新零售運(yùn)營管理課件

深度營銷——

新零售時(shí)代的品牌運(yùn)營項(xiàng)目六新零售運(yùn)營管理（第2版）氣味圖書館和大白兔，聯(lián)名打造快樂回憶“國民香”大白兔作為大多數(shù)人童年的記憶，近年來一直在堅(jiān)持向品牌年輕化發(fā)展。于是，大白兔與氣味圖書館合作，聯(lián)名推出了“來點(diǎn)孩子氣”快樂童年香氛系列產(chǎn)品，以中國幾代人共同的回憶為出發(fā)點(diǎn)，打造中國人專屬的“國民香”，喚醒大家的快樂記憶。氣味圖書館與大白兔跨界合作推出的“來點(diǎn)孩子氣”快樂童年香氛系列產(chǎn)品包括香水、車載香氛、沐浴露、身體乳、手霜等；雙方還聯(lián)合定制了一款名為“一包大白兔”的大白兔香氛禮包，將關(guān)于大白兔奶糖的童年記憶融入多個(gè)生活場景中，帶領(lǐng)用戶找回兒時(shí)單純的快樂。同時(shí)，氣味圖書館在天貓旗艦店上架了“來點(diǎn)孩子氣”快樂童年香氛系列產(chǎn)品，產(chǎn)品一上線就引起了多方關(guān)注和討論。驚人的銷售數(shù)據(jù)背后，是氣味圖書館和大白兔兩大品牌對(duì)中國人特有情愫的精準(zhǔn)洞察，“來點(diǎn)孩子氣”快樂童年香氛系列產(chǎn)品不僅喚醒了品牌自身的“孩子氣”，也喚起了用戶對(duì)美好童年的回憶。引導(dǎo)案例氣味圖書館和大白兔的跨界營銷是如何觸達(dá)受眾的？案例討論目錄123導(dǎo)購新定義，讓導(dǎo)購變成品牌的自媒體跨界營銷，“1+1﹥2”的雙贏營銷手段內(nèi)容營銷，用有料的資訊促成交易4新媒體營銷，用碎片化時(shí)間贏得用戶5多渠道營銷，打造“線上+線下”的營銷格局CONTENTS任務(wù)一導(dǎo)購新定義，讓導(dǎo)購變成品牌的自媒體1將導(dǎo)購從人工成本變成

品牌營銷資源在零售企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，無論是實(shí)體門店還是網(wǎng)店，導(dǎo)購的人工費(fèi)用都是一大筆開銷。通常來說，導(dǎo)購承擔(dān)的只是銷售商品的職能，展現(xiàn)的是銷售屬性，而實(shí)際上導(dǎo)購還可以成為品牌獲取消費(fèi)者和開展組織化營銷的有效渠道。將導(dǎo)購從人工成本變成品牌營銷資源按成交計(jì)算（CostPerSales，CPS）的模式在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)模式中，導(dǎo)購是銷售的終端，是直接與消費(fèi)者接觸的一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)銷售活動(dòng)中，它采取的是按成交計(jì)算（CPS）的模式，即導(dǎo)購人員賺取的是門店的傭金，導(dǎo)購人員促成的交易越多，賺取的傭金就越多。按行為計(jì)費(fèi)（CostPerAction，CPA）的模式品牌商和企業(yè)還會(huì)將導(dǎo)購作為服務(wù)和發(fā)展會(huì)員的終端，即要求導(dǎo)購人員為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，并將消費(fèi)者發(fā)展為品牌商和企業(yè)的會(huì)員，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，這是一種按行為計(jì)費(fèi)（CPA）的模式。按反饋計(jì)費(fèi)（CostPerResponse，CPR）的模式店鋪內(nèi)的每個(gè)導(dǎo)購都可以創(chuàng)建個(gè)人自媒體賬號(hào)，憑借自己的知識(shí)技能、人格魅力為賬號(hào)“吸粉”，并為品牌做宣傳。這是一種按反饋計(jì)費(fèi)（CPR）的模式，即導(dǎo)購可以帶有營銷屬性，導(dǎo)購營銷做得越好，消費(fèi)者的反饋和互動(dòng)就越多，其價(jià)值也就越高。2智能導(dǎo)購，數(shù)據(jù)賦能智慧

品牌營銷終端目前，新零售的發(fā)展如火如荼，無論是品牌連鎖還是個(gè)體商家，都在向全渠道一體化、智能化的方向發(fā)展。零售商紛紛瞄準(zhǔn)新零售變革中“人”的部分，從智能導(dǎo)購屏到智能導(dǎo)購機(jī)器人，從不同的角度切入，推進(jìn)一線導(dǎo)購向智能化發(fā)展，以提升效率。智能導(dǎo)購，數(shù)據(jù)賦能智慧品牌營銷終端智能導(dǎo)購屏能夠通過場景體驗(yàn)化來詳細(xì)、精準(zhǔn)地介紹商品。智能導(dǎo)購屏還具有播放廣告的功能。智能導(dǎo)購屏還能實(shí)現(xiàn)商品數(shù)據(jù)采集。智能導(dǎo)購屏智能導(dǎo)購屏智能導(dǎo)購，數(shù)據(jù)賦能智慧品牌營銷終端智能導(dǎo)購機(jī)器人可以承擔(dān)迎賓、講解、導(dǎo)覽等任務(wù)。智能導(dǎo)購機(jī)器人能夠通過視頻、圖片、文字和聲音等方式，為消費(fèi)者提供商品詳情展示、商品宣傳片展示、語音互動(dòng)聊天等服務(wù)。智能導(dǎo)購機(jī)器人智能導(dǎo)購機(jī)器人任務(wù)二跨界營銷，“1+1﹥2”的雙贏營銷手段1用戶是核心，搞懂“界”

