黑牛奶淘寶店2023年6月直通車運營方案設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1店鋪基本情況...............................................................................................................1

1.1店鋪簡介............................................................................................................1

1.2動態(tài)評分............................................................................................................1

1.3店鋪產(chǎn)品............................................................................................................2

1.4目標(biāo)客戶群體....................................................................................................3

2活動選品.......................................................................................................................4

2.1產(chǎn)品銷量情況....................................................................................................4

2.2活動選品分析....................................................................................................4

3店鋪直通車運營具體方案細(xì)則...................................................................................5

3.1直通車投放目標(biāo)................................................................................................5

3.2投放模式選擇....................................................................................................5

3.3選品車圖優(yōu)化....................................................................................................6

3.4投放計劃落實....................................................................................................7

3.4.1投放設(shè)置.................................................................................................7

3.4.2投放時段和地域設(shè)定.............................................................................9

3.4.3關(guān)鍵詞設(shè)定...........................................................................................10

3.4.4訪客人群設(shè)定.......................................................................................11

3.4.5競價范圍設(shè)定.......................................................................................11

4預(yù)算.............................................................................................................................12

5預(yù)期效果.....................................................................................................................13

6小結(jié).............................................................................................................................13

參考資料.........................................................................................................................14

I

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黑牛奶淘寶店2023年6月直通車運營方案設(shè)計

1店鋪基本情況

1.1店鋪簡介

黑牛奶淘寶店（/）于2021年6月2日上線，

是淘寶平臺的一家企業(yè)店鋪。主營女士服裝，店鋪目前經(jīng)營狀況一般，僅一年

多的時間，就達(dá)到了兩鉆。店鋪目前粉絲數(shù)量3806位，收藏的人數(shù)和購買的人

數(shù)不成正比，是一家學(xué)生黨平價店鋪。

產(chǎn)品以日常，休閑，修身服飾為主，主要類目有套裙、上衣、褲子、襯衫

等不同類別。整體上店鋪產(chǎn)品突出少女個性特點，具有一定的運動元素和時尚

元素，店鋪具體如下圖1所示。

圖1黑牛奶淘寶店

1.2動態(tài)評分

從店鋪目前的經(jīng)營性現(xiàn)狀來看，店鋪與同行業(yè)其他競爭對手具有一定的差

距。其中店鋪描述相符目前動態(tài)評分4.6分，低于同行業(yè)3.75%，從店鋪整體設(shè)

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計以及店鋪的產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計來看，目前店鋪的美工設(shè)計有很大問題，店鋪

整體設(shè)計單調(diào)，詳情頁中也同樣缺乏設(shè)計感，內(nèi)容嚴(yán)重缺少，不完整；店鋪目

前服務(wù)態(tài)度4.6分，低于同行業(yè)3.53%，說明店鋪的客服在管理方面應(yīng)該有帶提

高，從店鋪產(chǎn)品評價來看，評價較少，都是適中的評價，沒有什么優(yōu)秀評價；

店鋪物流服務(wù)4.6分，低于同行業(yè)3.67%，店鋪目前采用的是包郵服務(wù)，快遞默

認(rèn)的是圓通快遞發(fā)貨，但是從消費者評價來看，配送的速度有點慢，導(dǎo)致店鋪

在物流方面評分不高。具體動態(tài)評分如下圖2所示。

圖2店鋪DSR評分

1.3店鋪產(chǎn)品

黑牛奶淘寶店目前產(chǎn)品一共365款，產(chǎn)品的定價區(qū)間在22-200之間，店鋪

對于產(chǎn)品并沒有進行詳細(xì)分類，黑牛奶淘寶店的產(chǎn)品都是圍繞修身這一主題進

行填充的，基本上每款產(chǎn)品都能夠體現(xiàn)消費者的休閑和修身。從店鋪目前的產(chǎn)

品經(jīng)營情況看，店鋪銷量最高的是一款“蕾絲邊碎花吊帶背心修身百搭2023春

季新款女學(xué)生甜美氣質(zhì)打底上衣”，銷量達(dá)到12件。另外店鋪銷量前三名的產(chǎn)

品都是上衣類產(chǎn)品，具體如下圖3所示。

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圖3店鋪目前銷量最高的三款產(chǎn)品

1.4目標(biāo)客戶群體

從目前黑牛奶淘寶店的產(chǎn)品布局來看，店鋪的目標(biāo)顧客群體是18-30歲的女

性群體。其中又分為學(xué)生群體和白領(lǐng)群體，兩部分人群的共同特性是對服飾休

閑，修身穿搭效果的追求。而不同的是，學(xué)生的群體更注重效果，對于服裝質(zhì)

