海瀾之家盈利能力分析與方案優(yōu)化設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1海瀾之家的盈利能力狀況分析.......................................1

1.1海瀾之家概況................................................1

1.2海瀾之家的盈利能力現(xiàn)狀分析..................................2

1.2.1盈利指標(biāo)分析..............................................2

1.2.2盈利穩(wěn)定性分析............................................2

1.2.3盈利持久性分析............................................3

2海瀾之家盈利能力存在的問題.......................................3

2.1資產(chǎn)利用效率低..............................................3

2.2成本控制不合理..............................................4

3.3未能充分打開網(wǎng)絡(luò)渠道........................................5

3海瀾之家盈利狀況問題的方案優(yōu)化設(shè)計...............................5

3.1控制營業(yè)成本................................................5

3.2合理控制資金管理............................................6

3.3進一步拓展渠道建設(shè)..........................................7

4結(jié)語.............................................................7

參考資料...........................................................8

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海瀾之家盈利能力分析與方案優(yōu)化設(shè)計

我國改革開放40多年來，經(jīng)濟社會不斷進步，人們對于服裝的需求已經(jīng)不

再是滿足填飽肚子，而更多的是在服裝內(nèi)容和服務(wù)方面存在了需求。同樣，服

裝行業(yè)也產(chǎn)生了一些變化和進步，比如在行業(yè)規(guī)?；蚬芾硭降确矫婢^以往

有了明顯的提高。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，包括服裝、書籍等行業(yè)在內(nèi)的實體

經(jīng)濟不斷衰弱，同時加之疫情的發(fā)展和反復(fù)，給許多實體經(jīng)濟造成了巨大的影

響。對于服裝行業(yè)現(xiàn)在的情況來說，連鎖服裝行業(yè)有著實體發(fā)展的必要性，不

僅要在激烈的競爭中保持獨特的競爭力，而且也要符合政策和法規(guī)的要求,從而

有效的提高市場占有的效率，在此基礎(chǔ)上形成對本土服裝品牌的塑造，對于連

鎖服裝企業(yè)當(dāng)前盈利情況的研究，不僅是管理者學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容，同時也是連

鎖服裝業(yè)得到持久發(fā)展的重要途徑。

1海瀾之家的盈利能力狀況分析

1.1海瀾之家概況

海瀾之家是一家以內(nèi)地為主營業(yè)務(wù)基地的經(jīng)營商。截至2021年，海瀾之

家在全國擁有3860多家門店同時遍布在日本、中國以及新加坡等地區(qū)。海瀾

之家在2021年營業(yè)額達201.9億元。對于海瀾之家來說，在剪裁、包裝以及

選品等核心環(huán)節(jié)，通過對品質(zhì)的整體把控。海瀾之家作為連鎖企業(yè)之一，具有

連鎖企業(yè)的主要特點。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，服裝等需求漸漸恢復(fù)，可繼續(xù)通過互

聯(lián)網(wǎng)平臺，挖掘自身品牌在連鎖服裝行業(yè)的收入潛力。當(dāng)代受益于年輕人的線

上消費傾向，我國的網(wǎng)購也迅速增長。

表1海瀾之家主要財務(wù)指標(biāo)情況表（單位：億元）

年份201920202021

營業(yè)收入219.7179.6201.9

凈利潤32.1117.8524.91

由上表可見，海瀾之家營業(yè)收入與凈利潤均呈現(xiàn)波動的趨勢，2020年表現(xiàn)

