《A人壽公司健康險業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀調(diào)研研究報告》10000字（論文）

A人壽公司健康險業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u7991研究背景 1211692研究意義 2310823A人壽公司健康險業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 252793.1我國健康險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2260673.2A人壽公司健康險業(yè)務(wù)經(jīng)營情況 5222583.3A人壽公司健康險業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 7117291.上游供應(yīng)商的議價能力減弱 11248752.消費(fèi)者的議價能力較強(qiáng)， 12151463.現(xiàn)有競爭者的競爭激烈 12156704.潛在競爭者進(jìn)入的威脅較大 136185.替代品的替代能力有限 1377983.4A人壽公司健康險業(yè)務(wù)客戶購買行為分析 14241361.風(fēng)險認(rèn)知情況 1477142.健康險認(rèn)知情況 14284353.健康險購買影響因素 15244383.5新冠疫情對A人壽公司健康險營銷機(jī)會的影響 161研究背景健康險業(yè)務(wù)在新冠下迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，2020年初新冠疫情對社會各界產(chǎn)生了不同程度的影響。保險作為風(fēng)險管理的重要工具和三大金融支柱之一，一方面承受著企業(yè)的壓力和賠償責(zé)任；另一方面，也有發(fā)展和變革的機(jī)會。特別是新冠所產(chǎn)生的健康安全意識，極大地推動了人們對商業(yè)健康險的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，對商業(yè)健康險的未來發(fā)展產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情爆發(fā)后，大多數(shù)保險類型的附加業(yè)務(wù)被阻斷，但醫(yī)療保險呈現(xiàn)“反向”增長趨勢。2020年上半年累計實(shí)現(xiàn)銷售收入4760億元，同比增長19.72%?？梢灶A(yù)測，消費(fèi)者保險意識的顯著提高，以及保險形象和功能認(rèn)知的快速提升，將推動商業(yè)健康險的長期可持續(xù)發(fā)展。同時，也對加快我國商業(yè)健康險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提出了迫切要求。A人壽保險公司成立于2001年11月，是一家集團(tuán)公司的子公司。作為一家規(guī)模龐大、知名度較高的壽險公司，A人壽公司在健康險業(yè)務(wù)發(fā)展中也探索了自己的發(fā)展模式，其健康險業(yè)務(wù)在市場份額方面也表現(xiàn)良好。然而，由于受到新冠的影響，公司的醫(yī)療保險業(yè)務(wù)并沒有迅速調(diào)整業(yè)務(wù)和市場，產(chǎn)品同質(zhì)性和單一渠道等嚴(yán)重問題更加嚴(yán)重。嚴(yán)重阻礙了公司健康險業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文正是從這個角度出發(fā)，從市場營銷的角度出發(fā)，研究了在疫情影響下，壽險公司的健康險業(yè)務(wù)應(yīng)如何調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。。2研究意義通過對A人壽公司健康險營銷策略的分析，探討如何優(yōu)化營銷策略，對A人壽公司健康險營銷策略的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)參考意義。希望能為保險業(yè)健康險的發(fā)展提供理論依據(jù)，并指出在新冠的背景下，對豐富壽險業(yè)的營銷策略具有相對重要的理論意義。本文的研究總結(jié)了一家壽險公司在健康險業(yè)務(wù)營銷過程中出現(xiàn)的主要問題，并提出了解決策略和對策，采取有效措施的必要性。靈活調(diào)整經(jīng)營模式和工作計劃，同時承擔(dān)社會保險責(zé)任，承擔(dān)社會風(fēng)險管理責(zé)任，為我國壽險企業(yè)的發(fā)展提供參考，促進(jìn)壽險企業(yè)的發(fā)展。