醫(yī)學(xué)教程 處方藥新趨勢(shì)

處方藥新趨勢(shì)2024/12/20處方藥新趨勢(shì)58％藥品市場(chǎng)覆蓋13億人醫(yī)療服務(wù)體系22.5％11％8.5％從2009年到2012年，總的追加投入為8500億人民幣政府的巨額投入將大大增速整體的藥品市場(chǎng)DataSource:MOH,MOF2009建立國(guó)家基本藥品制度建立公共衛(wèi)生體系擴(kuò)大醫(yī)保范圍促進(jìn)基礎(chǔ)醫(yī)療保健公立醫(yī)院改革試點(diǎn)16個(gè)城市試點(diǎn)2處方藥新趨勢(shì)人類歷史上三次重大的軍事變革馬其頓方陣德國(guó)參謀總部核子武器的出現(xiàn)對(duì)商戰(zhàn)的啟迪？3處方藥新趨勢(shì)2010年的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概述新的市場(chǎng)狀況：總的趨勢(shì)：紛亂迭出：戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)--戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)；整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)--局部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)--銷售團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)銷售競(jìng)爭(zhēng)--企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)單個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)--鏈條競(jìng)爭(zhēng)政府的角色轉(zhuǎn)變：招標(biāo)-采購(gòu)？；價(jià)格-升降？；醫(yī)保-進(jìn)出？醫(yī)院市場(chǎng)：變幻莫測(cè)新興市場(chǎng)：社區(qū)衛(wèi)生市場(chǎng)；新農(nóng)合：縣級(jí)市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格：醫(yī)保：病人、社會(huì)、輿論4處方藥新趨勢(shì)中國(guó)與世界藥品市場(chǎng)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，持續(xù)不斷地變化中—雨天打傘；晴天備傘？除此之外？老外公司，在忙些什么？換個(gè)角度，看待政府的角色專業(yè)化、學(xué)術(shù)推廣是基本之道5處方藥新趨勢(shì)何謂專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣和拜訪？專業(yè)化：學(xué)術(shù)推廣：專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的本質(zhì)與形式世界衛(wèi)生組織（WHO）是怎么看待藥品推廣的？6處方藥新趨勢(shì)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)是執(zhí)行產(chǎn)品策略的具體形式產(chǎn)品策略：顧客是第一位的：針對(duì)你的、特定的、客戶（醫(yī)生，患者），組織推廣活動(dòng)7處方藥新趨勢(shì)我們是IT人員藥品是什么？藥品的核心本質(zhì)是：將藥片，從內(nèi)部和外部所承載的信息進(jìn)行傳播，（安全性；有效性；方便性；經(jīng)濟(jì)性）是進(jìn)行藥品推廣活動(dòng)的真正目的。信息傳播的過(guò)程：發(fā)起者的信息~編碼~發(fā)出~接收~解碼~再創(chuàng)造信息信息傳遞過(guò)程中，還有別的因素嗎?8處方藥新趨勢(shì)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的一些觀點(diǎn)：關(guān)于市場(chǎng)噪音（Marketnoise)關(guān)于我們的藥品推廣的活動(dòng)：ShareofVoice藥品信息傳遞過(guò)程的幾個(gè)屬性：市場(chǎng)上，我們的聲音的強(qiáng)度信息的清晰度/獨(dú)特性----可識(shí)別性信息的可信度信息的持續(xù)性9處方藥新趨勢(shì)藥品信息傳遞—針對(duì)醫(yī)生信息傳遞過(guò)程處方量知曉理解感興趣試用評(píng)價(jià)重復(fù)使用藥品再評(píng)價(jià)處方習(xí)慣新適應(yīng)癥使用10處方藥新趨勢(shì)藥品信息傳遞—針對(duì)患者信息傳遞過(guò)程藥品銷量知曉就診診斷藥物治療評(píng)價(jià)與反饋重復(fù)使用再評(píng)價(jià)用藥習(xí)慣人際傳播忠誠(chéng)用藥11處方藥新趨勢(shì)處方藥的營(yíng)銷模式：處方藥最有效的還是針對(duì)醫(yī)生宣傳和推廣，尤其是專業(yè)宣傳。其他方式：

