渠道策略培訓(xùn)課程

第十章渠道策略引入案例：格力國美事件之后2004年2月17日，成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動(dòng)2004年3月9日，國美對格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力空調(diào)于3月12日開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場格力：如果有違自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調(diào)整，將不再向格力進(jìn)貨專家：格力可能輸?shù)粑磥恚菏紫龋放剖艿街旅鼡p傷；其次，價(jià)格優(yōu)勢會(huì)被中間代理商吃掉；對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握不準(zhǔn)確從而會(huì)限制了自己的制造革新。

兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺(tái)套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。格力空調(diào)自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？本章綱要1.分銷渠道概述2.分銷渠道設(shè)計(jì)3.渠道管理4.分銷模式與發(fā)展

1、分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。

一、分銷渠道概述產(chǎn)生：分銷渠道的功能：

調(diào)研、促銷、聯(lián)系、配合、談判、實(shí)體分配、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、分銷渠道的力量：解決生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空分離的矛盾價(jià)格速度市場一、分銷渠道概述分銷渠道流程一、分銷渠道概述2、分銷渠道典型模式

消費(fèi)品2、分銷渠道的典型模式工業(yè)品一、分銷渠道概述一、分銷渠道概述3、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－兩個(gè)重要指標(biāo)寬度：同一層次中間商的數(shù)量

通常指終端零售商的數(shù)量長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量

通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類

思考：1.長度和寬度的本質(zhì)是什么？2.長度與寬度之間是什么關(guān)系？4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－長度和寬度的關(guān)系因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量

2.長度越長，寬度越寬一、分銷渠道概述按通過流通環(huán)節(jié)的多少劃分分析：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234564、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

一、分銷渠道概述二、分銷渠道設(shè)計(jì)1、分銷渠道選擇的原則

⑴經(jīng)濟(jì)性原則⑵控制性原則⑶適應(yīng)性原則2、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素⑴市場因素 ①目標(biāo)市場范圍②顧客的集中程度③顧客的購買量、購買頻率 ④消費(fèi)的季節(jié)性⑤競爭狀況⑵產(chǎn)品因素①產(chǎn)品理化性質(zhì) ②產(chǎn)品單價(jià)③產(chǎn)品時(shí)尚性 ④產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度⑤產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度⑶企業(yè)自身因素 ①企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)②渠道的管理能力 ③企業(yè)控制渠道的愿望⑷中間商因素 ①合作的可能性 ②費(fèi)用 ③服務(wù)⑸經(jīng)濟(jì)形勢及有關(guān)法規(guī) ①經(jīng)濟(jì)形勢 ②有關(guān)法規(guī)

二、分銷渠道設(shè)計(jì)二、分銷渠道設(shè)計(jì)3、選擇分銷渠道的策略⑴識(shí)別中間機(jī)構(gòu)的類型⑵確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目（決定渠道的寬度）

①密集分銷②選擇分銷③獨(dú)家分銷⑶分銷渠道成員的條件與責(zé)任分銷渠道的選擇二、分銷渠道設(shè)計(jì)二、分銷渠道設(shè)計(jì)4、分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟

⑴確定渠道目標(biāo) ⑵明確渠道方案 ⑶渠道方案評估（①經(jīng)濟(jì)性②可控性③適應(yīng)性）

分銷渠道：保險(xiǎn)公司渠道設(shè)計(jì)實(shí)例舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。2000年銷售達(dá)12億，與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場份額。選擇分銷密集分銷2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計(jì)者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？⊿IBM電腦⊿活龍蝦⊿勁量電池

⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅臺(tái)酒⊿大寶護(hù)膚霜⊿紳達(dá)家具⊿美國蛇果⊿奇瑞轎車思考與練習(xí)：1分銷商的選擇

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需招募合格的分銷商來從事渠道分銷活動(dòng)，選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)：

市場覆蓋范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)及管理狀況、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力、分銷商的信譽(yù)三、分銷渠道管理三、分銷渠道管理

2分銷商的激勵(lì)鼓勵(lì)分銷渠道成員，使其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是管理分銷渠道的重要一環(huán)。

