流通概論教案

《流通概論》第1周教案江蘇省技工院校教案首頁授課日期2/20班級課題：第一章導論教學目的要求：通過本章的學習，要求學生了解國際貿(mào)易的研究對象、任務與研究方法，掌握國際貿(mào)易的基本概念。教學重點、難點：國際貿(mào)易學的研究對象的界定；以及本課程的研究任務的確定，使學生對本課程有一個大概的了解。授課方法：以課堂講授為主，適當提問教學參考及教具（含多媒體教學設備）：教材、教師指導用書、幻燈片授課執(zhí)行情況及分析：按計劃完成授課內(nèi)容，學生掌握情況良好，完成教學目標。板書設計或授課提綱第1章流通的產(chǎn)生與發(fā)展第1、2節(jié)流通的起源與發(fā)展等課時2教學環(huán)境課堂教學教學目的理解分工、交換、流通的概念及其歷史發(fā)展，正確把握商流、物流與信息流的含義，了解流通與其他相關用語的區(qū)別，了解流通方式的演變過程，全面理解社會經(jīng)濟系統(tǒng)的構(gòu)成要素及其相互關系。重點社會分工發(fā)展的歷史與社會分工的結(jié)果，商品交換是如何發(fā)展為流通的，流通的演變。難點社會分工發(fā)展的歷史與社會分工的結(jié)果講授內(nèi)容：一、說明課程安排，介紹授課目標和考核要求因為第一次課，所以第一步安排說明課程計劃，授課目標和考核要求及自我介紹等方面的內(nèi)容。二、新課導入：當前國際貿(mào)易形勢簡要介紹《國際貿(mào)易貿(mào)易概論》這門課是我們同學直接涉及到專業(yè)的第一門課程，所以在這個時間點上有必要先簡單介紹一下我們這個行業(yè)的形勢，以便使同學們在一開始接觸專業(yè)前對我們的本行業(yè)的有一個初步了解。三、講新課第1章流通的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)分工與交換一、分工及其形式1、分工的概念通常所說的分工，一般是指人類社會的分工，其基本含義是指組織或個人各自從事不同的工作或活動。從人類社會發(fā)展史來看，分工一直伴隨著人類的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨著人類的發(fā)展而不斷深化。人類每一次歷史性進步，都是分工深化的結(jié)果。2.分工的形式（1）自然分工。就是指按性別和年齡的差異而進行的分工，也就是在純生理的基礎上產(chǎn)生的分工。（2）內(nèi)部分工。是指組織體內(nèi)部的分工，如家庭內(nèi)部的分工、企業(yè)內(nèi)部的分工等等。（3）社會分工。是指組織體以外的全社會范圍內(nèi)的部門與部門、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的分工，如歷史上的“三次社會大分工”。二、分工與專業(yè)化：分工經(jīng)濟分工與專業(yè)化的經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是勞動效率的提高；二是生產(chǎn)成本或資源的節(jié)約。三、交換與商品交換交換的一般含義是指兩個以上的個人或組織相互提供各自活動及其成果的行為。交換分為勞動的交換和勞動成果的交換。勞動的交換，一般是指兩個以上個人或組織的共同勞動或聯(lián)合勞動，并共同擁有其勞動成果；勞動成果的交換是指兩個以上的人或組織對其勞動成果的互換。勞動成果的交換也有兩種形式，一是產(chǎn)品交換，二是商品交換。通常所說的交換是指商品交換或交易。商品交換需要兩個前提：一是要有明晰的產(chǎn)權(quán)制度；二是分工與專業(yè)化。四、分工與商品交換形式的演進從歷史上看，分工與商品交換是相互促進的。一方面，商品交換的形式與規(guī)模是隨著社會分工的出現(xiàn)及其不斷深化而不斷發(fā)展與擴大的，另一方面，商品交換形式的發(fā)展與商品交換規(guī)模的擴大，也是社會分工不斷深化的條件。1、第一次社會大分工與物物交換：第一次社會大分工是畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)的分離，從而使畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)成為相互獨立的產(chǎn)業(yè)門類。交換形式則是物物交換，即W—W。2、第二次社會大分工與以貨幣為媒介的商品交換：第二次社會大分工是手工業(yè)與農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)的分離，從而使社會產(chǎn)生了畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)和手工業(yè)三大產(chǎn)業(yè)門類。第二次社會大分工的完成，使交換形式由物物交換發(fā)展為以貨幣為媒介的商品交換，即W—G—W。3、第三次社會大分工與以商人為媒介的商品交換：第三次社會大分工是商業(yè)與農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)的分離，從而使社會產(chǎn)生了畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和商業(yè)四大產(chǎn)業(yè)門類。商品交換形式由W—G—W轉(zhuǎn)變?yōu)镚—W—G∕，即以商人為媒介的商品交換。第二節(jié)交換與流通：流通的內(nèi)涵與外延一、流通一般或流通不論是物物交換、以貨幣為媒介的商品交換，還是以商人為媒介的商品交換，從本質(zhì)上講都是勞動產(chǎn)品或生產(chǎn)物從生產(chǎn)領域到消費領域的轉(zhuǎn)移。我們可以將這種“轉(zhuǎn)移”定義為流通，即“流通一般”，也就是廣義的流通。二、商流、物流與信息流（一）商流商流過程也就是交易過程，一般發(fā)生在兩個以上相對獨立的個人或組織之間。（二）物流物流是物品或商品實體由生產(chǎn)領域（供應地）到消費領域（使用地）的運動過程。（三）信息流信息流是指信息從產(chǎn)生、發(fā)送（傳遞）、接收、分析處理、反饋的運動過程。三、流通與幾個相關概念的區(qū)別與聯(lián)系1、商品流通。商品流通是指商品從生產(chǎn)領域到消費領域的轉(zhuǎn)移過程，包括商流與物流兩層含義，即商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移與商品的實體轉(zhuǎn)移。2、交換。流通并不等同于交換，只是交換的部分內(nèi)容。3、交易。交易同商品交換是同義語。4、貿(mào)易。貿(mào)易是指對商品的“轉(zhuǎn)售”行為，包括國內(nèi)貿(mào)易與國際貿(mào)易。流通包括貿(mào)易，但貿(mào)易不是流通的全部。5、商業(yè)或貿(mào)易業(yè)。6、營銷。7、分銷。流通是具有宏觀意義的概念，而分銷則是具有微觀意義的概念。同樣是商品由生產(chǎn)領域到消費領域的轉(zhuǎn)移問題，對制造商而言，是分銷問題；而對全社會來說，則是流通問題。第三節(jié)流通方式的演進一、由直接流通到間接流通；二、由復合流通到批零分離式流通的變革；1、批發(fā)與零售的分離2、批發(fā)流通變革3、零售流通變革4、供應鏈管理三、由現(xiàn)貨貿(mào)易到期貨貿(mào)易的變革；四、由“現(xiàn)實空間交易”到“虛擬空間交易”的變革；五、由自營物流到專業(yè)化物流的變革。第四節(jié)流通與社會經(jīng)濟系統(tǒng)一、社會經(jīng)濟系統(tǒng)四要素：生產(chǎn)、消費、流通與分配社會經(jīng)濟系統(tǒng)由生產(chǎn)、消費、流通與分配四個基本要素構(gòu)成。生產(chǎn)是起點，消費是終點，流通是橋梁，分配是“守夜人”。它們各司其職，相互依賴，共同構(gòu)成社會經(jīng)濟系統(tǒng)。其中，生產(chǎn)創(chuàng)造形態(tài)效用，即通過人類勞動改變物品的形態(tài)，以提供豐富多彩的商品與服務；流通創(chuàng)造所有權(quán)效用或價值形態(tài)轉(zhuǎn)換效用（商流）及商品的時空效用（物流）；消費創(chuàng)造生命或生存與發(fā)展效用，是生產(chǎn)與流通的終極目標；分配創(chuàng)造公平與秩序效用，即通過國家或政府對國民收入的分配與再分配，為社會提供公平、秩序與安全。在社會分工高度發(fā)達的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，流通對生產(chǎn)、消費和分配具有決定性的作用。沒有流通或流通不暢，社會經(jīng)濟系統(tǒng)將無法運行。二、流通與生產(chǎn)流通對生產(chǎn)的影響與作用主要體現(xiàn)在兩個方面或階段。一是商品價值流通，即商流階段；二是商品使用價值流通，即物流階段。1、商流與生產(chǎn)：在商流階段，流通對生產(chǎn)的決定性作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)前的采購供應和產(chǎn)后的商品銷售。2、物流與生產(chǎn)：在物流階段，流通對生產(chǎn)的決定性作用體現(xiàn)在生產(chǎn)與銷售的全過程之中。3、全社會的流通與生產(chǎn)：宏觀來看，全社會的流通效率與流通成本將直接影響并決定全社會的生產(chǎn)效率與生產(chǎn)成本，因此，生產(chǎn)力的發(fā)展水平不僅取決于生產(chǎn)領域的效率與成本，也取決于流通領域的效率與成本。三、流通與消費在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，消費對流通的依賴直接表現(xiàn)在對零售流通階段的信賴，還表現(xiàn)在消費者對物流系統(tǒng)的依賴。沒有零售就沒有消費，沒有物流也沒有消費；沒有高效率的零售與物流，就沒有高質(zhì)量的消費。流通在商流與物流兩個方面決定著消費。四、流通與分配從全社會來看，流通不僅直接創(chuàng)造價值（收入），而且更決定價值創(chuàng)造的多少與快慢，以及價值的最終實現(xiàn)程度，從而決定分配的實現(xiàn)程度與水平。課后作業(yè)思考：1、簡述分工與商品交換形式的變化。2、什么是流通？為什么說流通是商流、物流與信息流的統(tǒng)一？3、簡述流通與商品流通、交換、交易、貿(mào)易、商業(yè)、營銷、分銷等概念的區(qū)別。4、結(jié)合實際論述流通對生產(chǎn)、消費、分配的作用。5、簡要說明流通方式的演進過程。參考資料1.夏春玉主編：《流通概論》，中央廣播電視大學出版社，2002年4月2.紀良綱主編：《商品流通學》，中國物價出版社，2002年2月3.恩格斯：《家庭、私有制和國家的起源》，《馬克思恩格斯選集》第四卷，人民出版社，1995。4.陳信康著：《中國商業(yè)現(xiàn)代化新論》，上海財經(jīng)出版社，2003年7月5.祝合良：《現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟學》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2004?！读魍ǜ耪摗返?周教案第2章流通產(chǎn)業(yè)第1-4節(jié)流通產(chǎn)業(yè)的類型特征以及我國流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀課時2教學環(huán)境課堂教學教學目的了解流通產(chǎn)業(yè)的類型，正確理解流通產(chǎn)業(yè)的含義，深刻理解流通產(chǎn)業(yè)的特征與貢獻，了解零售商業(yè)、批發(fā)商業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)的演進歷程，并從總體上認識流通產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展，全面把握中外流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀重點理解“流通產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵；掌握對流通產(chǎn)業(yè)的分類；了解流通產(chǎn)業(yè)的特征與貢獻；掌握零售商業(yè)發(fā)展的四次革命。難點理解批發(fā)商業(yè)發(fā)展過程中的幾個階段及重大變革；物流產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的幾個階段；能夠分析我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。