《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》課件13第十三章 移動電子商務(wù)

13.移動電子商務(wù)13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略13.4移動電子商務(wù)的支付流程13.1

移動電子商務(wù)概述13.1.1

移動電子商務(wù)的概念13.1.2移動電子商務(wù)的分類13.1.3移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈13.1.4移動電子商務(wù)的發(fā)展前景移動電子商務(wù)概述13.1.1移動電子商務(wù)的概念基于無線網(wǎng)絡(luò)，或運用移動通信設(shè)備進行的商品交易或服務(wù)交易好處(1)方便(2)靈活(3)安全(4)熟悉相對于其他電子商務(wù)模式移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性由電子商務(wù)的概念衍生出來，擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)13.1.2移動電子商務(wù)的分類1.移動電子商務(wù)的不同分類圖13-1移動電子商務(wù)類別細分13.1.2移動電子商務(wù)的分類2.移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為五類：銀行貿(mào)易訂購票購物娛樂業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))13.1.3移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-2移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

13.1.3移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-3完整的移動電子商務(wù)模式構(gòu)成圖移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈基本上可以分為三大組成部分：(1)基礎(chǔ)設(shè)施(2)產(chǎn)業(yè)主體(3)移動消費者13.1.4移動電子商務(wù)的發(fā)展圖13-4世界手機網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)進步情況圖13-5世界移動電子商務(wù)收入情況13.1.4移動電子商務(wù)的發(fā)展圖13-62015年1月到2016年10月我國移動電商市場活躍客戶情況圖13-7近年來“雙十一”天貓移動端交易額增長情況13.2

移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略13.4移動電子商務(wù)的支付流程13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略13.4移動電子商務(wù)的支付流程13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動電子商務(wù)的新動向13.6

移動電子商務(wù)的營銷策略4.

藍牙技術(shù)1.無線通信協(xié)議標(biāo)準WAP2.

通用分組無線業(yè)務(wù)（GPRS）3.

移動IP技術(shù)5.

第三代（3G）移動通信系統(tǒng)6.

無線寬帶技術(shù)13.2

移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)1.無線通信協(xié)議標(biāo)準WAPWAP（WirelessApplicationProtocol）技術(shù)是移動終端訪問無線信息服務(wù)的全球主要標(biāo)準，也是實現(xiàn)移動數(shù)據(jù)以及增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。2.通用分組無線業(yè)務(wù)（GPRS）GPRS（GeneralPacketRadioService）突破了GSM網(wǎng)只能提供電路交換的思維定式，將分組交換模式引人到GSM網(wǎng)絡(luò)中，被稱為2.5代移動通信，是移動通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向3G技術(shù)演進的主流技術(shù)。13.2

