新零售運營管理課件

零售O2O——

線上線下深度融合，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)項目三新零售運營管理（第2版）良品鋪子，線上線下雙渠道提升消費者黏性隨著新零售的興起，良品鋪子也緊跟時代潮流，開始實施線上線下一體化的全渠道運營策略，并實現(xiàn)了線上線下的深度融合。（1）線上渠道建設(shè)在線上，良品鋪子采用“平臺電商+社交電商+自營渠道”多線布局的策略，形成了線上渠道全覆蓋的運營網(wǎng)絡(luò)。（2）線下渠道建設(shè)在線下，良品鋪子通過不斷升級門店，優(yōu)化消費者的購物體驗，為消費者提供舒適的購物環(huán)境、豐富的商品、現(xiàn)場試吃和貼心高效的服務(wù)，從色覺、觸覺、味覺、情感等多個方面為消費者打造沉浸式的消費體驗。（3）O2O渠道建設(shè)良品鋪子打通了美團、餓了么、支付寶等第三方O2O平臺，實現(xiàn)了門店與本地生活平臺互通，消費者可以享受線上下單快速送達(dá)、線上下單門店取貨等服務(wù)，實現(xiàn)了終端門店的在線化。引導(dǎo)案例說一說良品鋪子構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系的策略有什么值得借鑒的地方。案例討論目錄123了解零售O2O的四種應(yīng)用模式了解零售O2O的發(fā)展趨勢構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系4線上+線下，打造接地氣超市O2O5社區(qū)團購，打造O2O模式的社區(qū)便利店CONTENTS任務(wù)一了解零售O2O的四種

應(yīng)用模式了解零售O2O的四種應(yīng)用模式1線上引流，線下體驗與成交2線上成交，線下服務(wù)3線上線下相互導(dǎo)流，均可交易4門店內(nèi)提供二維碼，消費者可以直接掃碼下單結(jié)賬了解零售O2O的四種應(yīng)用模式你是否在采用O2O模式的店鋪消費過？說一說你在這種店鋪消費與在傳統(tǒng)店鋪消費的體驗有什么不同。課堂討論任務(wù)二了解零售O2O的

發(fā)展趨勢了解零售O2O的發(fā)展趨勢1數(shù)字化轉(zhuǎn)型是零售企業(yè)的必然選擇2線上線下場景融合，物流為互通交易提供保障3消費會員制普遍化4體驗式消費成為主流任務(wù)三構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系1構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系的

關(guān)鍵因素在實體門店的運營中，隨著線上線下融合的深入發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了另一種模式，即反向O2O。反向O2O就是通過線下推廣營銷的方式來促使線上貿(mào)易的進(jìn)行，它是針對O2O概念的一個拓展。O2O模式和反向O2O模式將線上和線下資源整合成一個閉環(huán)。構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素O2O閉環(huán)生態(tài)體系構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系的關(guān)鍵因素1商品：為消費者提供高品質(zhì)的商品2消費者：以消費者的需求為基礎(chǔ)3體驗：為消費者提供獨一無二的體驗4在線支付：建立完善的在線支付功能5口碑傳播：建立暢通無阻的線上傳播渠道2構(gòu)成O2O閉環(huán)生態(tài)體系的

主要內(nèi)容O2O閉環(huán)生態(tài)體系的核心是將線上線下相融合，在構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)體系的過程中，所有的工作都必須以此為中心來展開。O2O閉環(huán)生態(tài)體系由四個部分構(gòu)成。構(gòu)成O2O閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容1線上線下消費者兼顧融合2線上線下商品資源融合互動3線上線下購買環(huán)節(jié)融合4線上線下營銷方式融合構(gòu)成O2O閉環(huán)生態(tài)體系的主要內(nèi)容傳統(tǒng)咖啡品牌的商業(yè)模式是以線下實體門店為主，盡管也提供在線支付和外賣配送服務(wù)，但并未形成完整體系?；谌藗兿M方式的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，瑞幸咖啡開創(chuàng)了咖啡行業(yè)新零售商業(yè)模式的先河，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)布局線上和線下業(yè)務(wù)，滿足了消費者多元化的需求。瑞幸咖啡提供兩種購買方式：App或小程序點單+門店自取或外賣配送，消費者可使用App或小程序進(jìn)行定位，選擇離自己最近的門店下單消費。瑞幸咖啡提出“無限場景”的品牌戰(zhàn)略，在其設(shè)定里，咖啡可以出現(xiàn)在任何地方，從“人找咖啡”變?yōu)椤翱Х日胰恕?。為了滿足消費者不同的線下體驗需求，瑞幸咖啡打造了4種門店類型，如大型旗艦店（滿足社交需求）、中小型門店（帶食堂）、快取店（用于消費者自取的小型門店）和外賣店，并重點投資后兩者。瑞幸咖啡回歸咖啡本身，提供高性價比產(chǎn)品，其品牌愿景為“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。2023年6月6日，瑞幸咖啡的第1萬家門店廈門店開業(yè)，瑞幸咖啡正式踏入萬店連鎖行列，成為中國首個萬店咖啡品牌。案例鏈接瑞幸咖啡——開創(chuàng)咖啡行業(yè)新零售商業(yè)模式先河任務(wù)四線上+線下，

