《新媒體營銷案例實訓》第1章

認識新媒體營銷新媒體營銷：營銷方式+推廣技巧+案例實訓（微課版）01目錄/Contents1.11.21.3新媒體營銷的基礎知識新媒體營銷崗位課堂實訓1.1.1新媒體營銷的概念新媒體營銷是借助新媒體平臺進行的線上營銷，結合了現(xiàn)代營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)，具有多元性、普及性、互動性和靈活性等特點，是一種重要的營銷方式。1.1.2新媒體營銷的優(yōu)勢用戶的自主選擇性目標用戶的精準性營銷內(nèi)容的創(chuàng)意性營銷成本的低廉性企業(yè)與用戶的互動性利益原則（Interests）個性原則設（Individuality）趣味原則（Interesting）互動原則（Interaction）4I理論是隨著網(wǎng)絡媒體發(fā)展，產(chǎn)生的能將內(nèi)容整合得有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality）的營銷理念。1.1.3新媒體營銷的核心理論4I理論1.1.3新媒體營銷的核心理論案例分析：“Micheal王今早趕飛機遲到了”

2018年年初，一支名為“Micheal王今早趕飛機遲到了”的H5正式上線。該H5以Micheal王為第一視角，講述了其遭遇早上遲到、手機被撞掉、趕飛機跑錯機場、發(fā)文件電腦沒電、喝咖啡灑身上等倒霉事件，最后卻峰回路轉，Boss不僅沒怪罪他還幫忙叫了神州專車的故事?！癕icheal王今早趕飛機遲到了”僅10多個小時，就收獲了300多萬的瀏覽量，引起了用戶的廣泛討論，神州專車也成為了“放下焦慮”的好選擇。如圖所示為該H5截圖。解析：上述文案有普通職員對職場的牢騷和感嘆，也有來自領導層的自嘲，這些場景都與當今的職場緊密相關，文案描繪的情形好像就發(fā)生在我們周圍。如果不了解現(xiàn)實中消費者的真實處境和心情，就無法為其提供適合的產(chǎn)品和解決方案。佳能的這一組電商文案，向消費者描述了其洞悉的辦公室文化，能讓消費者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。1.1.4新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析粉絲數(shù)據(jù)是指與粉絲相關的一系列數(shù)據(jù)，包括新增粉絲數(shù)、減少粉絲數(shù)、凈增粉絲數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲來源、粉絲地區(qū)分布、粉絲性別年齡等，營銷人員可通過新媒體平臺后臺查看粉絲數(shù)據(jù)，并對其進行分析。如圖所示為某微信公眾號后臺的用戶分析中的新增人數(shù)。1.?粉絲數(shù)據(jù)分析1.1.4新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)是指營銷人員發(fā)布的、不同形式的內(nèi)容，所引起的用戶點贊、評論、轉發(fā)等與內(nèi)容有關的數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)趨勢、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀分析、評論人數(shù)、點贊人數(shù)、收藏人數(shù)等。內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析可分為單個內(nèi)容分析和全部內(nèi)容分析。對單個內(nèi)容的數(shù)據(jù)進行分析，可以了解該內(nèi)容的標題等對用戶是否具有吸引力，是否有用。對全部內(nèi)容進行分析，可以將不同時間點發(fā)布的內(nèi)容，集中在一處進行對比，其中，數(shù)據(jù)越高的內(nèi)容，對用戶來說，吸引力越大，有用程度越大，營銷人員就可以根據(jù)該數(shù)據(jù)，調(diào)整營銷計劃的方向。2.?內(nèi)容數(shù)據(jù)分析1.1.4新媒體營銷的數(shù)據(jù)分析賬號數(shù)據(jù)是指新媒體賬號在該新媒體平臺上的評分，如微博的陽光信用、今日頭條的頭條號指數(shù)、大魚號的大魚星級、百家號的百家號指數(shù)、網(wǎng)易號的網(wǎng)易號指數(shù)等。一般來說，賬號數(shù)據(jù)的評分越高，營銷人員可享受的權益也越多，營銷內(nèi)容的展示范圍也越廣泛。3.?