廣告銷售策劃學(xué)

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第一章市場綜合分析

市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)

腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，務(wù)必透徹地熟悉市場，深入細致地分析研究市場，及時準(zhǔn)

確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。

第一節(jié)市場的特性

一、市場的含義

市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在與進展。市場從狹義上

講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關(guān)系的總與。市場是產(chǎn)品生

產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有

通過市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換與構(gòu)成商品流通。

也能夠說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁與紐帶，沒有這一橋梁與紐帶，就沒有商品的交

換與流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)與經(jīng)營銷售。

市場的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進行等價交換，總

是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。因此，從時間上看，市場是無時不在的,

不管什幺時間，凡是有商品買賣關(guān)系發(fā)生的，就有市場的存在。這說明企業(yè)能在任何時

間范圍內(nèi)，都能夠通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是

有商品買賣關(guān)系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。不管是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、

貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門

的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也說明有

市場的存在C這一點又說明了企業(yè)可把仟何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動C

市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息有關(guān)，市場是

企業(yè)生存與進展的命脈。每個企業(yè)都應(yīng)具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上

要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)與進行企業(yè)管理當(dāng)中，同樣要以市場為中心，使企

業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠取得成功。

二、市場的構(gòu)成要素

（一）形成市場的要緊條件。

市場的形成，務(wù)必具備這樣三個要緊條件：（1）有買方與賣方。即商品經(jīng)營者與商

品購買者。假如沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，

因此買賣雙方缺一不可。（2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物與買者須有錢。

假如賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。

（3）有買賣雙方都能同意的商品價格、質(zhì)量及其它有關(guān)輔助條件。只有上述這三個條件

全部具備，才能實現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。

（-）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。

企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就務(wù)必具備

這樣三個要素。（1）有購買者。即有產(chǎn)品，務(wù)必有人購買。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有

市場。（2）有購買力。即購買者務(wù)必有相應(yīng)的經(jīng)濟支付能力，或者者說能購買得起。假

如沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。（有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。

只有購買者有買的辦法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。假如僅僅擁有購買能力的

購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿與動機，同樣也沒有市場。因此，要形成現(xiàn)實的市場，務(wù)

必具備購

買者、購買力與購買意向等三大要素，同時缺一不可。

（三）促成商品交換的因素。

商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場活動的當(dāng)事人，買賣雙方當(dāng)事人的行為決定商

品交換的實現(xiàn)，也決定現(xiàn)實市場的形成。因此，當(dāng)事人的行為，直接關(guān)系到市場的成因。

由于買賣雙方在商品交換當(dāng)中所處的地位不一致，參與商品交換的目的與要求不一致，

又都代表著各自不一致的經(jīng)濟利益。因此，正確處理當(dāng)事人之間的經(jīng)濟利益關(guān)系，是促

成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。

市場的構(gòu)成要素說明這樣幾點：第一，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，務(wù)必首先保

證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場進行交換，產(chǎn)品的價值、質(zhì)量及其它有關(guān)條件能夠使

潛在購買者感到滿意。第二，企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)清晰地熟悉與掌握自己所

生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應(yīng)的購買者及其購買力與購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣

闊的現(xiàn)實存在的市場。第三，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當(dāng)中，應(yīng)善于正確處理買賣雙方

當(dāng)事人的經(jīng)濟利益關(guān)系，以保證產(chǎn)品交換的順利進行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。

三、市場的基本職能

市場的功能是多和多樣的，其通常職能要緊包含：交換職能、供給職能、便利職能

與調(diào)節(jié)職能等四種。

（一）交換職能。交換職能是市場的主體職能。中場的核心內(nèi)容就是進行貨幣交換，

實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價值與使用價值能得以實現(xiàn)。關(guān)于企業(yè)來說，生

產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應(yīng)的貨幣，制造所期望

的經(jīng)濟效益。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達到這一根本目的。

（-）供給職能。供給職能是指在商品的交換當(dāng)中，從商品的運輸與儲存，通過分

銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。沒有商品的運輸與儲存，就不

可能有商品通過市場進行的交換過程。關(guān)于企業(yè)來說，掌握市場的供給職能，就是為了

采取經(jīng)濟合理的運輸與儲存手段，使商品的空間效應(yīng)得以實現(xiàn)，有效地完成商品的實物

流通過程。這也是企業(yè)通過市場實現(xiàn)商品交換的條件之一。

（三）便利職能。市場的便利職能，要緊是包含與市場活動息息有關(guān)的信貸、融資、

咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標(biāo)準(zhǔn)與各類銷售服務(wù)等等。這些服務(wù)能夠給買

賣雙方在市場活動中帶來方便與利益。在市場經(jīng)濟條件下，假如企業(yè)能夠重視同時善于

利用市場的便利職能，將會更加有效地發(fā)揮市場的交換職能與供給職能，直接促進產(chǎn)品

的銷售。

（四）調(diào)節(jié)職能。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。它是指通過價值規(guī)律、供求關(guān)

系與競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進與制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或者程度

上進行調(diào)節(jié)。企業(yè)熟悉與掌握市場的調(diào)節(jié)職能，能夠通過市場信息的反饋，根據(jù)市場的

變化趨勢與市場競爭態(tài)勢，來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品方向與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證自己的產(chǎn)品具

有強大的市場競爭能力，以求長期地占據(jù)老市場與有效地開拓新市場。

四、市場的特點

市場作為商品買賣的場所，其基本特點要緊包含下列幾個方面：

(-)廣泛性。市場通常不受時間與區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻與

地點，就有市場的存在。盡管關(guān)于每個企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng)營的條件限制，其市場在時

間與空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產(chǎn)與整個商品經(jīng)濟上來認識，市場能

夠說是無時不在，無所下在的。市場的廣泛性，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企

業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內(nèi)，選擇與生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。

(-)競爭性。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟的一個必定現(xiàn)象。市場

是在競爭中產(chǎn)生、存在與進展的，沒有競爭就沒有健全的市場與活躍的市場。市場進行

商品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都務(wù)必

在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權(quán)的購買者，必定成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者

全力爭取的對象，競爭也就不可避免。市場競爭關(guān)于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝

劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機與活力的源泉，是不斷繁榮興旺的

條件。

(三)差異性。由于市場的種類及其所處的區(qū)域不一致，買賣雙方的供求關(guān)系及其

交易的商品種類也是完全不一致的，這就造成了不一致市場之間存在著明顯的差別。如

國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場與消費品市場,農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之

間的差別都非常顯著?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)務(wù)必根據(jù)不一致的市場特點,

采取不一致的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場。

(四)變動性。市場不是靜止的、一成不變的，而是進展的、不斷變化的。市場是

隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關(guān)系的變化、與競爭對方之間競爭手段的

變化而變化的。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的這種變動性，要求

企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與市場經(jīng)營活動務(wù)必把握市場行情，根據(jù)市場的變化而變化，這樣才能

制造最佳的經(jīng)營效果。

(三)趨向性。市場的進展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，

存在著一定的傾向與趨勢。市場的趨向性，要求企業(yè)務(wù)必掌握市場的進展變化規(guī)律，按

照市場變化的要緊傾向，有針對性、有預(yù)見性地組織進行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。

第二節(jié)市場的類別

一、市場的劃分

市場的類型是千差萬別的，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場的類別可作如下劃分：

(-)按商品流通區(qū)域劃分。市場，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不一致，可劃分為國際

市場與國內(nèi)市場。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場與農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、

內(nèi)陸市場與沿海市場，與上海市場、深圳市場、廣東市場等等。

(-)按商品供求關(guān)系劃分。市場，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當(dāng)中所處的地位

優(yōu)劣，可分為買方市場與賣方市場。通常來講，某種商品的市場供大于求時，則稱之為

買方市場。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。

（三）按商品市場競爭程度劃分。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭猛烈程度的

不一致，可分為競爭市場、壟斷市場與不完全競爭市場。競爭市場，是指同類產(chǎn)品眾多,

供應(yīng)大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數(shù)幾家企業(yè)

的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，供應(yīng)少于需求，未構(gòu)成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指

市場供應(yīng)與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚猛

烈的市場。

（四）按商品存在形態(tài)劃分。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為

有形產(chǎn)品市場與無形產(chǎn)品市場。有形產(chǎn)品市場，是指人們感官能感受到具體商品形態(tài)的

市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。通常的商品市場都屬于有形市場。無形商

品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務(wù)市場、信息市場、技

術(shù)市場等。

（五）按商品品種劃分。市場，根據(jù)商品種類及品種進行劃分，可劃分力家電市場、

煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型。

（六）按商品的用途劃分。市場，按商品用途的不一致、購買對象及其購買目的的

不一致進行分類，可劃分為消費品市場與工業(yè)品市場兩大類。這也是常用的一種劃分市

場的方法。熟悉與掌握消費品市場與工業(yè)品市場的各類知識，關(guān)于企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活