講授內(nèi)容：第二章流通產(chǎn)業(yè)第一節(jié)流通產(chǎn)業(yè)的類型一、產(chǎn)業(yè)分類思想的演進英國經(jīng)濟學家柯林·克拉克在《經(jīng)濟進步的條件》一書中第一次對三次產(chǎn)業(yè)作了明確的劃分，他將國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分為:第一大部門以農(nóng)業(yè)為主，第二大部門以制造業(yè)為主，還包括建筑業(yè)和采礦業(yè)；第三大部門為其它各種服務性產(chǎn)業(yè)。、二、產(chǎn)業(yè)分類的方法（一）三次產(chǎn)業(yè)的劃分世界各國的三次產(chǎn)業(yè)分類標準可大體劃分為三種:一是以生產(chǎn)過程與消費過程是否統(tǒng)一為標準確定第三產(chǎn)業(yè)部門，兩個過程統(tǒng)一時則劃入第三產(chǎn)業(yè)，否則劃入第一或第二產(chǎn)業(yè)；二是以生產(chǎn)者離消費者距離的遠近為標準依次歸入一、二、三次產(chǎn)業(yè)；三是以產(chǎn)業(yè)是否有形為標準，有形產(chǎn)品劃入第一、第二產(chǎn)業(yè)，無形產(chǎn)品劃入第三產(chǎn)業(yè)。（二）標準產(chǎn)業(yè)的劃分聯(lián)合國ISIC的十個大項分別是：（1）農(nóng)業(yè)、獵業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)；（2）采礦和采石業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）電力、煤氣、供水業(yè)；（5）建筑業(yè)；（6）批發(fā)與零售商業(yè)、餐館和旅店業(yè)；（7）運輸業(yè)、倉儲業(yè)和郵電業(yè)；（8）金融業(yè)、保險業(yè)、不動產(chǎn)業(yè)和商業(yè)服務業(yè)；（9）社會團體、社會及個人的服務業(yè)；（10）其他。三、流通產(chǎn)業(yè)及其分類（一）流通產(chǎn)業(yè)的界定流通產(chǎn)業(yè)是指專門以商品流通為經(jīng)營（活動）內(nèi)容的營利性事業(yè)。（二）流通產(chǎn)業(yè)的分類1.按“業(yè)種或業(yè)態(tài)”分類可以將流通產(chǎn)業(yè)劃分為生產(chǎn)資料流通產(chǎn)業(yè)與消費資料流通產(chǎn)業(yè)或工業(yè)品流通產(chǎn)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)等等2.按“商流或物流”分類可以將流通產(chǎn)業(yè)劃分為“商流產(chǎn)業(yè)”與“物流產(chǎn)業(yè)”。3.按商品流通的階段分類將流通產(chǎn)業(yè)劃分為批發(fā)業(yè)與零售業(yè)。4.按商品流通的范圍分類將流通產(chǎn)業(yè)劃分為國內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)與國際流通產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)流通產(chǎn)業(yè)的特征與貢獻一、流通產(chǎn)業(yè)的特征（一）對勞動力有較強的吸納能力，具有就業(yè)機器功能，其主要原因是：第一，消費者對流通部門所提供的“服務”的“最終需求”不斷增長，要求流通部門投入更多的人力、物力和財力資源，以增強“服務”能力。第二，其他產(chǎn)業(yè)部門對流通部門的“中間服務需求”的不斷增長，要求流通部門擴大就業(yè)規(guī)模。第三，流通產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率增長低于其他產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)勞動生產(chǎn)率的增長。第四，與制造業(yè)相比，流通產(chǎn)業(yè)并不特別需要體力和高度專業(yè)化技術的勞動力，從而會有更多的人特別是女性勞動力比較容易在流通產(chǎn)業(yè)部門就業(yè)。第五，在流通產(chǎn)業(yè)中，有相當多的行業(yè)存在著明顯的工作“個人化”和“家庭化”的傾向，從而使流通領域的個體經(jīng)營者的就業(yè)比重遠遠高于其他產(chǎn)業(yè)。（二）進入與退出障礙低，競爭激烈與制造業(yè)相比，流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的資本與技術約束較低，因此，流通產(chǎn)業(yè)的進入與退出障礙也相對較低。（三）技術進步的從屬性流通產(chǎn)業(yè)的技術進步乃至于整個流通的發(fā)展與變革在某種程度上表現(xiàn)出對生產(chǎn)發(fā)展與變革的滯后性、從屬性，而且流通領域的技術進步過程往往不及生產(chǎn)領域那樣迅速和廣泛。（四）行業(yè)集中度較低，規(guī)模經(jīng)濟效果不夠顯著流通產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性是不明顯的。這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，整個商品流通產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)以小型流通企業(yè)為主，即企業(yè)的平均規(guī)模小于其他產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)的企業(yè)平均規(guī)模；其二，流通產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)的行業(yè)集中程度遠遠低于制造業(yè)大企業(yè)的行業(yè)集中程度。二、流通產(chǎn)業(yè)的貢獻（一）流通產(chǎn)業(yè)對GDP/GNP的貢獻商品與服務的市場化程度越高，社會化、專業(yè)化水平越高，流通業(yè)對GDP/GNP的貢獻也越大。因此，流通業(yè)對GDP/GNP貢獻程度也是衡量一國經(jīng)濟的市場化程度的重要指標。我國現(xiàn)階段流通產(chǎn)業(yè)對國民生產(chǎn)總值的貢獻還達不到西方國家20世紀80年代的水平，這說明我國流通產(chǎn)業(yè)的增長潛力還很大。（二）流通產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻流通產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻次于工業(yè)和農(nóng)業(yè)而居第三位，這種狀況除了有我國正處于工業(yè)化進程加速發(fā)展時期，還需要第二次產(chǎn)業(yè)來更多地帶動經(jīng)濟增長的原因外，也表明當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的扭曲性和不合理性。（三）流通產(chǎn)業(yè)對三次產(chǎn)業(yè)的貢獻從宏觀上講,流通產(chǎn)業(yè)在整個社會資源配置、結(jié)構(gòu)調(diào)整中都起著不可替代的作用。也就是說，流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相關。（四）流通產(chǎn)業(yè)對社會就業(yè)的貢獻要考察流通產(chǎn)業(yè)對社會就業(yè)的貢獻大小，可以用流通產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占全社會總就業(yè)人數(shù)的比例來衡量，即一定時期內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占該時期全社會總就業(yè)人數(shù)的比例越大，流通產(chǎn)業(yè)對社會就業(yè)的貢獻也就越大。（五）流通產(chǎn)業(yè)對國民福利的貢獻流通產(chǎn)業(yè)雖然不能與所有的福利內(nèi)容直接相關，但是在國民收入、消費者閑暇和消費者愛好的滿足這三個方面卻具有直接的相關性。（六）流通產(chǎn)業(yè)對城市形成和發(fā)展的貢獻城市與流通產(chǎn)業(yè)之間具有互為因果的關系。一方面，城市發(fā)展對商品流通提出了更高的要求，為流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了動力和更廣闊的市場空間；另一方面，流通產(chǎn)業(yè)在城市形成和發(fā)展中也發(fā)揮了重要作用，特別是流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、速度和水平，在一定程度上影響著一個城市的城市化過程及發(fā)達程度。第三節(jié)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一、零售商業(yè)的發(fā)展（一）第一次革命：百貨商店的興起零售商業(yè)的第一次革命的標志是現(xiàn)代意義的百貨商店的誕生。（二）第二次革命：連鎖商店的誕生連鎖商店的產(chǎn)生，是繼百貨商店出現(xiàn)之后，零售商業(yè)的又一次革命。（三）第三次革命：超級市場的產(chǎn)生零售商業(yè)的第三次革命是超級市場的產(chǎn)生。（四）第四次革命：無店鋪零售的出現(xiàn)無店鋪零售是一種不經(jīng)過店鋪銷售而直接向顧客推銷商品的銷售方式。二、批發(fā)商業(yè)的發(fā)展在西方發(fā)達國家，批發(fā)商業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了形成階段、上升階段、下降階段、回升階段等四個階段。（一）批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)的分離流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的第一次具有根本意義的變革，是批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)的最終分離。（二）批發(fā)市場的產(chǎn)生（三）期貨交易與商品交易所的產(chǎn)生批發(fā)市場的產(chǎn)生與發(fā)展并沒有終止批發(fā)商業(yè)的變革，大約在19世紀后期又產(chǎn)生了從事期貨交易的市場即期貨交易所。（四）批發(fā)交易形式的變革批發(fā)商業(yè)的變革不僅表現(xiàn)在現(xiàn)貨批發(fā)市場和期貨交易所的出現(xiàn)，而且還表現(xiàn)在批發(fā)銷售形式的變革上，即從現(xiàn)品銷售到樣品銷售，以及憑樣品銷售到憑標準品銷售的飛躍。（五）批發(fā)商業(yè)的組織變革、經(jīng)營變革和技術創(chuàng)新三、物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（一）商物分流及物流觀念的啟蒙（1901~1949年）在流通領域的商業(yè)交易中（商流）和實物移動（物流）中卻實現(xiàn)了分離，即商物分離。人們雖有感受并開始理性思考，但物流的主體仍不大清晰。（二）物流實踐的廣泛推廣（1950~1978年）進入20世紀50年代，隨著物流理論體系的形成，在美國、日本、英國等發(fā)達國家的物流實踐也得到廣泛推廣和發(fā)展。（三）物流管理現(xiàn)代化（1978~1985年）1985年美國物流管理協(xié)會正式改名為“國際物流管理委員會（nationalcounciloflogisticsmanagement）”，從而標志著現(xiàn)代物流觀念的確立，以及對物流戰(zhàn)略管理的統(tǒng)一化。（四）物流業(yè)的縱深化發(fā)展（1985~現(xiàn)在）20世紀80年代以后，人們越來認識到物流與經(jīng)營、生產(chǎn)緊密相聯(lián)，已成為支撐企業(yè)競爭力的三大支柱之一;在實踐上，電子計算機技術和物流軟件的發(fā)展日益加快，進一步推動了物流業(yè)的發(fā)展。無論是美國、日本，還是歐洲發(fā)達國家，物流業(yè)在信息化、標準化、自動化建設上都向縱深發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。第四節(jié)我國流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀改革開放以來，我國的零售商業(yè)得到了快速穩(wěn)定發(fā)展，其主要表現(xiàn)是：一、零售業(yè)的發(fā)展（一）零售業(yè)固定資產(chǎn)投資高漲（二）多種業(yè)態(tài)并存，連鎖經(jīng)營快速發(fā)展（三）零售網(wǎng)點迅速擴張，非公有制零售業(yè)持續(xù)增長（四）社會消費品零售額與GDP同步增長（五）外資零售企業(yè)在中國市場發(fā)展迅速,但是，中國零售商業(yè)在快速發(fā)展中也存在許多問題:（1）地區(qū)發(fā)展不平衡。