移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)3.移動IP技術(shù)移動IP通過在網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實現(xiàn)移動計算機在Internet中的無縫漫游。移動IP技術(shù)使得節(jié)點在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時無需改變它的1P地址，也不必中斷正在進行的通信。4.“藍牙”（Bluetooth）技術(shù)Bluetooth是由愛立信，IBM，諾基亞、英特爾和東芝共同推出的一項短程無線聯(lián)接標(biāo)準，旨在取代有線連接，實現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無線互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見的計算機和通信設(shè)備之間可方便地進行通信。13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)5.第三代（3G）移動通信系統(tǒng)第三代移動通信（3G，The3rdGenerationMobileCommunication）包括一組支持無線網(wǎng)絡(luò)的寬帶語音、數(shù)據(jù)和多媒體通信的標(biāo)準，對應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)的物理層和網(wǎng)絡(luò)鏈路層。6.基于Wi-Fi和WiMAX的無線寬帶技術(shù)Wi-Fi是無線保真（WirelessFidelity）的縮寫，是一種可以將個人電腦、手持設(shè)備（如PDA、手機）等終端以無線方式互相連接的技術(shù)。它是一個高頻無線電信號，幾乎所有智能手機、平板電腦和筆記本電腦都支持無線保真上網(wǎng)，是當(dāng)今使用最廣的一種無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)。13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)圖13-8Wi-Fi的總體拓撲結(jié)構(gòu)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式13.1移動電子商務(wù)概述13.2移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式4.以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的模式1.移動電子商務(wù)的商業(yè)模式圖2.以移動運營商為核心的模式3.以平臺提供商為核心的模式13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式1.移動電子商務(wù)的商業(yè)模式圖圖13-9移動電子商務(wù)的商業(yè)模式13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式2.以移動運營商為核心的移動電子商務(wù)模式終端設(shè)備制造商的主要職能是開發(fā)和推廣移動終端設(shè)備。設(shè)備制造商作為市場上的移動設(shè)備制造者，主要采用“設(shè)備+服務(wù)”的商業(yè)模式，目前市場上以蘋果公司的AppStore為代表。移動通信運營商是提供一個高速的網(wǎng)絡(luò)支撐平臺。作為移動電子商務(wù)中的主要網(wǎng)絡(luò)提供者和支撐者，移動通信運營商主要采用“通道+平臺”的商業(yè)模式。13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)模式移動電子商務(wù)交易平臺提供商為商戶與用戶提供一個商品交易技術(shù)平臺，主要采用“平臺+服務(wù)”的商業(yè)模式?！捌放?運營”的移動電子商務(wù)服務(wù)模式是傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動電子商務(wù)。傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動電子商務(wù)主要采取了“品牌+運營”的服務(wù)模式，在這一服務(wù)模式下，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商原有的貨物渠道、商品倉儲物流以及配送等后臺服務(wù)體系均未發(fā)生本質(zhì)變化，移動互聯(lián)網(wǎng)可以看做是其PC端傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)的手機端入口。13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺提供商為核心的移動電子商務(wù)模式圖13-5e-Pay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)13.3移動電子商務(wù)商業(yè)模式4.以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的移動電子商務(wù)模式內(nèi)容與服務(wù)提供商主要通過“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式來經(jīng)營。內(nèi)容提供商是移動電子商務(wù)中有關(guān)交易的創(chuàng)造者和傳播者，是為移動電子商務(wù)提供內(nèi)容和服務(wù)的具體執(zhí)行者，是實現(xiàn)移動電子商務(wù)商業(yè)價值的根本推動者。服務(wù)提供商是對內(nèi)容提供商已經(jīng)開發(fā)出來的內(nèi)容進行二次處理，形成滿足客戶需求的適合在網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者將內(nèi)容開發(fā)成為終端客戶提供增值服務(wù)的應(yīng)用。13.4移動電子商務(wù)的支付流程1.移動支付的分類2.移動近場支付3.移動遠程支付13.4移動電子商務(wù)的支付流程1.移動支付的分類圖13-6手機支付業(yè)務(wù)分類圖

