麗雅曼頓全屋定制廣告推廣策劃方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1前言................................................................1

2市場分析............................................................1

2.1宏觀市場分析..................................................1

2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析............................................1

2.1.2政策環(huán)境分析............................................2

2.1.3行業(yè)情況分析............................................2

2.1.4人口環(huán)境分析............................................2

2.2競爭對手分析..................................................2

2.3消費(fèi)者分析....................................................4

3麗雅曼頓全屋定制服務(wù)方案分析........................................4

3.1麗雅曼頓服務(wù)方案要素..........................................4

3.1.1麗雅曼頓全屋定制服務(wù)的概念..............................4

3.1.2麗雅曼頓定制產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間................................4

3.2麗雅曼頓全屋定制方案特點(diǎn)......................................5

3.3麗雅曼頓全屋定制服務(wù)SWOT分析.................................5

4麗雅曼頓品牌定位與設(shè)計(jì)..............................................5

4.1品牌定位......................................................5

4.2品牌設(shè)計(jì)......................................................6

4.2.1品牌LOGO...............................................7

4.2.2公司全屋定制服務(wù)案例....................................7

5廣告目標(biāo)與對象......................................................7

5.1廣告目標(biāo)......................................................7

5.2廣告對象......................................................8

6廣告媒體選擇........................................................8

6.1互聯(lián)網(wǎng)廣告....................................................8

6.2戶外廣告......................................................8

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

6.3電梯廣告......................................................9

6.4紙媒廣告......................................................9

7廣告具體投放方式....................................................9

7.1互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式............................................9

7.2戶外廣告投放方式..............................................9

7.3電梯廣告投放方式.............................................10

7.4紙媒廣告投放方式.............................................10

8促銷活動配合.......................................................10

8.1線上促銷活動.................................................10

8.2線下促銷活動.................................................11

9費(fèi)用預(yù)算...........................................................11

9.1廣告費(fèi)用預(yù)算.................................................12

9.2廣告促銷配合活動預(yù)算.........................................12

10風(fēng)險(xiǎn)控制..........................................................12

11效果評估..........................................................14

參考資料............................................................15

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

麗雅曼頓全屋定制廣告推廣策劃方案

1前言

近年來，隨著人民生活水平的提高，家居裝修需求越來越強(qiáng)，且消費(fèi)者對裝

修要求也越來越高。全屋定制是一種新興的智能化家居設(shè)計(jì)服務(wù)。它改變了傳統(tǒng)

的裝修方式，使客戶可以根據(jù)自身喜好、生活習(xí)慣及需求，為家居定制完美設(shè)計(jì)

方案，實(shí)現(xiàn)高雅、休閑、舒適、自然家居氛圍，更能滿足消費(fèi)者多樣化的家居定

制需求。

麗雅曼頓家居前身為長沙市新浪裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司，是一家高端全屋定

制的裝修企業(yè)。麗雅曼頓家居12年專注于高端全屋定制，包括定制衣柜、櫥柜、

木門、護(hù)墻、衛(wèi)浴、配套宅品等六大產(chǎn)品系列?！耙愿纳浦袊司迎h(huán)境為使命”

的價(jià)值觀，以打造”美觀、實(shí)用、智能化“的高端全屋定制為企業(yè)愿景，致力為

中國中高端住宅用戶提供專業(yè)化的全屋定制家居解決方案與服務(wù)。

2市場分析

2.1宏觀市場分析

2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，長沙市人均可支配收入均逐年上升；人均消費(fèi)支出構(gòu)

成在家庭設(shè)備用品+居住的比例逐年上升，家具行業(yè)有很大進(jìn)展前景。隨著人民生

活質(zhì)量的提高及消費(fèi)主力軍80、90后觀念的大轉(zhuǎn)變，需求已不再更多強(qiáng)調(diào)“耐用”