打造接地氣超市O2O1線下：興趣商品+消費者價值

+有趣體驗從線下渠道來說，超市運營者要以線下超市門店為依托，通過為消費者提供高品質(zhì)的商品和超值的購物體驗來提升消費者對超市的忠誠度。線下：興趣商品+消費者價值+有趣體驗1為消費者提供其感興趣的商品2為高價值消費者提供超值體驗3為新生代消費者提供有趣的購物體驗線下：興趣商品+消費者價值+有趣體驗家家悅是以超市連鎖為主業(yè)，以區(qū)域一體化物流為支撐的全供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)綜合性零售渠道商。圍繞消費者家庭生活對健康、便利的需求，公司積極推動線上線下融合，優(yōu)化線上運營效率和購物體驗，并有效控制線上運營成本。家家悅在發(fā)展多業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，以社區(qū)團購業(yè)務(wù)為重點，推出微信小程序“家家悅優(yōu)鮮”線上平臺，同時聯(lián)合美團、京東等第三方平臺為消費者提供到家服務(wù)，并通過發(fā)展到店自提等業(yè)務(wù)，助推線上渠道和線下渠道的聯(lián)動和導(dǎo)流。依托密集的網(wǎng)點和門店社群資源以及冷鏈物流服務(wù)，目前家家悅在山東省已經(jīng)建設(shè)成2.5小時物流配送圈。運用線上線下融合的模式后，家家悅線上銷售占比快速增長，銷售額和訂單量同比增長均超過80%，且未來仍有很大的提升空間。案例鏈接家家悅——積極推動線上線下融合，提供到家服務(wù)“家家悅優(yōu)鮮”首頁家家悅優(yōu)鮮社區(qū)團購指南2線上：超市App+個性推薦

+實體門店在線上渠道，超市運營者可以以超市App為核心，通過為消費者提供精準(zhǔn)化、個性化的服務(wù)來提升消費者對超市的黏性和忠誠度。線上：超市App+個性推薦+實體門店吸引消費者安裝超市App建立社交推廣體系設(shè)置互動游戲設(shè)置特價活動為消費者提供個性化服務(wù)為消費者提供精準(zhǔn)化的商品推薦為消費者推送個性化娛樂信息以超市門店為中心，為高價值消費者提供超值體驗超市運營者通過超市App的購物數(shù)據(jù)（如客單價、購物頻率、購物金額等）可以篩選出高價值消費者，然后主動邀請高價值消費者成為超市VIP。超市VIP使用超市App購物可以享受一系列專屬服務(wù)。線上：超市App+個性推薦+實體門店你認(rèn)為超市運營者如何在線下為消費者提供他們感興趣的商品，或者為高價值消費者提供超值體驗？課堂討論任務(wù)五社區(qū)團購，打造

