《S房地產(chǎn)是市場營銷微觀環(huán)境探究》6100字（論文）

S房地產(chǎn)是市場營銷微觀環(huán)境研究目錄TOC\o"1-2"\h\u8381一、微觀環(huán)境分析（波特五力模型） 119653（一）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)階段的競爭環(huán)境 26339（二）潛在競爭者進(jìn)入的能力 231411（三）替代品的替代能力 38347（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 313167（五）購買者的討價(jià)還價(jià)能力 330266二、中南置地市場營銷策略的優(yōu)化 324883（一）產(chǎn)品策略分析 322189（二）完善價(jià)格策略 48642（三）拓展銷售渠道 54581（四）制定促銷策略 74483三、結(jié)語 85639參考文獻(xiàn) 8摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)房地產(chǎn)市場發(fā)展的更加如火如荼，企業(yè)必須憑借自身的競爭優(yōu)勢在激烈的市場環(huán)境中占有一席之地。在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，制定符合公司現(xiàn)狀的營銷策略，加強(qiáng)公司在房地產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)勢競爭力。本文對(duì)中南置地的微觀環(huán)境進(jìn)行波特五力分析，對(duì)當(dāng)前營銷現(xiàn)狀提出相關(guān)建議，結(jié)合當(dāng)前中國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷理念，希望能對(duì)該公司在房地產(chǎn)營銷方面找到競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：市場營銷；微觀環(huán)境；波特五力模型中南置地是中南集團(tuán)旗下的房地產(chǎn)旗艦品牌，在母集團(tuán)多產(chǎn)業(yè)鏈融合聯(lián)動(dòng)的支持下，以健康住宅為主航道，以商業(yè)、文旅、酒店、養(yǎng)老、CBD、TOD等復(fù)合業(yè)態(tài)為輔航道，聚焦地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化布局。我國房地產(chǎn)業(yè)競爭如此激勵(lì)，如何在競爭的洪流中保銷售、爭利潤、增加知名度，營銷模式的創(chuàng)新和改革是打贏的一張王牌。本文基于營銷策略理論基礎(chǔ)上結(jié)合中南置地進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，在明確其現(xiàn)階段實(shí)際經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上通過波特五力模型對(duì)其發(fā)展中的微觀環(huán)境進(jìn)行了探究與分析，并提出具體的、適用于該公司發(fā)展的營銷策略。一、微觀環(huán)境分析（波特五力模型）上世紀(jì)八十年代邁克爾?波特提出了波特五力模型，該模型提出在行業(yè)的發(fā)展中有潛在競爭者進(jìn)入能力、購買者討價(jià)還價(jià)能力等五種決定性的力量，并且嚴(yán)重影響著行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)的綜合競爭力等。（一）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)階段的競爭環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)，科技和基礎(chǔ)城建的不斷完善，恒大、萬科、金地、碧桂園等眾多房地產(chǎn)企業(yè)都選擇大力推廣市場，那對(duì)于中南置地在品牌和口碑上提出了更高的要求，影響到消費(fèi)者最終的選擇。中南置地主要競爭對(duì)手有：（1）恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司作為中國房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)，恒大地產(chǎn)集團(tuán)無論從資源優(yōu)勢、資金實(shí)力以及資質(zhì)等方面均擁有顯著的優(yōu)勢，在我國房地產(chǎn)發(fā)展行業(yè)以及我國整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展上都起到了重要的影響。由恒大地產(chǎn)集團(tuán)全資子公司金碧物業(yè)有限公司與世界的國際物業(yè)顧問公司DTZ戴德梁行進(jìn)行合作，為業(yè)主提供一站式服務(wù)。（2）萬科企業(yè)股份有限公司萬科企業(yè)股份有限公司是中國內(nèi)地首批上市公司之一，在中國股市的三大板塊均成功上市。萬科集團(tuán)是中國房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，它專注于高端住宅地產(chǎn)的開發(fā)、銷售和管理。