（2）零售企業(yè)規(guī)模小、集中度低。（3）零售業(yè)高負債率和低利潤率并存。二、批發(fā)業(yè)的發(fā)展（一）批發(fā)企業(yè)數(shù)量減少，批發(fā)銷售額持續(xù)增長（二）批發(fā)主體多元化工業(yè)企業(yè)成為最大的批發(fā)主體；非公有制經(jīng)濟成為批發(fā)業(yè)的重要力量；公有批發(fā)企業(yè)經(jīng)過改制仍然是批發(fā)業(yè)的主力軍.（三）批發(fā)交易形式多樣化1.生產(chǎn)企業(yè)通過代理商與經(jīng)紀人以及直銷，用契約方式進行批發(fā)交易。2.批發(fā)市場交易。3.網(wǎng)上批發(fā)交易。4.通過展銷會進行批發(fā)交易。三、物流業(yè)的發(fā)展（一）物流基礎設施日益完善，物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大（二）專業(yè)化、系統(tǒng)化、全程化的現(xiàn)代物流開始出現(xiàn)（三）物流成本居高不下。課后作業(yè)1、如何正確理解“流通產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵？2、如何科學地對流通產(chǎn)業(yè)進行分類？3、簡述流通產(chǎn)業(yè)的特征。4、試述流通產(chǎn)業(yè)的貢獻。5、簡述零售商業(yè)發(fā)展的四次革命。6、簡述批發(fā)商業(yè)發(fā)展過程中的幾個階段及重大變革。7、簡述物流產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的幾個階段。8、簡述我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。參考資料1馬龍龍：《流通產(chǎn)業(yè)政策》，北京，清華大學出版社，2005。2.陳阿興、李朝鮮：《現(xiàn)代貿(mào)易組織創(chuàng)新研究》，中國物資出版社，2003。3.夏春玉：《現(xiàn)代商品流通：理論與政策》，大連，東北財經(jīng)大學出版社，1998。4.申恩威：《現(xiàn)代日本商品市場分析與借鑒》,北京，中國物資出版社，1995。5.[日]流通經(jīng)濟研究所：《流通事典》，日本實業(yè)出版社，1985?！读魍ǜ耪摗返?周教案第3章流通功能與流通機構(gòu)第1-2節(jié)流通功能與流通機構(gòu)課時2教學環(huán)境課堂教學教學目的通過本章的學習，使讀者能夠深入理解流通的所有權(quán)轉(zhuǎn)移、物流、成本節(jié)約、信息傳遞、風險分擔以及流通金融等功能；了解流通主體的類型及其基本分類；基本掌握專業(yè)化流通組織的類型、分類以及相關行業(yè)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展狀況。重點把握流通的功能及專業(yè)化流通機構(gòu)。難點理解生產(chǎn)者與消費者也是流通機構(gòu)；消費者合作社與其他專業(yè)化流通機構(gòu)的區(qū)別。講授內(nèi)容：第三章流通功能與流通機構(gòu)第一節(jié)流通功能流通功能是指流通在商品或產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程（社會再生產(chǎn)過程）中所發(fā)揮的作用或職能。一、所有權(quán)轉(zhuǎn)移現(xiàn)代社會的商品流通是通過生產(chǎn)者支配的商品與消費者支配的貨幣進行交換即買賣進行的。因此，商品生產(chǎn)者與消費者之間能否順利實現(xiàn)商品交換是商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的關鍵。二、物流功能因為商品流通的最終目的是消費者能夠現(xiàn)實地消費商品，從而滿足消費者的需求，而商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移卻僅僅為消費者現(xiàn)實地消費商品提供了一個前提條件，只有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并不能保證消費者能夠現(xiàn)實地完成商品的消費活動。所以，只有在完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的同時，商品實體也發(fā)生相應的轉(zhuǎn)移，才能使消費者現(xiàn)實地消費，從而實現(xiàn)商品流通的目的。商品實體從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程，我們一般稱之為商品的物流過程，與之相應，商品流通的物流功能也是商品流通的基本功能之一。專業(yè)物流機構(gòu)的產(chǎn)生主要基于以下幾點原因：一是隨著商品流通范圍的擴大，二是物流經(jīng)濟性的要求，三是物流活動的技術要求。三、成本節(jié)約在有專業(yè)流通機構(gòu)介入的商品流通情況下，各個流通主體通過分工與專業(yè)化都可以專注于自己的專業(yè)領域，從而可以在商品的生產(chǎn)、交換與物流等領域獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，從而可以極大地降低流通成本。體現(xiàn)在：首先是流通中介機構(gòu)極大地降低了生產(chǎn)者與消費者雙方的市場信息搜尋成本。其次，在有中間商參與的商品流通活動中，由于生產(chǎn)者和消費者只與中間商業(yè)機構(gòu)進行交易，而極大地減少了為了完成商品流通活動而必須要發(fā)生的交易次數(shù)。第三，上述由專業(yè)商業(yè)機構(gòu)參與的流通活動對流通成本的節(jié)約不僅在于交易次數(shù)的減少，還在于由于交易雙方的相對固定，從而隨著交易頻次的增加而使交易常規(guī)化了。最后，中間商通過與多個生產(chǎn)者的交易，能夠?qū)⒉煌a(chǎn)者生產(chǎn)的多品種的商品集中在一起，并且可以根據(jù)商品的種類進行分類，以及按照消費者需求的批量將大量購進的商品進行拆分和重新包裝，使之成為適合消費需求的批量。四、信息傳遞為了使商品的供給與消費更好地匹配與結(jié)合，供求信息的相互傳遞是十分必要的，這也是流通的主要功能。五、風險分擔由一個流通主體承擔幾乎所有的流通風險的情況是十分危險的，一旦流通風險發(fā)生，如果沒有必要的防范措施，很可能使生產(chǎn)者的經(jīng)營活動陷入困境，從而對整個社會的再生產(chǎn)造成影響。當專業(yè)的流通機構(gòu)介入了商品流通過程以后，情況得到了顯著的改善。六、流通金融在商品流通過程中，資金融通主要有兩種類型：一是對流通機構(gòu)商品銷售活動的資金融通；二是對消費者購買商品的資金融通。第二節(jié)流通機構(gòu)一、生產(chǎn)者（一）生產(chǎn)者及其分類生產(chǎn)者是指從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的各種機構(gòu)，既包括自然人、家庭手工業(yè)者，也包括各種類型和規(guī)模的企業(yè)。（二）工業(yè)生產(chǎn)者的行業(yè)結(jié)構(gòu)工業(yè)是指從事自然資源的開采，對采掘品和農(nóng)產(chǎn)品進行加工和再加工的物質(zhì)生產(chǎn)部門，從全社會的角度來看，工業(yè)企業(yè)是最重要的商品生產(chǎn)者，表3－1顯示了工業(yè)經(jīng)濟部門的行業(yè)結(jié)構(gòu)及其基本情況。表3－1中國工業(yè)生產(chǎn)者的行業(yè)結(jié)構(gòu)及其基本情況（2004年）項目企業(yè)單位數(shù)(個)產(chǎn)品銷售收入（億元）全部從業(yè)人員年平均人數(shù)（萬人）全國總計219463187814.776098.62煤炭開采和洗選業(yè)36243858.08388.19石油和天然氣開采業(yè)1254291.9176.07黑色金屬礦采選業(yè)1050590.2229.24有色金屬礦采選業(yè)1281740.6239.64非金屬礦采選業(yè)1984593.5945.48其他采礦業(yè)131.960.20農(nóng)副食品加工業(yè)122447810.97190.87食品制造業(yè)49502688.96106.96飲料制造業(yè)33322434.6189.06煙草制品業(yè)2232573.7120.17紡織業(yè)171449346.80519.16紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)109013879.81320.26皮革、毛皮、羽毛(絨)及其制品業(yè)48852577.18181.90木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業(yè)41811215.7769.96家具制造業(yè)2323902.1552.79造紙及紙制品業(yè)60862988.48118.03印刷業(yè)和記錄媒介的復制43541137.5961.82文教體育用品制造業(yè)27611116.9593.79石油加工、煉焦及核燃料加工業(yè)15368638.4462.73化學原料及化學制品制造業(yè)1517211983.14315.66醫(yī)藥制造業(yè)43973213.00118.51化學纖維制造業(yè)10531885.0138.67橡膠制品業(yè)22451548.6064.74塑料制品業(yè)94733681.13152.20非金屬礦物制品業(yè)179806926.88407.19黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)494715907.13261.39有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)38305374.75115.58金屬制品業(yè)112255023.20191.59通用設備制造業(yè)149007433.40308.36專用設備制造業(yè)81354509.82209.13交通運輸設備制造業(yè)938913272.12327.48電氣機械及器材制造業(yè)1176010055.65298.57通信設備、計算機及其他電子設備制造業(yè)663821463.18333.40儀器儀表及文化、辦公用機械制造業(yè)27882105.7378.33工藝品及其他制造業(yè)46321466.64109.42廢棄資源和廢舊材料回收加工業(yè)13379.501.83電力、熱力的生產(chǎn)和供應業(yè)497113562.88239.28燃氣生產(chǎn)和供應業(yè)382467.4514.49水的生產(chǎn)和供應業(yè)2416467.7946.49注：統(tǒng)計對象為全部國有及規(guī)模以上非國有工業(yè)企業(yè)。資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》，北京，中國統(tǒng)計出版社，2005。二、消費者這里所說的消費者是指個人消費者或最終消費者。一般來說，個人消費者的需求具有以下特征：（一）需求的多樣性（二）人數(shù)眾多，并且地理位置分散（三）購買批量?。ㄋ模┓菍＜倚唾徺I（五）不同商品的需求彈性差異較大三、專業(yè)化流通機構(gòu)（一）批發(fā)商批發(fā)商是從生產(chǎn)者或其他經(jīng)營者那里購進商品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和事業(yè)用戶的專業(yè)流通組織。批發(fā)商是商品流通過程的中間環(huán)節(jié)，其上游聯(lián)結(jié)商品的生產(chǎn)者，而下游則與商品的再銷售者（下游批發(fā)商和零售商）、各種產(chǎn)業(yè)用戶和事業(yè)用戶相聯(lián)系，批發(fā)商的商品流通活動完成后，商品一般不進入最終消費領域。（二）零售商零售商是將商品直接銷售給個人或家庭消費者的專業(yè)流通機構(gòu)。它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費者，或批發(fā)商與消費者的重要中間機構(gòu)，通過零售商的經(jīng)營活動，商品才真正進入最終消費領域，從而完成商品流通過程。（三）物流服務商在商品流通過程中，物流是指商品實體在由供應者向需求者的轉(zhuǎn)移過程中，運輸、儲存（保管）、包裝、裝卸、流通加工、配送和信息等各種活動所構(gòu)成的集成系統(tǒng)?？