國開形成性考核高分題庫之營銷管理

營銷管理非洲地區(qū)的中國手機(jī)傳奇——深圳傳音深圳傳音成立于2006年，是一家致力于為全球新興市場國家提供當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的移動(dòng)通信產(chǎn)品以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，旗下?lián)碛行屡d市場著名手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)品牌TECNO、itel、Infinix和Spice。傳音旗下的品牌還包括售后服務(wù)品牌Carlcare，手機(jī)配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix。此外，傳音擁有移動(dòng)互聯(lián)公司Afmobi，提供快捷搜索網(wǎng)站，新聞門戶網(wǎng)站www.helloA，應(yīng)用商城PalmPlay以及注冊用戶超過1.5億的即時(shí)聊天工具Palmchat等移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)（數(shù)據(jù)截止至2017年6月）。致力于提高消費(fèi)者使用體驗(yàn)，傳音旗下三大手機(jī)品牌均入選非洲商業(yè)雜志AfricanBusiness（2017年3月版）2016年度最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌百強(qiáng)榜單。TECNO連續(xù)三年入榜，2016年排名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位，而Infinix首次入榜就位列第37位。同在2016年，傳音以itel品牌正式進(jìn)軍印度，隔年獲得印度最受歡迎品牌第2名(根據(jù)CMRReport2017Q1)。全球員工超過15000名，目前傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等58個(gè)國家。從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)，傳音擁有對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完美把控的能力，并在全球范圍內(nèi)設(shè)立了3間制造工廠，手機(jī)產(chǎn)能達(dá)到每天約40萬臺(tái)（含傳音自有工廠以及外部協(xié)作工廠）。傳音分別在上海、北京、深圳建立研發(fā)中心，并與尼日利亞和肯尼亞當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)還與法國的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作。以5家維修工廠為支撐，傳音的售后服務(wù)品牌Carlcare現(xiàn)在全球建有1500個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)（含第三方合作網(wǎng)點(diǎn)），為用戶提供專業(yè)高效的售后服務(wù)。此外，傳音與全球知名企業(yè)保持緊密的合作關(guān)系，如Google、Facebook、曼城足球俱樂部、英特爾、索尼、微軟、聯(lián)發(fā)科、Orange、高通等。而Tecno就是其中一個(gè)手機(jī)品牌，在中國，即使業(yè)內(nèi)也有很多人對這個(gè)牌子聞所未聞。而在非洲，特別是俗稱“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地區(qū)，Tecno是一個(gè)家喻戶曉的品牌。當(dāng)時(shí)，來自深圳華強(qiáng)的各路手機(jī)廠商不僅在國內(nèi)拼搶地盤，在印度、東南亞等海外市場也廝殺兇猛。傳音的創(chuàng)始人決定不在國內(nèi)或東南亞扎堆。2007年11月，傳音首度試水非洲市場。2008年傳音建立在非洲的第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)——尼日利亞辦事處。公司經(jīng)過慎重考慮決定戰(zhàn)略性全面進(jìn)入非洲市場，聚焦非洲的品牌策劃全面啟動(dòng)。2008年9月，TECNOT570上市，獲得巨大成功，成為非洲市場的代表機(jī)型，各大手機(jī)廠商爭相模仿，市場上一度同時(shí)出現(xiàn)10余款T570的拷貝機(jī)。2008年10月，傳音完成對東部非洲、西部非洲大區(qū)管理體系的建立，并在7個(gè)非洲國家成立分公司和辦事處。2008年12月，TECNO第一部四卡機(jī)器4Runner上市，廣受好評。