市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)題與答案道題

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一?十八章

試題及答案

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)..........................................0

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及其貫徹...........................................7

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理..................................15

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境..................................................21

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析…...................................27

第六章組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析.......................................33

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)............................................39

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.............................................47

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略............................................53

第十章產(chǎn)品策略......................................................59

第十二章定價(jià)策略....................................................71

第十三章分銷(xiāo)策略....................................................79

第十四章促銷(xiāo)策略....................................................86

第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織和控制..................................91

第十AM國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)...............................................97

第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)..............................................103

第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念.................................109

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

(i)單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案.)

1.市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過(guò)程.

A.生產(chǎn)者B.中間商

C.政府D.零售商

答案：A

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷(xiāo)

答案：C

3.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)就是

A.買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系的總和

C交換過(guò)程本身D.具有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的消費(fèi)者

答案：D

4.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將

前者稱(chēng)之為,后者稱(chēng)為潛在顧客.

A.廠商B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

C.推銷(xiāo)者D.顧客

答案：B

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的

A.歐洲B.日本

C.美國(guó)D.中國(guó)

答案：C

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了的觀念.

A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

答案：A

7.站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng).

A.企業(yè)B.廠商

C.供貨者D.行業(yè)

答案：D

8.從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者

答案：A

9.消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱(chēng)為

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

答案：B

10.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容.

A.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B.綠色營(yíng)銷(xiāo)

C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

答案：A

11.當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為,并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo).

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

C.生產(chǎn)者D.推銷(xiāo)者

答案：A

12.在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域還主要局限于,

真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成.

A.生產(chǎn)領(lǐng)域B.流通領(lǐng)域

C.交換領(lǐng)域D.消費(fèi)領(lǐng)域

答案：B

13.營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論.

A.價(jià)值來(lái)源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論

答案：B

14.我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的

A.6市*B.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》

C.《市轆銷(xiāo)廁D.舊場(chǎng)首播

答案：A

15.從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為FI標(biāo)市場(chǎng)和

兩大部分.

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營(yíng)銷(xiāo)組合

答案：D

16.職能研究法屬于的范疇.

A.傳統(tǒng)研究法B,管理研究法

C.歷史研究法

D.系統(tǒng)研究法

答案：A

17.戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

答案：B

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案.）

18.按照美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種定義，大致可劃分為以下哪

幾類(lèi)？

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)

B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論

C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)

D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程

E.通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程

答案：BCE

19.經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看做是

A.一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B.商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)

C.商品供求關(guān)系D.商品交換關(guān)系的總和

E.通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系

答案：ABCDE

20.按照菲利普?科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念歸納為以下要點(diǎn).

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望

B.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心

C.交換過(guò)程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程

D.整體營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段

E.交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求

的程度

答案：ABCE

21.交換的發(fā)生，必須具備以下條件

A.至少有交換雙方

B.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西

C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力

D.每一方都可以自由地接受或拒絕

E.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的

答案：ABCDE

22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段

A.20世紀(jì)三四十年代的首次引入B.1978?I983年的再次引入

C.I984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新D.1984?1994年的廣為傳播

E.1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

答案：ABDE

23.按照管理大師彼德?杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是

A.生產(chǎn)B.組織

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.創(chuàng)新

E.控制

答案：CD

24.企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程

D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告

E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論

答案：BCDE

25.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

A.從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

B.以社會(huì)整體利益為目標(biāo)

C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程

D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡

E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)

答案：ABD

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確.正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打’錯(cuò)誤的打“X”.）

26.在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的.（）

答案：J

27.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告.（）

答案：X

28.消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱(chēng)為消費(fèi)欲望.（）

答案：x

29.消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身.（）

答案：X

30.交換是一個(gè)過(guò)程.在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交

易?（）

答案：J

31.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終日標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn).（）

答案：X

32.在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)

品?（）

答案：X

33.在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的

功際效用相等.（）

答案：V

34.1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首次將

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）作為學(xué)科名稱(chēng).（）

答案：X

35.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿

足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)（）

答案：J

36.中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京.（）

答案：X

37.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兩

個(gè)分支.（）

答案：J

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的畫(huà)線處填入適當(dāng)?shù)脑~句.）

38.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng).

答案：市場(chǎng)

39.管理學(xué)家側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng).在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共

同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng).

答案：商品交換

40.交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過(guò)程的水

平.

答案：滿足顧客需求

41.需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的

答案：欲望

42.是交換的基本組成單位.

答案：交易

43.交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是

答案：非貨幣交易

44.沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱(chēng)之為

答案：需要

45.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在到1930年.

答案：1900年

46.1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的

答案：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)

47.企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以的存在為前提.

