外資企業(yè)新品上市完全手冊

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外資企業(yè)新品上市完全手冊

前言&綜述

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼一一這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么

草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活：早就該倒閉了）。

而事實匕國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)與“草率”的市場決策之下

生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速送展。

在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來講:

大型外企推一個新品，會花半年一班的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性

確認(rèn)、產(chǎn)品II味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過

程又會有全面周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、

跟進(jìn)各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有

充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷

商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”與“草率”的新品推廣效果往往

并不差一一成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的要緊

優(yōu)勢之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先表達(dá)在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身?線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有.正規(guī)營銷理論做背景，也

沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）

非常.熟悉，他們明白這些消然者需要彳I么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場

感受,靈光閃，新品推山自然I分通速。

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、

原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。因此內(nèi)企推

出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿…….

也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的特殊絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，

內(nèi)企更買的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場一一內(nèi)資明星企業(yè)之因此所向披靡是由于他們在低水

平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場與大型

外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對?外企而言，切莫小庭內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是

屢建奇功，制造奇跡。

對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成立變成一個徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗今天不

一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)氏遠(yuǎn)進(jìn)展，一定要學(xué)習(xí)

外企理性與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。一個成功的企業(yè)意味著它必定有?系列成功的

產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等

等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合：另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入逆境的

案例也屢見不鮮.問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品.并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做

法，正確的思路是：先去分析市場，熟悉市場整體趨勢、熟悉目標(biāo)市場上的競品有那些弱點

能夠利用.消贄者還有那些需求沒有滿足、是否具有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終

通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的上地”匕

成功新品上市第二步：新品概念他提出

市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、

訴求點等要索的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針

對市場機(jī)會的量身訂做。

成功新品.上市的第三步：新品可行性評估

根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市的，但問題是這個新

品的開發(fā)及上市?本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必

備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的隙礙一一市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬

于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包含產(chǎn)

品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合

原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素公市場上做

實物測試，一直測試到結(jié)果說明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)

勢為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告

片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的U劃與安排是新

品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行

通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把握、新品概念提

山及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市干劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門i腳做服務(wù)。

銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新

品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護(hù)航”.從新品

上市第?天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷戰(zhàn)、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時

發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行

的完美結(jié)合。

按照以上這七個步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn)，各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品

上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷確實是有因有果的行為！

新品上市7步驟

發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

確保新產(chǎn)品選項有足夠市場者力

XT

新載念提出

鎖走市場機(jī)會

If

新品可行性評估

確認(rèn)這個機(jī)會是否屬于自己

新品開發(fā)及準(zhǔn)備

反復(fù)瀝際改良把概念變成實物

新品上市計劃

為進(jìn)一步新產(chǎn)品上市做出指引

新品上市執(zhí)行

把上市的計劃變成業(yè)績

新品上市追蹤

對上市行為及B至U偏,確保執(zhí)行過程

準(zhǔn)確有效

《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

問自己:我們確實需要一個新的產(chǎn)品上市嗎?

除了由「?產(chǎn)品生命周期，而“務(wù)必”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上

市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的推斷要緊來源廣三個方面：

1、把握市場大勢:

尋找正在上升與馬上上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用與購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目

前已有產(chǎn)品的滿意程度與埋怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。

3、該品類要緊競品分析與學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競

品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié)把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱箱全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億儲

售額飛速進(jìn)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，

企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自「?領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能

抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定止在（馬上）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明

的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計與上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，

新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研

判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大瓊的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究

后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣與韓國已經(jīng)進(jìn)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才用剛起步，而且

是以低價（一元下列）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新生團(tuán)便以相對高端的“康加博紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了人陸巾

場，并連續(xù)十年稔坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)進(jìn)展成為以

百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意下列問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多進(jìn)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，

說明己開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是

管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家媒誼等各類機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，熟悉前沿市

場最新動態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》與行業(yè)管理部門的有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場

趨勢研究的參考根據(jù)與佐證.

