新零售運營管理課件

渠道構(gòu)建——

全渠道戰(zhàn)略多維布局項目四新零售運營管理（第2版）屈臣氏——門店變身前置倉，即時物流成標配在新零售業(yè)態(tài)下，天貓與菜鳥聯(lián)合物流伙伴和商家開通了基于門店發(fā)貨的“定時達”服務，即消費者網(wǎng)購下單時可以選擇就近的實體門店送貨，商品最快2小時可以送達。此外，消費者還可以預約特定時段送貨。目前，屈臣氏的天貓旗艦店已經(jīng)開通了“定時達”服務，屈臣氏在多個城市的上百家門店變身前置倉，可以為距離門店3千米范圍內(nèi)的網(wǎng)購消費者提供門店送貨服務。消費者在屈臣氏的天貓旗艦店購物時，系統(tǒng)將根據(jù)消費者的收貨地址定位該地址附近3千米范圍內(nèi)的屈臣氏門店，同時，根據(jù)消費者所選購的商品查詢門店內(nèi)的庫存。如果消費者所選購的商品在該門店有庫存，系統(tǒng)將在消費者確認訂單信息的頁面上顯示“定時達”字樣。消費者選擇“定時達”服務后，可以根據(jù)自己的情況選擇送貨上門的時間段，最快在下單2小時后即可收到商品。屈臣氏的“電商平臺（銷售）+商家門店（前置倉）+即時達物流”模式是新零售模式下線上線下物流融合的一大突破，從此消費者在屈臣氏購買的商品不僅可以由專屬的電商倉庫發(fā)出，還可以靈活地由消費者附近門店發(fā)貨。引導案例屈臣氏為什么能夠?qū)崿F(xiàn)店倉一體化？案例討論目錄123為消費者創(chuàng)造無縫全渠道體驗以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，構(gòu)建數(shù)字化供應鏈網(wǎng)絡CONTENTS任務一為消費者

創(chuàng)造無縫全渠道體驗1全渠道零售的特點全渠道零售，就是企業(yè)為了讓消費者能夠在任何時間、任何地點以任何方式獲得商品或服務信息并進行購買，采取實體門店渠道、電子商務渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道等多種渠道整合的方式銷售商品或服務，為消費者提供無差別的購買體驗和售后服務。全渠道零售的特點全線性零售渠道由單渠道轉(zhuǎn)向多渠道，實現(xiàn)了實體門店渠道、電子商務渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道等多渠道下的線上線下渠道的全覆蓋。全程性在全渠道零售中，零售企業(yè)必須要全程保持與消費者的零距離接觸，以更好地滿足消費者在購買流程各個環(huán)節(jié)中的需求和體驗。消費者零售企業(yè)購買決策階段購買流程消費需求渠道策略銷售流程觸發(fā)需求階段產(chǎn)生需求①從多方面受到影響②消費者個性化需求和偏好①了解消費者的需求和個人偏好②為消費者提供個性化、精準化的信息推送觸發(fā)需求和導入客流尋找商品①商品搜索便捷②商品搜索渠道多③商品信息展示完整、清晰①多渠道展示商品信息②商品信息展示完整、清晰展示商品選擇商品①商品能滿足個性化需求②商品品質(zhì)有保證③商品價格合適④商家服務好⑤商品購買方式和支付方式簡單、便捷⑥商品配送快捷①能夠多渠道、無差別地記錄消費者的消費行為數(shù)據(jù)，并對其進行分析，充分了解并掌握消費者的消費行為特征②主動采取措施，并吸引消費者下單說服購買全渠道零售購買流程、銷售流程中各個環(huán)節(jié)的關鍵因素全渠道零售的特點全線性零售渠道由單渠道轉(zhuǎn)向多渠道，實現(xiàn)了實體門店渠道、電子商務渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道等多渠道下的線上線下渠道的全覆蓋。全程性在全渠道零售中，零售企業(yè)必須要全程保持與消費者的零距離接觸，以更好地滿足消費者在購買流程各個環(huán)節(jié)中的需求和體驗。消費者零售企業(yè)商品購買階段購買流程消費需求渠道策略銷售流程商品交易階段下單①下單簡單、方便②商家有足夠的備貨①為消費者提供多種便捷的下單方式，各種下單方式能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接②通過品類管理和庫存管理保證商品供應，使消費者能夠在各個渠道買到商品接受訂單支付支付方式簡單、方便為消費者提供多種便捷的支付方式，各種支付方式要能實現(xiàn)無縫對接收款提貨或收貨①提貨或收貨方便、快速②流程透明①為消費者提供多種配送方式②基于消費者的位置和商品庫存，為消費者提供最佳配送方式訂單履行