萬科擁有三十多年的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營范圍比較廣泛，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及管理等，主要集中分布于我國三大經(jīng)濟(jì)圈和中西部重點(diǎn)城市。萬科集團(tuán)不僅致力于開發(fā)高質(zhì)量、中小型單位的住房，并積極開拓海外市場。除此之外，它利用自身優(yōu)勢，主動(dòng)擴(kuò)展相關(guān)商業(yè)，跨行業(yè)與其他領(lǐng)域進(jìn)行合作，積極尋求新的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)增長。（3）碧桂園碧桂園于1992年誕生，經(jīng)過多年的發(fā)展其已經(jīng)成為了美麗中國的典范，同時(shí)在2006年的時(shí)候成為了中國房地產(chǎn)行業(yè)最早的兩家馳名商標(biāo)企業(yè)這一，次年在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。截止到目前為止在我國整個(gè)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中碧桂園也處于舉足輕重的地位，其產(chǎn)品遍布全國各個(gè)城市，已經(jīng)成為了我國最大的房地開發(fā)企業(yè)之一，為人們鑄就了更高品質(zhì)的生活。碧桂園不僅擁有1500名設(shè)計(jì)人員，同時(shí)還擁有許多實(shí)力雄厚的團(tuán)隊(duì)，包括營銷、建筑以及物業(yè)管理等各個(gè)方面。（二）潛在競爭者進(jìn)入的能力房地產(chǎn)行業(yè)前期投入的資金和資源較大，同時(shí)也需要大量的人力儲(chǔ)備，不斷積累，做好長期投資的計(jì)劃才可以實(shí)現(xiàn)比較好的盈利效果，在短期內(nèi)，投資收益比很可能會(huì)是負(fù)數(shù)，從新進(jìn)入者的角度來看這是非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)樵撔袠I(yè)的發(fā)展還沒有進(jìn)入成熟階段，行業(yè)內(nèi)部存在著一系列問題，例如市場不夠規(guī)范、缺少完善的市場監(jiān)控機(jī)制、企業(yè)質(zhì)量差異明顯等。但是在國家房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷提升的情況下，相對(duì)于以前，住房市場的成交量出現(xiàn)了一定程度的下降，因此潛在競爭者進(jìn)入的能力較小。（三）替代品的替代能力政府單位福利性住房、保障性住房等均屬于常見的住房替代品。其中，政府提供的保障性住房數(shù)量并不多，這和大眾需求之間存在著明顯差距。最近這幾年，因?yàn)槭艿阶》扛母锏挠绊?，政府事業(yè)單位的福利住房不斷減少，剛剛參加工作的年輕人，其享受福利住房的可能性微乎其微。而小產(chǎn)權(quán)房，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較大，無法在市場上正常交易，市場對(duì)這一類住房的接受度較低。因此，上述這些替代品并沒有較強(qiáng)的替代能力，并不會(huì)明顯威脅到住房市場。（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力中南置地的供應(yīng)商以房地產(chǎn)開發(fā)商為住。根據(jù)目前的實(shí)際情況來看，在城都市的商品房項(xiàng)目，因?yàn)槌嵌际袑?duì)周圍區(qū)域的購房者存在非常強(qiáng)的吸引力，并且城都市具有較強(qiáng)的人才吸納作用，因此城都市的商品房和住房都屬于熱銷產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)商自身組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，或者和房地產(chǎn)代理公司合作銷售房產(chǎn)，中南置地在城都市面臨著激烈的競爭。（五）購買者的討價(jià)還價(jià)能力根據(jù)住房交易市場的實(shí)際情況來看，購買者所具有的討價(jià)還價(jià)能力幾乎可以忽略，城都市最近剛開發(fā)的小區(qū)，購買者甚至需要通過搖號(hào)的方式才能夠獲得購買全向，通過加價(jià)才可以優(yōu)先選房。高質(zhì)量樓盤通常都是一房難求。二、中南置地市場營銷策略的優(yōu)化（一）產(chǎn)品策略分析（1）樓盤產(chǎn)品策略在人均收入日漸提高時(shí)，對(duì)于居住環(huán)境也提出了要求，在位置，交通設(shè)施，周圍的教育，醫(yī)療資源都要滿足消費(fèi)者的基本需求，在居住水平的上升也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。在進(jìn)行樓盤策劃時(shí)，對(duì)戶型的設(shè)計(jì)上主要注重實(shí)際居住面積，小區(qū)的設(shè)計(jì)上注重綠化和安全。