創(chuàng)新綜合能力連續(xù)四年居全國首位，初步形成以廣州、深圳

為龍頭，珠三角地區(qū)7市國家高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)為支撐，輻射帶動

粵東粵西粵北地區(qū)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新格局。全省研發(fā)經費支出占地區(qū)生

產總值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每萬人發(fā)明

專利擁有量達28.04件，比全國平均水平高12.24件，PCT國際專利

申請量約占全國總量的4196,知識產權綜合實力連續(xù)8年居全國首位；

科技進步貢獻率達60%,基本達到創(chuàng)新型地區(qū)水平。中國（東莞）散裂

中子源正式運行，未來網絡試驗設施、江門中微子實驗站、惠州加速

器驅動嫂變系統(tǒng)和強流重離子加速器裝置等一批國家重大科技基礎設

施加快建設，大灣區(qū)綜合性國家科學中心獲批建設。國家重點實驗室

和省重點實驗室總數分別達30個、396個；國家級高新技術企業(yè)總量

達5.3萬家，總數、總收入、凈利潤等均居全國第一；省級新型研發(fā)

機構達251個。科技產業(yè)創(chuàng)新平臺建設成效顯著，累計獲國家批復建

設國家級創(chuàng)新中心3個、國家工程研究中心（工程實驗室）22個、國

家地方聯(lián)合工程研究中心45個。高技術制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)

增加值比重達31.1%,比2015年提高5.5個百分點。

（四）全面開放新格局加快形成

粵港澳大灣區(qū)建設上升為國家戰(zhàn)略，廣東自貿試驗區(qū)累計形成527

項制度創(chuàng)新成果，41項全國首創(chuàng)，6項成為全國最佳實踐案例，133項

在全省相關范圍復制推廣。外貿格局持續(xù)優(yōu)化，一般貿易進出口超過

加工貿易，占全省進出口總額比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民營企業(yè)出口占全省出口總額比重由39%提升至55.1%,

成為第一大貿易主體；貿易新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，跨境電商進出口

和市場采購出口實現(xiàn)快速增長。參與一帶一路建設成果豐碩，十三五

時期，全省對一帶一路沿線國家進出口總額累計達7.9萬億元，年均

增長7.5%,2020年對沿線國家進出口總額占全省比重達24.8%；中

歐班列共發(fā)運1069列，發(fā)送集裝箱10萬標準箱，貨值52.1億美元;

締結友好城市關系累計203對，基本實現(xiàn)沿線主要國家全覆蓋。利用

外資提質增效取得新突破，巴斯夫、?？松梨诘纫慌哔|量外資大

項目相繼落戶、順利推進，五年累計實際利用外資7277.1億元。對

外投資合作實現(xiàn)新發(fā)展，五年累計對外實際投資693.3億美元。

（五）城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調性明顯增強

區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略深入實施，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)

同推進，一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局漸次戌形，城鄉(xiāng)區(qū)域基礎設施互

聯(lián)互通和基本公共服務均等化水平不斷提升。2019年全省常住人口城

鎮(zhèn)化率達71.4%,四年提高2.7個百分點，累計實現(xiàn)1150萬非戶籍

人口在城市落戶。珠三角地區(qū)核心引領作用進一步增強，深圳建設中

國特色社會主義先行示范區(qū)、廣州實現(xiàn)老城市新活力和四個出新出彩

全面推進，廣州、深圳雙城聯(lián)動態(tài)勢初步形成，佛山進入經濟總量萬

億元城市行列，東莞經濟總量接近萬億元，深汕特別合作區(qū)打造飛地

經濟區(qū)域協(xié)調發(fā)展創(chuàng)新范例。沿海經濟帶產業(yè)支撐強化，660多個投資

超10億元的產業(yè)項目密集落地，沿海重化產業(yè)帶和海上風電等清潔能

源產業(yè)集群逐步形成。珠三角地區(qū)聯(lián)系東西兩翼地區(qū)快速運輸通道基

本形成，一批高等院校和高水平醫(yī)院在粵東粵西粵北地區(qū)布局建設。

北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展優(yōu)勢凸顯，以生杰農業(yè)、綠色工業(yè)、生態(tài)旅

游為主體的生態(tài)產業(yè)體系初步構建，梅州、韶關獲批國家生態(tài)文明示

范區(qū)。城鄉(xiāng)融合發(fā)展格局加快構建，全省鄉(xiāng)村面貌發(fā)生歷史性變化，

現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產業(yè)體系初步建立，實現(xiàn)農業(yè)縣現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園全覆蓋；

農村人居環(huán)境整治效果顯著，全省自然村基本完成基礎環(huán)境整治；城

鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1縮小至U2020年的2.50：1。我省國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點

