網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷戰(zhàn)略分析-以《魔獸世界》為例 工商管理專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷戰(zhàn)略分析——以《魔獸世界》為例摘要近年來我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正在迅速的成長，市場的競爭也日益的白熱化，有效的整合營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，可以為網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品開拓出一條邁向成功的道路，基于成本效益前提下，面對多元化的營銷手段，如何去選用有效的評(píng)估其效度，分析探討和消費(fèi)者決策的過程是否有著關(guān)聯(lián)性，無論學(xué)界和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷戰(zhàn)略相關(guān)的研究非常的有限，本問選擇以目前比較流行的游戲魔獸世界作研究，針對魔獸世界的品牌營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析關(guān)鍵字：市場競爭；營銷戰(zhàn)略；品牌；AbstractInrecentyears,China'sonlinegameindustryisrapidlygrowing,marketcompetitionisincreasinglyintense,effectiveintegratedmarketingstrategyplanning,youcancarveoutasuccessroadnetworkgameproducts,basedonthepremiseofcost-effective,surfaceawiderangeofmarketingtools,howtochooseeffectiveassessmentofitsvalidity,andanalysistoexploreandconsumerdecision-makingprocessisacorrelation,regardlessoftheacademiaandtheindustry'smarketingstrategyonlinegamesisverylimited,thisaskedtoselectmorepopulargameworldofWarcraft,worldofWarcraftbrandmarketingstrategyanalysisKeyWords：Marketcompetition;marketingstrategy;brand;目錄引言 4第一章品牌營銷戰(zhàn)略理論 41.1什么是品牌 41.2品牌營銷戰(zhàn)略理論依據(jù) 4第二章國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場現(xiàn)狀 52.1市場由幾大游戲公司壟斷 52.2缺乏品牌意識(shí) 52.3核心競爭力仍然不強(qiáng) 62.4競爭無序 62.5營銷服務(wù)水平 6第三章魔獸世界背景現(xiàn)狀 63.1完整世界史詩背景 73.2游戲類型自由選擇 73.3十二大種族個(gè)性鮮明 73.4十大職業(yè) 73.5輔助系統(tǒng) 73.6唯美風(fēng)格 83.7故事背景 8第四章魔獸世界營銷環(huán)境分析（宏觀，微觀，行業(yè)） 84.1宏觀分析 84.2微觀分析 94.3行業(yè)分析 10第五章消費(fèi)者行為分析 11第六章魔獸世界SWOT矩陣分析 116.1優(yōu)勢 116.2劣勢 116.3機(jī)會(huì) 126.4威脅 12第七章魔獸世界營銷策略分析（STP） 12第八章魔獸世界品牌策略 12第九章魔獸世界價(jià)格策略 13第十章魔獸世界促銷策略 14結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18引言網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然只有短短數(shù)年，然而無可否認(rèn)的是近兩年市場規(guī)模的急劇增長，如近已發(fā)展成具有相當(dāng)產(chǎn)值規(guī)模的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以亞太區(qū)市場成長幅度來看，成長力道十分顯著，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)起步雖然較晚，但是發(fā)展速度卻十分的迅速，隨著游戲產(chǎn)業(yè)鏈條日益完善化，網(wǎng)絡(luò)游戲商品在產(chǎn)品特性有別于其它實(shí)體商品，因此營銷渠道特性也不盡相同，除了傳統(tǒng)的店鋪通路外，網(wǎng)絡(luò)銷售、異業(yè)結(jié)合捆綁銷售等新型態(tài)渠道的開拓經(jīng)營也是舉足輕重。第一章品牌營銷戰(zhàn)略理論1.1什么是品牌市場深化發(fā)展的今天，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品品牌競爭的重要性，更為突出的是有的企業(yè)賣的就是品牌，但由于出發(fā)點(diǎn)不同，不同的人對品牌都有自己的理解。奧美的創(chuàng)始人奧格威對品牌的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)作了深刻的描述：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定而有一定差異性。