動尤為重要。

二、消費品市場

消費品市場也稱消費資料市場、生活資料市場，是指產(chǎn)品的銷售對象要緊是消費者

個人及家庭，以滿足個人及家庭生活需要的市場。

（-）消費品市場的商品交換。

在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。根據(jù)消費者對不一致商品的選

作程度，與不一致商品的購銷特點，消費品通?？煞譃楸憷?、選購品與特殊品。

1.便利品是指消費者非常熟悉、日常需求量大、購買時只是于挑剔的消費品。如肥皂、

牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。

2.選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之

后，才予以購買的消費品。如鞋、服裝、家俱、布料等。

2.特殊品是具有多功能與高價值的，消費者不太熟悉的，習(xí)慣上持慎重購買心態(tài)，需花

費較長時間進行選擇的消費品。如汽車、錄相機,貴重首飾、摩托車、電風(fēng)扇等。由于

消費品市場商品交換種類的不一致，消費者所持的購買心態(tài)與所采取的購買行為也不盡

相同，企業(yè)熟悉與掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂與采取相應(yīng)的商品銷售

策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場與占據(jù)消費品市場。

2.（-）消費品市場的基本特點。

消費品市場的基本特點，要緊包含下述幾個方面：

3.購買人數(shù)眾多。消費品市場銷售的各類消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?

每一個人不管是否充當(dāng)消費品的購賣角色，都必定是消費品的需求者與消費者。因此，

能夠說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買人數(shù)與購買潛

力都是巨大的。

4.需求差異性大。消費品市場的商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，而消費者由于年齡不一致、

性別不一致、經(jīng)濟收入不一致、文化層次不一致、生活習(xí)慣不一致與消費觀念不一致等

等，對消費品的需求也有著十分明顯的差別。

5.購買量較小。消費品市場的購買者，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)

等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習(xí)慣于隨時需要隨時購買，需要多少

就購買多少，通常皆屬于小型化購買。

6.購買數(shù)次頻繁。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗量大、消耗速度

快，同時，由于消費者每次購買消費品的數(shù)量極為有限，這樣就導(dǎo)致消費者務(wù)必經(jīng)常不

斷地重復(fù)進行購買，以滿足生活消費的需要。

6.購買流淌性較大。由于消費者對消費品價格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購

買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不一致地區(qū)、不一致企業(yè)、

與互力代替品的商品之間進行流淌。

6.（三）影響消費品市場供求關(guān)系的因素。消費品市場的供求關(guān)系，要緊受人口、收入

與集團購買等三種因素的影響。

7.人口因素。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不一致的消費

需求。因此，人口因素是影響消費品市場容量、需求量與購買力的一個重要因素。人口

因素對消費品市場供求關(guān)系的影響，其要緊包含如下六個方面：

（1）人口總量及其自然增長率。在通常情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率

就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。

（2）人口地理分布密度。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場需求量就越大：人口分

布密度越小，則市場容量優(yōu)越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)

村，對消費品的需求量就要大得多。

（3）人口年齡結(jié)構(gòu)。各類年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。比如，成年人與

少年兒童相比，成年人對消費品的需求數(shù)量與種類就要多一些。

（4）人口性別比例。在一個地區(qū)內(nèi)，消費者的性別比例不一致，對有些消費品的需求也

有一定的影響。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。而男性比

例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費品需求量就大。

（5）人口文化層次。消費者受教育程度的不一致，其對消費品的購買要求與習(xí)慣也

不盡相同。

（6）家庭單位。一定區(qū)域的人口家庭單位愈多，其對消費品的需要量也就愈大；

反之，則愈小。

收入因素。收入因素是實現(xiàn)人們生活消費需求的必要條件，也是購買力的實際基

礎(chǔ)。每一個消費者在購買消費品與產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需

付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力與所能獲得的滿足程度。因此，收

入因素也是影響消費品市場供求關(guān)系的一個重要因素，其要緊包含如下三個方面：

（1）國民收入。國民收入，是指一個國家或者地區(qū)的所有勞動者，在一定時期內(nèi)所造成

的社會價值的總與。人均國民收入的多少，則反映著一個國家或者地區(qū)的經(jīng)濟進展水平

與人民生活水平狀況。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。如積存基金

在國民收入中占的比例越大，就會影響市場消費需求，使人們購買消費品的能力降低：

反之，消費基金在國民收入中占的比例越大，人們購買消費品的能力就會增強，對消費

品的需求量也隨之增高；但由于消費基金過大，積存基金則會減少，反過去又會影響消

費品市場的繁榮與穩(wěn)固，甚至出現(xiàn)供應(yīng)滿足不了需求的局面。

（2）個人收入。個人收入，是指個人從各個經(jīng)濟來源所獲得的貨幣量。各個地區(qū)的個人

收入額，可用以衡量當(dāng)?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購

買力水平的高低。由于個人收入關(guān)系到人們的生活水平，影響到對消費品的需求及其變

化。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量與種類就越多；反之，則越少。

（3）可任意支配收入?？扇我庵涫杖耄侵冈谙M者的全部經(jīng)濟收入中，扣除納稅、

房租、水電費等固定開支之外的剩余收入。消費者可任意支配的收入，是影響消費品市

場供求關(guān)系變化的重要因素。當(dāng)人們所擁有的可任意支配收入提高時，對消費品的需求

量就會隨之增長；而在可任意支配的收入減少時，對消費品的需求量就會隨之降低。

集團購買因素。集團購買，是指國家機關(guān)、團體、學(xué)校與企事業(yè)單位在消費品市

場購買消費品。其購買力的大小，對消費品市場的需求也有著直接的影響作用。

影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，關(guān)于竺產(chǎn)經(jīng)營消費品的企業(yè)有著舉足輕重的

關(guān)系。同時，這關(guān)于生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)也有著密切的關(guān)系。由于，工業(yè)品僅僅是社

會的中間產(chǎn)品，它是以社會最終產(chǎn)品即消費品的生產(chǎn)力最終目的的。因此，所有企業(yè)部

應(yīng)研究與熟悉影響消費品市場供求關(guān)系的諸種因素，以便更好地制訂市場營銷策略，搞

好產(chǎn)品銷售。

三、工業(yè)品市場

四、工業(yè)品市場又稱工業(yè)市場、生產(chǎn)資料市場，是指向生產(chǎn)企業(yè)出售商品的市場，

以滿足其制造其它產(chǎn)品。工業(yè)品市場的購買者要緊包含：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運

輸企業(yè)等等。

（-）工業(yè)品市場的區(qū)分。工業(yè)品市場交換的商品，通常稱之為

工業(yè)品。工業(yè)品市場按照其參與生產(chǎn)過程的不一致，可劃分為直

接工業(yè)品市場與間接工業(yè)品市場兩大類。

直接工業(yè)品市場。即指市場買賣僅限于用作制造其它產(chǎn)品并構(gòu)成產(chǎn)品實體的工業(yè)

品。也就是完全參與生產(chǎn)過程的工業(yè)品。它要緊包含：（1）原料。這是指未經(jīng)加工但

能夠通過制造程序生產(chǎn)出其它產(chǎn)品要緊實體的工業(yè)品。如礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、林產(chǎn)品、原

油產(chǎn)品等。（2）半成品。這是指已經(jīng)進行初步加工，但尚需進行再加工才能變成其它

產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如鋼村、棉紗、塑料等。（3）零部件。這是指已經(jīng)加工成

