浙江傳媒學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》2022-2023學(xué)年第一學(xué)期期末試卷

學(xué)校________________班級(jí)____________姓名____________考場(chǎng)____________準(zhǔn)考證號(hào)學(xué)校________________班級(jí)____________姓名____________考場(chǎng)____________準(zhǔn)考證號(hào)…………密…………封…………線(xiàn)…………內(nèi)…………不…………要…………答…………題…………第1頁(yè)，共3頁(yè)浙江傳媒學(xué)院

《廣告策劃與創(chuàng)意》2022-2023學(xué)年第一學(xué)期期末試卷題號(hào)一二三四總分得分一、單選題（本大題共15個(gè)小題，每小題1分，共15分．在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是符合題目要求的．）1、在產(chǎn)品組合策略中，產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度、寬度和深度需要合理規(guī)劃。對(duì)于一家服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以下哪種調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)的方式可能最為有效？（）A.增加產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，推出更多款式的服裝B.增加產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，涵蓋更多類(lèi)型的服裝C.增加產(chǎn)品線(xiàn)的深度，提供更多尺碼和顏色選擇D.以上方式效果相同2、在品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素中，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等都起著重要作用。以下關(guān)于品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，不準(zhǔn)確的是？（）A.品牌資產(chǎn)可以通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速建立B.品牌資產(chǎn)具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性C.品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.品牌資產(chǎn)的價(jià)值難以準(zhǔn)確評(píng)估3、在客戶(hù)關(guān)系管理中，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)的重要目標(biāo)。以下哪種方法最有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？（）A.定期回訪(fǎng)客戶(hù)，了解需求B.提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)C.舉辦會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)D.以上都是4、在品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中，不同品牌之間合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于一家運(yùn)動(dòng)服裝品牌和一家運(yùn)動(dòng)飲料品牌，以下哪種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式更能提升雙方的品牌形象和市場(chǎng)影響力？（）A.共同推出聯(lián)名款產(chǎn)品B.聯(lián)合舉辦大型體育賽事C.開(kāi)展交叉促銷(xiāo)活動(dòng)D.以上方式結(jié)合實(shí)施5、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估中，需要設(shè)定明確的指標(biāo)和評(píng)估方法。對(duì)于一場(chǎng)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，以下哪種評(píng)估指標(biāo)更能直接反映活動(dòng)的效果？（）A.品牌知名度的提升B.消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提高C.產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)D.市場(chǎng)份額的擴(kuò)大6、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式中，產(chǎn)品型組織、地區(qū)型組織和職能型組織各有特點(diǎn)。對(duì)于一家產(chǎn)品線(xiàn)豐富、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)，以下哪種組織形式可能更有利于協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作？（）A.產(chǎn)品型組織B.地區(qū)型組織C.職能型組織D.矩陣型組織7、一家企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市，在上市前需要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。以下哪種市場(chǎng)測(cè)試方法最能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)？（）A.模擬銷(xiāo)售B.小范圍試銷(xiāo)C.專(zhuān)家評(píng)估D.消費(fèi)者調(diào)查8、在促銷(xiāo)活動(dòng)策劃中，確定促銷(xiāo)目標(biāo)是首要環(huán)節(jié)。以下哪個(gè)促銷(xiāo)目標(biāo)更側(cè)重于長(zhǎng)期效果？（）A.短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷(xiāo)量B.提高品牌知名度和美譽(yù)度C.清理庫(kù)存，回籠資金D.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)9、對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的銷(xiāo)售促進(jìn)策略，以下關(guān)于贈(zèng)品、折扣、優(yōu)惠券等促銷(xiāo)工具的效果評(píng)估和使用時(shí)機(jī)，表述不準(zhǔn)確的是（）A.贈(zèng)品能吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品B.折扣力度越大效果越好C.優(yōu)惠券能刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)D.需根據(jù)市場(chǎng)情況選擇合適的促銷(xiāo)工具10、對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，以下關(guān)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保持領(lǐng)先地位和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，分析不正確的是（）A.不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)B.采取防御性策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)C.忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)D.利用優(yōu)勢(shì)拓展新市場(chǎng)11、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程中，SWOT分析是一種常用的工具。以下關(guān)于SWOT分析的描述，哪一項(xiàng)不準(zhǔn)確？（）A.幫助企業(yè)識(shí)別自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅B.可以為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)C.只適用于大型企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)作用不大D.需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析12、在市場(chǎng)調(diào)研中，為了了解消費(fèi)者對(duì)某新產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，采用了問(wèn)卷調(diào)查的方法。問(wèn)卷中包含了多個(gè)問(wèn)題，以下哪個(gè)問(wèn)題最能有效地獲取消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿信息？（）A.您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)該新產(chǎn)品？B.您認(rèn)為該新產(chǎn)品的價(jià)格是否合理？C.您是否會(huì)在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)該新產(chǎn)品？D.您對(duì)該新產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)有何評(píng)價(jià)？13、在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，企業(yè)需要考慮多種因素。對(duì)于一款高端奢侈品，以下哪種銷(xiāo)售渠道最為合適？（）A.大型超市B.品牌專(zhuān)賣(mài)店C.網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)D.批發(fā)市場(chǎng)14、在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，企業(yè)需要關(guān)注宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的變化。以下哪項(xiàng)屬于宏觀(guān)環(huán)境因素？（）A.供應(yīng)商B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)D.營(yíng)銷(xiāo)中介15、一家企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，以下哪種差異化策略最具有可持續(xù)性？（）A.產(chǎn)品差異化B.服務(wù)差異化C.形象差異化D.人員差異化二、簡(jiǎn)答題（本大題共4個(gè)小題，共20分)1、（本題5分）價(jià)格策略與企業(yè)市場(chǎng)份額之間的關(guān)系是怎樣的？請(qǐng)分析企業(yè)在追求市場(chǎng)份額增長(zhǎng)時(shí)應(yīng)采取的價(jià)格策略。2、（本題5分）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌個(gè)性的概念及塑造方法，如何打造有個(gè)性的品牌。3、（本題5分）市場(chǎng)定位的差異化價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)？請(qǐng)分析企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)創(chuàng)造差異化價(jià)值在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、（本題5分）說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系及應(yīng)對(duì)策略，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造強(qiáng)勢(shì)品牌。三、論述題（本大題共5個(gè)小題，共25分)1、（本題5分）探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新產(chǎn)品推廣策略，企業(yè)如何成功推出新產(chǎn)品。2、（本題5分）論述女性市場(chǎng)的消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)策略，分析企業(yè)如何根據(jù)女性消費(fèi)者的心理和需求特點(diǎn)，推出滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、（本題5分）社群營(yíng)銷(xiāo)在培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)群體方面具有顯著效果。請(qǐng)全面論述企業(yè)如何建立和運(yùn)營(yíng)有效的社群，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播。4、（本題5分）在數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，技術(shù)更新?lián)Q代快和消費(fèi)者的技術(shù)追求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出了高要求。分析數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，如產(chǎn)品創(chuàng)新宣傳、技術(shù)支持服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化等。5、（本題5分）論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)，企業(yè)如何提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。四、案例分析題（本大題共4個(gè)小題，共40分)1、（本題10分）一家傳統(tǒng)書(shū)店面臨電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)困難。分析其在店面環(huán)境、圖書(shū)品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的問(wèn)題，探討如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，吸引更多讀者。2、（本題10分）一個(gè)新興的寵物用品品牌，面對(duì)眾多成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)。分析其如何通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等手段脫穎而出。3、（本題10分）某運(yùn)動(dòng)品牌，贊助