3A人壽公司健康險業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析3.1我國健康險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）醫(yī)療保險行業(yè)競爭激烈基本醫(yī)療保險是一項公共服務(wù)，具有全覆蓋、基本保障的特點(diǎn)，但在國家衛(wèi)生安全方面仍存在巨大差距。商業(yè)健康險可以通過經(jīng)濟(jì)手段為個人提供更加個性化、全面的健康保障和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。因此，我國在借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)的發(fā)展，形成了多支柱、多層次、多元化的醫(yī)療保險體系，與國內(nèi)醫(yī)療保險體系接軌[31]。醫(yī)療保險作為介于基本醫(yī)療保險和重度醫(yī)療保險之間的一種補(bǔ)充性保障產(chǎn)品，受到人們的廣泛追捧。然而，目前壽險公司經(jīng)營的醫(yī)療保險產(chǎn)品中，83.7%是一年內(nèi)的短期醫(yī)療保險，缺乏一年以上或續(xù)保的產(chǎn)品。另外，由于醫(yī)療數(shù)據(jù)獲取困難，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭激烈。圖3.12020年中國人身險公司的醫(yī)療保險保障期限（數(shù)據(jù)來源：億歐智庫）（2）商業(yè)健康險市場潛力較大從2010年到2020年，我國保險業(yè)的深度和密度保持了較快的增長速度，但與國外成熟市場仍存在較大差距。2019年，我國醫(yī)療保險密度為505元/（人*年），預(yù)計2020年將增至575元/（人*年），但在日本、德國等保險市場成熟的國家，2018年醫(yī)療保險密度達(dá)到3000-4000元/（人*年）。我國人均壽險保單數(shù)量不足1份，僅為0.8份，與發(fā)達(dá)國家差距較大。近年來，人們對保險產(chǎn)品的需求大幅度增加，越來越多的人主動購買保險，但保險仍然沒有成為人們生活中的必需品。目前，我國只有1/5的人口擁有長期的人壽保險，與發(fā)達(dá)國家的差距較大[32]。圖3.22010-2020年中國健康險保險深度與保險密度（數(shù)據(jù)來源：億歐智庫）（3）新冠疫情對商業(yè)健康險業(yè)務(wù)的影響2020年1月新冠的流行，提高了人們對醫(yī)療保險的認(rèn)識。到2020年，醫(yī)療保險的一年營業(yè)額增長率明顯高于人壽保險。尤其是2月份，當(dāng)疫情在中國最嚴(yán)重時，人壽保險出現(xiàn)負(fù)增長，而醫(yī)療保險則逆流增長。圖3.32019年與2020年同比我國健康險與壽險原保費(fèi)增長情況（數(shù)據(jù)來源：億歐智庫）截至2020年12月，中國保險業(yè)協(xié)會產(chǎn)品庫共有壽險公司健康險產(chǎn)品4669種，其中健康險產(chǎn)品2036種，醫(yī)療保險產(chǎn)品2470種。在醫(yī)療保險產(chǎn)品中，1461種是不能單獨(dú)購買的附加保險產(chǎn)品，主要的醫(yī)療保險產(chǎn)品相對較少。另外，傷殘、護(hù)理、醫(yī)療事故等收入損失保險的數(shù)量只有28、98、2個，產(chǎn)品數(shù)量非常有限[33]。圖3.42020年中國健康險產(chǎn)品組成（數(shù)據(jù)來源：億歐智庫）以上分析表明，基本醫(yī)療保險的補(bǔ)充醫(yī)療保險，市場上有各種各樣的保險產(chǎn)品，競爭非常激烈，但商業(yè)醫(yī)療保險作為一種產(chǎn)品，與國外相比，國內(nèi)醫(yī)療保險具有巨大的市場潛力，特別是在2020年新冠軍聯(lián)賽的影響下，隨著人們對自身安全的日益重視，可以預(yù)測在不久的將來，商業(yè)健康險將成為保險公司競爭的主要戰(zhàn)場。3.2A人壽公司健康險業(yè)務(wù)經(jīng)營情況3.2.1A人壽公司簡介A人壽保險公司成立于2001年，是一家總部設(shè)在上海的A集團(tuán)人壽保險子公司。A集團(tuán)公司成立于1991年5月，總部設(shè)在上海，是國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性保險集團(tuán)，也是第一家A+H+G（上海、香港、倫敦）上市的保險公司。A集團(tuán)擁有專業(yè)財產(chǎn)保險和人壽保險子公司，并于2014年12月成立了專業(yè)健康險公司，三家公司均具備健康險銷售資格，經(jīng)營范圍包括財產(chǎn)損害保險、責(zé)任保險、信用保險和擔(dān)保保險、醫(yī)療保險和短期事故保險、上述企業(yè)的再保險業(yè)務(wù)、國家法律法規(guī)允許的保險資金使用情況。