新零售運(yùn)營管理課件

理念革新——

用新思維引領(lǐng)零售新模式項(xiàng)目二新零售運(yùn)營管理（第2版）胖東來“三個(gè)至上”經(jīng)營理念胖東來商貿(mào)集團(tuán)公司（以下簡稱“胖東來”）是河南省極具知名度、美譽(yù)度的商業(yè)零售企業(yè)之一，旗下涵蓋專業(yè)百貨、電器、超市等多種業(yè)態(tài)。胖東來的經(jīng)營理念如下。（1）承擔(dān)零售企業(yè)的責(zé)任，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)（2）與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商的合作原則（3）價(jià)值的回饋胖東來創(chuàng)始人于東來心目中一直有“三個(gè)至上”，即消費(fèi)者至上、員工至上、合作商至上，這體現(xiàn)了于東來商業(yè)理念的核心價(jià)值，也是胖東來能夠打造出高度的團(tuán)隊(duì)凝聚力、市場親和力的根本原因。最重要的是，胖東來能夠最大限度地向供應(yīng)商爭取到上游價(jià)格體系和促銷合作，為消費(fèi)者爭取到一線價(jià)格，這也增強(qiáng)了胖東來自身的競爭能力。引導(dǎo)案例胖東來的經(jīng)營理念有什么特點(diǎn)？這種經(jīng)營理念會(huì)對胖東來的發(fā)展產(chǎn)生什么作用？案例討論目錄123思維變革，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心重構(gòu)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展轉(zhuǎn)變管理模式，打造新型管理體系CONTENTS任務(wù)一思維變革，

堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心1堅(jiān)持“人本原則”的經(jīng)營理念市場供求關(guān)系影響著零售經(jīng)營理念的形成，伴隨著市場供求關(guān)系的不斷重構(gòu)，零售經(jīng)營理念經(jīng)歷了從“經(jīng)濟(jì)原則”到“效率原則”，再到“人本原則”的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。堅(jiān)持“人本原則”的經(jīng)營理念經(jīng)濟(jì)原則商品主權(quán)時(shí)代效率原則渠道為王時(shí)代人本原則消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代零售經(jīng)營理念的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程堅(jiān)持“人本原則”的經(jīng)營理念說一說經(jīng)濟(jì)原則、效率原則與人本原則的區(qū)別。課堂討論2以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持

“消費(fèi)者思維”如今，外部市場環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣在不斷變化，零售企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，以適應(yīng)新的發(fā)展需求。以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“消費(fèi)者思維”零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式采用自我模式組織商品采取自我模式對商品進(jìn)行推廣以消費(fèi)者為中心塑造自身價(jià)值挖掘商品價(jià)值，提供差異化的商品創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，提供細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)塑造情感價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通傳統(tǒng)洗發(fā)水中大多含有一種名為聚二甲基硅氧烷的物質(zhì)，俗稱硅油，其主要作用是使頭發(fā)順滑。但是，如果長期使用，容易引起頭屑、頭癢、頭發(fā)干枯受損等問題。于是，廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司推出了以“無硅油，健康頭皮護(hù)理”為訴求的滋源系列產(chǎn)品。滋源“天然頭皮護(hù)理”的創(chuàng)新品牌定位，將產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)放在“無硅油、無添加”上，滋源系列產(chǎn)品不僅不含硅油，而且不含化工類有害添加成分。滋源洗發(fā)水上市之初，品牌方以“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”為廣告語，以“無硅油洗發(fā)水”為定位，憑借強(qiáng)大的媒體攻勢讓滋源洗發(fā)水在洗護(hù)類產(chǎn)品市場快速打開一個(gè)突破口，不僅使滋源后來居上，還帶動(dòng)了無硅油品類的快速發(fā)展，成為護(hù)發(fā)市場的一匹黑馬。案例鏈接滋源——無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“消費(fèi)者思維”“熊貓不走蛋糕”（以下簡稱“熊貓不走”）是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，以“線上下單+倉庫配送”的運(yùn)營模式為消費(fèi)者提供生日蛋糕銷售和配送、表演等服務(wù)?！靶茇埐蛔摺睍?huì)在消費(fèi)者購買蛋糕、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、拍照、吃蛋糕等環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供高價(jià)值的體驗(yàn)式服務(wù)。在消費(fèi)者購買蛋糕的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好定制蛋糕、設(shè)計(jì)生日祝福語，并根據(jù)自己的喜好來選擇生日蠟燭或小煙花，選擇普通生日帽或閃閃發(fā)光的生日帽。在為消費(fèi)者送蛋糕時(shí)，“熊貓不走”的送貨員會(huì)穿上熊貓人的衣服扮成熊貓，在現(xiàn)場為消費(fèi)者唱生日祝福歌、跳舞，或者為消費(fèi)者拉小提琴、表演魔術(shù)，還會(huì)向消費(fèi)者贈(zèng)送糖果、紅包等，讓消費(fèi)者的生日過得更具創(chuàng)意。就是這樣的一個(gè)創(chuàng)新，讓“熊貓不走”從同質(zhì)化嚴(yán)重的蛋糕市場脫穎而出，受到了眾多消費(fèi)者的歡迎。案例鏈接“熊貓不走”，用創(chuàng)意服務(wù)創(chuàng)造難忘記憶零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式采用自我模式組織商品采取自我模式對商品進(jìn)行推廣以消費(fèi)者為中心塑造自身價(jià)值挖掘商品價(jià)值，提供差異化的商品創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，提供細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)塑造情感價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“消費(fèi)者思維”海底撈是情感服務(wù)的典型代表，它專注于每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，讓每一位顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中都體驗(yàn)到五星級服務(wù)。用餐等位：在海底撈，顧客可以在等位時(shí)免費(fèi)享用水果、零食和飲料；如果顧客多人一起來用餐，服務(wù)人員會(huì)提供跳棋等娛樂工具供其打發(fā)時(shí)間……當(dāng)顧客坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)人員會(huì)將圍裙、熱毛巾送到他們面前；為了避免長發(fā)女士的頭發(fā)垂落到食物中，服務(wù)人員會(huì)為她們提供皮筋和發(fā)夾；看到戴眼鏡的顧客，服務(wù)人員會(huì)為他們提供擦鏡布，以免他們的鏡片因?yàn)闊釟庾兊媚：?；看到顧客將手機(jī)放置在餐桌上，服務(wù)人員會(huì)幫顧客將手機(jī)放進(jìn)小塑料袋中，以防手機(jī)沾染油漬……海底撈的五星級服務(wù)讓每一位顧客都有賓至如歸的體驗(yàn)，他們會(huì)一次又一次不自覺地走進(jìn)海底撈餐廳，甚至自發(fā)地幫助海底撈進(jìn)行宣傳。案例鏈接海底撈——用情感塑造五星級服務(wù)零售企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營思維模式采用標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的經(jīng)營模式采用自我模式組織商品采取自我模式對商品進(jìn)行推廣以消費(fèi)者為中心塑造自身價(jià)值挖掘商品價(jià)值，提供差異化的商品創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，提供細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)塑造情感價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通3從為品牌做代言轉(zhuǎn)向?yàn)?/p>

