《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 肖澗松單元5、6 消費(fèi)群體與消費(fèi)者心理及行為；外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元五

消費(fèi)者群體與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS5.1消費(fèi)者群體概述5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為035.3不同年齡、性別階段的消費(fèi)者心理與行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●

能夠根據(jù)市場狀況和特點(diǎn)對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分●

能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體的心理特征開展相應(yīng)的營銷活動知識目標(biāo)02●了解消費(fèi)者群體概述的主要內(nèi)容●

熟悉消費(fèi)者群體對個體消費(fèi)行為的影響●

掌握不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征和相應(yīng)的營銷策略

素養(yǎng)目標(biāo)01●培養(yǎng)批判性思維，具備獨(dú)立思考和理性消費(fèi)的能力●

樹立正確營銷理念，合理調(diào)動消費(fèi)者積極性，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者群體的購買行為學(xué)

思

踐

悟

創(chuàng)造潮流，傳遞美好

【引思明理】

以潮流玩具為載體，打造潮流與傳統(tǒng)文化的鏈接產(chǎn)物，賦予傳統(tǒng)IP更多的生命力，讓傳統(tǒng)文化更具生機(jī)，使得越來越多的年輕人開始將傳統(tǒng)文化作為追求表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度的新形式。5.1消費(fèi)者群體概述5.1.1消費(fèi)者群體的含義與分類

1.消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。人們在消費(fèi)群體中相互作用、相互影響，就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流行、暗示等。

2.消費(fèi)者群體的分類

（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體課堂頭腦風(fēng)暴

請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰？他們對大家的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？

5.1消費(fèi)者群體概述5.1消費(fèi)者群體概述

3.目標(biāo)市場

目標(biāo)市場，是指企業(yè)在對整體市場和細(xì)分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要并提供相應(yīng)服務(wù)的具有相似需求的消費(fèi)者群體。

冷萃全溫即溶咖啡

星巴克即飲咖啡

即飲咖啡

門店咖啡5.1消費(fèi)者群體概述

4.虛擬社群和圈層

（1）虛擬社群又稱網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區(qū)意識與情感的群體。

（1）產(chǎn)品型社群。如小米生態(tài)智能產(chǎn)品社群等。（2）興趣型社群。如創(chuàng)業(yè)類社群“36氪”、美食類社群“大眾點(diǎn)評”、時尚類社群“美麗說”等。（3）品牌型社群。如華為、格力、蘋果的用戶社群等。（4）知識型社群。如知乎、樊登讀書會、邏輯思維等，以分享知識、學(xué)習(xí)交流為主。（5）工具型社群。如專門分享娛樂、辦公、休閑等軟件或工具的社群。（6）資源型社群。如專門分享學(xué)習(xí)資源的社群。5.1消費(fèi)者群體概述

課堂作業(yè)：

以小組為單位，收集整理目前較常見的APP互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，按照消費(fèi)者的需求類型，使用思維導(dǎo)圖工具，制作一張APP產(chǎn)品分類圖，如下圖所示。推薦免費(fèi)腦圖工具：百度腦圖/要求：常見APP需要包含如普通人群、學(xué)生群體、上班族、老板族等。5.1消費(fèi)者群體概述

4.虛擬社群和圈層

（2）圈層圈層是因共同特征、興趣、價值觀、目標(biāo)或背景而集聚在一起的非正式社交群體。

圈層內(nèi)部的成員具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、興趣愛好、藝術(shù)品位。如，目前常見的圈層有科技潮玩圈層、運(yùn)動圈層、國風(fēng)圈層、二次元圈層等。

5.1消費(fèi)者群體概述5.1.2用戶畫像

1.用戶畫像的含義用戶畫像是標(biāo)簽化的消費(fèi)者模型，是企業(yè)以線上線下海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過各個維度對用戶的特征屬性進(jìn)行刻畫，并針對這些屬性進(jìn)行統(tǒng)計分析，以標(biāo)簽合集對全貌進(jìn)行數(shù)學(xué)建模，挖掘潛在價值信息，最終抽象出消費(fèi)者商業(yè)全貌。