答案：對(duì)方或顧客

48.管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)

化.

答案：現(xiàn)代決策論

（五）名詞解釋

49.市場(chǎng)

答案：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客

所組成.

50.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社

會(huì)和管理過(guò)程.

51.交換

答案：交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為.

52.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

答案：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某

種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益.

53.效用

答案：效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià).

（六）簡(jiǎn)答題

54.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？

答案：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方存在需要或欲望并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種，條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服

務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)

程.在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的.

55.為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新？

答案：企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新.這是因?yàn)椋?/p>

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提.沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企

業(yè).

（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì).只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)

富.換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn).隨著社會(huì)

經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平，結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這

就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基

本職能。

（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人

事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的情況下，才是有意義的.因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其創(chuàng)造

產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類(lèi)組織區(qū)分開(kāi)采，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于

每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)首要的核心職能。

56.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)

別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)研究角度不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)早體的交換層面來(lái)

研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體(個(gè)人和組

織)交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題.

(2)管理主體不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)(即政府和消費(fèi)者組織)，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

的管理主體則是企業(yè)(社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人.

(3)手段不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

手段則主要是4Ps(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)).

(4)目的不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的

持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利

潤(rùn).

57.簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法.

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有：

(1)傳統(tǒng)研究法，包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種.

(2)歷史研究法，即是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法.

(3)管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用

較多的一種研究方法.

(4)系統(tǒng)研究法，即是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法.

(七)論述題

58.試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程.

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初步形成階段.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年.一方面，隨著19世紀(jì)末

期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；

另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更

加激烈.供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng).與此

同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的

調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售

量.在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了.

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷(xiāo)、推銷(xiāo)、廣告和實(shí)體分

配等專(zhuān)題.但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克?肖、愛(ài)德華?瓊斯等，才開(kāi)始將上述問(wèn)

題綜合起來(lái)，以形成一門(mén)完整的學(xué)科.I902—1905年，密執(zhí)安大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊

利諾斯大學(xué)和俄亥俄大學(xué)等相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程.1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴

特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)作為學(xué)科*名稱(chēng).此

后，弗萊德?克拉克(FredE.Clark)于1918鈣寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理講義》L.S.鄧肯也于

1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與方法》.可以認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，

標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成.

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段.

1929-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界.在這種條件下，企業(yè)的首要

問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去.為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)

現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào).與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研

究大規(guī)模展開(kāi).一些著名大學(xué)的教授將通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原

理.1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）.從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和營(yíng)銷(xiāo)人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著和

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展起了重要作用.

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”階段.

第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)

品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷(xiāo)售矛盾更為尖銳.與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所

謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買(mǎi)力，并對(duì)社會(huì)供給

提出了更高的要求.為此.許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念.其中

之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)

程的起點(diǎn).這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)的問(wèn)題，

確立了以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念.這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指

導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”.

59.試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義.

答案：一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ).作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的

某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿足需要為宗

旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決

企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題.

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期

適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程.企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)

策略，避免營(yíng)銷(xiāo)短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)觀自身成長(zhǎng).

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).在戰(zhàn)略與策

略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不

敗之地.

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案.企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組

合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)的目標(biāo).

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中,選擇一個(gè)最合適的答案）.

60.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是

A.刺激需求B,需求管理

C.生產(chǎn)管理D.銷(xiāo)售管理

答案：B

61.在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和

稱(chēng)為新觀念.

A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念

C.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D.推銷(xiāo)觀念

答案：C

62.針對(duì)的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).

A.過(guò)量需求B.不規(guī)則需求

C.下降需求D.有害需求

答案：D

63.執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè).其口號(hào)是

A.我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么B.我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么

C.市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深

答案：B

64.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于企業(yè).

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷(xiāo)導(dǎo)向型

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型

答案：C

65.某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)

大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

答案：A

66.通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

基本精神.

A.顧客價(jià)值B.顧客滿意

C.顧客偏好D.顧客購(gòu)買(mǎi)

答案：B

67.決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是

A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值

C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值

答案：B

68.顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本和

A.時(shí)間成本B.體力成本

C.精神成本D.非貨幣成本

答案：D

69.從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)贏利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的

A.成本B.贏利

C.無(wú)形資產(chǎn)D.以上答案都不對(duì)

答案：B

70.通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰?韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)

顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和贏利的惟

闔空”.

A.附加服務(wù)B.送貨

C.產(chǎn)品保證D.質(zhì)量

答案：D

71.從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是.

A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值

C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新

答案：B

72.由供應(yīng)商、企業(yè)、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱(chēng)之為.