3、市場研窕的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不

能做。rtlJ',其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時

間，造成更大的機(jī)會成本。其二：關(guān)于表面上論證起來忘無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別

的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)與惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額

資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)對消費者偏好與市場細(xì)分的研究

問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：

消費者對產(chǎn)品的同意度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)能夠從消費者U&A（使用與

態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包含：

1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度與購買率，能夠熟悉目前該市場的市場格局

殍他牌的市場地位,指導(dǎo)自己設(shè)il?相對母柚的必爭笫略。

2,調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、能夠推算出該

產(chǎn)品目前的市場容量與未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費群要緊是什么人，他們的年齡、收入、教育索養(yǎng)、性格特征、

業(yè)余愛好等要素。能夠為下一步如何設(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消責(zé)群在女性與兒童，因此在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴

求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)：以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”：產(chǎn)

品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”：廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量與消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度與

埋怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所與旅途中食用。調(diào)也顯示消班者反映康師傅碗面很好

吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上冠，務(wù)必用東西壓住，很不方便。因此華龍集團(tuán)推出

今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蠱與相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜,解決消?優(yōu)者的這一

個埋怨點。

5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望與判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，制造

新的細(xì)分市場。

如：同樣是洗發(fā)水，布?的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；布?人則希

望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤布"彈性:還有人要求洗發(fā)水能去頭屑一一因此寶潔公司針對不一致消

費需求推出不一致品牌，不一致功效與訴求點的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣與態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期

進(jìn)行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供根據(jù)，而且能夠給自己原有的產(chǎn)品發(fā)

現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場。隸師傅的“小

虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包

裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清晰的說明了白己的是定位：兒童。這來源于?一個大概非?！罢?/p>

確”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的要緊趨動因素是附贈

的小玩具能否引起他的興趣。因此小虎隊、小浣俵、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定

是附贈小禮品換代之日一一幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在「“小朋友更喜歡什么玩具

上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消宓者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例

事實上在成人中也相當(dāng)高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了

包裝上“卡通化”的設(shè)計與包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、杳

脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“畢竟應(yīng)該采聰哪種兒童玩

具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童與成人都可同意的“干吃方便面”第一

品牌。

問題二：開展“消費者使用習(xí)慣與態(tài)度調(diào)直”應(yīng)注意什么問題？

1、調(diào)查II的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會,在制定調(diào)查計

劃與問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市

的選擇需慎重考成。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)

市場中的消費者（方便而的食用者、瓶裝或者城裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），

而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或者根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費

者訪談來熟悉整個方便面或者飲料市場。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，假如產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所

布.地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海與廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望

得到正確的結(jié)論：由于沿海與內(nèi)地的涓費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒1T代表性。

3、調(diào)套項目力求全面，否則無法熟悉市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買

（使用）量、購買（使用）須次、購買（使用）者、購買價格與品牌外，各柱牌認(rèn)知、使用

評價與消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如：在一

次關(guān)于手機(jī)消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)一一國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集

中，但是假如沒有而受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定畢竟用什么廣告形

式與語言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對市場領(lǐng)尋者、要緊競爭者的分析與學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品進(jìn)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映r整個

市場的進(jìn)展方向。實際匕后來者能夠通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱

環(huán)節(jié)或者市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零件價

與你持平（或者略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍一一發(fā)到中國幾千萬通

路銷售商來搶你的俏拉。在中國這塊道路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

事實上領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有

文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有麴國公司的一切

優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨新中國手機(jī)市場。與他們

相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，特別在功能開發(fā)上。諸如“與弦”、“彩屏”、“彩

信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費者

所同意。

但是，包含波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在通

過深入的市場分析后有了正確的推斷：“洋手機(jī)”盡管研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形要好，但也有一

些致命的弱點一一價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，

在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周

潤發(fā)等國際級影星做代二人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張

專賣店與銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更

小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占

有了中國大陸手機(jī)市場的10%,大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。

競品分析要從下列幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，熟悉各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、

旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在什么品項、什么區(qū)域已占優(yōu)勢？

什么市場尚有空白？）尋找本品的入巾機(jī)會與市場空間。

2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克垂、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，

尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競品的各級價格與通路利潤，探求本品在價格與通路利澗方面形成優(yōu)勢打擊

競品的可能性與切入點。

4、調(diào)杳主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)與銷量排名，熟悉競品在各渠道的優(yōu)勢與空白點，

為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷住主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思

路。

5、調(diào)查競品的市場精耕程度與俏傳人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)

設(shè)置提供參考根據(jù)。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

問自己:我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售如何的產(chǎn)品?