構(gòu)建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標(biāo)簽”，如年齡、性別、地域、興趣等。

5.1消費(fèi)者群體概述

2.用戶畫像的類型（1）虛擬用戶畫像。

（2）數(shù)據(jù)用戶畫像。

5.1消費(fèi)者群體概述

3.構(gòu)建用戶畫像

（1）用戶畫像的構(gòu)成元素。①顯性畫像：用戶群體可視化特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等。②隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場景、用戶需求與偏好等。5.1消費(fèi)者群體概述

3.如何構(gòu)建用戶畫像

（2）用戶畫像的構(gòu)建步驟步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫像呈現(xiàn)

4.用戶畫像在消費(fèi)心理及行為研究中的作用

（1）用戶分析。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新。（3）精準(zhǔn)營銷。（4）策略調(diào)整。

抖音平臺用戶畫像5.1消費(fèi)者群體概述

用戶畫像企業(yè)實踐應(yīng)用步驟一：激烈的市場競爭中，公司或團(tuán)隊確定增加新項目，要新進(jìn)入某行業(yè)或增加經(jīng)營新產(chǎn)品；步驟二：團(tuán)隊進(jìn)行行業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀分析（包括環(huán)境分析、消費(fèi)需求分析等），競爭者分析；步驟三：根據(jù)以上外部分析，進(jìn)一步分析企業(yè)內(nèi)部獨(dú)特的資源優(yōu)劣勢，確定服務(wù)的目標(biāo)人群。步驟四：撰寫商業(yè)計劃（策劃）書，其中包含用戶畫像（虛擬用戶畫像，僅為描述，無數(shù)據(jù)支撐）步驟五：產(chǎn)品上市步驟六：上市后經(jīng)歷一定時間周期，積累平臺大量行為數(shù)據(jù)，再次開展用戶畫像（數(shù)據(jù)用戶畫像，數(shù)據(jù)支撐，校準(zhǔn)，多見于項目經(jīng)營分析報告），此過程不斷周期重復(fù)，形成較為準(zhǔn)確的用戶畫像（可以理解為市場驗證過程）。步驟七：后期用戶畫像的企業(yè)實踐應(yīng)用：用戶分析（挖掘客戶潛在需求）、產(chǎn)品創(chuàng)新（新產(chǎn)品研發(fā)）、精準(zhǔn)營銷（如根據(jù)對渠道或媒介的喜好，確定企業(yè)的渠道和媒介選擇，提高效率，節(jié)約成本）、營銷策略調(diào)整（如價格、渠道、促銷策略的調(diào)整）等。5.1消費(fèi)者群體概述5.1.3消費(fèi)群體對消費(fèi)者心理與行為的影響

視頻案例：如歌的逆行——致敬疫情下最可愛的人5.1消費(fèi)者群體概述參照群體在營銷活動中有以下應(yīng)用：1.名人效應(yīng)（以名人或公眾人物如知名人士、明星、網(wǎng)絡(luò)大咖等）；2.專家效應(yīng)（以專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜胰玑t(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家等為代言人）；3.普通人效應(yīng)（以普通滿意顧客的證言宣傳產(chǎn)品）。

4.管理者效應(yīng)（用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。）

騙子變老了！

小朱佩奇格力空調(diào)廣告——紐約時代廣場篇

普通人，也可以做廣告！5.1消費(fèi)者群體概述5.1消費(fèi)者群體概述5.1.4社會階層、KOL、KOC對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.社會階層社會階層是由擁有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

消費(fèi)者所處的社會階層是由其職業(yè)、個人表現(xiàn)、財產(chǎn)、收入、價值取向、階層意識、生活方式和受教育程度等多種因素綜合所決定的。

5.1消費(fèi)者群體概述

2.KOL

KOL（KeyOpinionLeader）是指擁有更多、更準(zhǔn)確的信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該消費(fèi)群體的購買行為有較大影響的人。