包括智能人臉識(shí)別，對(duì)講設(shè)備和監(jiān)控設(shè)備也得到了重視，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于環(huán)境保護(hù)和綠色環(huán)境同樣做出了要求，采用耐用，無公害的涂料，最大限度的保護(hù)業(yè)主的健康。（2）智能化產(chǎn)品優(yōu)化在當(dāng)今社會(huì)中，隨著科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)展，中南置地要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也必須把握時(shí)代發(fā)展的動(dòng)脈，充分利用人工智能以及云計(jì)算等方面的技術(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者在各個(gè)方面購買的需求，探究新的服務(wù)模式。結(jié)合上游以及下游企業(yè)之間的需求，構(gòu)建良好的合作關(guān)系，形成良性的內(nèi)生態(tài)環(huán)境。同時(shí)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，有效提升行業(yè)服務(wù)等方面的效率。中南置地應(yīng)該結(jié)合市場發(fā)展的動(dòng)態(tài)，充分利用自己所擁有的資源和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的優(yōu)勢，把控好利潤杠桿，促進(jìn)商業(yè)以及業(yè)務(wù)等模式的創(chuàng)新。在核心業(yè)務(wù)上，中南置地中介持續(xù)聚焦、精耕重點(diǎn)小區(qū)和優(yōu)質(zhì)房源。眾所周知，當(dāng)前生活居住領(lǐng)域中，用戶最為關(guān)心的問題就包括了小區(qū)地段、房屋升值潛力、居住體驗(yàn)等，對(duì)此中南置地中介通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，以多途徑多渠道，為用戶持續(xù)輸入優(yōu)質(zhì)的小區(qū)房源，滿足用戶居住和選購需求，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量的增長。（二）完善價(jià)格策略（1）定價(jià)方法房地產(chǎn)定價(jià)的時(shí)候主要考慮到了成本、競爭狀況以及供需等方面的因素。在不同情況下定價(jià)方式同樣略有不同，可以概括為幾個(gè)方面：1）成本加成定價(jià)法：是最普遍的加價(jià)原因，同樣也是最基礎(chǔ)的方法，在實(shí)際應(yīng)用的過程中該方法是綜合考慮產(chǎn)品成本與企業(yè)預(yù)期利潤目標(biāo)的一種定價(jià)方式；2）比較定法價(jià)：中南置地在區(qū)域位置、項(xiàng)目優(yōu)勢、客戶需求等方面和行業(yè)內(nèi)相似條件的項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析。在進(jìn)行知名度和項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢對(duì)比的同時(shí)，明確根本目的是提高項(xiàng)目的競爭能力，例如在和知名度較高的公司在相似條件下進(jìn)行競爭時(shí)，就要在價(jià)格上吸引客戶，適當(dāng)讓利來增強(qiáng)知名度和市產(chǎn)占有率，并做好口碑和售后，提升公司市場競爭性。在有優(yōu)勢條件時(shí)，及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，注意與相似條件下的其他公司在項(xiàng)目上的價(jià)格對(duì)比。3）區(qū)域定價(jià)法：在位置和樓層不同的情況下，因?yàn)闃情g距等等附加因素對(duì)總體房價(jià)產(chǎn)生了干擾，其次就是戶型面積和附加面積的不同，在定價(jià)是的要求也不同。雖然處于同一小區(qū)，但具體所采用的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與策略不同，可以在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行具體分析后，采取區(qū)域定價(jià)法有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。（2）綜合定價(jià)策略中南置地在制定項(xiàng)目的價(jià)格時(shí)綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求和競爭導(dǎo)向定價(jià)法來將方法和項(xiàng)目優(yōu)勢進(jìn)行整合，最后在競爭中獲得勝利，最終達(dá)成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)。企業(yè)可參考的定價(jià)策略：1）撇脂價(jià)格策略。