從“迷失的五年”到數(shù)字化初見成效步步高的三年數(shù)字化戰(zhàn)略為何物

當前，零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)是什么？在步步高集團智慧零售CTO王衛(wèi)東看來，主要分為外部和內(nèi)部挑戰(zhàn)。“外部挑戰(zhàn)是指外部競爭加劇，以步步高為例，同行業(yè)競品永輝云創(chuàng)、盒馬生鮮這類型新物種零售企業(yè)已經(jīng)開到我們家門口了”。不僅如此，隨著零售業(yè)態(tài)越來越細分，社區(qū)便利店、社區(qū)生鮮等各種精品類、細分垂直類的零售企業(yè)越來越多，不斷在侵蝕著我們這些傳統(tǒng)零售企業(yè)的領(lǐng)域，戰(zhàn)爭就在家門口，讓我們不斷感受到危機，必須要抓緊數(shù)字化布局，迎接各種挑戰(zhàn)。再從我們內(nèi)部來看，我們也會遇到這幾點挑戰(zhàn)：第一，從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)及數(shù)據(jù)流來講，如果組織體系不變革，內(nèi)部很多的系統(tǒng)都會變得割裂，很多維度的數(shù)據(jù)都會散在各種定制化業(yè)務(wù)系統(tǒng)系統(tǒng)里，不利于我們把這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，進而驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。第二，員工思維層面的問題，也就是這些傳統(tǒng)企業(yè)的人思維如何轉(zhuǎn)變，借助互聯(lián)網(wǎng)的思維，來變革自己的組織架構(gòu)、商業(yè)模式、管理模式等，變革從心開始。第三是從IT系統(tǒng)層面的挑戰(zhàn)。像我們這種商超零售企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)，與純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，技術(shù)應用至少要滯后5年，很多系統(tǒng)還是在使用很古老的技術(shù)，操作也很原始，如何把這些傳統(tǒng)系統(tǒng)升級，如何把新技術(shù)、新系統(tǒng)與我們的業(yè)務(wù)相結(jié)合，也是很大的挑戰(zhàn)。”1995年3月，步步高集團創(chuàng)立于偉人故里湖南湘潭，以“共創(chuàng)美好生活”為企業(yè)使命，致力于成長為中國西部領(lǐng)先的全渠道運營商。集團業(yè)務(wù)主要涉及零售貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流運輸?shù)榷鄠€業(yè)態(tài)。2008年6月，集團控股子公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡稱步步高商業(yè)）在深交所上市（股票代碼為002251。）目前，步步高商業(yè)擁有步步高超市，步步高百貨(廣場)，步步高置業(yè)(步步高·新天地)，步步高電器城，太楚餐飲，匯米巴便利店等業(yè)態(tài)。王衛(wèi)東是步步高智慧零售的CTO，集團8090領(lǐng)軍人物，智慧零售領(lǐng)域?qū)＜?，曾服?wù)過華為、OPPO、微軟中國、IBM等企業(yè)，擅長企業(yè)數(shù)字化及大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺建設(shè)規(guī)劃及實踐應用，對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著深刻的實戰(zhàn)經(jīng)驗及見解。2013年，王衛(wèi)東加入步步高商業(yè)，在智慧零售CEO彭雄的帶領(lǐng)下一起驅(qū)動步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，見證了步步高數(shù)字化戰(zhàn)略的從無到有的全過程。今日，i黑馬＆數(shù)字觀察專訪了王衛(wèi)東，與他就零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、步步高轉(zhuǎn)型的初衷、布局等問題進行了深度的交流。一、中國零售經(jīng)歷三次變革2012-2017年曾是“迷失的五年”王衛(wèi)東告訴i黑馬＆數(shù)字觀察，中國零售行業(yè)經(jīng)歷過三次變革。1.0時代是業(yè)態(tài)細分和規(guī)模經(jīng)濟的時代，迅速擴張開門店，擴充渠道的時期?！?.0時代，整個零售行業(yè)品類從最初的集市貿(mào)易、便利店、超市、到百貨等多種形態(tài)，滿足不同消費者群體的購物方式和需求。同時，消費者需求旺盛，基本上屬于零售企業(yè)供不應求的狀態(tài)，整個行業(yè)的毛利率都很高。值得一提的是，這時期也是步步高的萌芽初創(chuàng)階段。”