是關(guān)鍵跨界營銷的重點(diǎn)在于品牌之間存在互補(bǔ)性，一個(gè)品牌只有和另一個(gè)品牌之間存在“界”，才能將自身品牌打入對(duì)方品牌的用戶陣營，從而實(shí)現(xiàn)縮小自身品牌的用戶盲區(qū)的營銷效果，體現(xiàn)跨界營銷的意義。用戶是核心，搞懂“界”是關(guān)鍵123互補(bǔ)并非指自身品牌與競爭對(duì)手品牌之間的用戶共享，而是指不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同產(chǎn)品之間的互補(bǔ)并非指產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)，而是指用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)要求兩個(gè)品牌的目標(biāo)用戶之間存在一定的共通性，在用戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)上要有一定的共同點(diǎn)2跨好“界”的有效準(zhǔn)則跨界合作對(duì)品牌產(chǎn)生的最大益處就是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而讓品牌產(chǎn)生一種立體感和縱深感。要想發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，形成“1+1>2”的效果，在開展跨界營銷時(shí)需要堅(jiān)持六個(gè)原則?？绾谩敖纭钡挠行?zhǔn)則1品牌資源相匹配2品牌之間不存在競爭關(guān)系3產(chǎn)品屬性相互獨(dú)立4品牌效應(yīng)能夠形成互補(bǔ)5消費(fèi)群體具有一定程度的一致性6堅(jiān)持以用戶為中心跨好“界”的有效準(zhǔn)則案例鏈接美味飛盤，放開跑，放開吃運(yùn)動(dòng)與美食并非對(duì)立的，在如何平衡“吃”和“動(dòng)”的問題上，本地生活服務(wù)平臺(tái)餓了么與健身AppKeep合作推出了一系列既能當(dāng)餐盤使用，又能當(dāng)飛盤娛樂的產(chǎn)品——美味飛盤。美味飛盤包含6種款式，不同款式的飛盤上分別印有漢堡、比薩、甜甜圈、西瓜、燒餅、蒸餃等美食元素的印花。這款飛盤最大的特點(diǎn)就是能雙面使用，飛盤的正面有完整食物的印花，而背面是餐盤，其上對(duì)應(yīng)的美食呈現(xiàn)被咬了一口的形態(tài)。美味飛盤禮盒中還附帶了實(shí)物刀叉，可以拆卸使用。如今，飛盤已經(jīng)成為年輕人運(yùn)動(dòng)健身的新方式，餓了么與Keep聯(lián)合推出的美味飛盤，在吸引年輕人關(guān)注的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳達(dá)遠(yuǎn)離身材焦慮的理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者在健身與美食之間找到平衡點(diǎn)，想吃就吃，想玩就玩。美味飛盤3跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)按照品牌開展跨界營銷的不同動(dòng)機(jī)，跨界營銷大致可以分為四類，即跨品牌的界、跨用戶的界、跨場景的界及跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界。跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)跨品牌的界：借勢品牌元素，提升品牌格局跨界營銷可以讓參與者借助對(duì)方積累的品牌資產(chǎn)，提升自身品牌形象和品牌格局。如果品牌需要強(qiáng)化或優(yōu)化自身在某一方面的形象，可以嘗試跨界營銷，借助其他品牌之力來增加自身形象的溢價(jià)。案例鏈接食欲與求知欲相融，身體和精神都要“飽飽的”2022年的世界讀書日，麥片品類中的頭部品牌王飽飽與知名書店單向空間跨界合作，利用線下實(shí)體展覽的形式為大眾帶來了一場“飽讀詩書”的藝術(shù)展覽，并打造出了一款聯(lián)名產(chǎn)品“飽飽精神食糧”——3種不同口味的麥片以及單向空間的聯(lián)名書簽。作為一家書店，單向空間是文藝青年的聚集地，其中很多受眾是年輕女性，而王飽飽的主要目標(biāo)消費(fèi)群體也是年輕女性，兩者的目標(biāo)消費(fèi)群體有些是重合的。此外，王飽飽能夠滿足大眾一日三餐的需求，而單向空間則為大眾提供書籍閱讀，能夠滿足大眾精神上的飽腹感。身體和精神都應(yīng)該是“飽飽的”，這就是王飽飽與單向空間的連接點(diǎn)，也是王飽飽與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神對(duì)話的關(guān)鍵點(diǎn)。作為滿足人們物質(zhì)需求的食品品牌，王飽飽很難與消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通，而王飽飽在此次“飽讀詩書”展覽中，通過精心的設(shè)計(jì)為品牌增加了文藝、年輕的調(diào)性，構(gòu)建起了食品品牌與消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通的橋梁，也擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)王飽飽這個(gè)品牌的想象空間。飽飽精神食糧跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)跨品牌的界：借勢品牌元素，提升品牌格局跨界營銷可以讓參與者借助對(duì)方積累的品牌資產(chǎn)，提升自身品牌形象和品牌格局。如果品牌需要強(qiáng)化或優(yōu)化自身在某一方面的形象，可以嘗試跨界營銷，借助其他品牌之力來增加自身形象的溢價(jià)?？缬脩舻慕纾簲U(kuò)大渠道覆蓋范圍，增加用戶量跨界營銷可以讓品牌借用對(duì)方的渠道資源和粉絲群體，覆蓋到更多有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體，這就是跨用戶的界。品牌可以與一個(gè)人氣比較高的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，也可以與一個(gè)比較熱門的娛樂IP進(jìn)行合作。案例鏈接亞朵聯(lián)合多方IP，探索酒店行業(yè)創(chuàng)新之道亞朵酒店（以下簡稱“亞朵”）聯(lián)名騰訊、網(wǎng)易云音樂、知乎、虎撲、網(wǎng)易嚴(yán)選、喜茶等眾多品牌，推出了“亞朵×”系列主題酒店，如與知乎合作的“有問題”酒店、與網(wǎng)易云音樂合作的“睡音樂”酒店、與網(wǎng)易嚴(yán)選合作的“嚴(yán)選酒店”等，通過打造多元化服務(wù)，為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者提供量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)。亞朵與其他品牌合作打造的不僅是主題酒店，還在酒店客房以外的區(qū)域用大量面積展現(xiàn)人文場景。例如，亞朵與上海美術(shù)電影制片廠以“夢(mèng)舍”為設(shè)計(jì)主線，圍繞上海美術(shù)電影制片廠制作的經(jīng)典動(dòng)畫片為消費(fèi)者創(chuàng)造充滿童趣和回憶的酒店；亞朵與書店品牌單向空間進(jìn)行理念融合，打造充滿文藝氛圍的酒店。亞朵打造的不同主題的酒店展現(xiàn)出不同的風(fēng)格，不僅吸引了眾多亞朵會(huì)員前來體驗(yàn)，也吸引了大批合作品牌粉絲的關(guān)注，他們也加入體驗(yàn)的行列，并積極地為亞朵“引流”。亞朵打造的“亞朵×”系列主題酒店借助合作品牌的渠道資源和粉絲力量，促進(jìn)了用戶對(duì)亞朵品牌的二次傳播，提升了亞朵品牌的知名度和影響力。亞朵與單向空間打造的書墻跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)跨品牌的界：借勢品牌元素，提升品牌格局跨界營銷可以讓參與者借助對(duì)方積累的品牌資產(chǎn)，提升自身品牌形象和品牌格局。如果品牌需要強(qiáng)化或優(yōu)化自身在某一方面的形象，可以嘗試跨界營銷，借助其他品牌之力來增加自身形象的溢價(jià)?？缬脩舻慕纾簲U(kuò)大渠道覆蓋范圍，增加用戶量跨界營銷可以讓品牌借用對(duì)方的渠道資源和粉絲群體，覆蓋到更多有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體，這就是跨用戶的界。品牌可以與一個(gè)人氣比較高的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，也可以與一個(gè)比較熱門的娛樂IP進(jìn)行合作。跨場景的界：延伸用戶使用場景記憶跨場景的界，其核心就是通過開展跨界營銷延伸或強(qiáng)化用戶使用場景記憶。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸引用戶的注意力非常

