李寧公司品牌營(yíng)銷策略研究

李寧公司品牌營(yíng)銷策略研究 李寧公司品牌營(yíng)銷策略研究引言在當(dāng)今時(shí)代，人們的生存品質(zhì)日益提升，對(duì)商品的要求也日益多元化、個(gè)人化，而在市場(chǎng)上，企業(yè)與消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于產(chǎn)品的品質(zhì)，開(kāi)始更加重視企業(yè)品牌價(jià)值，并且競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越發(fā)激烈。從企業(yè)的角度出發(fā)，品牌的重要性越來(lái)越突出。在合理品牌定位的基礎(chǔ)上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司能夠獲得較大的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)顧客的信心，從而獲得在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)的一種，但是卻是企業(yè)不可或缺的，從某些方面來(lái)看，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、忠誠(chéng)度造成一定的影響。隨著品牌知名度的提升，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)逐漸增加，并且在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中，李寧公司的地位還是比較高，屬于典型的民營(yíng)企業(yè)。在實(shí)際塑造產(chǎn)品形象時(shí)，公司更加注重強(qiáng)國(guó)、中國(guó)夢(mèng)精神的灌輸，因此，在選擇體育用品時(shí)，不少消費(fèi)者更愿意選擇這一品牌。但是在時(shí)代的影響下，李寧推出品牌新定位、新口號(hào)、新商標(biāo)，市場(chǎng)卻得到了慘淡的效果，李寧品牌逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)，其在2012年國(guó)產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)被安踏超越了。但近年來(lái)，李寧在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者，比如安踏，比如特步，但在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者面前，李寧依然在穩(wěn)步發(fā)展。在紐約時(shí)裝周順利亮相，并且在營(yíng)業(yè)額上，取得明顯的突破。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，李寧一路披荊斬棘，這主要?dú)w功于它的品牌營(yíng)銷策略?；诖吮尘跋?，本文選擇以國(guó)產(chǎn)品牌李寧作為分析研究的對(duì)象，通過(guò)深入分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略，剖析李寧在品牌塑造與營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，希望能夠幫助李寧實(shí)現(xiàn)在時(shí)代背景下的發(fā)展突破，鑄就國(guó)貨品牌的榮光，同時(shí)希望能夠?yàn)槠渌嗟膰?guó)產(chǎn)體育品牌實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷提供有益的借鑒。李寧公司品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司是由“體操王子”李寧先生創(chuàng)立的體育用品公司。1988年李寧宣布退役，1990年李寧便用自己的名字創(chuàng)立了這一體育用品品牌。李寧公司創(chuàng)立一開(kāi)始使用的廣告語(yǔ)為“中國(guó)新一代的希望”，在李寧公司前期發(fā)展的過(guò)程中，李寧公司多次更換了廣告語(yǔ)以淦釋其品牌概念。從1997年，李寧公司便意識(shí)到年輕人巨大的消費(fèi)潛力，從而決定改變品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，開(kāi)發(fā)年輕人市場(chǎng)，打造一個(gè)“時(shí)尚、年輕、個(gè)性”的品牌。憑借李寧本人與公司本身的門(mén)店經(jīng)營(yíng)以及對(duì)各種體育賽事的贊助，李寧品牌很快獲得了知名度與快速發(fā)展，并于2004年在香港上市。部門(mén)經(jīng)理部門(mén)經(jīng)理市場(chǎng)推廣組市場(chǎng)推廣組市場(chǎng)推廣組市場(chǎng)推廣組生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單圖1組織結(jié)構(gòu)圖李寧公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析作為中國(guó)體育用品巨頭，李寧集團(tuán)占據(jù)了中國(guó)的大部分市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧的產(chǎn)品也在開(kāi)拓新的銷售渠道。