不佳，但是2021年營業(yè)收入與凈利潤又有所增加，相比于2019年整體下降。

由相關(guān)年度的年度報告可知，其主要原因是海瀾之家為了彌補品牌認(rèn)可度的相

關(guān)問題，需要增加廣告促銷，從而提升了銷售費用，同時公司為了引進物流與

金融等業(yè)務(wù)，需要聘用專業(yè)的人才，這也使企業(yè)在人員費用方面的增長速度加

快，在物流體系構(gòu)建業(yè)務(wù)上的投入，導(dǎo)致各類費用的持續(xù)攀升。

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1.2海瀾之家的盈利能力現(xiàn)狀分析

1.2.1盈利指標(biāo)分析

通過對海瀾之家2019-2021年盈利能力指標(biāo)進行分析，采用每股收益、總

資產(chǎn)凈利率、銷售毛利率盈利能力指標(biāo)進行分析。

表2海瀾之家盈利能力指標(biāo)情況表

年份201920202021

每股收益（元）0.720.410.58

銷售毛利率（%）39.4637.4240.64

每股收益：通過表2可知，2019-2021年期間，每股收益指標(biāo)總體呈現(xiàn)下降

的趨勢，2021年有所上升，主要原因是由于當(dāng)年市場受到疫情等消息的影響，

服裝行業(yè)整體出現(xiàn)了下滑的趨勢，海瀾之家也是如此，2020年每股收益僅為0.4

1元，從該指標(biāo)可以看出海瀾之家的其盈利能力還有待增強。

銷售毛利率：銷售毛利率和營業(yè)凈利率是分析企業(yè)盈利水平的重要指標(biāo)，

壓縮毛利率以吸引消費者進而提高產(chǎn)品銷量是企業(yè)常用的利潤杠桿，毛利率的

高低能夠反映企業(yè)的競爭力。通過表2可知，海瀾之家近年來銷售毛利率呈波

動式變化，2019年-2021年的銷售毛利率呈現(xiàn)增長的趨勢，說明在2021年的

成本控制方面做得不錯，達到銷售毛利率為40.64%，說明在2019年后成本費

用過高，需要企業(yè)調(diào)整運營的成本。

1.2.2盈利穩(wěn)定性分析

對于企業(yè)來說，如果盈利不穩(wěn)定，那么企業(yè)的結(jié)構(gòu)必然不夠健康，如果要

對企業(yè)的穩(wěn)定性進行分析，就要對企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)進行判斷，通常情況下營業(yè)

利潤占比越高說明企業(yè)發(fā)展更多的是依靠主營業(yè)務(wù)不僅受偶然因素影響相對較

小而且盈利也更加穩(wěn)定。下面通過2019-2021年的營業(yè)利潤比重來判斷海瀾之

家的穩(wěn)定性。

表3海瀾之家營業(yè)利潤占比情況表

年份201920202021

營業(yè)利潤（億元）41.7922.8232.50

利潤總額（億元）42.2422.9932.57

營業(yè)利潤：通過表3可知，2019年-2021年海瀾之家的營業(yè)利潤呈現(xiàn)下降

的趨勢，受2020年疫情影響，2020年營業(yè)利潤為22.82億元。2021年基本恢

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復(fù)到正常水平，但是2019年-2021年海瀾之家的營業(yè)利潤呈現(xiàn)下降的趨勢，20