O2O模式的社區(qū)便利店1社區(qū)團購的實質(zhì)與優(yōu)勢社區(qū)團購是基于線下真實的小區(qū)，通過微信群進(jìn)行開團預(yù)售，將同一個小區(qū)內(nèi)的人群需求統(tǒng)一起來形成拼團，拼團通過后由商家統(tǒng)一發(fā)貨，消費者到社區(qū)門口統(tǒng)一自提的一種購物方式。社區(qū)團購的實質(zhì)與優(yōu)勢簡單來說，社區(qū)團購就是由社區(qū)團購公司牽頭，整合供應(yīng)資源，在社區(qū)發(fā)展團長，由社區(qū)團長通過微信群集中附近居民，并引導(dǎo)群內(nèi)居民在群內(nèi)下單消費，然后社區(qū)團購公司當(dāng)天晚上統(tǒng)計訂單，第二天清早將商品配送到社區(qū)團長提貨處，再由團長根據(jù)訂單為居民送貨或由居民自提。由于社區(qū)團購的模式是集采集送，又去掉了中間商，所以團購的商品往往物美價廉。社區(qū)團購社區(qū)團購的實質(zhì)與優(yōu)勢大千超市采用的是社區(qū)團購的運營模式，它以“社交+拼團”的模式獲得了消費者的認(rèn)可。大千超市融合了本地優(yōu)質(zhì)商家資源，聚集蔬菜、零食、酒水、服飾、數(shù)碼、家電、美容等各品類商品，為消費者提供各類商品的同城銷售與配送服務(wù)。案例鏈接大千超市新零售O2O模式，助推傳統(tǒng)零售升級大千超市社區(qū)團購運作模式社區(qū)團購的實質(zhì)與優(yōu)勢社區(qū)團購