當時，沃爾瑪、家樂福等國際巨頭，萬達、王府井等國內(nèi)知名百貨，友阿集團等“本土老大”正處于群雄爭霸、交鋒不斷的階段。掂量自己的實力，步步高董事長王填沒有在大城市與資本實力雄厚的"零售大佬"硬碰，而是調(diào)整方略，瞄準中小城市這塊"沃土"。步步高采取“農(nóng)村包圍城市”的網(wǎng)點戰(zhàn)略布局，不僅有效避開了勁敵的殘酷競爭，更在湖南二、三線城市占到了絕對的市場優(yōu)勢。經(jīng)過幾年的發(fā)展，步步高鎖定湖南二、三線城市，跑馬圈地，布局網(wǎng)點，先是在湘潭、株洲兩個大本營密集開店，緊接著沿湘西北線，在岳陽、益陽、常德、張家界等城市大量"圈地"，同時跑馬"下鄉(xiāng)"，在湖南的市縣相繼開店，后來順湘南線，在邵陽、永州、郴州等二級城市布點經(jīng)營，靠穩(wěn)打穩(wěn)扎一步一步奠定了堅實的網(wǎng)格布局。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，淘寶、天貓、京東、1號店等電商平臺開始崛起，零售業(yè)進入了流量經(jīng)濟的2.0階段?！?.0時期對傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來一次很大的挑戰(zhàn)，無論是商業(yè)模式、渠道模式、消費者需求都不斷沖擊著傳統(tǒng)零售行業(yè)。這時候，整個零售行業(yè)都開始往下坡路走，雖然總體市場份額一直往上走，但是利潤都在下滑?！蓖跣l(wèi)東說道。為了改變現(xiàn)狀，步步高開始進行轉(zhuǎn)型，從2013年到2014年底，步步高先后投入13億元布局O2O，自建步步高集團線上電商商城，后改名為云猴電商，目的是打造全國首個O2O本地生活服務(wù)平臺，同時，在2015年云猴還上線了全球購業(yè)務(wù)，進一步強化步步高的電商業(yè)務(wù)，也彰顯其轉(zhuǎn)型的決心。i黑馬＆數(shù)字觀察了解到，步步高商城采取和集團同樣的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。同時，在原有步步高商城基礎(chǔ)上，云猴網(wǎng)形成五大平臺，其玩法更加趨向于互聯(lián)網(wǎng)的慣用玩法。但由于當年全球購業(yè)務(wù)在國內(nèi)正處于“風口浪尖”BAT等都大量資金涉足全球購業(yè)務(wù)，加之當年國家頒布了全球購稅改政策，時局內(nèi)外憂患此項目并未繼續(xù)堅持走“全球購電商”模式。所以，在2017年年末對外宣布正式關(guān)停全球購業(yè)務(wù)，繼續(xù)轉(zhuǎn)型堅持以面向步步高綜合體本地商圈生活服務(wù)的O2O戰(zhàn)略部署，基于對全球購業(yè)務(wù)的涉及全流程運作，也取得了諸多電商領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗，為后續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了扎實的基礎(chǔ)。到了2016年，馬云提出了新零售的概念，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的希望，也預示著零售行業(yè)進入了3.0階段。“3.0階段是一個線上線下的融合，業(yè)態(tài)跨界融合，生態(tài)資源融合，社區(qū)服務(wù)融合的共享經(jīng)濟階段?！敝档靡惶岬氖?，步步高董事長王填將2013-2017這5年稱為“迷失的五年”。如何理解這“迷失的五年”呢？王衛(wèi)東解釋道，“迷失的五年”不只是步步高的迷失，也是整個零售行業(yè)的迷失。整個行業(yè)無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，整個行業(yè)都在面臨轉(zhuǎn)型之痛，都在尋求突圍之法，然而大家都沒有明確方向，最終大都以失敗告終?！皩τ诓讲礁邅碇v，一方面我們想拓展更多業(yè)態(tài)的模式，多開門店，擴充規(guī)模。另一方面，我們是一個危機意識很強的企業(yè)，大環(huán)境以及內(nèi)部等各種原因，使我們的生存空間逐漸被壓低，我們需要為未來布局，需要不斷創(chuàng)新，不斷顛覆變革，其中云猴就是我們很重要的嘗試，也嘗試了全業(yè)態(tài)會員業(yè)務(wù)。經(jīng)過一段時間的嘗試我們發(fā)現(xiàn)了一些問題：第一，我們的確嘗試了一些電商業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也在繼續(xù)，但我們這兩個業(yè)務(wù)“各自為政”，完全是割裂開來的，根本做不到融合，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也無法做到數(shù)字化。其次，2014年我們開始做全業(yè)態(tài)的會員，想通過為會員辦卡的方式，采集海量客戶數(shù)據(jù)，進行挖掘分析，用數(shù)據(jù)指導我們的業(yè)務(wù)發(fā)展，了解消費者需求，改善我們業(yè)務(wù)模式，服務(wù)模式，為消費者帶來更多價值。