13.4移動電子商務(wù)的支付流程2.移動近場支付圖13-7移動近場支付流程圖(1)用戶選購商品或服務(wù)；(2)用戶利用移動終端到商戶收銀臺結(jié)賬；(3)商戶在現(xiàn)場受理終端(POS)上輸入消費金額，通過近場通信技術(shù)，向移動終端發(fā)起賬戶信息讀取請求；(4)移動終端將賬戶信息發(fā)送給現(xiàn)場受理終端；(5)現(xiàn)場受理終端發(fā)送支付請求指令給交易系統(tǒng)；(6)交易系統(tǒng)發(fā)送賬戶扣款請求給賬戶系統(tǒng)；(7)賬戶系統(tǒng)收到扣款請求后，進行用戶賬戶鑒權(quán)，返回扣款確認信息；(8)交易系統(tǒng)返回支付確認信息給受理終端；(9)商戶在現(xiàn)場受理終端完成結(jié)賬過程；(10)商戶和用戶之間完成結(jié)賬過程。13.4移動電子商務(wù)的支付流程3.移動遠程支付圖13-8移動購物的基本流程(1)消費者請求購買；(2)商家請求收費；(3)移動支付平臺請求認證；(4)第三方信用機構(gòu)將認證結(jié)果通知移動支付平臺；(5)移動支付平臺請求消費者授權(quán)；(6)消費者證實授權(quán)；(7)移動支付系統(tǒng)劃撥資金給商家；(8)移動支付平臺通知消費者支付完成；(9)商家支付商品或服務(wù)。13.5移動電子商務(wù)的新動向1.移動購物入口多樣化2.移動金融發(fā)展迅猛3.移動電子商務(wù)加快向消費服務(wù)領(lǐng)域滲透13.5移動電子商務(wù)的新動向1.移動購物入口多樣化根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示目前移動購物入口主要分為三大類。與PC端的網(wǎng)絡(luò)購物類似，一方面，搜索依然是用戶移動購物時查找商品的主要方式。另一方面，首頁推薦及分類瀏覽、折扣類及返利類網(wǎng)站查找也是用戶較常使用的方式二維碼作為連通移動購物線上線下的重要應(yīng)用，目前僅占到被訪網(wǎng)民的13.2%移動社交13.5移動電子商務(wù)的新動向2.移動金融發(fā)展迅猛在移動電商領(lǐng)域，除了移動購物外，移動金融也在快速成長。2013年6月13日，在支付寶推出余額寶后，余額寶的用戶規(guī)模及基金規(guī)模，都實現(xiàn)了快速的突破。根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，40%的用戶曾經(jīng)在移動端購買過金融產(chǎn)品，41%的用戶主要是通過移動端來查看收益。iCTR分析認為，未來在國家政策利好的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融以及移動金融還將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢。13.5移動電子商務(wù)的新動向3.移動電子商務(wù)加快向消費服務(wù)領(lǐng)域滲透經(jīng)過半年多的補貼大戰(zhàn)，打車軟件市場幾乎被快的打車和滴滴打車瓜分。2014年6月快的打車覆蓋人數(shù)超過2814萬人，月度使用次數(shù)2.7839億次，占總使用次數(shù)的52.05%；滴滴打車覆蓋2405萬人，月度使用次數(shù)2.5651億次，占總使用次數(shù)的47.95%，兩家打車軟件合計月度使用總次數(shù)達5.349億。13.5移動電子商務(wù)的新動向圖13-9淘寶包裹碼運作流程13.6移動電子商務(wù)的營銷策略1.創(chuàng)造“移動”需求2.突出“移動”特點3.加強“移動”宣傳4.開發(fā)“小額”項目5.發(fā)揮手機的聚群優(yōu)勢13.6移動電子商務(wù)的營銷策略1.創(chuàng)造“移動”需求在購物方面，需要篩選適應(yīng)移動電子商務(wù)的產(chǎn)品。在服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，可以涉及很多行業(yè)，交通旅游、住宿餐飲、娛樂、繳費、金融、證券、保險等等。未來的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。13.6移動電子商務(wù)的營銷策略2.突出“移動”特點圖13-10

移動電子商務(wù)的特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點13.6移動電子商務(wù)的營銷策略3.加強“移動”宣傳從移動網(wǎng)絡(luò)運營商的角度看，面臨網(wǎng)絡(luò)競爭威脅的移動運營商不僅可以使用移動廣告留住重要的老用戶，而且也可以使用這些方案來吸引具有復(fù)雜需求的新用戶。從廣告的角度來說，其價值是由對目標(biāo)用戶的覆蓋面和精準度決定的。傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，但因為缺乏對目標(biāo)受眾的全面跟蹤，很難做到精準投放。13.6移動電子商務(wù)的營銷策略4.開發(fā)“小額”項目移動電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額”項目領(lǐng)域。這一特點是和移動通信設(shè)備的特點相關(guān)聯(lián)的，因為人們在移動過程中很難做出金額較大的購買決策。而利用移動通信設(shè)備進行小額物品的購買，決策相對容易又節(jié)省時間，因而成為移動電子商務(wù)的首選?！靶☆~”項目具有廣闊的市場空間。雖然從每筆交易額看，