形，只需裝配即可成為其它產(chǎn)品實體一部分的工業(yè)品。如輪胎、軸承、齒輪、發(fā)動機等。

間接工業(yè)品市場。即指市場買賣并不構(gòu)成其它產(chǎn)品實體，但卻是生產(chǎn)制造其它產(chǎn)品

所必不可少的工業(yè)品。它要緊包含：（1）生產(chǎn)設(shè)備。這是指直接用于加工制造產(chǎn)品的機

械裝置。如車床、布機、電動機、軋鋼機等。（輔助設(shè)備。這是指協(xié)助進行生產(chǎn)作業(yè)或

者處于制造設(shè)備的輔助地位的機械裝置。如維修工具、檢測儀器、化驗器具等。（3）消

耗品。這是指不參與生產(chǎn)過程，但為維持生產(chǎn)經(jīng)營活動所必需的工業(yè)品。如電纜、燈具、

勞保用品等。

(-)工業(yè)品市場的基本特點。

工業(yè)品市場的特點，要緊包含如下幾個方面：

第一，工業(yè)品需求要緊是基于消費品需求而引起的，消費品市場需求的大小，間接

地影響到工業(yè)品市場需求的大小。

第二，工業(yè)品市場一次性成交批量較大。企業(yè)對工業(yè)品的需求是基于生產(chǎn)產(chǎn)品的需

要，為保證生產(chǎn)持續(xù)進行，又需有合理的庫存，通常都是批量購買。

第三，工業(yè)品市場需求彈性較小。工業(yè)品的需求要緊取決于國民經(jīng)濟與企業(yè)生產(chǎn)的

進展速度。在一定時期內(nèi)，需求的品種、規(guī)格及數(shù)量相對比較穩(wěn)固。

第四，工業(yè)品市場的計劃性強。企業(yè)購買工業(yè)品時，都要充分考慮到生產(chǎn)過程對工

業(yè)品的需求數(shù)量，與質(zhì)量、成本與利潤等因素，購買決策過程較為復(fù)雜與慎重。在采購

工業(yè)品時，通常都是按預(yù)先制訂的計劃進行購買。

第五，工業(yè)品市場購買者較為集中。工業(yè)品因其專用性強，可替代性差，通常只限

于有關(guān)生產(chǎn)需要的企業(yè)購買，購買者非常集中，潛在購買者少。

第六，工業(yè)品市場購買相對穩(wěn)固。工業(yè)品因其使用方向?qū)Ｒ?，需求彈性較小。在一

定時期年，用戶依靠性很強，通常會持續(xù)進行購買。

第七，工業(yè)品中場技術(shù)性強。工業(yè)品對購買企業(yè)制成品的質(zhì)量及成本等因素有著顯

著影響。用戶在采購工業(yè)品時，往往要派出對工業(yè)品有著深刻熟悉的專職人員進行購買。

因此，工業(yè)品屬于專家性購買，實際購買者對工業(yè)品市場有著深入的研究與豐富的經(jīng)驗。

(三)影響工業(yè)品市場需求的因素。

工業(yè)品市場的市場容量與需求數(shù)量，要緊由下列因素決定：

第一，國民經(jīng)濟進展速度因素。國民經(jīng)濟進展速度迅猛時，工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、基本建

設(shè)與技術(shù)改造規(guī)模也隨之?dāng)U大，企業(yè)對工業(yè)品的需求量也相應(yīng)增加。因此說，工業(yè)品市

場需求與國民經(jīng)濟的進展速度成正比。

第二，企業(yè)數(shù)量因素。一個地區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量多，整體生產(chǎn)規(guī)模就大，對工業(yè)品的

需求也就大；反之，就小。但由于工業(yè)品的適用范圍差異很大，因此這僅是關(guān)于產(chǎn)品普

遍適用的生產(chǎn)企業(yè)而言，而關(guān)于產(chǎn)品適用性專一的企業(yè)，則要看使用本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)

的實際數(shù)量多少。

第三，企業(yè)規(guī)模因素。企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)規(guī)模也就大，對工業(yè)品的需求必定也大。

一個地區(qū)內(nèi)擁有的企業(yè)規(guī)模大且數(shù)量多，對適合生產(chǎn)使用的工業(yè)品需求量也就大；反之，

就小。

第四，企業(yè)分布密度因素。企業(yè)分布集中的地區(qū)，如大中城市、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新興

工業(yè)區(qū)等，對工業(yè)品需求量就大；企業(yè)分布分散的地區(qū)，相應(yīng)就小。

第五，企業(yè)生產(chǎn)狀況因素。一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)景氣，進展勁頭大，則對工業(yè)品需

求量就比較旺盛，假如企業(yè)生產(chǎn)不景氣，進展緩慢，對工業(yè)品需求量就顯得疲軟無力。

工業(yè)品市場與消費品市場有著明顯的差別，這些差別要求生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)應(yīng)

密切結(jié)合工業(yè)品市場的特點，組織進行產(chǎn)品銷售。譬如，生產(chǎn)汽車發(fā)動機的企業(yè)，產(chǎn)品

銷售市場只限于力數(shù)不多的汽車制造廠。據(jù)此，生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售策略時，就不必考

慮做大量廣告與通過中間商進行銷售，可直接派出推銷人員到汽車制造廠進行推銷。

第三節(jié)市場研究的要點

一、市場研究的作用

市場研究，是指對市場進行調(diào)查分析，作為制訂市場經(jīng)營策略提供根據(jù)的一種企業(yè)

管理活動。市場研究，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品銷售有著極其重要的作用。其要緊表現(xiàn)為下列幾個

方面：

第一，分析研究顧客對本企業(yè)產(chǎn)品與其它生產(chǎn)企業(yè)同類產(chǎn)品的不一致購買情況，以

便更好地滿足顧客的需要。如生產(chǎn)電視機產(chǎn)品的企業(yè)，由于沒有為顧客保修的售后服務(wù),

不如同類企業(yè)電視機產(chǎn)品的銷售量大，通過熟悉分析，查明原因后，便可采取對本企業(yè)

電視機產(chǎn)品實行保修計策，以滿足顧客需求。

第二，分析研究其它生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的競爭能力與競爭策略，以便制訂相應(yīng)的競

爭計策。如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)采取降價促銷的競爭策略，擠占了本企業(yè)原有的市場份

額，經(jīng)分析論證之后，便可采取相應(yīng)的降價促銷計策，來挽回失去的市場，第三，分析

研究本企業(yè)產(chǎn)品的適用情況，有助于改進老產(chǎn)品與開發(fā)新產(chǎn)品。如電冰箱生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)

在投入市場的單門電冰箱業(yè)已過時，雙門大容量電冰箱市場適銷旺盛。通過分析論證，

即可組織開發(fā)生產(chǎn)適銷的雙門大容量電冰箱。

第四，分析研究本企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道與銷售狀況，以便更有效地開展產(chǎn)品推銷活

動。如本企業(yè)產(chǎn)品市場銷售渠道太窄，影響產(chǎn)品銷售數(shù)量增長。通過分析論證，即可采

取措施擴展銷售渠道，推進銷售業(yè)務(wù)。

二、市場需求研究

市場需求研究，就是對市場需求狀況的調(diào)查、熟悉、分析與論證，以便正確制訂產(chǎn)

品銷售策略。市場需求，是指購買者對產(chǎn)品的需要，它包含對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、

型號、數(shù)量、價格、供貨期限與銷售服務(wù)等方面的要求。市場需求反映的是一定時間與

地區(qū)內(nèi)，顧客購買產(chǎn)品時所持的愿望。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，假如習(xí)慣這種要求，產(chǎn)品

就能做到適銷或者暢銷；假如，不習(xí)慣這種要求，產(chǎn)品就會出現(xiàn)市場銷售疲軟。因此，

深入細致地進行市場需求研究，這是關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售能否取得成功的重大問題。

市場需求研究的內(nèi)容，要緊包含如下幾個方面：

（-）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種

產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。

（-）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的

需求量有多大。

（三）市場份額。即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，

通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什幺水平。

（四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的猛烈程度、競爭對手的狀況，與

市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什幺樣的計策才能取

勝。

（五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況與進展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用，

本企業(yè)采取什么措施才能更好地習(xí)慣市場變化進展的要求。

（六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否習(xí)慣擴大產(chǎn)品市場銷

售的要求，需要不需要改進及如何改進，上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的

產(chǎn)品銷售密切有關(guān)。對上述六個方面深入地進行分析論證，關(guān)于制訂市場營銷策略，不

斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售機會都具有十分重要的意義。

三、市場環(huán)境研究

市場環(huán)境研究，就是熟悉分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各類因素，論證市

場未來的進展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。

市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包含下列幾個方面：

（-）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。

（-）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率,性別比率、年齡

（一）市場容量。即市場對某種產(chǎn)品的最大容量是多少，也就是一定時間內(nèi)，某種

產(chǎn)品在某一市場最大可能的銷售數(shù)量有多大。

（-）市場潛力。即市場對某種產(chǎn)品尚有多大的未被滿足面，也就是說市場潛在的

需求量有多大。

（三）市場份額，即本企業(yè)的產(chǎn)品在同種產(chǎn)品的市場銷售量中所占有多大的比例，

通過努力能否使市場占有率有所上升，及上升的幅度能達到什幺水乎。

（四）競爭態(tài)勢。即市場競爭對手的數(shù)量、競爭的猛烈程度、競爭對手的狀況，與

市場競爭對本企業(yè)產(chǎn)品銷售構(gòu)成的挑戰(zhàn)，面對競爭本企業(yè)應(yīng)采取什幺樣的計策才能取勝。

（五）市場動態(tài)。即市場的變化狀況與進展趨勢對本企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的影響作用,