而更注意“時(shí)新”以及“甲醛超標(biāo)大事”，社會各方面對家具產(chǎn)品健康質(zhì)量的要

求不斷提高，從以下三個(gè)方面對家居社會環(huán)境進(jìn)行分析：

消費(fèi)習(xí)俗，中低階層的消費(fèi)需求：簡潔有用又有現(xiàn)代美感；盼望中高檔次的

設(shè)計(jì)風(fēng)格，但價(jià)位偏于中低價(jià)；消費(fèi)觀念，定位從用具向裝飾的工藝品轉(zhuǎn)換，一

種藝術(shù)與文化的載體，大大縮短了其更換周期；多功能化，材料環(huán)保，傾向于實(shí)

木、人造板材且能夠滿意其共性化要求，適應(yīng)消費(fèi)則的居住環(huán)境。

技術(shù)環(huán)境分析：首先，須融合外觀設(shè)計(jì)、環(huán)保技術(shù)、材料創(chuàng)新、多功能等方

面的新生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)勢在必行；其次，中國家居業(yè)正在大量引進(jìn)了國外先進(jìn)的

生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，為中國家具業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前，家具

定制行業(yè)進(jìn)展愈來愈成熟，行業(yè)進(jìn)展愈來愈規(guī)范，在不斷的轉(zhuǎn)型進(jìn)展中，家具行

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業(yè)的進(jìn)展勢頭愈來愈良好。

2.1.2政策環(huán)境分析

2022年房地產(chǎn)在穩(wěn)增長的前提下，重點(diǎn)在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：化解產(chǎn)能過剩、

關(guān)心企業(yè)降低成本、化解房地產(chǎn)庫存、擴(kuò)大有效供應(yīng)、防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)。這五

大方面，均會對家具行業(yè)2022年及以后的進(jìn)展產(chǎn)生樂觀影響。2022年9-10月多

個(gè)熱點(diǎn)二線城市出臺了房地產(chǎn)調(diào)控政策，（前期房價(jià)漲幅較高）房地產(chǎn)漲幅稍有

收窄，抑制房價(jià)的過快上漲，削減投機(jī)性的購房需求，從而對家居市場的進(jìn)展產(chǎn)

生肯定影響。

2.1.3行業(yè)情況分析

近兩年，定制家具行業(yè)進(jìn)展快速，“定制”深得消費(fèi)者寵愛。相較于傳統(tǒng)的

成品家具而言，定制家具無論是在外觀效果上，還是產(chǎn)品質(zhì)量上都有著幾大的優(yōu)

勢。目前市場漸漸形成以索菲亞、歐派、廣州尚品宅配家居股份有限公司（以下

簡稱“尚品宅配”）、好萊客四大“巨頭”為代表的競爭格局。

2.1.4人口環(huán)境分析

從全國范圍內(nèi)來看，2019年全國人口出生率為10.48‰，湖南省略低于全國

平均增速，在大陸地區(qū)31個(gè)省市區(qū)中排名第21位，居民生育意愿極為低迷，人

口自然增長前景極不樂觀。根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，湖南省常住人口為

6644.49萬人，與2010年第六次全國人口普查相比，十年增加74.41萬人，十年

人口增長率僅為1.13%，遠(yuǎn)低于大陸地區(qū)總?cè)丝谠鏊伲?.38%），是同期我國人口

增長最緩慢的省份之一。對比近三次的全國人口普查數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，湖南省的

常住人口雖然都是正增長的，但是人口增量越來越少，占大陸地區(qū)總?cè)丝诘谋戎?/p>

也在不斷下降，很明顯這二十年湖南省的常住人口增速是遠(yuǎn)低于大陸地區(qū)總?cè)丝?/p>

增速的，人口增長緩慢是一個(gè)客觀事實(shí)。一方面是人口增速日漸趨緩，一方面是

人口出生率低迷，湖南省的人口問題將會日趨凸顯。

2.2競爭對手分析

五力分析模型是邁克爾?波特(MichaelPorter)提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全

球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力

分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)實(shí)力、購買者的討價(jià)還價(jià)實(shí)力、潛在競爭者進(jìn)入的實(shí)

力、替代品的替代實(shí)力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭實(shí)力。在波特五力模型理論的

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指導(dǎo)下，下文就麗雅曼頓全屋定制詳盡的論述。

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力。麗雅曼頓的設(shè)計(jì)師不僅僅考慮產(chǎn)品的樣式新穎，同