或送貨商品使用階段使用商品①退換貨方便②服務支持到位①為消費者提供多渠道的服務支持，能夠?qū)οM者的售后問題做出及時、快速的應答和處理②為消費者提供便捷的退換貨服務③在售后服務中，多方挖掘和觸發(fā)消費者新的需求④引導消費者對商品或服務做出反饋，并在各個社交媒體進行分享售后服務售后跟蹤階段反饋①反饋公開、透明②反饋渠道多樣化反饋回應全渠道零售購買流程、銷售流程中各個環(huán)節(jié)的關鍵因素全渠道零售的特點全線性零售渠道由單渠道轉(zhuǎn)向多渠道，實現(xiàn)了實體門店渠道、電子商務渠道、社交媒體渠道、短視頻渠道等多渠道下的線上線下渠道的全覆蓋。全程性在全渠道零售中，零售企業(yè)必須要全程保持與消費者的零距離接觸，以更好地滿足消費者在購買流程各個環(huán)節(jié)中的需求和體驗。全面性在消費者的購物過程中，品牌商和零售企業(yè)需要收集并分析消費者在各個渠道中購物全過程的數(shù)據(jù)，了解和掌握消費者的購物行為特征，并在消費者的購物過程中與其互動，及時為消費者提供個性化的建議，提升消費者的購物體驗。全渠道零售的特點從消費者的角度說一說全渠道零售與單渠道零售在商品決策階段、商品購買階段、商品使用階段的不同之處。課堂討論全渠道零售的特點樂友孕嬰童（以下簡稱“樂友”）是安全、健康母嬰用品的全渠道零售商，它創(chuàng)新地采用“App+網(wǎng)上商城+連鎖店”的“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道經(jīng)營模式，通過線上線下融合，把實體門店的服務通過互聯(lián)網(wǎng)無限延伸，為消費者提供一站式專業(yè)服務及便捷、舒適的購物體驗。（1）線下門店、網(wǎng)上商城、App三位一體（2）堅守商品質(zhì)量，線上線下商品互通（3）打通物流（4）信息系統(tǒng)互通（5）會員互通（6）營銷打通案例鏈接樂友孕嬰童，“App+網(wǎng)上商城+連鎖店”三位一體的全渠道運營2新零售環(huán)境下的各類渠道

及其特點依據(jù)功能的不同，新零售環(huán)境下的各類渠道可以分為線下實體門店渠道、電子商務渠道、內(nèi)容分享型渠道、短視頻渠道、O2O平臺渠道、社交媒體渠道等類型。在不同渠道下，不同的場景能夠為消費者帶來不同的購物體驗。新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點線下實體門店渠道線下實體門店是傳統(tǒng)的零售渠道。隨著各類技術的發(fā)展，線下實體門店也在不斷迭代升級，呈現(xiàn)出數(shù)字化、場景化、智能化的趨勢，能夠為消費者帶來更好的消費體驗。實體門店能夠為消費者提供真實的商品體驗，能夠讓消費者更加真實地了解商品。在實體門店中，消費者能夠與商家進行面對面的交流，享受一對一的服務。消費者去實體門店購物很方便，可以直接獲得所要購買的商品，無須等待物流配送。電子商務渠道電子商務渠道是品牌商和消費者使用頻率很高的線上渠道，包括企業(yè)自建電子商務網(wǎng)站和入駐第三方電子商務平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，電子商務渠道從PC端擴展到移動端，從網(wǎng)頁延伸到App。與其他渠道相比，電子商務渠道具有以下特點。平臺類型多樣化，流量大滿足消費者的個性化需求商品展示方式多樣化以短視頻的方式展示商品新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點內(nèi)容分享型渠道現(xiàn)在很多消費者并不是為了購物而購物，他們更愿意通過分享的方式向其他人推薦好物，而品牌商也愿意通過深挖商品特點，以內(nèi)容分享的方式來吸引消費者，這些因素催生了蘑菇街等內(nèi)容分享型平臺。以年輕女性為目標消費群體注重內(nèi)容分享深挖商品特點短視頻渠道移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展催生并推動了短視頻App的快速發(fā)展，抖音和快手已經(jīng)成為短視頻領域的典型代表和流行的“帶貨”渠道。流量大、傳播范圍廣、速度快強大的“帶貨”能力新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點O2O平臺渠道以美團、餓了么、大眾點評為代表的O2O平臺能夠為消費者提供吃、穿、住、行等生活各領域的服務，不僅帶動了“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展，也為消費者節(jié)省了很多時間。直接連接消費者注重消費者體驗社交媒體渠道社交媒體是人們彼此分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，如社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等。社交媒體與電子商務的融合形成了社交電商。獲客成本低商品信息即時推廣和裂變式擴張新零售環(huán)境下的各類渠道及其特點你是否在除了實體門店、電子商務平臺以外的其他渠道購買過商品？說一說你在這些渠道的購物體驗。課堂討論3傳統(tǒng)企業(yè)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