重要。案例鏈接六神聯(lián)合樂樂茶，打造可以喝的“花露水”日化品牌六神與銷售新式茶飲的樂樂茶，攜手推出了一款名叫“薄荷玫瓏冰椰椰”的茶飲，該款茶飲一經(jīng)上市，迅速在消費(fèi)者中掀起一陣消費(fèi)熱潮。外形上，這款聯(lián)名奶茶高度還原了六神花露水的經(jīng)典瓶型，瓶身印有“六神”Logo和“玩轉(zhuǎn)冰涼”“薄荷清爽”“冰爽60s”等宣傳語。瓶內(nèi)裝的是樂樂茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，在口味上還原了薄荷清涼冰爽的感覺。這款奶茶從外形到口味都為消費(fèi)者打造出喝花露水的新奇體驗(yàn)，所以被消費(fèi)者戲稱為“花露水奶茶”，喜歡新奇體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者紛紛下單品嘗。在抖音、微博等平臺(tái)關(guān)于“六神花露水奶茶”的話題也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論，六神和樂樂茶的品牌得到進(jìn)一步的傳播。薄荷玫瓏冰椰椰跨界，打好聯(lián)合營銷之戰(zhàn)跨品牌的界：借勢品牌元素，提升品牌格局跨界營銷可以讓參與者借助對(duì)方積累的品牌資產(chǎn)，提升自身品牌形象和品牌格局。如果品牌需要強(qiáng)化或優(yōu)化自身在某一方面的形象，可以嘗試跨界營銷，借助其他品牌之力來增加自身形象的溢價(jià)?？缬脩舻慕纾簲U(kuò)大渠道覆蓋范圍，增加用戶量跨界營銷可以讓品牌借用對(duì)方的渠道資源和粉絲群體，覆蓋到更多有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體，這就是跨用戶的界。品牌可以與一個(gè)人氣比較高的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，也可以與一個(gè)比較熱門的娛樂IP進(jìn)行合作?？鐖鼍暗慕纾貉由煊脩羰褂脠鼍坝洃浛鐖鼍暗慕纾浜诵木褪峭ㄟ^開展跨界營銷延伸或強(qiáng)化用戶使用場景記憶。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸引用戶的注意力非常