時(shí)也將設(shè)計(jì)作為直接影響產(chǎn)品的選料、加工工藝和物流配送等成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

麗雅曼頓一直在改進(jìn)生產(chǎn)加工的工藝和技術(shù)，有效的降低成本。比如，麗雅曼頓

的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材，后來，為了進(jìn)一步降低成本，麗雅曼頓將一種

新技術(shù)引入了家具行業(yè)一通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且

能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品，麗雅曼頓從與供應(yīng)商合作中找到解決方法。從零售反饋看，

麗雅曼頓也正準(zhǔn)備幫助供貨商進(jìn)行信息系統(tǒng)改造，使其能根據(jù)麗雅曼頓商場每天

的賣貨動態(tài)，規(guī)劃其發(fā)貨計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，從而縮短了整個(gè)供應(yīng)鏈的周期，降低

了成本。

（2）購買者的討價(jià)能力。麗雅曼頓會給消費(fèi)者多樣化的選擇，充分了解市場

與消費(fèi)者的需求，力求提供給消費(fèi)者最低廉的價(jià)格及最高品質(zhì)的家具。在麗雅曼

頓商場幾乎看不到導(dǎo)購員，這是因?yàn)辂愌怕D把消費(fèi)者也看作合作伙伴，消費(fèi)者

翻看產(chǎn)品目錄，挑選家具并可以親自體驗(yàn)，然后自己在自選倉庫提貨。這樣，消

費(fèi)者節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸)，享受了低價(jià)格；麗雅曼頓則節(jié)省了成

本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。

（3）行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。與麗雅曼頓具有競爭關(guān)系的家具企業(yè)有曲美和全

有。雖然這些家居企業(yè)也都實(shí)力雄厚，定位明確，但麗雅曼頓卻始終能在業(yè)界贏

得不錯(cuò)的業(yè)績。麗雅曼頓的成功在干始終追求設(shè)計(jì)的精美、創(chuàng)意，始終保持質(zhì)量

的獨(dú)特，以物美價(jià)廉獲得消費(fèi)者的青睞。

（4）潛在競爭者的威脅：目前家具行業(yè)的利潤普遍高于社會平均利潤水平的

現(xiàn)狀，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及家且行業(yè)的發(fā)展空間，會吸引了更多的投資

者進(jìn)入到該行業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)的總裁馬云也曾經(jīng)表示想創(chuàng)立一個(gè)家居公司，并

目依托其網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和實(shí)體平臺的統(tǒng)一銷售模式。麗雅曼頓在面對

新進(jìn)入者的威脅上，采取了自我提升競爭力的方法來應(yīng)對。例如，對成本、品質(zhì)

的嚴(yán)格控制、采取更多元化的設(shè)計(jì)等。

（5）替代品的威脅：家具行業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品包括住房、家用電器和其他日用生

活消費(fèi)品。住房購買的高成本會促使人們以較高的代價(jià)進(jìn)行裝修和購置家具，以

求達(dá)到全面改善居住環(huán)境、追求高品質(zhì)生活的目的。同時(shí)，家電和其他日用品的

價(jià)格一路走低，使得人們可以在家具消費(fèi)上有更多的支出。所以，從總體來看，

家具的互補(bǔ)品對于家具行業(yè)威脅不是很強(qiáng)。

通過以上分析可知：①消費(fèi)者品牌意識不強(qiáng)。雖然家具市場的發(fā)展正向品牌

發(fā)展，但消費(fèi)者的品牌意識依然較弱。大多消費(fèi)者在購買家具時(shí)不太注重品牌，

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對品牌關(guān)注較低。說明家具市場的品牌宣傳與消費(fèi)者的品牌意識仍有待提高。這

會影響到消費(fèi)者購買后感覺性價(jià)比不高，存在欺瞞的誤解，小利與家具市場健康

發(fā)展。②家具企業(yè)售后服務(wù)不完善。在調(diào)查中優(yōu)先考慮因素，售后服務(wù)占比l2%，

家具市場存在問題中，售后無保障也占17.7%。說明消費(fèi)者更加關(guān)注售后服務(wù)。但

據(jù)調(diào)查家具市場存在配送不便和售后無保障等問題，售后服務(wù)體系尚不完善有待

提高。③信息傳遞渠道單一。一半以的消費(fèi)者不搜集信息，直接前往家具城購買

家具，其次是通過朋友推薦獲取相關(guān)信息，這說明家具市場，生產(chǎn)者與消費(fèi)者信

息傳遞渠道不暢通，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，供應(yīng)商尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)、