的策略全渠道零售促使品牌商和企業(yè)的經(jīng)營理念從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者為王”，品牌商和企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)都應該以消費者的需求和習慣為核心。傳統(tǒng)企業(yè)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略量體裁衣，選擇適合自己的全渠道業(yè)務模式全渠道涉及的環(huán)節(jié)非常復雜，零售企業(yè)應在統(tǒng)籌全局的基礎上，根據(jù)自身的特點選擇適合自己的全渠道業(yè)務模式和全渠道業(yè)務場景。業(yè)態(tài)不同，全渠道業(yè)務模式不同核心優(yōu)勢和資源不同，全渠道業(yè)務模式不同合理協(xié)調(diào)線上線下關系培養(yǎng)深度洞察和分析消費者的能力通過深度洞察和分析消費者，零售企業(yè)能夠了解消費者的需求和消費行為特征，從而更好地開展營銷推廣，優(yōu)化商品設計，進行個性化推薦，最終提高消費者的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)銷量和利潤的提升。對消費者進行深度洞察和分析主要包括兩個方面的內(nèi)容消費者偏好分析：消費者搜索、瀏覽、收藏、購買商品的品類、價位、品牌等消費者畫像分析：消費者年齡、性別、學歷、職業(yè)、所在地區(qū)、興趣愛好、購物時間、購物頻率、月均消費金額、媒體使用習慣等消費者數(shù)據(jù)的來源傳統(tǒng)企業(yè)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略建立與全渠道業(yè)務模式相適應的線下業(yè)務流程建立與全渠道業(yè)務模式相適應的線下業(yè)務流程如下。（1）線下門店為在線上購物的消費者提供無差別服務（2）線上所購商品支持線下退換貨建立整合線上線下業(yè)務的IT系統(tǒng)完善、成熟的IT系統(tǒng)是支持零售企業(yè)發(fā)展全渠道零售業(yè)務的有力保障。零售企業(yè)需要根據(jù)自身全渠道業(yè)務的模式來改造或重新構(gòu)建企業(yè)的IT系統(tǒng)，逐步建立覆蓋生產(chǎn)、采購、物流、倉儲、渠道、銷售和財務等各個環(huán)節(jié)的，整合線上線下的一體化的IT系統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略百聯(lián)集團是一家融合了主題百貨、購物中心、奧特萊斯、大型賣場、標準超市、便利店、專賣店等零售業(yè)態(tài)的大型零售企業(yè)集團。隨著零售行業(yè)的快速迭代，為了應對新的消費趨勢，百聯(lián)集團搭建了全渠道購物平臺i百聯(lián)，成功地構(gòu)建了全渠道新零售生態(tài)圈。i百聯(lián)由大數(shù)據(jù)、物流、組織、IT四大支撐要素相輔而成，圍繞引流、轉(zhuǎn)化、交易、交付、售后五個業(yè)務環(huán)節(jié)展開布局，突破了線上線下、地域、供應鏈、品類等邊界，實現(xiàn)了線上、線下及移動端的互通，形成了全渠道業(yè)務

布局。（1）精選商品，為消費者提供全渠道購物體驗（2）線上線下雙向?qū)Я鳎?）精準繪制消費者畫像（4）多種支付方式，為消費者提供便捷的支付體驗（5）線上線下會員通案例鏈接百聯(lián)集團，i百聯(lián)全渠道增量賦能4改革物流管理體系全渠道模式強調(diào)以消費者為中心，企業(yè)通過打通各個渠道，使渠道之間形成內(nèi)在的聯(lián)系，進而為消費者提供最佳的消費體驗。物流服務是消費體驗中的一個關鍵環(huán)節(jié)，是全渠道零售的終端服務?；谌滥Ｊ降奶攸c，零售企業(yè)應該對物流體系進行改革，構(gòu)建適于全渠道模式發(fā)展的物流管理體系。改革物流管理體系更高的物流效率更低的物流成本更高的靈活性更高的資源共享度更高的兼容性全渠道下的