經驗向全國推廣，廣州、深圳、珠海、佛山入選全國智慧城市，廣清

接合片區(qū)列入國家城鄉(xiāng)融合發(fā)展試驗區(qū)，惠東、臺山等10縣（市）列

入國家縣城新型城鎮(zhèn)化示范縣。

（六）基礎設施建設實現(xiàn)新跨越

2020年，全省高鐵運營里程達2065公里，總里程居全國前列，五

年新增704公里；城際鐵路運營里程達476公里；高速公路通車里程

達10488公里，連續(xù)七年居全國第一，五年新增約3500公里；民航機

場旅客年吞吐能力達1.5億人次，多年居全國前列。港珠澳大橋、南

沙大橋、廣深港高鐵建成通車，廣州至湛江高鐵、廣州經汕尾至汕頭

鐵路、深中通道、廣州白云機場三期、深圳機場擴建、湛江機場遷建

工程等項目開工建設。通江達海、干支銜接的航道網絡基本建成，沿

海主要港口航線通達全球100多個國家和地區(qū)，全省港口貨物年吞吐

能力達19.2億噸，集裝箱年吞吐能力達6600萬標準箱。多元清潔能

源供應體系基本形成，能源結構進一步優(yōu)化，能源科技創(chuàng)新水平和利

用效率顯著提升，海二風電實現(xiàn)跨越式發(fā)展，中海油粵東LNG接收站、

陽江核電、臺山核電建成投產，建成全國規(guī)模最大的省級電網。十三

五時期，新增建成油氣管道約2085公里，全省油氣管道總里程約6280

公里，形成覆蓋珠三角地區(qū)、貫穿粵東粵西粵北地區(qū)的天然氣主干管

網，實現(xiàn)市市通管道天然氣，建成連接煉廠、主要消費市場和成品油

儲備基地的成品油運輸管網。水利基礎設施網絡更加完善，珠三角水

資源配置工程開工建設，韓江高陂水利樞紐主體工程基本完成，五年

累計治理中小河流12800公里。信息基礎設施建設加快推進，全省固

定寬帶家庭普及率、移動寬帶用戶普及率分別達116.5%.120.1%,

5G基站數累計超過12萬座，居全國第一，5G產業(yè)服務鏈初步形成。

（七）人民生活質量明顯改善

2020年，全省居民人均可支配收入達4?1萬元，五年年均實際增

長5.5%o十三五時期，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數累計突破700萬人，城鎮(zhèn)登

記失業(yè)率控制在3?5%以內，粵菜師傅廣東技工南粵家政等惠民工程深

入推進。養(yǎng)老、醫(yī)療保險基本實現(xiàn)全覆蓋，全省城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保

險基礎養(yǎng)老金最低標準提高到每人每月180元，居民醫(yī)保財政補助標

準提高到每人每年520元，實施企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險、工傷保險基

金省級統(tǒng)籌，五大險種參保人數和基金累計結余均居全國第一，教育

強鎮(zhèn)、強縣、強市和推進教育現(xiàn)代化先進縣（市、區(qū)）實現(xiàn)全覆蓋，

公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園在園幼兒占比達86虬高等教育進入普

及化階段，高等教育毛入學率達52%。啟動建設30家高水平醫(yī)院，分

級診療和醫(yī)聯(lián)體建設取得積極進展。扎實推進文化強省建設，省級重

大標志性文化工程三館合一項目正式開工，基本實現(xiàn)全省五級公共文

化基礎設施全覆蓋。便民利民的公共體育設施覆蓋城鄉(xiāng)，15分鐘健身

圈基本建成。城鎮(zhèn)棚戶區(qū)住房改造穩(wěn)步推進，五年累計新開工各類棚

戶區(qū)改造住房20.2萬套。堅持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大戰(zhàn)略成果，最大限度保障人民群眾生命安全和身體健康,

社會保持持續(xù)安全穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷提高。

四、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發(fā)展階段，貫徹落實新發(fā)展理念,

打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點，扎實推動經濟社會高質量發(fā)展，順利開啟

全面建設社會主義現(xiàn)代化新征程。

五、實施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進粵港澳金融市場互聯(lián)互通,

加強粵港澳三地金融規(guī)則和標準對接，強化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強化中國香港全球離

岸人民幣業(yè)務樞紐地位。支持打造服務中國澳門經濟多元化的金融平

臺。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺,

加強中國香港聯(lián)合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進與港澳金融市場互聯(lián)互通和金融（基金）產品互認。擴大金融雙

向開放，深入推進深港通債券通理財通，積極探索保險通，構建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯(lián)通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機構來粵展業(yè)，支持港澳保險業(yè)在粵港澳大灣區(qū)內地設立

保險服務中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺，成立粵港澳金

融科技聯(lián)盟，更好地發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)綠色金融聯(lián)盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機制。