本企業(yè)采取什么措施才能更好地習(xí)慣市場變化進展的要求。

（六）營銷組合策略。即本企業(yè)采取的市場營銷組合策略是否習(xí)慣擴大產(chǎn)品市場銷

售的要求，需要不需要改進及如何改進。

上述這六個方面的任何一個方面，都與企業(yè)的產(chǎn)品銷售密切有關(guān)。對上述六個方面

深入地進行分析論證，關(guān)于制訂市場營銷策略，不斷打開新的市場領(lǐng)域，增加新的銷售

機會都具有十分重要的意義。

四、市場環(huán)境研究

市場環(huán)境研究，就是熟悉分析對企業(yè)產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生影響作用的各類因素，論證市

場未來的進展趨向，并預(yù)測對本企業(yè)產(chǎn)品銷售可能產(chǎn)生的夫聯(lián)效應(yīng)。

市場環(huán)境研究的內(nèi)容，其重點包含下列幾個方面：

（-）政策狀況。即國家有關(guān)經(jīng)濟建設(shè)的各項方針、政策、法令及法規(guī)等。

（二）人口狀況。即人口總數(shù)、人口增長率、性別比率、年齡

各個市場銷售網(wǎng)點所處的區(qū)域不一致，面對購買對象也是完全不一致的，對本企業(yè)

產(chǎn)品的需求也不盡相同。企業(yè)加強對市場銷售網(wǎng)點的分析研究，便于找到本企業(yè)產(chǎn)品最

合適的銷售面與銷售點，有利于集中力量進行產(chǎn)品推銷，以求獲得最滿意的銷售效果。

五、市場機會研究

市場機會研究，就是分析論證本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會有多大，也就是對本企業(yè)

產(chǎn)品銷售成功的可能性進行研究。在競爭猛烈的市場條件下，每一個企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)市場

機會、抓住市場機會與制造市場機會，直接決定著產(chǎn)品的銷售狀況。深入細致地搞好市

場機會研究，能夠準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品的銷售前景，預(yù)測產(chǎn)品在銷售過程中可能出現(xiàn)的種種問

題與障礙，以便超前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，為實現(xiàn)產(chǎn)品的市場暢銷疏通道路。特別是企

業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品與對老產(chǎn)品進行重大改進之前，應(yīng)認真組織進行市場機會的分析研

究，以便在產(chǎn)品投入市場銷售時能有良好的銷售前景。

企業(yè)進行市場機會研究過程中，首先要搞好市場調(diào)查，熟悉與掌握有關(guān)的市場情報

信息；其次，要搞好市場環(huán)境分析，弄清市場環(huán)境對本企業(yè)估計投放市場的產(chǎn)品有利與

不利的條件狀況：其三，要進行市場需求分析，熟悉與掌握市場需求的現(xiàn)狀及其進展變

化的動向，弄清尚未滿足的潛在需求畢竟有多大；其四，要進行購買者分析，熟悉與掌

握購買者的購買動機與購買行為的各類特點，弄清如何才能滿足購買者的需要；其五，

要進行市場競爭分析，熟悉與掌握市場競爭對手及其產(chǎn)品的基本情況，弄清采取什幺樣

的競爭策略方能克敵制勝，其六，要進行市場環(huán)節(jié)分析，弄清采取何種銷售渠道與銷售

模式，最有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。通過對以上六個方面的分析研究，即可對本企

業(yè)產(chǎn)品的市場銷售機會作出正確預(yù)測與推斷。

第四節(jié)市場的細分化

一、市場細分化的概念

市場細分化，就是按照一定因素，將某一整體市場劃分為若干個分市場，從中選擇

一個或者幾個分市場，作為本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)市場。

企業(yè)在產(chǎn)品銷售活動中，一方面會出現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，積壓在倉庫里，另

一方面市場需求并未得到充分的滿足，造成這種現(xiàn)象的原因盡管是多方面的，但其中一

個重要的原因，就在于企業(yè)忽視了對市場的細分化，不善于正確選擇目標(biāo)市場。

任何商品市場，都是具有一定特征的最終消費者與工業(yè)用戶構(gòu)成的，這些消費者與

用戶其購買需求、動機、行為與習(xí)慣都存在或者大或者小的差異性。把其中差異不太明

顯或者比較類似的消費群體，從整體市場劃分出來，作為一個分市場，這樣劃分出來的

各個分市場內(nèi)都是由需求基本相同的消費群體所兩成。這就可為企業(yè)集中力量占領(lǐng)某一

個或者幾個分市場提供了可靠的根據(jù)。比如，在牙膏這一整體市場上，老年人喜歡購買

藥物牙膏，中青年喜歡購買名類混合型牙膏，而兒童喜歡使用甜香型牙膏。根據(jù)這一需

求差異，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，可把牙膏這一整體市場，劃分為老人市場、中青年市場、兒

童市場等三個分市場，以便根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營實力去選擇其中自己的目標(biāo)市場，并集

中力量加以開拓。

二、市場細分化的作用

市場細分是制訂市場營銷策略、組織產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其作用要緊表現(xiàn)如下幾

個方面：

(-)便于企業(yè)分析市場機會。通過對市場的細分化，企業(yè)能夠更為準(zhǔn)確地掌握不

一致消費者及用戶的不一致需求，并根據(jù)對每個分市場的購買潛力、競爭狀況與被滿足

程度等因素的分析研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，迅速占

據(jù)市場的有利地位。這樣有利于開拓新的銷售市場，避免進入競爭十分猛烈或者與本企

業(yè)不利的市場。

(-)便于企業(yè)制定營銷策略。在市場細分化的基礎(chǔ)上，能夠及時有效地熟悉與掌

握各個分市場的需求，與廣大顧客對企業(yè)所采取的不一致產(chǎn)品銷售措施反應(yīng)的差異。有

利于針對各個分市場的特點，分別進展不一致的產(chǎn)品或者采取不一致的銷售策略，對便

制造更佳的經(jīng)營效績。

（三）便于企業(yè)選定目標(biāo)市場。通過市場的細分與市場機會的發(fā)掘，企業(yè)可根據(jù)自

己的優(yōu)勢條件，選定一個或者幾個分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，并集中營銷能力去加

以占領(lǐng)。這比把企業(yè)的營銷力量分散使用于各個市場能夠取得更大的經(jīng)營效果，獲得更

為滿意的市場份額，從而達到用最低的行銷費用獲取最大的銷售成果的目的。

（四）便于企業(yè)滿足潛在的需求。通過市場的細分，每個目標(biāo)市場的范圍較小，便

于洞察細分市場的進展變化趨向，超前采取相應(yīng)的經(jīng)營計策，以最大程度地滿足市場潛

在的需求。

這樣有利于企業(yè)對其進行深入透徹的分析與研究，更為準(zhǔn)確地掌握市場需求的滿足

程度與變化趨向，分析潛在的需求，并能夠此為根據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新領(lǐng)地。這樣，

企業(yè)不僅能夠根據(jù)顧客的現(xiàn)實需要，做到以銷定產(chǎn)。而且能夠根據(jù)顧客的潛在需要，進

行產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新，以期取得更顯著的經(jīng)濟效益。

三、市場細分化的原則

企業(yè)對市場進行細分，是為了正確選擇目標(biāo)市場，更有效地進行商品銷售。因此，

務(wù)必講求市場細分化的有效性與應(yīng)用性。企業(yè)在對市場細分化當(dāng)中應(yīng)堅持下列原則：

（-）可衡量性原則。這是指企業(yè)用來細分市場的各類資料與根據(jù)，應(yīng)比較確切可

靠，易于識別與衡量特定顧客群體的基本特征。比如，按顧客的年齡、性別、收入水平

等未劃分顧客群，通常都能通過市場調(diào)查獲取確切的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此進行市場細分。細

分出來的各分市場之間要有明顯的差異，各細分市場的顧客群要有共同的特征，凡屬企

業(yè)不能度量或者難以度量的特征，則不能作為細分市場的根據(jù)。

（-）殷實性原則。這是指細分市場應(yīng)擁有數(shù)量較為龐大，支付能力較強的潛在購

買者，這些購買者的購買能力務(wù)必確保企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量與經(jīng)營盈利額。為此,

在進行市場細分時，務(wù)必充分考慮到細分市場的市場容量、購買力與購買頻率等因素。

這就要求企業(yè)細分市場的層次要適可而止，且不可無所限制地細分下去。同時，也并非

所有商品市場都要進行細分。假如，某些商品市場本來就很小，顧客需求特征也無明顯

差異，那就沒有必要進行細分。

（三）可進入原則。企業(yè)細分出來并選作目標(biāo)的市場，應(yīng)是企業(yè)集中力量能打開并

加以占領(lǐng)的市場。也就是說企業(yè)的經(jīng)營能力能夠達到被選中的細分市場，有效地開展產(chǎn)