消費(fèi)者做代言新零售是消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)的時(shí)代，商業(yè)的經(jīng)營邏輯已經(jīng)從以商品為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心。從為品牌做代言轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者做代言為品牌

做代言研究品牌和商品，

幫助品牌銷售商品為消費(fèi)者做代言研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為，

幫助消費(fèi)者購買商品為品牌做代言與為消費(fèi)者做代言的區(qū)別從為品牌做代言轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者做代言零售企業(yè)從為品牌

做代言轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者做代言為消費(fèi)者提供滿足其需求的商品：為消費(fèi)者做代言最重要的是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的，能夠滿足他們需求的商品。改變競爭力模式：在新零售模式下，零售企業(yè)的競爭力要轉(zhuǎn)變?yōu)橛善放屏?、商品力、渠道力、消費(fèi)者力構(gòu)成，零售企業(yè)要從消費(fèi)者端出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者做代言。將消費(fèi)者私有化：為消費(fèi)者做代言，就是借助新技術(shù)、服務(wù)和場景將消費(fèi)者私有化。123從為品牌做代言轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者做代言案例鏈接衣邦人以C2M模式，顛覆傳統(tǒng)服裝高級定制模式近年來，在消費(fèi)升級的浪潮下，服裝定制逐漸成為精英人士品質(zhì)生活的消費(fèi)選擇。作為以互聯(lián)網(wǎng)思維“攪局”服裝定制行業(yè)的先驅(qū)，衣邦人打造了“互聯(lián)網(wǎng)+上門量體+工業(yè)化生產(chǎn)”的C2M商業(yè)模式，即消費(fèi)者直連工廠的商業(yè)模式，引領(lǐng)了一場顛覆傳統(tǒng)服裝定制的革命。衣邦人C2M模式任務(wù)二重構(gòu)經(jīng)營模式，

