市場分析廈門市寵物醫(yī)院市場調研及寵物醫(yī)院營銷策略分析

{市場分析}廈門市寵物醫(yī)院市場調研及寵物醫(yī)院營銷策略分析本人呈交的學位論文是本人在導師指導下,獨立完成的研究成果。本人在論（）（））：電子版允許學位論文進入廈門大學圖書館及其數(shù)據(jù)庫被查閱、借閱。本人同意廈門大學將學位論文加入全國博士、碩士學位論文共建單位數(shù)據(jù)庫進行檢索，論文。()1.經(jīng)廈門大學保密委員會審查核定的保密學位論文，于年月日解密，解密后適用上述授權。()2.不保密，適用上述授權。（請在以上相應括號內打“√”或填上相應內容。保密學位論文應是已經(jīng)廈均為公開學位論文。此聲明欄不填寫的，默認為公開學位論文，均適用上述授）：不花錢診療。于是出現(xiàn)了寵物醫(yī)院這個行業(yè)。是常態(tài)。消費者失去了對這個行業(yè)的信任，消費中害怕會被宰的心態(tài)比較明顯。把市場細分為退休群體、白領群體和家庭群體，分別對不同細分市場進行定位，Therearelotsofpethospitalsinthemarket,thepetitionisfierce.UnreasonablSection2Pethospital院。濟高速發(fā)展的階段，也是廈門市寵物市場行業(yè)寵物醫(yī)院，到現(xiàn)在至少有17家正規(guī)的寵物醫(yī)院導致他們傾向于巧立名目亂收費。1劉銳.浙江寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與對策【J】.嘉興學院學報，20051745-472網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)：/news/xmnews/szjj/2011-02-22/654687.html就認為消費者不太可能會相信營銷廣告的說辭。缺少溝通、缺少信任、缺少理解，是筆者在調研這個行業(yè)時得出的結論。些、消費者的消費潛力如何以及消費者對醫(yī)院的服務有何要求和喜愛偏好。需求得到滿足并且愿意為醫(yī)院進行口碑宣傳。論文的結構安排。合理論。物醫(yī)院的情況進行介紹。分析方法以及具體統(tǒng)計分析結果。一步的發(fā)展方向。本節(jié)首先回顧消費者行為學的模式，分成基礎過程、霍華德-謝思模式、以需要、動機等。主要從消費者購買模式的基礎過程、霍華德-謝思模式，最后提出本論文采用的模式。擇；購買行為發(fā)生后，使用了商品會對商品做出反饋和評價。社會階層等。霍華德-謝思模式的最基本、最重要的因素。它說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生作用，從而引出結果。（4）反應或產(chǎn)出因素，又稱結果變量。是指購買決策過程所導致的購買行為。者是否購買或購買何種品牌的認識程度預測和公開的購買行動。“霍華德-謝思模式”認為，投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起和形成動機，提供關于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。2005．第360頁.模式(見圖3)——該模型將影響消費者購買行為的因素歸為內部和外部的影響因素。外部顧客認知導向。4【美】羅格D.布萊克威爾等著.吳振陽等譯消費者行為學[M]原書第十版北京：機械工業(yè)出版社2009的信息。這種現(xiàn)象就是選擇性注意（selectiveattention人們每時每刻，都意義。寵物醫(yī)院的消費者感知，即包括醫(yī)院地理位置的便利性、醫(yī)院個方面獲得醫(yī)院各種信息，然后對這些信息進行加工，得到對醫(yī)院的感知。需要等等。恒性。較微弱。品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。院能提供其他配套的服務，如寵物寄養(yǎng)、美容、寵物用品狀態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。