梢姡锪骰顒硬粌H僅包括運輸和儲存這兩種核心活動，還包括包裝、裝卸、流通加工、配送和信息等輔助活動。在商品流通過程中，物流活動可以由生產(chǎn)者、中間商和消費者按照一定的分工來自行完成，也可以由專業(yè)的物流服務機構(gòu)來完成。（四）消費合作社消費者合作社是由城市消費者自愿聯(lián)合，以集資入股的形式成立的一種流通組織，該組織以微利價格向社員消費者提供商品，滿足社員的生活所需。在推進流通體制改革的過程中，發(fā)展消費者合作社具有積極意義：首先，發(fā)展消費者合作社不僅有利于緩解部分城市困難職工的生活困難，還有利于安排下崗職工的重新就業(yè)，對支持改革、穩(wěn)定社會具有重要作用，另一方面，消費者合作社對于加入合作社的出資額度要求不高，一般的職工家庭能夠接受，并可以通過增加合作社的商業(yè)網(wǎng)點，為下崗職工提供再就業(yè)的機會。其次，消費者合作社也是流通產(chǎn)業(yè)中的一枝重要力量，不僅可以與其他零售機構(gòu)的服務功能互補，通過將分散的消費者組織起來也有利于對抗由于專業(yè)流通機構(gòu)大型化所容易帶來的壟斷問題，從而可以有效保護消費者的權(quán)益。課后作業(yè)思考：1.流通的功能有哪些？2.簡述流通的所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能。3.簡述流通的物流功能。4.簡述流通的成本節(jié)約功能。5.簡述流通的信息傳遞功能。6.簡述流通的分擔風險和流通金融功能。7.為什么說生產(chǎn)者與消費者也是流通機構(gòu)？8.專業(yè)化流通機構(gòu)都有哪些，其主要特點是什么？9.什么是消費者合作社？與其他專業(yè)化流通機構(gòu)的區(qū)別是什么？參考資料1．莊貴軍等：《營銷渠道管理》，北京，北京大學出版社，20052．《中國統(tǒng)計年鑒》，北京，中國統(tǒng)計出版社，2005。3．《中國物價》2005年第4期4．徐蔚琴、謝國娥、曾自信：《營銷渠道管理》，北京，電子工業(yè)出版社，2001。5．吳小?。骸渡唐妨魍ㄕ摗?，北京，科學出版社，2005。6．祝合良：《現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟學》，北京，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2005?！读魍ǜ耪摗返?周教案第4章流通渠道第1-2節(jié)流通渠道概述課時2教學環(huán)境課堂教學教學目的通過本周的學習，使讀者深入理解流通渠道的含義、構(gòu)成及其功能與流程；全面掌握商品流通渠道的結(jié)構(gòu)類型及其影響因素、流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成與組織機制重點理解商品流通渠道與營銷渠道的區(qū)別；流通渠道的參與者；商品流通渠道的結(jié)構(gòu)類型。難點垂直型和水平型流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成第一節(jié)流通渠道概述一、流通渠道的概念（一）什么是流通渠道渠道定義為促使商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費者等流通機構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。流通渠道與營銷渠道的異同二者的相同之處在于它們都是指商品通過系列交易活動從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的通道。但二者仍存在一些區(qū)別：（1）兩者關注的視角不同。（2）兩者涉及的內(nèi)容不同（3）兩者涉及的學科屬性不同。二、流通渠道的參與者（一）生產(chǎn)機構(gòu)生產(chǎn)機構(gòu)在流通渠道中的基本職能就是按照市場的需求生產(chǎn)相應的商品，而為了高效率、高質(zhì)量、低成本地完成商品流通過程，生產(chǎn)機構(gòu)需要將商品流通職能交給那些既具備專業(yè)的流通技能，又能夠獲得商品流通規(guī)模經(jīng)濟的專業(yè)流通機構(gòu)去完成。（二）專業(yè)流通機構(gòu)其基本形式主要有兩種，即批發(fā)商和零售商。最終用戶根據(jù)用戶購買動機和行為的不同，最終用戶可以分為個人用戶和產(chǎn)業(yè)用戶兩類，其中前者是指那些為滿足自身及其家庭成員的需要而購買商品的人；后者則是指所有非個人消費者的團體組織，包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體以及各種非營利組織，它們購買商品的目的是為了從事經(jīng)營活動，從而進一步向社會提供服務。流通輔助機構(gòu)流通輔助機構(gòu)是流通渠道的非成員性參與者，它們本身并不參與商品的買賣，而是幫助渠道的成員性參與者執(zhí)行商品買賣、商品實體的轉(zhuǎn)移以及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等渠道功能的流通組織。根據(jù)它們主要承擔的流通功能，可以將其分為以下四類：（1）物流機構(gòu)。物流機構(gòu)是為委托人（生產(chǎn)者或中間商）提供各種物流服務的流通組織，根據(jù)它們提供的主要服務的類別，可以將其分為運輸機構(gòu)、倉儲機構(gòu)、配送機構(gòu)及物流信息機構(gòu)等專業(yè)機構(gòu)。（2）市場調(diào)研機構(gòu)。市場調(diào)研機構(gòu)是在流通渠道中執(zhí)行市場信息的收集、整理與分析的專業(yè)化流通組織，它們能夠向生產(chǎn)機構(gòu)或中間商提供市場需求等方面的信息，以有助于生產(chǎn)機構(gòu)和中間商更好地了解最終用戶的需求，從而使商品的流通過程更加順暢。（3）廣告代理機構(gòu)。這類機構(gòu)是為生產(chǎn)機構(gòu)或中間商提供廣告服務的專業(yè)組織，它們在流通渠道中的主要功能是幫助生產(chǎn)機構(gòu)和中間商進行廣告策劃、設計、發(fā)布及效果評估等活動，向市場傳遞關于商品和企業(yè)的信息，從而促進商品的銷售。（4）金融保險機構(gòu)。這類機構(gòu)是為參與性渠道成員提供資金融通和保險服務的專業(yè)組織，它們在渠道中的主要功能是為渠道成員以及其他非成員性參與者提供資金融通，加速資金流動，以及為它們提供規(guī)避經(jīng)營過程中可能發(fā)生的風險等服務。除上述四類流通輔助機構(gòu)以外，還有電信和郵政部門、會計師事務所、律師事務所等專業(yè)機構(gòu)，為渠道成員和其他非成員性參與者提供所需的各種專業(yè)服務。第二節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道結(jié)構(gòu)是指參與完成商品由生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移的各種組織機構(gòu)的構(gòu)成方式。（一）流通渠道的類型結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道終端用戶的不同，可以把流通渠道分成消費品渠道和工業(yè)品渠道兩類。其中消費品流通渠道的終端用戶是個人及家庭消費者；工業(yè)品流通渠道的終端用戶為產(chǎn)業(yè)消費者。（二）流通渠道的長度結(jié)構(gòu)流通渠道的長度結(jié)構(gòu)也被稱為渠道的層級結(jié)構(gòu)，是指一個渠道中所包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量。按照渠道中間商數(shù)目的多少，流通渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素（一）市場因素市場需求的滿足是商品流通活動的最終目的，因而市場因素將會對流通渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。一般而言，市場因素中的市場性質(zhì)、市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度和市場行為是影響流通渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。商品因素一般來說，影響商品流通渠道結(jié)構(gòu)的商品因素包括以下幾個方面：（1）商品種類。（2）體積與重量。（3）易腐性。（4）單位價值。（5）標準化程度。（6）技術服務要求。生產(chǎn)者因素對流通渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響的生產(chǎn)者因素主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會影響其對流通渠道類型的選擇。流通者因素流通者對流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對規(guī)模經(jīng)濟的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟，零售商通過連鎖經(jīng)營，或組建集團等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購。這些行為都會導致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。消費者因素消費者由于購買習慣、生活方式等方面的改變也會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。例如，為了購物的方便，消費者傾向于將所需物品一次購完，從而促進了經(jīng)營非選擇性商品的超級市場的發(fā)展；或者，如果消費者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購買，則會使之發(fā)展成為經(jīng)營某類商品的有效渠道。三、流通渠道系統(tǒng)（一）流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成所謂系統(tǒng)是指由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合而成的、并且具有特定功能的整體。按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，我們可以將渠道系統(tǒng)劃分為兩大類，即傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)和整合流通渠道系統(tǒng)。（二）傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)流通渠道是由一系列相互獨立的組織機構(gòu)構(gòu)成的，它們在功能上是相互依賴的。（三）整合流通渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)就是實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)的兩種典型形式。（1）垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構(gòu)成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，著眼于整個渠道系統(tǒng)的運營效率。根據(jù)渠道成員之間聯(lián)結(jié)方式的不同，垂直渠道系統(tǒng)包括產(chǎn)權(quán)式、契約式和管理式三種典型形態(tài)。（2）水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是流通渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，以合資或合作等多種方式組成新的渠道系統(tǒng)。渠道成員之間這種聯(lián)合的主要目的就是期望獲得協(xié)同效應，充分利用其他渠道成員的資源，獲得單獨行動難以達到的效果。水平渠道系統(tǒng)可以發(fā)生在生產(chǎn)者之間，也可能發(fā)生在中間商或消費者之間。課后作業(yè)思考:1.什么是商品流通渠道？它與營銷渠道有什么區(qū)別？2.流通渠道的參與者有哪些？3.商品流通渠道的結(jié)構(gòu)有哪些類型？4.垂直型和水平型流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成方式各有哪些？參考資料1.楊慧：《流通渠道的變革研究》，北京，中國財政經(jīng)濟出版社，2004；2.