⑴建立良好的客情關(guān)系⑵建立相互培訓(xùn)機(jī)制⑶對渠道成員的激勵(lì)東盛的零售終端激勵(lì)“白加黑”是蓋天力制藥廠于20世紀(jì)90年代中期開發(fā)的感冒藥。2000年底，蓋天力被東盛科技收購。東盛以強(qiáng)大的情感攻勢，與零售終端的經(jīng)理、店員們建立了緊密的客戶關(guān)系，使“白加黑”成為2002年店員向消費(fèi)者推薦的感冒藥第一品牌。感冒藥已成為一種居民日常用品，大多數(shù)人購買感冒藥已不再是通過醫(yī)院，而轉(zhuǎn)向藥店。這其中存在兩類消費(fèi)者：一是指定品牌購買；二是愿意接受藥店店員的建議而購買。對于后一種消費(fèi)者，東盛加大了對藥店經(jīng)理和店員的激勵(lì)。1．啟動(dòng)了“春暉計(jì)劃”由東盛出資，邀請專家對與東盛合作的藥店經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的經(jīng)營管理相關(guān)培訓(xùn)。僅2002年一年，“春暉計(jì)劃”遍及全國49個(gè)城市，巡回培訓(xùn)了數(shù)千名藥店經(jīng)理。這一活動(dòng)受到了藥店經(jīng)理的廣泛歡迎。2．組建“藥店經(jīng)理沙龍”東盛借助其旗下康易網(wǎng)和某一專業(yè)雜志在行業(yè)內(nèi)的影響，以全國近萬家藥店經(jīng)理為發(fā)展對象，組建中國第一家最具專業(yè)性、實(shí)用性和權(quán)威性的醫(yī)藥類俱樂部——“藥店經(jīng)理沙龍”。沙龍會(huì)員除了能夠優(yōu)先參與東盛“藥店經(jīng)理沙龍”舉辦的一切活動(dòng)與專業(yè)培訓(xùn)，還可以在康易網(wǎng)上進(jìn)行交流。3．推出的“東盛店員俱樂部”與“藥店經(jīng)理沙龍”一并推出的還有“東盛店員俱樂部”。這一個(gè)組織目的是與藥店店員進(jìn)行溝通交流和信息互動(dòng)。“東盛店員俱樂部”的主要溝通平臺(tái)是《東盛店員俱樂部》雜志。這份雜志主要刊登銷售技巧等實(shí)用知識(shí)，以及店員自寫的文章，也刊登一些化妝、餐飲等時(shí)尚信息為店員生活服務(wù)。三、分銷渠道管理

3分銷商績效評估⑴縱向比較法將每一中間商的銷售額與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)⑵橫向比較法將各個(gè)中間商的銷售績效與某一地區(qū)市場銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較三、分銷渠道管理

4分銷渠道的調(diào)整⑴增減渠道成員⑵增減銷售渠道⑶調(diào)整分銷渠道模式三、分銷渠道管理

5渠道竄貨管理

竄貨，是指分銷成員為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級(jí)分銷渠道低價(jià)傾銷貨物⑴明確渠道銷售政策⑵制定竄貨處理政策⑶成立銷售管理小組娃哈哈如何解決經(jīng)銷商之間的竄貨娃哈哈謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的竄貨。中國市場幅員遼闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)總量卻迥乎數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場，總部對各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異。因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生。這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場體系崩于一旦。娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國，專門查處竄貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有。宗慶后及其各地的分銷經(jīng)理到市場行走時(shí)，第一要看的便是商品上的編號(hào)。一旦發(fā)現(xiàn)編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹查到底。 可是，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢力半徑，一方面充分保護(hù)其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)，有意識(shí)地劃小經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。4、現(xiàn)代渠道管理的方法統(tǒng)一價(jià)格政策客戶分級(jí)激勵(lì)渠道管理廠商聯(lián)盟跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)價(jià)值鏈管理三、分銷渠道管理1、分銷渠道的成員