引進動機概念，動調節(jié)，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。當然，之動機。擇寵物醫(yī)院，往往選擇交通便利的醫(yī)院，所以醫(yī)院的選址也是很重要的。強度決定消費者態(tài)度的持久度和強度。行為傾向是消費者態(tài)度的行為準備狀態(tài)，的進行消費者態(tài)度的營銷引導。53頁宣傳說服者變量：宣傳說服者的可信度、吸引力影響人們態(tài)度標人群進行選擇。如：報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡等。信息來改變消費者的態(tài)度是營銷的重要方法?；A上，形成選擇哪家醫(yī)院的意向以及這種意向的強度。社會關系相結合的一種文化。如：網(wǎng)絡文化、體育文化、飲食文化、藝術文化、各種倫理文化等。略。文化的次屬文化。太愿意花錢，或者只是花很少的錢，找當?shù)氐墨F醫(yī)隨便買點藥。為的重要方面。消費者的認同。在行為過程有不同的購買方式。會對消費行為產(chǎn)生不同的影響。理論提供框架。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客是客戶價值不可或缺的一部分。企業(yè)/顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。角度來看待這些行為。求、消費者的購買成本、便利性、溝通四個方面，站在消費者的角度思考問題，確實地有針對性的提升營銷組合的效果。容。的配偶。據(jù)最新的一項調查價格顯示，約有一半以上養(yǎng)寵物狗的美國人認為他/7李剛.朱鴻飛.北美寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況【J】.中國畜牧獸醫(yī)，200512G1-G48無名氏.寵物經(jīng)濟【J】.經(jīng)濟導刊，2007090113物日常美容洗護、體能鍛煉、寵物信托、寵物保險等方向發(fā)展。歐洲給寵物買醫(yī)療保險。（一）從小的良好教育，動物作為地球生物鏈的重要一環(huán)需要他以及丁克家族比較密集的歐美社會，飼養(yǎng)寵物可以排解寂寞，消除壓力。歐美國家也有這樣的意識。帶來可觀的經(jīng)濟收入。9網(wǎng)絡資料：/sjzt/sp/n-501442.html10李玫.高俊嶺.歐美寵物市場發(fā)展新趨勢【J】.飼料廣角，2006532-34消費也隨之形成并展現(xiàn)巨大潛力。物食品、寵物寄養(yǎng)、寵物殯葬等等。寵物的待遇已經(jīng)接近老百姓的標準。精準的營銷。三，指出中國寵物醫(yī)院行業(yè)狀況存在的不足。11郭守堂.周肖鵬.中國犬業(yè)經(jīng)濟【J】.中國工作犬業(yè)，2005110-11的社會經(jīng)濟在一步步的向發(fā)達國家靠攏，中國寵物的地位也是在逐漸的提升中。具體選擇德國和日本作為分析調查的例子。值班，并且這一類別的診所會確定自己的某一?？铺厣?；更大型的診所稱為內，他們需要參與排班，所以有可能需要連續(xù)工作24小時，并且沒有調休。盡工作強度。同時，實習醫(yī)師在實習期需要確定自己的主攻方向，如皮膚、外科、運動及神經(jīng)系統(tǒng)、爬行動物疾病、內科等等，以此提高自身專業(yè)化的能力。何地方，只要能上網(wǎng)就能查詢到寵物的全部資料。在服務上，德國寵物醫(yī)院還有三點值得中國同行注意和學習：朋友關系又能進一步促進診療水平和寵物的康復速度。的意義。的還是比較高的消費階層，以及居住在中國的外國人。其專業(yè)性。12胡長敏.羅滿玉.日本小動物見聞【J】.獸醫(yī)導刊，2009257-58療的風險有全面的了解和認識，從而避免過高的期望和不必要的醫(yī)療糾紛。被犬咬傷右手，但為了配合醫(yī)生的注射操作，一直等醫(yī)生注射完成后才松開手。往往成長為術業(yè)有專攻的專科醫(yī)院，各有所長、互相補充配合。帶來情感寄托和快樂的寵物的數(shù)量也是逐年在增長。13網(wǎng)絡資料：/p-33476978.html其自生自滅。比較多的地方。