可以看到，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場的不斷演變，品牌的內(nèi)涵越來越豐富。增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象，包括以下四個(gè)層面的內(nèi)容：品牌是商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌法律的內(nèi)涵，是它商標(biāo)的注冊情況和使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)以及所有權(quán)等情況，品牌是一種象征，是金字招牌，這是經(jīng)濟(jì)的或市場的內(nèi)涵。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用程度，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。1.2品牌營銷戰(zhàn)略理論依據(jù)強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)品就意味著是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和價(jià)格合理以及銷售的手段得當(dāng)，能夠去滿足市場與消費(fèi)者需求，能夠獲得相對穩(wěn)定地市場份額。品牌營銷構(gòu)架由四個(gè)因素構(gòu)成的：價(jià)格實(shí)惠和渠道便利和產(chǎn)品差異以及識(shí)別清晰。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種特殊的商品，但其品牌的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)建也是必須建立在這四個(gè)因素上的。由于每個(gè)游戲都具有獨(dú)特的內(nèi)容及較為清晰的品牌標(biāo)志，所以，這里介紹的品牌營銷主要是從價(jià)格實(shí)惠以及渠道便利這兩個(gè)放面來說。如今消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)是非常的謹(jǐn)慎，許多的廠家往往都是會(huì)免費(fèi)的提供給顧客去使用產(chǎn)品的樣本，目的就是為了去建立顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)，并期望顧客通過了試用產(chǎn)品的樣本以達(dá)到銷售的目的。游戲也是同讓如此的，大家購買游戲目的和購買別的商品是不一樣的，更需要的是通過玩家自己去免費(fèi)的試用，體驗(yàn)到游戲自身所帶來的樂趣。在吸引消費(fèi)者方法上，所有網(wǎng)絡(luò)游戲都采用了這樣的策略，讓玩家能免費(fèi)玩到某個(gè)級(jí)別，如超過了這個(gè)級(jí)別，就必須夠買游戲的點(diǎn)卡。第二章國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場現(xiàn)狀2.1市場由幾大游戲公司壟斷前些年的網(wǎng)絡(luò)游戲的市場是盛大一家獨(dú)大，現(xiàn)在的現(xiàn)象是有所變化的，以網(wǎng)易與騰訊為代表企業(yè)迅速的追趕了上來。其中每個(gè)月都會(huì)有新公司來加入網(wǎng)絡(luò)游戲的這個(gè)行業(yè)，也有很多的公司因經(jīng)營不善而選擇了退出，除了這三家大型公司的經(jīng)營狀況比較好，剩下小公司都正在為市場的份額苦苦的在奮斗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年的年底，盛大市場的份額由最高的時(shí)期64%下降到25%，騰訊市場的占有率攀升到了30%，憑借魔獸世界收入持續(xù)走高的網(wǎng)易市場的占有率達(dá)高達(dá)31%，這三家公司的全年總營業(yè)額占了我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場總額的86%。2.2缺乏品牌意識(shí)以盛大、騰訊和網(wǎng)易為首的網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，開始了對自己品牌的規(guī)劃與宣傳。如盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司不僅僅是把盛大塑造成為了我國國內(nèi)市場中的第一品牌，說到了網(wǎng)絡(luò)游戲大家就會(huì)想到的是盛大，與此同時(shí)，還打造了以盛大為品牌的我國網(wǎng)絡(luò)迪斯尼。但是，數(shù)目眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，對自己品牌并沒有明確的認(rèn)知，可能是因?yàn)橐?guī)模較小的緣故，很少的玩家會(huì)因該公司品牌而去購買它們的產(chǎn)品。更多的時(shí)候，這些的網(wǎng)絡(luò)游戲公司是因?yàn)榇淼哪骋豢畹挠螒蛞慌e成名的，這樣就占據(jù)了一定市場的份額。2.3核心競爭力仍然不強(qiáng)2011年在我國正式運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲一共有366款，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲商通過了自主開發(fā)的一些具有我國特色的網(wǎng)絡(luò)游戲，占據(jù)了非常大的市場。