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體進(jìn)展趨勢、消費者與主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、

價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在嘶里。接下來企

業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)如何的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行箱正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人

負(fù)貢對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)

理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨勢、消費者研究與競爭者研究的信息基礎(chǔ)上通過一線考察、

與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析布?關(guān)潛在市場，初步形成--系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象

為具體的產(chǎn)品概念。

說明:產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不一致:創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，

而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：”開發(fā)一種大脫水磁菜包的方便

面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方

便面，沒有曲包，有超大的疏果包，并有多種配菜U味可供選擇，特別適合孩子及注里首界

的消費者。有碗裝與袋裝兩種包裝，三種II味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重

100G,零售價2.5元：袋面總重105G,零售價1元”。

3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易彼得的文字進(jìn)行描述。召集

消型者進(jìn)行座談，熟悉他們對這個產(chǎn)品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測試與下文將提出的產(chǎn)品實物測試不一致，產(chǎn)品概念測試階段沒

有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達(dá)的*產(chǎn)品”，提出

看法。

4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果時原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫新產(chǎn)品概念

提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包含下列幾項：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)出相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費群是誰？

3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在什么通路進(jìn)行銷售與出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售優(yōu)：在什么區(qū)域進(jìn)行銷售與可能銷售笊布?多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)-：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面懂得差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人

嘗試過的產(chǎn)品概念。

分析:除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求

（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求

的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋

開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求.去另推?個別人未從涉足的產(chǎn)品概念.風(fēng)險極大一一你

要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大最的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌

生一知曉一引起興趣一購買一形成稔固消費群。這?過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光

能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈.

誤區(qū)二:新產(chǎn)品選型過程對成熱產(chǎn)出跟風(fēng)模彷，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性

與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為：“他（競品）能賣的好，就說明消費者同意這種產(chǎn)品，

我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙

方之實力（天時、地利、人心、兵力、播垂、根草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，

反之就有可能失敗.更況且戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者假

如沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速

超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非成不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯一一消贄者已經(jīng)同意r這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定

要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就務(wù)必有優(yōu)勢，否則就成

了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另?家乳品企業(yè)以相

同的定位推出，第年主銷利樂磚型產(chǎn)品（與伊犁產(chǎn)品相似）投入大成廣告，但結(jié)果是慘淡

經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝與價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售

隊伍、同樣的品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳

品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用下列四個途徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳【七。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）：

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的怦代〉：

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠.（如：百麗包、利樂枕牛班相關(guān)于利樂稗

牛奶）：

4、產(chǎn)品包裝性能與廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？?/p>

樂相關(guān)r可1I可樂）

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市

場的幻想。行內(nèi)人士都明白一一現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（特別是食品），往往質(zhì)量并不

是最好的：消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好,只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起

促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支掾點。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利澗是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌牛.市場務(wù)必具備的條件，

在企業(yè)口身銷售能力不能較黨爭對于形成優(yōu)勢的背景卜，務(wù)必允分發(fā)抨加路妁力量。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不一致，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！

將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲

運、生產(chǎn)現(xiàn)狀一一最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市

后續(xù)無力，成r“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域與消費群鎖定，更多的

要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，通常來說新產(chǎn)品

作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老小場大的多?！柏堄胸埪?，融有尿路，多大的肚子吃多

少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了?個很大的市場，同時要考慮自己的飯?zhí)磕懿荒艹缘牟愤@塊蛋糕。假如

沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進(jìn)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了

產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)

這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估

自我反省:我們的辦法確實可行嗎

有市場機(jī)會是一回事,而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市

行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦由于企業(yè)在生產(chǎn)、

銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資

源流失。

以快速消費品為例，僅做一項粒蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用通常都在10萬

元以上：假如再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個

新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當(dāng)然，假如目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域

《城市或者大區(qū)）,其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其缺失也會相當(dāng)慘重。