品銷售活動，使細分市場上的潛在顧客成為本企業(yè)產(chǎn)品的實際購買者，使本企業(yè)的產(chǎn)品

能夠在細分市場占據(jù)一定的份額，而且市場占有率能以穩(wěn)固持續(xù)的勢頭增長；假如不是

這樣，進行市場細分就失去了本來的意義。

（四）穩(wěn)固性原則。企業(yè)細分的市場，務(wù)必在一定時期內(nèi)能夠保持相對的穩(wěn)固，以

便企業(yè)制定較長期的產(chǎn)品銷售策略，有效地開拓并占據(jù)目標(biāo)市場，獲取更佳的銷售效績

與經(jīng)營成果。若細分市場變動太快，目標(biāo)市場很不穩(wěn)固；那幺，企業(yè)的市場經(jīng)營風(fēng)險則

隨之增加，甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入被動地位。

四、消費品市場細分的根據(jù)

消費品市場細分的根據(jù)，要緊包含下列五個方面：

(-)人口因素。即按照消費者的職業(yè)、年齡、性別、收入水平、文化程度等因素

來細分市場。這一劃分法能夠有效地從不一致角度，區(qū)分同一地區(qū)內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的不

一致市場面，每一市場面都能反映出某一類似的消費者群的特定消費需求。比如，同是

鞋的消費者，由于經(jīng)濟收入水平不一致、年齡不一致、眼光不一致等，都有著各自特定

的消費需求。

(-)地理因素。即按照產(chǎn)品銷售對象所處的不一致地理位置對市場進行細分。如

一種產(chǎn)品市場可劃分為國內(nèi)市場與國外市場，國外市場，又可劃分為美國、西歐等分市

場。國內(nèi)市場，又可劃分為南方市場與北方市場、城市市場與農(nóng)村市場、當(dāng)?shù)厥袌雠c外

地市場等等。這種劃分法能顯示出不一致地域的顧客群，對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。

如服裝，城市消費群體與農(nóng)村消費群體在款式、色澤、價格等方面，就是兩個存在一定

需求差異的顧客群。

(三)心理因素。即按照顧客的性格、偏好,生活方式、購買動機、對價格的反映

與對商品認識的不一致進行市場細分。比如，顧客對消費品的需求從喜好上有趕時髦的,

有追求華貴的，有講求大方的，有強調(diào)結(jié)實耐用的等等。根據(jù)這些心理因素，可劃分出

“時髦型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“樸實型”、“綜合型”等顧客群，從而細化

出若干個分市場。這種劃分法，往往能顯示出顧客對企業(yè)產(chǎn)品在心理上的差異性。

(四)購買行為因素。即按照消費者購買行為所表現(xiàn)的不一致特征進行市場細分。

一種商品在市場銷售過程中，消費者的購買次數(shù)、購買時間、購買習(xí)慣、對銷售服務(wù)的

要求等都是有差異的，據(jù)此也能有效地對消費品市場進行細分。

五、工業(yè)品市場細分的根據(jù)

工業(yè)品市場與消費品市場的性質(zhì)是完全不一致的，它所面向的購買者通常不是個人

及家庭的消費者，而是各個企業(yè)的用戶。因此，工業(yè)品市場細分化的根據(jù)也有所差別，

其要緊包含下列幾個方面：

(-)行業(yè)類別因素。就是根據(jù)用戶所需的工業(yè)、商業(yè)、交通、運輸?shù)刃袠I(yè)類別的

不一致，對市場進行細分。每一個行業(yè)又可逐步進行細分，加工業(yè)市場，可分為重工業(yè)

與輕工業(yè)市場，重工業(yè)市場，又可細分為冶金、機械、石油、電力、化工等市場。

(-)地理位置因素。就是根據(jù)用戶所處的區(qū)域、地形、氣候、特產(chǎn)、歷史傳統(tǒng)等

對市場進行細分。比如，生產(chǎn)石油的企業(yè)可根據(jù)地理位置，把石油市場細分為南方與北

方石油市場、沿海與內(nèi)地石油市場，與廣東、河南、山東等石油市場。

(三)購買頻率因素。就是根據(jù)用戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)的多少來對市場進行細

分。一個企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在工業(yè)品市場上，有的用戶長期性購買，有的用戶則間斷性購

買，有的用戶可能臨時性購買，有的用戶有生產(chǎn)需求但尚沒購買。按照用戶表現(xiàn)的這種

差異性細分市場，同樣能收到較好的效果。

(四)生產(chǎn)規(guī)模因素。即按照用戶生產(chǎn)規(guī)模的大小及其產(chǎn)品的需求數(shù)量對市場進行

細分。用戶大小的不一致，其對工業(yè)品的需求量與訂貨量的多少非常懸殊。因此，用戶

生產(chǎn)規(guī)模大小是細分工業(yè)品市場的一個重要因素。同時，企業(yè)應(yīng)注重選擇規(guī)模大的用戶

作為自己的目標(biāo)市場。

第五節(jié)目標(biāo)市場的選擇

一、選擇目標(biāo)市場的意義

市場細分與選擇目標(biāo)市場是密切有關(guān)的，細分市場是確定目標(biāo)市場的前提與基礎(chǔ)。

選擇目標(biāo)市場，就是指企業(yè)確定某一個或者若干個分市場的決策過程。因此，確定目標(biāo)

市場，也稱作為市場定位決策。

在產(chǎn)品銷售過程中，通常企業(yè)都應(yīng)有相應(yīng)的目標(biāo)市場。否則，產(chǎn)品銷售活動就會成

為無的放矢的盲目行為。在整個市場上，并非所有的市場機會對企業(yè)部有同等的誘惑力，

也并非每一個市場都是企業(yè)有愿望加入與有能力進入的。同時，就每個企業(yè)而言，由于

受人力、財力、物力的局限，不可能完全滿足廣闊的市場需求，更不可能為所有購買者

提供需要的千差萬別的各類產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售活動，務(wù)必局限于一定的

市場范圍內(nèi)。因此，在制定營銷決策過程中，一定要在細化市場的基礎(chǔ)上，選定自己的

目標(biāo)市場，這樣才能沿著成功經(jīng)營的軌道向前運行。

二、選擇目標(biāo)市場的步驟

選擇目標(biāo)市場作為一個經(jīng)營決策過程，大致可分為下列幾個步驟進行：

第一，分析環(huán)境因素。就是對企業(yè)的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析。企業(yè)外部

環(huán)境，是指與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的國家方針政策、閏民經(jīng)濟進展趨勢、國內(nèi)外市場

動態(tài)、市場競爭狀況、顧客需求反應(yīng)等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，就是指本企業(yè)的市場形象、產(chǎn)

品信譽、品牌知名度，與產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、銷售區(qū)域與促銷方式、銷售策略、分銷渠

道、市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等。通過對企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的分析研究,

以便正確地推斷本企業(yè)在市場競爭中所占的優(yōu)勢與所處的劣勢。

第二，發(fā)現(xiàn)市場機會。通過各類因素的全面分析，然后根據(jù)自身的優(yōu)勢去對各個細

分出來的分市場進行選擇，從銷售與需求兩方面出發(fā)，找出二者之間能相互滿足的契合

點，從中發(fā)現(xiàn)可供選擇的市場機會，以便確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。

第三，目標(biāo)市場評估。企業(yè)選定目標(biāo)市場后，應(yīng)對目標(biāo)市場的價值進行科學(xué)的評價，

以正確推斷進行目標(biāo)市場經(jīng)營的有效性與必要性。企業(yè)選定的目標(biāo)市場通常應(yīng)具備四個

基本條件：一是具備一定的購買力，具備足夠的營業(yè)額，二是有一定的市場需求尚未得

到滿足，有充足的進展?jié)摿?，三是有可能進入市場，有可能占有滿意的市場份額；四是

有一定的盈利保證。

三、目標(biāo)市場的營銷策略

四、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，通?？刹扇∪缦氯N營銷策略：

(-)無差異營銷策略。即面對所有的購買對象，企業(yè)僅推出一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場

策略。采取這種策略時，企業(yè)只針對顧客的共同點，而不是差異點，對構(gòu)成市場的各個

部分一視同仁。加生產(chǎn)輪胎的企業(yè)，把整個輪胎市場視為目標(biāo)市場，只設(shè)計生產(chǎn)一種型

號的輪胎，也只采取卑一的營銷方式予以推銷。這種營銷策略只習(xí)慣于一些用戶需要大

致相同的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以便減少經(jīng)營費用，簡化經(jīng)營方式。但由于大多數(shù)產(chǎn)品有其

不一致的用戶需要，因此習(xí)慣范圍較窄。

(-)差別性育銷策略。即把整個市場分為若干分市場作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)不

一致的目標(biāo)市場，生產(chǎn)銷售不一致的產(chǎn)品，采取不一致的營銷手段，分別滿足不一致的

顧客群需求的一種目標(biāo)市場策略。如帽子生產(chǎn)企業(yè)，在把市場細分為男式、女式、兒童、

老人等帽子分市場后，組織力量生產(chǎn)經(jīng)營各類不一致型號與規(guī)格的帽子，去滿足不一致

細分市場的需求。這種營銷策略能滿足不一致顧客的需求，易于在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（三）密集化營銷策略。即指企業(yè)集中所有力量生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個較小的細分市場

