《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 肖澗松 單元1、2 消費(fèi)者心理與行為概述；消費(fèi)者資源、需要和動機(jī)

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元一

消費(fèi)者心理與行為概述

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行041.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●

能夠運(yùn)用消費(fèi)者心理與行為分析理論，合理分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動變化●

能夠在市場營銷活動中運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的研究方法，正確分析消費(fèi)者心理與行為知識目標(biāo)02●了解消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念和特點(diǎn)●

熟悉消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義●

掌握消費(fèi)者心理與行為分析的基本方法

素養(yǎng)目標(biāo)01●掌握商業(yè)信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的基本方法，在分析消費(fèi)者心理與行為的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新精神和工匠精神●

深入挖掘中華傳統(tǒng)文化元素，堅(jiān)持講好中國故事，傳播中國文化，引導(dǎo)消費(fèi)者的正確行為學(xué)

思

踐

悟

千年文脈中的文化自信：《長安三萬里》帶動文旅消費(fèi)【引思明理】

《長安三萬里》帶熱了“長安游”，千年文脈喚醒了民眾的“唐詩基因”，激發(fā)了文旅消費(fèi)者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感，也讓年輕人更加堅(jiān)定了傳承和發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的信念。視頻案例：

“長安三萬里”：看文旅IP如何“破圈”課堂頭腦風(fēng)暴查閱資料，《長安三萬里》為啥會火爆？《長安三萬里》除了帶火旅游消費(fèi)之外，還帶火了哪些行業(yè)和領(lǐng)域？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品

1.消費(fèi)

消費(fèi)是指人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。

（1）生產(chǎn)消費(fèi)

（2）個人消費(fèi)

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念數(shù)字消費(fèi)狹義的數(shù)字消費(fèi)是指消費(fèi)者對數(shù)字化產(chǎn)品及數(shù)字化服務(wù)的消費(fèi)，如視頻、音頻、信息、搜索、網(wǎng)購、社交媒體的消費(fèi)和使用等。廣義的數(shù)字消費(fèi)可以理解為線下消費(fèi)與線上消費(fèi)、實(shí)體消費(fèi)與虛擬消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的有機(jī)融合。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品

2.消費(fèi)品

（1）有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指服裝、食品、家電、原材料、機(jī)器設(shè)備、辦公用品等具體產(chǎn)品。按照消費(fèi)使用的時間長短可以分為快速消費(fèi)品和耐用品。

無形服務(wù)是指抽象或不可見的消費(fèi)對象。如既包括教育培訓(xùn)、美容美發(fā)、醫(yī)療等日常家庭消費(fèi)服務(wù)，也包括企業(yè)調(diào)研、咨詢、策劃、人力資源等外包服務(wù)。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費(fèi)和消費(fèi)品

2.消費(fèi)品

網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等公共服務(wù)類應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)約車、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等基礎(chǔ)應(yīng)用類應(yīng)用產(chǎn)品即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、線上辦公等商務(wù)交易類應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上外賣、在線旅行預(yù)訂等（2）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品課堂頭腦風(fēng)暴

大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)群體，近幾年很多企業(yè)都將大學(xué)新生做為目標(biāo)群體，討論回答存在哪些商業(yè)機(jī)會？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念狹義上的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織等。01廣義上的消費(fèi)者，是指在不同時間和空間范圍內(nèi)，所有參與消費(fèi)活動的個人或組織，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。02法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位。031.1.1消費(fèi)和消費(fèi)者1.1.2消費(fèi)者1.消費(fèi)者的定義問題思考：營銷管理者在營銷實(shí)踐中應(yīng)如何區(qū)分消費(fèi)者的三種定義？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念知識拓展應(yīng)用

你了解《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（下簡稱《消法》）嗎？消費(fèi)者在日常消費(fèi)維權(quán)中享有哪些權(quán)益？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念課堂頭腦風(fēng)暴