撇脂價(jià)格策略是在同行業(yè)競爭較低的情況下，建立價(jià)格標(biāo)桿，消費(fèi)者主觀上產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值很高的概念，同時(shí)需求缺乏彈性，高價(jià)策略反而能增強(qiáng)消費(fèi)者的印象?，F(xiàn)階段的我國房地產(chǎn)，市場熱度較高，處于牛市和賣方市場的形式。中南置地在新產(chǎn)品推出階段，以產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，采取高價(jià)入市的策略，挑戰(zhàn)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格上限，采用撇脂價(jià)格策略能在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品費(fèi)用收回大部分，甚至可以取得一部分利潤，在競爭者的產(chǎn)品大范圍投入市場后迅速采取降價(jià)策略占據(jù)優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。2）滿意價(jià)格策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品剛推出階段，采取中價(jià)策略來讓買賣雙方產(chǎn)生認(rèn)同，占據(jù)市場份額，對(duì)于中南置地現(xiàn)階段品牌影響力有限，但又有特點(diǎn)及優(yōu)勢來吸引客戶的項(xiàng)目來說，能以價(jià)格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，塑造產(chǎn)品口碑及影響力。屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打，既可以促進(jìn)銷售有能控制虧損的策略。3）滲透價(jià)格策略。這種策略主要是在產(chǎn)品初期上市的時(shí)候以低價(jià)格推出，并憑借價(jià)格優(yōu)勢在最短時(shí)間內(nèi)搶占更多的市場份額。隨著擴(kuò)大市場陣地和銷售量的同時(shí)，能在成本上有一定幅度的下降，從而獲得一定的利潤收入。（三）拓展銷售渠道（1）現(xiàn)場體驗(yàn)營銷策略體驗(yàn)式營銷指的是在讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度很高，有想要購買的沖動(dòng)，在房企中消費(fèi)者可實(shí)際接觸的區(qū)域其實(shí)并不多，并大多以模型的形式呈現(xiàn)。分為沙盤模型，樣板房的現(xiàn)場體驗(yàn)，盡最大力度還原小區(qū)的周圍環(huán)境，整體布局和內(nèi)部實(shí)景，這一切活動(dòng)消費(fèi)者都在售樓中心內(nèi)體驗(yàn)完成。其次是近距離的接觸可以隨時(shí)了解消費(fèi)者的想法，明確購買欲望和疑惑點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場解答，在沒其他疑慮時(shí)即可現(xiàn)場成交。消費(fèi)者也可以在近距離的接觸過程中感受銷售人員的專業(yè)性，從而對(duì)項(xiàng)目更加信賴。銷售人員采取循序漸進(jìn)的方式對(duì)內(nèi)部，外部進(jìn)行具體的闡述，逐步挖掘消費(fèi)者最真實(shí)的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。在銷售中心內(nèi)對(duì)以下幾個(gè)可以進(jìn)行體驗(yàn)的區(qū)域進(jìn)行區(qū)分：1）接待區(qū)域：在前期消費(fèi)者還沒有具體了解時(shí)，對(duì)于企業(yè)的初步印象，如果在消費(fèi)者心中留下了初步印象，對(duì)于后續(xù)的介紹會(huì)起到積極作用。2）沙盤展示區(qū)域：對(duì)樓間距，大致的戶型具體位置和房屋的朝向等都有明顯的展示，同樣對(duì)于小區(qū)內(nèi)部和整體周邊環(huán)境也有展示的作用，用最直觀的視角讓消費(fèi)者僚機(jī)最詳細(xì)的信息，帶給消費(fèi)者最主觀的體驗(yàn)，不是被動(dòng)的獲取資源。同樣也上讓消費(fèi)者做出選擇最直觀的方式。（3）樣板體驗(yàn)區(qū)域：樣板房時(shí)整個(gè)環(huán)節(jié)中最直觀，最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的環(huán)節(jié)，在對(duì)其進(jìn)行初步了解后，消費(fèi)者會(huì)提出要求和希望，如果銷售人員對(duì)信息理解準(zhǔn)確，帶到了一個(gè)精致裝修，同樣滿足其所有幻想的房間內(nèi)，那么消費(fèi)的愿望會(huì)在一剎那達(dá)到巔峰，在那個(gè)時(shí)候有最強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。所以這個(gè)環(huán)節(jié)有一個(gè)非常重要的前提條件時(shí)把樣板間做的精致，不在奢華，是滿足大部分人對(duì)他們的期待，要溫馨，有家的味道。用溫情去打動(dòng)消費(fèi)者，同樣也要考慮到不同風(fēng)格的區(qū)別，例如歐式就要有現(xiàn)代的感覺，整體明亮大氣。