所需求的產(chǎn)品的一種目標(biāo)市場策略。如生產(chǎn)自行車產(chǎn)品的企業(yè)，只生產(chǎn)山地自行車與運

動自行車這兩種型號的產(chǎn)品，旨在滿足這兩個細分布場消費群體的需求。采取這一策略，

便于企業(yè)在一個或者幾個細分市場占據(jù)優(yōu)勢地位，這樣不僅能夠節(jié)約市場營銷費用與增

加盈利機會，而且又可提高企業(yè)的知名度，在必要時迅速擴大市場。

上述三種目標(biāo)市場營銷策略各有利弊，采取何種策略應(yīng)視企業(yè)的經(jīng)濟實力與經(jīng)營能

力等具體條件而定。

四、目標(biāo)市場的進入策略

目標(biāo)市場進入策略，是指企業(yè)為使產(chǎn)品順利進入目標(biāo)市場，對進入方式與進入渠道

所采取的一種方法。市場進入策略，不僅直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進入目標(biāo)市場，而且江關(guān)

系著產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等各類營銷活動的展開，與對市場的操縱程度等。特別是新產(chǎn)

品進入策略，還直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否從投入期順利進入生長期。

（-）企業(yè)產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的形式。其要索有：（1）直接進入法。即企業(yè)產(chǎn)品直

接投放市場銷售的方法。企業(yè)可采取定貨會、展銷會，貿(mào)易洽談會與派員上門推銷，與

通過企業(yè)自辦的銷售網(wǎng)點與經(jīng)營店、零售店把產(chǎn)品直接銷售給用戶與消費者。（2）間接

進入法。即企業(yè)產(chǎn)品通過一個中介休，躲開市場進入障礙，以轉(zhuǎn)換的形式進入市場的一

種方法。比如，企業(yè)可采取購買使用其它企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品商標(biāo)進入市場，有償借用其它著

名企業(yè)廠牌進入市場；在目標(biāo)市場建立獨資或者合資的子公司進行產(chǎn)品組裝生產(chǎn)而進入

市場等。

（二）選擇目標(biāo)市場進入策略的根據(jù)。其要緊應(yīng)考慮的因素有：（1）企業(yè)的自身所

具備的條件。包含企業(yè)的財力、物力、人力與銷售能力等。（企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。包含在

目標(biāo)市場要達到的銷售量、銷售額與利潤額，與銷售增長速度、對市場的滲透程度與操

縱翟度等。（3）其它有關(guān)因素。如市場進入障礙、市場經(jīng)營風(fēng)險、合作伙伴的狀況及相

互關(guān)系等。企業(yè)要在對上述因素加以綜合分析的基礎(chǔ)上，可選擇最有效的進入目標(biāo)市場

的策略與方法。

第二章購買者行為研究

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品拿到市場上進行銷售，面向的是千千萬萬、形形色色的購買音。

購買者購買商品的行為，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售狀況有著決定性的影響作用。因

此，研究購買者購買商品的行為，有助于企業(yè)成功地進行產(chǎn)品銷售，更好地占據(jù)市場。

第一節(jié)購買者行為研究的要素

一、購買者行為的含義

購買者行為，通常是指消費者及用戶在選擇購買商品全過程中，所表現(xiàn)的各類行為

活動。它包含下列四個方面的含義：

（-）經(jīng)濟支出的行為。即指購買者利用與花費自己所有資金的行為。它包含錢的

開支計劃、開支項目、開支目的、開支方法等。不管購買消費品的消費者，還是購買工

業(yè)品的用戶，其經(jīng)濟支出行為，都與商品購買行為聯(lián)系在一起。比如，一個家庭消費者

擁有元錢，拿這筆錢是準(zhǔn)備存入銀行，還是購買電視機，或者是用于其它項目的開支。

這一行為過程在商品購買行為全過程中，稱之為購買的萌芽過程。

（-）確定需求的行為。即指購買者對自己需要什么商品的推斷行為。它包含：自

己什么方面有什幺商品需要，需要什幺樣的商品，與需要這些商品以便達到什幺目的等。

比如，消費者為解決交通問題，產(chǎn)生購買交通工具的需要，然而，是購買自行車還是購

買摩托車，這就需要進一步作出推斷與抉擇。這一行為過程，在商品購買行為過程中，

稱之為購買決策過程。

（三）選擇商品的行為。即指購買者在選擇商品時的心理表現(xiàn)、動機表現(xiàn)、言行表

現(xiàn)等。它包含：以什幺動機、態(tài)度，采取何種方法，去選擇商品；選擇什幺種類的商品,

對商品的廠家、牌號、質(zhì)量、價格、檔次、樣式、型號、功能等有什幺特殊的要求。比

如，有的購買者選擇商品時格外挑剔，有的購買者喜歡選擇質(zhì)量較高、價格偏低的商品;

有的習(xí)慣于購買固定廠家、著名牌號的商品。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之

為購買選擇過程。

（四）實施購買的行為。即指購買者采取購買行動的行為。它包含：購買者采取什

幺方法購買，購買的次數(shù)與批量，與購買后的要求等。譬如，工業(yè)品的用戶，通常采取

定貨的購買方式進行；消費品的消費者，則大多數(shù)采取當(dāng)場購買的方式進行。另外用戶

一次購買量大，而消費者一次購買量小。在實施購買活動中，有的購買者會提出售后服

務(wù)要求，有的則沒有這種要求。這一行為過程，在購買行為過程中，稱之為購買實現(xiàn)過

程。

二、購買者行為研究的內(nèi)容

購買者行為研究的內(nèi)容，其要緊有如下幾個方面：

（一）研究購買者需求的產(chǎn)生基于何種因素，具體表現(xiàn)為何種特征。在購買者的行

為中，需求是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)與前提條件，而需求又是基于一定需要相伴而產(chǎn)生的。

比如，工業(yè)品用戶基于生產(chǎn)產(chǎn)品需要的狀況，引起他們購買工業(yè)原料商品的需求，消費

品的消費者基于自身生活的需要，而引起購買所需生活消費商品的要求。同時，購買者

所表現(xiàn)的需求特征也各有千秋，對購買行為產(chǎn)生的影響也是完全不一致的。因此，要正

確認識與研究購買者的行為，就務(wù)必首先研究購買者的需求，以便從中更準(zhǔn)確地摸透購

買者的行為，更有效地引導(dǎo)購買者的行為。

（-）研究購買者的行為動機，熟悉購買者為什幺要購買某種商品。任何購買者的

行為，無不受其心理動機的支配。購買者購買商品的心理動機常常是千差萬別的。有的

從理智出發(fā)去選購商品；有的則是從感情出發(fā)去選購商品。購買者購買商品的心理動機

的差別，反映到購買行為上也是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。因此，要研究購買者的行為，

就離不開對購買者行為動機的研究，掌握了購買者的行為動機，就等于掌握了誘發(fā)購買

者采取購買行動的鑰匙。

（三）研究提出購買者與決定購買者。一個消費家庭的購買者，在市場上所表現(xiàn)的

全部購買行為，并非完全是孤立的與獨立的行為。在整個購買過程中，提出購買要求、

決定進行購買與實際進行購買的往往不是同一個人。比如，有的家庭是妻子提出購買要

求，而丈夫作出購買決定井實施購買。特別是工業(yè)品用戶，提出購買要求的常常是不一

致部門的人員，決定進行購買時又需要通過復(fù)雜的決策過程。因此，關(guān)于企業(yè)來說，研

究購買者行為，就不能僅僅局限于研究實際購買人的行為，而是務(wù)必同時研究誰使用產(chǎn)