讓自己的品牌有更大的經(jīng)營(yíng)空間，生產(chǎn)的產(chǎn)品類型包括運(yùn)動(dòng)服裝、設(shè)備和配件等領(lǐng)域，逐漸創(chuàng)立了專門(mén)銷售體育用品公司，除了主要品牌外，李寧也在不斷發(fā)展新的品牌，如雙喜、艾高、凱森等。據(jù)李寧公司公布的2021年度財(cái)報(bào)，中國(guó)現(xiàn)有7137個(gè)零售點(diǎn)。根據(jù)李寧公司2021財(cái)年業(yè)績(jī)，李寧公司全年銷售額為105.11億元，較2019年88.74億元增加16.37億元，較2019年增加18.4%；而利潤(rùn)率則為48.1%，較2019年同期的47.1%，整體上升1個(gè)百分點(diǎn)。各大運(yùn)動(dòng)品牌2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其中安踏總營(yíng)收接近500億人民幣；李寧營(yíng)收和毛利增長(zhǎng)均超過(guò)50%，李寧2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示：2021年李寧收入首次沖破200億，達(dá)225.72億元人民幣，較2020年上升56.1%。凈利潤(rùn)增幅達(dá)137%，一年的利潤(rùn)就超過(guò)了此前三年的利潤(rùn)總和。圖22021年四大本土品牌營(yíng)業(yè)額（億元）在中國(guó)體育市場(chǎng)中，李寧公司順利躋身前四，根據(jù)下圖可知，國(guó)內(nèi)位居前四的本土品牌發(fā)展趨勢(shì)并不良好，呈現(xiàn)出逐年下降的趨。在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，安踏公司是領(lǐng)軍人物，在產(chǎn)品價(jià)格上更具有優(yōu)勢(shì)，因此具有最高的毛利率。從凈利息來(lái)看，李寧公司的高達(dá)35%的銷售成本讓李寧的純利潤(rùn)大幅下降，導(dǎo)致李寧公司的凈收入下降至6.8%，比安踏和10.3%的特步都要低。關(guān)于在2021年度的銷售支出增長(zhǎng)，李寧公司在其公司的財(cái)報(bào)中表示，其原因在于銷售額的增長(zhǎng)，商店的現(xiàn)代化，以及紐約和巴黎的時(shí)尚周的推出，使得在線廣告的成本上升。圖32021年四大本土體育品牌毛利率和凈利率李寧公司品牌營(yíng)銷4P分析產(chǎn)品分析（product）目前李寧公司的產(chǎn)品，有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)器材三大系列。公司主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、羽毛球鞋、旅游鞋等等。公司主要經(jīng)營(yíng)短袖，衛(wèi)衣，運(yùn)動(dòng)外套，比賽服，緊身衣，褲裝，運(yùn)動(dòng)褲，泳褲，其他服裝。器材和配件主要包括球拍，羽毛球配件，乒乓球裝備，球類，襪子，包，帽子，護(hù)具等。圖4是李寧公司在其產(chǎn)品類別中所占份額的百分比：圖42021李寧公司產(chǎn)品種類收入占比李寧的產(chǎn)品品種涵蓋的領(lǐng)域很廣，2021年的銷售額，鞋子和衣服占94.4%，服飾的營(yíng)收為53.16億，與2020年相比增加26.8%。而設(shè)備和附件的銷售比例僅為5.60%。從這一點(diǎn)可以看出，李寧公司在鞋子和服飾方面所獲得的收益成果很大，應(yīng)該不斷擴(kuò)大其銷售領(lǐng)域。價(jià)格分析（price）在產(chǎn)品的價(jià)格上，李寧公司采取了兩種主要的價(jià)格策略，首先是高價(jià)策略，其次是差別定價(jià)。一般情況下，針對(duì)新產(chǎn)品，李寧公司更愿意選擇高價(jià)撇脂價(jià)格，以消費(fèi)者的心理為依據(jù)，尋找突破點(diǎn)，以高端價(jià)格打入市場(chǎng)，從而贏得更高的促銷費(fèi)用。之后，再根據(jù)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的反應(yīng)，慢慢地調(diào)整價(jià)格，尋求一個(gè)合適的價(jià)格。而差異化的產(chǎn)品，則會(huì)根據(jù)不同的檔次，不同的種類，來(lái)設(shè)定特定的價(jià)格，比如李寧的籃球鞋，在技術(shù)上要優(yōu)于其它品牌，一般在400-600元左右，而有些技術(shù)含量比較低的，一般在100-300元左右。在此期間，李寧公司在心理上采用了尾號(hào)定價(jià)。仔細(xì)觀察一下李寧的價(jià)格，就會(huì)很容易地看到大部分李寧的商品在8-9之間，給了顧客一種既“便宜”又“低價(jià)”的假象，又能刺激銷量。李寧公司在2010年六月將鞋子和成衣的售價(jià)提升了7.8%和17.9%，隨后又開(kāi)始漲價(jià)，試圖將價(jià)格提升為更高的品牌，但最終導(dǎo)致李寧在中國(guó)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了一定的波動(dòng)，導(dǎo)致了他們對(duì)中國(guó)的忠誠(chéng)，導(dǎo)致他們的產(chǎn)品大部分都停留在中、高級(jí)，比耐克、阿迪達(dá)斯要低30%，但卻比安踏和特步要高出50%以上。