電視廣告等媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和信息。

2.3消費(fèi)者分析

近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)家裝占據(jù)主要市場，但是依靠價(jià)格優(yōu)勢獲客的模式弊端明

顯，在新形勢下，品質(zhì)成為更重要的競爭核心，互聯(lián)網(wǎng)家裝將進(jìn)入品質(zhì)裝修時(shí)代。

品質(zhì)家裝對于設(shè)計(jì)、施工、服務(wù)和保障都有較高的要求，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺應(yīng)在新

要求下提升自身競爭力。互聯(lián)網(wǎng)家裝原有消費(fèi)模式下質(zhì)量良莠不齊、設(shè)計(jì)單調(diào)、

成本高、推諉責(zé)任等弊端將向全屋定制的個(gè)性化設(shè)計(jì)、追求質(zhì)量、重視人文關(guān)懷、

有利于長久發(fā)展的消費(fèi)需求發(fā)展過渡。一線城市消費(fèi)者受房價(jià)、時(shí)間、費(fèi)用等多

方面影響，較其它城市有更多消費(fèi)者選擇就放改造，而在舊房改造過程中，也會

更多考慮局部翻新。簡潔干凈、實(shí)用環(huán)保健康是消費(fèi)者對家裝效果最主要的期待。

在品質(zhì)裝修中，70/80后重視使用和環(huán)保健康，90后開始呈現(xiàn)對智能科技、個(gè)性

潮流的更高追求，目前80/90后仍是家裝市場的兩大中堅(jiān)力量。

3麗雅曼頓全屋定制服務(wù)方案分析

3.1麗雅曼頓服務(wù)方案要素

3.1.1麗雅曼頓全屋定制服務(wù)的概念

麗雅曼頓秉承“做負(fù)責(zé)的企業(yè)，擔(dān)起社會的責(zé)任“的價(jià)值觀，“以改善中國

人居環(huán)境”為使命，以打造”美觀、實(shí)用、智能化“的高端全屋定制為企業(yè)愿景，

致力為中國中高端住宅用戶提供專業(yè)化的全屋定制家居解決方案與服務(wù)。

3.1.2麗雅曼頓定制產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間

麗雅曼頓全屋定制方案內(nèi)容包含定制設(shè)計(jì)、材料、加工、安裝、配件、維護(hù)

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與保養(yǎng)等，系統(tǒng)定價(jià)在1500-2000元/平米之間。

3.2麗雅曼頓全屋定制方案特點(diǎn)

麗雅曼頓全屋定制方案具有以下3個(gè)特點(diǎn)：

（1）房間格調(diào)統(tǒng)一：指的是整個(gè)房間里的主題，一個(gè)大的格調(diào)讓房間設(shè)計(jì)起

來能做到隨心所欲不逾矩。

（2）產(chǎn)品環(huán)保升級：指的是在健康和環(huán)保方面，在選材和制作的過程中，嚴(yán)

格做好環(huán)保關(guān)，真正的做到綠色家具。

（3）個(gè)性化的設(shè)計(jì)：全屋定制的核心部分，作為整體家具的升級版，全屋定

制在個(gè)性上有著更高的要求，在設(shè)計(jì)的過程中，消費(fèi)者處于主體地位，設(shè)計(jì)師是

主導(dǎo)者，也就是說，真正的設(shè)計(jì)師，還是消費(fèi)者自己，設(shè)計(jì)出來的家具，完全符

合消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)格和生活品味。

3.3麗雅曼頓全屋定制服務(wù)SWOT分析

圖1麗雅曼頓全屋定制SWTO分析圖

4麗雅曼頓品牌定位與設(shè)計(jì)

4.1品牌定位

（1）品牌定位：中、高端定制品牌。

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（2）風(fēng)格定位：新中式、北歐風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、輕奢風(fēng)、預(yù)約量房。