2020年，A人壽公司保險收入2119.52億元，同比下降0.3%；受新業(yè)務(wù)負(fù)增長影響，新業(yè)務(wù)價值達(dá)到178.41億元，同比下降27.5%；受個人獨(dú)資企業(yè)新保險份額下降影響，新業(yè)務(wù)價值率為38.9%，同比下降4.4個百分點(diǎn)。以質(zhì)量發(fā)展為重點(diǎn)，個人業(yè)務(wù)價值創(chuàng)造率達(dá)54.9%。到2020年底，A人壽公司總資產(chǎn)達(dá)到1843.64億元；凈利潤186.42億元，同比下降9.2%；公司的償付能力比率為242%，在全國擁有2800多家代理機(jī)構(gòu)，員工超過40000人，營銷員工近80萬人。國內(nèi)壽險市場主要活動指標(biāo)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。2020年，人壽保險公司新冠累計賠付10832900元，其中保險費(fèi)5295000元，延伸責(zé)任金2851000元。A人壽公司組織架構(gòu)如圖3.5所示：圖3.5公司組織架構(gòu)圖3.2.2A人壽公司健康險業(yè)務(wù)經(jīng)營情況A人壽公司近5年保費(fèi)收入見表3-1，A人壽公司堅持發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和分紅業(yè)務(wù)。2020年，傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)收入958.64億元，同比增長14.5%，其中長期醫(yī)療保險收入46.06億元，同比增長5.0%。在保費(fèi)率市場化的推動下，受產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的影響，分紅保險業(yè)務(wù)收入973.18億元，同比下降12.7%。表3-1A人壽公司近五年保險業(yè)務(wù)收入?yún)R總表（億元）2016年2017年2018年2019年2020年保險業(yè)務(wù)收入1373.621756.282024.142125.142119.52傳統(tǒng)型保險407.25533.68702.3836.89958.64其中：長期健康型保險136.67206.5330.1439461.06分紅型保險874.791111.171179.521115.21973.18萬能型保險0.420.570.941.041.01稅延養(yǎng)老保險--0.370.750.75短期意外與健康險91.16110.86141.01171.25185.94（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)整理）A人壽公司近5年的薪酬支出見表3-2。2020年，受保險責(zé)任擴(kuò)大的影響，長期健康險產(chǎn)品仍將實(shí)現(xiàn)正增長6%。盡管傳統(tǒng)保險的總體薪酬支出有所下降，但仍為7%。表3-2A人壽公司近5年賠付支出匯總表（億元）2016年2017年2018年2019年2020年賠付支出320.95357.87421.81577.69595.77傳統(tǒng)型保險73.12118.97141.32188.46156.27其中：長期健康型保險18.6333.552.774.0879.02分紅型保險206.29184.74208.67304.04340.71萬能型保險0.280.350.770.730.6稅延養(yǎng)老保險短期意外與健康險41.2653.8171.0584.4698.19（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)整理）A人壽公司近5年的手續(xù)費(fèi)及傭金情況如表3-3所示，全年完成費(fèi)用213.59億元，同比下降26.1%，主要原因是新增保險業(yè)務(wù)同比下降。其中，長期健康險和股利保險業(yè)務(wù)傭金大幅下降。表3-3A人壽公司近5年手續(xù)費(fèi)及傭金支出匯總表（億元）2016年2017年2018年2019年2020年手續(xù)費(fèi)及傭金支出223.57301.61328.63288.86213.59傳統(tǒng)型保險96.78112.62181.86204.62158.43其中：長期健康型保險42.6363.54129.21135.0783.53分紅型保險109.21167.68122.6557.5730.54萬能型保險稅延養(yǎng)老保險短期意外與健康險17.5821.3124.1226.6724.62（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)整理）3.3A人壽公司健康險業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析3.3.1市場營銷宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境保險業(yè)是具有經(jīng)營風(fēng)險的特殊行業(yè)，是社會經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償體系的重要組成部分。