由于李寧公司在低端消費(fèi)群體的持續(xù)減少，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)價(jià)戰(zhàn)略，以爭(zhēng)取更多的中低端消費(fèi)者，爭(zhēng)取更好的市場(chǎng)占有率。經(jīng)過(guò)研究，李寧公司有兩種不同的定價(jià)模式，而李寧公司目前的主流市場(chǎng)，仍然處于中、低端的價(jià)位。這兩個(gè)方面都是以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)的，企業(yè)采用最高級(jí)的營(yíng)銷手段，目的在于利用“好奇心”與“廉價(jià)”的心理以及心理上的目標(biāo)，指導(dǎo)顧客進(jìn)行高效的消費(fèi)，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。渠道分析（place）李寧有三種銷售模式，一種是直營(yíng)店，一種是與特定的經(jīng)銷商合作，三種是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制和扶持，李寧在東部、北部、南部三個(gè)地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，減少經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商數(shù)量，方便控制各個(gè)地區(qū)的銷售。截至2021年十二月三十一日，李寧擁有5622個(gè)授權(quán)代理商和1515個(gè)直銷零售商。中國(guó)地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)份額為46.7%的特許分銷、29.8%的直銷、21.1%的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和2.4%的國(guó)際市場(chǎng)。圖52020年李寧公司各渠道收入比重圖62021年李寧公司各渠道收入比重根據(jù)上述的分析，李寧公司的銷售收入占到了電商業(yè)務(wù)的比例，與2019年相比，增長(zhǎng)了2.3%。這是因?yàn)樽罱鼛啄?，李寧公司與阿里、騰訊等電商平臺(tái)進(jìn)行了更多的交流，通過(guò)618、11等電商活動(dòng)，為電商帶來(lái)了更多的收益，但與直銷、加盟店相比，還是差了一些。而另外三家渠道，雖然在直銷和加盟店中的比例已經(jīng)降低了，但最主要的利潤(rùn)來(lái)源，卻都在這兩家店里。同時(shí)，李寧的全球銷售也出現(xiàn)了一定的下滑，這主要是由于中國(guó)的市場(chǎng)定位在高端，價(jià)格也相對(duì)較高，再加上國(guó)外的體育用品在國(guó)際上的迅速發(fā)展，給李寧帶來(lái)了巨大的沖擊。所以，在尋求新的合作方式的同時(shí)，要充分利用自身的市場(chǎng)力量，加強(qiáng)與更好的顧客的協(xié)作，從而提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益。促銷分析（promotion）廣告宣傳。很早之前，李寧公司就把自己看作是中國(guó)新生代的未來(lái)，而現(xiàn)在，它已經(jīng)演變成了“如果你愿意，任何事情都有機(jī)會(huì)”。然而，李寧在2010年六月推出了“品牌塑造”與“渠道轉(zhuǎn)型”的改革策略，將“任何事情都有可能”的廣告詞改成了“讓變化來(lái)實(shí)現(xiàn)”，把客戶定位為“90后”，而選擇70后林志玲作為廣告的代言人，這一決定無(wú)疑是一個(gè)失誤，使得公司在轉(zhuǎn)軌期間持續(xù)的虧本，直到李寧回歸公司，他才恢復(fù)了“任何事情都有機(jī)會(huì)”的宣傳，李寧的廣告效應(yīng)越來(lái)越好，公司也在逐步縮減損失。運(yùn)動(dòng)贊助。商李寧集團(tuán)是一家綜合運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，也有很多的贊助，比如國(guó)家乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)，這些運(yùn)動(dòng)員都穿著李寧運(yùn)動(dòng)服，為中國(guó)的國(guó)家贏得了榮譽(yù)。從這些資料中可以看到，李寧集團(tuán)在2010之后，不再只是單純的贊助運(yùn)動(dòng)，而是將自己的品牌定位在了電子競(jìng)技領(lǐng)域，比如籃球、跑步等，甚至還和NBA巨星德維恩.韋德簽訂了一份終生的贊助商合同，成為了韋德的代言人。而在電子競(jìng)技領(lǐng)域，李寧除了在各大俱樂(lè)部的支持下，還在明年又將幾支隊(duì)伍買(mǎi)下來(lái)，組建了自己的戰(zhàn)隊(duì)。李寧公司的這種做法，就是為了擴(kuò)大自己的顧客群體，提高自己的知名度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，李寧在廣告中經(jīng)常變更廣告詞，缺少?gòu)念櫩偷囊暯呛妥约旱氖袌?chǎng)狀況考量，導(dǎo)致了公司的廣告投放和定位問(wèn)題。