2010年，TECNO品牌躋身非洲手機(jī)市場TOP3，傳音憑借出色的市場營銷表現(xiàn)，成為聯(lián)發(fā)科非洲品牌聯(lián)合推廣的唯一合作伙伴；開始組建移動(dòng)互聯(lián)部門，將更多的應(yīng)用體驗(yàn)帶給非洲用戶。2011年，TECNO品牌被譽(yù)為“非洲雙卡手機(jī)第一品牌”。2014年，傳音控股在非洲的手機(jī)出貨量高達(dá)4500萬臺(tái)。2015年，TECNO全年出貨量5000萬部，均為出口。同年小米出貨8000萬部，主要為國內(nèi)市場。TECNO品牌系列當(dāng)時(shí)在烏干達(dá)手機(jī)市場占有率達(dá)到50%，在盧旺達(dá)的市場占有率達(dá)到80%。2016年，傳音十年耕耘,旗下各品牌深受消費(fèi)者喜愛，在全球新興市場成績斐然。TECNO上半年出口量為3286萬部，位于上半年國內(nèi)手機(jī)出口榜首。經(jīng)過10年的發(fā)展，傳音現(xiàn)已成為手機(jī)行業(yè)的中堅(jiān)力量，在撒哈拉以南的非洲國家市場份額超過40%。自成立以來，傳音共在全球銷售了超過2.46億臺(tái)雙卡手機(jī)。傳音控股CEO劉俊杰說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求。1、傳音手機(jī)的雙卡甚至是四卡非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，卻受消費(fèi)能力所限，大多只有一臺(tái)手機(jī)。正是看準(zhǔn)了這種剛需。傳音在非洲推出的第一款手機(jī)是Tecno牌子的雙卡雙待機(jī)，不出意料產(chǎn)品很受歡迎。后來傳音甚至推出了四卡手機(jī)來更好的滿足消費(fèi)需求。英國媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾報(bào)道過Tecno等中國手機(jī)風(fēng)靡尼日利亞，稱配有兩個(gè)SIM卡槽的手機(jī)方便用戶使用兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)，“對一個(gè)信號(hào)不好的國家來說很實(shí)用”。2、強(qiáng)大的音樂播放功能傳音專為非洲設(shè)計(jì)生產(chǎn)的手機(jī)，共同特點(diǎn)是：開機(jī)時(shí)音樂似乎永遠(yuǎn)不結(jié)束，來電時(shí)鈴聲大到恨不得讓全世界聽到。傳音手機(jī)設(shè)計(jì)的背后是對非洲人生活方式的理解。當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g隨著有節(jié)奏感的音樂唱歌跳舞，這種習(xí)慣甚至延伸到預(yù)想中應(yīng)該是安靜嚴(yán)肅的基督教禮拜中。非洲消費(fèi)者享受著似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)停下的開機(jī)音樂，享受著音響位于手機(jī)側(cè)面的設(shè)計(jì)——這樣手機(jī)無論是否是正放或是倒扣，外放音樂的音質(zhì)都是一樣的。3、拍照更顯五官全世界的人都愛自拍，但是黑色人種由于膚色問題，一般手機(jī)的攝像頭采取歐美標(biāo)準(zhǔn)，這樣的攝像頭非洲黑人朋友拍照的時(shí)候無法拍到清晰的面部影像，尤其是在光線不佳的情況下，拍出來就是一團(tuán)漆黑。傳音手機(jī)研發(fā)的攝像頭會(huì)根據(jù)眼睛和牙齒的位置對臉部進(jìn)行識(shí)別，增強(qiáng)局部的曝光，有的型號(hào)還會(huì)增設(shè)八種不同的拍攝模式。那些喜歡自拍的年輕人一般也會(huì)選擇傳音手機(jī)，比起膚色的深淺，他們更重視的是拍照中清晰的五官。當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時(shí)，傳音早已把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。4、價(jià)格便宜非洲普遍人均可支配收入較低，消費(fèi)觀念和中國人不同。比如，肯尼亞很多當(dāng)?shù)厝说墓べY都是按周結(jié)算甚至是按日結(jié)算的，享受當(dāng)下生活的人生態(tài)度驅(qū)使著他們很快花光工資，幾乎不會(huì)因?yàn)榉e蓄而省吃儉用。這也意味著他們很難堅(jiān)持?jǐn)€下足夠的錢去購買相對昂貴的商品，相比于華為、OPPO等品牌，傳音手機(jī)的定價(jià)更低，tecno是傳音公司中相對高端的手機(jī)品牌，定價(jià)一般不會(huì)超過200美金。傳音公司的另一個(gè)品牌Itel要更加便宜。請結(jié)合案例內(nèi)容分析以下問題：1、案例中主要涉及哪種環(huán)境分析？2、深圳傳音是如何利用市場環(huán)境因素來開拓非洲市場的？（選自國家開放大學(xué)2017工商管理案例大賽）答案：1、答：從領(lǐng)域范疇的角度，可以把商業(yè)環(huán)境劃分為四類，分別是：（1）市場影響因素；（2）行業(yè)影響因素；（3）重要趨勢；（4）宏觀經(jīng)濟(jì)影響因素。