據(jù)《2011年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年報(bào)》統(tǒng)計(jì)來顯示，2011年國內(nèi)的十大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，排名2—4名的網(wǎng)絡(luò)游戲是：傳奇、劍俠情緣叁、夢幻西游、大話西游Ⅱ，均為國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲。但是，可以清楚的看到，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲核心的競爭力往往是集中在了極少的幾家大型公司，更多網(wǎng)絡(luò)游戲的公司并沒有自己研發(fā)的能力，往往都是代理國外游戲，通過支付比較高的代理費(fèi)用與游戲的提供商來分享利潤，這樣維持自己生存。不僅如此，由于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間不是很長，其核心的技術(shù)及游戲中文化的理念等和國外的游戲去相比，還有著一定差距。2.4競爭無序網(wǎng)絡(luò)游戲的市場是競爭非常激烈的，由于發(fā)展的速度很快，每年都會(huì)有新公司加入到行業(yè)中，難免的會(huì)出現(xiàn)無序的競爭，例如說出現(xiàn)了黑客盜取玩家的帳號(hào)和私服以及外掛等這些都在影響著行業(yè)的發(fā)展。2.5營銷服務(wù)水平盛大、金山、網(wǎng)易以及騰訊等網(wǎng)絡(luò)游戲的公司都建立了一整套的營銷的網(wǎng)絡(luò)，不僅如此，在游戲的售后服務(wù)上，這些的大公司做得也是非常的好。比如，盛大和網(wǎng)易是我國最早的建立了客戶電話服務(wù)中心的企業(yè)，為游戲的玩家提供了全天候二十四小時(shí)的不間斷服務(wù)。但多數(shù)的小型網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，由于資金及人手不夠，使得服務(wù)沒有跟上，技術(shù)的支持也非常的不到位。在營銷的手段上，他們更多的是在模仿大公司，大公司在改變，他們也隨著改變，使自己一直的處于了一個(gè)非常被動(dòng)的位置。第三章魔獸世界背景現(xiàn)狀魔獸世界是著名游戲公司暴雪娛樂制作的一款大型的多人在線的角色扮演性質(zhì)的游戲，于2004年在北美開始測試。魔獸世界在我國的前代理商是第九城市，2005年的3月21日開始限量的測試，2005年的4月23日關(guān)閉了限量的測試，2005年的4月26日開始了公開的測試，2005年的6月6日開始正式的商業(yè)化運(yùn)營，2009年的6月7日起我國地區(qū)的運(yùn)營商轉(zhuǎn)變盛網(wǎng)易，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)魔獸世界在中國的玩家人數(shù)在100萬至400萬之間。3.1完整世界史詩背景魔獸爭霸系列游戲經(jīng)過長達(dá)十年的發(fā)展，魔獸世界已經(jīng)成為一個(gè)擁有巨大而完善的故事背景和龐大的歷史架構(gòu)的魔幻世界，各種設(shè)定更為廣大玩家接受和推崇。網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界也因此擁有完整的世界設(shè)定，堪稱史詩的游戲背景，主線故事與游戲的發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。3.2游戲類型自由選擇游戲提供了兩種不同的服務(wù)器類型，定有一種方式適合你的口味：PvP（玩家vs玩家）服務(wù)器、角色扮演PvE服務(wù)器。上百個(gè)場景，豪華的大場面制作，寫實(shí)風(fēng)格的地形地貌，貫穿整個(gè)大陸板塊。在森林、沙漠、雪山和其他奇山異水中探索廣闊的世界。完美的豪華音樂背景，成全玩家完美的視聽享受。3.3十二大種族個(gè)性鮮明魔獸世界設(shè)計(jì)了12個(gè)種族可供玩家進(jìn)行選擇。即暗夜精靈、人類、獸人、牛頭人、矮人、亡靈、巨魔、侏儒（原版）；血精靈、德萊尼（燃燒的遠(yuǎn)征TBC）；狼人、地精（大地的裂變Cataclysm）。每個(gè)種族都各有自己鮮明的特色，包括各個(gè)種族各自的故事背景、城市、能力天賦以及不同的運(yùn)輸方式和坐騎。玩家可以選擇加入聯(lián)盟或是部落兩大陣營。3.4十大職業(yè)魔獸世界設(shè)計(jì)了10個(gè)職業(yè)，包括圣光圣騎士、德魯伊，善戰(zhàn)戰(zhàn)士、法師、術(shù)士、潛行者（盜賊）、獵人、牧師、薩滿祭司、死亡騎士。每個(gè)種族都各有特定的職業(yè)可供選擇。游戲內(nèi)各職業(yè)除了各自擁有種類繁多的技能和法術(shù)外，還擁有不同的天賦樹，玩家可以創(chuàng)造出屬于自己的個(gè)性的人物角色。3.5輔助系統(tǒng)通過完成諸多龐大而又具有挑戰(zhàn)性的又有趣的任務(wù)，來續(xù)寫艾澤拉斯歷史篇章。穿越各種類型和困難度的地下城，探索一個(gè)個(gè)未知的世界。探索8座主城，這里是聯(lián)盟、部落各種族人民棲息的家園。各類專業(yè)技能，度身打造個(gè)性裝備。玩家可以調(diào)配試劑，采集原料，與其他玩家互通有無，成就財(cái)富人生。乘坐空中航班，獅鷲與雙足飛龍（角鷹獸、龍鷹、吸血蝙蝠）帶玩家旅行。船只與地精飛艇，讓玩家走遍世界。