至于運(yùn)動(dòng)贊助商，李寧則是將傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)與電子競(jìng)技的融合，極大地提升了李寧的產(chǎn)品知名度，使其在2021年、2021年實(shí)現(xiàn)上千億元的銷售成績(jī)。李寧公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析品牌定位模糊從品牌定位的角度來(lái)看，李寧與其它公司的產(chǎn)品一樣，都有一個(gè)模棱兩可的問(wèn)題。根據(jù)李寧的營(yíng)銷策略，2010年的銷售額和利潤(rùn)都在不斷的下滑，公司的利潤(rùn)也在不斷的下滑，這主要是因?yàn)槔顚幵?010年的時(shí)候，品牌策略發(fā)生了變化，改變了品牌策略，放棄了對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者的需求，而是將自己的品牌定位為“90后”，專注于打造年輕、時(shí)尚、時(shí)尚的品牌，與70后、80后的人群有著很大的關(guān)系，甚至在商標(biāo)、廣告口號(hào)和定價(jià)方面，都發(fā)生了巨大的變化，盲目的進(jìn)入了高檔市場(chǎng)，放棄了原本的目標(biāo)，而是選擇了國(guó)際品牌，向歐美品牌發(fā)起了沖擊。然而，李寧的銷售情況有所下降，而安踏的發(fā)展勢(shì)頭則迅速，這很大程度上得益于它的發(fā)展戰(zhàn)略。安踏在發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越提倡體育，也越來(lái)越清晰地把握自己的品牌。缺失主打產(chǎn)品從李寧公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，李寧公司的業(yè)務(wù)范圍很大，但是并沒(méi)有在某一方面表現(xiàn)出專門(mén)的特點(diǎn)。與此同時(shí)，李寧在其產(chǎn)品的樣式上也無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一，甚至有了一種錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。首先，有大量的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上還比較傳統(tǒng)，其次，很少引入時(shí)尚元素，導(dǎo)致服裝的整體風(fēng)格比較運(yùn)動(dòng)化，無(wú)法充分展現(xiàn)李寧這個(gè)品牌的核心理念，也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行劃分。品牌文化滲透度不強(qiáng)所謂品牌文化，凝聚了企業(yè)的文化體系、產(chǎn)品的市場(chǎng)形象等等，是企業(yè)立足于激烈市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最初，L字是李寧商標(biāo)的主要呈現(xiàn)，并且選擇紅色作為主色調(diào)，更加彰顯出中國(guó)的氣勢(shì)。2010年，商標(biāo)出現(xiàn)變動(dòng)，開(kāi)始以人字變形而來(lái)。與此同時(shí)，口號(hào)也出現(xiàn)變化，換為“讓改變發(fā)生”。從這兩方面可以看出其積淀著特有的品牌文化。但相比于國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)，其滲透度還是比較低，并且李寧在2010年之前提倡的品牌文化受到外界質(zhì)疑，無(wú)論是商標(biāo)還是品牌口號(hào)，都與耐克有相似之處。站在體育品牌的角度，要做到不抄襲、不模仿的原則，否則無(wú)法達(dá)到時(shí)尚品牌的要求，產(chǎn)品只有在濃厚文化的基礎(chǔ)上才能長(zhǎng)久地生存下去。品牌推廣存在缺陷通過(guò)以上的渠道分析，可以看出，李寧公司在網(wǎng)絡(luò)銷售中的份額并不大，在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，李寧公司更傾向于將重心放在傳統(tǒng)的銷售方式上，而不是在電商平臺(tái)上進(jìn)行廣告宣傳，所以，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，電商在營(yíng)收中所占據(jù)的份額，要比其他線下門(mén)店要低一些。通過(guò)對(duì)李寧公司進(jìn)行的產(chǎn)品和宣傳的研究，得出了其品牌宣傳的目的和目標(biāo)不明確的結(jié)論。李寧公司的品牌宣傳目的不明確，主要原因在于其產(chǎn)品類型多樣，如運(yùn)動(dòng)商品、時(shí)裝、娛樂(lè)等，令人難以分辨其品牌的宣傳目的，而李寧的品牌究竟應(yīng)該走運(yùn)動(dòng)風(fēng)或流行風(fēng)。由于李寧公司的商標(biāo)定位不明確，所以李寧公司經(jīng)常更換廣告詞，這就造成了李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向，這就造成了李寧公司存在的問(wèn)題。