量和材質(zhì)追求并不是很高，經(jīng)濟承受能力也有限；而白領(lǐng)的群體雖然同樣注重

產(chǎn)品的穿搭效果，但是對產(chǎn)品的質(zhì)量和穿搭的舒適程度同樣看重，且經(jīng)濟能力

也還可以。具體目標(biāo)客群分析如下表1所示。

表1黑牛奶淘寶店目標(biāo)顧客分析

群體年齡段關(guān)注點客單價接受范圍

學(xué)生群體15-22歲女搭配效果、價格20-100

性

白領(lǐng)群體22-30歲女效果、材質(zhì)、質(zhì)量、舒適和細(xì)節(jié)100以上元

性

3

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2活動選品

2.1產(chǎn)品銷量情況

通過店查查平臺，對黑牛奶淘寶店進行銷售數(shù)據(jù)檢索，發(fā)現(xiàn)店鋪在近30天

內(nèi)，其店鋪月銷量一共62筆。店鋪近30天中，銷量最多的產(chǎn)品是“白色休閑

褲女夏季百搭抽繩直筒針織闊腿運動衛(wèi)褲春秋”，其產(chǎn)品的折扣價162.6元，月

銷量10件，收藏數(shù)是38，是近30天內(nèi)店鋪銷量最高的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的銷量來

看，黑牛奶淘寶店產(chǎn)品的銷量比較平均，都比較少，其中前3名的產(chǎn)品，每個

銷量都不超過10件，與其他店鋪的銷售成績有一定差距。店查查平臺產(chǎn)品銷量

數(shù)據(jù)如下圖4所示。

圖4店查查平臺黑牛奶店鋪銷量數(shù)據(jù)（TOP1-3）

2.2活動選品分析

從目前店鋪產(chǎn)品的銷量來看，近30天內(nèi)，產(chǎn)品銷量前三名的產(chǎn)品，具有一

定的銷量基礎(chǔ)。同樣三款產(chǎn)品的收藏數(shù)，分別為38、0、194，其中銷量第一的

產(chǎn)品其收藏量排名第二，銷量第三的產(chǎn)品，其收藏量排名第一，同樣就有一定

的關(guān)注度。而從店查查平臺給出的店鋪銷售數(shù)據(jù)，這三款產(chǎn)品在近30天內(nèi)，其

銷量占全店銷量比如下圖5所示。

4

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20

18

16

14

121099

10

8

6

4銷量

00000

2收藏數(shù)

0

其他產(chǎn)品評價

銷售第一銷售第二銷售第三20

款

銷量109934

收藏數(shù)380194360

評價0000

銷量前三產(chǎn)品銷量占比

圖5銷售前三產(chǎn)品銷量占比

由上圖表可知，前三款產(chǎn)品的銷售量的情況和收藏的情況均可以作為店鋪

活動來進行包裝和活動，同樣也可以作為黑牛奶店鋪直通車推廣選品。

3店鋪直通車運營具體方案細(xì)則

3.1直通車投放目標(biāo)

對黑牛奶淘寶店進行直通車運營，主要目的是通過直通車推廣，提高店鋪

產(chǎn)品的曝光度，讓消費者能夠通過直通車引入店鋪，從而提高店鋪流量，達(dá)成

店鋪推廣效果。具體目標(biāo)如下：

（1）通過直通車，提升店鋪的自然搜索量，為店鋪引流，促成更多的交易；

（2）通過直通車的投放，點擊達(dá)到10000以上；

（3）通過直通車的投放，在投放期內(nèi)，讓店鋪的訂單達(dá)到2000單以上。

（4）通過直通車的推廣，為店鋪打造一個爆款，來作為一個引流的工具，

吸引買家進入店鋪。

3.2投放模式選擇

淘寶平臺直通車推廣方面，目前一共有4種推廣方式，其中智能推廣是目

前常用的推廣方式，其可以根據(jù)推廣計劃，自動調(diào)整店鋪推廣細(xì)節(jié)，對競價方

面進行微調(diào)，缺點是成本相對較高。標(biāo)準(zhǔn)推廣則是常規(guī)直通車推廣方式，效果

與智能推廣基本相同，但缺點在于需要實時手動，人力成本較高。趨勢明星更

注重站外流量渠道，比較適合店鋪發(fā)展到一定瓶頸之后，用來進一步成長。最

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后周期精準(zhǔn)投放主要用于淘寶平臺大型促銷活動的推廣，有著很強的周期屬性。