如抖音達(dá)人、B站百大UP主、微博大V、小紅書達(dá)人等。KOL與網(wǎng)紅有著本質(zhì)區(qū)別，一般是某一行業(yè)的專業(yè)人才，具有一定的社會地位、專業(yè)能力和人格魅力（感召力、吸引力和影響力），主要依靠自身知識、能力和號召力來吸引關(guān)注，傳遞信息的專業(yè)性較強(qiáng)。

5.1消費(fèi)者群體概述

3.KOC

KOC（KeyOpinionConsumer）即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，是指那些能夠影響自己的朋友、粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。

KOC本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容通常是基于他們自己的親身體驗，更具有可信度和真實感，容易達(dá)成信任關(guān)系。如，拼多多主要利用拼團(tuán)的方式，讓KOC把周圍的家人、朋友甚至同事聯(lián)系起來，讓KOC發(fā)揮了“社交裂變”的價值。

知識拓展：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)課中視頻案例：

從刑法學(xué)教授到短視頻博主，羅翔為什么迅速走紅？問題思考：

羅翔老師為什么會走紅？

網(wǎng)址：/video/av457135287/視頻案例5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.2.1家庭結(jié)構(gòu)1．家庭的構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)。（2）年齡結(jié)構(gòu)。（3）文化結(jié)構(gòu)。

2．家庭結(jié)構(gòu)類型

①單身者家庭；

②尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；

③有子女的單親家庭；

④有子女的雙親家庭；

⑤復(fù)代家庭。課堂頭腦風(fēng)暴

三孩政策的放開，生還是不生？哪些行業(yè)將面臨機(jī)會？5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為3．家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

（1）單身化。（2）少子化。（3）老齡化。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.2.2家庭消費(fèi)決策1．家庭消費(fèi)決策的含義家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實現(xiàn)。家庭成員扮演的五種主要角色：①提議者。②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

2.家庭消費(fèi)決策的類型

①各自做主型；

②丈夫支配型；

③妻子支配型；

④調(diào)和型。

5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.2.3家庭生命周期1．家庭生命周期的劃分①單身期：即已長大成人，但尚未結(jié)婚者；②新婚期：即指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；③生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；④滿巢期：即子女長大尚未成年時期；⑤離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來的家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為2．家庭生命周期中的消費(fèi)變化

（1）單身期

大部分家庭無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，雖收入水平不高但可自由支配收入較多，消費(fèi)以自我為中心，購買欲望強(qiáng)烈，易沖動，往往將收入大部分用于滿足自己的穿著、娛樂、休閑、交往、發(fā)展等方面的需要；

一部分家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的單身期青年有儲蓄的習(xí)慣，消費(fèi)和儲蓄都具有一定的計劃性。

大部分單身期消費(fèi)者具有消費(fèi)彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費(fèi)等特點(diǎn)，多被商家看好，已成為營銷活動的新目標(biāo)。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（2）新婚期

由于處于人生的重要階段，新婚期的家庭消費(fèi)顯示了較強(qiáng)的規(guī)模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，具有夫妻二人共同決策的特點(diǎn)。主要有商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品、旅游等消費(fèi)，具有一定的求新性和求異性。

新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)的目標(biāo)之一。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（3）生育期

由于孩子的出生，家庭開支增大，消費(fèi)頻率增高，消費(fèi)心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開支。這一時期的消費(fèi)表現(xiàn)出對家庭和社會的責(zé)任感。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為課堂頭腦風(fēng)暴：

查閱資料，母嬰市場給哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)會？值得創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（4）滿巢期