保險業(yè)作為金融業(yè)的重要組成部分，對社會經(jīng)濟(jì)和人民生活的穩(wěn)定負(fù)有重大責(zé)任。2018年3月，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會與中國保險監(jiān)督管理委員會（保監(jiān)會）合并成立中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會（銀監(jiān)會）。同時，銀監(jiān)會、保險監(jiān)督管理委員會的產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)和審慎監(jiān)管制度的制定和發(fā)布職能也移交給了中國人民銀行。從那時起，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會（中國保監(jiān)會）根據(jù)監(jiān)管制度和相關(guān)法律法規(guī)，通過密集的政策發(fā)布，專門負(fù)責(zé)監(jiān)管中國的銀行業(yè)和保險業(yè)。嚴(yán)格監(jiān)管保險業(yè)產(chǎn)品配置、銷售環(huán)節(jié)和經(jīng)營監(jiān)管，促進(jìn)保險公司規(guī)范經(jīng)營[34]。法律制度建設(shè)是保險業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。《中華人民共和國保險法》自1995年6月頒布以來，在過去的20年里經(jīng)歷了三次修訂，國家也發(fā)布了大量有關(guān)保險業(yè)監(jiān)管的文件，表明了國家對工業(yè)保險的重視。最近幾年的部分文件和保險單如表3-4所示。表3-4保險業(yè)部分文件政策發(fā)布時間文件頒發(fā)機(jī)構(gòu)2013年6月確定7月8日為“全國保險公眾宣傳日”中國保監(jiān)會2014年8月《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》國務(wù)院2015年4月《中華人民共和國保險法》全國人大常委會2016年8月《中國保險業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃綱要》中國保監(jiān)會2017年4月《保險公司章程指引》中國保監(jiān)會2017年7月《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》中國保監(jiān)會2018年9月《保險術(shù)語（GB/T36687-2018）》中國銀保監(jiān)會2019年11月《健康險管理辦法》中國銀保監(jiān)會2020年1月《銀行業(yè)保險業(yè)消費(fèi)投訴處理管理辦法》中國銀保監(jiān)會2020年9月關(guān)于規(guī)范保險公司健康管理服務(wù)的通知中國銀保監(jiān)會2020年11月《重大疾病保險的疾病定義使用規(guī)范（2020年修訂版）》中國銀保監(jiān)會2020年11月《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》中國銀保監(jiān)會2020年12月《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中國銀保監(jiān)會2021年1月《關(guān)于規(guī)范短期健康險業(yè)務(wù)有關(guān)問題的通知》中國銀保監(jiān)會國家自頒布醫(yī)療保險政策以來，加強(qiáng)了醫(yī)療保險活動的規(guī)范和約束。一方面，促進(jìn)醫(yī)療保險產(chǎn)品市場規(guī)范穩(wěn)定運(yùn)行，避免行業(yè)混亂。另一方面，有助于增強(qiáng)被保險人對醫(yī)療保險產(chǎn)品的信心。對于A人壽公司的健康險業(yè)務(wù)來說，行業(yè)規(guī)范和約束有利于市場的凈化和不斷發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指保險市場中影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)。2020年人均GDP達(dá)到72107元，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，居民對醫(yī)療保險的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的趨勢，如提高醫(yī)療體驗、優(yōu)化醫(yī)療質(zhì)量等[35]。