莊貴軍等：《營銷渠道管理》，北京，北京大學出版社，2004。3.[美]伯特·羅森布羅姆：《營銷渠道管理》（第6版），李乃和，奚俊芳等譯，北京，機械工業(yè)出版社，2003。4.夏春玉：《現(xiàn)代商品流通：理論與政策》，大連，東北財經(jīng)大學出版社，1998。5.[美]菲利普·科特勒：《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第十版），梅汝和等譯，上海，上海人民出版社1999。6.LouisW.Stern,AdelI.El-Ansary,AnneT.Coughlan：《市場營銷渠道》（第五版），趙平等譯，北京，清華大學出版社，2001?！读魍ǜ耪摗返?周教案第4章流通渠道第3-4節(jié)流通渠道行為以及結(jié)構(gòu)的變遷等課時2教學環(huán)境課堂教學教學目的了解渠道成員之間的相互依賴關系，以及由此帶來的渠道權(quán)力、沖突等行為問題；把握流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因，以及我國流通渠道的變遷過程。重點理解商品流通渠道與營銷渠道的區(qū)別；流通渠道的參與者；商品流通渠道的結(jié)構(gòu)類型。我國流通渠道的變遷過程。難點渠道權(quán)力以及它的來源；渠道沖突的原因及解決方法；商品流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的主要原因。第三節(jié)流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關系（一）渠道成員之間的相互依賴渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。渠道成員之間的這種相互依賴關系，使它們在參與渠道運營時，首先必須關注整個渠道的運行績效，因為只有整個渠道運營目標的實現(xiàn)，每個渠道成員才可能實現(xiàn)它們各自的目標。依賴的確定及其測量我們可以從以下兩個方面來衡量一個渠道成員對另一渠道成員的依賴程度：一是對一個渠道成員向另一個渠道成員提供的效用進行評估；二是對提供效用的渠道成員的稀缺性進行評估。二、渠道權(quán)力（一）渠道權(quán)力的概念與來源在渠道行為理論中，渠道權(quán)力一般被定義為一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。關于渠道權(quán)力的來源，存在兩個重要的理論，一個是依賴－權(quán)力理論，另一個是權(quán)力基礎理論。（二）渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)與平衡1.高度權(quán)力均衡2.低度權(quán)力均衡3.權(quán)力傾斜(A)4.權(quán)力傾斜(B)（三）渠道權(quán)力的使用渠道權(quán)力是一種潛在的影響力，而權(quán)力的運用過程則是渠道成員發(fā)揮影響力的過程，即將潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ叫袨榈膶嶋H改變需要進行溝通，讓對方感知到這種影響力。渠道成員可以選擇下述六種戰(zhàn)略來發(fā)揮影響力:（1）許諾戰(zhàn)略。（2）威脅戰(zhàn)略。（3）法律戰(zhàn)略。（4）請求戰(zhàn)略。（5）信息交換戰(zhàn)略。（6）建議戰(zhàn)略。三、渠道沖突（一）渠道沖突的概念與類型在渠道行為理論中，渠道沖突一般被定義為渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)。渠道中的沖突基本上可分為兩種類型，一種是水平?jīng)_突，一種是垂直沖突。水平?jīng)_突主要是指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買方之間的沖突與賣方之間的沖突，具體包括生產(chǎn)者之間的沖突、批發(fā)商之間的沖突及零售商之間的沖突。垂直沖突主要是指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。對渠道沖突問題的研究主要集中在垂直渠道沖突方面。渠道沖突的原因渠道沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，以下七個方面是渠道沖突產(chǎn)生的主要原因：角色對立。（2）資源稀缺。（3）感知差異。（4）期望差異。（5）決策領域分歧。（6）目標不一致。（7）溝通障礙。（三）渠道沖突的過程與結(jié)果渠道沖突過程一般包括以下幾個發(fā)展階段：第一階段：沖突的醞釀階段。第二階段：渠道沖突契機的出現(xiàn)，即意識到?jīng)_突的存在或即將發(fā)生。第三階段：渠道沖突行為。第四階段：渠道沖突的結(jié)果。渠道成員采取以上沖突行為后，可能會產(chǎn)生如下結(jié)果：（1）進一步強化渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性或渠道成員對系統(tǒng)的凝聚力。（2）渠道系統(tǒng)的解體。（3）渠道沖突的潛在化。（四）渠道沖突的解決機制解決渠道沖突的方法主要以下一些方面：（1）說服。（2）宣傳與教育活動。（3）融合。（4）制定高級目標。（5）提高信息準確度。（6）游說。（7）等待。（8）談判。（9）人員交換。（10）共同加盟同業(yè)合作組織。（11）外交。（12）調(diào)解與仲裁。（13）法律訴訟。（14）聯(lián)合。（15）退讓。第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因（一）消費需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動因素消費需求的水平、結(jié)構(gòu)與規(guī)模及其變動是流通渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的主要拉動因素，這表現(xiàn)為以下幾個方面：首先，消費需求不僅是流通渠道存在的前提條件，同時也是流通渠道存在的目的與活動的動力其次，消費需求的規(guī)模、水平和結(jié)構(gòu)不僅對流通的規(guī)模、水平和結(jié)構(gòu)提出了相應的要求，更對流通組織的運行模式與效率提出了要求。再次，消費需求水平與結(jié)構(gòu)的變化也要求流通渠道的組織方式與運行模式進行相應的變革。最后，消費者消費行為與消費習慣的變化也會對流通渠道的組織與運行產(chǎn)生直接的影響。渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動因素要有效降低商品流通過程中的交易成本，就必須提高渠道的運行效率，既提高渠道系統(tǒng)各個構(gòu)成要素的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與資源配置的合理性，以及運營方式的合理化，最大限度地提高渠道主客體在系統(tǒng)整體中的功能與效率。要實現(xiàn)這一點，就需要保持渠道結(jié)構(gòu)與行為根據(jù)經(jīng)濟社會的發(fā)展水平，以及最終需求的狀態(tài)保持不斷的創(chuàng)新與變革。因此，渠道效率是推動流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的重要內(nèi)驅(qū)力渠道競爭是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動因素在各種競爭形式中，渠道成員或渠道系統(tǒng)為了獲得更多的利益，就需要認真研究消費者的需求，尋求提高渠道運行效率，降低交易成本的方式。其結(jié)果將是效率更高、成本更低，能夠更好地滿足消費需求的渠道結(jié)構(gòu)與行為方式淘汰那些低效率、高成本，不適應市場需求的渠道組織模式，從而推動渠道結(jié)構(gòu)的變遷。環(huán)境要素是流通渠道結(jié)構(gòu)變革的宏觀影響因素任何流通渠道的運行都不是在真空條件下進行的，它必然受到來自各種環(huán)境要素的影響。就環(huán)境要素而言，對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響的是人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治－法律環(huán)境和技術環(huán)境。二、中國商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷（一）計劃經(jīng)濟時期的流通渠道計劃型商品流通渠道具有以下特點：一是渠道主體單一化，即生產(chǎn)者（包括工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者）所生產(chǎn)的產(chǎn)品按計劃由國營商業(yè)部門統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營。二是流通機構(gòu)的經(jīng)營范圍實行“三固定”，即對批發(fā)企業(yè)等相關商品流通企業(yè)的經(jīng)營范圍和經(jīng)營行為進行了嚴格的限定，固定供應區(qū)域、固定供應對象、固定折扣定價率。三是對流通的商品進行三級分類，按照商品的重要程度分為三類，其中一、二類商品實行嚴格的計劃配額制。四是批發(fā)機構(gòu)按照行政區(qū)域設置，分為一級批發(fā)站（中央級）、二級批發(fā)站（省級）和三級批發(fā)站（縣級），整個流通渠道系統(tǒng)必須嚴格按照規(guī)定的層次進行運作，不許越級采購與銷售。轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟時期的流通渠道20世紀70年代末、80年代初，中國經(jīng)濟開始了由計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的歷程。與之相應，我國的商品流通渠道也發(fā)生了顯著的變化，從計劃型渠道逐步向市場配置型渠道轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是取消了對流通機構(gòu)經(jīng)營范圍的“三固定”政策，給予工商企業(yè)以商品經(jīng)營的自主權(quán)。其次，商品流通渠道開始從單一的國營渠道向“三多一少”模式的轉(zhuǎn)型。所謂“三多一少”是指“多種經(jīng)濟成分、多種流通渠道、多種經(jīng)營方式、少環(huán)節(jié)”的流通體制改革的目標模式。顯然，“三多一少”改革思路的提出對我國商品流通渠道中存在的統(tǒng)得太多、管得太死、經(jīng)濟成分單一、企業(yè)管理行政化、不必要的中間環(huán)節(jié)過多的弊病能夠起到一定的緩解和改變的作用。市場經(jīng)濟時期的流通渠道這一時期商品流通渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是中共十四屆三中全會提出了要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，該改革措施的實施使工商企業(yè)的性質(zhì)與行為方式發(fā)生了根本性的變化，它促使工商企業(yè)開始真正以市場主體的身份，以市場需求為導向進行商品的生產(chǎn)與流通活動。二是政企分開這一改革措施的推進，使傳統(tǒng)的國營商業(yè)企業(yè)逐步脫離上級主管部門的直接控制，能夠以與其他經(jīng)濟類型的流通企業(yè)一樣，獨立自主地進行商品流通活動。三是“三多一少”政策的推行，使流通領域的非國有經(jīng)濟成分蓬勃發(fā)展，國營商業(yè)企業(yè)的比重逐漸下降，進一步豐富了商品流通渠道主體的類型。四是商品流通領域的對外開放政策的推行，使大型跨國流通企業(yè)逐漸進入中國市場?？鐕魍ㄆ髽I(yè)的進入不僅進一步活躍了商品流通渠道的經(jīng)營活動，同時也帶來了先進的經(jīng)營理念和經(jīng)營管理方式，這對提高本土流通企業(yè)的經(jīng)營管理水平非常有利。專題串講:渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)與農(nóng)產(chǎn)品流通組織體系的構(gòu)建始于20世紀70年代末80年代初的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制和農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革使農(nóng)戶家庭成為了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通的基本組織單元。