前期階段隨著子女的入學(xué)教育，家庭消費(fèi)以子女為中心，在教育方面投資較大；后期隨著子女慢慢長大成人，家庭收入達(dá)到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定，家庭有了儲蓄，大件商品、服飾、文化娛樂、戶外消費(fèi)、健身等支出上升，重視消費(fèi)質(zhì)量，表現(xiàn)為一定的改善性消費(fèi)特征。受年齡、閱歷和經(jīng)驗影響，消費(fèi)特點(diǎn)趨于理智，子女在家庭消費(fèi)決策中起的作用增強(qiáng)。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為知識拓展：快速區(qū)別改善性住房和剛需性住房剛需房：“購房者在選房時以自住為首要條件。主要是指對于沒有房子的人來說，能擁有一套住房是一種剛性需求，解決最基本的居住問題。改善性住宅：改善性住宅，就是對生活品質(zhì)、居住條件的改善，從“居住需求”轉(zhuǎn)向了“舒適需求”。購房者多為二次置業(yè)甚至多次置業(yè)者，具有較強(qiáng)的購買能力，其置業(yè)的主要目的是為了改善居住條件，提高生活質(zhì)量。因此較為關(guān)注良好的生態(tài)環(huán)境，完善的生活、教育配套，精心規(guī)劃的戶型。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（5）離巢期

第一，崇尚節(jié)儉，重視儲蓄，以應(yīng)對疾病等突發(fā)事件或用于養(yǎng)老，實際支出比例下降。第二，消費(fèi)活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補(bǔ)償性消費(fèi)特征，家庭裝修、家電家居、營養(yǎng)、身體保健、娛樂、旅游、自我修養(yǎng)等享樂型消費(fèi)支出上升。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為（6）鰥寡期

此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進(jìn)而轉(zhuǎn)向依靠子女或?qū)で笊鐣苑?wù)。家庭收入明顯減少，消費(fèi)能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費(fèi)減少，服務(wù)性消費(fèi)增加，消費(fèi)決策較為慎重、縝密和穩(wěn)健。5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.2.4家庭經(jīng)濟(jì)收入1．生存消費(fèi)型家庭2．享受消費(fèi)型家庭3．發(fā)展消費(fèi)型家庭5.2家庭消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.3.1不同年齡的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為按照年齡指標(biāo)，消費(fèi)者可以分為嬰幼兒消費(fèi)者群體、兒童消費(fèi)者群體、少年消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、老年消費(fèi)者群體等五類。1．兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。（2）從模仿性消費(fèi)向帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。（3）消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展。（4）購買行為從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。（5）娛樂用品的消費(fèi)比重較大。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為2．少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購買的獨(dú)立意識逐漸形成。（3）消費(fèi)意識方面的矛盾性增強(qiáng)。（4）為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為3.青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）追求時尚，強(qiáng)調(diào)實用。（2）意愿強(qiáng)烈，需求多樣。（3）消費(fèi)能力相對較強(qiáng)。（4）消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。（5）沖動消費(fèi)性強(qiáng)。（6）注重情感，往往憑直覺選購。（7）網(wǎng)上購物，習(xí)慣移動支付。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為他們年齡在18—35歲之間，使生活在三線以及三線以下城市的人群，高鐵線路陸續(xù)開通后，只需2-3個小時的車程即可到達(dá)大都市；他們教育程度在大學(xué)及以上；畢業(yè)后通過父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼；他們家鄉(xiāng)房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”；相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。問題：有哪些商業(yè)機(jī)會？5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為課堂頭腦風(fēng)暴

你和你周圍的同學(xué)日常消費(fèi)最多的飲料產(chǎn)品有哪些？這些產(chǎn)品在營銷推廣中如何抓住了青年人的的消費(fèi)心理？5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為4.中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）購買的理智性大于沖動性。（2）購買的計劃性多于盲目性。（3）購買求實用性，節(jié)儉心理較強(qiáng)。（4）購買有主見，不易受外界影響。（5）購買隨俗求穩(wěn)，更注重商品的便利性。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。（2）消費(fèi)活動追求實用性。（3）消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)。（4）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（5）具有較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為課堂頭腦風(fēng)暴：