重要。跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界：放大產(chǎn)品功能點(diǎn)跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界，簡單來說就是通過跨界營銷放大產(chǎn)品的功能點(diǎn)?？缃纾蚝寐?lián)合營銷之戰(zhàn)說一說你知道或了解的其他跨界營銷的案例，并說一說這些品牌是如何選擇跨界合作的品牌的，跨界營銷對(duì)這些品牌產(chǎn)生了什么作用。課堂討論4打造專屬跨界聯(lián)名產(chǎn)品品牌商開展跨界營銷，必然會(huì)產(chǎn)生聯(lián)名產(chǎn)品。聯(lián)名產(chǎn)品是跨界營銷的產(chǎn)物，是讓用戶切身體驗(yàn)跨界營銷的媒介。通常來說，通過跨界營銷打造跨界聯(lián)名產(chǎn)品主要有3種方法。打造專屬跨界聯(lián)名產(chǎn)品品牌授權(quán)定制款產(chǎn)品品牌雙方聯(lián)名制作定制款產(chǎn)品是比較常見的打造跨界產(chǎn)品的形式。通常來說，這種定制款產(chǎn)品大多是通過品牌（IP）授權(quán)的形式來實(shí)現(xiàn)的。開設(shè)快閃店和舉辦快閃活動(dòng)多數(shù)情況下，跨界營銷會(huì)表現(xiàn)為事件營銷，具有一定的時(shí)效性，線下快閃店和快閃活動(dòng)是較常見的事件營銷。當(dāng)然，除了專門開設(shè)快閃店外，舉辦各種線下快閃活動(dòng)也是跨界營銷常用的方法。開展資源技術(shù)合作跨界營銷也可能是兩個(gè)品牌借助自身的技術(shù)或資源與對(duì)方進(jìn)行合作，包括開展推廣活動(dòng)或生產(chǎn)定制產(chǎn)品等。5衡量營銷是否觸達(dá)受眾

的關(guān)鍵跨界營銷只有真正觸達(dá)受眾，在受眾中形成廣泛的影響，才能真正實(shí)現(xiàn)其營銷目的。因此，在開展跨界營銷時(shí)，還需要考慮跨界營銷是否能夠觸達(dá)目標(biāo)受眾，以及目標(biāo)受眾如何參與到跨界營銷之中。衡量營銷是否觸達(dá)受眾的關(guān)鍵在跨界營銷的實(shí)施過程中，品牌商可以從兩個(gè)方面來衡量跨界營銷是否能夠真正觸達(dá)受眾。一是產(chǎn)品層面的觸達(dá)受眾，即目標(biāo)受眾是否能夠直接接觸到跨界營銷的產(chǎn)品，是否能夠獲得、體驗(yàn)、分享跨界營銷打造的產(chǎn)品；二是信息層面的觸達(dá)受眾。一個(gè)跨界產(chǎn)品是否成功，不僅僅要看該產(chǎn)品是否能夠引發(fā)受眾的廣泛討論，更重要的是要看受眾在體驗(yàn)、分享產(chǎn)品時(shí)是否能夠感受到品牌的利益點(diǎn)，是否認(rèn)同合作品牌想要體現(xiàn)的理念和調(diào)性。任務(wù)三內(nèi)容營銷，