圖3.62012-2020年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）（數(shù)據(jù)來源：億歐智庫根據(jù)國家統(tǒng)計局信息自行繪制）我國居民收入水平與保險需求密切相關(guān)。一般來說，居民收入水平越高，人們購買保險產(chǎn)品的購買力越高，更有利于保險營銷活動的開展。否則會抑制其發(fā)育。人均可支配收入32189元，扣除物價因素后實(shí)際增長2.1%。人均可支配收入中位數(shù)27540元，同比增長3.8%。圖3.72016-2020年全國居民人均可支配收入極其增長速度（資料來源：2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）全年全國居民人均消費(fèi)支出21210元，比上年下降1.6%，扣除價格因素，實(shí)際下降4.0%。圖3.102020年全國居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成（資料來源：2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）從以上分析可以看出，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，國民消費(fèi)支出得到了持續(xù)的增長，其中，醫(yī)療保健支出占居民總消費(fèi)支出的10%，數(shù)據(jù)表明，健康險受到越來越多人的重視。未來，隨著健康險觀念的深入和普及，這一比例會進(jìn)一步的變大。對于A人壽公司健康險業(yè)務(wù)來說，未來潛力較大。（3）人口統(tǒng)計環(huán)境中國是世界上人口最多的國家。根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，到2020年，中國總?cè)丝谝呀?jīng)到1411178萬。雖然總?cè)丝诶^續(xù)增長，但增長率不斷下降，人口自然增長率已降至5以下。隨著生育政策的調(diào)整，婦女生育率在短暫上升后下降，總生育率下降到1.5（甚至更低）。勞動適齡人口的比例和規(guī)模繼續(xù)下降，人口紅利逐漸消失。與此同時，保險公司的員工獎金逐漸停止發(fā)放，到2020年，許多A人壽公司的營銷人員數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長。長期以來，A人壽公司一直依賴于海上越來越狹窄的策略，原有的增長勢頭開始減弱。此時，由營銷人員高周轉(zhuǎn)率、低生產(chǎn)率、低質(zhì)量帶來的巨大增長浪潮，問題開始充分暴露出來[36]。我國人口老齡化日趨嚴(yán)重，2019年65歲以上人口占12.74%，老年人口患病率高于其他年齡組。隨著人口老齡化進(jìn)程的加快，我國醫(yī)療費(fèi)用的壓力將越來越大。目前，市場上健康險產(chǎn)品的目標(biāo)人群集中在標(biāo)準(zhǔn)主體，大多數(shù)保險產(chǎn)品將被保險人的年齡限制在60歲以下。而且只有一部分意外健康險產(chǎn)品能夠覆蓋60歲以上的人群，這意味著60歲以上的人群面臨著缺乏保險，老齡化人口的需求得不到滿足。2021年，中等收入人口將繼續(xù)增長，壽險業(yè)將面臨爆炸性增長機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展和人們對美好生活的渴求，將對保險產(chǎn)品和服務(wù)提出新的要求。同時，80后和90后的年輕顧客成為社會消費(fèi)的中堅力量。他們對服務(wù)體驗的關(guān)注使得服務(wù)越來越成為保險主體差異化競爭的重要手段?？傊?，中國老齡化人口的比例將繼續(xù)上升。如何養(yǎng)活老年人已經(jīng)成為一個社會問題。65歲以上人口比例達(dá)到12.74%。對于普通家庭來說，選擇健康險是解決養(yǎng)老困難的有效途徑。及時推出和推廣健康險具有重要意義。對于一家人壽保險公司的健康險業(yè)務(wù)來說，社會需求旺盛，公司面臨著良好的市場條件。（4）科技環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種高新技術(shù)層出不窮，給傳統(tǒng)的保險業(yè)管理模式帶來了巨大的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，使保險業(yè)從線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，打破了保險業(yè)對時間和空間的限制。降低保險業(yè)經(jīng)營成本，提高保險業(yè)服務(wù)效率。同時，技術(shù)的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式和需求，保險業(yè)的營銷服務(wù)戰(zhàn)略也需要借助高新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新和完善。