關(guān)注左圖，結(jié)合離巢期、鰥寡期的消費(fèi)心理，對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會做一下簡單描述。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為5.3.2不同性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為

1.女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）注重產(chǎn)品的外觀形象與情感特征。（2）注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實用性與實際利益。（3）注重產(chǎn)品的便利性與生活的創(chuàng)造性。（4）有較強(qiáng)的自我意識與自尊心。（5）挑選商品時通常是“完美主義者”。（6）是現(xiàn)代科技產(chǎn)品的消費(fèi)主力。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為新式茶飲消費(fèi)人群畫像：90后女性成為新式茶飲消費(fèi)的主力軍2.男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征（1）購買行為的目的性與理智型。（2）購買動機(jī)形成的迅速性及被動性。（3）購買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性。（4）購買商品的性別特征明顯。5.3不同年齡、性別的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為調(diào)查研究

黨的二十大報告中強(qiáng)調(diào)“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。著我華夏衣裳，興我禮儀之邦。近年來，隨著國潮之風(fēng)的不斷興起，越來越多的年輕人開始嘗試穿著漢服走上街頭。漢服有著深厚的文化底蘊(yùn)，隨著國民傳統(tǒng)文化自信的復(fù)蘇和政府大力弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的推動，漢服熱潮不斷升溫，產(chǎn)業(yè)潛力不容小覷。

查閱資料，針對漢服市場開展調(diào)查研究：漢服購買者主要由哪些消費(fèi)人群組成？各個消費(fèi)人群存在哪些消費(fèi)需求？消費(fèi)場景如何？漢服生產(chǎn)企業(yè)可以與哪些行業(yè)或企業(yè)跨界合作開展品牌宣傳？

寵物市場消費(fèi)需求分析

項目小組選擇寵物行業(yè)，將行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和養(yǎng)寵人士作為研究對象，

在互聯(lián)網(wǎng)及線下寵物用品銷售現(xiàn)場收集資料，分析寵物市場有哪些特殊的消費(fèi)需求，企業(yè)如何有針對性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。

實踐成果寵物行業(yè)消費(fèi)需求報告（WORD及PPT）

力學(xué)篤行“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元六

外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2微觀消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為03046.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4線上購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠準(zhǔn)確認(rèn)知并分析外部宏微觀環(huán)境對消費(fèi)者心理與行為的影響●

能夠在線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通●

能夠正確利用線上購物消費(fèi)情境特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者采取積極的消費(fèi)行為知識目標(biāo)02●了解文化因素和經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者心理及行為的影響●

熟悉消費(fèi)情境的含義和分類●

掌握線上和線下購物消費(fèi)情境對消費(fèi)者心理及行為的影響

素養(yǎng)目標(biāo)01●正確認(rèn)識外部環(huán)境，講好中國故事，傳承并弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化●

增進(jìn)對“數(shù)字中國、科技強(qiáng)國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”的理解與認(rèn)知●

立足時代發(fā)展特征，樹立正確的價值觀和審美觀，弘揚(yáng)中華美學(xué)學(xué)

思

踐

悟

盒馬鮮生的新零售探索【引思明理】

盒馬鮮生通過重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè)“人、貨、場”，打造了不同業(yè)態(tài)，致力于滿足消費(fèi)者對美好生活的向往，其做為中國新零售消費(fèi)情境打造方面的探索有值得業(yè)界借鑒之處。6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.1.1文化因素對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.文化的含義

在消費(fèi)商品時,他們更希望品牌能與自己價值觀契合，主要表現(xiàn)為符合普世價值觀、民族認(rèn)同、文化認(rèn)同等方面。

2.亞文化

（1）民族亞文化（2）種族亞文化（3）地域亞文化（4）宗教亞文化（5）職業(yè)亞文化

現(xiàn)代意義上，如二次元文化、古風(fēng)文化（漢服、古風(fēng)歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者等）都是不同的亞文化。6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為