的優(yōu)勢050602040301商品購買方式簡單資金風(fēng)險低獲客成本低營銷成本低配送成本低商品質(zhì)優(yōu)價低社區(qū)團購的實質(zhì)與優(yōu)勢你是否在社區(qū)團購平臺購買過商品？說一說你的購物體驗。課堂討論2社區(qū)團購的運營模式社區(qū)團購是一種典型的S2B2C模式（一種集合供應(yīng)商賦能于渠道商，并共同服務(wù)于消費者的全新電子商務(wù)營銷模式）。其中，S端是社區(qū)團購平臺，負(fù)責(zé)商品和供應(yīng)鏈；B端是團長，負(fù)責(zé)流量和渠道；C端是社區(qū)消費者。從團長身份和供應(yīng)鏈模式兩個角度出發(fā)，可以將社區(qū)團購的運營模式分為不同的類型。選擇不同的運營模式，就意味著選擇不同的發(fā)展路徑。社區(qū)團購的運營模式按照團長身份的不同進(jìn)行劃分社區(qū)團購中的團長主要由退休人員、全職媽媽、下班做兼職人員、實體門店店主之類的人來擔(dān)任。因此，按照團長身份的不同，可以將社區(qū)團購的運營模式分為：“非實體門店店主+社群”型“實體門店店主+社群”型模式類型優(yōu)點缺點“非實體門店店主+社群”型①沒有線下實體門店，模式簡單，沒有房租負(fù)擔(dān)，運營成本低，便于快速實現(xiàn)規(guī)模化②與實體門店店主相比，非實體門店店主的商業(yè)性較低，消費者更容易對其產(chǎn)生信任和黏性③非實體門店店主往往閑暇時間較多，具有較強的做生意的意愿①時間不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)容易中斷②對下班做兼職人員和全職媽媽來說，本職工作和孩子的優(yōu)先級更靠前，于是花在團購上的時間就會比較有限③比較青睞毛利較高的商品“實體門店店主+社群”型①擁有線下實體門店，在服務(wù)上更有保障，也有利于社區(qū)團購平臺開展宣傳和推廣②線下門店可以作為前置倉，從而為社區(qū)團購平臺節(jié)省倉儲成本③小區(qū)實體門店本身就有一定的客戶資源，實體門店和社區(qū)團購平臺可以實現(xiàn)互相引流④有實體門店作為背書，有利于規(guī)避一些道德風(fēng)險⑤實體門店經(jīng)營模式穩(wěn)定，且店主對商品的理解超過其他人，相較于非實體門店店主的沖動型經(jīng)營，從長期看，實體門店更有動力接受社區(qū)團購運營模式①實體門店店主有自己的店鋪需要打理，原本店鋪中上貨、理貨等工作會占用其大量的時間，分給團購的時間就會比較有限②實體門店店主對傭金的要求會比較高，社區(qū)團購平臺需要用非常明顯的收益增幅來調(diào)動其積極性“非實體門店店主+社群”型和“實體門店店主+社群”型的優(yōu)缺點對比社區(qū)團購的運營模式按照團長身份的不同進(jìn)行劃分社區(qū)團購中的團長主要由退休人員、全職媽媽、下班做兼職人員、實體門店店主之類的人來擔(dān)任。因此，按照團長身份的不同，可以將社區(qū)團購的運營模式分為：“非實體門店店主+社群”型“實體門店店主+社群”型按照供應(yīng)鏈模式進(jìn)行劃分按照供應(yīng)鏈模式的不同，如今市面上的主流社區(qū)團購運營模式可以分為以下3種類型：銷地直接配送型設(shè)置前置倉型自建倉儲型3做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點目前，社區(qū)團購領(lǐng)域的競爭已經(jīng)白熱化，在激烈的市場競爭中，要想保持自己的市場份額不縮水，重在差異化運營。社區(qū)團購平臺需要把握四個關(guān)鍵點。做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點1商品品類管理保持商品價格優(yōu)勢做好商品信息展示商品管理以圖文、視頻結(jié)合的方式展示商品做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點1商品品類管理保持商品價格優(yōu)勢做好商品信息展示商品管理3平臺需要對團長進(jìn)行專業(yè)化的售后服務(wù)、商品推廣技巧的培訓(xùn)，引導(dǎo)其向?qū)I(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展。針對消費者購買疲勞和流失的現(xiàn)象，除了做好選品、保證商品品質(zhì)和低價外，做好社群運營也是提升消費者黏性的有效手段之一。社群運營管理2在社區(qū)團購模式中，要求社區(qū)團購平臺的供應(yīng)鏈敏捷、快速。社區(qū)團購平臺要時刻注重供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的提升，社區(qū)團購平臺的品控、物流成本控制能力及供應(yīng)鏈管理能力決定著平臺商品價格競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈管理社區(qū)團購經(jīng)歷從團購、團批、團店及團長工具的變化，行業(yè)人員開始思考改變運營策略，從短時間的擁有流量轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲掷m(xù)為團長賦能變現(xiàn)能力?；谝陨隙床?，生鮮電商新秀品牌奇麟鮮品打造出“品質(zhì)團購”的戰(zhàn)略，讓消費者體驗到價格優(yōu)惠的好產(chǎn)品。奇麟鮮品在運營策略上注重對地區(qū)自創(chuàng)品牌提供支持和孵化，幫助提升團長的認(rèn)知，為團長賦能，打造團長的個人IP。奇麟鮮品為輔助團長落地提供五大支持：一是技術(shù)支持，即拼團小程序的使用和功能持續(xù)迭代更新；二是供應(yīng)鏈支持，為消費者提供即食產(chǎn)品；三是運營方案支持，從開業(yè)前市場調(diào)研、選品試吃，到開業(yè)后持續(xù)運營活動策劃、培訓(xùn)，都有整套方案支持；四是模式支持；五是創(chuàng)享基金的政策支持。案例鏈接打造“品質(zhì)團購”戰(zhàn)略，奇麟鮮品為輔助團長落地

提供五大支持做好社區(qū)團購的四個關(guān)鍵點1商品品類管理保持商品價格優(yōu)勢做好商品信息展示商品管理3平臺需要對團長進(jìn)行專業(yè)化的售后服務(wù)、商品推廣技巧的培訓(xùn)，引導(dǎo)其向?qū)I(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展。針對消費者購買疲勞和流失的現(xiàn)象，除了做好選品、保證商品品質(zhì)和低價外，做好社群運營也是提升消費者黏性的有效手段之一。社群運營管理2在社區(qū)團購模式中，要求社區(qū)團購平臺的供應(yīng)鏈敏捷、快速。社區(qū)團購平臺要時刻注重供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的提升，社區(qū)團購平臺的品控、物流成本控制能力及供應(yīng)鏈管理能力決定著平臺商品價格競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈管理4社區(qū)團購背后業(yè)務(wù)的高效運轉(zhuǎn)離不開數(shù)據(jù)化、信息化管理系統(tǒng)的支持。社區(qū)團購平臺需要采用可連接的信息系統(tǒng)。社區(qū)團購平臺想要做到敏捷響應(yīng)C端（消費者端）訂單需要，需要產(chǎn)、供、銷、配四方的高