物流新訴求以大數(shù)據(jù)為依托對物流資源進行整合建立并加強物流中心的可視化與柔性化管理調(diào)整線下門店職能重視“最后一公里”配送推進物流

體系變革任務二以消費者為核心，構(gòu)建

物流新格局1新零售對物流提出新需求在推進新零售發(fā)展的進程中，物流作為連接線上與線下的重要紐帶，是促使線下實體商業(yè)與線上電商走向融合的關鍵因素之一。物流體系的升級將為消費者帶來更好的購物體驗，推動新零售模式的順利發(fā)展。在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)端、物流企業(yè)端、消費者端都對物流體系提出了新的需求。新零售對物流提出新需求零售

企業(yè)端消費者端物流

企業(yè)端新物流①能夠?qū)︿N售情況和庫存進行預測②實現(xiàn)零庫存③降低物流成本①滿足消費者個性化、碎片化的需求②提供精準、快速的商品配送服務③提供體驗式的物流配送服務①以行業(yè)全鏈條的大數(shù)據(jù)為支持，向自動化、智能化的方向優(yōu)化升級②運用智能設備，實現(xiàn)倉儲、運輸?shù)热轿坏闹悄芑芾砗头?打造個性化、定制化物流服務在新零售時代，零售企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等活動都要以消費者數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力和決策依據(jù)。為了滿足消費者多樣化、精致化的物流需求，零售企業(yè)需要通過分析消費者的消費行為特征，展開個性化、定制化的物流服務，甚至展開科學預測，提前備貨。打造個性化、定制化物流服務從消費者需求出發(fā)，打造高效供應鏈對消費者

進行畫像消費者畫像是指通過對消費者的基本信息、消費行為等進行分析來描述消費者的特征，進而洞察消費者需求的過程。消費者的消費行為特征對零售企業(yè)運營的指導意義主要表現(xiàn)在六個方面：戰(zhàn)略決策和管理品牌建設定價策略營銷策略個性化陳列物流服務零售企業(yè)需要根據(jù)消費者畫像洞察消費者需求，打造以消費者為中心的需求鏈數(shù)據(jù)管理體系，為備貨和物流配送提供科學的指導。打造個性化、定制化物流服務以消費者需求為中心的高效供應鏈運作模式3構(gòu)建逆向物流業(yè)務和

售后服務體系隨著消費者的消費需求向更加多元化、更注重體驗的方向轉(zhuǎn)變，構(gòu)建逆向物流業(yè)務和售后服務體系已經(jīng)成為品牌商和零售企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。構(gòu)建逆向物流業(yè)務和售后服務體系逆向物流是指從消費者到零售商/生產(chǎn)商的物流服務，主要涵蓋商品退換貨和商品零部件維修兩個

方面。退換貨：涉及的主要是網(wǎng)購商品，例如服飾鞋包類商品，計算機類、通信類和消費類電子產(chǎn)品（統(tǒng)稱“3C產(chǎn)品”）及化妝品等，這些商品一般對退換貨的物流時效要求較低。零部件維修：涉及的主要是價值較高的中小型3C產(chǎn)品、首飾手表、服飾箱包等。零部件從消費者手中返回商家完成維修后，還需要由商家寄回給消費者。逆向物流構(gòu)建逆向物流業(yè)務和售后服務體系安全性時效性便利性對高價值商品提供安保加強服務建立完善的保價機制與專業(yè)的理賠機制提供限時取件服務提供加急運送服務提供上門取件服務使用智能標簽，提升消

費者的滿意度提供維修完成后的發(fā)件

和取件通知構(gòu)建逆向

物流業(yè)務與

售后服務體系4降低物流成本，提高物流性價比黨的二十大報告提出，加快發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)，建設高效順暢的流通體系，降低物流成本。在新零售模式下，零售企業(yè)要想建立能夠滿足消費者碎片化、多樣化和急速送達需求的物流服務體系，必然要在物流服務上投入大量的資金，這必將增加零售企業(yè)的運營成本。因此，為了有效控制企業(yè)的運營成本，零售企業(yè)可以通過采取三種手段來有效控制物流成本。降低物流成本，提高物流性價比控制物流

成本的手段通過使用無人機、末端配送智能機器人、倉內(nèi)分揀機器人、新式掃描標槍等智能設備，降低人工成本。通過采取閑置運能共享、閑置倉儲空間共享、平臺資源共享、數(shù)據(jù)共享、社會資源共享等方式，最大限度地整合各方資源，為自身物流業(yè)務的發(fā)展提供助力。通過優(yōu)化物流路徑、改善物流內(nèi)部流程等方式，進一步提升物流的運營效率。建立