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為保險公司提供龐大的數(shù)據(jù)庫，幫助保險公司獲取有效數(shù)據(jù)，并通過云計算技術(shù)快速計算數(shù)據(jù)源，分析客戶行為特征，個人興趣和其他各種信息，協(xié)助保險公司獲得準(zhǔn)確的客戶需求，并根據(jù)客戶要求對產(chǎn)品組合進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將顛覆傳統(tǒng)的保險經(jīng)營方式。保險公司可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，為客戶提供個性化服務(wù)。保險支付采用開放式分類賬和區(qū)塊鏈不可變特征，有利于減少信息不對稱現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)信息的公開透明：技術(shù)的普及可以降低保險業(yè)的勞動成本，同時也可以降低保險業(yè)的勞動成本。為保險咨詢客戶提供更高效、更準(zhǔn)確的服務(wù)?？傊瑢映霾桓F的高新技術(shù)對保險業(yè)的各個方面都產(chǎn)生了顛覆性的影響，推動了保險業(yè)向創(chuàng)新、個性化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。拓展保險業(yè)發(fā)展空間[37]。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的成熟，新興技術(shù)逐漸滲透到醫(yī)療保險流程和各種場景中。該技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、營銷和銷售、承保和理賠以及醫(yī)療和健康服務(wù)，為醫(yī)療保險行業(yè)的創(chuàng)新提供支持。然而，每種技術(shù)在不同方面的應(yīng)用仍在研究中。其中，云計算作為核心技術(shù)，與醫(yī)療保險深度融合，緊隨其后的是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，與物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈技術(shù)的結(jié)合還處于起步階段[38]。從上述分析可以看出，技術(shù)的進(jìn)步將有助于A人壽公司健康險業(yè)務(wù)市場營銷策略的制定更加科學(xué)合理。在對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析時，利用大數(shù)據(jù)的分析，制定的策略更加具有針對性。3.3.2市場營銷微觀環(huán)境分析本部分運(yùn)用波特五力模型，從供應(yīng)商議價能力、消費(fèi)者議價能力、現(xiàn)有競爭對手的市場競爭能力、競爭對手的競爭能力五個方面分析了一家無錫公司的競爭環(huán)境。潛在競爭對手的進(jìn)入威脅和替代能力。1.上游供應(yīng)商的議價能力減弱A人壽公司的上游供應(yīng)商主要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司和廣告公司。目前，各大保險公司都在積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，對軟硬件設(shè)施的需求也在迅速增長。因此，這類科技企業(yè)具有較強(qiáng)的議價能力。然而，隨著軟硬件市場的成熟，這類科技企業(yè)的議價能力也隨之下降。競爭對手越多，壁壘越小，廣告公司的議價能力就越弱。2.消費(fèi)者的議價能力較強(qiáng)，消費(fèi)者的議價能力主要取決于其購買意愿、收集和處理市場信息的能力以及產(chǎn)品的同質(zhì)性。首先，無錫的醫(yī)療保險市場還處于初級階段，消費(fèi)者對醫(yī)療保險產(chǎn)品的認(rèn)識還很有限。因此，消費(fèi)者購買醫(yī)療保險產(chǎn)品的意愿不強(qiáng)。第二，2003年后，修訂后的《保險法》允許財產(chǎn)保險公司經(jīng)營短期醫(yī)療保險，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場參與者的數(shù)量。醫(yī)療保險產(chǎn)品供應(yīng)商眾多，消費(fèi)者可以收集到足夠的市場信息。相比之下，醫(yī)療保險產(chǎn)品的同質(zhì)性比較嚴(yán)重，消費(fèi)者有更多的選擇空間。對保險公司品牌知名度、保險產(chǎn)品價格、保險公司服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查?？