賬號數(shù)據(jù)分析某大魚賬號的大魚星級評分其得分趨勢變化1.1.5新媒體營銷的變現(xiàn)1.?變現(xiàn)的模式廣告變現(xiàn)廣告變現(xiàn)是新媒體營銷較為常見的變現(xiàn)模式，它是指營銷人員通過發(fā)布廣告來獲取收益。它主要分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。平臺分成變現(xiàn)電商變現(xiàn)平臺分成是指營銷人員通過達到平臺分成要求，獲取資金收入。知識付費變現(xiàn)可分為內(nèi)容打賞變現(xiàn)、演講培訓變現(xiàn)以及咨詢顧問變現(xiàn)3個部分。電商變現(xiàn)是指在新媒體平臺或淘寶網(wǎng)等開設店鋪，售賣與自己定位相符的產(chǎn)品，進行變現(xiàn)。知識付費變現(xiàn)1.1.5新媒體營銷的變現(xiàn)2.?變現(xiàn)的注意事項重視產(chǎn)品質量結合自身定位以用戶為核心目錄/Contents1.11.21.3新媒體營銷的基礎知識新媒體營銷崗位課堂實訓01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.2.1新媒體營銷崗位的要求專業(yè)要求一般要求從業(yè)人員是新聞、中文、營銷、廣告、設計、工商管理等相關專業(yè)畢業(yè)的人才。根據(jù)企業(yè)規(guī)模等不同，該崗位對學歷的要求也不同，但絕大多數(shù)企業(yè)都會要求在大?；虮究萍耙陨?，一些專業(yè)性較強的企業(yè)也會要求學歷水平在碩士研究生及以上。經(jīng)驗要求一般來說，企業(yè)對實習生的經(jīng)驗要求較低，大多并不做硬性規(guī)定；對新媒體營銷專員則要求至少具有一年及以上的工作經(jīng)驗；對新媒體營銷主管更是要求具有至少3年或5年及以上的工作經(jīng)驗。知識要求要求從業(yè)人員了解一定的互聯(lián)網(wǎng)運用、數(shù)字化營銷、新媒體平臺、網(wǎng)絡營銷和營銷策劃等知識，如PS、排版工具的使用、熟悉各大新媒體平臺、擁有新媒體賬號并熟悉相關界面等。除此之外，還需具備一定的營銷心理學知識。能力要求從事新媒體營銷工作的基本能力包括快速學習能力、創(chuàng)新能力和思維能力等。1.2.2新媒體營銷崗位的工作職責?收集資料制定方案日常運營協(xié)助其他部門ABCD1.2.3新媒體營銷崗位的必備技能必備技能策劃技能文案寫作技能數(shù)據(jù)分析技能?營銷技能其他技能15432目錄/Contents1.11.21.3新媒體營銷的基礎知識新媒體營銷崗位課堂實訓1.3.1分析新媒體營銷案例實訓要求分析該營銷案例中，具體運用的營銷理論及運用方式。實訓步驟1、在互聯(lián)網(wǎng)上搜索微信公眾號推文《能進互聯(lián)網(wǎng)公司的個個都是人才》的完整內(nèi)容，以及新媒體平臺上對其的描述、評論，分析該文章能夠引起用戶廣泛關注的原因。例如，語言風趣幽默、貼近真實的職場生活等。2、結合本章所講知識，分析該營銷案例中運用的營銷理論，及營銷人員是如何將理論融入條漫中的。例如，這篇文章運用了4I理論中的趣味性原則，通過詼諧的語言以及用戶在新媒體平臺上對所從事行業(yè)的“槽點”，引起了用戶的興趣，滿足了用戶尋求認同的心理需求，引起用戶共鳴。2019年6月，《能進互聯(lián)網(wǎng)公司的個個都是人才》微信公眾號推文刷屏朋友圈，文章借助條漫的形式，以詼諧的語言，將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不同崗位的面試情景展示給用戶，最后以“我開新款凱迪拉克CT6”回答面試官“讓我在一句話之內(nèi)記住你”的問題，引出營銷主題?，F(xiàn)要求分析此微信公眾號推文中，使用的新媒體營銷理論。1.3.2分析新媒體營銷崗位隨著新媒體平臺在營銷活動中的作用增大，社會對于新媒體行業(yè)相關的崗位需求也越來越大。如圖所示為某電子商務企業(yè)招聘新媒體營銷崗位的招聘啟事，查閱相關資料，結合本章所講的新媒體營銷崗位知識和該招聘啟事內(nèi)容，分析電子商務行業(yè)中，新媒體營銷崗位的工作職責和任職要求。1.3.2分析新媒體營銷崗位實訓要求（1）分析新媒體營銷崗位的工作職責。（2）分析新媒體營銷崗位的任職要求。實訓步驟1、查閱相關資料。在百度、搜狗等搜索網(wǎng)站，知乎、簡書等新媒體平臺，查找互聯(lián)網(wǎng)上對新媒體營銷崗位的描述；再在拉勾網(wǎng)、智聯(lián)招聘、前程無憂等招聘網(wǎng)站，查找電子商務行業(yè)中，