用有料的資訊促成交易1用解決方案培養(yǎng)用戶信任度傳統(tǒng)營銷常用的方法就是“品牌轟炸”和“商品轟炸”，尤其是新品上市時(shí)，這種“轟炸”尤為猛烈。與傳統(tǒng)營銷直接展示商品、在廣告詞中重復(fù)品牌名稱的做法不同，內(nèi)容營銷是通過為用戶提供解決方案、幫助他們解決某個(gè)實(shí)際問題來培養(yǎng)其對(duì)品牌和商品的信任，然后才會(huì)引導(dǎo)用戶購買商品。用解決方案培養(yǎng)用戶信任度傳統(tǒng)營銷在傳統(tǒng)營銷中，品牌是營銷活動(dòng)的核心資產(chǎn)，商品往往是為品牌服務(wù)的。內(nèi)容營銷在內(nèi)容營銷中，為用戶提供的解決方案與商品之間并非割裂的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的解決方案是商品的一個(gè)組成部分，甚至是商品的核心，整個(gè)營銷活動(dòng)要兼顧商品與解決方案兩個(gè)方面的營銷。營銷活動(dòng)用解決方案培養(yǎng)用戶信任度“凱叔講故事”品牌創(chuàng)立初期，通過“凱叔講故事”微信公眾號(hào)與家長們分享兒童故事、兒童心理、親子互動(dòng)等方面的內(nèi)容，收獲了大量粉絲。產(chǎn)品是為了滿足用戶需求、解決用戶的問題而出現(xiàn)的，如果沒有考慮到使用場景，給用戶徒增煩惱，那么這個(gè)產(chǎn)品就是無用的，是沒有存在價(jià)值的。做音頻內(nèi)容就要考慮用戶在什么時(shí)間、和什么人一起聽，聽這個(gè)是為了什么，用戶使用產(chǎn)品是為了在哪個(gè)場景下實(shí)現(xiàn)什么效果?！皠P叔講故事”就是根據(jù)“哄睡”這個(gè)場景來開發(fā)音頻內(nèi)容的。為了更好地切合睡覺這個(gè)場景，其音頻內(nèi)容不動(dòng)用任何聲效設(shè)備，只用人聲。講完故事后，凱叔會(huì)給孩子念唐詩、宋詞等文學(xué)作品。古詩的抑揚(yáng)頓挫，搭配聲量越來越小的朗讀，孩子聽了之后就能在舒緩的聲音中安然入睡。為了更好地服務(wù)于用戶，增加與用戶的交流和互動(dòng)，“凱叔講故事”上線了“凱叔講故事”App。該App不僅有會(huì)員精品故事專區(qū)，還設(shè)置了興趣課程、優(yōu)選商城等付費(fèi)板塊，成功地實(shí)現(xiàn)了粉絲的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在進(jìn)行線上運(yùn)營的同時(shí)，“凱叔講故事”在全國多地開設(shè)了線下體驗(yàn)店“凱叔家”，線下體驗(yàn)店不但銷售“凱叔造物”實(shí)體商品，而且打造出“實(shí)體門店售賣虛擬商品”的新模式。如今的“凱叔講故事”早已不僅是給孩子講故事的單一內(nèi)容品牌，而是線上線下全面布局的商業(yè)生態(tài)化的兒童品牌。案例鏈接“凱叔講故事”，為場景而生產(chǎn)產(chǎn)品2用商品價(jià)值刺激用戶感性消費(fèi)在傳統(tǒng)營銷中，品牌商更喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，而在內(nèi)容營銷中，品牌商更喜歡向用戶展示商品的獨(dú)特價(jià)值，這主要是由購物場景的不同造成的。用商品價(jià)值刺激用戶感性消費(fèi)傳統(tǒng)購物場景在傳統(tǒng)購物場景中，無論是線下商場、超市還是線上店鋪，都存在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象。面對(duì)大量同款、相似款的商品，用戶在選購時(shí)重點(diǎn)考慮的因素往往是商品的價(jià)格，以及是否有促銷、優(yōu)惠活動(dòng)等。新型購物場景新媒體的迅速發(fā)展推動(dòng)了新型購物場景的出現(xiàn)。在全新的購物場景中，內(nèi)容營銷先借助具有吸引力的標(biāo)題吸引用戶的關(guān)注，繼而通過搭建場景強(qiáng)化用戶對(duì)商品價(jià)值的關(guān)注，弱化用戶對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注，從而促使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。商品價(jià)格用商品價(jià)值刺激用戶感性消費(fèi)豆果美食App是一個(gè)供用戶發(fā)現(xiàn)、分享、交流美食的互動(dòng)平臺(tái)，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)較為領(lǐng)先的美食互動(dòng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具有廚藝交流、美食分享的功能。豆果美食App的一大特點(diǎn)就是善于運(yùn)用精美的文章營造輕松悠閑的氛圍，從而刺激用戶的購買欲。例如豆果美食App發(fā)布的《想吃鮮芋仙？在家也能做！香軟Q彈有嚼勁》這篇文章，先是以圖文并茂的形式詳細(xì)介紹了芋圓的知識(shí)，極大地豐富了用戶對(duì)芋圓這種美食的了解。然后，作者不經(jīng)意地分享了幾款用芋圓制作的甜品，并附上了精美的圖片和具體的制作方法，通過芋圓甜品成品圖從視覺上刺激用戶產(chǎn)生想要吃一份芋圓甜品的

感覺。最后，文章的末尾附上了一句“點(diǎn)‘閱讀原文’，湊單購買！”，進(jìn)一步讓用戶感受到服務(wù)的用心。案例鏈接豆果美食，在悠閑的氛圍中刺激用戶的購買欲3打造品牌自媒體，直接接觸用戶在新媒體時(shí)代，信息傳播呈網(wǎng)狀發(fā)展，人人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，成為信息的制作者和傳播者，人人都能自成媒體，品牌商和企業(yè)也不例外。品牌商和企業(yè)應(yīng)該打造屬于自己的自媒體，實(shí)施自媒體戰(zhàn)略。打造品牌自媒體，直接接觸用戶在新媒體模式下，品牌自媒體戰(zhàn)略和內(nèi)容營銷有著密不可分的關(guān)系。品牌通過開展優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，持續(xù)、穩(wěn)定地產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓品牌具備媒體的功能，從而讓品牌無須依賴第三方媒體，通過自身的自媒體即可直接與目標(biāo)用戶進(jìn)行接觸。品牌至少需要滿足3個(gè)條件，才有可能構(gòu)建一個(gè)合格的自媒體并開展內(nèi)容營銷。品牌

