《電子商務基礎與應用》課件6第六章 網絡交易行為

第六章網絡交易行為隨著電子商務的發(fā)展，網絡交易行為已經成為影響網絡營銷的重要因素。企業(yè)為了更好地開展業(yè)務，必須了解網絡交易行為的特點。網絡市場與實體市場類似，可以分為消費者市場、生產者市場和政府市場三類。16.1

網絡交易行為概述6.2

網絡消費者的購買行為6.3

企業(yè)的網上交易行為6.4

電子化政府采購行為第六章網絡交易行為2第一節(jié)網絡交易行為概述6.1

網絡交易行為概述網絡交易是指交易各方通過計算機網絡所進行的買賣交易。這種交易不僅僅是簡單地開辟一條新的網上銷售渠道，而是采用先進的信息技術手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營銷效率，增加企業(yè)的銷售收入?，F代管理學從心理學、社會學、人類學和管理學等學科的角度，對人的行為進行綜合研究，提出了“行為科學”的概念及一般理論。用行為科學的研究方法來分析網絡交易行為是一個嶄新的領域。這個領域主要研究以下問題：(1)虛擬市場主體的行為。(2)網絡交易購買類型的研究。(3)購買者心理因素的研究。3第二節(jié)網絡消費者的購買行為6.2

網絡消費者的購買行為6.2.1

網絡消費者的購買動機6.2.2

影響消費者網上購物的外在因素6.2.3

網絡消費者的購買過程6.2.4

我國網民的消費行為分析46.2.1

網絡消費者的購買動機網絡消費者的購買動機1.網絡消費者購買動機的概念2.網絡消費者的需求動機3.網絡消費者的心理動機4.網絡消費者的需求特點第二節(jié)網絡消費者的購買行為5

網絡消費者購買動機的概念網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，驅使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機:指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機心理動機:指由人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。1.網絡消費者購買動機的概念第二節(jié)網絡消費者的購買行為62.網絡消費者的需求動機

1傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求分析中的應用2現代虛擬社會中消費者的新需求3興趣

4聚集5交換第二節(jié)網絡消費者的購買行為71)傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求分析中的應用需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛(AbrahamH.Maslow，1908—1970年)馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現的需求。在上述五個層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級需求。(圖6-1)第二節(jié)網絡消費者的購買行為8應當指出的是，對大多數人來說，實際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個需求層次上都有需求，但由于條件的限制，需求強度是不同的。

圖6-1低收入消費者的圖6-2一般收入消費者的圖6-3高收入消費者的需求強度需求強度?需求強度92)現代虛擬社會中消費者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以用來解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的需要。信息網絡的發(fā)展構成了一個虛擬的社會。虛擬社會人們聯(lián)系的基礎實質上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交換。第二節(jié)網絡消費者的購買行為103.網絡消費者的心理動機網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在以下3個方面。理智動機。這類購買動機是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認識基礎上的。網絡購買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)?；蓊檮訖C。這是基于理智經驗和感情之上，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地訪問并購買的一種動機。第二節(jié)網絡消費者的購買行為11(1)網絡消費仍然具有層次性。(2)網絡消費者的需求具有明顯的差異性。(3)網絡消費者的需求具有交叉性。(4)網絡消費者需求的超前性和可誘導性。4.網絡消費者的需求特點第二節(jié)網絡消費者的購買行為121.商品價格2.購物時間3.商品挑選范圍4.商品的新穎性5.信息的作用6.2.2

影響消費者網上購物的外在因素第二節(jié)網絡消費者的購買行為13圖6-4網絡消費者的購買過程6.2.3

網絡消費者的購買過程網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關系可以用圖6-4表示。14圖6-5淘寶網上客戶對卡芙琳皮鞋的評價第二節(jié)網絡消費者的購買行為15

6.2.4我國網民的消費行為分析1.上網用戶個人情況分析2.網民互聯(lián)網應用情況分析3.中國網絡營銷的地區(qū)分布與導向針對上述情況，網絡營銷應注意三個方面的問題第二節(jié)網絡消費者的購買行為161.上網用戶個人情況分析1.性別的實證分析2.年齡的實證分析3.職業(yè)的實證分析4.收入的實證分析第二節(jié)網絡消費者的購買行為171)網絡用戶性別的實證分析調查顯示，截至2016年6月，中國網民男女比例為53:47，同期全國人口男女比例為51.2:48.8，網民性別結構趨向均衡，且與人口性別比例基本一致。第二節(jié)網絡消費者的購買行為18圖6-72016年6月中國網民年齡的分布情況2)上網用戶年齡的實證分析2016年，中國網民年齡結構繼續(xù)向高齡和低齡群體滲透。20～29歲年齡段網民的比例為30.4%，在整體網民中占比最大；10歲以下兒童群體與40歲以上中高齡群體占比均有所增長。19在網民職業(yè)中學生是中國網民中最大的群體，占比25.1%個體戶/自由職業(yè)者構成網民第二大群體，占比21.1%企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計達到13.1%(見圖6-8)。3)上網用戶職業(yè)的實證分析圖6-82014年6月中國網民職業(yè)結構204)上網用戶收入的實證分析中高等收入階層是我國網絡營銷的主要目標消費群體。截至2016年6月，網民中月收入在3001-5000元的群體占比為22.7%；收入在5000元以上的網民人群占比20.3%，比2015年底提升了3.8個百分點。圖6-9反映了2016年6月我國上網用戶收入的分布情況。圖6-92016年6月中國網民個人月收入的分布情況212.網民互聯(lián)網應用情況分析