12處方藥新趨勢(shì)處方藥的營(yíng)銷ROI投資方式投資1美元產(chǎn)生的回報(bào)專業(yè)媒體廣告和臨床研究報(bào)告5.00±0.88大型專業(yè)會(huì)議的贊助和教育花費(fèi)3.56±1.92醫(yī)藥代表的拜訪和小型研討會(huì)1.72±0.19針對(duì)消費(fèi)者的廣告0.19±0.5213處方藥新趨勢(shì)醫(yī)生的處方習(xí)慣與醫(yī)患關(guān)系醫(yī)生的醫(yī)療行為藥品在醫(yī)生頭腦中的地位醫(yī)生首先考慮的是：影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素：14處方藥新趨勢(shì)影響醫(yī)生處方選擇的因素有很多：試列舉：醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)：首次用藥：醫(yī)生嘗試用藥的原因重復(fù)使用：醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因（更多使用）醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣；忠誠(chéng)度15處方藥新趨勢(shì)對(duì)醫(yī)藥宣傳的要求：清晰，簡(jiǎn)單產(chǎn)品個(gè)性鮮明；產(chǎn)品利益點(diǎn)明確；傳播的利益點(diǎn)容易理解記憶。記憶強(qiáng)化公式：

特征（點(diǎn)）＋差異化（點(diǎn)）＋利益點(diǎn)＝記憶點(diǎn)國(guó)外醫(yī)藥代表訓(xùn)練：在廁所的幾十秒向醫(yī)生講清產(chǎn)品。16處方藥新趨勢(shì)醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥？保守用藥×放棄使用還有嗎？17處方藥新趨勢(shì)什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣？1）獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)新產(chǎn)品2）Me-too產(chǎn)品推向市場(chǎng)，3）產(chǎn)品具有一定特異性高低早晚市場(chǎng)占有率產(chǎn)品上市時(shí)間非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過(guò)不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效/價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)市場(chǎng)18處方藥新趨勢(shì)菲利普科特勒大師，這么看表10-5在線、線下的各種藥品營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)醫(yī)生處方的影響程度美國(guó)醫(yī)生歐洲醫(yī)生醫(yī)學(xué)雜志所發(fā)表的客觀的文章4.24.1其他醫(yī)生提供的信息3.93.5學(xué)術(shù)會(huì)議所提供的信息3.83.5在線醫(yī)學(xué)刊物的客觀的評(píng)述3.73.7廠家提供免費(fèi)樣品3.72.2客觀的第三方醫(yī)學(xué)資訊網(wǎng)站3.63.3醫(yī)生組織（協(xié)會(huì)）的網(wǎng)站3.53.2患者點(diǎn)名要某種藥品3.22.8醫(yī)藥代表的拜訪2.82.1制藥公司的網(wǎng)站2.31.7各種網(wǎng)站的移動(dòng)廣告條1.41.0（0=沒(méi)有影響；5=最有影響）引自：《醫(yī)藥營(yíng)銷大趨勢(shì)》菲利普科特勒著19處方藥新趨勢(shì)醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)生希望參加的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)醫(yī)生最希望參加的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)依次是：全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議、國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議、省市級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議和贊助相關(guān)的課題研究。國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議對(duì)上海、成都、西安和沈陽(yáng)的醫(yī)生更具有吸引力；濟(jì)南的醫(yī)生對(duì)贊助相關(guān)的課題研究表現(xiàn)出比較濃厚的興趣在推廣手段和組合方面，提供了良好的參照。