（3）人群定位：70后-90后有家裝需求、對居住品質(zhì)需求較高的人群。

4.2品牌設(shè)計(jì)

打造全屋定制家居品牌，為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的綠色定

制生活為使命，以人性化空間定制為基本設(shè)計(jì)原則，不斷突破不斷創(chuàng)新，公司提

出了八大定制空間體系——客廳空間、餐廳空間、廚房空間、臥房空間、書房空

間、衣帽空間、門廳空間、陽臺空間；每個(gè)空間個(gè)為一體，通過設(shè)計(jì)師讓每個(gè)空

間聯(lián)系起來，組成一個(gè)完美的家，為你提供個(gè)性化舒適的生活，并且在柜體結(jié)構(gòu)

能夠滿足80%的常規(guī)需求的基礎(chǔ)上又增加了20%的個(gè)性化需求，更適合國人對高

品質(zhì)家居生活的追求！真真正正做到產(chǎn)品功能齊全！

從八大生活方式的視角，打破冰冷的為屋而定制，用科學(xué)的方法把空間交給

消費(fèi)者。客廳是家裝中非常重要的一個(gè)空間，是承載著一家人的歡樂時(shí)光，精心

的設(shè)計(jì)和布置?？臻g美觀呈現(xiàn)能夠使你保持良好的心情，維持心態(tài)平衡。時(shí)尚美

學(xué)融入生活的煙火氣，凝集成極富質(zhì)感的用餐環(huán)境。食物尚未入口，光靠餐廳設(shè)

計(jì)，就已挑動了你的味蕾。即使簡單的一蔬一飯，在端上桌的那刻也變得意味悠

長。在中國人的傳統(tǒng)文化中，廚房早已與幸福感和歸屬感緊密相連。點(diǎn)火的瞬間，

讓家的溫度上升，佳肴的烹飪，亦是藝術(shù)的創(chuàng)作。一天的起始，從臥室拉開帷幕；

一天的結(jié)束，以臥室為句點(diǎn)。從原材到工藝，從色彩到裝飾，精心打造的臥室，

自帶包容屬性，讓你身心放松，安然入夢。在這個(gè)需要放松的空間，任何細(xì)節(jié)都

該被用心對待。心之居所，是為書房。現(xiàn)代書房讓閱讀空間兼具寧靜優(yōu)雅，濾去

都市的浮躁與喧囂，于字里行間尋味詩意與遠(yuǎn)方，正式憑借著材質(zhì)與設(shè)計(jì)的魅力。

而今，它既是辦公室的延伸，又是家庭生活的一部分。衣帽間，最根本的意義就

是收納。無論面積大小，都能通過量身定制的解決方案，使生活變得豐富而有序，

實(shí)用而有趣。麗雅曼頓衣柜及衣帽間收納系統(tǒng)，充分考慮用戶實(shí)際使用情況，劃

分好掛衣區(qū)、疊放區(qū)、鞋包區(qū)等。入戶是離家“最后關(guān)卡”，決定出門效率；也

是歸家“第一印象”，影響回家心情。玄關(guān)之道，含蓄之美。顏值和功能均在線

的玄關(guān)才能承接內(nèi)外過渡的重任，選擇麗雅曼頓全屋定制，目之所及皆是景，方

寸之間藏乾坤。定制洗衣臺、獨(dú)立儲物柜，把洗衣區(qū)和儲物區(qū)一分為二，我們?yōu)?/p>

你打造集實(shí)用與顏值于一體的個(gè)性化空間。在不被浪費(fèi)的空間里，陽光透過玻璃，

一面曬衣物，一面曬幸福。

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4.2.1品牌LOGO

圖2品牌LOGO

麗雅曼頓品牌LOGO是由品牌名字縮寫加中文品牌名組成，并將其品牌理念

（美觀、實(shí)用、智能化）標(biāo)注在了中文名下面讓消費(fèi)者一眼就能抓住取品牌側(cè)重

點(diǎn)。

4.2.2公司全屋定制服務(wù)案例

其設(shè)計(jì)方案皆按消費(fèi)者訴求設(shè)計(jì)，簡約、高端等不同風(fēng)格。公司全屋定制案

例見圖3。

圖3設(shè)計(jì)案例

5廣告目標(biāo)與對象

5.1廣告目標(biāo)