盡管寵物醫(yī)院在過去幾年呈現(xiàn)雨后春筍的擴張態(tài)勢，但是作為一個新興的行業(yè)，其不足之處還是很多。寵物醫(yī)院的經(jīng)營者需要了解這些行業(yè)的情況，趨利避為自己的醫(yī)院創(chuàng)造一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。只能對醫(yī)院的環(huán)境、設施、消毒等提一些指導性的批評意見。有的醫(yī)療環(huán)境差，有的醫(yī)療設備不全等等。14網(wǎng)絡資料：/news/xmnews/szjj/2011-02-22/654687.html術室等等?；瘍x、X光機等等。而相當部分的醫(yī)院則僅僅具備基本的診療用的聽筒、針筒、療服務，也難以得到消費者的認同和信任。這就為寵物醫(yī)院的醫(yī)療糾紛埋下了定時炸彈。P寵物醫(yī)院是廈門首家與北京大型寵物醫(yī)院合作的專業(yè)寵物醫(yī)護中心,內設寵物醫(yī)療,寵物造型設計,寵物住宿,寵物用品銷售以及寵物銷售。醫(yī)院地處廈門太平名本科學歷。5人均畢業(yè)于國內著名的動物醫(yī)學院,接受過正規(guī)的寵物醫(yī)護訓練。P寵物醫(yī)院在廈門市是屬于醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格方面比較成熟健全形設計多年,多次參加國外寵物造型培訓,與韓國臺灣多位名師均有交流,對于寵力已經(jīng)屬于飽和狀態(tài)。寵物用品銷售,主要是一些精品寵物用品,引進較多新的產(chǎn)品,力求用品種類齊全,寵物銷售方面，采用預訂模式。以北京犬場為依托,經(jīng)營純種犬流行犬，保證犬只資料完整免疫完全,能在購買者手里健康成長，并且購買之終身擁有醫(yī)院的貴漸放棄這樣業(yè)務。進行了統(tǒng)計分析。要點，結合寵物醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀，做如下的問卷設計：本部分共六個選擇項，包括年齡、性別、家庭結構、職業(yè)、交通、收入水平。個體特征的設計，可以進行市場的細分，分析不同細分市場的消費者行為特點。本論文在對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析時，個體特征變量（一）年齡：由消費者自由填寫具體的數(shù)據(jù)；在統(tǒng)計中則把25歲以下設置為（四）職業(yè)：主要是了解消費者的職業(yè)分布情況以及職業(yè)對消費者行為的影響。為的差異。本次調查中，對消費者的年收入進行如下劃分：年薪10萬以下為服務因素等四個方面?！?”.采取李克特（LikertScale）五級量表法衡量不同寵物與主人關系的認同程度。照顧、身份地位的象征、消減壓力、時尚與展示自我。務水平、價格因素、醫(yī)院規(guī)模、證件齊全。查：提供養(yǎng)護知識、醫(yī)患溝通、情感建立、病例檔案、醫(yī)師醫(yī)德、愛心?；旌蠘I(yè)務等四個方面。具、寵物衣飾、寵物調教、寵物攝影等。一、描述性統(tǒng)計分析（DescriptiveStat二、信度分析（ReliabilityAnalysis）如果Cronbach’α系數(shù)值小于0.3則表示信度過低必須拒絕；0.7～0.3的就表示信度相當理想。關：說明兩個變量是獨立的，即由一個變量值，無法預測另一個變量值。統(tǒng)計學中，就用“相關系數(shù)"來從數(shù)量上描述兩個變量之間的相關程度，用符號“r"來表示。相關系數(shù)取值范圍限于：-1≤r≤+1相關系數(shù)表示的意義相關系數(shù)：（r）其中，∣r∣越大，表示兩個變量間有越強的相關程度。∣r∣=1表示兩個變量有完全的正相關或負相關的情況。而∣r∣=0則表示零相關，即兩個變量之間沒有線性相關關系。人士，進行進一步的修改。卷更多。費者的比例分布。征，那么其月開銷就越多，消費能力就越高。加強認證的資質，那么就越容易吸引到消費潛力更大的客戶。這種口碑往往來自于朋友間的推薦。從變量個體特征中，筆者發(fā)現(xiàn)年紀、性別都和月開銷呈現(xiàn)正相關。