（1）市場影響因素（市場分析）：包括細(xì)分市場、需要和需求、市場問題、轉(zhuǎn)換成本、收益吸引力等。（2）行業(yè)影響因素（競爭分析）：包括供應(yīng)商和其它價(jià)值鏈成員、利益相關(guān)者、現(xiàn)有的競爭者、潛在待進(jìn)入的攪局者、替代性產(chǎn)品和服務(wù)等。（3）重要趨勢（遠(yuǎn)見）：包括技術(shù)趨勢、監(jiān)管法規(guī)趨勢、社會(huì)和文化趨勢、社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢等。（4）宏觀經(jīng)濟(jì)影響因素（宏觀經(jīng)濟(jì)）：包括全球市場情況、資本市場、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)和其它資源等。2、答：在剛進(jìn)入非洲市場的時(shí)候，傳音就推出一款國人熟悉的雙卡雙待手機(jī)，這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)頗受歡迎。在非洲擁有一席之地后，傳音開始深入的去分析非洲市場，最后根據(jù)非洲特有的“國情”推出了合適黑人使用的手機(jī)。例如在手機(jī)拍照和視頻聊天功能上，傳音的手機(jī)通過對人眼和牙齒的定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，這樣拍出來的黑人膚色就會(huì)變成不那么黑的巧克力色，因?yàn)檫@個(gè)功能的存在，傳音深受非洲女性的歡迎。與此同時(shí)，傳音的手機(jī)還加強(qiáng)了防汗和防摔功能，這讓大部分處于熱帶的非洲更適合使用。傳音還在非洲開設(shè)了大量實(shí)體店，而為了更好的打開非洲市場，傳音的實(shí)體店甚至還開設(shè)到大大小小的部落中，不過在如此龐大的出貨量下也并非毫無危機(jī)。傳音手機(jī)在非洲的平均客單價(jià)是500元人民幣，其中功能機(jī)占到六成。所以對比其他市場，非洲在智能機(jī)市場上依然還是藍(lán)海，傳音的出現(xiàn)讓我們看到國產(chǎn)手機(jī)的另一種可能，就是面對現(xiàn)在日益激烈的手機(jī)市場，可以另辟蹊徑去尚未開化的地方拓展市場。像傳音這樣，因地制宜，畢竟認(rèn)真解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)好的反饋結(jié)果。答案：<營銷人員的基本能力主要包括哪些內(nèi)容？在日常的生活和工作中，怎樣才能培養(yǎng)這些能力？答案：答：一般來說營銷人員需要具備以下十種能力：表達(dá)能力、人際交往能力、組織管理能力、決斷能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力、自控能力、操作能力、策劃能力。培養(yǎng)這些能力的方法和途徑：①、勤奮學(xué)習(xí)②、勇于實(shí)踐③、發(fā)展興趣答案：<試述國際市場營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)？答案：答：國際市場營銷戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：1、非直接的對外營銷階段；2、出口營銷階段；3、跨國營銷階段；4、全球營銷階段。答案：<營銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的最高境界在于做到（）。慎微慎隱慎獨(dú)慎欲答案：C.營銷工作先發(fā)制人，做到“人無我有，人有我新”這是一種（）?；セ菀庾R(shí)溝通意識(shí)服務(wù)意識(shí)創(chuàng)新意識(shí)答案：D.（）是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷模式。間接出口國際合資經(jīng)營許可證貿(mào)易在國外裝配生產(chǎn)答案：A.企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實(shí)踐中，常常選用（）。生產(chǎn)者品牌自己的品牌中間商品牌企業(yè)品牌答案：C.若市場營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，則這種市場營銷組織是（）。職能式地區(qū)式產(chǎn)品式市場式答案：B.（）組織模式是指按市場調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項(xiàng)目計(jì)劃等營銷職能設(shè)置機(jī)構(gòu)。職能式組織地區(qū)式組織職位式組織項(xiàng)目式組織答案：A.表達(dá)能力是指動(dòng)用語言闡明自己的觀點(diǎn)、意見或抒發(fā)思想、感情的能力。它包括（）?？陬^表達(dá)能力數(shù)字表達(dá)能力文字表達(dá)能