大學(xué)生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當(dāng)生日禮物。但女朋友傷心的發(fā)現(xiàn)千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念三倍賠償、500元是《消費(fèi)者群益保護(hù)法》中的內(nèi)容，該法第55條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。價款損失十倍或損失三倍賠償是針對食品的規(guī)定。《中華人民共和國食品安全法》第148條規(guī)定：“生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者經(jīng)營明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。”《最高人民法院關(guān)于審理食品藥品懲罰性賠償糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第十三條規(guī)定，對于“知假買假”者連續(xù)購買后索賠，按多次購買相同食品的總數(shù)，在合理生活消費(fèi)需要范圍內(nèi)支持其懲罰性賠償請求。第十二條規(guī)定，對于“知假買假”者惡意高額索賠，在合理生活消費(fèi)需要范圍內(nèi)依法支持其懲罰性賠償請求。第十四條規(guī)定，對于“知假買假”者連續(xù)購買并反復(fù)索賠，應(yīng)當(dāng)綜合考慮保質(zhì)期、普通消費(fèi)者通常消費(fèi)習(xí)慣、購買者的購買頻次等因素，在合理生活消費(fèi)需要范圍內(nèi)支持其懲罰性賠償請求。010203《解釋》對惡意高額索賠、連續(xù)購買索賠和反復(fù)索賠行為予以規(guī)制。1.1.2消費(fèi)者

2.數(shù)字時代消費(fèi)者的新角色

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者成為互聯(lián)網(wǎng)上的“數(shù)字居民”，有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（1）數(shù)字產(chǎn)消者。是指消費(fèi)者扮演著產(chǎn)品的擁有者和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的雙重角色，即買方和賣方的角色。（2）數(shù)據(jù)供給者。在數(shù)字化背景下，消費(fèi)者日益成為企業(yè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的主要供給者。（3）數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者。在數(shù)字平臺上，消費(fèi)者可以上傳自己生成的數(shù)字內(nèi)容。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.2消費(fèi)者

3.消費(fèi)者的類型

（1）根據(jù)消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)的不同，可分為個體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。

（2）根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。

（3）根據(jù)消費(fèi)過程中消費(fèi)者扮演角色的不同，可分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

（4）根據(jù)消費(fèi)者購買興趣和忠誠度的不同，可分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實(shí)客戶、忠實(shí)客戶和流失客戶。

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.3消費(fèi)者心理

1.心理學(xué)的內(nèi)涵

心理學(xué)是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學(xué)，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。

心理學(xué)一詞源于希臘文，意指“靈魂的學(xué)說”。

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念2.心理學(xué)的研究內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程個性心理注意認(rèn)識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機(jī)、興趣等氣質(zhì)、性格、能力、自我概念、生活方式和態(tài)度等3.消費(fèi)者心理的含義消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念情感廣告——OPPO手機(jī)的電視廣告問題討論：

該廣告是否抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念奇葩的門店命名！1.1.4消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費(fèi)物品或服務(wù)時所采取的各種活動過程。

（1）消費(fèi)者的決策過程

（2）消費(fèi)者的行動

1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念

行為痕跡數(shù)據(jù)是指消費(fèi)者在搜索、瀏覽、交易、評論、分享等線上行為中留下的痕跡，以數(shù)據(jù)的形式存放在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。行為痕跡數(shù)據(jù)瀏覽/收藏內(nèi)容、評論內(nèi)容、互動內(nèi)容、生活形態(tài)偏好、品牌偏好等用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)活躍人數(shù)、頁面瀏覽量、訪問時長、激活率、外部觸點(diǎn)、社交數(shù)據(jù)等用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)瀏覽路徑、頁面停留時間、訪問深度、唯一頁面瀏覽次數(shù)等用戶交易數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)率、客單價、連帶率、回頭率、流失率等1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1.4消費(fèi)者行為2．電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購、即時電商等創(chuàng)新電商形式不斷涌現(xiàn)，快速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可并積極參與。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念O2O無縫隙全渠道觸達(dá)3．新零售環(huán)境下的消費(fèi)者行為新零售泛指一種通過信息化、數(shù)字化新興技術(shù)重構(gòu)的零售業(yè)態(tài)模式，促進(jìn)線上和線下的深度融合。

經(jīng)營者應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的興趣偏好和價值觀念，將產(chǎn)品或品牌營銷融入娛樂性、分享性的新方式中，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和價值認(rèn)同。1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念頭腦風(fēng)暴：1.電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)對實(shí)體門店的沖擊，實(shí)體門店未來是否會存在？發(fā)展趨勢如何？