自媒體足夠數(shù)量的粉絲可行的盈利方式穩(wěn)定的、有價(jià)值的內(nèi)容任務(wù)四新媒體營銷，

用碎片化時(shí)間贏得用戶嗶哩嗶哩擁有著廣大“Z世代”用戶，如今已成為品牌影響新一代消費(fèi)者不可錯(cuò)過的重要平臺(tái)。在2022年“年貨節(jié)”期間，農(nóng)夫山泉打奶茶的相關(guān)視頻數(shù)和視頻播放量大幅度增長，為打奶茶打響了曝光率增長的第一炮，在嗶哩嗶哩平臺(tái)內(nèi)迅速覆蓋興趣圈層，從而為打奶茶在嗶哩嗶哩平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建了龐大的品牌資產(chǎn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，打奶茶品牌贊助視頻中，44%屬于美食品類，由此可以看出，在短期節(jié)前投放中，打奶茶主要以垂類投放為主，著重影響垂直圈層用戶，助力品牌聲量累積。例如，打奶茶投放了美食區(qū)的知名頭部博主，博主在視頻中展示了制作童年回憶蜂蜜小餐包的過程，在內(nèi)容吸睛的前提下用打奶茶替代傳統(tǒng)的材料乳粉，并在制作過程中向用戶傳遞打奶茶的賣點(diǎn)，在讓用戶對(duì)制作蜂蜜小餐包躍躍欲試的同時(shí)，也使產(chǎn)品推廣得到有效觸達(dá)。除了垂直圈層以外，打奶茶還投放了其他圈層的博主，以擴(kuò)大影響覆蓋面，加速產(chǎn)品信息滲透，進(jìn)一步影響興趣圈層的消費(fèi)決策。又如，打奶茶還在動(dòng)畫區(qū)進(jìn)行投放，某動(dòng)畫博主用極具個(gè)人風(fēng)格的簡易畫風(fēng)向用戶介紹產(chǎn)品信息，搞笑的動(dòng)畫劇情分4個(gè)不同場景細(xì)致介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效觸達(dá)用戶心智，深化品牌記憶。打奶茶在此次“年貨節(jié)”前的投放中展現(xiàn)了美食品牌投放的多種可能性，在嗶哩嗶哩平臺(tái)短期內(nèi)為產(chǎn)品累積聲量，影響興趣圈層，深化了品牌形象。案例鏈接農(nóng)夫山泉打奶茶——通過嗶哩嗶哩短視頻營銷為“年貨節(jié)”預(yù)熱1短視頻營銷，緊抓流量

持續(xù)增粉與傳統(tǒng)的圖文類營銷內(nèi)容相比，短視頻類營銷內(nèi)容更具表現(xiàn)力和沖擊力，也更容易影響消費(fèi)者的心智，很多品牌商和企業(yè)紛紛開始運(yùn)用短視頻來開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。短視頻營銷，緊抓流量持續(xù)增粉品牌商和企業(yè)選擇與短視頻達(dá)人合作時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：品牌商和企業(yè)要確保所選擇的短視頻達(dá)人的人設(shè)風(fēng)格或短視頻作品風(fēng)格與自己品牌或商品的風(fēng)格相符短視頻達(dá)人的賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好短視頻達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作比較穩(wěn)定，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品品牌商和企業(yè)

與短視頻達(dá)人合作要做好短視頻的內(nèi)容策劃，用構(gòu)思新奇、有趣的短視頻來加深消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的印象，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。展示商品TVC直接展示商品借助周邊事物側(cè)面展示商品展示商品的創(chuàng)意用法在劇情中植入商品借消費(fèi)者口碑展示商品展示企業(yè)文化或員工工作日常拍攝挑戰(zhàn)賽視頻品牌商和企業(yè)

自己創(chuàng)建并運(yùn)營短視頻賬號(hào)vivo發(fā)布的TVC展示手機(jī)功能的短視頻短視頻營銷，緊抓流量持續(xù)增粉品牌商和企業(yè)選擇與短視頻達(dá)人合作時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：品牌商和企業(yè)要確保所選擇的短視頻達(dá)人的人設(shè)風(fēng)格或短視頻作品風(fēng)格與自己品牌或商品的風(fēng)格相符短視頻達(dá)人的賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好短視頻達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作比較穩(wěn)定，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品品牌商和企業(yè)

與短視頻達(dá)人合作要做好短視頻的內(nèi)容策劃，用構(gòu)思新奇、有趣的短視頻來加深消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的印象，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。展示商品TVC直接展示商品借助周邊事物側(cè)面展示商品展示商品的創(chuàng)意用法在劇情中植入商品借消費(fèi)者口碑展示商品展示企業(yè)文化或員工工作日常拍攝挑戰(zhàn)賽視頻品牌商和企業(yè)

自己創(chuàng)建并運(yùn)營短視頻賬號(hào)番茄鍋的創(chuàng)意吃法短視頻營銷，緊抓流量持續(xù)增粉品牌商和企業(yè)選擇與短視頻達(dá)人合作時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：品牌商和企業(yè)要確保所選擇的短視頻達(dá)人的人設(shè)風(fēng)格或短視頻作品風(fēng)格與自己品牌或商品的風(fēng)格相符短視頻達(dá)人的賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好短視頻達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作比較穩(wěn)定，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品品牌商和企業(yè)

與短視頻達(dá)人合作要做好短視頻的內(nèi)容策劃，用構(gòu)思新奇、有趣的短視頻來加深消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的印象，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。展示商品TVC直接展示商品借助周邊事物側(cè)面展示商品展示商品的創(chuàng)意用法在劇情中植入商品借消費(fèi)者口碑展示商品展示企業(yè)文化或員工工作日常拍攝挑戰(zhàn)賽視頻品牌商和企業(yè)