可行性評估包含四層含義：

1.組織的可行性：假如說“發(fā)現(xiàn)巾場機(jī)會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行

性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就務(wù)必通力合作才隹夠順利完成。

不是等一個企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)

節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

?市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動

追蹤與檢核：

?研發(fā)部門負(fù)貢新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制遣過睚，藝制定等；

?生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及果購、試車及批量生產(chǎn)等：

?財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料：

?銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)

品錯告動作。

2.生產(chǎn)的可行性:對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”

都能夠變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)只是關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形

就是蓋子打不開，那么PET茶的巾場機(jī)會就不屈于你，（康師伸就是山于這個原因使統(tǒng)在

綠茶的生產(chǎn)與銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多

果汁廠就是由于包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購設(shè)生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年

以后才能投產(chǎn)）或者干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而

是他們務(wù)必面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。

3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷與研發(fā)贄用，財務(wù)部門、研發(fā)部門務(wù)

必對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行認(rèn)確實損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

?首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價一一成本+毛利=價格的計算

方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒拊，零售價格定多少才有競爭力？通路和澗留多少才更

有?優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門

要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

?其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步頂估與行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。

?其三:財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，

企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而

企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷隹網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)益上市不可行（或者暫時不可行）的

原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè).這一

條企業(yè)最容易忽略，危害也最大,此市重點分析。

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場與批發(fā)、零傳渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高

檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了布場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)倏見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下

汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這?全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如卜.：

1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)要緊依靠經(jīng)銷商隊伍捎售產(chǎn)品，廠家直營的比例

很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不

能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對

商店渠道的影響力往往不能正確懂得，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要

求高（商超配送務(wù)必非常及時）、費用高（商超內(nèi)各類費用與罰款）等特點更是不能同意，

不愿積極配合。

2,渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家與經(jīng)銷商此前都很少與正規(guī)商超打交

道，在商超渠道無任何客情，必定會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店費、條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）

升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商與企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)

經(jīng)驗，剛開始進(jìn)入商超必定因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運做成本

與經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存

在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

口商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

?起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟匕銷量會成十倍的增長。

?樂款大：正常情況下，商超渠道的樂款量是月銷售額的三倍。

一起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或者廠家直營公司）有雄厚的資金實

力。

口運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

?及時性：商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有的時候要上午訂貨中午就送達(dá)）否則

會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

?要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手

續(xù)較復(fù)雜，送-?趟貨的時間較長。這就要求務(wù)必是小的箱式車送貨。

一一老經(jīng)銷商也許車輛很多，但未必能滿足商超運力要求.

□通常納校人資格

-商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是通常納稅人資格會帶來諸多不便。

口供貨方的管理水平

運作商超通常需要建立下列最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商與原有銷售隊伍往往

很難勝任。

?席存管理：全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨特別是第一次?定要全品項供貨,由于首次供貨的條碼跳通常在進(jìn)店費中包

含，假如首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條科就需再交條碼費：

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品假如屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼貨、降排面等處

罰。

?財務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；

※結(jié)款憑證儲存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，?旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記；用于掌握各兩超欠款思領(lǐng)與欠款時間，便于及時追款；

?人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司

機(jī)、倉運自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代拍出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對話溝通：商超需要勒于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)俏商自己手中。

※版務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員務(wù)必具備一定素兼。

口廠家有關(guān)的配套制度

進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必定要建立一系列新的管理制度。如：

?商超費用審批、報核程序。

?商超破舊退換規(guī)定。

?產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）.

?公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場）

-商超各類促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

?后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。

《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動:把創(chuàng)意、概念變成實物,故好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用什么市場機(jī)會生產(chǎn)如何的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可

行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時候了。新品上市港備涉及企業(yè)內(nèi)

外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理與新品委員會對每項工作細(xì)致排期、

落實去任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成.具體準(zhǔn)備工作事項示比加卜.：

琮日作過度

工作項口貪十部門貞賁人完成日期

瑞若I月2月3月4月

1包裝設(shè)計■司

2廣促品設(shè)計營銷廣告公司

3廣告創(chuàng)意醐廣告晌

4條碼中諳研發(fā)

5包楙族制既國

6樣品研發(fā)/槌供蹴1

7新產(chǎn)品測試器

8標(biāo)準(zhǔn)毛利i+算喉

9包裝印刷施蚣司

一

10進(jìn)入新品上市計劃及擁i流程飆

在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的

環(huán)節(jié)。

1.包裝設(shè)計注意事項：

?包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的T.具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要

符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或者過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。

包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計與整體風(fēng)珞要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、

兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為由色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元索：適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、

造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

?包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千

上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能

否“跳出來”抓住消哉者的眼球！?