重點(diǎn)：

（1）社區(qū)便利店哪些類型會長期存在？營銷方式是否要發(fā)生改變？

（2）大型賣場新零售的戰(zhàn)略調(diào)整，“新”在哪里？1.1消費(fèi)者心理與行為分析的重要概念頭腦風(fēng)暴：2.目前，很多生產(chǎn)企業(yè)同時選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道開展產(chǎn)品銷售，其提供的產(chǎn)品、價格、營銷活動是否相同？

重點(diǎn)：企業(yè)如何避免線上線下渠道沖突？1.2.1消費(fèi)者需求的多樣性和差異性1.2.2消費(fèi)者行為受動機(jī)驅(qū)使1.2.3消費(fèi)者行為參與者具有廣泛性1.2.4消費(fèi)者行為的可誘導(dǎo)性

1.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)視頻案例：

黑神話悟空為什么會火爆全球春節(jié)品牌宣傳，中國傳統(tǒng)文化傳承：福、喜、樂、旺、吉2024/12/17課后閱讀：

中外知名品牌充分利用春節(jié)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過微電影的形式宣傳產(chǎn)品，傳承中國傳統(tǒng)文化。

網(wǎng)絡(luò)收集資料，選擇最新的一個春節(jié)微電影，分析該電影如何講影片內(nèi)容和品牌宣傳充分結(jié)合？2024/12/171.2消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)1.2.5數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者行為新特點(diǎn)

1．消費(fèi)者需求個性化，選擇范圍擴(kuò)大

2．消費(fèi)者主動性和互動意識增強(qiáng)

3．消費(fèi)者行為表現(xiàn)為理性和感性的“二重性”

4．消費(fèi)便捷性、快速性需求增強(qiáng)，重視全渠道綜合體驗(yàn)

5．消費(fèi)者行為的不確定性增強(qiáng)，忠誠度下降

1.3.1消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容

1．影響消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)在因素

（1）消費(fèi)者資源、需要和動機(jī)（2）消費(fèi)者的心理活動過程（3）消費(fèi)者的個性心理特征

2．影響消費(fèi)者心理與行為的外在因素

（1）消費(fèi)者群體（2）外部環(huán)境（3）產(chǎn)品（4）營銷溝通

（5）商業(yè)廣告

3.消費(fèi)者購買決策和購后行為

1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義報(bào)告鏈接1.3.2消費(fèi)者心理與行為分析的研究意義

1．有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強(qiáng)市場競爭力。

2．有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)；

3.有助于推動我國更好地融入國際經(jīng)濟(jì)體系，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際市場競爭力。

1.3消費(fèi)者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義頭腦風(fēng)暴：中國瓶裝飲用水品牌定位分析

查閱資料，目前農(nóng)夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點(diǎn)是什么？

2024/12/17恒大冰泉的廣告，火藥味十足！2024/12/17農(nóng)夫山泉堅(jiān)定產(chǎn)品定位：好水來自于好的水源2024/12/17農(nóng)夫山泉廣告——尋找水源今麥郎另辟蹊徑，推出“涼白開”，突出“熟水”概念，康師傅模仿推出“喝開水”，有點(diǎn)不顧顏面2024/12/17熟水：溫和、安全、甘甜、適合中國人脾胃這個“國水”，有點(diǎn)。。。。。2024/12/17國水商標(biāo)，多次申請，多家申請，多次駁回。目前仍在申請。1.4.1觀察法

觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象與行為規(guī)律的研究方法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法

實(shí)體門店針對進(jìn)店的消費(fèi)者，可以觀察其步態(tài)、目光和神情：是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是步態(tài)自然，隨意瀏覽？從而把消費(fèi)者分為購買者、準(zhǔn)購買者和瀏覽者。1.4.2訪談法

訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

通?？梢圆扇〉情T拜訪、邀約面談、開座談會、電話訪談、視頻訪談等形式。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.3問卷法

問卷法是請被調(diào)查的消費(fèi)者以書面回答問卷的方式，或以預(yù)先編制的調(diào)查表的方式回答問題，并由調(diào)查者記錄的調(diào)查方法。