20年利潤總額呈現(xiàn)為22.99億元，與上年相比差距較大。

利潤總額：從利潤總額來看，海瀾之家2019年-2021年呈現(xiàn)總體下降的趨

勢，2020年受到疫情的影響，利潤總額呈現(xiàn)大幅下降的趨勢。2020年為22.99

億元，主要是收到市場中疫情消息的影響。2021年恢復(fù)正常，但是整體來說與

之前的年份存在差別，說明海瀾之家的利潤狀況不良。

1.2.3盈利持久性分析

分析企業(yè)盈利的持久性分析可以對比企業(yè)近幾年的利潤總額作為依據(jù)來分

析，觀察其數(shù)值能否連續(xù)順利的增長。下面選取了海瀾之家2019年至2021年

的利潤總額進行分析，判斷其盈利是否具有持久性。

圖1海瀾之家利潤總額對比圖（單位：億元）

從圖1中我們可以看到，2019年是近3年來利潤總額最高的一年，與201

9年相比，2020年海瀾之家的利潤總額大幅度下降，下降了近20個億，利潤

總額處于歷年來最低水平，而2021年利潤總額也恢復(fù)得很快，也增長了10個

億，但整體也一直呈下降趨勢，且下跌的幅度較大，可見其盈利能力的持久性

比較弱，雖然2020年受疫情的影響，但整體上利潤總額的幅度都呈現(xiàn)出巨大

的波動。因此根據(jù)盈利能力持久性的理論分析海瀾之家這幾年利潤總額的變化

趨勢，并不認(rèn)為其盈利具有持久性。

2海瀾之家盈利能力存在的問題

2.1資產(chǎn)利用效率低

海瀾之家作為連鎖服裝的龍頭品牌之一，需要大量的資金提供促進經(jīng)營。

對于連鎖企業(yè)來說，良好的資金利用率能夠有效促進供應(yīng)鏈的發(fā)展，攤薄單店

的成本?？梢悦黠@看出，海瀾之家資金利用率比較效率有限。在疫情的影響之

下，現(xiàn)有門店的業(yè)務(wù)不一定比已有的門店要好，甚至有可能是因為渠道飽和的

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現(xiàn)象不利于公司的長期發(fā)展，快速膨脹風(fēng)險被加大，顧客已養(yǎng)成了消費習(xí)慣。

除此之外，對于實體服裝行業(yè)來說，由于消費者收到疫情的影響，已經(jīng)習(xí)慣進

行線上購物，因此，前往實體店進行購物的消費者數(shù)量相對較少，這也進一步

導(dǎo)致資金利用率的下滑。

2021

0.68

2020

0.63

2019

0.75

0.580.60.620.640.660.680.70.720.740.76

圖2海瀾之家總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

2.2成本控制不合理

海瀾之家主要的成本包括員工成本、原材料成本，以及相關(guān)的租金與物業(yè)

成本等。在整體的成本構(gòu)成當(dāng)中，員工成本以及原材料成本占據(jù)了主料的比

例，近些年雖然原材料成本呈現(xiàn)下降的趨勢，但是在總成本構(gòu)成當(dāng)中仍然占據(jù)

了半數(shù)，而員工成本則處于攀升的階段。從海瀾之家和同行業(yè)的其他公司的銷

售凈利率的比值來看，海瀾之家在成本控制方面表現(xiàn)不佳。如圖3所示：

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

-10.00%201920202021

-20.00%

-30.00%

-40.00%

同比

圖3海瀾之家銷售凈利率及同比情況圖

隨著我國老齡化程度的增加，未來的人力成本將會不斷攀升，要想維持現(xiàn)

有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在成本控制方面會有力不從心的問題出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查顯示海瀾之

家有專門的材料供應(yīng)商，主品牌供應(yīng)商有200家左右，對單個供應(yīng)商依賴度

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低，為了質(zhì)量保障，海瀾之家在材料價格方面較高，這與同行業(yè)的服裝企業(yè)

（雅戈爾）相比不具備優(yōu)勢，成本高，利潤低。如圖4所示：

圖4海瀾之家與雅戈爾的營業(yè)成本

2021年

2020年

2019年

020406080100120140

2019年2020年2021年

海瀾之家133112.4119.8

雅戈爾56.0253.2657.16

3.3未能充分打開網(wǎng)絡(luò)渠道

海瀾之家作為老牌的服裝連鎖企業(yè)，注重在線下進行門店的鋪設(shè)，但是隨

著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，年輕人對于服裝企業(yè)更多的是追求網(wǎng)紅服裝，這就需要利

用好線上的宣傳渠道。通過在快手、抖音和小紅書等重要網(wǎng)絡(luò)渠道進行鋪設(shè)廣

告，類似海底撈等企業(yè)逐漸變身成為網(wǎng)紅服裝，吸引年輕人進行打卡。海瀾之

家在這方面做的明顯不足，很少有網(wǎng)絡(luò)渠道中能夠看到海瀾之家的身影，或者

在網(wǎng)絡(luò)搜索中許多關(guān)于海瀾之家的內(nèi)容，缺少有關(guān)海瀾之家本身產(chǎn)品或服務(wù)方

面的內(nèi)容，這也導(dǎo)致海瀾之家在網(wǎng)絡(luò)方面的示弱。

3海瀾之家盈利狀況問題的方案優(yōu)化設(shè)計

3.1控制營業(yè)成本

在海瀾之家上市之后，通過對直營店和加盟店數(shù)量的增加，使企業(yè)在市場

上的占有率和整體規(guī)模迅速擴大，而各項成本也在急劇攀升，面對企業(yè)規(guī)模的

擴大，企業(yè)的管理效率和管理模式是否能夠提升以至于對企業(yè)集團進行有效的

管控，企業(yè)對于門店的管理以及要求是否已經(jīng)有效應(yīng)對相應(yīng)的流程，需要進行

明確和參考。對于企業(yè)來說，需要有足夠的生產(chǎn)數(shù)量以及生產(chǎn)流程，從而能夠

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促進企業(yè)經(jīng)營活動的順利開展，除此之外企業(yè)也要明確配備相應(yīng)的管理人員和