在對(duì)房屋了解的過程中，同樣也不會(huì)錯(cuò)過材質(zhì)的問題，通過多方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行吸引。4）工法展示區(qū)域：是體現(xiàn)企業(yè)理念細(xì)節(jié)的地方之一，通過設(shè)計(jì)師的選材和樣品的介紹，幫助消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目整體高度進(jìn)行勾畫，爭取在思想上與消費(fèi)者進(jìn)行重合。其次是選材的品質(zhì)，就是在施工工藝上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行講解，包括玻璃，石材。五金配件等配材。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)是信息傳播最快的渠道，但互聯(lián)網(wǎng)上的信息過于繁雜，所以想要脫穎而出仍存在一些困難，特別是像對(duì)廣告關(guān)注的就是隨機(jī)了解，沒有固定的消費(fèi)者，所以想擁有忠實(shí)粉絲就很有難度。但也有渠道的區(qū)分，如果可以和粉絲進(jìn)行互動(dòng)那也會(huì)改善對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，在房地產(chǎn)企業(yè)的資源分享時(shí)，網(wǎng)站是其發(fā)布信息大的渠道，但普通的消費(fèi)者不會(huì)隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)站的更新，但可以讓企業(yè)在其他平臺(tái)進(jìn)行推廣，引流過去，這樣既保證了信息的完整也吸引到了消費(fèi)者的興趣。還可以在網(wǎng)上利用新科技的幫助，例如VR技術(shù)向消費(fèi)者實(shí)景展示房間信息和內(nèi)部最基本的情況。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢帶動(dòng)銷量。（四）制定促銷策略（1）廣告促銷中南置地要加大對(duì)廣告營銷的投入，不斷創(chuàng)新宣傳方式和優(yōu)惠政策把消費(fèi)者的目光聚集在項(xiàng)目上，形成可循環(huán)的用戶資源，主動(dòng)吸引關(guān)注其他公司的客戶。在宣傳方式上，例如微信公眾號(hào)，要保持活躍度，可以對(duì)企業(yè)的日?；顒?dòng)進(jìn)行分享，西醫(yī)關(guān)注度，還可以主動(dòng)提出線上或線下的活動(dòng)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，用線上帶動(dòng)線下，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任感。所以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的宣傳渠道拓廣了很多，增加了更多的關(guān)注者。其中最有效的就是定點(diǎn)投放的方式，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)對(duì)賬戶的分析，了解到消費(fèi)者的習(xí)慣，并對(duì)行動(dòng)做出預(yù)期的針對(duì)性宣傳途徑，利于引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，關(guān)注到其樹立的良好企業(yè)品牌形象，提升其宣傳和營銷效果。（2）整合資源進(jìn)行促銷不讓消費(fèi)者被動(dòng)的去了解信息，在正常渠道的宣傳時(shí)，主動(dòng)的利用企業(yè)的資源去全方位的輔助進(jìn)行宣傳，包括公司內(nèi)部的公司和外部的聯(lián)系，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，舉辦社會(huì)范圍的營銷活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍，提高企業(yè)的知名度。在中南置地進(jìn)行資源整合，拓展宣傳范圍時(shí)采取以下策略：1）帶動(dòng)員工的營銷意識(shí)。對(duì)于企業(yè)的理念和項(xiàng)目了解的最深的就是公司的員工，如果能讓員工認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，也就代表最忠實(shí)的消費(fèi)者信任了企業(yè)。也可以發(fā)揮企業(yè)全員營銷的優(yōu)勢，制定完善的營銷激勵(lì)方案，讓員工能夠給身邊的朋友帶來實(shí)惠，也能代表在公司的業(yè)績，最重要的是營造出全員營銷的氛圍，抓住機(jī)會(huì)推銷項(xiàng)目，讓員工不斷挖掘身邊的潛在客戶，增強(qiáng)營銷意識(shí)。2）發(fā)揮業(yè)主的帶動(dòng)作用：要在平時(shí)注重老客戶的維護(hù)工作，舉辦不定期的線下活動(dòng)，讓業(yè)主間也形成日常交流，拓寬消息傳播渠道。其次加強(qiáng)物業(yè)和業(yè)主間的溝通和信息傳