1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.4資料分析法

資料分析法主要是指研究者通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一些資料（如統(tǒng)計(jì)年鑒、權(quán)威報(bào)告、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)體驗(yàn)評價、新聞報(bào)道、自媒體評論等）以掌握消費(fèi)心理和行為的一種方法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.5焦點(diǎn)小組法

焦點(diǎn)小組法是針對一小組消費(fèi)者的訪問，調(diào)查者圍繞特定的主題引導(dǎo)小組成員發(fā)表意見并相互討論，小組成員可以各抒已見、自由討論。

1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.6實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地給予消費(fèi)者一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出消費(fèi)者心理與行為變化規(guī)律的調(diào)查方法。

1．實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法2．自然實(shí)驗(yàn)法神經(jīng)營銷，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.7投射測試法

投射測試法是針對那些不愿意或根本沒有意識到自己內(nèi)心需求或情感狀態(tài)的消費(fèi)者，通過一定的媒介（如視頻、繪畫、?圖片或其他形式的感官刺激等）建立起想象世界，在無拘束的情境中顯露其個性（思想、態(tài)度、愿望、情緒等）特征的一種調(diào)研測試方法。常用的投射測試法是角色扮演法。美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機(jī)研究采用的就是著名的角色扮演法。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法課堂頭腦風(fēng)暴

閱讀關(guān)于速溶咖啡的角色扮演法案例，查閱資料，速溶咖啡企業(yè)通過角色扮演法得到了調(diào)研結(jié)果，企業(yè)通過哪些方式開展?fàn)I銷活動，最終使速溶咖啡得到了良好的推廣？1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法1.4.8綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中，采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。邀請老客戶座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、征集產(chǎn)品商標(biāo)廣告設(shè)計(jì)、建立客戶反饋和投訴處理機(jī)制、銷售時征詢消費(fèi)者信息、特邀消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評、由優(yōu)秀營銷者總結(jié)分享經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。數(shù)字時代，企業(yè)開始重視顧客投訴與建議的網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，以便于企業(yè)從內(nèi)部收集顧客的投訴和建議。1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法課堂頭腦風(fēng)暴

假設(shè)某手機(jī)企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認(rèn)為要了解同學(xué)的手機(jī)消費(fèi)心理和行為，可以選擇哪些研究方法？1.4消費(fèi)者心理與行為分析的方法調(diào)查研究

何為“國潮”？從字面釋義來看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統(tǒng)；“潮”是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現(xiàn)人們的個性追求，意指現(xiàn)代。二者結(jié)合，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，是中國原創(chuàng)品牌深植中華文化基因，創(chuàng)意特色風(fēng)格，打造多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品而帶來的一種消費(fèi)潮流和風(fēng)尚。

查閱資料，選擇一款“國潮”產(chǎn)品開展調(diào)查研究，針對其目標(biāo)人群、市場定位、新產(chǎn)品研發(fā)、營銷溝通等方面，分析該品牌營銷活動對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了哪些影響？

課程學(xué)習(xí)及實(shí)踐項(xiàng)目小組組建

在授課教師針對專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解析的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生對周圍行業(yè)就業(yè)方向的興趣和愛好，聚焦課程學(xué)習(xí)的研究方向和領(lǐng)域，組建學(xué)習(xí)

和實(shí)踐項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組織和文化建設(shè)。實(shí)踐成果1.小組的行業(yè)研究與實(shí)踐活動計(jì)劃一份。2.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)宣傳片一部。

力學(xué)篤行“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元二

消費(fèi)者資源、需要和購買動機(jī)

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）主編：肖澗松010302目錄CONTENTS2.1消費(fèi)者資源2.2消費(fèi)者需要2.3消費(fèi)者購買動機(jī)穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)

技能目標(biāo)03●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識消費(fèi)者的資源、需要和購買動機(jī)●

能夠有針對性地進(jìn)行營銷策劃，對消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行有效引導(dǎo)知識目標(biāo)02●了解消費(fèi)者資源的含義及主要內(nèi)容●

熟悉消費(fèi)者需要的類型，了解消費(fèi)者隱私擔(dān)憂和權(quán)益保護(hù)●

掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的類型及引導(dǎo)方式

素養(yǎng)目標(biāo)01

●在消費(fèi)者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀●

堅(jiān)持客戶為本，追求精益求精的工匠精神●

提升營銷思辨能力和創(chuàng)新意識學(xué)