完善李寧公司品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策明確品牌定位加強(qiáng)消費(fèi)群體細(xì)分李寧公司的品牌形象問(wèn)題，一部分是由于缺乏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)劃分。李寧是一個(gè)年輕的、個(gè)性化的服裝品牌，讓更多的年輕人加入到了這個(gè)時(shí)尚的行列，這些年的發(fā)展，也吸引了不少的年輕消費(fèi)者，而這些年輕的消費(fèi)者，卻忽視了年輕一代的消費(fèi)者，并沒(méi)有針對(duì)他們的實(shí)際情況，而是將李寧當(dāng)成了90后最喜歡的產(chǎn)品。現(xiàn)在像阿迪達(dá)斯、耐克這樣的知名體育公司，都在逐漸地拋棄了針對(duì)不同人群的年齡來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的策略，他們都把自己的產(chǎn)品分成了不同的人群，并且都認(rèn)為，“無(wú)論男女老少，都會(huì)引起很大的反響。所以李寧公司要借鑒著名的運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)化不同的消費(fèi)人群，從地理、人口、心理、行為、文化等多個(gè)層面進(jìn)行深入的研究，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品定位，以幫助企業(yè)整合市場(chǎng)資源，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，向著世界品牌的方向發(fā)展。表1是消費(fèi)產(chǎn)品的細(xì)分。表1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、國(guó)籍、民族、宗教心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)度、態(tài)度文化細(xì)分主流文化、亞文化、區(qū)域文化緊跟時(shí)代變化，正確發(fā)展市場(chǎng)李寧公司的品牌形象之所以會(huì)有問(wèn)題，一方面是因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)還不夠好，所以他們就是在追求中、高檔的同時(shí)，放棄了低端的市場(chǎng)。從表1可以看出，李寧現(xiàn)在的李寧產(chǎn)品的銷售渠道都集中在二三線，它的消費(fèi)者的收入和消費(fèi)層次都比較低，他們的銷售都集中在中低層，很明顯，他們的產(chǎn)品都是從中下游的，隨便跳出一個(gè)中下游的市場(chǎng)，去做高價(jià)位的產(chǎn)品并不是一個(gè)好主意，而是要不斷的穩(wěn)固和低端的市場(chǎng)，保持一個(gè)平穩(wěn)的營(yíng)收。至于高檔市場(chǎng)，如圖7所示，隨著居民的生活水平逐步提升，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大，未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹且粋€(gè)必然的方向，我們要努力尋找改變，盡快地進(jìn)軍到高檔的市場(chǎng)。李寧公司也在模仿耐克的高端產(chǎn)品線，但是商標(biāo)仍然保留了李寧公司的商標(biāo)，以保證客戶的認(rèn)同，并且在未來(lái)的發(fā)展中，會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)，以贏得客戶的認(rèn)同。圖7李寧2021年7月渠道分布情況明確產(chǎn)品定位調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品線很多，涉及到籃球、跑步、休閑、健身等多個(gè)行業(yè)，但李寧這個(gè)牌子，很多人都不知道，大部分人都以為，這就是一家運(yùn)動(dòng)器材公司。目前李寧公司正在逐步的調(diào)整自己的品牌，在自己不熟悉的行業(yè)上投入更多的錢(qián)，投入到自己最好的產(chǎn)品上。從李寧公司的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，李寧公司的產(chǎn)品中，非核心的產(chǎn)品占據(jù)了最少的份額，并且需要進(jìn)一步的縮減，將更多的人力、財(cái)力、物力、財(cái)力等資源都集中到跑鞋類的產(chǎn)品上，形成自己的主要品牌，用更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升李寧的品牌。表2 2020年李寧各品類零售占比表產(chǎn)品領(lǐng)域占比跑步27%訓(xùn)練23%籃球23%運(yùn)動(dòng)時(shí)尚19%非核心8%提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)器材企業(yè)，都是在借鑒其它企業(yè)的模式，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，這樣可以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，然而，由于市場(chǎng)上存在著很多同類的運(yùn)動(dòng)器材，要有檔次，就只能依賴于更具特色的專業(yè)的運(yùn)動(dòng)器材。