麗雅曼頓目前在湖南有超過10家體驗(yàn)館，被評為長沙市先進(jìn)企業(yè)。但是在相

比于全友等連鎖家居品牌中，麗雅曼頓的品牌認(rèn)可度還比較低，這次推廣活動旨

在：

（1）麗雅曼頓品牌在湖南區(qū)域的知名度提高10%。

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（2）在2023年11月11日-12月31日期間銷售額達(dá)到8000萬元。

（3）在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象增加品牌的美譽(yù)度，提高品牌的競爭

力。

5.2廣告對象

湖南主要城市，70后-90后有家裝需求的人群。

6廣告媒體選擇

6.1互聯(lián)網(wǎng)廣告

（1）在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播放電視劇《狂飆》時(shí)選擇插播片頭廣告

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)：自網(wǎng)絡(luò)首播以來，《狂飆》收視率一路飆升，最高收視

率高達(dá)10.69%，平均收視率也超過6.9%，相比較其他連續(xù)劇，給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺帶

來巨大的收視份額和廣告效益。

因此，預(yù)計(jì)該劇將會在網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺繼續(xù)維持一定熱度，麗雅曼頓可以

在《狂飆》電視劇的網(wǎng)絡(luò)重播中選擇插播片頭廣告。

（2）在微博中插入開屏廣告

微博擁有最有活力的消費(fèi)群體，受眾關(guān)注度高?！盎ヂ?lián)網(wǎng)用戶七成集中在經(jīng)

濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，八成以上年齡在18歲到35歲之間。”因此，微博廣告的目標(biāo)

群體是目前社會一層次高、收入高、消費(fèi)能力高的最具活力的消費(fèi)群體。麗雅曼

頓可以在微博中插入開屏廣告，用戶一旦打開微博軟件即可看到廣告。

6.2戶外廣告

在G4京港澳高速公路長沙段廣告牌投放大型戶外廣告：

高速公路是城市與城市連接的一道風(fēng)景線，因高速公路以快速直達(dá)、節(jié)約時(shí)

間等優(yōu)勢，贏得眾人出行的首選，受眾面廣，旅客涵蓋了各行各業(yè)人士。麗雅曼

頓在高速公路投放戶外廣告，能夠具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，更有簡單、醒目、記

憶永固、傳播時(shí)效強(qiáng)、廣告效果更加利于受眾全面地接受。G4京港澳高速公路長

沙段是湖南省內(nèi)流量最大的一段高速，來往的車輛較多，并且有許多省外的人群，

在此段路投放麗雅曼頓的廣告，既能帶動麗雅曼頓在省內(nèi)知名度，還能提升麗雅

曼頓在省外的知名度。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

6.3電梯廣告

在湖南的主要城市住宅小區(qū)電梯廣告投放：選擇投放電梯廣告是因?yàn)殡娞葑?/p>

為日常生活中的重要一環(huán)，是每天都要乘坐的，而電梯的封閉空間使得電梯廣告

擁有強(qiáng)制的、高頻的品牌曝光能力；而住宅小區(qū)里面的人群分布比較廣，有住戶

也有租戶，都是有家裝需求的人群。選擇區(qū)域主要集中省內(nèi)主要城市中有全屋定

制需求的小區(qū)。

6.4紙媒廣告

（1）DM宣傳單

主要通過DM宣傳單，把麗雅曼頓的活動信息印上去，然后找兼職人員在目

標(biāo)客群密集的地方，如中高端小區(qū)臨近的地鐵口、公交站、商業(yè)廣場、小區(qū)門口、

公園等場所進(jìn)行分發(fā)，宣傳范圍廣。

（2）活動海報(bào)