遇見許多熟悉的，以及新加入的角色和怪物。達(dá)到一定等級(jí)的玩家能夠購買私人坐騎。加入公會(huì)，與志同道合的伙伴并肩作戰(zhàn)；建立自己的公會(huì)，招募玩家共同奮斗。一起享受游戲的樂趣。郵寄金幣、物品和信件給他人，或者給自己的其他角色，輕松轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)。使用拍賣行，買賣物品，各取所需。聊天系統(tǒng)，好友列表及生動(dòng)有趣的表情/語音系統(tǒng)，幫助玩家與他人輕松互動(dòng)。高級(jí)裝備分拾取綁定和裝備綁定。人物身上的裝備不能再被交易，只有分解或者出售給NPC。非常注重細(xì)節(jié)的雕琢：如牛頭人在靜止不動(dòng)時(shí)會(huì)自己瘙癢；路邊的怪物狼見到旁邊的兔子會(huì)自己奔過去獵食；購買裝備有試衣間試穿；尋覓到非任務(wù)的地方，翻過一個(gè)山頭，還可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有發(fā)現(xiàn)的世外桃源，里面有人有村落。3.6唯美風(fēng)格不同的玩家會(huì)在此滿足不同的需求：不僅有任務(wù)、副本可以體驗(yàn)升級(jí)的樂趣；還可以在水邊垂釣欣賞風(fēng)景，更有玩家組成登山旅游團(tuán)，攻克一個(gè)個(gè)難以征服的高峰，到魔獸世界各有名景點(diǎn)合影留念。畫面精致，在游戲中還可以欣賞到瑰麗的景色。景色會(huì)隨著時(shí)間而變化，讓玩家在不同的時(shí)間欣賞到不同的景色，沉浸于游戲的樂趣之中。3.7故事背景warcraft的宇宙是由無數(shù)的世界組成；這些世界又都是由叫做扭曲虛空（TwistingNether）的死亡領(lǐng)域相連接，在扭曲虛空的世界里到處都是惡魔的身影(包括可怕的燃燒軍團(tuán)BurningLegion）；守護(hù)者Guardians(對于這種生命體，我們還知之甚少)為了遠(yuǎn)離扭曲虛空，在艾澤拉斯大陸上建立了提瑞斯法文明，在這之后過了大約1000年，守護(hù)者把手中的文明傳給了他們的后代。第四章魔獸世界營銷環(huán)境分析（宏觀，微觀，行業(yè)）4.1宏觀分析網(wǎng)絡(luò)游戲是新興產(chǎn)業(yè)，從科學(xué)技術(shù)方面講它是軟件制作產(chǎn)業(yè)，從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面講，它是信息產(chǎn)業(yè)，但從其社會(huì)作用來看又可以把它歸屬為文化娛樂產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重身份，作為一項(xiàng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展需要政府部門大力扶持，同時(shí)作為一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，也需要相關(guān)部門的政策規(guī)范和管理。我國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展起步比較晚，和國外相比有一定的差距，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的管理和相關(guān)政策法規(guī)的制定與它的發(fā)展也往往呈現(xiàn)一種脫節(jié)狀態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲在我國的發(fā)展，國家也感到了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的重要性，對網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展采取了積極的扶持態(tài)度。新聞出版總署與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合的頒布了《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)出版行業(yè)的行為起到積極的作用，同時(shí)新聞出版總署加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的出版監(jiān)管與調(diào)研的工作，加強(qiáng)法治的建設(shè)，制定了《互聯(lián)網(wǎng)游戲出版管理暫行規(guī)定》，建立有效日常的監(jiān)管的機(jī)制，成立了電子與網(wǎng)絡(luò)游戲的專家審讀的委員會(huì)，制定電子與網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徸x的管理辦法與審讀的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，總署撥出了專項(xiàng)的資金支持審讀的工作，游戲的產(chǎn)品基本上可以達(dá)到先審讀在審批，審讀的工作正在步入制度化和規(guī)范化的軌道。此外對于網(wǎng)絡(luò)游戲教育、“私服”、“外掛”以及游戲分級(jí)制等方面，相關(guān)部門都進(jìn)行了深入研究并出臺(tái)了一系列的措施和政策法規(guī)。爭取給予更多優(yōu)惠的政策，完善法規(guī)，提供合理的法律框架，搭建廣闊的市場平臺(tái)，形成信息文化產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，各類文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的格局，使信息文化產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量和新的支點(diǎn)。