即年紀越大，養(yǎng)，那就是對寵物的熱愛是相對比較強烈。申請必要的資格認證、做好口碑營銷，以此吸引消費者。而且年紀偏大、男性、飼養(yǎng)寵物個數(shù)比較少的消費者，很可能是值得寵物醫(yī)院特別爭取的好客戶。者的滿意度。更齊備，價格更低；但是這兩方面做好了，實際上消費者的滿意度并不能提高。個因素是行業(yè)混亂、亂收費現(xiàn)象的根源。格認證有助于吸引優(yōu)質的客戶。及如何留人的問題。的設備設施是有戰(zhàn)略意義的；設備方面硬件的優(yōu)勢，是值得在營銷中醫(yī)院的服務能力，是營銷策劃中必須關注的問題。時回復，也包括比較現(xiàn)代的微博營銷、移動營銷等。戶的需求不但包括診療，還包括其他服務產(chǎn)品的提供。產(chǎn)品設計中，需要考慮提供這樣的輔助服務。合作，往往由于對現(xiàn)代調研問卷的陌生，不懂得如何填。問卷是來自于類似消費選擇的人。這樣影響因素。信息。與建議。資料，僅僅是信息的一部分，所以本論文結合統(tǒng)計分析和現(xiàn)場調研的信息。在本論文中，根據(jù)消費者的行為與特征的差異，把市場劃分為三個群體：退休以及將近退休人士、年齡在50歲以上的不能時常陪伴左右，所以寵物是他們排遣生活寂寞的非常重要通道。他們有比較特殊而狹窄的社交溝通渠道，通常不習慣上網(wǎng)收集信息、交流信息，院有主觀的認識。這個群體主要靠口碑宣傳獲得寵物醫(yī)院不得不通過跟他們聊天以話家常的形式來完成一份問卷。體大多退休，生活壓力比較小，消費能力反而比較強。個群體的市場力量將進一步提升。系兩人關系的一個橋梁。方給寵物看病。傳。帶有小孩的家庭，稱之為家庭群體。的時候常常也是同時帶著小孩的。忍受比較遠的交通距離。這個群體在寵物消費的決策上，主要是家里的女主人。所以針對這個群體的市場營銷，需要在這個方面特別注意。是目標市場。家庭群體則非常支持寵物美容等混合業(yè)務。場。來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。能力方面也比較強。醫(yī)療服務業(yè)務量的增大賺取利潤，而非提升單客戶一定程度上有和一般醫(yī)院類似的地方，即都不是完全的消費者市場。分布各個小區(qū)的周圍。很多參與訪談的消費者一般會認為這是一個暴利的劇烈，往往對單筆醫(yī)療需要收取比較高的費用以保持盈利。常適合寵物醫(yī)院行業(yè)提升服務能力的要求。及消費者行為，設計產(chǎn)品、組織產(chǎn)品銷售，注重為消費者提供優(yōu)質的服務。15廈門大學管理學院《市場營銷》課件，教師：謝導南語溝通，也是一個比較明顯的優(yōu)勢。和其他員工分享，為新人的成長快速鋪好平臺?？冃гu估的體系。以此引導寵物醫(yī)師以客戶需求為行為傾向。院的信心。客戶解決問題。離，保證污染的隔離。寵物寄養(yǎng)的過程中可能出現(xiàn)健康、損失或者丟失的情況，在飼養(yǎng)的時候應該以合同的形式對一些權責劃分好界限。物寄養(yǎng)、貓類寵物寄養(yǎng)以及其他小動物的寄養(yǎng)。不同種類的對環(huán)境的需求不同，如貓對清潔程度就要求比狗高的多。即使對相同寵物，也要做好個性化的服務：信息，以協(xié)助寵物醫(yī)院熟練并更好的照顧和安排寵物在這段期間的生活。住院的寵物往往是剛剛經(jīng)過外科手術或者其他到一個老人對一家寵物醫(yī)院很不滿意的案例。實際上醫(yī)院確實治好了寵物的病，物主人接回寵物時內心難受，因此對寵物醫(yī)院的服務十分不滿意。到主人手中的時候，寵物不管是在體能、外形，還是心理上都是更加良好。和快樂，進而給主人帶來更多的樂趣。業(yè)最早在國內出現(xiàn)是5年前，目前寵物美容師較少，但持證上崗的專業(yè)寵物美容資格，為該行業(yè)的權威人士；B級人員的服務對象主要是賽級犬；C級人員的服務對象則是普通寵物。據(jù)了解，A、B級人員在國內相當少，目前大多為C級，醫(yī)院的美容業(yè)務基本處于滿負荷服務的程度。朵、肛門等清潔工作年輕人愿意做的比較少?；ㄒ恍r間照顧寵物。授，提高他們的滿意度。提供完善的售后服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。