A.供銷(xiāo)價(jià)值鏈B,企業(yè)價(jià)值鏈

C.企業(yè)作業(yè)流程D.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈

答案：A

73.在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

A.供銷(xiāo)環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)

答案：B

74.從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制式組”）的致命弱點(diǎn)是

A.高度集權(quán)

B.效率低下

C.執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

D.阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播

答案：D

75.企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和.

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流程

答案：C

76.把通過(guò)傾聽(tīng)所獲取的信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧的過(guò)程，我

們稱(chēng)之.

A.市場(chǎng)研究B.市場(chǎng)調(diào)查

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.學(xué)習(xí)

答案：D

77.企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱(chēng)之為.

A.傾聽(tīng)B.學(xué)習(xí)

C.市場(chǎng)調(diào)查D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

答案：A

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案）

78.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)包括.

A.生產(chǎn)觀念B.銷(xiāo)售觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D.產(chǎn)品觀念

E.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

答案：ABD

79.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理之間的利益關(guān)系.

A.企業(yè)B.供應(yīng)商

C.顧客D.中間商

E.社會(huì)

答案：ACE

80.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要支柱包括.

A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客滿意

C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)D.產(chǎn)品質(zhì)量

E.贏利性

答案：ABCE

81.顧客總價(jià)值包括.

A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值

C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

E.形象價(jià)值

答案：BCDE

82.顧客總成本包括.

A.貨幣成本B.時(shí)間成本

C.精神成本D.固定成本

E.體力成本

答案：ABCE

83.為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使

各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有.

A.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B.生產(chǎn)管理流程

C.存貨管理流程D.訂單一付款流程

E.顧客服務(wù)流程

答案：ACDE

84.創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好工作并使之有機(jī)結(jié)合.

A.技術(shù)創(chuàng)新B.傾聽(tīng)

C.知識(shí)創(chuàng)新D.學(xué)習(xí)

E.領(lǐng)先

答案：BDE

85.能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性?

A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量

B.系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音

C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法

D.擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道

E.擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序

答案：BCE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確.正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“J”，錯(cuò)誤的打“X”）

86.營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理.（）

答案：J

87.針對(duì)充分需求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”.（）

答案：X

88.構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成

本?（）

答案：J

89.由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少.因此，

任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略.（）

答案：X

90.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本

很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀

念?（）

答案：J

91.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益?（）

答案：J

92.一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)

值?（）

答案：V

93.從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本.

（）

答案：X

94.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益.

（）

答案：V

95.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén).在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷

可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的努力得到彌補(bǔ).（）

答案：X

96.各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的.（）

答案：V

97.有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能夠聽(tīng)取各種聲音.這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三

組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén).（）

答案：X

98.一般地說(shuō)，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東.（）

答案：X

99.企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過(guò)傾聽(tīng)所獲得的信息，能順利和有效

地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧.（）

答案：J

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的畫(huà)線處填入適當(dāng)?shù)脑~句.）

100.在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即

答案：預(yù)期的需求水平

101,絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射高膽固醇食品等）

的需求狀況，我們稱(chēng)之為

答案：負(fù)需求

102.在過(guò)量需求的情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施

答案：低營(yíng)銷(xiāo)

103“我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么.”是觀念的典型表現(xiàn).

答案：生產(chǎn)觀念

104.以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

105.西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，

轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到導(dǎo)向.

答案：社會(huì)利益

106.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)

眶的觀念.

答案：企業(yè)利益

107.在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一般稱(chēng)為舊觀念.

答案：企業(yè)為中心

108.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而

在于__

答案：消費(fèi)者.

109.中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是觀念的典型表現(xiàn).

答案：產(chǎn)品

110.顧客購(gòu)買(mǎi)后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的與期望的差異.

答案：績(jī)效

111.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的壟斷優(yōu)勢(shì).

答案：戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

112.企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為問(wèn)題，而且還要解

決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題.

答案：組織知識(shí)

113.是企業(yè)感知外部世界的常用手段.

答案：市場(chǎng)調(diào)研

114.在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，利用傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好

時(shí)，我們稱(chēng)之為.

答案：領(lǐng)先

(五)名詞解釋

115.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換

關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程.

116.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想.它是一種觀念，一

種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式.

117.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

答案：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)

的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者

的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益.

118.供銷(xiāo)價(jià)值鏈

答案：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈,

我們稱(chēng)之為供銷(xiāo)價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng).

119.組織知識(shí)

答案：組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、

共同擁有的那部分知識(shí).組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的

知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合.

(六)簡(jiǎn)答題

120.簡(jiǎn)答銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別.

答案：銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲

學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).主

要區(qū)別表現(xiàn)在：

(1)立論基礎(chǔ)不同.銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主

權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別.

(2)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同.銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)

現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)

目標(biāo).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心,

通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn).