然而隨著這兩項改革的深化，一些新的矛盾逐漸被凸顯出來，其中尤以“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾最為突出。這一問題近年來引起了諸多學者的關注，但鮮有學者從流通渠道理論的角度對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道問題進行研究。雖然農(nóng)產(chǎn)品相對于工業(yè)品而言具有其獨特的性質(zhì)，但農(nóng)產(chǎn)品流通渠道作為商品流通渠道的一個特定形態(tài)，流通渠道理論的分析框架對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道而言是適用的。一、渠道權(quán)力及其結(jié)構(gòu)1.渠道權(quán)力與依賴（1）渠道依賴關系的確定與衡量（2）渠道關系中權(quán)力的結(jié)構(gòu)（3）渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟與管理含義二、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)1.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主要形態(tài)及其權(quán)力結(jié)構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品由于品質(zhì)和特性差別較大，從而導致了多種形態(tài)的流通渠道。從我國當前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道來看，存在著三種主要的流通渠道，其涉及的主要流通組織形態(tài)為批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品流通合作經(jīng)濟組織（合作社）和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。從農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的主要問題——“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾出發(fā)，我們將著眼點置于各種農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的上游，即農(nóng)戶（農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者）和與其發(fā)生直接聯(lián)系的農(nóng)產(chǎn)品流通組織之間的關系上。（1）農(nóng)戶－農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要載體目前在我國農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著重要作用，在批發(fā)市場體系中，農(nóng)戶直接進入市場交易的是產(chǎn)地批發(fā)市場。此種類型的批發(fā)市場通常位于某種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)者直接進入市場與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商進行交易。由于批發(fā)市場的開放性，農(nóng)戶通常能夠以較低的成本進入或退出市場，與批發(fā)商的交易也是一次性的，交易完成之后雙方的權(quán)利和義務關系即告完結(jié)。因此，農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易類似于古典契約性質(zhì)的交易，交易雙方都在尋求每次交易的利益最大化，并不著眼于長期交易關系的建設，交易對象頻繁轉(zhuǎn)換。由此可見，在農(nóng)戶－農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商這一渠道中，渠道關系中的權(quán)力結(jié)構(gòu)是低度均衡的，交易雙方彼此之間的依賴度均很低，交易進入與退出的壁壘也很低，并且由于市場的開放性，雙方對市場價格的影響均較小。此種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)決定了這一渠道運行的相對低效率：首先，農(nóng)戶作為市場交易主體規(guī)模小而為數(shù)眾多，這無疑增加了交易的次數(shù)和交易成功的難度，每一次交易都需要尋找、確定交易伙伴，進而達成交易無疑增加了交易成本；其次，由于為數(shù)眾多交易主體的交易規(guī)模偏小，增加了作為市場價格的被動承受者的農(nóng)戶市場風險；最后，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為交易的載體無法提供農(nóng)產(chǎn)品加工、處理等功能，在分散的農(nóng)戶加工處理能力有限的情況下，農(nóng)戶只能得到農(nóng)產(chǎn)品價值的一部分，無法實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值。（2）農(nóng)戶－龍頭企業(yè)“龍頭企業(yè)＋農(nóng)戶”這一組織形式通常也被稱為“定單農(nóng)業(yè)”，龍頭企業(yè)通常由農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)充當，因而它們也是直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行交易的流通組織。在這種渠道關系中，按照雙方簽訂的契約界定的權(quán)利與義務，農(nóng)戶按照契約約定進行指定品種和數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，而龍頭企業(yè)則按照契約約定專事農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售，并為農(nóng)戶生產(chǎn)提供相應的服務。相對于批發(fā)市場中農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易而言，這種渠道關系相對穩(wěn)定，在維持農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本組織單元的獨立性與自主性的同時，發(fā)揮龍頭企業(yè)加工、銷售農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶進入市場，從而與農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的規(guī)模性相適應，在某種程度上緩解了“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾。同時，由于交易關系的相對穩(wěn)定，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的一次交易代替了批發(fā)市場中農(nóng)戶與批發(fā)商之間的多次交易，從而使交易成本得到了節(jié)約；龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，從而增加了整個渠道的收益，因此渠道的運行績效相對于農(nóng)戶－批發(fā)商渠道也提高了。在農(nóng)戶－龍頭企業(yè)這一渠道關系中，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)是嚴重向龍頭企業(yè)傾斜的。首先，從農(nóng)產(chǎn)品的交易額來看，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的農(nóng)產(chǎn)品交易額幾乎是農(nóng)戶的全部收入，而單個農(nóng)戶提供的農(nóng)產(chǎn)品在龍頭企業(yè)收購的全部產(chǎn)品中所占的比例卻是非常小的，這導致了農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的強烈依賴。其次，從交易對象的稀缺性來看，由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性，生產(chǎn)相同產(chǎn)品的農(nóng)戶在龍頭企業(yè)看來是完全可以相互替代的，而對于農(nóng)戶而言，對特定農(nóng)產(chǎn)品收購和加工的龍頭企業(yè)卻是相對稀缺的，農(nóng)戶往往沒有更大的選擇余地，這再一次造成了農(nóng)戶對龍頭企業(yè)的強烈依賴。農(nóng)戶對企業(yè)的強烈依賴，再加之企業(yè)在市場信息、產(chǎn)品檢驗等方面的優(yōu)勢使龍頭企業(yè)在這一渠道關系中處于絕對主導地位。但該渠道關系在現(xiàn)實運作中卻并沒有完全呈現(xiàn)出龍頭企業(yè)絕對主導這一特征。由于農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽訂的契約無法排除諸如自然和經(jīng)濟因素對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響，因而出現(xiàn)了在履行交易契約時總會有一方采取機會主義的違約行為的現(xiàn)象：當市場價格高于協(xié)議價格時，農(nóng)戶存在著把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給市場的強烈動機；而當市場價格低于契約價格時，龍頭企業(yè)則更傾向于違約從市場上收購。如果說后者是龍頭企業(yè)倚仗其權(quán)力優(yōu)勢地位而采取的機會主義行為的話，那么前者則是由于締約雙方實力嚴重不對等造成的權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜而導致的龍頭企業(yè)的權(quán)力失效。當農(nóng)戶違約時，龍頭企業(yè)在決定是否請求第三方規(guī)制對方的行為時，它面臨著一個成本與收益的權(quán)衡。龍頭企業(yè)的收益是單個農(nóng)戶的賠償，而其成本則是訴之法院的費用。對于資源占有量有限的單個農(nóng)戶而言，龍頭企業(yè)的勝訴收益會大大低于其成本。再加之農(nóng)戶的分散與為數(shù)眾多，理性的龍頭企業(yè)一般不會請求第三方對農(nóng)戶的違約行為進行規(guī)制。而當為數(shù)眾多的小型農(nóng)戶采取一致性違約行為時，龍頭企業(yè)的影響力就更小了，這一點我們將在后文進行詳細論述。由此看來，由于渠道關系雙方規(guī)模與實力的嚴重失衡，渠道關系并無法在龍頭企業(yè)的主導下平穩(wěn)發(fā)展，渠道關系極其缺乏穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性的缺乏進而會對渠道績效造成影響。（3）農(nóng)戶－合作社－龍頭企業(yè)這種渠道結(jié)構(gòu)是對農(nóng)戶－龍頭企業(yè)這一結(jié)構(gòu)的完善與矯正。在這一結(jié)構(gòu)中，仍然由農(nóng)戶分工負責指定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)分工負責農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工與銷售，只是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接訂立契約，而由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當了農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易的中介，由合作社代替分散的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約。合作社在這一渠道結(jié)構(gòu)中所起的作用表現(xiàn)為以下幾個方面：一是通過契約與龍頭企業(yè)約定制定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量及主要的品質(zhì)和技術指標，并將生產(chǎn)任務分配落實到各個農(nóng)戶；二是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中為農(nóng)戶提供各種服務；三是在農(nóng)產(chǎn)品收獲后（與龍頭企業(yè)一起）進行農(nóng)產(chǎn)品的驗級、收購，并將企業(yè)的收購款分發(fā)給各個農(nóng)戶?？