（二）推進跨境金融改革創(chuàng)新

按照國家部署有序推進人民幣國際化和資本項目可兌換創(chuàng)新試點,

完善跨境人民幣業(yè)務配套政策體系和產品服務體系。鼓勵境內機構使

用人民幣進行對外直接投資、跨境融資，擴大人民幣海外投貸基金試

點范圍，打造國際化人民幣資產配置中心。探索發(fā)展人民幣離岸金融

業(yè)務。探索建立與粵港澳大灣區(qū)發(fā)展相適應的賬戶管理體系，穩(wěn)妥開

展自由貿易賬戶分賬核算業(yè)務，穩(wěn)步推進本外幣合一銀行賬戶體系試

點和跨境資金池業(yè)務試點。鼓勵符合條件的外資金融機構在省內依法

發(fā)起設立證券公司、基金管理公司。

（三）強化國際金融交流合作

引進和發(fā)展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發(fā)金融產品，為

中小企業(yè)提供跨境雙向投融資服務。加強與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業(yè)化的金融人才隊伍，全

方位深化金融市場、機構、科技等領域的合作。

六、深入推進金融+工程

（一）實施金融+貿易工程

打造專業(yè)化貿易金融服務平臺，加強外貿企業(yè)與銀行、保險公司

等金融機構對接，開發(fā)保理、應收賬款質押融資、信保融資、貨押融

資等金融產品，創(chuàng)新資金融通、支付結算、財富增值、外匯風險管理

等綜合金融服務。用好省級加工貿易企業(yè)融資風險補償資金池，支持

珠三角地市設立中小微貿易加工企業(yè)轉貸引導基金。加強與中國進出

口銀行合作，擴大保企業(yè)穩(wěn)外貿的政策性信貸投放規(guī)模。

（二）實施金融+消費工程

積極爭取新設消費金融公司、汽車金融公司，規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網小

貸公司。鼓勵金融機構開發(fā)汽車消費、旅游休閑、養(yǎng)老家政、教育文

化等消費金融產品，擴大居民消費信貸。

（三）實施金融+科技工程

支持銀行業(yè)金融機構開展外部投貸聯(lián)動，聯(lián)合擔保機構、知識產

權服務機構以及知識產權交易中心探索開展知識產權質押融資。支持

保險機構發(fā)展科技型中小微企業(yè)貸款履約保證保險，探索建立首臺

（套）首批次重大技術裝備保險補償機制。

（四）實施金融+高端制造工程

支持金融機構、金融科技企業(yè)以及制造業(yè)龍頭企業(yè)開展供應鏈金

融試點，借助物聯(lián)網、區(qū)塊鏈等科技手段探索倉單質押、應收賬款質

押、票據貼現(xiàn)、保理、國際國內信用證等金融業(yè)務。在產業(yè)集聚區(qū)開

展產業(yè)金融創(chuàng)新試點。

（五）實施金融+鄉(xiāng)村振興工程

支持金融機構創(chuàng)新城鎮(zhèn)化貸款農家樂貸款農房風貌提升貸款農民

工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸款等金融產品，探索創(chuàng)新農村產業(yè)融合項目融資模式。

持續(xù)推進政策性農業(yè)保險擴面、增品、提標。

（六）實施金融+基礎設施工程

探索不動產投資信托基金（REITs）,吸引保險資金、產業(yè)基金等

補充基礎設施建設項目資本金，支持開發(fā)性、政策性、商業(yè)性金融機

構解決配套資金。推動險資入粵支持重大項目建設。

（七）實施金融+海洋工程

引導銀行業(yè)金融機構運用銀團貸款、金融租賃等方式為涉海企業(yè)

提供融資支持，鼓勵私募基金投資海洋綜合開發(fā)企業(yè)和項目，發(fā)展海

上保險、再保險及船舶金融等特色金融業(yè)。建設廣州南沙、深圳前海

航運交易中心，建立綜合性航運交易和服務平臺。

（A）實施金融+文化工程

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險、文化資產證券化等文化金融產品。鼓勵各地

市設立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導社會資本參與設立文化創(chuàng)意類

倉1業(yè)投資基金。

（九）實施金融+民生工程

鼓勵金融機構開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經營、消費升級、健康養(yǎng)老等方面的

金融產品。鼓勵發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險，

提升健康保險供給能力。

（十）實施金融+生態(tài)工程

創(chuàng)新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區(qū)綠色金融標準體系。

推動銀行業(yè)金融機構將環(huán)境、社會、治理要求納入授信全流程，促進

企業(yè)注重對生態(tài)環(huán)境的保護。大力發(fā)展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險、綠色投資，支持高能耗產業(yè)轉型升級，加大排污權、水權、用能

權等環(huán)境權益交易產品創(chuàng)新力度。支持碳排放權交易所規(guī)范發(fā)展，為

碳排放權合理定價，形成粵港澳大灣區(qū)碳排放權交易市場。持續(xù)推進

綠色金融國際合作。

七、創(chuàng)建學習型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接

知識經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學習體系。

企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。

(三)領先

傾聽和學習的結耒，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”

±o這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程

序;

（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結合起來。

企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。

（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的

執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)

行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。

企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營

銷觀念。

八、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產品/市場管理型組織

面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理

還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場,

才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

九、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。

在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,

用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的

條件。

對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

十、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備其一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形戌滲透市場。

(二)市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地埋區(qū)域。根據非常明確的地埋界線測量一定的地理區(qū)域內

的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

(三)企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企業(yè)預