與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名體育用品相比，憑借著雄厚的技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。安踏在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投入要比李寧多得多，這也是安踏作為國(guó)產(chǎn)第一的本土品牌，銷售額達(dá)到241億元的原因之一，所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了一定的改變，李寧公司在新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要給予足夠的關(guān)注，在外觀上多花點(diǎn)錢(qián)，把“悟道”和“韋德之道”等產(chǎn)品的概念引入到跑鞋行業(yè)，并將中國(guó)的文化元素融合到跑鞋上，讓它走上一條新的道路，在舒適和耐用性上下了很大的功夫，把更多的技術(shù)用在了產(chǎn)品上，讓它變得更有特色。提升品牌文化影響力重塑品牌文化內(nèi)涵至今，李寧已經(jīng)成為了一個(gè)品牌的親和力、民族性、榮譽(yù)性等概念。這種品牌意識(shí)和李寧公司一貫注重的風(fēng)格和品牌性格有一些不同。所以，李寧公司一方面要對(duì)其品牌的內(nèi)涵進(jìn)行再闡釋，以使其更加清楚和一致。從顧客的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一些以前的特性給李寧的品牌發(fā)展提供了很好的動(dòng)力，但是卻對(duì)李寧的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。而李寧則需要加大力度，在品牌的設(shè)計(jì)上注入更多的創(chuàng)意，保持品牌的個(gè)性與時(shí)尚，同時(shí)加入當(dāng)?shù)氐奈幕?。?chuàng)造自己獨(dú)特的“李寧文化”，可以使顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更加一致，同時(shí)也能凸顯產(chǎn)品的不同之處，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生全新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的文化影響力和顧客的忠誠(chéng)度。提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，而品牌文化的載體是產(chǎn)品，因此在提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，品牌文化的影響力也跟著提升。雖然李寧非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，并采取一系列保證措施，然而相較于國(guó)際上其他知名品牌，影響力還是不夠，甚至知名度不如國(guó)內(nèi)安踏。由于創(chuàng)意比較獨(dú)特，因此，文化也具有獨(dú)特性，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，要以地方的文化背景為依據(jù)，分析消費(fèi)者的愛(ài)好和特征，在此基礎(chǔ)上完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)。根據(jù)當(dāng)前的時(shí)代要求，以及運(yùn)動(dòng)元素的影響，在品牌塑造上，李寧品牌要重視創(chuàng)新活動(dòng)，并將當(dāng)前先進(jìn)的體育設(shè)別運(yùn)用到其中，不斷更新，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。明確商標(biāo)和口號(hào)的定位李寧公司口號(hào)和商標(biāo)的演變，也說(shuō)明李寧在不同方面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，諸如戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化等你哥。這也從側(cè)面反映李寧并沒(méi)有做好品牌定位工作。針對(duì)原先的廣告語(yǔ)，阿迪達(dá)斯公司進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變，原先是“沒(méi)有不可能”，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珒A全力”，自本次更改后，后期一直沒(méi)有變動(dòng)。在企業(yè)文化中，口號(hào)和標(biāo)識(shí)屬于重要的兩個(gè)象征，如果對(duì)口號(hào)能夠做到精確定位，不但能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化更好地詮釋出來(lái)，還可以將公司理念傳達(dá)給他人。在更改公司口號(hào)時(shí)，要以公司的市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，讓客戶群體可以更深入地了解企業(yè)文化。