代理商批發(fā)商零售商個(gè)體消費(fèi)者經(jīng)銷商生產(chǎn)商四、分銷模式與發(fā)展（1）、批發(fā)商

四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

按是否設(shè)立門市分類四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

有門市經(jīng)營專業(yè)/專賣店產(chǎn)品線：深而窄百貨商店產(chǎn)品線：淺而寬超級(jí)市場產(chǎn)品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯(lián)沃爾瑪四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

便利店產(chǎn)品線：淺而窄折扣店低價(jià)過季產(chǎn)品倉儲(chǔ)式商店產(chǎn)品線：淺而寬四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

無門市形式郵購上門推銷自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上購物四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范小資料：連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時(shí)間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺(tái)灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了天津利達(dá)國際商場并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕。

20世紀(jì)零售商業(yè)的劃時(shí)代革命四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范－全國連鎖店超市信息網(wǎng)思考：連鎖商店的競爭力何在？四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范從外部營銷層面上看：五統(tǒng)一統(tǒng)一管理統(tǒng)一采購統(tǒng)一形象統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一促銷四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高度專業(yè)分工批零兼營批量采購經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用節(jié)約終端效率提高營業(yè)成本降低促銷成本均攤四、分銷模式與發(fā)展桐君閣的連鎖藥店桐君閣下轄君閣藥廠、重慶中藥廠的生產(chǎn)總廠，五個(gè)專業(yè)性醫(yī)藥營銷經(jīng)營公司，通過一系列的收購(主要是對原太極集團(tuán)所屬的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè))和連鎖加盟形式擴(kuò)張了終端零售市場，占領(lǐng)了成都和重慶30％一40％的市場銷售份額，其業(yè)務(wù)定位服從于太極集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中在調(diào)撥、批發(fā)和零售等方面，零售業(yè)務(wù)是公司主要的利潤來源之一。近兩年，公司通過收購、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設(shè)工作，主要采取“加盟+直銷”模式，目前總計(jì)有1250家。在加盟連鎖藥店的建設(shè)方面，2001年下半年，重慶市供銷社下屬932個(gè)售藥網(wǎng)點(diǎn)整體加盟桐君閣，目前已整合400余家，到今年底估計(jì)有800余家可以正式運(yùn)營。通過這種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張方式，公司迅速占領(lǐng)了農(nóng)村、城郊醫(yī)藥零售市場。正常運(yùn)營后，年銷總額可達(dá)4億元～5億元，給公司帶來2800萬～3000萬的營業(yè)利潤。 目前，公司獨(dú)立經(jīng)營的連鎖藥店(直銷)共有450家，其中，232家統(tǒng)一使用了“桐君閣藥房”的字號(hào)，其余的尚未統(tǒng)一字號(hào)。這些藥店中，最大的年銷售收入可達(dá)800萬元，小的在100萬元～200萬元。公司還在開拓北京與上海市場方面取得了進(jìn)展。3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù)

授予人受許人特許費(fèi)品牌、技術(shù)四、分銷模式與發(fā)展特許經(jīng)營的魅力最小風(fēng)險(xiǎn)快速擴(kuò)張超額收益品牌效應(yīng)3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴(kuò)張四、分銷模式與發(fā)展零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化物競天存適者生存！??！PK四、分銷模式與發(fā)展商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)過程

現(xiàn)代戰(zhàn)爭，本質(zhì)上就是一場信息與后勤的競爭－克勞塞維茨運(yùn)輸倉儲(chǔ)存貨控制搬運(yùn)裝卸訂單處理包裝分揀現(xiàn)代物流管理觀念系統(tǒng)整合營銷導(dǎo)向服務(wù)顧客成本控制五、物流管理

運(yùn)輸方式的選擇

水運(yùn)?公路?鐵路?空運(yùn)?管道

運(yùn)量大運(yùn)費(fèi)低時(shí)間長運(yùn)量小運(yùn)費(fèi)高時(shí)間短運(yùn)量大運(yùn)費(fèi)低時(shí)間長運(yùn)量小運(yùn)費(fèi)高時(shí)間短運(yùn)量大運(yùn)費(fèi)低油氣產(chǎn)品五、物流管理

存貨控制五、物流管理9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:38:1613:38:1613:3812/20/20241:38:16PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2413:38:1613:38Dec-2420-Dec-2412、