智慧物流資源共享提升效率降低物流成本，提高物流性價比你認為零售企業(yè)還可以采用哪些手段來降低物流成本？課堂討論5提供更高效的物流配送服務新零售的核心在于提升消費者的體驗，讓消費者能夠快速地獲得自己想要的商品。“最后一公里”是新零售模式中一個重要的環(huán)節(jié)，一些行業(yè)領先者正在通過采取店倉一體化、眾包物流、設置快遞自提點、設置智能快遞柜等手段優(yōu)化新零售模式中的“最后一公里”，提供更高效的商品配送服務。提供更高效的物流配送服務店倉一體化店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔著展示商品的職能，還兼具倉儲、商品分揀、配送等職能。01店倉一體化商品銷售模式提供更高效的物流配送服務店倉一體化店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔著展示商品的職能，還兼具倉儲、商品分揀、配送等職能。0102眾包物流眾包模式是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由、自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡來完成的模式。眾包的任務通常由個人承擔。眾包物流的基本運作流程提供更高效的物流配送服務店倉一體化店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔著展示商品的職能，還兼具倉儲、商品分揀、配送等職能。010203眾包物流眾包模式是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由、自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡來完成的模式。眾包的任務通常由個人承擔。設置快遞自提點目前，快遞自提點有加盟和自建兩種模式。菜鳥驛站是加盟模式的代表京東采取的是自建自提點的模式自提是京東為方便消費者收貨（如存在消費者上班時不方便簽收快遞等情況），為消費者提供的一種固定地點提貨的模式。消費者在訂單結(jié)算頁的支付及配送方式中選擇“上門自提”后，系統(tǒng)會根據(jù)消費者之前填寫的收貨地址，顯示其所在地區(qū)的全部自提點，消費者可以通過點擊自提點后面的“詳細地圖”來查看自提點所在的位置，并選擇符合自己需求的自提點。當訂單到達指定自提點或自提柜后，系統(tǒng)會向消費者的手機發(fā)送自提碼，消費者到自提點或自提柜通過自提碼即可提貨。案例鏈接京東自提，靈活便利的取貨方式提供更高效的物流配送服務店倉一體化店倉一體化是指線上線下全渠道融合的多功能門店不僅承擔著展示商品的職能，還兼具倉儲、商品分揀、配送等職能。01020304眾包物流眾包模式是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由、自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡來完成的模式。眾包的任務通常由個人承擔。設置快遞自提點目前，快遞自提點有加盟和自建兩種模式。菜鳥驛站是加盟模式的代表京東采取的是自建自提點的模式設置智能快遞柜在大數(shù)據(jù)、云計算等新科技的推動下，為了深入挖掘末端配送服務潛藏的商業(yè)價值，智能快遞柜的運營者要通過拓展智能快遞柜的其他輔助功能和增值服務探尋新的利潤增長點，以此來提高末端收益。任務三以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，

構(gòu)建數(shù)字化供應鏈網(wǎng)絡1數(shù)字化供應鏈的優(yōu)勢以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的供應鏈，依托全供應鏈數(shù)據(jù)的共享，將上下游的采購訂單預測、生產(chǎn)訂單預測、銷售訂單預測等環(huán)節(jié)打通，實現(xiàn)需求、庫存、供應各個環(huán)節(jié)的透明和平衡。數(shù)字化供應鏈的優(yōu)勢以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的供應鏈的運作流程數(shù)字化供應鏈的優(yōu)勢優(yōu)勢具體描述時刻在線依托物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支持，數(shù)字化供應鏈將時刻在線，并具備自主適應決策變化的能力互聯(lián)互通消除信息孤島，實現(xiàn)供應商、生產(chǎn)商、品牌商、零售商、物流方之間的合作，供應鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)資源共享和數(shù)據(jù)共享智能化管理將可視化、人工智能技術管理納入供應鏈的日常運營流程，為企業(yè)的決策管理提供指導，并持續(xù)優(yōu)化和發(fā)展供應鏈供應鏈透明管理依靠傳感器和基于位置的服務提高供應鏈網(wǎng)絡的透明度，實現(xiàn)對商品從源頭到消費者整個路徑的跟蹤數(shù)字化供應鏈的優(yōu)勢2提高供應鏈的透明度和

服務水平在新零售模式下，一部分企業(yè)由商品生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)變?yōu)樵O計中心，商品可以從品牌商直達消費者，這種直通直達的供應鏈模式改變了品牌商對物流的訴求。提高供應鏈的透明度和服務水平商品流通路徑的演變3第三方貿(mào)易平臺，協(xié)調(diào)供應鏈

的有力助手為了應對品牌商和企業(yè)在物流環(huán)節(jié)中的新需求，物流行業(yè)出現(xiàn)了第三方貿(mào)易平臺這一新型業(yè)態(tài)。第三方貿(mào)易平臺憑