辯證法告訴我們?nèi)魏问挛锒加衅鋬擅嫘?，對于網(wǎng)絡(luò)游戲市場的政策和機(jī)制也一樣。雖然國家采取了一系列的扶持措施，但還是有很多不盡人意的地方。值得欣慰的是畢竟事情是朝著好的方向發(fā)展，國家對于網(wǎng)絡(luò)游戲的政策和法規(guī)必定會(huì)越來越科學(xué)和嚴(yán)格。但是在目前這種政策環(huán)境下該如何合理有效地發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)呢，這將是擺在我國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、運(yùn)營商、渠道商和政府部門面前的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。4.2微觀分析第九城市是我國最大網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商與運(yùn)營商之一，在通過世界的第九藝術(shù)中的游戲藝術(shù)，為都市人類創(chuàng)造了一種全新在線娛樂的生活方式。在這個(gè)城市里有著激情和活力以及浪漫隨時(shí)相伴，平等和尊重以及關(guān)愛都在其間。2002年的7月，第九城市開始運(yùn)營韓國WEBZEN公司開發(fā)出的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)游戲奇跡，同年，該游戲在我國最大網(wǎng)絡(luò)游戲的門戶網(wǎng)站上17173的網(wǎng)絡(luò)游戲的市場調(diào)查當(dāng)中，包攬了所有排行榜第一名，成為了在我國最受歡迎網(wǎng)絡(luò)游戲。2004年的4月，第九城市進(jìn)一步的深入了在線娛樂的理念進(jìn)行了投資，正式的宣布和維旺迪旗下暴雪娛樂去簽約，將世界的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界成功的引入我國。魔獸世界是目前我國非常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲。運(yùn)營商就沒好好想過與渠道分享利益，因?yàn)槊總€(gè)運(yùn)營商都留了一手，他們擁有兩種全然不同的分銷渠道，傳統(tǒng)的分銷渠道和網(wǎng)吧虛擬點(diǎn)卡直銷模式。盛大就因?yàn)樗﹂_了傳統(tǒng)渠道而獲得了巨大的成功。隨著網(wǎng)吧這個(gè)被遺忘的消費(fèi)場所被游戲激活，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展就像雪崩一樣快，快得傳統(tǒng)渠道甚至都來不及想對策，更為高效的銷售體系開始蠶食原本屬于傳統(tǒng)分銷的市場份額。4.3行業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新興出版的領(lǐng)域，已成為了互聯(lián)網(wǎng)乃至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，在我國市場投入的運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)的游戲就有2000多種。息產(chǎn)業(yè)部和文化部以及新聞出版總署等相關(guān)的部門紛紛的出臺(tái)了各項(xiàng)市場的監(jiān)管與鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。新聞出版總署明確的表示，不能允許自身國家游戲的市場被國外的產(chǎn)品全面的占據(jù)狀況，新聞出版總署將從限制國外的產(chǎn)品引進(jìn)及鼓勵(lì)自主研發(fā)的這兩方面改變了這一個(gè)狀況，文化部下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品內(nèi)容審查工作的通知》，對進(jìn)口的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容去進(jìn)行審查，那些包含了不良內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?huì)阻擋在外，不允許進(jìn)入我國市場。我國網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家已經(jīng)達(dá)到了2633萬人，但目前國內(nèi)僅有的游戲技術(shù)人員才幾千人，這其中缺口達(dá)到了1.5萬人這個(gè)數(shù)字以上，雖然根據(jù)調(diào)查的資料是選自游戲研發(fā)的從業(yè)人員數(shù)，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員2006年才7000多人，到現(xiàn)在增長到了21600人，增長的幅度超過200%，但是這樣的人才還是十分的緊缺，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的業(yè)務(wù)若是想持續(xù)的表現(xiàn)出良好并且穩(wěn)定的增長，最重要的是在于對研發(fā)重視與投入，研發(fā)的團(tuán)隊(duì)能力與經(jīng)驗(yàn)，己經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)游戲這方面最重要核心的競爭力之一。