傊?，無錫醫(yī)療保險市場的買家具有較強(qiáng)的議價能力。3.現(xiàn)有競爭者的競爭激烈2018年，市場上有27家健康險公司，其中財產(chǎn)保險公司13家，人壽保險公司14家。雖然2003年修訂的《保險法》允許財產(chǎn)保險公司經(jīng)營短期健康險，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場參與者，但財產(chǎn)保險公司與健康險相關(guān)的費(fèi)率基礎(chǔ)和公眾健康險相對較短，所以業(yè)務(wù)開發(fā)成本比較高。另外，財產(chǎn)保險公司只能提供短期健康險，短期健康險的價格遠(yuǎn)低于長期健康險的價格，所以目前的主要壽險公司仍然是市場上健康險的主要競爭對手。無錫市14家壽險公司，2018年實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保險保費(fèi)收入7.72億元，醫(yī)療保險保費(fèi)市場份額達(dá)到78.4%。（1）市場份額狀況。無錫市醫(yī)療保險發(fā)展仍處于快速大規(guī)模擴(kuò)張的初期階段。市場競爭主要是爭奪市場份額。具有相對規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢和專業(yè)資源的大型保險公司在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和風(fēng)險控制方面具有顯著優(yōu)勢。中小保險公司的市場份額較小，主要原因是醫(yī)療保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競爭激烈。由于規(guī)模效應(yīng)，大型保險公司將采取降價策略搶占市場，而大多數(shù)保險公司往往被迫降價，從而壓縮利潤率。無錫市醫(yī)療保險業(yè)務(wù)的市場份額如下圖3.8所示。圖3.8無錫市健康險業(yè)務(wù)市場情況（2）主要競爭者業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢。作為中國最早的保險公司之一，中國人壽保險公司較早進(jìn)入無錫健康險市場。強(qiáng)大的服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷團(tuán)隊帶來了深厚的客戶基礎(chǔ)。公司總資產(chǎn)在無錫市壽險行業(yè)中排名第一。中國人壽積極參與社會醫(yī)療保險，承接各類重大疾病保險項目260多個，實(shí)施醫(yī)療項目400多個，覆蓋了大量優(yōu)質(zhì)客戶群體。它為政府與企業(yè)的合作打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。平安的市場價值在全球保險集團(tuán)中排名第一，其規(guī)模效應(yīng)顯著。平安率先引入了個人壽險營銷體系，在中國成立了第一家個人壽險公司。平安人壽致力于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，打造精準(zhǔn)營銷新模式。大數(shù)據(jù)方面，平安醫(yī)療覆蓋8億人口，醫(yī)療保險覆蓋200多個城市、2000多家醫(yī)院，客戶儲備優(yōu)勢明顯。ALIFE采用“健康人海”戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。泰佳補(bǔ)償、“獨(dú)家補(bǔ)償”、“聽風(fēng)”、“電子農(nóng)業(yè)保險”、“核電”、“泰惠補(bǔ)償”、“智能中心”等智能產(chǎn)品，已成為自己領(lǐng)域第一次嘗試，擅長于模式。經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)是生命的主要資產(chǎn)。4.潛在競爭者進(jìn)入的威脅較大潛在競爭對手主要分為兩類：一是未在無錫市場設(shè)立的壽險公司或職業(yè)健康險公司；第二，保險中介公司的實(shí)力。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，保險業(yè)進(jìn)入壁壘逐步解除，潛在競爭對手進(jìn)入保險業(yè)的威脅越來越大。5.替代品的替代能力有限目前，我國商業(yè)醫(yī)療保險在醫(yī)療保障體系中發(fā)揮著輔助作用。提供補(bǔ)充醫(yī)療保險，覆蓋基本醫(yī)療保險未覆蓋的保險范圍，包括基本醫(yī)療保險未報銷的部分醫(yī)療費(fèi)用、非醫(yī)療費(fèi)用的醫(yī)療損失。以及人口加速老齡化背景下的護(hù)理需求。醫(yī)療保險的替代品主要包括社會保險、銀行儲蓄產(chǎn)品等金融投資產(chǎn)品，替代能力有限。