主要是麗雅曼頓門店醒目處張貼宣傳，營造活動氛圍，能直觀的告訴客戶麗

雅曼頓在做活動，吸引客戶進(jìn)店消費(fèi)。

7廣告具體投放方式

7.1互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式

（1）在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺重播電視劇《狂飆》中選擇插播片頭廣告

投放時(shí)間：暫定2023年11月11日—12月31日，在每集片頭之前播放麗雅

曼頓廣告，廣告時(shí)長為15s。針對湖南主要城市的用戶。

（2）在微博中插入開屏廣告

投放時(shí)間：2023年11月11日當(dāng)天以及3個(gè)周末共6天，在微博用戶打開App

時(shí)顯示麗雅曼頓的活動廣告，可通過廣告頁面鏈接進(jìn)入麗雅曼頓官方活動頁面。

只針對湖南地區(qū)，頁面廣告投放顯示時(shí)間為5s。

7.2戶外廣告投放方式

（1）G4京港澳高速公路長沙段廣告牌投放

投放時(shí)間：2023年11月1日—12月31日，每天24小時(shí)，在高速路入口處

投放1個(gè)，在長沙段休息站投放1處。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

7.3電梯廣告投放方式

住宅小區(qū)電梯廣告投放：投放時(shí)間：2023年11月1日—12月31日，不間斷

24小時(shí)可見，在湖南省區(qū)域內(nèi)的12個(gè)城市投放。每個(gè)城市選取3個(gè)小區(qū)，主要集

在中高端有定制需求的小區(qū)進(jìn)行投放。例如長沙市：在望江府小區(qū)投放1個(gè)，在

湘江天地投放1個(gè)，在金科集美星辰投放1個(gè)。

7.4紙媒廣告投放方式

（1）DM宣傳單

投放時(shí)間：2023年11月11日當(dāng)天以及3個(gè)周末共6天，安排兼職人員在各

中高端小區(qū)門口以及商業(yè)廣場、地鐵口、公交站、公園等人流量密集的地方進(jìn)行

宣傳單派發(fā)。每個(gè)門店需要3個(gè)兼職人員，每人每天發(fā)放5000張宣傳單，則一個(gè)

門店6天共需90000張。共計(jì)11個(gè)直營店。

（2）活動海報(bào)

投放時(shí)間：2023年11月1日—12月31日，每個(gè)門店張貼10張活動海報(bào)，

麗雅曼頓目前在湖南有11家直營店，共110張海報(bào)。

8促銷活動配合

8.1線上促銷活動

（1）活動方式一：預(yù)存誠意金送定制大禮包

活動時(shí)間：2023年11月11—12月12日

活動范圍：淘寶、京東

活動內(nèi)容：結(jié)合雙十一雙十二促銷活動，在用戶點(diǎn)擊圖片進(jìn)入官方店鋪中會

有一個(gè)推薦活動即預(yù)存誠意金送定制大禮包：活動期間預(yù)存1000元可領(lǐng)取定制大

禮包一份！大禮包包含：定制柜類券8800元1張（消費(fèi)金額滿80000元方可抵

用）；成品家居券8800元1張（消費(fèi)金額滿80000元方可抵用）；公司提供免費(fèi)

量尺服務(wù)；免費(fèi)出效果圖1套。

（2）活動方式二：整家定制優(yōu)惠套餐

活動時(shí)間：2023年11月11和12月12日

活動范圍：抖音

活動內(nèi)容：在抖音中點(diǎn)擊官方推送的品牌廣告時(shí)會進(jìn)入麗雅曼頓的官方直播

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

間；在用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入官方直播間后，麗雅曼頓直播間購物車會有全屋定制套

餐購買鏈接，并且直播人員會在直播間進(jìn)行套餐講解。全屋定制套餐88800元起。

套餐包含：45㎡定制+16件成品家具。注：套餐內(nèi)超出定制平方數(shù)按照麗雅曼頓公

司正價(jià)補(bǔ)差價(jià),前20名可訂單業(yè)主訂單基礎(chǔ)上可享受1萬元換購全套一線品牌家

電。

8.2線下促銷活動

（1）你裝修，我除醛

活動時(shí)間：2023年11月11日—12月31日

活動范圍：麗雅曼頓門店

活動內(nèi)容：在本次活動期間在麗雅曼頓門店成交價(jià)格在10000元以上的客戶，

均可享受價(jià)值2000元的家具甲醛處理服務(wù)一次（非實(shí)際價(jià)格），確保家庭環(huán)境綠

色健康。

（2）交定金，得花灑

活動時(shí)間：2023年11月11日—12月31日

活動范圍：麗雅曼頓門店

活動內(nèi)容：在本次活動期間在麗雅曼頓門店交足定金2000元的客戶，可獲贈

價(jià)值2450元（非實(shí)際價(jià)格）奧斯漫花灑龍頭AS-2512C30一個(gè)。（如對設(shè)計(jì)和價(jià)