強(qiáng)化品牌推廣明確品牌傳播目標(biāo)長(zhǎng)久以來(lái)，李寧的品牌在顧客心目中始終與李寧緊密相連。提到李寧的時(shí)候，人們會(huì)想起李寧這個(gè)運(yùn)動(dòng)健將，因?yàn)槔顚幍钠放剖恰懊褡宓?、體育的”，而不是“時(shí)尚、年輕”的，但是隨著時(shí)間的推移，人們?cè)絹?lái)越熱衷時(shí)尚，追求時(shí)尚，追求時(shí)尚，而李寧公司的初衷，是要做一個(gè)時(shí)尚的、有特色的品牌，而且李寧最近在紐約時(shí)裝周上的成績(jī)也很好，所以，它的產(chǎn)品應(yīng)該向年輕時(shí)尚靠攏，而在保持體育的傳統(tǒng)的同時(shí)，拓寬時(shí)尚的道路，強(qiáng)化時(shí)尚的元素，讓體育成為時(shí)尚年輕化。一方面，在宣傳上，它還能保存體育的精髓，在當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)潮流中，保持著品牌的職業(yè)性質(zhì)，不會(huì)離開(kāi)體育的行列。而加強(qiáng)流行元素，則能與當(dāng)今流行趨勢(shì)如耐克、阿迪達(dá)斯等保持同步，提升李寧的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道因特網(wǎng)的興起與發(fā)展極大地提高了企業(yè)的網(wǎng)上銷售渠道，使其成為一種低成本、高速度、廣泛潛在顧客的有效途徑。首先要積極開(kāi)展與全國(guó)各大主流傳媒和門(mén)戶網(wǎng)站的溝通和協(xié)作，借助自身的名氣和影響力，對(duì)李寧公司進(jìn)行有效的推廣；二是在社會(huì)化傳媒的今天，要充分發(fā)揮第三方的優(yōu)勢(shì)，做好自身的廣告，另一方面，要做到準(zhǔn)確的營(yíng)銷，就是要不斷地搜集市場(chǎng)信息，將李寧公司的新品介紹給廣大的群眾，讓李寧的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上火起來(lái)，讓廣大的消費(fèi)者更加了解和熟悉李寧的品牌；中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，在最近幾年的發(fā)展中，為了維持其作為世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的龍頭，其規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。從中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可以看出，電子商務(wù)的規(guī)模逐年遞增，而且其發(fā)展勢(shì)頭也在不斷好轉(zhuǎn)。相比之下，李寧的銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)銷售中所占的比例非但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有所下降，所以必須加強(qiáng)與各大電商的聯(lián)系，并充分發(fā)揮其官網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，提升其網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)能力，完善和完善原有的功能，使其與消費(fèi)者之間的溝通，讓更多的人認(rèn)識(shí)到李寧的價(jià)值，從而更好地理解顧客的喜好，從而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。結(jié)論總而言之，21世紀(jì)的企業(yè)與公司的競(jìng)爭(zhēng)是一種品牌的較量，要在激烈的市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量以外，還需重視產(chǎn)品自身品牌的塑造，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。在當(dāng)今時(shí)代，人們的生存品質(zhì)日益提升，對(duì)商品的要求也日益多元化、個(gè)人化，而在市場(chǎng)上，企業(yè)與消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于產(chǎn)品的品質(zhì)，開(kāi)始更加重視企業(yè)品牌價(jià)值，并且競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越發(fā)激烈。在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中，李寧公司的地位還是比較高，屬于典型的民營(yíng)企業(yè)。在實(shí)際塑造產(chǎn)品形象時(shí)，公司更加注重強(qiáng)國(guó)、中國(guó)夢(mèng)精神的灌輸，因此，在選擇體育用品時(shí)，不少消費(fèi)者更愿意選擇這一品牌。本文運(yùn)用案例分析的研究方法，以李寧公司為研究對(duì)象，對(duì)其當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r以及在開(kāi)展品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的分