?包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不一致產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)務(wù)必有統(tǒng)一的視覺效

果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)昆一一這種陳列

效果才有視覺沖擊力。

?包裝設(shè)計力不可過分紀(jì)雜。通常來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要索不要巡過3個：品

牌、規(guī)格或者口味，還有產(chǎn)品利益點：宣傳口號）。

?產(chǎn)品利益點的突顯特別重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不一致產(chǎn)品的，而且廠

家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多

的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙存的“疑泰配方、防蛀健齒”等等。

?切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”.假如闡實有

一些較夏雜的傳播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上

的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

2.產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反豆測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在

口味、包裝等方面較競品有明舊優(yōu)勢，而且消費者樂于同意。這一階段企業(yè)務(wù)必投入必要的

人力、物力同時做好在投入巨大研發(fā)費用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常

的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安

全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健與理性。

新品測試要緊包含卜.列內(nèi)容：

?產(chǎn)品品名測試：

?產(chǎn)品價格測試:

?產(chǎn)品包裝測試:

?產(chǎn)品口味測試：

在乂體測試的過程中要注意卜列問題：

?測試樣本廣泛性。

如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國卜個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場

以上,每場測試很多于100人。

?測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消切群差異太大的人群，要排除

廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

?真正做到自測。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時，完全做到盲測（將本品與

對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不明白是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進(jìn)行口味對

比）。

?市調(diào)問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？假如讓他更咸一點你能同意嗎？這種問題會讓消費者無所適

從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：

非常好、很好、好、通常、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）柱比那一個你更

喜歡。

?產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)

行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良0如：頂新集

團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度務(wù)必達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著

70%以上的消撥者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消步者贊同本

品比競品更好）。

3.毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或者提高市場占有率。產(chǎn)品毛利

試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市.能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生

產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行儲部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成木核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大特殊務(wù)必對

價格體系進(jìn)行合理的修正或者者要求研發(fā)部門降低牛.產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出

現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動:對上市斜售的每?步工作做好用彎布置。

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)展已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)昆如何上市銷售

的策劃與準(zhǔn)備過程。

第一節(jié)新品上市計劃

真正的銷售是旅銷售人員來落實的，新品上市計劃要紿銷售人員的上市給出指引與說

明，其要緊作用如卜.：

1、向錯售人員介紹清晰，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢與利益點在那里，具體的

包裝口味、價格描述星如何的.他業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù).增孤信心。

2,具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店

促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體

規(guī)劃與安排，確保上市各項活動有條不紊的進(jìn)行。

問題■；新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計劃不一致企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包含下列內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市tl的

要緊內(nèi)容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（通常是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場

未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分折（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

?新品定位的市場整體趨勢看好：或者者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)

格）：

?產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到如

何的銷量、品牌的成長效果。

2,企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析:

要緊內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，

我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

要緊內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素全面描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格與通路利潤方面化競品優(yōu)勝多

少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上

市提供有利的支持。如：

?本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線但產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成

本下降30$,零售價略低「競品、但遇路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15泉而競

品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。

?本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）

對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)找公司的

產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏.我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間

安排是如何的？

2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么

時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)與鋪貨率。

3、通路&消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店

方與消費者做如何的促錯活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針.對本次新品上巾」.作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各類廣宜品、助除物的

樣品與投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷量預(yù)估、A&P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重有

用性，不要把上市計劃的重心放在花防的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)

字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各類產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)

導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型一一這樣

內(nèi)容銷售人員看不臨，也不可能用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實

際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在口味、價

格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)

節(jié)工作到位。示比如下：

新品上市階段工作進(jìn)度掌控表

負(fù)時間進(jìn)度

序負(fù)責(zé)

工作項目責(zé)1234578910

C部門

人周周周周周周周周周

1上市計戈蝎報核準(zhǔn)市場

部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)

部

3產(chǎn)品上市最終確認(rèn)市場

部

4廣告CF完成市場

部

5r促品制作完成市場

部

6促銷活動確以市場

部

7A類超市新品進(jìn)店前期銷?