第五章消費(fèi)者行為分析我國幅員遼闊，城鄉(xiāng)間的玩家在經(jīng)濟(jì)條件和人文的習(xí)慣方面都是存在著一定程度上的差異，基于市場的營銷需求及為了便于更好的管理客戶，并可以提供更優(yōu)質(zhì)更好的客戶的服務(wù)，要建立和完善客戶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，根據(jù)流程去規(guī)劃，玩家登陸魔獸世界游戲之前就得必須先去注冊一個(gè)帳號(hào)，取得通行證號(hào)碼，為可以確保登錄的玩家身份的真實(shí)性，注冊的時(shí)候必須填寫身份證字號(hào)碼，同時(shí)填寫郵件的信箱也是需要經(jīng)過驗(yàn)證的程序。我國網(wǎng)游的市場如同金字塔的形狀，塔尖的部分分別是北京和上海以及廣州，中間的城市是南京、無錫、武漢等教一些大城市，據(jù)有關(guān)的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)游戲的最大市場并不是在金字塔的頂端城市，反而是一些三線四線城市和最底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，農(nóng)村玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)對比縣城以上的人數(shù)要多的多，透過顧客的數(shù)據(jù)庫，運(yùn)營商就可以有效的分析并掌握該區(qū)域的市場顧客特性以及所在的地區(qū)消費(fèi)的能力和平均游戲的時(shí)間及游戲的偏好度等等一些重要的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候能得出最有價(jià)值參考的數(shù)據(jù)。第六章魔獸世界SWOT矩陣分析6.1優(yōu)勢無論是擊倒對手，還是獲得WoW中世界第一的稱號(hào)，這些都可以歸結(jié)成一個(gè)簡單的詞“樂趣”。我們不在這里討論設(shè)計(jì)理念或樂趣的本源之類深?yuàn)W的問題，我們看的是實(shí)際的游戲體驗(yàn)WoW可以說是第一款一上手就能體會(huì)到游戲樂趣的網(wǎng)游。魔獸世界盈利的模式不僅是有簡單包月與計(jì)時(shí)方式的會(huì)員這樣的收費(fèi)，而且還包括：合作的分成、網(wǎng)絡(luò)的廣告、產(chǎn)品的銷售、比賽的贊助、技術(shù)的產(chǎn)品的租賃的轉(zhuǎn)讓、會(huì)員的費(fèi)用、技術(shù)平臺(tái)代理和周邊的產(chǎn)品電子商務(wù)的開發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)游戲一卡通等的一些額外的收入。尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的植入，成為新的盈利增長點(diǎn)，某些傳統(tǒng)行業(yè)的客戶和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶有一定的重疊，魔獸世界在我國有龐大的用戶數(shù)量，同時(shí)也具備有效的展示平臺(tái)，在游戲中還可以多媒體的方式軟性地展示產(chǎn)品，不會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感，魔獸世界媒體化的商業(yè)價(jià)值，越來越受到網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、廣告業(yè)界和廣告主的認(rèn)同。魔獸世界市場除了給網(wǎng)絡(luò)游戲出版商帶來直接收入之外，還帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的繁榮發(fā)展。6.2劣勢事物往往優(yōu)勢也會(huì)演變成他的劣勢多樣性，演變的不好就變成什么都不是喜歡魔獸世界的玩家，覺得太沒有樂趣，枯燥喜歡對戰(zhàn)的玩家，覺得他不夠挑戰(zhàn)，太多的個(gè)人主義，不夠平衡玩家素質(zhì)還處于中游真真能幫忙的朋友太少了。6.3機(jī)會(huì)魔獸世界發(fā)展至今影響已大不如前，有許多的對戰(zhàn)玩家，苦于發(fā)現(xiàn)新興事物，有許多的魔獸玩家，厭倦于孤獨(dú)奮戰(zhàn)，視頻戰(zhàn)報(bào)制作到了新的高度，老玩家還是在默默支持的6.4威脅競爭升級(jí)，大公司的直接競爭小公司通過細(xì)分市場和差異化的不斷蠶食和切入，互聯(lián)網(wǎng)人才缺乏各公司間相互挖角，核心人才流失面臨風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是創(chuàng)新，革命性的應(yīng)用創(chuàng)新可能動(dòng)搖騰訊根基，政府對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)監(jiān)管加強(qiáng)，面臨業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。