梢?，由合作社作為農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易的中介組織進一步提高了交易關系的穩(wěn)定性，并提高了渠道的運行績效。首先，合作社代替農(nóng)戶與企業(yè)簽約大大減少了契約的數(shù)量，從而節(jié)約了交易成本；其次，依靠合作社成員之間的了解和信任，以及農(nóng)村社會文化與道德的約束大大降低了農(nóng)戶的違約率（周立群，曹利群，2001）；最后，合作社作為農(nóng)戶的合作組織，其規(guī)模和實力相較于單個農(nóng)戶大為增強，這在一定程度上矯正了農(nóng)戶－龍頭企業(yè)結(jié)構(gòu)中規(guī)模和地位的嚴重失衡，不僅使權(quán)力傾斜的程度得到了一定程度的矯正，并且對企業(yè)的違約行為也產(chǎn)生了一定的約束與影響。合作社對過度傾斜的權(quán)力結(jié)構(gòu)的矯正體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面合作社的整體實力與規(guī)模大大高于單體農(nóng)戶，從而更加靠近與龍頭企業(yè)合作的對等區(qū)間；另一方面，由于合作社組建的專業(yè)性，某種特定農(nóng)產(chǎn)品或某個特定地理空間內(nèi)只有一個或為數(shù)不多的合作社，增加了企業(yè)合作對象的稀缺性，從而在某種程度上增加了企業(yè)對其的依賴，同時也增加了對企業(yè)的影響力。從我國農(nóng)村合作社組織的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于合作社的發(fā)展處于初級階段，其規(guī)模與實力仍偏小、偏弱。這樣的現(xiàn)實決定了在這種渠道結(jié)構(gòu)中，權(quán)力結(jié)構(gòu)仍然是向企業(yè)傾斜的，并且由于合作社對權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜在一定程度上的矯正使企業(yè)的權(quán)力效果得到了增強，渠道關系仍在企業(yè)主導下運行。而與此同時，正是合作社規(guī)模與實力的有限性使其對過度傾斜的權(quán)力結(jié)構(gòu)的矯正缺乏力度，合作社仍舊沒有處在一個與龍頭企業(yè)相稱的合理區(qū)間內(nèi)，這就導致了與農(nóng)戶－龍頭企業(yè)結(jié)構(gòu)中相似的合作社和龍頭企業(yè)的新的“違約困境”（周立群，曹利群，2001）。2.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中的問題及其產(chǎn)生的原因從上述分析中我們可以看出，目前我國主要農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低度均衡與過度向龍頭企業(yè)傾斜兩種狀態(tài)，這兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)都對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道績效的提升造成了阻礙。權(quán)力結(jié)構(gòu)的低度均衡是與我國以農(nóng)戶家庭為基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單元這種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制相適應的，但分散且數(shù)量眾多的農(nóng)戶家庭作為農(nóng)產(chǎn)品流通的交易主體使整個渠道呈現(xiàn)出一種無序與低效的狀態(tài)。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中出現(xiàn)的農(nóng)戶－龍頭企業(yè)以及農(nóng)戶－合作社－龍頭企業(yè)等流通渠道形式實際上就是對農(nóng)戶－批發(fā)商這一低效渠道的突破和變革。但同樣是因為為數(shù)眾多的分散、且小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與龍頭企業(yè)的實力過于失衡，造成了新的渠道關系中權(quán)力結(jié)構(gòu)過度向企業(yè)傾斜，并在此基礎上導致了企業(yè)的權(quán)力失效。渠道行為理論已經(jīng)表明，渠道成員之間合作關系的建立是基于雙方彼此對對方資源的依賴，這實際上是隱含著一個進入合作關系的雙方在規(guī)模與實力上應當是對等的，或者二者之間的差異應當在一個合理的區(qū)間內(nèi)這樣一個命題。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制的特點，龍頭企業(yè)實際上無法找到這樣一個對等的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，它面對的是一個近似原子化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者群體，因而這樣的渠道合作關系實際上是先天不足的。而造成企業(yè)權(quán)力失效的原因除了這種規(guī)模與實力的巨大反差之外，還在于農(nóng)戶在違約時所采取的一致性行為。可以想見，當只有個別農(nóng)戶違約時，由于農(nóng)戶之間是近乎可以完全替代的，龍頭企業(yè)可以在其替代者那里獲得同樣的資源，并拒絕與違約農(nóng)戶繼續(xù)合作，從而保持著對農(nóng)戶的影響力。而當大多數(shù)，甚至所有的農(nóng)戶同時違約時，龍頭企業(yè)便沒有了選擇的余地。按照布勞（1988）關于權(quán)力弱勢群體結(jié)盟的觀點，農(nóng)戶同時違約實際上近似于分散的農(nóng)戶結(jié)成了一個聯(lián)盟來共同對抗企業(yè)的優(yōu)勢地位，農(nóng)戶違約行為的一致性無意中增強了農(nóng)戶對企業(yè)的反抗權(quán)力。對上述問題的矯正是在農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間增加了一個新的行為主體——合作社，代替農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約建立合作關系。雖然合作社的規(guī)模與實力仍然有限，但它的介入對農(nóng)戶－龍頭企業(yè)之間過度傾斜的權(quán)力結(jié)構(gòu)進行了一定程度的矯正，從而使渠道關系的穩(wěn)定性和渠道運行績效都得到了提高。但正是由于我國農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展過程中存在的規(guī)模小、實力弱以及合法性等問題，合作社對權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜的矯正能力是有限的，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定性和績效仍然面臨挑戰(zhàn)。從上述分析中，我們能夠得出這樣的基本結(jié)論：要提高農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行的穩(wěn)定性與績效，解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾的關鍵是平衡農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這種權(quán)力結(jié)構(gòu)的平衡當然不是建立在渠道關系雙方彼此低度依賴基礎上的低度均衡，而是在增加農(nóng)戶組織化程度基礎上的向渠道權(quán)力高度均衡方向努力的平衡。渠道行為理論的研究已經(jīng)表明，高效運行的渠道是權(quán)力結(jié)構(gòu)高度均衡的渠道，而從增加農(nóng)戶收入，增強農(nóng)業(yè)整體實力的角度來看，若能建立由農(nóng)戶或其合作組織主導的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道無疑是更為有利的。這些目標的實現(xiàn)顯然都有賴于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者整體實力的增強。農(nóng)產(chǎn)品流通合作社對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的介入無疑是一種平衡渠道權(quán)力，甚至追求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者流通主導權(quán)的有益嘗試，發(fā)達國家（如日本）的經(jīng)驗已經(jīng)證明這是一種行之有效的農(nóng)產(chǎn)品流通組織方式。因此，從我們理論分析的結(jié)論和我國農(nóng)產(chǎn)品流通中介組織發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，我們就能夠獲得一些對解決上述問題頗為有益的啟示。三、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的均衡與渠道組織體系的調(diào)整渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)實際上是渠道關系雙方之間依賴性的反映，因此要平衡權(quán)力結(jié)構(gòu)就要從平衡依賴關系著手。從渠道行為理論中關于依賴的本質(zhì)以及渠道關系中依賴性的確定與衡量的觀點中，我們就可以得到若干有益的啟示。同時，由于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的弱質(zhì)性，在農(nóng)產(chǎn)品流通市場化改革的推進過程中，仍然離不開政府的某些政策安排，這個方面對均衡渠道權(quán)力同樣是重要的。1.提升農(nóng)產(chǎn)品流通合作社的規(guī)模與實力2.稀釋龍頭企業(yè)的稀缺性及構(gòu)建關系轉(zhuǎn)換壁壘3.政府的互補性政策安排課后作業(yè)思考:1.什么是渠道權(quán)力，以及它的來源是什么？2.渠道沖突的原因是什么？解決渠道沖突有哪些方法？3.商品流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的主要原因是什么？參考資料1.楊慧：《流通渠道的變革研究》，北京，中國財政經(jīng)濟出版社，2004；2.莊貴軍等：《營銷渠道管理》，北京，北京大學出版社，2004。3.[美]伯特·羅森布羅姆：《營銷渠道管理》（第6版），李乃和，奚俊芳等譯，北京，機械工業(yè)出版社，2003。4.夏春玉：《現(xiàn)代商品流通：理論與政策》，大連，東北財經(jīng)大學出版社，1998。5.[美]菲利普·科特勒：《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第十版），梅汝和等譯，上海，上海人民出版社1999。6.LouisW.Stern,AdelI.El-Ansary,AnneT.Coughlan：《市場營銷渠道》（第五版），趙平等譯，北京，清華大學出版社，2001?！读魍ǜ耪摗返?周教案第5章零售第1-3節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷以及零售經(jīng)營課時2教學環(huán)境課堂教學教學目的正確理解零售的概念、特點與功能，掌握零售商的分類方法，了解零售業(yè)態(tài)變遷及其理論假說，準確把握零售經(jīng)營環(huán)境及零售經(jīng)營要素的構(gòu)成，重點零售和零售商及其分類；零售業(yè)態(tài)變遷的經(jīng)濟技術因素；零售環(huán)境及其要素；零售經(jīng)營要素的內(nèi)容。難點各種零售業(yè)態(tài)變遷理論假說講授內(nèi)容：第五章零售第一節(jié)零售與零售商一、零售的概念與功能（一）零售的概念零售（retailing）包括將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。為了正確理解零售的概念，需要把握以下幾點：（1）零售的服務對象是最終消費者，最終消費者購買商品或服務的目的是為了生活消費，而不是為了生產(chǎn)或再銷售；（2）零售作為一種銷售活動，其經(jīng)營的商品主要是消費品而不是投資品；（3）零售的主體是個體零售商（業(yè)戶）和法人零售商（企業(yè)），雖然制造商或批發(fā)商也從事一些零售業(yè)務，但他們不是主要的零售事業(yè)主體；（4）零售不僅要銷售產(chǎn)品，而且還要提供與購買或消費商品有關的各種服務；（5）零售對經(jīng)營場所（店鋪）有較高的依賴性，對店鋪選址、店鋪設計等有特別的要求，但也存在無店鋪零售。