品，誰會提出購買，誰來決定購買等這類人的行為。只有這樣，企業(yè)才能有針對性地進

行產(chǎn)品的宣傳推廣，促使購買者購買行為的實現(xiàn)。

（四）研究購買者在什幺時間會有購買要求。由于不一致的購買者，對用途不一致

的商品有不一致的購買要求。如消費者購買油、鹽、醬、醋等日用食品，有的隨時購買,

有的則定時購買。又如企業(yè)購買原材料工業(yè)品，有的按月計劃購買，有的按季度計劃購

買，有的則隨用隨買等。因此，研究與掌握購買者的購買時間，適時調(diào)整生產(chǎn)計劃與組

織產(chǎn)品銷售，這樣能把以銷定產(chǎn)與以產(chǎn)促銷更好地結(jié)合在一起，制造更佳的經(jīng)營成果。

（五）研究購買者用什幺方式進行購買。由于，不一致類型的購買者的采購次數(shù)、

批量、品種、付款形式等有很大差別。如消費者通常是零星購買，企事業(yè)用戶多數(shù)是成

批購買；有的是一次買很多品種，但每個品種的數(shù)量不大；有的則一次只買很少幾個品

種，但數(shù)量很大，有的是通過商業(yè)渠道購買，有的則是直接到生產(chǎn)企業(yè)購買，有的要求

郵購，還有的要求代辦托運等等。因此，企業(yè)應(yīng)對購買者習(xí)慣使用的購買方式進行認真

研究，盡可能滿足購買者提出的要求，為購買者提供購買方便，這樣能夠在購買者中建

立良好的信譽，促進產(chǎn)品的市場銷售。

三、研究購買者行為的效能

企業(yè)研究購買者行為的效能，要緊包含下列五個方面：

（-）便于正確制定市場營銷策略。購買者的行為，是企業(yè)制定市場營銷策略的重

要根據(jù)之一。假若市場營銷策略不是建立在適合購買者行為要求的基礎(chǔ)上，那幺企業(yè)的

產(chǎn)品銷售就會陷入盲目性。

（-）便于正確制定新產(chǎn)品開發(fā)策略。購買者的行為，反映了市場的需求狀況及變

化趨勢，掌握了購買者的行為，就意味著掌握了市場的需求變化趨勢。這就為企業(yè)改進

老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品提供了根據(jù)。比如，有關(guān)企業(yè)通過研究確知消費者喜歡購買電動縫

紉機，就此便可有針對性地作出電動縫紉機新產(chǎn)品的開發(fā)決策，適時地加以生產(chǎn)經(jīng)營。

這一決策，必定會成為一個成功的決策。

（三）便于正確制定產(chǎn)品價格策略。企業(yè)產(chǎn)品的價格，不僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營效益

與市場銷售狀況，也關(guān)系到購買者的經(jīng)濟利益與購買能力。同時，購買者對產(chǎn)品價格的

反映行為，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格策略的根據(jù)之一。假如企業(yè)不熟悉購買者對產(chǎn)品價格

的行為反映，隨意把產(chǎn)品價格定得過高，購買者就會因缺乏價格承受能力，產(chǎn)生抵觸情

緒，而不是購買行動。

（四）便于滿足購買者的需求。研究購買者行為，熟悉購買者在購買商品過程中想

些什幺，希望些什幺，要求些什幺，這樣才能有根據(jù)地采取相應(yīng)的措施給予滿足。假如

不熟悉購買者的行為，就難以切合實際地滿足購買者的需求。

（五）便于擴大產(chǎn)品市場銷售。熟悉與掌握購買者的購買行為，能夠有針對性地采

取與購買者行為相習(xí)慣的經(jīng)營手段、銷售方式與促銷策略，這樣不僅有助于滿足購買者

的需求，增強購買者的信任，提高企業(yè)的信譽，而且有利于提高企業(yè)的市場競爭能力與

市場開拓能力，推進產(chǎn)品的市場銷售，擴展市場領(lǐng)域，嬴得新的市場機會。

四、購買者行為研究的方法

購買者行為研究的方法，要緊有如下兒種：

（一）觀察法。即指研究人員深入到市場或者購買者中間，在與購買者發(fā)生接觸的

情況下，由研究人員直接地或者借助攝影機、收錄機、照相機等儀器，對購買者的行為

進行實地觀察分析的一種研究方法。觀察法的使用比較簡便，在購買者行為研究當(dāng)中被

廣泛使用。這種方法的缺點是：由因此直觀觀察，通常只能看到事物的表面現(xiàn)象，對購

買者為什幺有購買某種商品的行為動機卻很難觀察出來；因此，只有在觀察的基礎(chǔ)上，

再加以全面、科學(xué)地分析論證，才能確知購買者產(chǎn)生購買行為的根本動機所在，準(zhǔn)確地

把握購買者購買行為的全過程。這就要求使用觀察法的研究人員，不僅要具有察顏觀色、

明察秋毫的觀察能力，而且要具有縝密的、科學(xué)的分析推斷能力。

（-）詢問法。即指研究人員有目的、有準(zhǔn)備地直接向購買者提出問題，征求回答,

通過語言交流，熟悉分析購買者行為的一種研究方法。這種方法與觀察法的區(qū)別就在于:

前者要緊是通過觀看，而后者則是通過面談；前者看的僅為購買行動，后者不僅能熟悉

購買行動，更重要的是能熟悉購買動機。詢問法能否取得較好的效果，關(guān)鍵在于對被詢

問的購買者背景材料的掌握程度，與對詢問事先有無充分的準(zhǔn)備而定。占有的背景材料

越多，事前準(zhǔn)備的越充分，越有利于通過詢問進行正確的分析與論證，對購買者行為動

機作出準(zhǔn)確的推斷。

（三）實驗法。即指在有操縱的環(huán)境條件中，誘發(fā)調(diào)查對象購買行為反應(yīng)的一種研

究方法。這種方法的特點是：把選擇的調(diào)查對象劃分為兩個基本組，一組為實驗組，給

予某種刺激量（自變量）；另一組為參照組（操縱組），不給予某種刺激量而任其自然。

通過實驗后，觀察兩組的變化，并測算其結(jié)果。假如兩組反應(yīng)有明顯差異，則說明刺激

產(chǎn)生了效果。比如，選擇出年齡、文化、收入基本相同的購買者，分成為兩個組，其中

一個為實驗組，一個為參照組。假定給實驗組以商品售后服務(wù)或者者價格實行優(yōu)惠，而

參照組則不給予這種同等待遇，則兩個組的購買行為，將隨著售后服務(wù)與價格優(yōu)惠而發(fā)

生變化。根據(jù)這一變化，便可分析掌握購買者的行為動機。實驗法具有人為的特征，需

要一定時間與多次驗證，方能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對購買者行為推斷才能更為正確。

（四）問卷法。問卷法又稱書面調(diào)查法。它是以文字的形式征求購買者的答案，以

熟悉掌握購買者行為的一種方法。其具體作法是：把需要熟悉購買者行為的內(nèi)容印在一

張問卷上，送發(fā)或者郵寄給購買者，由購買者按自身的情況，自行選擇答案。運用問卷

法取得的研究結(jié)果是否正確與可靠，一是在于問卷編制得是否合理與科學(xué)；二是在于被

征求答案者選擇的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相應(yīng)的文化水平與負

責(zé)的態(tài)度；四是在于問卷的設(shè)計是否有明確的、能夠達到的目的；五是在于問卷征求答

案的項目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。問卷征答的方式，要緊有是否法、選

擇法、分類法、差別法、百分比法、等級量表法等六種，可根據(jù)調(diào)查研究購買者行為的

不一致內(nèi)容分別加以選用。

（五）座談討論法。即研究人員找若干個有代表性的購買者坐在一起，集中討論某

一產(chǎn)品或者某一地區(qū)市場銷售情況，互相發(fā)表

自己的意見，以熟悉購買者行為的一種方法。這種方法與詢問法相比的好處，就是

提問的人不那幺重要，由于座談本身是一個討論會。在單獨會面時，一個問，一個答，

被問者容易受人格或者個性等因素的制約，把回答的問題通過了修飾，因而準(zhǔn)確度不高。

使用座談討論時，提問的人員只需把調(diào)查的綱要提出來，大家在一起討論，各抒己見，

暢所欲言，氣氛活躍，這樣便于充分暴露購買者的真實辦法與動機。使用座談討論法調(diào)

查研究購買者的行為，須根據(jù)所要熟悉的購買者行為的內(nèi)容，分別選擇有代表性的購買

者，然后分組進行座談討論，這樣通過座談討論的調(diào)查研究結(jié)果，才能反映出代表性、

廣泛性與真實性。

第二節(jié)消費品購買者行為分析

一、消費者需要的層次性

消費品的購買者，也就是商品的最終消費者即個人與家庭。需要是人們最敏銳的一

種感受，是人們未被滿足的要求。一個未被滿足需要的人，內(nèi)心會產(chǎn)生緊缺感、不平衡

感與不滿足感，這些感受能促使他想方設(shè)法來彌補自己未被滿足的要求。這也就是通常

所說的人們的需求動機。

人們的需求欲望是沒有止境的，也是千差萬別的。假如根據(jù)人們對需要的緊迫程度

與心理動機特性來分類排列的話，人們的需要又有一定的層次性，通?？筛爬橄铝袔?/p>

個層次：

（-）生理需要。這是人們第一層次的需要。人們的生理需要是最低限度的基本需

要，也是人們要求最強烈同時務(wù)必滿足的需要。比如，滿足充饑、御寒與睡覺的衣、食、

住等方面的基本生活需要，假如這些得不到適當(dāng)?shù)臐M足，小則影響人們的生活，大則關(guān)