第七章魔獸世界營銷策略分析（STP）為避免網(wǎng)絡(luò)游戲商品過度泛濫性的宣傳，造成青少年因沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲所衍生出的各種社會(huì)亂象，我國監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告采嚴(yán)密的控管，發(fā)布許多限制批文，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品相關(guān)廣告不能在電視頻道上出現(xiàn)，因此對于網(wǎng)絡(luò)游戲廠商，其營銷傳播操作的空間相較于其它行業(yè)要小很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲廠商只能從其它途徑來進(jìn)行推廣。對于魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷傳播工作，第九城市除了在有限的傳統(tǒng)媒體渠道投放外營銷信息外，最值得關(guān)注的是其另辟蹊徑，經(jīng)由與個(gè)別知名廠商達(dá)成營銷策略聯(lián)盟，在大陸許多城市舉辦了多次異業(yè)結(jié)合的營銷公關(guān)活動(dòng)，如此大膽嘗試不僅為魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲擄獲了極為豐碩的營銷成果，同時(shí)也讓第九城市躍身成為一線網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商，此一系列營銷操作典范可說在網(wǎng)游市場營銷投下了震撼彈。除了舉辦多場公關(guān)活動(dòng)外，第九城市也十分重視網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)領(lǐng)域的耕耘，網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來一個(gè)趨勢。實(shí)際上，第九城市對網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用早就開始，除了論壇營銷、博客營銷，第九城市也早前已開始運(yùn)用郵件營銷的推廣方式，我們還有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)郵件營銷。第八章魔獸世界品牌策略建立一種清晰品牌的定位是傳承了一種品牌的文化，在品牌的定位基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部的傳播途徑以形成受大眾對品牌在精神上高度的認(rèn)同，從而形成了一種文化的氛圍，通過這種文化的氛圍形成了很強(qiáng)的客戶忠誠度。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中指出，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，一般都會(huì)受到相互的價(jià)值觀念(即價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值的相等)的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值決定了消費(fèi)者針對消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種相互的等值觀念受到了來自國外的挑戰(zhàn)。除了對產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值上的認(rèn)同以外，品牌的文化正在影響著消費(fèi)者的選擇。品牌的文化是將物質(zhì)和精神都高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)，它可以代表某種人群生活的方式和價(jià)值觀以及自身的個(gè)性。它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且是幫助消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢想。網(wǎng)絡(luò)游戲整合了傳統(tǒng)的游戲要素，在情景的豐富性、逼真性、規(guī)則和道具的復(fù)雜性、激勵(lì)的多樣性、互動(dòng)的方式和深度方面全面超越了傳統(tǒng)游戲，從而讓玩家的感受更加豐富和強(qiáng)烈。人們購買游戲，除了最簡單的消遣娛樂，還有更多的深層次需求。除了最基本的消遣娛樂，人們購買游戲的目的還包括交朋友、在游戲中成為高手受人尊敬等。同一游戲的愛好者在虛似社區(qū)中找到了屬于自己的群體，并在群體的交流中逐漸建立起屬于這個(gè)群體的獨(dú)特語言和交流文化。如暴雪公司的魔獸世界，由于游戲本身的設(shè)計(jì)精良，并且含有古羅馬文化，受到了玩家的推崇，并且形成了自己特殊的游戲文化。在新浪網(wǎng)魔獸論壇的技術(shù)文章中，通常充斥著中英文游戲術(shù)語的大寫字母的縮寫，并且在游戲的戰(zhàn)術(shù)、策略技巧上一再探討，如果是對這款游戲不了解的人，根本不知所云。摩獸不經(jīng)意之間形成了一款精英游戲的文化—玩家文化程度高，追求專業(yè)的游戲技術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)游戲文化的文化力已經(jīng)成為滿足玩家內(nèi)心深層次需求，使游戲產(chǎn)品本身區(qū)別于市場上其它產(chǎn)品的一大殺手銅。第九章魔獸世界價(jià)格策略針對中國玩家普遍的收入水平和價(jià)格接受能力，參照了過去幾款網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)方式。