由此，我們可以將零售的主要特點概括如下：（1）交易次數(shù)頻繁，交易批量小。（2）對店鋪選址及店鋪設計有較高的依賴度（3）經(jīng)營場所分散，經(jīng)營活動受商圈的限制（二）零售的功能由于零售是直接面對最終消費者的銷售行為，是商品流通的最終環(huán)節(jié)，從而決定了它在商品流通過程中具有如下功能：（1）分類、組合與備貨。（2）提供服務與娛樂休閑。（3）保有存貨與承擔風險。（4）節(jié)約消費者的購買成本。（5）收集與傳遞市場信息。（6）金融功能。二、零售商的分類體系（一）按組織形式分類1.公司連鎖（corporatechain）零售商公司連鎖是連鎖經(jīng)營的基本形態(tài)，也稱正規(guī)連鎖（regularchain）或直營連鎖，它是指兩個或兩個以上的店鋪同屬一個所有者所有和管理，經(jīng)銷同類商品的零售商，如美國的西爾斯公司、日本的大榮公司等。雖然各國對正規(guī)連鎖的定義有一定的差別，但從總體上看，正規(guī)連鎖一般具有以下特點：①所有分店必須歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個人所有，各分店不具備法人資格；②連鎖總部對各店鋪擁有全部所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)，實施人財物與商流、信息流、物流、資金流等方面的集中統(tǒng)一管理，分店的業(yè)務必須按總部指令行事。③整個連鎖集團實行統(tǒng)一核算制度，工資獎金由總部確定；④分店所有員工由總部統(tǒng)一招募，分店經(jīng)理也由總部委派；⑤各分店實行標準化管理，如商店規(guī)模、店容店貌、經(jīng)營品種、商品檔次、銷售價格、服務水平等高度統(tǒng)一。2.自由連鎖（voluntarychain）零售商自由連鎖的一般特點是，各成員企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨立性，不僅獨立核算、自負盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權(quán)，但要按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導費。連鎖總部則應遵循共同利益原則，統(tǒng)一組織進貨，協(xié)調(diào)各方面關系，制定發(fā)展戰(zhàn)略，搜集信息并及時反饋給各成員店。自由連鎖零售商主要有三種模式3.特許連鎖（franchisechain）零售商特許連鎖是指企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)，以合同形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)，加盟店必須交納一定的特許權(quán)使用費，并承擔合同規(guī)定的責任與義務。特許連鎖的特點是：所有加盟店都是以獨立的所有者身份加入特許經(jīng)營系統(tǒng)，加盟者在人事、財務上保留自主性，在經(jīng)營業(yè)務及方式上則高度統(tǒng)一，并接受加盟總部的指導和控制，系統(tǒng)內(nèi)各加盟店之間沒有橫向聯(lián)系，只存在加盟店與加盟總部的縱向聯(lián)系，加盟雙方既是獨立的事業(yè)者，但又必須在合同的規(guī)則下形成一個資本統(tǒng)一經(jīng)營的外在形象，實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營效益。4.零售商合作社（retailerco-operative）零售商合作社是由各獨立零售商共同組成的組織，實行商品集中批發(fā)，并進行聯(lián)合銷售和促銷。零售商合作社是自愿連鎖的一種形式或變種，二者的區(qū)別主要有以下三點：①成員特征。②資金來源。③總部與店鋪關系5.消費者合作社（consumerco-operative）它是指消費者共同出資組成的，主要通過經(jīng)營生活消費品為社員自身服務的零售商合作組織。消費者合作社的基本原則是：自集資金，現(xiàn)金交易，股權(quán)不論股金多少一律平等，利潤按交易額分配。（二）按業(yè)種分類“業(yè)種”強調(diào)的是賣什么，它與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷細分化，就會細分出更多的批發(fā)或零售業(yè)種。按業(yè)種分類實質(zhì)上也就是按經(jīng)營的商品分類，我國政府統(tǒng)計對零售商（業(yè)）的業(yè)種分類如下：（1）食品類零售業(yè)；（2）飲料、煙草零售業(yè)；（3）服裝和鞋帽零售業(yè)；（3）紡織品零售業(yè)；（4）家用電器及音像器材零售業(yè)；（5）文化辦公用品零售業(yè)；（6）日用品零售業(yè)；（7）體育娛樂用品零售業(yè)；（8）交通、通信用品零售業(yè)；（9）家具零售業(yè)；（10）化妝品零售業(yè)；（11）金銀珠寶零售業(yè)；（12）中西藥品及醫(yī)療保健用品零售業(yè)；（13）書報雜志及電子出版物零售業(yè)；（14）燃料零售業(yè)；（15）建筑材料及五金電料零售業(yè)。（三）按業(yè)態(tài)分類2004年中國商務部發(fā)布的《零售業(yè)態(tài)分類》新標準，將中國的零售業(yè)態(tài)分為17種。表5-2零售業(yè)17種業(yè)態(tài)分類和基本特點業(yè)態(tài)基本特點選址商圈與目標顧客規(guī)模有店鋪零售（1）食雜店位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)輻射半徑0.3公里營業(yè)面積一般在100平方米（2）便利店商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)商圈范圍小，顧客步行5分鐘內(nèi)到達，目標顧客主要為單身者、年輕人，顧客多為有目的的購買營業(yè)面積100平方米（3）折扣店居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)輻射半徑為2公里營業(yè)面積300-500（4）超市市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)輻射半徑為2公里營業(yè)面積6000平方米（5）大型超市市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū)輻射半徑為2公里實際營業(yè)面積6000平方米（6）倉儲式會員店城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道輻射半徑5公里營業(yè)面積6000平方米（7）百貨店市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地目標顧客以追求時尚和品位的流動顧客為主營業(yè)面積6000-20000（8）專業(yè)店市、區(qū)級商業(yè)中心以外、百貨店、購物中心內(nèi)目標顧客以有目的的選購某類商品的流動顧客為主根據(jù)商品特點而定（9）專賣店市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街及百貨店、購物中心內(nèi)以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主根據(jù)商品特點而定（10）家居建材商店城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū)以擁有自有房產(chǎn)的顧客為主營業(yè)面積6000平方米（11）購物中心社區(qū)購物中心市、區(qū)級商業(yè)中心商圈半徑為5-10營業(yè)面積50000平方米市區(qū)購物中心市級商業(yè)中心商圈半徑為10-20營業(yè)面積100000平方米城郊購物中心城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道商圈半徑為30-50營業(yè)面積100000平方米（12）工廠直銷中心一般遠離市區(qū)目標顧客為重視品牌的有目的的購買營業(yè)面積100-200資料來源：《特許與連鎖》，48頁，2004（10）。表5-3零售業(yè)17種業(yè)態(tài)分類和基本特點（續(xù)）無店鋪零售業(yè)態(tài)基本特點目標顧客商品經(jīng)營特征（13）電視購物以電視觀眾為主商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強（14）郵購以地理上相隔較遠的消費者商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸（15）網(wǎng)上商店有上網(wǎng)能力，追求便捷性的消費者與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強（16）自動售貨亭以流動顧客為以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)（17）電話購物根據(jù)不同的產(chǎn)品特點，目標顧客不同商品單一，以某類品種為主資料來源：同表5-2。第二節(jié)零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說一、零售業(yè)態(tài)的變遷（一）選址的變化許多國家零售商業(yè)已出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象，即城市中心部的零售商業(yè)經(jīng)營困難，開始向郊外擴散。（二）商品組合的變化現(xiàn)代零售商業(yè)的商品組合則發(fā)生了很大變化，既有寬度上的變化，也有內(nèi)容上的變化。（三）營業(yè)時間的變化隨著消費者生活時間帶的改變，夜間購物的消費者越來越多，從而使零售商業(yè)向全天候營業(yè)轉(zhuǎn)變。（四）技術與服務的變化通信與電子技術的發(fā)展與普及，促進了新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展，此外，隨著零售商業(yè)競爭的日益激烈，以及消費者消費偏好的變化，促使零售商業(yè)經(jīng)營者不斷增加服務內(nèi)容，休閑、娛樂、賒銷、飲食、保健、送貨等等都已成為零售商必須提供的零售業(yè)務，從而大大改變了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與外延。（五）銷售方式的變化由討價還價到明碼標價；由封閉式（柜臺）銷售到開架銷售；由坐賣到訪問、送貨銷售；由散裝銷售到包裝銷售；由現(xiàn)金銷售到信用卡銷售；由錢貨兩清銷售到分期付款銷售等等。二、零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說（一）零售輪假說零售輪假說（wheelofretailinghypothesis）是由哈佛大學馬爾克姆·麥克內(nèi)爾(Mal-colmP.McNair)最早提出來的，他認為任何一種零售業(yè)態(tài)都是以大膽創(chuàng)新的觀念開始，不斷改進，然后逐步失去競爭力、十分脆弱，處于不可救藥的境地，最終讓位于新的業(yè)態(tài)。（二）真空地帶假說真空地帶假說（vacuumhypothesis）是由丹麥學者尼爾森（Nielsen,O.）于1966年提出的。該假說根據(jù)消費者對零售商的服務、價格水平存在著偏好空隙來解釋新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。（三）零售手風琴假說零售手風琴假說（retailaccordionhypothesis）是由布蘭德（Brand,E.）于1963年提出的，1966年赫蘭德（Hollander，S.C.）則將其命名為零售手風琴假說。零售手風琴假說主要是從商品組合寬度的擴大與縮小的角度來解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。（四）自然選擇假說自然選擇假說（NaturalSelectionhypothesis）是由美國學者吉思特（Gist，R.R.）和迪斯曼（Dreesman，A.C.R.）提出的，他們用達爾文的進化論思想來解釋零售業(yè)態(tài)的變遷。（五）辯證過程假說辯證過程假說（dialectichypothesis）是借用黑格爾的的“正反合原理”來解釋零售業(yè)態(tài)變遷的理論。（六）零售生命周期假說零售