3.文化對消費(fèi)者的影響

（1）文化對消費(fèi)者觀念的影響

（2）文化對消費(fèi)者生活方式的影響

（3）文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期的社會活動中所形成的各種消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣，是特定社會、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成的、共同遵守的具有一定表征指向的消費(fèi)行為模式。

消費(fèi)習(xí)俗主要包括：①

喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗（如春節(jié)、元旦等）；

②

紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗（如端午節(jié)、清明節(jié)等）；

③

信仰性的消費(fèi)習(xí)俗（如各種民族信仰等）；

④

社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗（如昆曲、京劇等）；

⑤

地域性的消費(fèi)習(xí)俗（如北方人喜歡吃餃子，南方人愛吃湯圓等），等等。課中視頻案例

韓爽：為傳統(tǒng)情懷“押注”【問題思考】

漢服的主要消費(fèi)場景有哪些？其針對哪些目標(biāo)人群？

視頻案例6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.1.2經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入

（1）消費(fèi)者的絕對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響（2）消費(fèi)者相對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響（3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對消費(fèi)者購買行為的影響

6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.1消費(fèi)情境的含義及分類

消費(fèi)情境是指消費(fèi)者消費(fèi)過程中所面臨的能夠引起其生理和心理反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。

1.信息溝通情境

2.購買情境

（1）購物現(xiàn)場內(nèi)部情境。（2）禮物贈送情境。（3）不可預(yù)期情境。

3.使用情境

4.處置情境6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.2消費(fèi)情境對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.物質(zhì)環(huán)境

（1）顏色。

（2）氣味。

（3）音樂。

（4）擁擠狀態(tài)。（5）物流配送

2.人際環(huán)境

3.時間壓力

4.購買任務(wù)

（1）自用購買。（2）送禮購買。

5.短期狀態(tài)

（1）心情。（2）暫時性條件。6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為同步思考

你認(rèn)為星巴克與麥當(dāng)勞之所以選擇不同的排隊方式，最本質(zhì)的原因是什么？6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.3消費(fèi)升級背景下的新零售消費(fèi)情境

1.新零售的認(rèn)知

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用先進(jìn)的信息化技術(shù)手段和相關(guān)的營銷心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗，以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為

2.新零售的特點(diǎn)

（1）以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求在零售業(yè)各個環(huán)節(jié)的重要性，通過技術(shù)的革新及數(shù)據(jù)的聯(lián)通，營造營銷場景，帶給消費(fèi)者“超預(yù)期”的新體驗。

（2）人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，通過技術(shù)創(chuàng)新及對大數(shù)據(jù)的挖掘利用，實現(xiàn)多渠道、全供應(yīng)鏈的優(yōu)化，降低交易成本，提升消費(fèi)者

滿意度。

（3）全渠道深度融合，通過線上線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費(fèi)者提供更全面、適時、周到的服務(wù)體驗。

知識拓展應(yīng)用消費(fèi)者對線下門店和線上電商消費(fèi)的需求變化消費(fèi)者選擇線下門店和線上電商消費(fèi)的需求是不同的?！締栴}思考】

你認(rèn)為同一生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何平衡第三方電商平臺和實體門店渠道?未來的電商平臺和實體門店將如何發(fā)展？

6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為

3.O2O模式在新零售消費(fèi)情境中的具體應(yīng)用

（1）O2O平臺。與便利店、超市等合作，平臺為消費(fèi)者提供到家服務(wù)。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長1~2小時。

（2）前置倉。在距離用戶最近的地方布局倉儲、分揀、配送一體化的前置倉，縮短配送鏈條。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1-3公里，配送時長0.5~1小時。

（3）到店+到家。提供線上線下一體化服務(wù)。以一二線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長0.5~1小時。