專業(yè)人員。對于海瀾之家來說，相關(guān)部門必須要有完善的預(yù)算管理和經(jīng)營制度，

對于產(chǎn)品開發(fā)的計劃以及資金預(yù)算投入管理進行明確。在對海瀾之家的財務(wù)支

出以及預(yù)算計劃進行報告的基礎(chǔ)上，對經(jīng)營和管理中的相關(guān)項目的情況進行監(jiān)

管和預(yù)算，從而避免資金的浪費以及舞弊等問題。

需求管理

外部客戶內(nèi)部流程反饋機制

需求預(yù)估生產(chǎn)計劃庫存管理

開發(fā)計劃管理制度采購管理

圖5海瀾之家成本控制圖

3.2合理控制資金管理

從海瀾之家目前的店面來看，主要是一線城市的店面進行盈利。從二線城

市的發(fā)展來看，如果企業(yè)的產(chǎn)品難以與當(dāng)?shù)厥袌鲞M行有效融合，那么應(yīng)當(dāng)適時

將一線城市的門店向二線城市進行轉(zhuǎn)移，雖然二線城市在經(jīng)濟發(fā)展程度以及居

民消費能力和水平等方面與一線城市存在差距，但是在二線城市設(shè)立門店也有

很多優(yōu)點，不僅能夠為企業(yè)節(jié)約相應(yīng)的門店費用，而且對于人力成本以及租金

成本等與一線相比，會有明顯的降低幅度。如下圖所示，是海瀾之家新店開設(shè)

的流程圖，通過這種方式能夠更好的進行門店開設(shè)的管理。

年度門店逐級合同門店

預(yù)算評估審批簽署開設(shè)

圖6海瀾之家門店開設(shè)審批圖

通過財務(wù)杠桿兒能夠更好地促進企業(yè)的利潤增長，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對資本主

義，海瀾之家在市場競爭激烈的環(huán)境下得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。對于海瀾之家來

說，作為服裝企業(yè)的龍頭單位需要資金的大量投入，雖然目前海瀾之家在銷售

收入方面呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，同時利潤也隨之得以提高，但是在如今份額極具競

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爭和擴展的市場情況下，海瀾之家應(yīng)當(dāng)將財務(wù)杠桿的作用得以充分發(fā)揮。

3.3進一步拓展渠道建設(shè)

目前海瀾之家的市場覆蓋度來看，主要在一二線城市中，門店相對較多。

對于三四線城市的下沉市場并未深入覆蓋，因此對于海瀾之家來說，應(yīng)當(dāng)更好

的進行渠道建設(shè)。開設(shè)線上門店，進行產(chǎn)品的宣傳和推廣。同時電子產(chǎn)品的普

及促進了電子商務(wù)的發(fā)展，海瀾之家也可以與主播或大電商進行合作，通過發(fā)

售消費券等方式，提高市場占有率，增加獲客的情況。這種消費模式一旦受到

歡迎，不僅能夠使消費者的購買力有所提升，而且企業(yè)也能夠獲得更高的利益。

通過與海底撈連鎖企業(yè)相比較來說，企業(yè)紛紛選擇在線上開設(shè)門店，對主要產(chǎn)

品進行簡化，消費者在家中也能夠品嘗到同樣的產(chǎn)品。

4結(jié)語

主要以針對指標(biāo)區(qū)間內(nèi)的相互關(guān)系，對于海瀾之家的有意義情況進行了研

究，通過對2019~2021年財務(wù)報表中的數(shù)據(jù)進行分析，同時結(jié)合與同行業(yè)進行

比較，從而找出對公司盈利能力影響的重要因素，在此基礎(chǔ)上提出具有針對性

的建議與對策。海瀾之家是我國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，對于其盈利狀況進行分

析，發(fā)現(xiàn)了海瀾之家具有以下問題，主要