《魔獸世界》推出了“免費(fèi)贈(zèng)送客戶端，購買點(diǎn)卡進(jìn)行游戲”的價(jià)格策略。即免費(fèi)獲得游戲一周的體驗(yàn)時(shí)間，之后按在線時(shí)間以小時(shí)計(jì)費(fèi)。玩家需要購買點(diǎn)卡（即以人民幣換取游戲時(shí)間，一張點(diǎn)卡內(nèi)包含一定游戲時(shí)間，將此卡內(nèi)的帳號(hào)充入你的游戲帳號(hào)，你的游戲時(shí)間就會(huì)得到補(bǔ)充）。參考了其他網(wǎng)絡(luò)游戲的點(diǎn)卡價(jià)格和中國玩家普遍的接受力，《魔獸世界》的點(diǎn)卡價(jià)格是30元120小時(shí)，這對于一般玩家來說絕對是可以接受的，何況游戲本身的吸引力以及3D游戲本身的誘惑。根據(jù)九城公司制定的這種價(jià)格策略，我們可以通過波特的五力模型從戰(zhàn)略層面應(yīng)用到具體的價(jià)格層面、從生產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用到服務(wù)和產(chǎn)品兼營的領(lǐng)域分析這個(gè)問題：1、供應(yīng)商：九城公司的供應(yīng)商自然是游戲本身的提供者暴雪公司，二者之間只存在簡單的代理關(guān)系，不存在討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。九城公司之需要按照和約定期或一次性付給暴雪公司代理的費(fèi)用就可以了，這對于價(jià)格制定只有最低限度的靜態(tài)影響，因此不用太多討論。2、經(jīng)銷商：如果可以把九城公司看做是完全后向一體化的企業(yè)的話，那么，討論自身對于自身的影響顯然是沒有意義的。因?yàn)樗约罕旧砭褪且粋€(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，并單獨(dú)決定價(jià)格。3、潛在的進(jìn)入者：如果把九城公司作為代理《魔獸世界》的一個(gè)公司來看，那么潛在的進(jìn)入者就是有可能取代九城公司而成為暴雪公司在華獨(dú)家代理的其他公司，那么在這種情況下，其進(jìn)入的威脅完全來原于九城和暴雪之間合作的態(tài)勢以及暴雪利潤獲得的情況，這只在一定程度上影響著九城的定價(jià)策略，因?yàn)樾枰唤o暴雪公司的費(fèi)用是一定的，這里面更多的是自身的競爭和利潤的問題。4、替代產(chǎn)品：綜合分析《魔獸世界》和現(xiàn)存其他網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)，由于暴雪公司本身的號(hào)召力和“魔獸”系列產(chǎn)品不可替代的顧客忠誠度和騙好，使得九城公司在定價(jià)方面還是有比較大的空間的。5、行業(yè)內(nèi)部競爭：我九城公司所運(yùn)營的《魔獸世界》雖然具備了產(chǎn)品和顧客的雙重優(yōu)勢，但是價(jià)格策略依然是互相搏弈中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。如果價(jià)格過高，很難保證顧客占有率不會(huì)下降，有可能其他競爭對手趁機(jī)推出新的產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)市場；或者價(jià)格過低，不足以滿足成本的需要，那么自然是失敗的策略。因此，我們從實(shí)際中看到的九城公司在保證占有率的前提下追求利潤更大的價(jià)格策略是取得了成功的，既利用較高的價(jià)格獲取了較大第十章魔獸世界促銷策略魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷上也運(yùn)用了一些非常傳統(tǒng)的傳播工具來作為輔助，舉辦了很多場在異業(yè)的合作促銷活動(dòng)，比如和韓國的知名電器廠商LG來聯(lián)合舉辦的LCD顯示器的促銷活動(dòng)，顧客購買任何一款的LG顯示器的產(chǎn)品，即可以獲贈(zèng)魔獸世界600點(diǎn)點(diǎn)卡，此外，魔獸世界為了此次的活動(dòng)制作了特別版點(diǎn)卡的封面，并且附有了暴雪主要的制作人員之一Salnwise的親筆的簽名，由于本款的圖案游戲點(diǎn)卡是僅供于LG的促銷活動(dòng)中專用的，至此對于游戲的玩家來將，極具紀(jì)念的意義與收藏價(jià)值。此外，第九城市還攜手上海的華聯(lián)家維來開展魔獸世界的限量卡套的促銷活動(dòng)，只需十二元就可以把一套四張，原價(jià)21.5元限量的卡套搶購回家，活動(dòng)是在上海的華聯(lián)羅森便利店以及良友的便利店(部分店)里面展開的。此版本的限量卡做工非常的優(yōu)良，圖案非常精美，極具收藏的價(jià)值，此次開展促銷的活動(dòng)再次的掀起了一波魔獸世界的用戶瘋狂搶購的風(fēng)潮。這類異業(yè)的結(jié)盟共同的促銷案例還有和華碩A6筆記本計(jì)算機(jī)的冠名促銷，和愛國者的戰(zhàn)霸鍵盤促銷及和邁拓硬盤促銷的活動(dòng)等一些非常知名的供貨商，這么多的廠商愿意和魔獸世界結(jié)合，無不希望可以借此機(jī)會(huì)雙方在營銷的客戶上交集到最大化。結(jié)論由于技術(shù)的發(fā)展，我們的時(shí)代正在迎來一場前所未有的振蕩與變革，社會(huì)的發(fā)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運(yùn)營方式都發(fā)生了改變，而市場營銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費(fèi)者對