自己創(chuàng)建并運(yùn)營短視頻賬號(hào)展示工作環(huán)境的短視頻美的空調(diào)發(fā)起的挑戰(zhàn)賽短視頻營銷，緊抓流量持續(xù)增粉在抖音平臺(tái)上觀看一些品牌商和企業(yè)發(fā)布的短視頻，如蜜雪冰城、花西子、完美日記等，分析并討論這些品牌商和企業(yè)的短視頻分別使用了哪些創(chuàng)意，并說一說你觀看這些短視頻的感受。課堂討論2直播營銷，讓流量快速轉(zhuǎn)化直播以視頻的形式向消費(fèi)者傳遞信息，其表現(xiàn)形式不僅立體化，還能讓消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。因此，直播已經(jīng)成為很多品牌商和企業(yè)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的必選方式之一。直播營銷，讓流量快速轉(zhuǎn)化商品分享式直播產(chǎn)地直播砍價(jià)式直播知識(shí)、技巧分享式直播開箱測評(píng)式直播展示日常式直播訪談式直播靈活選擇直播營銷的方式提出問題放大問題引入商品提升高度降低門檻對(duì)商品進(jìn)行

專業(yè)的講解FABE釋義詳細(xì)說明話術(shù)示例F商品的屬性商品是什么，如商品的材質(zhì)、款式、成分、使用的工藝、采用的技術(shù)等這款襯衣采用的是雪紡面料，版型為直筒型，單排多扣、時(shí)尚翻領(lǐng)設(shè)計(jì)（從商品的材質(zhì)、款式引入，讓消費(fèi)者對(duì)商品形成深刻的標(biāo)簽印象）A商品的優(yōu)勢商品突出的功能、作用是什么，可以結(jié)合具體的使用場景講解商品的特點(diǎn)這款襯衣面料垂順、透氣、輕薄，穿著親膚、柔軟、舒適、有質(zhì)感。時(shí)尚尖角翻領(lǐng)設(shè)計(jì)，能很好地修飾頸部曲線；袖口設(shè)計(jì)舒適、簡約，修飾手臂；下擺做工細(xì)膩，平滑舒適，美觀與實(shí)用兼具。這款襯衣無論是外穿還是作為內(nèi)搭都能讓人顯得從容、干練、有氣質(zhì)（通過商品材質(zhì)、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)引入商品賣點(diǎn)）B商品的益處商品能為消費(fèi)者帶來什么，能幫助消費(fèi)者解決什么問題，或者能滿足消費(fèi)者哪些方面的需求等對(duì)于剛走出校門的學(xué)生來說，如果想向面試官展示自己成熟、穩(wěn)重的一面，這款襯衣是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。這款襯衣可以搭配長褲或半身裙，而且這款襯衣有白色、藍(lán)色兩種顏色，這兩種顏色都很好搭配下半身的服裝（用具體的場景化描述凸顯商品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴）E商品實(shí)力的證明能夠證明商品實(shí)力的證據(jù)，如商品成分列表、專利證書、銷量評(píng)價(jià)、行業(yè)對(duì)比等下面我給大家展示一下這款襯衣搭配長褲、半身裙的上身效果（通過舉證、展示的方式，證明之前闡述的商品特點(diǎn)及優(yōu)勢）采取FABE法則介紹商品直播營銷，讓流量快速轉(zhuǎn)化觀看一場直播“帶貨”活動(dòng)，說一說你的觀看感受，然后選擇一款商品，如連衣裙、雪地靴、口紅等，模擬直播場景來講解商品。課堂討論3社群營銷，構(gòu)建“店+群”的

營銷體系社群是指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交工具，擁有相同興趣或價(jià)值觀的人突破時(shí)間與空間的限制聚合而成的實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通的群體。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，社群已經(jīng)成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段。社群營銷，構(gòu)建“店+群”的營銷體系經(jīng)營體系改革，實(shí)體門店做好社群營銷的必要條件調(diào)整實(shí)體門店的運(yùn)營體系：調(diào)整門店內(nèi)商品陳列的布局、調(diào)整門店的崗位設(shè)置、打造門店的IP屬性構(gòu)建以移動(dòng)傳播為主的傳播體系：實(shí)體門店運(yùn)營者要構(gòu)建以移動(dòng)傳播為主的營銷體系，構(gòu)建涵蓋公眾號(hào)、短視頻等多種傳播渠道的新營銷體系，還要設(shè)置專門的傳播部門調(diào)整企業(yè)的組織管理模式：零售企業(yè)需要調(diào)整和變革企業(yè)組織管理模式，為實(shí)體門店和各級(jí)管理者、各級(jí)員工創(chuàng)造更充分的創(chuàng)新空間，提高門店運(yùn)營管理的靈活性，以適應(yīng)市場的不斷變化實(shí)體門店做好社群營銷的四個(gè)步驟（1）建立社群：實(shí)體門店運(yùn)營者在建群時(shí)需要深入分析群成員的屬性和消費(fèi)能力（2）激活社群成員：建立情感連接、推送商品、發(fā)放紅包、分享有價(jià)值的內(nèi)容、組織線下活動(dòng)、發(fā)揮KOL的價(jià)值（3）社群運(yùn)營與管理：設(shè)置社群管理員、設(shè)置合理的群規(guī)、設(shè)置獎(jiǎng)懲規(guī)則、設(shè)置淘汰規(guī)則（4）社群推廣與傳播：把社群建好、維護(hù)好；擴(kuò)大社群的影響范圍，將社群推廣給更多的人任務(wù)五多渠道營銷，打造