準(zhǔn)備部

8批量生產(chǎn)所需原物料采購

到位確認(rèn)部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)

部

10上市說明市場

部

11大眾媒體投放市場

部

12廣宣品、促銷品運送至市場

市場一線部

13產(chǎn)品運送到市場一線物流

部

14消售部執(zhí)行產(chǎn)品上市銷售

動作部

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉

以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位

無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會賬響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每

日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包含非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時

上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步舞7："A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之

前就著手進(jìn)行，商超通常有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提早就新品

進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師

大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會.上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃

的執(zhí)行效果。

上市說明會必備步驟如下：

（1）在“上市說明會”舉辦之前，商品經(jīng)理務(wù)必確認(rèn)上表2所列卜9項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥

當(dāng)：

（2）上市說明會的要緊內(nèi)容應(yīng)包含：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市il劃的簡明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DV、特殊陳列架及活動贈品等等）

<1,消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練

e、提問與回答

f、確認(rèn)各錯售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)隊的組織激勵

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

（3）視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市豆雜程度的不一致，如有必要以銷售大區(qū)為次位

分區(qū)域進(jìn)行上市說明。

第三節(jié)增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部與企劃部之

間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說俏售部工作不力，如何避免這種

內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、很多企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)貢消費者

促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往

更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面

與戰(zhàn)用增加：另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部全面列明，

對銷售部人員各環(huán)節(jié)［作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的

執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查與數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督俏售部的味道，更容易

引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷

售部經(jīng)理，或者者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）

而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，同時同時對銷城、費用負(fù)責(zé)。這樣，營

銷副總會利用專業(yè)技能與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售

部直接把官可打到總經(jīng)理處：而思經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不帔，I可見對銷售、企劃

知鞏又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排與通路促銷、消費者促銷等

執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷

售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該

比銷售人員更■懂銷售，對各類促銷活助的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)

密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市

場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)

行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實

到細(xì)節(jié)、真正對銷存部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

通常情況促銷方案務(wù)必落實到下列細(xì)節(jié)：

a）促銷時間：精確到天。如：5月5H至5月15日

b）促銷地點：精確到最小區(qū)域.如：對所有地級城市

c）促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱：某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d）促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商起業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)

任人、商超業(yè)代為第二貢任人。

e）促倘內(nèi)容：精確到促銷政策與限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f）報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片與蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一

個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記與店主簽字。

g）促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

?務(wù)必分不一致市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定

如：陜西各地級城市辦事處所在地儲貨要求及價格規(guī)定

項目重要性上市后鋪貨率要求建議價格

柒道30天60天90天

大賣場★★★★★80%1OOX100?3元—3.2元

中＜1倒市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元

批發(fā)★★★40%70%70%2.9元—3.1元

零售★★40%50%60%3.5元

大學(xué)、中學(xué)售點★★★★★80%90%100?3.5元

?盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中

把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式表達(dá)，溝通

會更加清晰精準(zhǔn)。

?多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店務(wù)必有十個排面50箱堆箱、1Jjm?以上大賣

場要求有六個以上排面與1.5m，以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

?對各項工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人構(gòu)成：誰推銷、誰

看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行&監(jiān)控〔上）

臨門一腳:按計劃行期,實現(xiàn)目標(biāo)。及忖紈偏,全程監(jiān)控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷栓。從發(fā)掘市場機(jī)會一根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品概念

f到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行r把概念變成實物樣品f計劃好如何銷售新品的

每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)

頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率與員工方向感、齊心協(xié)力把

上市計劃執(zhí)行到位：

二、回避新品上市操作中常見的兒個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷法、業(yè)績、與鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，

及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”.

第一節(jié)提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程

度、時新品必勝的信心、與在對如