121.簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成.

答案：所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合.即

企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié).這些環(huán)節(jié)相互

關(guān)聯(lián)，相互影響.一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益.?般地說(shuō)，我

們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)

活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，

成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù).此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分

為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供

應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與

組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)

程中.

122.在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)白，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

答案：營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有：

(1)有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需要和要求.

(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者.

(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足.

(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助.

(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去.

(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén).

123.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面？

答案：企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：

(1)滿足利益方的要求.

(2)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程.

(3)合理配置資源.

(4)組織革新.

(七)論述題

124.試述西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)(觀念)的演變及其歷史背景.

答案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想.它是一種觀念，一

種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式.其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系.一

般地說(shuō)，西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段.

(1)以企業(yè)為中心的觀念.即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念.具

體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管

理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初.由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，

產(chǎn)品供不應(yīng)求.企業(yè)只要提高產(chǎn)量，降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn).因此，企業(yè)的中心問(wèn)題

是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異.在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾

多企業(yè)所接受.生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)

集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本.其典型口號(hào)是“我們生產(chǎn)什

么，就賣(mài)什么”.

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲

學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品.因此，企業(yè)管理的中心是致力于生

產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精.其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”

推銷(xiāo)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于

20世紀(jì)三四十年代.這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)得到推廣，商品產(chǎn)

量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，己成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題.推

銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若順其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)

木企業(yè)的產(chǎn)品.因此，企業(yè)必須采用各種推銷(xiāo)技巧和手段來(lái)說(shuō)服.甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).其

典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”.

(2)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念.該觀念形成于20世紀(jì)50年代.第二次世界

大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一

步激化.同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行富福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快

速變化.消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更

加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻.如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成

為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題.該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正

確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織

企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”

(3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念.20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破

壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者

整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高.在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，

統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念.該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考

慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧

客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo).與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的

滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，

以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn).

125.試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義.

答案：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某

一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，

其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響：顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的

時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、

體力成本等非貨幣成本兩類(lèi).

由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，

而同時(shí)乂希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客

在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，

即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象.企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多

的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能

提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品.也就是說(shuō)，樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值”

觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義.

(1)顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響.由于顧客總價(jià)值

與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響

的.因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本

的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大?。环粗?，亦然.因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決

策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的

生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品.

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的.

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以

提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值.總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值

強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買(mǎi)成本，使顧客的需要獲得最大限度

的滿足.

(3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客

讓渡價(jià)值最大化策略.追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)感少.因

此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握?個(gè)合理的度的界限，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最

大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用.換言之，企業(yè)顧

客讓第濾位三值的章松應(yīng)規(guī)以能劃筋實(shí)現(xiàn)企傘火業(yè)的經(jīng)般營(yíng)目略標(biāo)為區(qū)與貝%市、場(chǎng)，營(yíng)一銷(xiāo)，管八一理

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案.）

126.整體戰(zhàn)略是企業(yè)層次的戰(zhàn)略.

A.總體B.局部

C.最高D.較強(qiáng)

答案：C

127.職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略.

A.長(zhǎng)期性B.中期性

C.短期性D.中長(zhǎng)期

答案：C

128.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的

A.經(jīng)營(yíng)主線B.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C.經(jīng)營(yíng)方針D.經(jīng)濟(jì)利益

答案：A

129.共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種__聯(lián)系.

A.內(nèi)在B.外部

C.多種D.局部

答案：A

130.具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)日有率的經(jīng)營(yíng)單位是.

A.問(wèn)號(hào)類(lèi)B.明星類(lèi)

C.奶牛類(lèi)D.瘦狗類(lèi)

答案：B

131.問(wèn)號(hào)類(lèi)經(jīng)營(yíng)單位是具有較高塢長(zhǎng)率和的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù).

A.較高占有率B.一般占有率

C.較低占有率D.沒(méi)有占有率

答案：C

132.明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到以卜，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類(lèi)

單位.

A.50%B.30%

C.10%D.5%

答案：C

133.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是

A.問(wèn)號(hào)類(lèi)B.明星類(lèi)

C.奶牛類(lèi)D.瘦狗類(lèi)

答案：D

134.規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和_____.

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計(jì)劃

C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查

答案：A

135.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本降低

答案：B

136.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的為依據(jù).

A.目標(biāo)B.利潤(rùn)

C.成本D.計(jì)劃

答案：A

137.在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)

A.戰(zhàn)略B.戰(zhàn)術(shù)部落

C.戰(zhàn)略聯(lián)盟D.戰(zhàn)略群落

答案：D

138.是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員

推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等.

A.產(chǎn)品B.定價(jià)

C.促銷(xiāo)D.分銷(xiāo)

答案：C

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