3.4A人壽公司健康險業(yè)務(wù)客戶購買行為分析為了更好地了解無錫市的醫(yī)療保險需求和消費(fèi)者的保險行為，本部分采用在線問卷的形式進(jìn)行分析。問卷內(nèi)容主要分為三個部分：第一部分是被調(diào)查者的基本個人信息，如年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況等；第二部分是被調(diào)查者的個人風(fēng)險意識及對策；第三，被調(diào)查者的健康險意識、認(rèn)知渠道以及現(xiàn)有保險水平的保險意識[39]。通過對188份問卷的分析，得出以下結(jié)論：1.風(fēng)險認(rèn)知情況調(diào)查中，51.6%的被調(diào)查者認(rèn)為自己的社會保障已經(jīng)足夠或基本足夠，其中大部分是公務(wù)員、事業(yè)單位職工和國有企業(yè)職工。其他人認(rèn)為他們的社會保障水平不夠或不足，有潛在的醫(yī)療保險需求。從個人和家庭風(fēng)險認(rèn)知（多選）來看，前三位分別為疾病風(fēng)險、人身傷害風(fēng)險和人員配置風(fēng)險，選擇率分別達(dá)到32.6%、25.7%和17.4%，如下圖3.9所示。圖3.9被調(diào)查者風(fēng)險認(rèn)知2.健康險認(rèn)知情況對于健康險產(chǎn)品的理解，5.3%的人選擇非常了解，53.2%、34.6%和6.9%的人選擇一般知道、很少知道和什么都不知道。此外，人們對醫(yī)療保險產(chǎn)品的理解隨著年齡的增長而下降。同時，保險推銷員是人們了解醫(yī)療保險產(chǎn)品的主要渠道，其次是保險公司的推介會。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展使消費(fèi)者的健康險信息渠道多樣化，提高了青少年的廣告效果。3.健康險購買影響因素通過對返回問卷的分析，可以發(fā)現(xiàn)購買人的年齡、文化程度和收入水平對購買醫(yī)療保險的影響最大，其中年齡和收入水平是影響購買醫(yī)療保險的主要因素。。（1）購買人年齡對健康險的購買行為有影響。在參加醫(yī)療保險的人中，30-39歲和40-49歲年齡組占很大比例。這主要是由于這一年齡組的家庭責(zé)任沉重，這一年齡組正處于有一個年長家庭和一個年輕家庭的階段。一旦風(fēng)險發(fā)生，家庭將遭受更大的痛苦。18-29歲的人購買醫(yī)療保險的人數(shù)相對較少，主要是因為保費(fèi)支付負(fù)擔(dān)剛剛開始，收入有限太重，但對于醫(yī)療保險有著相對清晰的認(rèn)識和潛在的需求，需要培養(yǎng)高素質(zhì)的客戶。50-59歲人群購買保險較少的主要原因是保險意識淡薄，當(dāng)意識到健康險的重要作用時，即使?jié)M足了保險條件，也無法滿足健康標(biāo)準(zhǔn)對健康險的要求。由于保險費(fèi)率隨著年齡的增長而增加，往往會放棄保險。（2）購物者的文化程度對健康險的購買行為有影響。在購買健康險的過程中，消費(fèi)者受教育程度越高，購買健康險的概率就越高。（3）健康險的購買行為受消費(fèi)者收入水平的影響。購物者的收入水平越高，醫(yī)療保險的購買率就越高，如圖所示。同時，消費(fèi)者在購買健康險時所考慮的因素按企業(yè)的聲譽(yù)和實(shí)力、個人收入水平、適當(dāng)?shù)谋ｋU產(chǎn)品、合理的價格和周到的服務(wù)進(jìn)行分類。圖3.10被調(diào)查者健康險購買率情況統(tǒng)計3.5新冠疫情對A人壽公司健康險營銷機(jī)會的影響新冠的爆發(fā)已經(jīng)蔓延到三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)，引起了人們對保險業(yè)的關(guān)注。從短期來看，這給保險公司帶來了挫折，但從長期來看，這有利于保險受眾的擴(kuò)大和保險市場的崩潰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情期間，醫(yī)療保險申請數(shù)量顯著增加。雖然在疫情高峰期很難實(shí)現(xiàn)保險需求，但在疫情結(jié)束后，這類保險在最初取消后應(yīng)該會迅速增長。隨著公眾保險意識的不斷提高，保險公司可以適時推出事故保險、醫(yī)療保險、重病保險、臨時保險、終身保險等長期保險產(chǎn)品。產(chǎn)品的變化將有利于公司新的獨(dú)特業(yè)務(wù)的發(fā)展，為保險公司樹立公眾意識和信心提供了良好的機(jī)會，主要表現(xiàn)在以下兩個方面[40]。3.5.1新冠肺炎保障理賠為了分析新冠對人壽保險業(yè)務(wù)營銷機(jī)會的影響，我們首先考慮新冠可以承保的保險類型。根據(jù)我國《傳染病防治法》的有關(guān)規(guī)定，國家衛(wèi)生委員會將新型冠狀病毒感染性肺炎納入B類傳染病的法律管理。因此，根據(jù)風(fēng)險類型，新冠屬于疾病風(fēng)險。它可以適用于以下三種類型的保險