系到人們的生存。

（-）安全需要。這是人們第二層次的需要。人們的基本生活需要得到滿足之后，

就會考慮到人身安全方面的需要。比如保健、醫(yī)療、勞動保護、生活保護等方面的需要。

這些方面的需要關(guān)系到人們身體健康與生命保障，要求的程度也非常強烈。

（三）享樂需要。這是人們第三層次的需要。當(dāng)基本生活與人身安全得到相對的滿

足后，大多數(shù)人的需要轉(zhuǎn)移到生活享受與追求歡樂方面。比如滿足娛樂需要的電視機、

錄相機、收錄機與滿足替代步行的自行車、摩托車等。隨著經(jīng)濟的進展與生活水平的提

高，人們在享樂方面的需要變得越來越強烈，胃口也越來越大。

（四）社交需要。這是人們第四層次的需要。人們在社會活動中，很重視人與人之

間的交往，希望成為某一團體或者組織中有形或者無形的成員，從而得到人們的重視與

群體的友誼，隨著人們社會活動范圍的擴大與內(nèi)容的豐富，社會需要的欲望也在不斷強

化。

（五）自尊需要。這是人們第五層次的需要。人們都具備一定的自尊心與榮譽感，

當(dāng)上述方面的需要得到滿足之后，就希望得到一定的社會地位與自我表現(xiàn)的機會，這樣

就產(chǎn)生自尊方面的需要。自尊的需要包含自信的需要、成功的需要、完美的需要、知識

的需要，與社會地位、受人尊重的需要等。

（六）自我實現(xiàn)的需要。這是人們第六層次的需要。當(dāng)人們其它方面得到滿足后，

多數(shù)人的自我實現(xiàn)的需要就隨之增強起來，渴望發(fā)揮個人的能力，實現(xiàn)自己的理想與抱

負，盡可能地發(fā)揮自身的潛力，更大限度地實現(xiàn)自我的價值。

上述消費者需要所表現(xiàn)的層次性，反映了消費者對消費品需求緊迫程度的層次性，

每一層次的需要所代表的滿足商品也分別不一致。企業(yè)研究消費者需要的層次性，便于

掌握消費者行為的通常特點與基本規(guī)律，能為促進產(chǎn)品銷售提供一個有效的根據(jù)。比如,

企業(yè)能夠根據(jù)消費者不一致的需要層次，將市場細分為若干分市場，生產(chǎn)與銷售能滿足

不一致需要層次的產(chǎn)品。在比較窮困的地區(qū)，大部分消費者的要緊需求，是食物與衣著

等有關(guān)生存需要的產(chǎn)品。在這種市場上，消費者對產(chǎn)品的選擇不很復(fù)雜，對產(chǎn)品的式樣、

包裝、顏色等方面的要求甚少，而對價格卻很為敏感。據(jù)此，企業(yè)能夠采取針對性強的

營銷策略，這樣就易于占據(jù)這一市場。

二、消費者需求的通常特征

消費品市場面向的是廣大社會的個人及家庭消費者，隨著國民經(jīng)濟的進展與科學(xué)技

術(shù)的進步，與人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，其消費需求越來越明顯地表現(xiàn)出鮮明的

時代特征，要緊可分為如下幾個方面：

（-）多樣性特征。由于不一致的消費者，收入水平、民族習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教

信仰、興趣愛好、情感意志、脾氣個性等方面均存在著不一致程度的差別。這種差別反

映到對商品需求的對象與滿足的方式上也是千差萬別、多種多樣的，從而決定了人們在

商品選擇上的不一致性。如一對都愛喝酒的夫妻，由于其它興趣愛好各異，丈夫喜歡喝

高度白酒，妻子喜歡喝低度甜酒。由此可見，這對夫妻在選擇酒類商品上就形成了多樣

性需求。

（-）進展性特征。消費者的需求永遠不可能停留在某一個基本點上長期不變。

相反，它是經(jīng)常進展變化的。比如，七十年代人們追求的“三大件”是手表、自行車、

縫紉機；八十年代變化成為冰箱、電視機、錄音機；九十年代初則進展為音響、錄相機、

摩托車。隨著生產(chǎn)的進展、科技的進步與人們的經(jīng)濟收入的增加，消費者對消費品的需

求，會以更快的速度進展變化，從而不斷地產(chǎn)生新的需求。其原因還在于消費者原有的

某種需要一旦得到滿足，就不再受原有需要激勵因素的制約，而隨之產(chǎn)生更高一級的需

要，期望得到更進一步的滿足，這就造成了消費者的需求不斷向縱深與廣度邁進，始終

會停留在原有的水平上。

（三）伸縮性特征。消費者的需求是富有彈性的，人們對消費品市場上的各類商品

需要的高低檔次、數(shù)額與品種多少，與需求的強弱程度與購買的次數(shù)頻卒等普遍表現(xiàn)出

一定的伸縮性。如對某一商品消費者可買可不買，可多買或者少買。又如有的消費者偏

向購買高檔商品，有的則偏向購買低檔商品。再如，以錄相機商品為例，有的消費者為

學(xué)習(xí)需要而購買，有的消費者則作為娛樂需要而購買，這些都反映出消費者在需求上有

很大的伸縮性。

（四）層次性特征。消費者所從事的職業(yè)、所處的生活環(huán)境與所有的經(jīng)濟收入等方

面的差別，決定了消費者在需求上又有層次高低之分。比如，高收入者熱衷于購買高質(zhì)

量、高檔次的消費品，而低收入者則注重于選擇購買中低檔次的商品。高文化階層的消

費者，比較講究消費品的款式高雅、造型藝術(shù)，而低文化階層的消費者，則較為注重消

費品的外觀樸實、牢固耐用。不一致類型的消費者，對消費品需求的層次有著明顯的差

異。

（五）情感性特征。消費者都是有情感的人，在消費需求上難免不涂有情感的色彩。

情感，是由人們的喜、怒、哀、樂、厭惡、愛好、欲望、脾氣等心理因素所引起的。人

們在一定時期的感情，對購買商品行為也有著相應(yīng)的影響作用。比如，熱戀的情人出于

愛心，樂于給女友購買各類各樣的時耄服裝。父母出于對兒女的關(guān)心，喜歡按兒女的要

求購買商品予以滿足。另外，消費者對銷售人員有好感或者有交情，也喜歡購買他所出

售的商品。反之，則不然。

消費者在需求上所表現(xiàn)的不一致特征，是企業(yè)組織消費品生產(chǎn)經(jīng)營的重要根據(jù)之

-O全面掌握這些特征，有利于企業(yè)根據(jù)不一致消費者的不一致消費習(xí)慣與消費特點，

制定并采取不一致的產(chǎn)品銷售策略，以滿足消費者的不一致需求。這樣能夠更好地贏得

消費者的信賴，大幅度地促進產(chǎn)品的市場銷售。假如，不熟悉消費者的需求特征，盲目

地組織產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品銷售就易處于被動地位，以至喪失市場競爭的主動權(quán)。

三、消費者的購買動機

動機，是人們采取行動的原因，是激勵人們行動的客觀因素，是人體內(nèi)部引起的某

些動向。消費者的購買動機，就是指消費者采取購買行動的內(nèi)在原因。其要緊可概括為

下列三種類型：

(-)理智動機。即消費者是從理智出發(fā)來選購商品。這類消費者，匕較注重商品

的價格與內(nèi)在質(zhì)量，如價格便宜，性能良好，壽命要長，功能要全，耐用性、可靠性與

安全性要有保證，使用維修方便等。也就是通常所講的價廉物美、經(jīng)久耐用、美觀大方、

經(jīng)濟實惠。在消費者中，大多數(shù)中低階層收入的消費者，在購買消費品時，通常都是從

理智動機出發(fā)來進行選購的。

(-)感情動機。即消費者是從感情欲望出發(fā)來選購商品。這類消費者，在要求商

品具有適當(dāng)?shù)膬r格與一定質(zhì)量保證的同時，更注重的是商品的時髦程度與外觀質(zhì)量。如

造型新穎別致，色彩與諧悅目，包裝美觀誘人等。感情動機占主體地位的消費者，往往

要求商品應(yīng)與自己的地位、收入、聲望、層次相禰，較為追求商品的新奇、漂亮與獨創(chuàng)

性，以便滿足自己的虛榮心、好勝心與好奇心。在消費者中，大多數(shù)高收入者與相當(dāng)?shù)?/p>

青年人，很多情況下是從感情動機出發(fā)來進行商品選購的。

(三)偏愛動機。即消費者只選擇自己熟悉的與傾慕的生產(chǎn)企業(yè)或者