思

踐

悟

河南文旅靠什么出圈？【引思明理】

河南文旅在打造中國品牌形象和IP矩陣的過程中重點(diǎn)采取了三個發(fā)展路徑，一是文博引領(lǐng)、文創(chuàng)先行；二是全域平臺立體傳播，塑造“新國潮”形象；三是科技賦能，打造旅游新業(yè)態(tài)，滿足了消費(fèi)升級大背景下的國潮文化消費(fèi)需求。視頻案例：

看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來2.1消費(fèi)者資源2.1.1消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源

1.消費(fèi)者收入

消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個人所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學(xué)金、紅利、饋贈、出租收入等。

恩格爾定律顯示：一個家庭收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出則會下降。視頻案例：

聚焦國家賬本20242.1消費(fèi)者資源

2.消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)

消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括數(shù)字產(chǎn)品、股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

數(shù)字財(cái)產(chǎn)是指社交賬號、工作軟件、電子圖書、游戲及游戲道具、虛擬物品等。

3.消費(fèi)者信貸

消費(fèi)者信貸是一種超前的消費(fèi)方式，消費(fèi)者憑信用先購買產(chǎn)品取得產(chǎn)品使用權(quán)，再按期歸還貸款。2.1消費(fèi)者資源2.1.2消費(fèi)者時間資源

1.消費(fèi)者時間的構(gòu)成

工作時間、非自由支配時間和休閑時間。

2.消費(fèi)時間的產(chǎn)品

如，景點(diǎn)/周邊游（親子游、露營、游樂場等）、閱讀、運(yùn)動、健身、電影/演出（戲曲、話劇、脫口秀等）、保養(yǎng)保健、茶館、酒吧、沉浸式體驗(yàn)（劇本殺、密室等）、KTV、新奇體驗(yàn)（貓咖、DIY等）等

3.節(jié)約時間的產(chǎn)品

課堂頭腦風(fēng)暴

查閱資料，日常生活消費(fèi)過程中，懶人經(jīng)濟(jì)還有哪些具體體現(xiàn)？2.1消費(fèi)者資源知識拓展：第三空間

人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認(rèn)為第三空間應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？具備哪些特征？肯德基和麥當(dāng)勞屬于第三空間理念應(yīng)用嗎？第三空間在商業(yè)應(yīng)用中會遇到哪些關(guān)鍵問題？第三空間應(yīng)用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢嗎？課堂頭腦風(fēng)暴知識拓展：第三空間

這是一個顧客暫放在我家咖啡館吧臺上的半杯咖啡。午飯時間到了，我猜測，這位顧客為了少花一點(diǎn)兒飯錢，直接到外面吃包子去了吧，如果在我店里吃飯的話會貴上幾十塊錢的。這位顧客把半杯咖啡放在這里，實(shí)際上就是想午飯回來之后不必再花錢點(diǎn)咖啡了，這樣就可以憑借一杯咖啡在咖啡館里呆上一整天而又不必?fù)?dān)心咖啡館里的消費(fèi)比包子鋪貴了，這是一個精明的顧客。而如此精明的顧客其實(shí)很多很多。我店里接待過的最精明的顧客是一個十幾人的小公司，到我的咖啡館來開會，他們躲在二樓偏僻的角落里開了兩個小時的公司會議，十幾個人只點(diǎn)了一杯咖啡！當(dāng)然，也有請朋友來泡咖啡館的顧客時不時背著包走出門去外面的小賣部購買可樂、蘇打水之類的。當(dāng)然，和這些顧客比起來還有更聰明的呢，直接點(diǎn)麥當(dāng)勞的外賣吃，我問她為什么點(diǎn)外賣而不在我家消費(fèi)，她理直氣壯地回答：麥當(dāng)勞的餐比你家便宜，而這里的環(huán)境比麥當(dāng)勞好....課堂頭腦風(fēng)暴知識拓展：第三空間