但我們的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)是割裂開來的，這樣一來，我們的會員業(yè)務(wù)的價值根本體現(xiàn)不出來。不僅如此，我們線上也嘗試了營銷策略，但線上電商業(yè)務(wù)的營銷場景并不復雜，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的復雜營銷場景根本適用不了線上場景。就這樣，商品、訂單、會員、營銷環(huán)節(jié)等都是割裂開，無法全鏈條打通”。再從步步高的內(nèi)部IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)這塊來看，王衛(wèi)東指出，隨著我們業(yè)務(wù)以及渠道業(yè)務(wù)增加后，原有的IT系統(tǒng)過于老舊，高并發(fā)量根本處理承載不了，難以適應數(shù)字經(jīng)濟時代下的，業(yè)務(wù)邏輯和需求。其次，當我們開展新業(yè)務(wù)時候，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)根本適應不了，需要重新改造，但是改造成本很高，效率很低。不僅如此，我們過去買的業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是套件形式，都分散在不同的組織里，這些組織都是割裂的，促使每個業(yè)務(wù)系統(tǒng)都單獨運行，系統(tǒng)間也不能很好的進行連接，數(shù)據(jù)也不能打通。“智慧零售的首先做到所有的業(yè)務(wù)、系統(tǒng)數(shù)字化，使整個系統(tǒng)相互有關(guān)聯(lián)，不再分散。其次，企業(yè)的線上、線下業(yè)務(wù)要進行打通，做到跨部門，跨組織，跨業(yè)務(wù)系統(tǒng)的打通，可以保證數(shù)據(jù)的實時性。”所以，一方面整個零售大環(huán)境低迷，另一方面步步高的業(yè)績下滑、傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)過于陳舊，再加上云猴全球購電商業(yè)務(wù)的失利，成了步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的導火索。這些都讓王填越發(fā)認識到步步高真正的核心競爭力要立足于消費者，回歸零售本質(zhì)，不忘初心，智慧前行。于是在2017年，王填董事長宣布，步步高要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要轉(zhuǎn)型成為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動，線上線下融合的智慧零售企業(yè)。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略三步走以會員先行實現(xiàn)各維度數(shù)據(jù)化、在線化針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，步步高在2017年初，制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略三年路徑。其中2017年步步高構(gòu)建了數(shù)字化藍圖，即做到顧客、商品、運營的全面數(shù)字化?！?017年是我們數(shù)字化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)的一年。就是把我們的線上、線下業(yè)務(wù)全部數(shù)字化，進行打通。這一年我們?yōu)榱藴p少信息孤島，提升業(yè)務(wù)應用迭代的速度，主要做了這幾件事：首先構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，確保數(shù)據(jù)的完整性，同時搭建流式數(shù)據(jù)架構(gòu)，將流量、訂單數(shù)據(jù)接入，確保核心數(shù)據(jù)的實時其次，開始從顧客角度入手，著手構(gòu)建會員、營銷、商品、庫存中臺，中臺負責與Oracle套件及老舊業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接。然后前臺新興業(yè)務(wù)直接接入中臺，過往功能則逐漸移動化，移動化的同時逐步接入中臺，改變掉員工習慣，從而進一步弱化老舊應用的束縛。這樣一來，我們可以借助平臺化的數(shù)據(jù)中臺，把營銷平臺、會員平臺、庫存等幾個關(guān)鍵部分進行數(shù)字化，線上線下打通，可以讓給我們做到顧客層面的識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)，商品層面的可描述、可搜索、可跟蹤、可預測，運營層面的可量化、可追溯、可評估、可優(yōu)化?！