《上節(jié)知識(shí)回顧》課件

上節(jié)知識(shí)回顧本節(jié)課將回顧上節(jié)課的主要內(nèi)容，幫助您鞏固知識(shí)，并為后續(xù)內(nèi)容的學(xué)習(xí)做好準(zhǔn)備。課程目標(biāo)回顧了解市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本定義、目標(biāo)和功能。理解營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性。掌握消費(fèi)者行為分析深入了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。掌握分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、需求和心理因素的方法。上節(jié)內(nèi)容概要11.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)概述了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、目標(biāo)、功能以及營(yíng)銷環(huán)境分析。22.消費(fèi)者行為探討了消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、需求和心理因素的影響。33.營(yíng)銷策略介紹了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，并以案例進(jìn)行說明。核心概念解析本節(jié)主要講解市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵概念，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。這些概念是制定有效營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)更好地理解市場(chǎng)需求、制定營(yíng)銷目標(biāo)、并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。案例分析回顧我們通過案例分析，深入理解市場(chǎng)營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。案例選擇涵蓋不同行業(yè)和市場(chǎng)，例如：知名品牌的營(yíng)銷策略新興企業(yè)的市場(chǎng)開拓傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)知識(shí)要點(diǎn)梳理市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求和特點(diǎn)將市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)。營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四種營(yíng)銷策略的組合?？蛻絷P(guān)系管理建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等多個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷定義滿足需求市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過識(shí)別、創(chuàng)造、傳播、傳遞價(jià)值來(lái)滿足目標(biāo)客戶需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)。價(jià)值交換市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶之間建立的一種價(jià)值交換關(guān)系，企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求，換取客戶的價(jià)值。整合營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整合過程，它涉及到企業(yè)內(nèi)部所有部門，以及外部利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是通過滿足客戶需求和欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要與企業(yè)整體目標(biāo)一致，并通過具體的營(yíng)銷策略和措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。常見的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)包括:1提高品牌知名度提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。2增加市場(chǎng)份額在目標(biāo)市場(chǎng)中占有更大的份額，獲得更高的市場(chǎng)地位。3提升客戶忠誠(chéng)度建立與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，減少流失率。4提高盈利能力通過高效的營(yíng)銷活動(dòng)，增加銷售額和利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的功能市場(chǎng)調(diào)研收集和分析市場(chǎng)信息，識(shí)別目標(biāo)客戶需求。產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足目標(biāo)客戶的期望。價(jià)格策略制定合理的價(jià)格策略，吸引客戶并實(shí)現(xiàn)盈利。渠道策略選擇合適的渠道，將產(chǎn)品有效地傳遞到目標(biāo)客戶手中。營(yíng)銷環(huán)境分析1宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律、環(huán)境2行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、消費(fèi)者、替代品3公司環(huán)境資源、能力、文化、結(jié)構(gòu)企業(yè)要成功，必須了解自身的內(nèi)部環(huán)境，分析外部環(huán)境的影響因素，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。第二部分：消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心關(guān)注領(lǐng)域。理解消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，以及影響他們決策的因素，對(duì)于制定有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1需要識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種需求，例如新手機(jī)、新衣服、新書等。2信息搜集消費(fèi)者開始搜集有關(guān)滿足需求的各種信息，例如品牌、價(jià)格、功能、評(píng)價(jià)等。3評(píng)估選擇消費(fèi)者根據(jù)收集的信息，對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和比較，最終做出購(gòu)買決策。4購(gòu)買決策消費(fèi)者決定購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)，并完成購(gòu)買行為，例如在線支付、線下付款等。