實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展1樹立自營思維，摒棄“二房東”思想在零售新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的形勢下，很多實(shí)體門店已經(jīng)通過轉(zhuǎn)型升級的方式探索下一步的發(fā)展模式。實(shí)體門店向新零售模式轉(zhuǎn)變，首先需要在經(jīng)營思維上進(jìn)行革新，樹立自營思維，摒棄“二房東”思想，避免將運(yùn)營活動(dòng)簡單地停留在致力于銷售商品或服務(wù)的初級層面。樹立自營思維，摒棄“二房東”思想1與供應(yīng)商構(gòu)建利益共同體，參與到供應(yīng)商的商品運(yùn)營中2擺脫粗放式運(yùn)營管理方式，實(shí)行精細(xì)化管理2差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營模式現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意追求差異化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，所以面對日益激烈的市場競爭，采取差異化經(jīng)營策略是零售企業(yè)獲得長久發(fā)展的必然選擇。具體來說，零售企業(yè)可以從三個(gè)方面來實(shí)施差異化策略，開展個(gè)性化經(jīng)營。差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營模式1商品個(gè)性化：提供差異化商品2功能個(gè)性化：發(fā)展多樣化功能3規(guī)劃個(gè)性化：體現(xiàn)對消費(fèi)者的人文關(guān)懷差異化策略，創(chuàng)造個(gè)性化經(jīng)營模式案例鏈接尚品宅配，用超集店打造慢生活圈新零售風(fēng)口下，家居企業(yè)也在不斷探索。作為重體驗(yàn)、低頻次消費(fèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，如何通過新零售實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)與流量紅利的無縫連接，尚品宅配超集店給出了一個(gè)令人滿意的答案。尚品宅配推出了倡導(dǎo)“慢生活體驗(yàn)”的超集店，簡稱“C店”。超集店，顧名思義，就是面積超級大的店鋪。此外，“集”還體現(xiàn)了“Collection”（集合）模式。（1）多業(yè)態(tài)集合（2）多品牌集合（3）C店個(gè)性化C店家居體驗(yàn)區(qū)C店花藝區(qū)3創(chuàng)新合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，歸根結(jié)底是要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各個(gè)主體之間關(guān)系的創(chuàng)新。創(chuàng)新合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏傳統(tǒng)的經(jīng)營模式新零售環(huán)境在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，百貨商場或購物中心希望盡量將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給商品供應(yīng)商；而商品供應(yīng)商則希望將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給分銷商或代理商，它們會(huì)要求分銷商或代理商押款訂貨、自負(fù)盈虧。在這種經(jīng)營模式下，商品供應(yīng)商與分銷商或代理商之間存在利益沖突，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)分銷商或代理商拒絕押款訂貨的現(xiàn)象。在新零售環(huán)境下，供應(yīng)鏈上的各個(gè)主體要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，就需要緩和商品供應(yīng)商與零售企業(yè)之間的關(guān)系，將它們之間的零和關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共贏。4新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯當(dāng)前新零售模式已經(jīng)滲透到日化業(yè)、餐飲業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，雖然新零售項(xiàng)目的發(fā)展模式各有特色，但單從商業(yè)邏輯方面來看，在眾多新零售項(xiàng)目中總能找到一些典型的、具有代表性的案例。新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯具體來說，ODM模式是指由采購方委托制造方進(jìn)行商品生產(chǎn)，而商品最終貼上采購方的商標(biāo)且由采購方負(fù)責(zé)銷售的一種模式。網(wǎng)易嚴(yán)選：ODM模式打造精品C2M模式的核心內(nèi)涵是“預(yù)約購買，按需生產(chǎn)，定制化生產(chǎn)”。在構(gòu)建商業(yè)邏輯時(shí)，必要商城確定了一個(gè)原則，即在保證商品價(jià)格低廉的同時(shí)必須保證商品擁有與品牌商商品相同的質(zhì)量，于是必要商城從三個(gè)方面制訂了嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。（1）嚴(yán)格甄選商品制造商（2）嚴(yán)格商品上下架管理機(jī)制（3）嚴(yán)格質(zhì)量反饋機(jī)制必要商城：C2M模式必要商城C2M模式新零售模式下兩種典型商業(yè)邏輯了解淘寶網(wǎng)、京東商城的運(yùn)營模式，說一說它們的運(yùn)營模式與網(wǎng)易嚴(yán)選有什么不同。課堂討論任務(wù)三轉(zhuǎn)變管理模式，

打造新型管理體系1扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營自主權(quán)扁平化管理是相對于傳統(tǒng)的層級制管理模式而言的。扁平化管理，增強(qiáng)門店經(jīng)營自主權(quán)企業(yè)所采取的傳統(tǒng)管理模式是層級結(jié)構(gòu)，即在企業(yè)管理中，高層管理者、中層管理者、基層管理者構(gòu)成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。最高層管理者位于金字塔的頂端，他們的指令通過層層管理者傳達(dá)至最終執(zhí)行者；基層的相關(guān)信息通過層層篩選后，再傳達(dá)至最高管理層。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，傳統(tǒng)的做法是增加管理層級。傳統(tǒng)管理模式扁平化管理是指通過減少管理層次，壓縮職能部門和機(jī)構(gòu)，盡可能地減少企業(yè)決策層和執(zhí)行層之間的中間管理層級，使企業(yè)的決策權(quán)延伸至企業(yè)的生產(chǎn)層和營銷層，進(jìn)而提高企業(yè)管理效率的管理模式。當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，扁平化管理模式是增加管理幅度。扁平化管理2建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時(shí)

反響能力在當(dāng)前倡導(dǎo)新零售的市場環(huán)境下，企業(yè)需要提高自己的及時(shí)反應(yīng)能力，建立基于市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制，尤其是連鎖企業(yè)，需要對傳統(tǒng)流程化的運(yùn)營模式進(jìn)行革新，改變總部對下屬門店發(fā)展情況反應(yīng)遲鈍的現(xiàn)象，以提升企業(yè)的經(jīng)營效率。建立快速反應(yīng)機(jī)制，提升及時(shí)反響能力1針對各個(gè)門店的具體發(fā)展情況，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制2針對商品市場的變化，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制3針對企業(yè)各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制課后實(shí)訓(xùn)請同學(xué)們自由分組，4人一組，完成以下任務(wù)。