（4）社區(qū)團(tuán)購。①社區(qū)電商；②地方團(tuán)；③新店商拼團(tuán)；④物業(yè)團(tuán)購；⑤獨(dú)立團(tuán)。

6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為課中視頻案例

即時零售，“派送”十成新增量【問題思考】

即時零售是什么意思？存在哪些需求？哪些平臺在開展即時零售電商服務(wù)？

視頻案例6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為

近幾年，雖然網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)不斷快速上升的趨勢，但目前傳統(tǒng)線下實體商超門店的銷售仍占最大比重。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.6%，實體店零售額占比為72.4%。?6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.1商店的地址1.商店區(qū)域與選址心理（1）商店集聚心理（2）購買便捷心理（3）最佳地段心理2.商店類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理（2）競爭環(huán)境與消費(fèi)心理（3）配套場所與消費(fèi)心理查閱資料，星巴克的選址和瑞幸咖啡的選址有何不同？6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激發(fā)興趣。（2）目標(biāo)引導(dǎo)，方便顧客。（3）突出傳統(tǒng)，反映特色。（4）瑯瑯上口，易于傳播。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為知識拓展

在現(xiàn)代化商業(yè)迅速發(fā)展的今天，仍然有一批堅守傳統(tǒng)的老店，宛如承載著歷史文化的“活化石”。它們有一個共同的名字，叫作“中華老字號”。中華老字號由中華人民共和國商務(wù)部命名，自2005年以來認(rèn)定了兩批，共1128家，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。2017年初，中華老字號被列入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課中視頻案例百年老店——全聚德與便宜坊的故事【問題思考】

你所學(xué)習(xí)的城市中有哪些老字號餐飲企業(yè)或商業(yè)企業(yè)？

視頻案例：大揭秘：全聚德的由來6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為2.商店招牌命名的心理策略

（1）以商店的經(jīng)營特色或主營商品命名，滿足消費(fèi)者的求便心理。

（2）以商店的服務(wù)精神或經(jīng)商格言命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

（3）以名人、名牌商標(biāo)或顯示高貴的詞語命名，滿足消費(fèi)者的求名、求奢心理。

（4）以寓意美好的詞語和實物命名，迎合消費(fèi)者喜慶吉祥的心理。

（5）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費(fèi)者的好奇心理。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂視頻案例老梁尋根之狗不理包子【問題思考】

1.狗不理包子作為中國餐飲老字號，2014年進(jìn)軍海外市場，是否有英文商標(biāo)？試著為其進(jìn)行英文商標(biāo)命名。

2.網(wǎng)絡(luò)查閱資料，目前狗不理包子的消費(fèi)評價如何？

6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.3商店的店標(biāo)1.商店店標(biāo)的心理功能

（1）店標(biāo)是一家商店與其他商店的主要識別物

（2）店標(biāo)是商店或企業(yè)形象的物化象征

（3）店標(biāo)是特殊的“廣告”2.商店店標(biāo)設(shè)計的心理策略

（1）獨(dú)特。（2）統(tǒng)一。（3）鮮明。（4）醒目。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂視頻案例國寶檔案：濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版（宋）【問題思考】

試解讀一下濟(jì)南劉家功夫針鋪銅板的廣告語傳遞了哪些信息？

視頻案例6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂頭腦風(fēng)暴

在你常購物消費(fèi)的商業(yè)街，哪些商店的個性化店名和店標(biāo)另你印象深刻？簡要介紹。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.4商店的店門

1．開放型店門

2．半開放型店門

3．封閉型店門

4．暢通型店門6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為案例解讀：

個性化餐飲——包子客2.0門店店內(nèi)外環(huán)境探析包子客廣告SLOGAN傳遞了哪些信息？6.3.5商店的內(nèi)部裝飾1.利用照明度誘導(dǎo)購買活動（1）基本照明

（2）特別照明

（3）裝飾照明2.利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒3.利用內(nèi)部通道延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時間4.