“線上+線下”的營銷格局1線下傳統(tǒng)媒介營銷，傳統(tǒng)流量

新玩法當(dāng)前，線上流量已經(jīng)趨于飽和，線下流量又重新進(jìn)入風(fēng)口期，呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。但是，如果我們對(duì)線下營銷方式的認(rèn)識(shí)仍然停留在投放電梯廣告、公交廣告、地鐵廣告等方面，那么無疑會(huì)錯(cuò)過線下這個(gè)巨大的流量池。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體快速發(fā)展的今天，線下流量有著全新的玩法。線下傳統(tǒng)媒介營銷，傳統(tǒng)流量新玩法1移動(dòng)媒體時(shí)代，用豎屏視頻無縫連接線上線下2場景化營銷，強(qiáng)化用戶的沉浸感與融入感電梯已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，甚至可以說是現(xiàn)代都市人生活中一個(gè)承載情緒的空間，而晚睡也已成為當(dāng)代都市人生活中的通病。新潮傳媒和顧家床墊洞察到了都市人習(xí)慣性晚睡的常態(tài)，以此為切入口，利用都市生活場景中熟悉的電梯發(fā)出“每天早睡1小時(shí)”的健康號(hào)召，并設(shè)計(jì)了床墊主題電梯間，將顧家床墊的使用體驗(yàn)直接滲透到線下。新潮傳媒和顧家床墊把電梯包裝成了臥室的模樣，電梯墻面分別設(shè)置了一個(gè)人和一家人的文案，電梯地面還特別設(shè)計(jì)了單人和雙人的拖鞋擺放形式，展現(xiàn)了兩種不同狀態(tài)的正向生活。熬夜幾乎成了現(xiàn)代都市人的一種生活常態(tài)，顧家床墊在新潮傳媒的配合下，在都市生活必不可少的電梯場景中提出“關(guān)愛自己”和“每天早睡1小時(shí)”的倡議，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)乘坐電梯的受眾的痛點(diǎn)。受眾乘坐電梯的過程，就是感受優(yōu)質(zhì)睡眠狀態(tài)、體驗(yàn)品牌商品的過程。品牌通過這樣的體驗(yàn)，讓受眾將顧家床墊與優(yōu)質(zhì)睡眠關(guān)聯(lián)起來，提升了用戶對(duì)品牌的好感度，讓他們?cè)谝环N充滿趣味化的營銷場景中接受廣告。案例鏈接顧家將床墊搬進(jìn)電梯里，開啟睡覺場景營銷線下傳統(tǒng)媒介營銷，傳統(tǒng)流量新玩法1移動(dòng)媒體時(shí)代，用豎屏視頻無縫連接線上線下2場景化營銷，強(qiáng)化用戶的沉浸感與融入感3媒介型創(chuàng)意，用線下媒體引爆線上話題熱鬧、喜慶的氛圍感是春節(jié)不可或缺的重要元素。在給年味的造勢上，餓了么獨(dú)具匠心，聯(lián)合其他多個(gè)品牌，在上海徐家匯地鐵通道為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一組“年到了”故事海報(bào)。這組海報(bào)以“年到了”為主題，每張海報(bào)背后都隱藏著一個(gè)有關(guān)團(tuán)圓的故事，用充滿溫情的故事來強(qiáng)化春節(jié)團(tuán)圓的年味。餓了么的故事海報(bào)不僅在線下吸引了眾多人打卡、拍照、分享，在線上也引發(fā)了大量的討論，話題“餓了么地鐵過年氛圍感海報(bào)”成為微博熱搜，很多消費(fèi)者在線上分享自己與海報(bào)的合影，傳遞過年的熱鬧氛圍感。案例鏈接餓了么“年到了”，用故事感強(qiáng)化年味餓了么地鐵海報(bào)線下傳統(tǒng)媒介營銷，傳統(tǒng)流量新玩法在選擇線下媒介時(shí)，需要考慮品牌傳播的需要與品牌的目標(biāo)受眾兩個(gè)因素，所選擇的線下媒介覆蓋的受眾要與品牌的目標(biāo)受眾有一定的一致性。但需要注意的是，有時(shí)并不需要過分要求線下媒介所覆蓋的受眾與品牌的目標(biāo)受眾高度一致。選擇與品牌目標(biāo)受眾有一定一致性的線下媒介充分挖掘線下媒介的價(jià)值，對(duì)營銷信息進(jìn)行包裝，將其轉(zhuǎn)變成具有話題性的事件。做好事件營銷的難點(diǎn)體現(xiàn)在3個(gè)方面：品牌商是否能夠找到合適的線下媒介品牌商是否能夠設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意的營銷策劃方案事件營銷是否能夠激發(fā)受眾分享和討論的熱情將營銷信息包裝成熱門話題事件線下媒介事件營銷

的策劃方法2構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的

全渠道精準(zhǔn)營銷在新零售模式下，全渠道精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)