咖啡館里的奇葩客人課堂頭腦風(fēng)暴知識拓展：第三空間課堂頭腦風(fēng)暴

試從門店管理的角度，分析該咖啡店為何會出現(xiàn)這些問題？作為一名優(yōu)秀的門店管理者，可以采取哪些方式盡力避免類似情況的發(fā)生？以小組為單位，討論以上問題，并提出解決問題的方法。

知識拓展：第三空間課堂頭腦風(fēng)暴（參考答案）問題分析：目標(biāo)人群：女性白領(lǐng)(小資，獨(dú)處）、年輕人（社交、戀愛、獨(dú)享）、商務(wù)人士（商務(wù)交流）商業(yè)模式：客單價+翻臺率價格：高價格餐飲：西餐、商務(wù)餐外部環(huán)境：選址（寫字樓、商圈、中高端小區(qū)，避免過于嘈雜）產(chǎn)品和服務(wù)：咖啡+第三空間+寵物（利弊并存，套餐和門票）、店員（學(xué)會放棄個別、避免再次發(fā)生）設(shè)施：桌椅舒適率（固定、軟硬、大小、高矮）、調(diào)整電源供電（分區(qū)域設(shè)置）

內(nèi)部格調(diào)：區(qū)域劃分（外賣窗口、大堂、VIP區(qū)、包間(最低消費(fèi)））、門店裝修高檔、神秘、私密、燈光顏色、味道（加香）客戶溝通：新零售、社群營銷、情感營銷（女、生日）員工管理：人員培訓(xùn)（暗示、打擾）、店面文化

知識拓展：第三空間2.1消費(fèi)者資源2.1.3消費(fèi)者知識

消費(fèi)者知識是指消費(fèi)者在購買、使用、處置相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所具備的相關(guān)知識和信息。

主要包括產(chǎn)品類別、屬性、品質(zhì)、功能、品牌形象、品牌價值、價格、售后服務(wù)等內(nèi)容。消費(fèi)者對產(chǎn)品知識的掌握包括不同品牌競爭者的產(chǎn)品的對比。1.產(chǎn)品知識主要包括購買的渠道、購買的時機(jī)、討價技巧等內(nèi)容。2.購買知識主要包括消費(fèi)者在決策、購買、使用、處置消費(fèi)品過程中遇到問題能夠用來維護(hù)自己權(quán)利的法律法規(guī)等方面的知識。4.法律知識主要包括產(chǎn)品如何使用，適合在什么場合使用，使用時應(yīng)注意哪些事項(xiàng)和要求等方面的知識。3.使用知識2.2.1消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.2.2消費(fèi)者需要的特征

1．消費(fèi)者需要的多樣性和差異性

2．消費(fèi)者需要的層次性和發(fā)展性

3．消費(fèi)者需要的互補(bǔ)性和互替性

4．消費(fèi)者需要的伸縮性和季節(jié)性

5．消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性和可變性

2.2消費(fèi)者需要知識拓展消費(fèi)升級，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。視頻案例：

伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)新動能2.2.3消費(fèi)者需要的分類1．按照需要滿足的對象不同劃分（1）生產(chǎn)需要；（2）社會公共需要；（3）個人需要。2．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會性需要。3．按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。4．按照需要層次的不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。5．按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實(shí)需要。（2）潛在需要。

2.2消費(fèi)者需要6.馬斯洛需要層次理論2.2消費(fèi)者需要課堂思政

王樹國：順應(yīng)時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值2.2消費(fèi)者需要課中視頻案例

滴滴中國式安全【頭腦風(fēng)暴】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費(fèi)者的安全需求？

視頻案例

2.2消費(fèi)者需要課中視頻案例【問題思考】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學(xué)習(xí)、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

2.2消費(fèi)者需要課堂頭腦風(fēng)暴

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費(fèi)主要是進(jìn)口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費(fèi)者對安全的需要？2.2消費(fèi)者需要2.2消費(fèi)者需要2.2.4消費(fèi)者隱私擔(dān)憂與權(quán)益保護(hù)

企業(yè)在消費(fèi)者心理及行為研究實(shí)踐中，需要關(guān)注消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂等重要問題，嚴(yán)格甄別、界定收集和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的合規(guī)邊界，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。消費(fèi)者隱私在受相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)的同時，消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)消費(fèi)者道德方面的責(zé)任。2.3