5購(gòu)買后評(píng)估消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，決定是否滿意，并可能影響未來(lái)的購(gòu)買行為。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與需求需求的層次消費(fèi)者需求由低到高，從基本的需求到更高的社會(huì)性、自我實(shí)現(xiàn)的需求。動(dòng)機(jī)的種類包括生理性動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)、尊重動(dòng)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系需求是消費(fèi)者內(nèi)心渴望滿足的特定目標(biāo)，而動(dòng)機(jī)則是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的內(nèi)在力量。消費(fèi)者心理因素1認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度影響購(gòu)買意愿。品牌知名度、產(chǎn)品信息、廣告宣傳等都影響消費(fèi)者認(rèn)知。2態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定了他們是否愿意購(gòu)買。積極態(tài)度意味著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛，而消極態(tài)度則會(huì)降低購(gòu)買可能性。3情感情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響很大。購(gòu)買行為往往受到情感驅(qū)使，例如對(duì)產(chǎn)品的情感連接、品牌忠誠(chéng)度等。4個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性的差異導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品的偏好不同。個(gè)性化的營(yíng)銷策略可以更好地滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者行為模型黑盒模型將消費(fèi)者視為一個(gè)“黑箱”，從刺激到反應(yīng)，無(wú)法直接觀察消費(fèi)者內(nèi)部的心理過程。刺激-反應(yīng)模型將消費(fèi)者行為看作對(duì)營(yíng)銷刺激的直接反應(yīng)，忽略了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和態(tài)度。認(rèn)知模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的認(rèn)知過程，包括信息收集、處理和評(píng)價(jià)等。整合模型將認(rèn)知模型與其他模型結(jié)合，全面解釋消費(fèi)者的行為，包括認(rèn)知、情感和行為等。第三部分：營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而制定的行動(dòng)方案。它包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等方面。產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品策略的核心。它涉及產(chǎn)品的功能、外觀、包裝、以及產(chǎn)品體驗(yàn)等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品線管理產(chǎn)品線管理涉及產(chǎn)品組合的策略，包括產(chǎn)品寬度、深度、和一致性。產(chǎn)品線管理需要考慮產(chǎn)品生命周期，以及不同產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)。價(jià)格策略價(jià)格模型成本加成定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，價(jià)值定價(jià)法價(jià)格折扣數(shù)量折扣，現(xiàn)金折扣，季節(jié)折扣價(jià)格策略滲透定價(jià)，撇脂定價(jià)，心理定價(jià)，成本加成定價(jià)價(jià)格范圍制定價(jià)格區(qū)間，滿足不同消費(fèi)者的需求渠道策略分銷渠道產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，涉及生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)。不同的渠道模式，會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、速度、效率等方面。銷售渠道線上銷售渠道利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以覆蓋更廣泛的消費(fèi)者。線下銷售渠道通過實(shí)體門店進(jìn)行銷售，能夠提供更直接的服務(wù)。整合營(yíng)銷有效利用線上線下渠道，構(gòu)建多渠道營(yíng)銷體系，提升銷售效率，增強(qiáng)品牌影響力。促銷策略廣告廣告是促銷策略的關(guān)鍵組成部分，通過多種媒介觸達(dá)目標(biāo)受眾，傳達(dá)產(chǎn)品信息和價(jià)值。公共關(guān)系塑造品牌形象，提升企業(yè)聲譽(yù)，建立良好的公眾關(guān)系，是長(zhǎng)期有效的促銷策略。銷售促進(jìn)短期刺激銷售，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，例如折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。直效營(yíng)銷直接與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，例如郵件營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、短信營(yíng)銷等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)?？偨Y(jié)與思考1知識(shí)回顧回顧本節(jié)課程的關(guān)鍵概念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷定義、目標(biāo)、功能和環(huán)境分析。并重點(diǎn)理解消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者購(gòu)買決策過程和影響消費(fèi)者行為的各種因素。2營(yíng)銷策略深入理解產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，并結(jié)合案例分析和思考實(shí)際應(yīng)用。3思考與應(yīng)用思考市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)在實(shí)際生活中如何應(yīng)用，并嘗試將所學(xué)知識(shí)用于解決實(shí)際營(yíng)銷問題。本節(jié)重點(diǎn)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷定義、目標(biāo)和功能，以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、動(dòng)機(jī)與需求、心理因素和行為模型營(yíng)銷策略