钡搅?018年是步步高真正的數(shù)字化戰(zhàn)略落地的一年，一方面，2018年步步高引入了騰訊、京東戰(zhàn)略合作，廣布觸點、深耕體驗，將會員、商品、流程、服務(wù)等全面數(shù)字化，追求實時化，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。另一方面，步步高旗下?lián)碛谐?、百貨、電器城、便利店等豐富的業(yè)態(tài)，同時各個區(qū)域的發(fā)展程度存在差異，步步高決定采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)，將智慧零售的各項能力接入超市業(yè)態(tài)，等到全流程在超市業(yè)態(tài)跑通后，再逐步推廣到其他業(yè)態(tài)。同時，步步高的業(yè)務(wù)拓展、體系化運營及數(shù)據(jù)服務(wù)模式需要固化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將逐步地擴展到整個企業(yè)。通過全面提速，步步高將在數(shù)字化架構(gòu)全面重構(gòu)，數(shù)字化顧客全面落地，數(shù)字化商品重點突破，數(shù)字化運營全面布王衛(wèi)東介紹到，2017年是我們打基礎(chǔ)的一年，2018年是全面數(shù)字化落地的一年，這一年我們要圍繞用戶場景，從體驗入手，圍繞數(shù)字化會員、數(shù)字化商品、數(shù)字化運營進行布局，落地。其中，2018年，步步高著重從數(shù)字化會員入手布局?！霸诰€下場景經(jīng)營多年，步步高積累了上千萬的會員，但是這些會員更多是傳統(tǒng)零售意義上的會員，非常低頻，不可識別，無法深入互動。步步高現(xiàn)在所要做的就是通過打通線上線下，會員數(shù)字化，達到可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)的目的。采集信息僅僅是第一步，后續(xù)的數(shù)字化會員與數(shù)字化運營、數(shù)字化供應鏈有著緊密相關(guān)的邏輯。要數(shù)字化會員，就是要知道‘你是誰’。我們需要一個個基本信息的完善、確認，根據(jù)顧客的消費行為，匹配標簽，最后形成匹配的顧客畫像，知道顧客一些基本的消費的習性。不斷‘建立完善標簽’的過程，是數(shù)字化會員在做的事。數(shù)字化會員這件事可以做幾年。關(guān)鍵是掌握信息，匹配以后，就很有價值了?！盀榱司珳驶癄I銷，步步高對會員進行洞察，對消費者進行洞察。為了對消費者洞察，對消費者進行分組，做會員標簽，建模產(chǎn)生標簽。”王填曾經(jīng)在公開場合說道。按步步高的想法，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，可以有多種方式，比如可以是廣告服務(wù)，也可以是金融服務(wù)。也就是說，通過會員的數(shù)字化營銷，改變盈利模式，在存量中尋找增量，最大化的挖掘會員價值。以步步高梅溪湖店超市成為步步高與騰訊合作的首個智慧零售旗艦店為例。據(jù)悉，在這家經(jīng)過改造的門店，數(shù)字化的消費場景隨處可見。其中，小程序為步步高門店沉淀了大量的用戶資產(chǎn)，步步高根據(jù)用戶畫像和推薦算法，對會員進行分類管理，可以實現(xiàn)千人千面的精準營銷。2018年雙十一期間，步步高的Better購小程序還首次上線了百貨資訊，為消費者精準推送美妝筆記、生活美食、親子活動等內(nèi)容，吸引消費者到店消費。根據(jù)官方統(tǒng)計，截至2018年12月31日，步步高集團數(shù)字化會員501萬，其中63%為新會員。因數(shù)字化戰(zhàn)略實施的推動影響，步步高梅溪湖智慧零售旗艦店對比去年同期訂單增長20%，業(yè)績增長27%。“以百貨購物中心為例，停車是一個很大的剛需。超市里的掃碼購、自助收銀都是很常見，也是剛需場景，過去這些場景都是分散割裂的，沒有任何聯(lián)系。我們想做的事情，就是把這些場景與會員進行打通，通過導航系統(tǒng)應用，我們的商超也好，超市也好就清楚我們的消費者來了，再通過掃碼，知道消費者買了什么？這樣，不但可以降低我們的拉新成本，獲取新的流量，同時通過數(shù)字化會員的方式，可以激活已有流量。有了新的流量后，我們就開始做O2O，把商品進行數(shù)字化運營，所有與產(chǎn)品相關(guān)的信息，例如，編碼，產(chǎn)地、質(zhì)地等信息都同步到線上，進行數(shù)字化運營。這樣的方式可以幫助我們把所有商品進行逐一排查，如果缺少標簽、屬性的產(chǎn)品，可以逐一補全。同時，可以通過數(shù)字化會員的方式，了解我們某款產(chǎn)品的用戶是誰？喜歡哪類型商品，進而幫助我們進行深度客戶洞察，為他們提供合適的營銷銷售策略，提供更好的用戶體驗，促進成單率，擴大銷售規(guī)模。當會員、運營等進行數(shù)字化后，可以反向推動我們的供應鏈的優(yōu)化調(diào)整，也進行數(shù)字化升級。因為一旦零售企業(yè)銷售規(guī)模上來后，供應鏈隨之也會形成規(guī)?；?，這樣可以幫助其進行集約化采購