20處方藥新趨勢(shì)醫(yī)院調(diào)查:醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生印象中，各個(gè)主要廠家的的醫(yī)藥代表的拜訪次數(shù)再次印證：醫(yī)藥代表的拜訪頻率與現(xiàn)實(shí)銷售量之間的正向關(guān)系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43%諾和諾德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施貴寶26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛蘭素史克25%43%16%22%23%21%31%27%12%施維雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%輝瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%萬(wàn)輝雙鶴17%15%4%25%17%21%26%14%13%賽諾菲-安萬(wàn)特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合計(jì)廣州合肥成都沈陽(yáng)上海濟(jì)南西安武漢21處方藥新趨勢(shì)首先改變觀念，在把醫(yī)生首先當(dāng)作人的前提下，滿足符合時(shí)代要求和盡量符合法律、倫理的客戶需求重新審視目標(biāo)醫(yī)生的選擇標(biāo)準(zhǔn)成為客戶的摯友，而不僅僅是蜜友向客戶學(xué)習(xí)（醫(yī)生，護(hù)士，藥師，院長(zhǎng)，病人）22處方藥新趨勢(shì)醫(yī)生的成長(zhǎng)道路漫長(zhǎng)充滿風(fēng)險(xiǎn)充滿無(wú)奈逐漸麻木期待著……23處方藥新趨勢(shì)學(xué)術(shù)推廣與關(guān)系銷售哪個(gè)更重要？哪個(gè)是第一位的？老產(chǎn)品（仿制藥）怎么拜訪？24處方藥新趨勢(shì)醫(yī)藥代表常犯的錯(cuò)誤把自己放在病人之前不尊重忙碌的醫(yī)生談?wù)撈渌t(yī)生的處方量只談生意拜訪時(shí)，常說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壞話急著套近乎回避藥物的不良反應(yīng)和缺點(diǎn)醫(yī)藥代表沒(méi)影了缺乏后續(xù)支持拙劣的拜訪拜訪起來(lái)沒(méi)完沒(méi)了25處方藥新趨勢(shì)各種營(yíng)銷推廣兵器譜：藥品的學(xué)術(shù)推廣有多少種方式？專利藥：大眾藥；?？扑帲还聝核嶮e-Too藥：跟隨者----細(xì)分目標(biāo)醫(yī)生，病人群仿制藥：品牌仿制藥；首訪藥；仿制藥學(xué)術(shù)推廣針對(duì)醫(yī)生針對(duì)患者針對(duì)醫(yī)保針對(duì)政府26處方藥新趨勢(shì)第二部分：各種兵器評(píng)說(shuō)藥品的推廣方式有多少種？第一種手段：銷售代表的人員拜訪：作用在于：優(yōu)勢(shì)在于：劣勢(shì)在于：27處方藥新趨勢(shì)第二部分：各種兵器評(píng)說(shuō)文山會(huì)海，之外呢？會(huì)議，會(huì)議，還是會(huì)議：為什么大家都選擇會(huì)議作為第一重要的推廣方式？模擬計(jì)算會(huì)議的投入產(chǎn)出比會(huì)議的種類：三個(gè)屬性：組織者+聽(tīng)眾+？----衍生出各種各樣的會(huì)議歷數(shù)一下各種會(huì)議：28處方藥新趨勢(shì)新產(chǎn)品上市概述29處方藥新趨勢(shì)針對(duì)醫(yī)生的推廣活動(dòng)知曉就診/診斷用藥治療評(píng)價(jià)再使用處方習(xí)慣Offlabel直接郵寄DM派發(fā)樣品產(chǎn)品上市會(huì)產(chǎn)品推廣會(huì)科室會(huì)專家研討會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助IV臨床研究SeedingTrial網(wǎng)上推廣客情活動(dòng)極其有效：為++++；無(wú)效為0；請(qǐng)大家予以評(píng)價(jià)30處方藥新趨勢(shì)針對(duì)患者的推廣活動(dòng)（與疾病的性質(zhì)有關(guān)）知曉理解試用評(píng)價(jià)/反饋用藥習(xí)慣強(qiáng)化/病人順應(yīng)性人際傳播免費(fèi)用藥項(xiàng)目產(chǎn)品網(wǎng)站/病人組織疾病知識(shí)教育講堂患者依從性管理熱線電話疾病管理患者代金券/折扣卡患者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社區(qū)健康報(bào)極其有效：為++++；無(wú)效為0；請(qǐng)大家予以評(píng)價(jià)31