圖6黑牛奶淘寶店直通車推廣模式

黑牛奶淘寶店目前店鋪需要的是穩(wěn)定流量，并且店鋪的前期也沒有相應(yīng)的

推廣計劃。因此選擇“標(biāo)準(zhǔn)推廣”模式，一方面能夠讓店鋪的寶貝有更多的展

顯機會，另一方面，也能夠讓店鋪參與適應(yīng)一下直通車推廣渠道的流量效果。

3.3選品車圖優(yōu)化

在確定好直通車推廣模式之后，黑牛奶淘寶店需要對直通車的產(chǎn)品進行相

應(yīng)的投放計劃。首先，根據(jù)之前對店鋪選品的分析，選擇近30天內(nèi)店鋪銷量前

三的產(chǎn)品作為店鋪直通車推廣選品，其選品分別為“白色休閑褲女夏季百搭抽

繩直筒針織闊腿運動衛(wèi)褲春秋”、“蕾絲邊碎花吊帶背心修身百搭2023春季新

款女學(xué)生甜美氣質(zhì)打底上衣”、“MoodBerry美式復(fù)古正肩長袖T恤女初秋性

感辣妹緊身露臍短款上衣潮”三款產(chǎn)品。

在對三款產(chǎn)品進行投放計劃之前，由于直通車的推廣的優(yōu)勢，三款產(chǎn)品會

受到大量曝光，所以要對于主圖方面，美工設(shè)計等方面需要進行一定的優(yōu)化設(shè)

計。重點在于突出產(chǎn)品特點，并通過標(biāo)簽等元素，為產(chǎn)品添加相應(yīng)的屬性文字，

吸引目標(biāo)顧客的眼球，刺激消費者的欲望。其具體車直通車展示優(yōu)化效果如下

圖7所示。

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圖7三款產(chǎn)品直通車展示圖

3.4投放計劃落實

3.4.1投放設(shè)置

黑牛奶淘寶店進行直通車推廣，把店鋪的產(chǎn)品分為幾個部分，例如爆款、

7

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促銷款、基礎(chǔ)款，多建立幾個推廣計劃，主推廣計劃:用于打造爆款,適合推廣產(chǎn)

品:單筆利潤較高、當(dāng)季流行熱賣、換季預(yù)熱。次推廣計劃：用于促銷活動的款，

用于引流，適合推廣產(chǎn)品:各類目中的主推款、價格利潤一般，促銷活動的款

在確定推廣方式選擇為廣泛推廣模式之后，在針對投放設(shè)置方面，第一個

設(shè)置計劃名稱為“6月爆款打造”，一個設(shè)置計劃名稱為“引流款打造”。按照

黑牛奶淘寶店目前的開店現(xiàn)狀，首次先推廣一個產(chǎn)品，觀察10天，在確定之后

日子的投放。

表3黑牛奶淘寶店十天推廣計劃

日期預(yù)算

星期一30

星期二60

星期三30

星期四30

星期五70

星期六50

星期日70

在投放設(shè)置細(xì)節(jié)方面，其展現(xiàn)渠道設(shè)置為手機淘寶搜索、淘寶網(wǎng)搜索、站

外優(yōu)質(zhì)媒體等三個渠道全部展現(xiàn)，同時投放地域方面選擇全國地區(qū)。具體計劃

設(shè)定如下圖8所示。

圖8直通車投放平臺設(shè)定

3.4.2投放時段和地域設(shè)定

對黑牛奶淘寶店直通車推廣計劃平臺進行設(shè)定后，按照目前現(xiàn)在女裝的投

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放模板進行參考。選擇人群購買比較集中的時段投放，還需要再添加店鋪現(xiàn)在

的主要目標(biāo)消費人群的搜索習(xí)慣，首先是學(xué)生群體在平常的生活中，上網(wǎng)購物

的時間有限；而白領(lǐng)群體因為白天需要工作，所以購物的高峰期就在傍晚或者

深夜。所以把店鋪直通車推廣的投放時間設(shè)定，需要同時兼顧著這兩個目標(biāo)顧

客群體，所以把重點投放時間設(shè)定于下午和晚上兩個時段。其中每天14:30至17:

30，以及每天20:30至22:00兩個時段，是店鋪投放的重點時段，其他時段，需

要相應(yīng)減少投放力度，或者直接不投放。具體如下圖9所示。

圖9投放時間的設(shè)定

在地域的選擇方面我們先選擇全國統(tǒng)一來投放，后期在看具體的情況安排。

具體如下圖10所示。

9

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圖10投放地域的設(shè)定

3.4.3關(guān)鍵詞設(shè)定

面對目前黑牛奶淘寶店三款選品來進行主要的直通車推廣，根據(jù)選品自身

的屬性，選取“休閑褲”、“運動”、“吊帶背心”、“女衣”來作為主要的

推廣關(guān)鍵詞。之所以選擇這四個關(guān)鍵詞，其一是因為這些關(guān)鍵詞與店鋪這三款

的選品相關(guān)性比較好，并且有相應(yīng)的“熱搜”屬性加成，具體關(guān)鍵詞如下圖11

所示。其預(yù)估點擊率在15%以上，并且點擊轉(zhuǎn)化率都超過6%。具體關(guān)鍵詞如下

表4所示

表4黑牛奶關(guān)鍵詞的設(shè)定

關(guān)鍵詞移動出價計算機出價匹配類型預(yù)估點擊率

休閑褲0.820.48廣泛

運動0.710.5廣泛

15%以上

吊帶背心0.460.5廣泛

女衣0.690.5廣泛

10

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3.4.4訪客人群設(shè)定

針對黑牛奶淘寶店的直通車推廣計劃，在確定人群設(shè)定方面，精選人群方

面選擇“智能拉新人群”、“喜歡相似寶貝的訪客”、“瀏覽未購買店內(nèi)商品

的訪客”、“行業(yè)高購買欲人群”、“店鋪長期價值人群”等。。然后在此的

基礎(chǔ)上，按照店鋪目標(biāo)顧客的特點，添加一下自定義基礎(chǔ)屬性人群。首先，在

人口屬性人群中，選擇類目筆單價“50-100”，性別為女，18-34歲，月均的消

費額度為300元以下；身份屬性人群中，疊加選擇1-3級城市，職業(yè)選擇為學(xué)生

和白領(lǐng)；在消費偏好人群中，選擇消費能力等級L1。其余天氣屬性人群、淘寶

屬性人群和節(jié)日屬性人群中的子欄目，全部勾選。至此，完成訪客人群設(shè)定。

如下圖11所示。

圖11黑牛奶訪客人群設(shè)定

3.4.5競價范圍設(shè)定

最后，對黑牛奶淘寶店所有直通車選項進行競價范圍設(shè)定。首先明確直通

想要在哪一個位置上面展現(xiàn)，因此在投放的一些方面上，要考慮清楚，對排名

放在7~10位左右，已溢價的方式更大幾率搶到靠前位置，獲取更多的展現(xiàn)和流

量，建議出價2.23元，這樣則可能會搶到自己想要的位置上，如下圖12所示。

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圖12黑牛奶競價范圍基礎(chǔ)設(shè)定

另外，在關(guān)鍵詞的競價方面上，可以按照之前選定的四個關(guān)鍵詞來進行集

中投放，具體投放位置以及競價范圍和允許浮動范圍，如下表5所示。

表5關(guān)鍵詞競價細(xì)節(jié)

關(guān)鍵詞目標(biāo)位置移動端出價PC端出價匹配方式

休閑褲第6-10頁0.82元0.66元廣泛匹配

運動第6-10頁0.71元0.53元廣泛匹配

吊帶背心第6-10頁0.46元0.21元廣泛匹配

女衣第6-10頁0.69元0.48元廣泛匹配

白色長褲第6-10頁0.56元0.39元廣泛匹配

上衣第6-10頁0.62元0.51元廣泛匹配

4預(yù)算

以2022年6月1日作為直通車來投放的一個節(jié)點，整個投放時長在6個月

左右，從之前的10天測試可以看出大概的一個投放預(yù)算，但具體還要看實際操

作情況看要不要改變，具體預(yù)算如下表6所示。

表6黑牛奶直通車投放預(yù)算

階段費用標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計投入

星期一30*30900元

星期二60*301800元

星期三30*30900元

12

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星期四30*311800元

星期五70*31900元

星期六50*31930元

星期日70*312170元

合計104