表6-12013.12～2014.6中國網民各類網絡應用的使用率223.中國網絡營銷的地區(qū)分布與導向根據2016年6月的調查，我國城鄉(xiāng)網民數量及普及率差異仍然很大。農村網民規(guī)模達到1.91億，占整體網民比例為26.9%。城市網民大約是農村網民的3倍。大城市和沿海地區(qū)的網絡普及率已經超過50%，但部分中西部省份，如甘肅、云南、貴州、新疆、西藏的網絡普及率則仍然較低。第二節(jié)網絡消費者的購買行為23第三節(jié)企業(yè)的網上交易行為6.3企業(yè)的網上交易行為6.3.1企業(yè)的業(yè)務購買類型6.3.2企業(yè)購買行為的人員因素6.3.3企業(yè)的業(yè)務購買過程24企業(yè)的業(yè)務購買類型(1)直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據慣例再訂購產品的購買情況(如辦公用品、固定生產資料)。(2)修正再采購。修正再采購是指購買者修改產品規(guī)格、價格、供應商或其他條件，以提高采購質量的購買情況。(3)新任務采購。當一名采購者首次購買某一產品或勞務時，他便面臨著新任務(例如建設辦公用房，購買新式設備)。6.3.1

企業(yè)的業(yè)務購買類型第三節(jié)企業(yè)的網上交易行為256.3.2

企業(yè)購買行為的人員因素1．企業(yè)業(yè)務購買過程的參與者2．影響業(yè)務采購人員的因素第三節(jié)企業(yè)的網上交易行為26(1)發(fā)起者：提出購買要求的人。(2)使用者：將使用產品或服務的成員。(3)影響者：影響購買決策的人。(4)決定者：一些有權決定產品要求和供應的人。(5)批準者：批準決定者或購買者所提方案的人。(6)購買者：正式選擇供應商并安排購買條件的人。(7)控制者：組織銷售員與采購中心成員接觸的人。1．企業(yè)業(yè)務購買過程的參與者參與者271)影響因素概述在采購中心里，業(yè)務采購人員是相當關鍵和重要的人物，會對整個采購過程產生影響。一般來說，對業(yè)務采購人員的各種影響分為5個主要群體：環(huán)境、組織、人際、個人和網絡(主要是B2B網站)（圖解）2)環(huán)境因素業(yè)務購買者受當前經濟環(huán)境或預期經濟環(huán)境諸因素的影響較大，同樣，業(yè)務采購者也受到技術因素、政治與法律因素以及經濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響。3)組織因素每一個采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。業(yè)務營銷人員必須盡量了解這些因素。這些組織因素相互影響決定組織的作用，并確定購買核心成員在制定決策過程中的期望、目標、態(tài)度、設想和所使用的資料。284)人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位的參與者和有說服力的參與者。人際因素中特別重要的一條，是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。5)個人因素購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性以及對風險的意識和文化的影響。6)網絡因素在電子商務和網絡營銷的條件下，企業(yè)可以方便地在B2B網站上搜索有關原材料的供應情況，從中選出最合適的供貨渠道。29圖6-10影響業(yè)務購買行為的主要因素第三節(jié)企業(yè)的網上交易行為306.3.3

企業(yè)的業(yè)務購買過程交易前交易中交易后圖示第三節(jié)企業(yè)的網上交易行為31下圖是企業(yè)網上購買行為的過程示意圖。圖6-11企業(yè)網上購買行為過程示意圖第三節(jié)企業(yè)的網上交易行為32

第四節(jié)電子化政府采購行為6.4

電子化政府采購行為6.4.1

電子化政府采購的概念6.4.2

電子化政府采購的特點6.4.3

政府網上采購過程33政府采購是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為。政府采購方式可以分為協(xié)議供貨采購、定點服務采購、電子化政府采購等方式。政府網上采購行為指電子化政府采購中公共部門發(fā)生的采購行為。2015年3月開始實施的《中華人民共和國政府采購法實施條例》首次將電子化政府采購寫入法律文件。

6.4.1

電子化政府采購的概念第四節(jié)電子化政府采購行為343.電子化政府采購的典型特點是要求供應商投標，并與出價最合適的人簽訂合同。2.政府采購活動中還存在尋租行為。1.政府采購推行公開透明原則、公平競爭原則、公正原則和誠實信用原則。6.4.2

電子化政府采購的特點第四節(jié)電子化政府采購行為35政府采購的形式公開招標邀請招標競爭性談判單一來源采購詢價6