則分析并解決這些抱怨；其三，和客戶建立朋友般的親密關系。對于寵物來說，包裝外形可以理解為寵物回到主人手中時的形體健美、美觀度。分必要的。主人的心理需求以及寵物的心理需求。通，堅定寵物主人就診病愈的信心。心理、情緒做一些安撫，通過一些活動激發(fā)寵物的活力。有積極的溝通意識。唐.舒爾茨認為：“認知的重要性遠勝于事實。廠商面對的主要議題是，現(xiàn)在的名字……名字是溝通的起點。”中國的圣人孔子亦云：“名不正、則言不順，言進作用。個名字容易記憶，容易傳播。都發(fā)不來的。因此這樣的品牌名稱難以形成口碑宣傳。重新選擇品牌是一個痛苦的過程，以往的品牌優(yōu)勢會受到一個良好的品牌名稱可以創(chuàng)造的價值是完全可以彌補這個損失的。進行品牌的重新命名，首先要做好前期調查，對競爭對手的品牌名稱進行評估。16【美】唐.舒爾茨等著何西軍等譯整合營銷傳播[M北京：中國財政經(jīng)濟出版社歡。科技品牌。在未正式定名之前，也可以各種策略進行嘗試。然后通過大腦風暴收集建議。在動腦會議上，任何怪異的名稱尋找到一些關鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。研，決定出哪個名字更容易受消費者的喜愛。本論文把寵物醫(yī)院的市場細分為三個市場：退休群體、白領群體以及家庭群體。渠道建設的要求相差特別大。而家庭群體的溝通渠道則處于比較中庸的位置。介紹、鄰居的介紹以及公園遛寵物時和其他寵物主人的聊天溝通的形式。針對這樣的情況，寵物醫(yī)院根據(jù)細分市場的不同做以下的溝通渠道建設：根據(jù)白領群體普遍應用網(wǎng)絡的特點，寵物醫(yī)院需要做好網(wǎng)絡營銷以及移動營銷。物版論壇要指定專人定期的關注。如果有消費者在論壇中對醫(yī)院有抱怨的言論，助。廈門市內規(guī)模比較大的康寶寵物醫(yī)院、文記寵物醫(yī)院相比，還是有很大的不足。質。檔案和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫進行連接，讓消費者可以通過網(wǎng)上查詢自家寵物的歷史情況。樣就可以達到營銷的目的。行有效溝通。得到夸張式的宣傳。度，哪家寵物醫(yī)院好，哪家不好等等。任。物醫(yī)院的口碑得以建立。這個群體的一個特征是家庭有小孩，而小孩通常是寵物的重要玩費的責任人，微博、手機等方式的溝通比較符合他們的方式。據(jù)單個家庭的實際情況作相應權變。來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。消費者服務的案例。以退休的老醫(yī)師、老專家居多，本身通常沒有實法。評估的重要組成部分，可以極大的提升醫(yī)師上門服務的質量。的一部分。卻不愿意把時間花在交通上，因此上門服務對他們也是時間上的極大方便。疾病治不好的情況，否則他們往往不愿意跑到很遠的地方就醫(yī)。地理分布十分重要，大型的寵物醫(yī)院往往走連鎖經(jīng)營的模式以提高其覆蓋面。及寵物寄養(yǎng)等情況，則轉交核心醫(yī)院處理。寵物主人帶寵物到醫(yī)院就診，常常另外還有有購買寵物用品、要醫(yī)院能提供專業(yè)的建議。高端的、有營養(yǎng)針對性的寵物食品。力的耗費。愿意給寵物花錢看病的。重的傷害了行業(yè)的形象。是要制定合理的價格在提升客戶的回頭率，進而提升每一位客戶的價值。上，根據(jù)出診人的感覺隨意加幾百塊。（一）采取市場調研的方法確定競爭對手的定價水平，以及消費者的接受程度。（二）以行業(yè)的平均價格作為各個服務項目定價的目標，打造價格公道的聲譽。（三）通過提升服務和醫(yī)療水平，以提高客戶的愿付成本。良性循環(huán)。外延需求。通過市場的細分，本論文發(fā)現(xiàn)不同細分市場在需求方面又不盡相同。力，同時兼顧做好售后服務、照顧消費者心理感受。上門診斷。這樣既能提升服務，又能加強溝通，得到消費者信任。的關鍵。有得到客戶的充分信任。的走訪，筆者感覺僅僅靠營銷并不不夠建立一家權威的、受信任的寵不理想，難以提供優(yōu)質的服務。錢進行擴大投資，也是優(yōu)秀人才流