格不滿意龍頭一樣可以拿回家）

（3）軟裝優(yōu)惠，一步到位

活動時(shí)間：2023年11月11日—12月31日

活動范圍：麗雅曼頓門店

活動內(nèi)容：在本次活動期間在麗雅曼頓門店簽訂裝修施工合同的客戶：基礎(chǔ)

裝修合同總價(jià)5-10萬元，憑公司的施工合同抵2000元現(xiàn)金消費(fèi)劵，櫥柜、地板、

潔具、窗簾等（任選其一）；基礎(chǔ)裝修合同總價(jià)10萬元以上，憑公司的施工合同

抵5000元現(xiàn)金消費(fèi)劵，櫥柜、地板、潔具、窗簾等（任選其一）。

9費(fèi)用預(yù)算

公司本次廣告推廣總預(yù)算為354.6410萬元；其中廣告費(fèi)用150.1610萬元、廣

告促銷活動費(fèi)用204.4800萬元。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

9.1廣告費(fèi)用預(yù)算

表1廣告預(yù)算

項(xiàng)目內(nèi)容數(shù)量單價(jià)費(fèi)用/元

《狂飆》片頭廣告39集585元/1s500000

線上

微博開屏廣告6天100000元/天600000

高速路廣告牌2個(gè)月×28000元/月32000

小區(qū)電梯廣告2個(gè)月×3×122000/月144000

線下DM宣傳單90000張×110.2元/張198000

活動海報(bào)110張35元/張3850

兼職人員3×11×6120/人/天23760

合計(jì)1501610元

9.2廣告促銷配合活動預(yù)算

表2促銷配合活動預(yù)算

渠道內(nèi)容單價(jià)數(shù)量費(fèi)用/元

8800元定制柜類券8800100880000

線上

8800元成品家居券8800100880000

甲醛處理500300/人/次15000

奧斯漫花灑龍頭10019819800

線下

2000元現(xiàn)金消費(fèi)劵502000100000

5000元現(xiàn)金消費(fèi)劵305000150000

合計(jì)2044800元

10風(fēng)險(xiǎn)控制

表3廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)控制

序號風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)的廣告示例風(fēng)險(xiǎn)控制措施

①未經(jīng)他人同意在廣①自行設(shè)計(jì)作品，自行拍攝，

侵犯人格權(quán)或

（1）告中擅自使用他人照制作取得相應(yīng)的廣告素材

知識產(chǎn)權(quán)

片或形象。②遵循廣告法，在廣告中出現(xiàn)

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

②未經(jīng)他人授權(quán)使用的人物，圖像，音頻取得許可

他人享有著作權(quán)的作與授權(quán)做到依法設(shè)計(jì)。

品。③委托他人設(shè)計(jì)作品時(shí)在委

托合同中約定知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)

由設(shè)計(jì)人承擔(dān)，并且審查廣告

作品的合法性。

①在廣告中盡量將保修等相

關(guān)信息去掉，在購買頁面時(shí)說

對產(chǎn)品的描述在廣告出現(xiàn)三年內(nèi)損

明保修細(xì)節(jié)。并且加強(qiáng)售后的

（2）有虛假或者引壞保修，產(chǎn)品維修拒

管理。

人誤解的內(nèi)容不履行的失信行為。

②在廣告中把一些讓人誤解

的圖片，語音盡量修正。

①將預(yù)售改成“預(yù)期售價(jià)”

②在廣告中明確每種型號筆

對產(chǎn)品價(jià)格的

①預(yù)期售價(jià)改成“預(yù)記本電腦的價(jià)格。

描述有虛假或

（3）售”③在廣告中出現(xiàn)的價(jià)格，應(yīng)當(dāng)

者引人誤解的